保险科技专题研究（三）：B2B2C流量为王颠覆传统业务模式.pdf

B2B2C流量为王，颠覆传统业务模式 保险科技专题研究（三） 证券研究报告 行业评级 保险 强于大市（维持） 2021年 1月 4日 平安证券研究所 金融 &金融科技研究团队 王维逸 S1060520040001（证券投资咨 询 ）邮箱 李冰婷 S1060520040002（证券投资咨 询 ）邮箱 2 核心观点 前言： 保险科技系列专题报告聚焦于行业发展现状 、 新兴商业模式及其借鉴意义研究 ， 本文聚焦 B2B2C。 保险科技变革 、 B2A、 B2B等更多内容参见 始于线上化 ， 向前后端赋能迈进 、 群雄逐鹿的背后 ， 商业模式探究 。 一 、 B2B2C：业务模式创新 。 保险销售环节 （ 尤其是寿险销售 ） 痛点多 、 技术落地场景多 ， 目前保险科技的应用最广 、 发展最为成熟 ， 渠道 、 产品 、 营销模式全面创新 ， 有利于投保便捷化 、 服务差异化 、 流量转化 。 二 、 流量为王：互联网巨头的变现之途 。 通过公益筹款 、 网络互助 、 场景化赠险等方式提升用户保险意识后 ， 推出月交 保费产品 、 增强用户交互 、 短险规模增长快 ， 保险商城以保险中介业务赚取佣金收入 。 三 、 见微知著：垂直中介平台的模式创新 。 早期以保险咨询 、 筛选 、 比价 、 投保等一站式服务为主 ， 此后开拓保险科技 业务 ， 专门为保险自媒体提供移动端工具 ， 扮演保险经纪牌照通道的提供者角色 ， 提高引流效率 。 四 、 圈地跑马：传统险企的破局之道 。 两端入手 ， 多效并举加强客户服务 。 1） 搭建生态圈 ， 以健康管理 、 场景嵌入等方 式 增强大众客户粘性 ， 2） 以养老社区 、 私人银行 、 保险金信托等强化高客经营 。 五 、 产品创新 +增值服务：流量转化的必经之路 。 1） 大众客群 、 年轻客群更关注场景化 、 产品性价比等 ， 短期 、 低价 、 较为简单的产品销售规模极易提升 ， 单客户价值需待长期释放 。 2） 高净值客的件均保费 、 件均保单等较高 ， 更注重服务 。 六 、 风险提示： 1） 监管趋严 、 政策收紧 。 2） 发展周期长 ， 初期投入大 、 盈利弱 ， 影响保险科技业务创新 。 3） 行业竞争 加剧 。 4） 技术应用和推广效果不达预期 。 5） 隐私问题频发 ， 存在潜在公众信任危机 。 保险 行业深度报告 CONTENT 目录 一、 B2B2C：业务模式创新 二、流量为王：互联网巨头的变现之途 蚂蚁 微保 水滴 四、圈地跑马：传统险企的破局之道 五、产品创新 +增值服务：流量转化的必经之路 六、风险提示 三、见微知著：垂直中介平台的模式创新 慧择 SelectQuote Lemonade 4 行业全景图1.1 资料来 源：公司网站、 平安证券研究所 保险 行业深度报告 传统险企 To A To B To C 专业互联网险企 平台类公司 MGA 互助平台 保单管理 智能保顾综合销售平台 技术服务商 SaaS TPA 车联网 理赔服务 销售赋能 场景定制 企业险展业工具 比价销售 平台 注：篇幅有限，图中仅展示部分代表性公司 5 渠道、产品和营销的多重模式创新1.2 资料来源：平安证券研究所 保险 行业深度报告 B2B2C的科技赋能起步于传统保险线上化 ， 平台类公司根据具体消费的碎片化场景 ， 将低频的传统产品嵌入其中 ， 转化为高频 的创新型产品 （ 如网购退货运费险 ） ；并通过大数据积累 、 根据客户需求改进传统保险产品 （ 如百万医疗 ） ， 提高产品竞争力 。 由于保险销售环节 （ 尤其是寿险销售 ） 痛点多 、 技术落地场景多 ， 目前保险科技的应用最广 、 发展最为成熟 。 传统模式与 B2B2C模式的区别及可解决的痛点 传统模式 B2B2C模式 渠道创新 产品创新 营销创新 单一线下销售 门店柜台 +客服电话 +保险中介 年金、终身重疾等 线下传播、线上 /线下购买 代理人“熟客经济” 线上 +线下 线上： APP+公众号 +官网 深耕场景，极致性价比 场景化：退货运费险 （ 2010） 、 账户安全险 （ 2014） 爆款：百万医疗 、 定期重疾等 线上传播、线上购买 微信、知乎等“大 V” 推广 解决痛点 投保便捷、节约时间成本 匹配客户需求与产品 加强流量转化 6 B2B2C主要参与主体1.3 资料来源：平安证券研究所 保险 行业深度报告 互联网巨头 深耕场景 ， 增强用户粘性： 消费 、 社交 、 众筹 打造互助平台 ， 提升用户保险意识： 相互宝 、 水滴互助 搭建综合销售平台 ， 从事纯线上化的保险中介业务： 蚂蚁保险 、 微保 、 水滴保险 保险公司 互联网保险中介： 慧择网 、 向日葵保险网等主要从事保险中介业务 ， 早期以保险咨询 、 筛选 、 比价 、 投保等一站式服务为主 ， 慧择 2012年开发 “ 齐欣云服 ” 为保险自媒体提供移动端工具 ， 扮演保险经纪牌照通道的提供者角色 ， 提高引流效率 。 