潮玩行业深度报告：黄金潮玩，未来已来.pdf

2020年 12月 21日黄金潮玩，未来已来 潮玩行业深度报告分析师 朱芸 分析师 史凡可 联系人 苏颖 联系人 徐晴邮箱 zhuyunstocke 邮箱 shifankestocke 邮箱 suyingstocke 邮箱 xuqingstocke电话 17701082297 电话 18811064824 电话 15802126213 电话 18201897069证书编号 S1230520070001 证书编号 S1230520080008浙商海外团队添加标题95%投资要点21、潮玩消费，是 Z世代的必然选择。1）潮玩异域，风月同天。 2019年中国人均 GDP破一万美元，正从 GDP大国迈入消费大国。日本 1980年 -2020年，对标中国 2010年至今，单身“悦己”型经济是新的消费特性。2）政策支持，产业协同。文化自信等政策支持，供给端（生产、人才和资金）匹配度更高，需求端（ 95后可支配收入高于平均）。3）潮玩空间，独立测算。潮玩市场空间一直是市场争议较大的地方。我们以日本 2020年渗透率为基准，测算 15-39岁核心手中圈层的空间，预计 2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为 363/659/1171亿元，衍生零售 +改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元；我们以美国 2019年数据，测算成熟业态的大空间，经测算预计针对中国全年龄成熟业态的 IP改编影视娱乐及衍生品零售、主题乐园分别对应 4203亿元和 4265亿元，整体 IP衍生市场空间为 8467亿元。2、潮玩玩家全景图。1）玩法升级，不断破圈。潮玩正经历受众的不断拓宽，小圈子变大圈子。2) 全链布局，拔得头筹。国内潮玩产业链可分为上游 IP授权或 IP原创，中游的产品设计及制造，下游的渠道、营销及社群。全产业链布局的公司包括：泡泡玛特、奥飞娱乐、十二栋文化和 52TOYS，同时，各产业链也有龙头，艾漫、 19八 3、御座文化和玩偶一号等，百花齐放。3、 他山之石，可以攻玉。1） 1.0万代：不断挖掘旗下著名 IP，商业价值持续变现。2） 2.0乐高：通过强大的产品力，沉淀出独有“语言”体系，达到“品牌即品类”的巨大影响力。3） 3.0迪斯尼：不断巩固 IP矩阵，依托强大 IP向外延伸发行和衍生品的变现通道。风险提示31、行业发展初期，发展太快带来的政策导向不确定性风险。2、潮玩产业人群破圈速度低于预期。目录C O N T E N T S中国潮玩的黄金时代1.1 潮玩异域，风月同天1.2 政策支持，产业协同1.3 潮玩空间，独立测算0102 潮玩产业链全景图2.1 玩法升级，不断破圈2.2 潮玩产业链玩家全景图2.3 核心公司梳理：全链布局，百花齐放403 中国潮玩产业的未来3.1 潮玩 1.0时代：对标万代， IP挖掘及持续变现3.2 潮玩 2.0时代：对标乐高，沉淀独有“语言”体系3.3 潮玩 3.0时代：对标迪士尼，优质 IP商业价值最大化中国潮玩的黄金时代01Partone潮玩异域，风月同天政策支持，产业协同潮玩空间，独立测算5中国人均 GDP破万元美金，迈入消费大国新阶段从“需要”到“想要”的消费时代6 2019年中国人均 GDP破一万美元，正从 GDP大国迈入消费大国。 对比全球经验看，一个真正意义上产生大量消费品牌的国家或地区，都会经历从人口大国、生产力大国、 GDP大国到消费大国的四个阶段。 2019年中国人均 GDP首破一万美元，随着中等收入阶层规模扩大及巨大消费需求的提升，消费经历着 从需要到想要的转化 ，消费对象从生活必需品变为“必欲品”，即 非必须的、让人感到开心的商品 。1.1图 1： 1960-2019年中国人均 GDP及同比增速图 2： 1960-2019年日本人均 GDP及同比增速 图 3： 1960-2019年美国人均 GDP及同比增速美国 日本 中国人口大国 二战后：出生率超 25 70年代：出生率 20 2020人口总数 14.4亿生产力大国 二战前：钢铁产量第一 80年代：全世界 90%的数码相机是日本制造 2010年：超越美国成为第 一制造业大国GDP大国 二战后： GDP第一 1968年：继美国之后的 GDP经济强国 2011年：赶超日本其他表现1932年圣路易斯奥运会1933-1934年芝加哥世博会1932年普莱西德湖冬奥会1964年东京奥运会1970年大阪世博会1972年札幌冬奥会2008年北京奥运会2010年上海世博会2022年北京冬奥会消费大国 迪士尼、可口可乐、沃尔玛、 麦当劳、肯德基、星巴克 松下、索尼、 MUJI、优衣库、 711 2019年全球企业 500强中国上榜 129家资料来源： Wind，浙商证券研究所 资料来源： Wind，浙商证券研究所资料来源： Wind，浙商证券研究所表 1：中、日、美三国情况比较资料来源： Wind，浙商证券研究所回溯日本 1980-2000年：消费单位由家庭转向个人化1.1从人口及时代背景，透视日本消费基因7 婴儿潮一代：均质消费者 经过二战战时的匮乏生活，日本在 1947-1949年期间形成了第一波人口高峰，即人口中数量最多的“婴儿潮”一代。 伴随这代人成长的是日本从战败、复苏到经济的高速增长，近代工业化进程推动洗衣机、电冰箱、电视机三大神器的批量生产和普及，他们的消费主要经历了从无到有的阶段，产品以生活必需品为主，标准化程度高，具有 “均质消费者”特征 。 回声婴儿潮一代：个性化消费者 随着主力婴儿潮一代逐步进入婚育年龄，日本在 1962-1972年间迎来第二波人口出生小高峰，即“回声婴儿潮”一代。 从成长经历看，回声婴儿潮一代多出生于 1962-1972年日本的经济高速增长期，孩提时代日本已成为仅次于美国的 GDP经济强国，家中电器多已一应俱全，购买能力提升支撑消费倾向逐步从“一家一台”提升至“一屋一台 /一人一台”；并于泡沫经济前期至巅峰时代顺利完成职场就业，代际人群具备强烈的消费欲望，具备 “个性化消费者”特征 。 在日本 2000年的人口结构中，回声婴儿潮一代是当时社会的消费主力。