医美服务机构深度研究：大浪淘沙医美机构“整合期”悄然而至.pdf

本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 Table_Summary 报告摘要 ： 我国医美行业处于黄金 成长 期，民营机构成为服务终端的中坚力量 2015-2019年我国医美服务市场复合年增长率高达 22.53% ， 2018年中以总收益 183.79亿 美元， 占据 全球 13.5%的市场份额，已成为仅次于美国的全球第二大医美服务市场，但 相比日本、韩国等成熟市场渗透率仍处于较低水平 ，中长期看在供需共振的驱动下至少 有 3倍以上的增长空间。 与此同时，政 策的开放和资本的助力为私营机构进入医美行业 再添 动力 ， 根据艾瑞咨询数据，截至 2019年我国 有 超过 13000家私营医美机构，此外， 根据中国医美“地下黑针”白皮书，医美市场还生存着超 60000家的无执照的“黑 机 构 ”，质量参差不齐，导致整个医美 下游服务 市场大而分散 。 野蛮生长 导致 乱象丛生，规范化大势所趋 私营医美机构的野蛮生长，也导致行业乱象丛生，品牌形象难以树立， 制约 其 健康发展 的两大主要原因 ： 1） 非法执业现象严重，市场秩序混乱。 庞大医美需求和正规机构及 医生数量增长的不匹配，同时获利和违法成本不成正比，监管难度大等因素 致使 医美行 业乱象丛生，在机构、医生和药械的合法化方面均出现了 严重的 不规范现象。 2） 过度依 赖营销，多数私营机构陷入高毛利低净利的困境， 私营医美机构不同于公立医院天然具 有良好的声誉保证，对营销宣传等手段具有极强的依赖性，营销渠道和销售费用合计能 占到总成本的 70%以上 ，叠加 行业内同质化的竞争愈发严重，激起激烈的“价格战”，正 规机构也不得不通过低价微整形引流， 低价引流 +疯狂打广告共同挤压医美机构的利润 空间。 行业洗牌格局已定， 机构连锁化运营有望冲出围墙 严监管 +自然淘汰 助推 了医疗机构 的 “倒闭潮”，加速行业洗牌， 合法机构 有望 进一步 收回 “ 黑医美 ” 的市场份额 。 1） 严监管发力，促进医美机构规范化发展； 2） 新氧、 更美等互联网医美平台的 兴起 ，减少了信息不对称 性 的同时 有望重塑成本结构 ； 3）资 本化助力机构扩张加速，推动行业集中度提升， 优质 医美 企业有望进一步收获市场红 利 。连锁 医美机构 初 步发挥 其 规模化效应、口碑打造和招募优秀人才的优势 ， 不断 向 连锁集团化 运营迈进 。 投资建议 在医疗美容行业监管力度大幅 收紧 的背景下， 医美机构 整合效应明显 ， 头部优质公司 有 望同 行业的上升周期共振，最终实现业绩和估值的戴 维斯双击 ，一改此前投资者认为的 下游医美机构无投资价值的观念，给予“推荐”评级，建议关 注 奥园美谷 、 朗姿股份、 华韩整形、瑞丽医美、医美国际、香港医思医疗。 风险提示 宏观经济下行，核心管理人员或明星医生流失，医疗事故导致行业形象受损 Table_ProfitDetail Table_Invest 推荐 维持评级 Table_QuotePic 行业与沪深 300 走势比较 资料来源： wind，民生证券研究院 Table_Author 分析师： 顾熹闽 执业证号： S0100519080001 电话： 021-60876707 邮箱： Table_docReport 相关研究 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 20-01 20-04 20-07 20-10 商贸零售 沪深 300 Table_Title 商贸零售 行业 行业研究 /深度报告 大浪淘沙，医美机构“整合期”悄然而至 医美服务机构 深度 研究 深度研究报告 /商贸零售 行业 2020 年 1 月 19 日 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 盈 利预测与财务指标 代码 重点公司 现价 EPS PE 评级 1 月 18 日 2019 2020 2021 2019 2020 2021 000615 奥园美谷 10.40 0.02 - - 286.66 - - 未评级 002612 朗姿股份 20.25 0.14 0.32 0.53 71.95 64.00 38.54 未评级 430335 华韩整形 43.35 0.88 1.23 1.47 13.60 35.17 28.96 未评级 2135 瑞丽医美 0.340 - - - - - - 未评级 AIH 医美国际 5.00 -0.78 - - 7.76 - - 未评级 2138 香港医思 医疗 5.740 0.29 0.15 - 11.69 38.28 - 未评级 资料来源 ： 未评级 公司 来自 wind 一致预期，民生证券研究院 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 目录 1 供需共振，医美服务行业空间广阔 . 