垂直中介平台 传统险企： 一手抓流量 、 一手抓高客经营 以直播 、 自建生态圈等方式加强大众流量获客 ， 以养老社区 、 私行等附加服务 加强高净值客户服务 。 互联网险企： 以线上化销售为主 ， 众安打造生态圈以增强客户粘性 。 CONTENT 目录 一、 B2B2C：业务模式创新 二、流量为王：互联网巨头的变现之途 蚂蚁 微保 水滴 四、圈地跑马：传统险企的破局之道 五、产品创新 +增值服务：流量转化的必经之路 六、风险提示 三、见微知著：垂直中介平台的模式创新 慧择 SelectQuote Lemonade 8 低价高频交互，加强流量转化2.1 资料来源：公司官网、平安证券研究所 商业模式：依托流量 ， 潜在用户基数庞大；月交保费 ， 降低流量转化门槛 。 1） 注重用户培养 ， 以互助 、 赠险等方式提升用户保险意识 ， 培养潜在消费者 。 2） 互助模式的月度分摊有限；充分利用大数据 ， 基于消费场景向用户推广创新型产品 （ 单价低 、 以赠险为主 ） ， 提高用户粘性 。 3） 保险产品定价亲民 ， 月交保费产品相对较多 ， 降低用户转化门槛 。 商业模式 水滴 “ 筹 +互助 +保险 ” 形成商业闭环 水滴筹： 大病筹款工具 ， 通过社交裂变获 取流量 ， 培养用户保险意识和信任 （ 用户 画像：三线及以下占 76%、 80后逾 61%） 。 水滴互助： 网络互助 ， 用户获得初步保障 。 水滴保险商城： 健康险销售为主 ， 形成商 业闭环 、 实现流量变现 。 蚂蚁 电商天然流量 +新风口 ， 收获高活跃度客户 创新场景保险： 先发现需求 、 再创造产品 ， 多向用户直接赠险 ， 提高用户粘性 。 相互宝： 网络互助 ， 包括大病 、 老年 、 慢 病等计划 ， 强调内容教育 ， 培养潜在客户 。 蚂蚁保险商城： 电商平台带来天然流量 ， 形成商业闭环 ， 提高用户转化率 。 保险商城严选产品 ， 注重用户体验 定位严选： 与头部险企合作开 ， 产品 少而精 、 但迭代快 。 用户体验为导向： 精简条款 、 微信嵌 入 小程序免下载 ， “ 微保管家 ” 增强 理赔 、 咨询等后端服务 。 微保 商业模式 9 低价高频交互，加强流量转化2.1 资料来源：公司官网、平安证券研究所 网络互助：收取管理费 按赔付金额向用户收取一定比例 相互宝： 不需要预存费 收取 8%管理费 水滴互助： 预存费 29元 升级百万计划需额外 30元年度会员费 收取 8%管理费 保险商城：收取保险佣金 按首年保费的一定比例向险企收取销售佣金 业务： 持有保险经纪或保险代理牌照 ， 在保险商城上架保 险产品 ， 在线销售 。 产品特征： 短险为主 ， 商业模式决定短期健康险销售更易 。 基于海量数据 ， 与险企推出高性价比定制产品 。 销售模式：平台直销 ， 无代理人分佣 。 合作险企基于平台 促成的保费按照约定比例向其支付佣金 。 盈利模式 盈利模式共同点：互助社区向用户收取管理费 ， 保险商城作为中介平台向保险公司收取佣金 。 1） 蚂蚁 “ 相互宝 ” 和水滴互助按各项目赔付金额 8%的比例向参与者收取管理费 ， 覆盖平台运营支出 ， 并不以盈利为主要目的 。 2） 水滴 、 蚂蚁 、 微保的主要保险业务收入来自保险商城板块 ， 保险商城定位为互联网保险中介 ， 赚取保险佣金 。 10 网络互助计划：市场下沉和客户教育的有力推手2.2 资料来源：公司官网、 APP、平安证券研究所 相互宝 VS 水滴互助： 围绕大病和意外 ， 均对客户年龄分层 、 细化保障水平 ， 加强风控 。 总体来看 ， 网络互助客群年轻化 、 区域 下沉明显 、 以中低收入群体为主 ， 但商业险覆盖率和购买意愿较未加入计划者更强 。 相互宝和水滴互助均按比例 （ 8%） 收取管 理费 ， 覆盖营运支出 。 但加入条件 、 收费模式不同 ， 因此仅水滴互助存在资金池 。 