2020中国代餐食品市场分析报告.pdf

2020中 国代餐食品市场 分析报告 第一章：代餐定义及消费者分析 代餐是一种具有 高 纤维、低热量、易饱腹特 点的食品；近年来，代餐食品受到更多 90/95后女性消费者的关注。 第二章：代餐食品发展背景及历程 伴随消费者健康意识觉醒，围绕减脂、减重的代餐食品被逐步接。当前，代餐食品市场处于早期发展阶段。 第三章：代餐食品市场规模及现状分析 代餐食品市场具有高毛利、低准入门槛的特点；相关数据显示，当前该领域有 约合 6.1亿潜在消费者， 2020年代餐食品市场规模 或超过千亿元。 第四章： 代餐食品市场投融资情况及典型企业 目前，中国代餐食品市场中共计有 17家互联网代餐品牌，共计发生 19起投资事件，典型企业包括超级零、王饱饱、 Keep等。 第五章：代餐食品市场发展问题及趋势 未来代餐食品市场或将逐渐加速进入洗牌期，品牌需增强运营能力，在营销与产业链改造等方面引入专业人才提升效率，协同市 场发展。 目录 2 第一章：代餐定义及消费者分析 本章我们将介绍代餐食品的定义，代餐食品的分类以及代餐食 品的主流消费者。主要回答以下问题： 什么是代餐？什么是代餐食品？ 代餐食品有哪些分类？ 谁会购买代餐食品？他们为什么购买代餐食品？ VS 从狭义上，代餐指治疗肥胖的一种有效、替代正常饮食的策 略。 当前，大众通常提到的代餐泛指代餐食品，是代餐较为广义的定 义。 代餐食品通常以五谷杂粮或者高蛋白类食物作为原料，具 有高纤维、低热量、易饱 腹的特点，往往被消费者用于取 代部分 或 全 部正 餐以达 到减重 /减脂、辅助摄入能量、 满足营养供应 目 的。 什么是代餐 指代餐食品，具 有高 纤维、低热量、易饱腹特 点，通常被用于替 代部分或全部正餐 代餐食品与医学健康领域常用的特殊膳食用食品（特殊膳食用食品能够满足某些特殊人群的生理需要，或某些疾病患者的营养需 要，按特殊配方而专门加工的食品）相比较，代餐食品仅符合食品安全标准，在营养的添加上并无明确标准，且无“全营养”等 标准要求。同时，暂未有相关科学证据证明通过食用代餐食品能确保达到减重、减脂的目的 。 低 热 量 易 饱 腹 高纤维 代餐食品 孕产 妇配 方食 品 特殊 医学 用途 配方 食品 婴幼 儿食 品 运动 营养 食品 低能量食品 特殊膳食用食品 4 数据来源： 网络公开 截止日期： 2020年 9月 24日 按 类 型 分 类 按 功 能 分 类 代餐食品 根据当前市售代餐食品的形态，我们可将代餐食品区分为：固体代餐食品、液体代餐食品以及组合式代餐食品。其中，固体代餐 食品通常包括代餐棒、代餐零食等；液体代餐食品包括冲调产品与预调产品；市场上还有部分品牌推出了代餐解决方案，即代餐 组合类产品，该类产品往往包含代餐奶昔、代餐棒等多类产品。 根据王春玲 1博士的阐述，代餐食品可以根据功能分为四类：减脂塑身代餐 旨在保持营养摄入的前提下减少食物的摄入；能 量代餐 旨在在运动或应激状态下，短时间辅助摄入足够的能量以帮助身体完成任务；营养代餐 (简餐 )旨在取代正常餐饮 食物，满足正常一餐的营养供应；功能性代餐 旨在富集功能性成分，部分取代正餐，提供目标健康功效。 代餐食品的分类 根据产品类型分为代餐粉、能量棒、代餐奶昔等四大类 ； 根据 代餐食品功能可分为减脂塑身、能量代餐、营养代餐等 数据来源： 网络公开 截止日期： 2020年 9月 24日 注释 1：王春玲，北京宜有科技有限公司总经理 、 原美国国立卫生研究院研究员、原中粮营养健康研 究院首席营养学家、美国马里兰大学营养学博士 5 85% 15% 2018淘宝代餐粉搜索人群 性别分布 女性 男性 代餐概念起源于欧美，主要针对排斥高热量、高脂肪，追求人体营养均衡的消费者。 2014年左右代餐概念逐渐进入中国，首先被健身 、塑身需求的消费者接受，后续随着代餐企业的推广营销，以及追求健康人群数量的增加，代餐食品开始被广泛接受。当前，代餐的 消费者不仅包括健身用户、减肥减脂需求用户，也包括追求健康饮食的普通消费者。麦肯锡 2017年调查数据显示，中国消费者中有 65%的消费者有健康意识，这些消费者均是代餐食品的潜在消费者。 相关资料显示，当前代餐食品市场中，减肥、减脂的产品设计更容易获得女性消费者的青睐，淘宝代餐粉搜索人群年龄分布情况显示 ，女性用户超过 85.15%，是代餐食品市场的绝对主力消费者；人群方面，接近 50%的消费者是 95后，另外也有接近 20%的 70后有意 愿尝试代餐食品；职业方面，运动较少的办公室职员占比最大，超过 38%的消费者是公司职员。 