4 2 千亿盛宴拉开序幕 -中国医美行业的前世今生 . 7 2.1“问诊 ”医美机构的野蛮生长历程（ 1997-2015） . 7 2.2 多因素加速行业洗牌，驱动行业健康发展（ 2015-至今） . 10 2.2.1 严监管发力，促进医美机构规范化发展 . 11 2.2.2 互联网 +数字化变革有望重塑医美机构的成本结构 . 12 2.2.3 资本化助力机构扩张 ，推动行业集中度提升 . 13 3 医美机构连锁化 运营有望破局突围 . 15 4 个股梳理：医思医疗、瑞丽医美、华韩整形、 医美国际 . 17 4.1 业务端： 外延并购、内生增长步步为营 . 17 4.2 财务端：销售费用率 、管理费用率均呈下行趋势，规模效应显现 . 19 4.3 医思医疗 . 20 4.3.1 业务端： 从医美迈向大健康，脱颖而出 . 20 4.3.2 品牌端：打造高端品牌矩阵，发挥品牌全局作用 . 21 4.3.3 人才端 :股权激励绑定核心人才 . 21 4.4 瑞丽医美 . 22 4.4.1 业务端： 扎根华东地区，轻医美价值挖掘进行时 . 22 4.4.2 人力端：管理层从业经验丰富、专业性强 . 22 4.4.3 品牌端：维护和公关共同发力，塑造良好声誉 . 24 4.5 华韩整形 . 25 4.5.1 业务端：聚焦美丽经济，逆势开花 . 25 4.5.2 品牌端： “三级整形外科医院 +5A 医美机构 +JCI” 三大资质彰显硬核实力 . 26 4.5.3 人才端：背靠南京医科大优质资源，输送专业人才 . 26 4.6 医美国际 . 27 4.6.1 业务端：与行业周期共振，匠心造美 . 27 4.6.2 品牌端：定位明确，建立 “ 鹏爱 ” 符号体系 . 28 4.6.3 人才端 ：广纳群贤，打造一流人才队伍 . 28 5 投资建议 . 30 6 风险提示 . 30 插图目录 . 31 表格目录 . 32 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 近年来我国医疗美容行业快速增长，越来越多的医美相关标的相继登陆资本市场，目前 市场对进入壁垒高、竞争格局好、确定性强的上游原材料和制剂公司关注度较高，也给出了 较高的估值水平，而对竞争格局分散，受行业不规范现象影响严重的下游 医疗美容机构 关注 较少。我们认为，未来伴随政策规范、资本助力和互联网垂直平台的兴起，下游医美服务机 构竞争格局将趋于稳定， 行业基本面有望改善 。 本文主要对医疗美容机构 发展 历程 和 未来 趋 势 进行了重点分析， 在此基础上，我们对当前已上市的医美机构进行了梳理对比。 1 供需共振，医美服务行业空间广阔 低渗透率 +高潜在客群 是医美行业增长的最底层逻辑。 目前我国医美渗透率仍处于较低水 平，根据艾瑞咨询 ， 2019 年我国医美 人群 渗透率仅 3.6%，与日本、韩国 、美国 等医美成熟 市 场 相比依然处于较低水平 。 根据沙利文 分析， 其中 作为医疗美容服务的消费主力军，中国 20- 54 岁的女性人口数量 约 3.69 亿人， 按照更美 APP 披露的医美平均消费 2.2 万元 /年， 远期医 美服务市场规模可达 8767.44 亿元。 图 1: 主要国家医美渗透率 图 2: 中国医美女性年龄分布 （百万人） 资料来源：沙利文分析，民生证券研究院 资料来源：沙利文分析，民生证券研究院 供需共振，未来 5 年医美服务行业仍是具有高成长性的 “ 黄金赛道 ” ，预计 2018-2023 年 拟 将以 24.2%的复合增速增长 。 1） 我国医美服务市场规模仅次于美国居全球第二，非手术类型的轻医美提供增长的主要 动力。 随着 我国经济的增长和人均可支配收入不断增加 ， 人们变美的意识快速提升 ，带动 医美 市场高速增长，据沙利文分析， 2018 年中国医美服务市场总收益 183.79 亿美元，占全球 13.5% 的市场份额，已成为全球仅次于美国的第二大医美服务市场，预计 2018-2023 年将以 24.2%的 复合增长率增长。同时， 近年来 年轻群体的“悦己”意识 强烈 ，变美核心已由追求容貌结构化 的改变转向追寻 “自然美”、“抗衰老”的自然个性化变美，见效快、安全性高的 非外科诊疗 医美 更受求美者的青睐，近 5 年中国美容非外科诊疗医美市场规模复合年增长率达 24.6%，较 同期外科诊疗类型医美增速更快。