项目 特征 相互宝 水滴互助 运营模式 管理费 每期互助金 8% 每期互助金 8% 加入条件 无需会员费，免费加入 加入需先充值预付费 29元 收费模式 先享受保障、后分摊费用 预付费模式，预付费用可用于抵扣每期分摊费用 资金池 无 存在资金池，互助金 存管在商业银行的专项存管账户，专户专款专用 互助计划 年龄分层保障水平 1）大病互助： 39岁自选 10万或 30万， 39-59 岁自选 5万或 10万 2）老年防癌： 60岁 -70岁，自选 5万或 10万 3）慢病人群防癌： 39岁 30万、 39-59岁 10万 4）公共交通意外：不区分年龄， max100万 1）少儿互助：不区分年龄， max30万 2）中青年互助： 30岁 max30万、 31-40岁 max25万、 41岁 max20万 3）中老年互助： 51-60岁 max10万、 61岁 3万 +5*本人分摊互助金总额 4）意外互助：不区分年龄， max10万 5）百万终身抗癌：中青年 /少儿计划升级版，需每年额外向平台支付 30 元会员费， 57% 80后约 60%（水滴互助四周年报告） 区域 三线及以下城市 72% 三线及以下城市 70%（ 2020年 7月 30日 中国企业家 ） 收入 年收入 10万以下 80% 商业险覆盖率 29%（商业险平均覆盖率 20%） 商业险购买意愿 52%（非相互宝用户 20%） 约 40%（水滴互助四周年报告） 11 网络互助计划：市场下沉和客户教育的有力推手2.2 资料来源：公司官网、 APP、平安证券研究所 互助计划的每期分摊金额将在初期快速提升 ， 成立一年后将进入相对稳定期 ， 预计每人每年分摊 100元左右 。 1） 相互宝：根据公示结果 ， 我们发现进入稳定期后 ， 大病互助计划平均每期发病率约 0.002%-0.0025%、 人均赔付约 15万元 -18万元 、 人均分摊互助金约 4元 -4.5元 （ 每月 2期 ） 。 2） 水滴互助：根据公司官方 APP， 中青年互助计划和少儿互助计划每月分摊预计分别不超过 8元 、 3.5元 （ 每月 4期 -5期 ） ， 百万终身 抗癌计划单次分摊预计高于普通计划 2.5元 。 相互宝大病互助计划分摊金额及发病率相互宝大病互助计划用户人数 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2018-11 2019-03 2019-07 2019-11 2020-03 2020-07 2020-11 帮助成员人数（人，左轴） 分摊人数（万人，右轴） 0.0000% 0.0005% 0.0010% 0.0015% 0.0020% 0.0025% 0.0030% 0.0035% 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 2019-01 2019-05 2019-09 2020-01 2020-05 2020-09 人均分摊互助金（元，左轴） 发病率（右轴） 12 保险商城：科技赋能，短险更易转化2.3 资料来源：公司官网、平安证券研究所 蚂蚁 、 微保 、 水滴均通过保险经纪或保险代理牌照从事保险中介业务 ， 连接险企和客户 ， 为险企提供销售平台和技术支持 。 1） 自有平台的天然流量引流更易 ， 消费和社交场景下的用户粘性更高 。 蚂蚁保险和微保的投保人由支付宝以及微信平台引流而来 ， 水滴保险商城投保人由水滴筹和水滴互助的大病众筹和团体互助场景完成消费催化 ， 客户对平台信任度相对较高 。 2） 定位为互联网保险中介平台 ， 与险企合作开发产品 。 自带流量助合作险企渠道下沉 、 直面获客痛点的同时 ， 合作开发定制化产品 。 3） 以月交短险增加客户粘性 ， 进而持续推广高性价比重疾险等产品 。 月交产品负担较轻 ， 叠加 以首月优惠或首月赠送来吸引客户 ， 降低交费门槛 、 增加与用户的交互频率 ， 提高获客效率 、 客户复购意愿高 。 以水滴为例 ， 首次在线投保用户占比 90%， 有复购意 愿者占比 73%。 