图 6： 2000年日本人口结构图（万人）资料来源：日本内阁府，浙商证券研究所图 4： 1900-2019年日本出生人数及出生率均质消费者 个性化消费者资料来源： Wind，浙商证券研究所图 5： 1956-2010年日本经济增长率平均增速： 9.1% 平均增速： 4.2% 平均增速： 0.9%资料来源：日本社会实情数据图鉴，浙商证券研究所回溯日本 1980-2000年：消费单位由家庭转向个人化1.1从人口及时代背景，透视日本消费基因8 婴儿潮一代由于人口基数大、年龄相仿，行为方式类同，大多数女性 /男性分别在 25岁 /30岁前结婚生子。 作为 1980-2000年消费主力的回声婴儿潮一代，代际特征具备以下三大显著差异： 离婚率提升： 随着代际人群的独生子女比例提升，逐步进入适龄婚育年龄的回声婴儿潮一代离婚率从 1980年的 1.22 上升至 2000年的 2.1 ，呈显著提升态势； 未婚倾向增强： 独居及二人家庭合计比例从 1980年的 36.58%提升 16.12%， 2000年占比已达52.70%，意味着社会逾半数人群为独居 /二人家庭， 单身青年的未婚倾向增强，少子化现象日趋显著； 女性重返职场： 1973年石油危机后日本家庭收入停滞不前，家庭主妇重返职场成为新趋势，日本女性劳动力参与率从 1975年的 45.7%提升至 1991年的 50.7%。 基于此， 1980-2000年日本社会的消费开始由家庭转向个人化。 具体表现为就餐外卖化、便利店提供更多速食 /熟食等单独用餐选择、家务外包化、微波炉等个人小家电的普及化等。图 8： 1980-2010年日本家庭人数情况资料来源：日本内阁府，浙商证券研究所图 7： 1935-2019年日本离婚率（ ）资料来源： Wind，浙商证券研究所资料来源： Wind，浙商证券研究所图 9： 1972-2019年日本女性劳动参与率（ ）01020304050607080901001957 1962 1967 1972 1977 1982 1987 1992 1997 2002 2007 2012 2017温水坐便器 整体厨房 电冰箱 微波炉洗衣机 吸尘器 空调 彩色电视黑白电视 VTR 数码相机 光盘播放器、唱片个人电脑 手机 小轿车回溯日本 1980-2000年：“个人化”消费需求的崛起91.1 “个人化”消费需求的崛起： 1980-2000年日本的小家电普及率、便利店市占率、外卖渗透率需求呈显著提升态势。图 12： 1980-2019年日本各零售业态销售额（十亿日元）2530354045501975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017外出就餐率（ %） 食品外部化率（ %）图 10： 1957-2019年日本主要耐用消费品普及率（ %） 图 11： 1975-2019年日本在外就餐率及食物外部化率(2,000)02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00019801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018便利店 超市 邮购 百货商店资料来源：日本统计局，浙商证券研究所资料来源：日本饮食安心安全财团，浙商证券研究所资料来源：日本特许连锁协会，日本百货店协会， Wind，浙商证券研究所关键词：小家电、便利店、外卖、文化娱乐外卖渗透率（ %）三大神器的普及小家电的普及回溯日本 1980-2000年：“个人化”消费需求的崛起101.1 “个人化”消费需求的崛起： 伴随日本回声婴儿潮一代的成长，日本动画产业及衍生品市场迅速发展，居民文化娱乐消费支出提升。124 117 110 104 100 92 95 96 90 90 95 102 111 107 106 107 114 20 20 38 18 28 21 34 30 34 29 41 47 42 48 66 41 43 129 118 103 139 136 128 111 105 109 107 106 115 102 93 79 77 59 0 1 2 4 8 10 10 12 15 16 27 34 41 44 48 54 60 435 434 462 505 531 597 536 560 627 594 573 599 655 579 563 523 500 14 9 24 12 26 26 35 41 41 33 28 30 29 33 37 34 36 373 421 483 522 520 439 414 254 287 267 241 282 327 583 768 995 1,009 153 167 123 203 227 243 298 294 282 269 284 25 32 48 53 63 77 05001,0001,5002,0002,5002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018电视 电影 视频 网络发行 零售 音乐 海外 同人 现场图 15： 2002-2018年日本动画相关市场规模及结构（以动画和动画相关衍生收入计市场规模，十亿日元）26 46 12028110691611 15932339 23022129 21642290 2197 23302428279225202763 2694 26880500100015002000250030001970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018图 14： 1970-2018年日本动画产业规模（亿日元）图 13： 1955-2019年日本电影总票房（百万日元）资料来源：日本动画业协会，浙商证券研究所资料来源： Media Development Research Institute Inc. 浙商证券研究所资料来源： Motion Picture Producers Association of Japan,Inc，浙商证券研究所关键词：文化娱乐 /消费新需求050,000100,000150,000200,000250,000300,000195519571959196119631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019日本电影总票房（百万日元）