预计随着收入水平的提高及医美观念的转变，中国医美市场 有望 继续复制成熟市场曾经走过的路。（美国近 20 年医美市场保持增长，且增量绝大部分来自 微整形）。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 中国 日本 美国 韩国 2014 2019 0 200 400 600 800 0-19 20-54 55+ 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 5 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 图 3: 2018 年医美服务市场总收益（亿美元）及增速 图 4: 按美容外科 和 非外科诊疗市场规模（亿元） 资料来源：沙利文分析，民生证券研究院 资料来源：沙利文分析，民生证券研究院 2） 上游国产药械性价比优势凸显，国产替代 加码引流动力 ， 未来或将 增厚下游机构利润 空间。 国内医美上游产业经过快速发展，同种产品理性化性状已与进口产品相近，但价格却差 距悬殊 ，分品类看： 目前同类型玻尿 酸 产品的进口价格约为国产的 2-3 倍；肉毒杆菌市场中进 口保妥适是国产衡力价格的 2 倍左右；光电器械方面中国深圳 GSD、中国半岛医疗等已打入 主流激光医疗设备厂商梯队 ， 从国产玻尿酸近年来 市 占率的提升也可 窥见国产品牌的竞争优 势 。 现阶段医美机构主要将国产玻尿酸作为引流产品 以 激发潜在 客户需求的释放， 预计 随着市 场成熟度的提高终端价格回归 合理水平 后 ， 国产产品将 为 下游机构 增厚 利润空间。根据瑞丽招 股书， 目前，药械成本占医美医疗机构经营总成本的 50-55%，其中玻尿酸占比 约 60%，假设全 部由国产 玻尿酸 替代，则可节省 总 成本 15%左右。 图 5: 玻尿酸主要产品介绍 品牌名称 产地 交联方式 交联剂 终端价格 元 /ml 爱美飞 中国 双向交联 BDDE 1000-3000 瑞兰 2 号 瑞典 双向交联 BDDE 1800-4000 伊婉 volumn plus 韩国 双向交联 BDDE 3000-6000 润百颜白紫 中国 双向交联 BDDE 480-1000 资料来源：新氧，民生证券研究院 3） 医生 是 医疗美容 服务 终端的核心资源 ， 合格医生 的 供给与消费者需求的差距正在 逐步 收敛 。 医生是技术的主要载体和体现，技术是医疗美容机构的立身之本，优秀的医疗美容医生 除拥有过硬的专业技能和丰富的临床经验 外 ，还具备较高的审美品位和良好的沟通能力。然而 我国医疗美容注册医师相对稀缺， 根据 艾瑞咨询 显示， 2018 年我国整形医院与美容医生约 7419 位，与医美发展相对成熟的国家相比，我国人均整形外科医生数量远远不足 。 执业医生资源供 给的严重 缺口 推动医美医生队伍扩增 ， 2015-2018 年整形美容医院执业医生年复合增长率为 25.76%， 正规执业医生的数量增长及队伍建设正在逐渐靠拢下游需求增速 （ 22.53%） ， 医生资 源严重短缺的痛点有望缓解。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 50 100 150 200 250 300 350 美国 中国 巴西 韩国 俄罗斯 2018年医疗美容服务市场收益 (左） 2018-2023复合增速（右） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 美容外科诊疗（左） 美容非外科诊疗（左） 美容外科诊疗 YOY（右） 美容非外科诊疗 YOY（右） 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 6 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 图 6: 2015-2018 年整形美容医院医生数量 （人） 图 7: 2017 年主要国家每十万人口整形外科医生数量 （人） 资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院 资料来源： 沙利文分析 ，民生证券研究院 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2015 2016 2017 2018 0 2 4 6 8 10 韩国 巴西 意大利 日本 美国 德国 中国 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 7 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 2 千亿盛宴拉开序幕 -中国医美行业的前世今生 新世代消费者的理念促使颜值经济崛起，医疗美容成为了新热点 。