水滴、微保、蚂蚁保险牌照布局 互联网保险商城运营模式 保险牌照 水滴 微保 蚂蚁 保险经纪许可证 2017年收购：保多多保险经纪 2019年腾讯全资收购：腾诺保险 保险公估牌照 2019年收购：重庆合诚保险公估 保险代理牌照 2020年 通过纵情科技收购 ：泰瑞保险 2016年成立：蚂蚁保险 保险经营许可证 2017年腾讯入股：和泰人寿、英杰华人寿 2016年控股：国泰产险 互联网保险牌照 2013年腾讯、阿里、中国平安共设众安保险 线上平台销售 互联网保险商城 险企 客户 13 保险商城：科技赋能，短险更易转化2.3 资料来源：公司公告、平安证券研究所 2.3.1 蚂蚁保险商城： 互联网场景积累初始客户 ， 科技赋能优化保险服务 依托自有电商平台消费场景 、 网络互助计划等培养用户保险意识 。 以场景化 “ 退货运费险 ” 等赠险完成初始客户积累 ， 结合支付 宝的支付功能 ， 解决保险大额低频消费 、 客户交互频次少的问题 ， 叠加网络互助每月 2次分摊增加客户长期粘性 ， 有助于用户逐 步向蚂蚁保险商城迁移 。 蚂蚁外部业务佣金率不足 30%、 相互宝客群下沉明显 ， 短险转化居多 、 长险相对有限 。 经过近 2年的运营 ， 用户转化已逐步进入 稳定期 。 通过情景测算 ， 我们预计相互宝用户对长险客户的转化率仅约 1.5%-2%。 以蚂蚁定制产品为例 ， 百万医疗 “ 好医保 ” 2019年新单约 50亿元 ， 但定期重疾 “ 健康福 ” 新单不足 8亿元 。 蚂蚁为保险机构提供四类服务 场景： 在场景中获客 ， 先有需求 、 再创造产品 数据： 在高频的真实交易场景中积累数据 运营： 提升客户转化效率和交易促成概率 技术： 需求导向和前沿开发并重 ， 聚焦 “ BASIC” ， 引领产品和服务创新 14 保险商城：科技赋能，短险更易转化2.3 资料来源：公司官网、平安证券研究所 2.3.2 微保：产品严选 ， 用户导向 产品端：区别于其他保险平台的 “ 大卖场 ” 模式 ， 微保坚持 “ 严选 +定制 ” 路线 。 微保仅与头部险企合作 ， 设置资本 、 盈利能力 、 互联网能力 、 线下资源等 15-20个指标筛选合作险企；并在每 63款中选择一款提供给用户 ， 降低用户决策成本 ， 持续产品创新填 补用户保障空缺 服务端：以用户需求为出发点不断创新功能 。 针对传统保险公司条款冗杂 、 海量营销的痛点 ， 微保精简产品介绍 、 精准营销 ， 首 创 “ 好保险放心买攻略 ” 、 “ 购买冷静器 ” 、 “ 一键退保 ” 等功能 ， 协助用户快速选择合适的保险 ， 提升投保体验 。 精选 产品 精准 营销 精简 介绍 微保业务模式 微保“购买冷静器”功能 15 保险商城：科技赋能，短险更易转化2.3 资料来源：公司官网、金融界、搜狐财经、平安证券研究所 2.3.3 水滴保险商城：健康险为主 ， 客户分层 、 精准营销 流量主要来自大病筹款的公益项目 ， 本身更关注健康问题 ， 对健康险或有更强需求 。 基于客群特征 ， 水滴保险商城险种以健康险 为主 ， 还包括意外险 、 人身险等 。 截至 2020年 9月 ， 水滴保险商城已同 60余家险企合作 ， 推出 260余款高性价比优质产品 。 细分用户 、 分层营销 。 水滴保险商城网销平台主攻短期险业务 ， 长险业务主要来源于电销渠道 。 根据用户来源 ， 水滴将客户分为 分为赠险用户 、 网络互助用户 、 短期险用户和推广获客用户 ， 并进行分层营销 。 截至 2020年 9月 ， 累计年化签单保费逾 182亿元 ， 累计保障用户近 1.4亿人 ， 覆盖国内近 94%的市县 ， 76%的用户来自三线及以下城市 。 水滴保险商城业务模式 产品端 营销端 健康险为主 ， 还包括 意外险 、 人寿险等 网销平台主攻短期险 ， 电销渠道主攻长期险 细分客群 ， 精准营销 保 险 商 城 服 务 大病筹款 团体互助 市场下沉 ， 76%用户 来自三线及以下城市 场景 特征 需求 公益项目为入口 ， 关 注自身及家人健康 ， 对健康险有强需求 流 量 池 特 征 16 保险商城：科技赋能，短险更易转化2.3 资料来源：公司 APP、平安证券研究所 三大平台 “ 百万医疗 ” 产品对比 （ 以 30岁男性为例 ） 保险产品 蚂蚁好医保 长期医疗 微保微医保 长期医疗险 水滴长期医疗险 投保年龄 28天 -60周岁 28天 -55周岁 30天 -60周岁 保障 期限 1年 ， 6年保证续保 1年， 20年保证续保 6年 医院范围 中国大陆境内二级及以上公立医院普通部 等待期 30天 90天 一般医疗、重大疾病医疗、重大疾病住院津贴、 重大疾病豁免 30天，特种药品 90天 免赔额 6年累计免赔 1万、 100种重大疾病 0免赔 1万 一般医疗免赔额 1万、重大疾病医疗无免赔额 退保 15天内全额 退款无手续费 