近年来投资者纷纷瞄准 “ 颜值经济 ” 风口 下的 机会 ，借势加速入场，从研发新产品、铺设渠道到加大与传统医疗机构 合作均有发力，对此我们对医美行业的各发展阶段进行了梳理，并 重点剖析了 当下 布局医美机 构的契机 如何？ 相比美国、台湾、韩国等成熟市场，我国医美行业起步较晚，自诞生以来大体 经历了四个阶段， 现代整形外科萌芽阶段 （ 1929-1978）： 我国现代整形手术起始于 1929 年的 圣约翰大学医院附属同仁医院（上海），当时整体医疗条件有限，与外科中其他分科（如普外、 心外等）相比，并不受重视，截至 1978 年，我国从事整形外科的医师仅 170 余人。 美容外科 开放和面部轮廓整形发展阶 段（ 1978 年至 20 世纪末）： 改革开放以来，由于国民经济的快速 发展和人民生活水平的提高以及求美思想的开放，我国公立医院的整形外科事业走上了迅猛 发展的道路，从事整形美容外科的医生和病例增长迅速，在技术积累和普及上也得到了长足的 进步。 图 8: 我国医美行业发展历程 资料来源： 艾瑞咨询 ，民生证券研究院 2.1“问诊”医美机构的野蛮生长历程（ 1997-2015） 营医疗机构与非手术类型整形美容共同发展阶段（ 1997-2015 年） : 1997 年开始伊美尔、 鹏爱等 民营医疗机构随着国家对社会办医政策的放宽开始逐渐切入整形美容市场 ，我国医疗 美容行业步入快速发展期，值得注意的是，这一期间也出现一些无证非法医疗机构分割行业的 红利 。 与此同时，针剂注射和光电技术开始应用在医疗美容中，因诊疗时间短、恢复快、风险 低等特点 这类非手术型的轻医美项目更受求美者青睐。 公立医院 VS 私营机构。 我国整形美容医疗服务机构按所有权性质可分为公立医院和民营 医院 ，其中 公立医院包括烧伤整形科 、 医疗美容市场的公立综合医院和公立整形美容专科医院； 民营医院 主要包括 民营连锁整形美容医院和民营单店整形美容医院， 按 照规模的大小私营机 构可分为大型连锁医院、中小型民营整形医院以及小型民营诊所三类 。其中公立医院因定位于 基础性医疗服务，医美服务范畴狭窄， 并且一直以来由于体制、管理等方面的制约， 发展速度 缓慢， 据国家卫计委披露，公立整形美容专科数量近几年一直维持 4 家左右 。 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 8 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 图 9: 我国医美下游机构分类 资料来源： 中国产业信息网 ，民生证券研究院 民营医疗美容机构得到大力支持和推动，进入快速发展期。 为缓解公立医院就医压力和国 内医疗需求外流现象， 2009 年开始国家出台了一系列政策鼓励民办医疗的发展，允许高水平 社会办医机构可根据消费升级趋势，提供个性化高端服务，增强医疗服务竞争力；允许医生在 获得所在医疗机构批准后，可在两个以上医疗机构从事诊疗事物；支持投资建立品牌化、高端 化、国际化、集团化的专科医疗集团；此外，还简化了医疗审批材料，大大降低了社会办医的 门槛，我国医疗美容行业步入快速发展期。 表 1: 主流医美机构营业数据介绍 时间 法规名称 具体内容 2009/3/17 中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革 的意见 鼓励私人资本投资医疗机构（包括外国投资者投 资）、发展私立医疗机构及透过私人资本投资改革公 立医疗机构。 1）政府机构与公立医疗机构分开； 2）营利性机构和非营利性医疗机构分开； 3）公立 医院的资助与运营分开 。 2013/09/2 8 国务院关于促进健康服务业发展的若干意 见 鼓励私营部门透过新建及参与改制等多种形式投资 医疗服务行业；进一步放宽对中外合资、合作医疗机 构的监管，允许全外资医疗机构参与试点计划 。 2013/12/3 0 关于加快发展社会办医的若干意见 规定支持私立医疗机构发展的政策。 1）逐步放宽外 资投资机构的要求，允许香港、澳门及台湾合资服务 提供商于中国地级市设立独资医院，并允许其他合资 格的境外资本与中国（上海）自由贸易试验区等特定 区域设立独资医院； 2）放宽对服务业的规定，允许 社会资本投资未明确禁止的领域 3）放宽民营医院配 置及使用大型医疗设施的规定并加快民营医院建立 及运营的审批程序。 资料来源： 卫健委官网 ，民生证券研究院 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 9 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 私营机构成为医美服务行业的中坚力量，但竞争格局高度分散。 受不断增长的医疗美容需 求推动，私营机构收入规模占医疗美容服务市场相当大比重，据沙利文分析， 2019 年私营医 美机构收入高达 1193 亿元人民币，占整体市场比重的 80，增速远高于公立机构。从机构数 量上来看，截至 2019 年我国有超过 13000 家医美机构（艾瑞咨询），其中小型民营诊所占据 71%的市场份额。此外，根据中国医美“地下黑针”白皮书，医美市场还生存着超 60000 家 的无执照的“黑医美”，质量参差不齐，导致整个医美市场大而分散。 图 10: 按公共及私营划分医美市场（亿元）及增速 图 11: 2019 年中国医疗美容机构类型占比 资料来源：沙利文分析，民生证券研究院 资料来源：沙利文分析，民生证券研究院 私营医美机构的野蛮生长，也导致行业乱象丛生，品牌形象难以树立， 成为 制约我国医 美服务行业机构做大的主要因素： 1）非法执业现象严重，市场秩序混乱。 庞大医美需求和正规机构及医生培养和数量增长 的不匹配，同时获利和违法成本不成正比，监管难度大等因素助长医美行业乱象丛生，在机构、 医生和药械的合法化方面均 出现了严重的 不规范现象。 黑医生 ： 无证人员非法上岗，根据中 国医美“地下黑针”白皮书，我国医美行业合规从业者月 17000 名 (医生 +咨询师 )左右，而非 法执业者数量超过 150000 人，为合规执业者的 9 倍；无牌照的医生缺乏正规的职业教育，导 致医疗事故频发。 黑机构 ： 无证经营或者证照不全的情况下经营的医美机构，通常规模较小， 藏身于生活美容和写字楼中，存在消毒不到位和一次性器械重复使用等 安全隐患 。 黑药械： 主 要包括水货和假货两种 类型 产品， 水货指无正规销售代理、被偷运入中国市场的药品，售后无 保障，假货指与正品完全不符的药品，成本通常极低 ， 据更美黑皮书统计，我国黑机构医疗事 故中假药过敏占比 14%。 目前在市场上流通的玻尿酸、肉毒素等药品，水货、假货占比约为 70%， 流通渠道包括网络平台、微信公众号、黑诊所、朋友圈等。 0% 10% 20% 30% 40% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 私营机构（左） 公共机构（左） 私营机构 YOY（右） 公共机构 YOY（右） 小型民营诊所 71% 中小型医院 15% 大型连锁医院 6% 公立医院 8% 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 10 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 图 12: 正规医美 VS 非法医美 资料来源： 艾瑞咨询 ， 中国医美“地下黑针”白皮书， 民生证券研究院 2）过度依赖营销，多数私营机构陷入高毛利低净利的困境。 通过主流的几家医美机构披 露的数据，可以发现医美机构的毛利率水平基本在 50%以上，但净利率却只有 10%左右，有的 甚至为负。究其原因， 私营医美机构不同于公立医院天然具有良好的声誉保证，对营销宣传等 手段具有极强的依赖性，尤其是户外展位、电视广告、明星代言和搜素引擎广告，营销渠道和 销售费用合计能占到总成本的 70%以上。与此同时，行业内同质化的竞争愈发严重，激起激烈 的“价格战”，正规机构也不得不通过低价微整形引流， 低价引流 +疯狂打广告共同挤压医美机 构的利润空间。 图 13: 中国医美行业获客支出规模（亿元）及增速 图 14: 医美机构主要成本结构 资料来源：沙利文分析，民生证券研究院 资料来源： 艾瑞咨询 ，民生证券研究院 2.2多因素加速行业洗牌，驱动行业健康发展（ 2015-至今） 严监管 +互联网垂直平台兴起 +资本化加速驱动医美机构集中度提升 （ 2015-至今）： 年轻求 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 50% 20% 10% 10% 5% 5% 营销渠道 销售费用 医疗耗材 运营成本 医生分成 医院利润 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 11 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 美者 增多 ，逐渐成为“医美主力军”，对 “美”的要求越来越高 ， 医美项目不断精细化，技术 日趋成熟 。 