15天内全额 退款额免手续费 未超过 48小时全额退保费 医疗保险金 一般疾病及意外 200万、 100种重大疾病 400万、100种重大疾病津贴 1万、质子重离子 100万 一般医疗 200万、特定疾病医疗 200万 一般医疗 200万、 100种重大疾病医疗 400万、重 大疾病住院津贴 100元 /天、院外靶向药 1000万、 重大疾病免交后续保单年度保费 首次或非连续保费 （以 30周岁男性为例） 无医保 有医保 无医保 有医保 无医保 有医保 657元 /年或 54.8元 /月 259元 /年或 21.63元 /月 865元 /年或 72.66元 /月 294/年或 24.7元 /月 833.5元 /年或 70.26元 /月 360元 /年或 30.35元 /月 续保 670元 /年或 55.88元 /月 265元 /年或 22.13元 /月 1081元 /年或 90.80元 /月 367元 /年或 30.83元 /月 6年内价格不变 保险公司 中国人保健康 中国平安 中国太平 17 关注潜在风险，业务合规为重2.4 资料来源：公司官网、银保监会、平安证券研究所 保险商城获客：现存违规销售等问题 。 为提高获客效率 ， 互联网巨头的保险商城大多以 “ 首月 0元 ” 、 “ 首月 0.1元 ” 等方式提高 短期险吸引力 ， 但实际存在将首月保费均摊至后期保费或首月多收保费等欺骗投保人的问题 ， 实属于虚假宣传 、 诱导投保人购买 保险 ， 银保监会已通报与轻松 、 京东 、 水滴等平台合作的部分险企 。 互助计划存续：分摊金额增长 、 参与者逐步退出 ， 或加剧逆选择风险 。 参与人数增长进入平台期后 ， 每期人均分摊金额由 3元逐 步增至 5元 ， 相互宝大病互助计划参与分摊人数自 2020年 9月起逐步下滑 ， 12月第二期仅 9716万人 ， 连续两期主动退出 100万人以上 。 我们发现 ， 大病计划人均赔款约 16万元 ， 预计 39岁以上发病人群占比约 70%（ 而 39岁以上参与者占比仅 40%） 。 根据条款 ， 已获 得互助金的成员将自动退出计划 ， 人均分摊金额增长或加速健康人群的退出 ， 导致逆选择风险进一步增加 ， 形成恶性循环 。 相互宝大病互助计划参与用户人数（万人） 9200 9400 9600 9800 10000 10200 (300) (200) (100) 0 100 200 300 400 500 2019-11 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 当期净增人数（万人，左轴） 分摊人数（万人，右轴） CONTENT 目录 一、 B2B2C：业务模式创新 二、流量为王：互联网巨头的变现之途 蚂蚁 微保 水滴 四、圈地跑马：传统险企的破局之道 五、产品创新 +增值服务：流量转化的必经之路 六、风险提示 三、见微知著：垂直中介平台的模式创新 慧择 SelectQuote Lemonade 19 慧择：深耕长期险的保险中介平台3.1 资料来 源 ：推介材料、 平安证券研究所 坚守长期险赛道 ， 加码保险科技应用 。 初创 1.0时期与险企数据对接销售短期险产品 ， 是国内合作保险公司最多的第三方保险 平 台之一 。 2012年起 ， 步入转型 2.0时期 ， 致力于长期健康险的销售 ， 提升 核心竞争力 。 2015年起 ， 进入 3.0时期 ， 紧抓互联网机遇 ， 为险企提供底层数据支持 、 合作开发定制险；通过齐欣云服为保险自媒体提供保险转化工具 ， 拓展业务范围 ， 丰富销售渠道 。 商业模式： “ 双轮驱动 ” 覆盖客户全生命周期 。 主要从事在线长期寿险及健康险的保险中介业务 ， 并不承担保险风险 。 1） 销 售方面 ， 不具备天然流量 ， 需要依赖社交媒体 KOL等第三方内容分发渠道 ， 采取官网直销和第三方分销结合方式；齐欣云服对 接第三方流量渠道平台 ， 提高引流效率 。 2） 产品方面 ， 对接 70家险企 ， 通过对市场和客户需求的精准把握 ， 与合作险企共同 开发平台专属产品 ， 实现保险产品在线保费计算 、 对比 、 投保 、 核保 、 支付等环节 。 慧择商业模式 保险分发平台 数据和科技 支持 解决痛点 保单销售增长 降低平均成本 消费者洞察 风险控制 产品选择多样化 价格 &条款透明化 交易便利化 长期留存 合作险企 保险客户 年轻群体 精通技术 全生命周期 根据客户需求推荐适合产品 向合作险企收取佣金 20 慧择：深耕长期险的保险中介平台3.1 资料来源：公司公告、平安证券研究所 合作险企 产品 信泰人寿 达尔文三号重疾险 光大永明人寿 达尔文超越者重疾险 瑞泰人寿 瑞泰瑞盈重疾险 慧馨安三号少儿重疾险 海保人寿 超级芯爱重疾险 芯爱二号 昆仑健康 守护者三号重疾险 国富人寿 定海柱一号定期寿险 锦泰保险 锦慧保个人综合意外险 慧择主要获客渠道 第三方分销 微信公众号网站 微信公众号 APP 直接销售 慧择合作定制产品 1） 第三方分销为主 ， 直销占比较低 。 直销通过网站 、 微信公众号 、 App多渠道增加客户流量 ， 第三方分销依托齐欣云服等平台以 及深蓝保 、 保二爷等公众号软文导流 ， 目前已与万余个微信公众号合作 。 营收中 70%以上为间接销售 ， 20Q3销售费用率 32.7%。 2） 合作定制险成为有力补充 。 2008年 ， 慧择首创保险服务平台与保险公司系统接口标准 ， 后陆续与 70多家保险公司实现产品对接 ， 成为一站式保险销售商城 。 慧择也通过与保险公司深层的系统结合 ， 为保险公司输出风控和定价能力 保险公司依赖平台累 计的客户画像 、 购买习惯 、 承保和理赔大数据分析 ， 共同定制产品 。 自 2017年第一款定制产品 “ 慧馨安 ” 上线以来 ， 慧择迄今 已联合多家保险公司陆续打造了 “ 达尔文 ” 、 “ 守卫者 ” 、 “ 芯爱 ” 等多个网红产品 ， 已形成健康险 、 人寿险 、 年金险等全险 种覆盖 、 全生命周期覆盖的保险产品体系 ， 2019年合作定制险保费占总保费的 36.3%。 21 慧择：深耕长期险的保险中介平台3.1 资料来源：公司公告、平安证券研究所 3） 齐欣云服：对接第三方流量渠道平台 ， 加强分销 。 齐欣云服于 2012年正式上线 ， 与用户 流量渠道连接与合作 ， 为保险自媒体提供投保 SaaS系统 、 用户账户管理系统和各种移动端 工具 ， 扮演保险经纪牌照通道的提供者角色 ， 以提高引流效率 。 第三方渠道销售界面 齐欣云服 定位：对接第三方流量渠道平台 推送最新产品消息： 及时发布新品信 息，以便第三方渠道第一时间推广。 推送可复用文章： 发布保单解读等软 文，方便自媒体向客户推送。 提供展业途径： 为流量渠道提供投保 SaaS系统，完成保险下单、方案定制、 保单理赔等服务，代理人可获得推广 佣金。 慧择保险网 定位：一站式保险超市 产品搜索： 提供 1000+保险产品。 在线咨询： 7*24小时专属顾问一对一 解答，个性化推荐保险产品。 智能承保： 根据投保信息、产品类型 提供实时报价，保费公开透明，协助 完成在线投保。 快速线上理赔： 通过“小马理赔”在 线报案，材料线上审核，用户快速获 取赔款。 平台对比 22 慧择：深耕长期险的保险中介平台3.1 资料来源：公司公告、推介材料、平安证券研究所 盈利模式：代理人分佣 。 公司营业收入主要包括 1） 从合作险企收取的佣金收入 、 2） 向投保人提供咨询的服务费 。 20Q3佣金收入在营收中占比 99%+， 保险经纪 业务是公司收入增长的主要驱动力 。 公司根据保险产品 、 缴费期限等因素 ， 对 险企收取不同佣金率 。 作为以长期险销售为主的中介平台 ， 首年佣金率应当较 高 ， 但 “ 佣金收入 /规模保费 ” 仅约 0.4%-0.5%， 因此我们推断慧择以分佣为主 ， 且代理人佣金比例相对较高 。 慧择佣金率 0 100 200 300 400 500 600 700 800 寿险和健康险 -直接销售 寿险和健康险 -间接销售 财险和意外险 -直接销售 财险和意外险 -间接销售 （百万 0 200 400 600 800 1000 1200 （百万元） 佣金收入 佣金收入 2017-19Q3慧择佣金收入结构 2017-20Q3慧择佣金收入 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 寿险和健康险 期交 19%-110% 2%-30% 1%-20% 1%-10% 1%-8.5% Eg： 2017.11起合 作， 20年交 82% 25% 10% 10% 5% 趸交 7%-54% 财产险和意外险 10%-98% Eg： 2017.7起合作 40% 23 慧择：深耕长期险的保险中介平台3.1 资料来源：推介材料、平安证券研究所 深耕长期健康险：短期险存在用户粘性不高 、 留存难度大的难题 ， 长期险则具有高壁垒 、 长收益优势 。 