同时监管不断趋于严格，互联网医美 APP（新氧、更美等）普及，相关公司拥抱资 本化浪潮，行业并购整合频繁。 2.2.1 严监管发力，促进医美机构规范化发展 以 2017 年 5 月和 2020 年 4 月为界限，我国医美行业的监管可分为三个阶段。 1）探索阶 段 :早在 2002 年我国即开始出台医疗美容服务管理办法、机构标准、分级管理目录等规范行业 健康发展，但力度相对较小； 2)严厉整顿阶段 ： 2017 年国家开始大规模开展打击非法专项行 动，我进入严厉整顿阶段， 2017 年 5 月至 2018 年 4 月，国家卫生健康委、中央网信办、公安 部等 7 部门联合部署开展了为期一年的严厉打击非法医疗美容专项行动， 分别针对黑机构、黑 药械、黑培训以及虚假营销做出了整顿， 共破获涉医刑事案件、涉药品安全案件 1219 件，抓 获犯罪嫌疑人 1899 名，捣毁制售假药黑窝点 728 个，总涉案金额近 7 亿元。 3）试点行业监管 长效机 制： 2020 年 4 月 8 日， 8 部门联合下发了关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作 的通知，对 行业规范、行业自律、监管和社会监督做出了明确的规定。 图 15: 2002-2016 年医美行业的监管 资料来源： 国家卫健卫 ，民生证券研究院 表 2: 从 7 部委到 8 部委国家层面医美监管情况 时间 事件 具体内容或成果 2017 年 5 月 国家卫生健康委、中央 网信办、公安部等 7 部 门联合部署开展了为期 一年的严厉打击非法医 疗美容专项行动。 1、对黑机构的打击： 卫生健康部门检查医疗机构 40878 家，责令 31 家停业整顿， 查处违法违规案件 843 件，吊销医疗机构诊疗科目或医疗机构执业许可证 28 家；检查生活美容等其他机构 75675 家，查处非法开展医疗美容案件 2772 件，移 送司法机关涉嫌犯罪案件 139 件。共计罚没款 3809 万元。 2、对黑药械的打击： 药监部门检查药品、医疗器械生产经营企业 103362 家，查处 违法案件 1769 件，责令停产整顿 184 户，吊销行政许可 7 家，罚没款 1130 余万 元，移送司法机关涉嫌犯罪案件 139 件。全国海关立案侦查、调查各类透明质酸 钠、胶原蛋白、肉毒毒素等走私违法犯罪案件 912 起，案值共计 8832 万元，偷逃 税款 981 万元。 3、对黑培训的打击 ：整治违规医疗美容培训。人力资源社会保障部门共检查职业 技能培训机构 5143 家，责令 47 家机构改正， 2 家停业整顿，查处违规开展医疗美 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 12 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 容培训案件 25 件，罚没款 8.7 万元。 4、 对虚假营 销的打击： 查处违法医疗美容广告和互联网信息。市场监管部门检查 医疗美容广告 29878 条次，责令 743 条医疗美容广告予以改正， 51 家机构停业整 顿，查处违法医疗美容广告 251 件，罚款 270 万元。网信等部门检查互联网医疗美 容相关信息 19612 条次，责令 77 条信息予以改正，查处案件 55 件，罚没款 30 万 元。 2020 年 4 月 国家卫健委联合八部委 发布关于进一步加强 医疗美容综合监管执法 的通知 1、三个规范 ： 规范医疗美容服务；规范药械和生产经营使用；规范医疗美容广告 发布。 重点强调，任何单位和个人不具备法定条件，不得开展医疗美容服务，未取 得注册批准的产品不得上市，不得将药品和医疗器械销售给无合法资质的使用单 位，非医疗机构不得发布医疗广告。 2、行业自律 ：各地各部门要积极培育医疗美容和生活美容相关协学会等行业组织 发展壮大，支持相关行业组织发挥行业自律作用。通知强调，进一步完善行业 管理，推进行业自律制度化，督促行业会员加强医疗质量和安全管理，严格依法执 业，加强医美科普教育，定期向社会发布医疗美容典型案（事）件，及医疗美容相 关手术和医疗器械相关风险警示。生活美容机构不得开 展医疗美容服务。 3、加大监管 ：着力加大政府监管力度，各地各部门强化联动。健全信息沟通机 制，创新监管手段，严格监督执法，加强行政执法与刑事司法衔接，严厉打击非法 医疗美容，开展医疗美容服务项目备案，推动公开执业信息， 严厉打击无证行医， 严查违法违规执业行为，严厉打击生产销售假药、劣药、非法行医等犯罪活动， 加 大药品和医疗器械进口监管力度， 严厉打击走私药品和医疗器械行为， 依法查处不 符合法定要求的药品和医疗器械。 4、社会监督 ：各地各部门要进一步加大信息公开力度，在当地有影响的媒体、网 站和行政部门官网网站上及时公布医疗美容相关的行政执法信息；医疗美容机构要 及时、全面公开医疗美容服务相关执业信息，方便公众查询；各地各部门要强化社 会监督，探索建立医疗美容有奖投诉举报制度，拓宽投诉举报渠道，完善社会监督 机制。 资料来源：政府文件，民生证券研究院 2.2.2 互联网 +数字化变革有望 重塑 医美机构的成本结构 转型路上 渠道率先变革。 2007 年以前医美机构仅通过向传统媒体投放广告来传播品牌， 这种方式花费高，并且投入产出比逐年降低； 2007-2015 年 ，是 重金营销、百度竞价时代，受 舆情影响较大； 2015 年魏则西事件后百度维权，电商时代来临，医美机构可通过各大垂直移 动互联网平台、自媒体等多渠道营销。新氧、更美等互联网医美平台的出现， 一方面 将求美者 和医美机构有效连接，通过 PGC 端打造新媒体矩阵，全面普及医美知识，降低 了 信息不对称 性； 另一方面 相对低廉的营销费用望缓解医美服务行业高营销成本的痛点 ，根据艾瑞咨询数据， 互联网垂直平台的营销费用不足传统广告费用的一半； 同时 无资质的医美机构无法在互联网 垂直平台注册宣传，有望促进“黑医美”的出清。 表 3: 主流医美垂直类平台 对比 传统广告导流 互联网平台导流 机构及其他方式倒流 运营方式 传统媒体、户外、搜索引擎 医美 APP、自媒体、信息流、转 诊平台 美容院、 KOL、异业合作等 花费占比 60-90% 10-40% 按分成收取费用，比例通常为收费的 30-70% 适用机构 大型连锁，如美莱、伊美尔、艺星 适用于直客类中小型医院、门 美容院转诊多适用于渠道医院 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 13 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 等 诊部、诊所等多种机构、如联 合丽格、近期大型机构也在尝 试，效果显著 获客效果 提升机构曝光 营销方式多样、可以打造明星 IP 医生或者旗舰店 客户信任度高、客单价高 局限性 投入产出比逐年降低，受舆情影响 较大 目前覆盖主要以年轻人为主 渠道依赖强、客户随渠道流动，覆盖 有限 案例 机场、电梯 LED、百度竞价 信仰、悦美案例展示等、微 博、小红书、美呗转诊等 资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院 数字化变革助力医美机构运营从粗放至精细化升级。 国内医美行业整体信息化水平较低 , 并且长期受制行业成长历史（重度营销）和机构决策者认知影响，多数医美机构选择尽量无运 营以压缩管理成本 ， 然而，随着消费者的多元化、复杂化和机构规模的扩大，传统的接待咨询 等运营方式出现了局限性。有助于提升管理效率和低客户管理成本的信息化方式逐渐被看好， 在信息化的过程中，机构可以根据数据绕围绕客户需求进行多维度的精细化运营管理。其中大 型机构多选择自我研发 管理系统 ，比如联合丽格开发优丽格 HIS 系统、致远移动协同系统，预 计未来将有更多的机构采用数字化管理 方式提高管理效率 。 2.2.3 资本化助力机构扩张 ，推动行业集中度提升 收并购成为跨界资本和现有区域医美龙头扩大规模采用的主流手段。 新医疗美容医院的 开设一般涉及若干步 骤 (战略规划、市场调研、选址、可行性研究 、 监管审批流程、经营场所 的建设及装潢、招聘必要人员，购置设备及物料等 )，根据当前市况，整个流程一般需要一至 两年方能完成。相比较之下并购现 有医美终端速度快、风险小，可快速形成规模。 资本化对企 业来说也是走上合规化的新起点， 这是因为资本化过程中对医美机构事故，商家资质、手术风 险等均需严格的核查，并且需更加完善的信息披露，行业透明度有望再提升。根据清科研究院 数据， 2012 年开始 我国 医美行业开始兴起并购潮 ， 并且 医美行业整合 节奏 正在加速， 2020 年 受疫情影响，不少医美机构 因经营不善 开始出售转让， 为准备布局或进一步扩张的资本再献 良机，预计将有 大型医美集团的诞生 并 推进 行业 的规范化发展 。 图 16: 2007-2017 年医疗美容行业的并购金额和数量 资料来源 ：清科研究院 ，民生证券研究院 小结： 受上述 因素 影响，不合规的企业 有望 被加速出清 ， 市场份额逐步向正规机构集中。 