公司于 2012年探索布局 寿险及健康险等长期险 ， 寿险及健康险产品种类占总产品种类的 79%。 19Q3售出 20万份长期健康险保单 ， 规模保费 13.7亿元 ， 20Q3长期健康险占比达 93%（ 较 2017年 +62pct） ， 与消费者形成长期 、 深入的连接 ， 推动生命周期价值转化 。 客群特征：年龄轻 、 粘性强 。 慧择致力于提供 “ 年轻人的第一份长险保单 ” ， 为教育水平高 、 愿意学习保险相关知识 、 享受在 线消费和投资的年轻一代服务 ， 客户平均年龄约 32岁 。 这些客户不仅自身具有长达 20至 30年的生命价值 ， 而且围绕其家庭成员 的保险需求开拓空间较大 ， 服务好这些用户 ， 将有机会实现规模保费滚雪球式的增长 。 规模保费 、 件均保费快速增长： 2019年长期寿险及健康险件均保费 3264元 （ YoY+20%） ， 增幅较 2018年的 5%大幅走阔 。 截至 20Q3， 公司客户数达 670万人 ， 规模保费达 19.7亿元 （ YoY+44%， 是 2017年的 3倍有余 ） 。 31% 60% 71% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 财产险及意外险 寿险及年金险 短期健康险 长期健康险 0 200 400 600 800 0 5 10 15 20 25 （万人）（亿元） 规模保费 客户数量（右） 2017-2019慧择收入结构 2017-20Q3慧择 GWP及客户数 24 SelectQuote：聚焦健康险的 DTC在线分销平台3.2 资料来源：公司公告、平安证券研究所 公司概况：本质上属于保险中介 ， 为投保人提供服务 。 SelectQuote成立于 1985年 ， 于 2020年 5月在纽交所主板上市 ， 是美国最大 的直销型定期寿险交换平台 。 目前 ， 公司已获准在全美 50个州开展保险业务 ， 与超过 50家领先的高星级保险公司合作 ， 为超过 200万投保人提供老年健康险 、 寿险 、 车险 、 房屋险产品及辅助产品 。 商业模式： 凭借机器学习等技术 ， 分析各种线上和线下来源 （ 搜索引擎 、 电视 、 第三方营销等 ） 产生的消费者线索 ， 估算客户 生命周期价值并与获客成本对比 。 获客后将消费者需求智能导流到线上和线下代理商 ， 从而提高营销效率 。 此外 ， 公司也自设 代理团队 ， 截至 20H1共有 1000名核心代理人 。 SelectQuote业务模式 SelectQuote主销产品 寿险 美国最大 、 最成熟 的 DTC定期寿险分 销平台 。 除寿险外 ， 还提供 定期寿险 、 善终费 用 、 意外死亡 、 儿 童保险等辅助产品 。 健康险 2010年推出 ， 增长 最快 。 除健康险外 ， 还 提供处方药计划 、 牙科 、 视力和听 力以及危重疾病 保险等辅助产品 。 车险 &家财险 2011年推出 。 提供房屋险 、 12 个月车险 、 6个月 车险 、 住宅灾险 。 注： DTC，也即 Direct To Customers 25 3.2 漏斗策略获取客户，智能系统匹配代理人 潜在客户发现 漏斗策略： 通过搜索引擎 、 电视 、 广播广告和第三方营销伙伴等各种线上和线下营销渠道获取流量 ， 采用根 据用户转化和流失等特征 ， 提高对潜在客户的识别率 ， 精准投放 、 精准获客 。 佣金报价： 不断监测获客成本 ， 基于流量购买成本 、 新用户评分 、 消费者生命周期动态调整对保险公司的佣 金报价 。 销售线索管理 实时分级评分： 根据代理人的销售效率将其分为多个等级 ， 并对新用户应用 SelectBid系统进行实时 1-10级评分 。 代理人匹配： 开发 GAL系统根据用户评分 、 代理人级别实现客户与代理人的匹配 ， 销售效率最高的代理人获 得评分最高的客户 。 SelectCare （核心客户关系管理系统 CRM)和母系统） SelectBid 客户价值评估，客户线索 评分和购买工具 GAL 将 SelectBid 形成的客户评 分与代理人等级匹配，最 大化 客户终身价值 ARC/AQW 实时报价和承保系统，根 据承保要求和风险承受能 力提供实时报价 Workflow Tech 客户全生命周期管理 SRTS 交易收入和财务上报工 具，与客户服务团队实时 工作对接 SelectQuote的 C端赋能 资料来源：公司公告、平安证券研究所 SelectQuote：聚焦健康险的 DTC在线分销平台 26 3.2 人工代理 +数据模型定制个性化方案，辅助产品提高生命周期价值 保单销售 专业代理人定制方案： 一旦获取新用户 ， 代理人迅速根据用户特定需求为其定制个性化方案 。 