0 20 40 60 80 100 0 50 100 150 200 250 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 并购金额（亿元，左） 并购案例数（右） 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 14 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 一方面，打击非法专项行动 过程 中政府查处了 大量的“黑机构”； 另一方面， 机构扩张的过程 中 长尾医疗机构利润收窄 优胜劣汰 出局。 根据 前瞻产业研究院数据显示， 2017 年以后，注销 的医美企业显著增多，并且在 2018 年 3 月以后激增， 2018 年共注销 34508 家医美企业，约为 2016 年的 3.8 倍 ；同时， 新增企业注册量 于 2019 年开始 出现拐点，当年新增企业数 4482 家， 同比下滑约 10%。医美机构 进入 了 整合与调整阶段 ， 短期来看，非正规医美机构占据的大部 分现有市场份额有待转移至正规医美机构 ； 长期来看，非正规医美机构将被持续取缔，正规医 美机构将突出重围 。 图 17: 国内医疗美容相关企业新注册量变化 资料来源： 前瞻产业研究院， 民生证券研究院 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 15 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 3 医美机构连锁化运营有望破局突围 鱼龙混杂的医美行业蕴含着品牌塑造的核心机会。 医疗美容消费注重体验感和安全性， 各 医美机构在 项目 方面 差异越来越小，预计随着市场的变化， 未来竞争 会从 竞价的 环境中升级到 对消费者需求 认知 的比拼 ， 卓越的品牌能 减少客户的选择成本，增加顾客粘性 强度 ，最终形成 一定的溢价，成为企业 壮大的 最坚固驱动力。 根据前文总结的医美服务行业的特点，打造医美 机构终端品牌效应需要解决行业两大痛点 :1)解决管理、服务、技术、品牌 、 达标准化难题， 尤其是突破优质整形医生资源瓶颈，实现医美技术的标准化复制； 2)降低获客成本：以信任、 口碑提升品牌美誉度，降低获客成本，提高消费频次，增强客户粘性。 因此具有标准化、专业 化、简单化集团连锁化形式将是行业发展的主要方向， 大型连锁医院凭借资本实力和规模化 效应 有望 获得更大市场份额 。 图 18: 2020 年医美用户选择机构的考虑因素 图 19: 2020 年中国医美用户关注信息 资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院 资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院 连锁医疗美容机构是个性化和标准化的结合体。 医疗美容连锁依风险级别不同而设定不 同的连锁模式，有些连锁机构为了回避风险，会采用不同的字号或品牌 ， 传统的医疗美容连锁 通 常 是 直营连锁 ，即投资人绝对拥有下属机构的控制权，医生作为雇员而存在 ； 自由连锁方式 (联合丽格 )：医生的个人品牌在前，统一品牌 在 后，但是在部分环节上，仍然具有一定的直营 式连锁色彩。 与牙科和眼科等专业连锁医疗机构相比，医疗美容机构标准化复制的难度更大， 这是因为医疗美容过程是个性化的，不同客患治疗方案不同，受求美者自身条件、医患双方的 审美观、医生专长与客患的消费能力制约，服务内容上无法做到简单的一致， 目前的 医 美连 锁 机构主要是从管控模式、服务流程和价格等标准化的难度相对较小方面入手 ，初步发挥连锁化 模式的规模化效应、口 碑打造和招募优秀人才的优势。 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 16 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 图 20: 医美机构连锁化的优势 资料来源： 德勤， 民生证券研究院 本公司具备证券投资咨询业务资格， 请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 17 Table_Page 深度 研究 /商贸零售 行业 4 个股梳理：医思医疗、瑞丽医美、华韩整形、医美国际 4.1业务 端 ： 外延并购、内生增长步步为营 优秀的医疗服务连锁企业是良好单体和规模化经营的统一体 。 目前我国上市可比公司为 香港