智能系统实时报价： 根据客户承保要求和风险承受能力 ， 应用 ARC/AQW系统为客户提供实时报价 。 客户参与和全 生命周期管理 大数据推荐： 根据数十亿个消费者和第三方的数据点 ， 采用先进算法向客户推荐产品 。 辅助产品销售： 识别可能购买辅助产品的客户 ， 增加交叉销售机会 ， 销售如牙科 、 视力和听力 、 处方药计划 和固定赔偿等辅助产品 。 20H1车险 &家财险客户 3.7万人 ， 辅助产品购买捆绑率分别为 51%和 47%， 显著高于 行业平均水平 、 提高客户粘性 。 资料来源：公司公告、平安证券研究所 SelectQuote：聚焦健康险的 DTC在线分销平台 27 SelectQuote：聚焦健康险的 DTC在线分销平台3.2 资料来源：公司公告、平安证券研究所 盈利模式：销售佣金 +超额奖金 。 SelectQuote收入主要来源于代理商分佣；此外 ， 首年达到合作险企的预定目标后 ， 即可获得基 于保单数量的奖金 ， 20Q1-Q3超额奖金达 4740万美元 ， 占总收入的 11.4%。 获客能力 、 客户转化率 、 保单价值和获客效率同步提升： 1） 20Q1-Q3健康险提交保单 27万张 （ 较 2018年 +50%） 、 通过率 87%。 2） 通过对智能获客系统与专业代理人的耦合 ， 迅速形成定制化方案 、 提高客户留存率 、 最大化 LTV： 20Q3加权平均单位保单 LTV 达 993美元 （ 较 2019年末 +9%） 。 3） 持续监控获客成本 ， 基于历史数据进行针对性营销 ， 降本增效： 20Q3的 LTV/CAC达 2.1（ 较 17Q3+7%） ， 流量转化效率提升 。 SelectQuote近三年获客效率 0 100 200 300 400 500 600 车险 &家财险 寿险 健康险 SelectQuote近三年佣金 结 构 （百万美元） 注： LTV/CAC每单位客户获取成本可创造的客户佣金，用以衡量获客效率 LTV（ Lifetime Value）：客户全生命周期预计为公司带来的全部佣金收入 CAC（ Customer Acquisition Cost）：客户获取成本，为将潜在客户转化为提交保单申请客户的成本并剔除来自保险公司的非佣金收入 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 0 200 400 600 800 1000 1200 (美元） 单位保单 LTV LTV/CAC（右） 80% 82% 84% 86% 88% 90% 0 5 10 15 20 25 30 （万份） 提交保单 通过保单 保单通过率 SelectQuote健康险保单及通过率 28 3.3 无代理人模式： 多渠道获客 线上获客： 在谷歌 、 Facebook、 亚马逊等搜索引擎和社交媒体平台有针对性地投放广告 ， 购买相关搜索条目 ， 增加 “ Lemonade” 出现频率 ， 并根据交互数据结果不断改进营销方式 。 线下获客： 与有机会接触潜在客户的各方达成合作协议 ， 如保险机构 、 公寓楼业主和物业管理公司等 。 回馈计划： 提升客户粘性 选择互助小组： 客户购买保险后自行选择慈善项目 ， 选择相同慈善项目的投保人组成同一个互助小组 。 慈善 项目包括食物救济 、 解决气候变化 、 青年科技创业 、 城市洁净供水 、 老年人订制送餐服务 、 照料辅导儿童等 。 Lemonade： O2O多元获客，强化留存 捐赠活动： Lemonade将留存收入中支付成员小额理赔和日常开销后剩余的部分捐赠给客户选择的非盈利组织 ， 每年告知客户向其选定的非营利组织的捐赠金额 ， 2020年捐赠金额已达 113亿元 无代理人模式： 无中介代理人 ， AI机器人通过机器学习预测结果完成线上模式投保 、 查询和 理 赔 。 Lemonade回馈计划流程 0 20 40 60 80 100 120 （万美元） 捐赠金额 资料来源：公司公告、平安证券研究所 Lemonade捐赠金额 29 3.3 房主保险客户中由租房保险客户转化比例 0% 2% 4% 6% 8% 1