代餐食品市场消费者分析 65%大众消费者关注健康，是代餐食品的潜在消费 者；主要消费者为女性， 90后、 95后居多 追求健康、营养均 衡的消费者 健身、减肥减脂 用户 大众消费者 代餐消费者结构层次 49% 20% 10% 7% 10%4% 2018淘宝代餐粉搜索人群年 龄分布 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 51岁以上 38% 22% 19% 11% 10% 2018淘宝代餐粉搜索人群 职业分布 公司职员 学生 个体经营 教职工 其他 6 数据来源：网络公开； CBNDATA 截止日期： 2019年 截止至 2019年代餐产品中渗透率最高的是麦片粉粉，超过 40%的消费者会选择该类产品；随着代餐食品种类的增加，诸如即食 鸡胸肉等产品也受到了用户的关注，成为消费者增长率最快的品类之一。 购买动机上，当前大部分的消费者出于代餐食品食用方便快速提供饱腹感和减肥而购买代餐食品。 麦片粉粉类代餐食品消费中，女性购买代餐食品用在纤体健康和健康零食场景中最为突出。男性在消费行为中，更注重抗糖的作 用。 代餐食品市场消费者消费偏好 麦片粉粉最受欢迎， 95后追求纤体健身 ， 80-90后注重健康， 85后追求养生 食用方便，快速提供饱腹 减肥 健康的休闲零食 健身补充营养 养胃养生 低糖，控制血糖 抗糖，延缓衰老 孕妇补充营养 儿童补充营养 代餐食品购买动机人数比例 0% 20% 40% 60% 80% 100% 代替餐饮 养生 纤体健身 零食 抗糖 2019天然麦片粉粉类谷物代餐主要消费 场景不同性别消费金额分布 男性 女性 7 数据来源： CBNDATA 截止日期： 2019年 第二章：代餐食品发展背景及历程 本章我们将介绍国内代餐食品市场发展背景和历程。 主要回答以下问题： 代餐食品市场发展背景是什么？ 代餐食品市场的发展经历哪些阶段？ 代餐食品如何演变？ 代餐食品销售风潮的背后与政策导向、经济增长、消费者意愿与技术进步密切相关。 十九大指出我国实施健康中国战略，将健康上升 至国家战略层面； 2020年以来重大公共卫生事件加深社会健康管理意识，健康类消费快速增长 。在技术的进步下，代餐食品工艺进 一步成熟，市场更加繁荣。 代餐食品市场 PEST健康中国上升至国家战略，重大公共卫生事件加深社会健 康管理意识 十九大报告在“提高保障和改善民生水平 ,加强和 创新社会治理”部分 ,明确指出“实施健康中国战略”。 2019年 7月，国务院印发国务院关于实施健康中国行动 的意见，成立健康中国行动推进委员会，出台健康中 国行动组织实施和考核方案。指出实施合理膳食行动， 鼓励全社会参与减盐、减油、减糖，研究完善盐、油、糖 包装标准。 十九大指出实施健康中国战略， 实施合理膳食行动 随着消费者购买力的上升与追求健康意识的增加，消费者 在健康相关产品的支出不断增长。 2 0 1 9中国家庭医疗健 康消费趋势报告在 2018年全国居民人均各项消费支出中， 医疗保健支出同比增速最高。同期， 2019年中国大健康 消费发展白皮书显示，大健康消费中消费者对保健品、 滋补养生食材等方面的消费逐步提升， 2018年 2019年电 商平台保健品产品成交额从 358亿元增长至 4 5 2 . 6亿元。 消费者愿意为健康买单， 医疗保健支出同比增速最高 2020年以来突发的重大公共卫生事件，加深了 全社会对追求健康的共识。陌陌发布的 2020 网民健身报告表示，因为疫情的原因，七成网 民的健身意识进一步提升。 重大公共卫生事件加深社会， 健康管理意识 目前，有关于代餐食品的工艺技术也在不断的 提升中。专利数据显示当前与代餐粉、代餐食 品现关的专利近 600个， 2019-2020年该类型 技术专利增长速度最快。 技术工艺不断提升，专利数量持 续增加 PEST 9 数据来源： 网络公开 截止日期： 2020年 9月 24日 代餐食品最早出现于美苏冷战时期，至今已有 50年左右的历史。从军事产品到现在的大 众消费品，代餐食品以及代餐食品市场经历了四个发展阶段： 第一阶段： 20世纪 50-60年代 代餐食品的出现 最早的代餐食品应用于美国航空产业中，以太空棒为主，此时代餐食品市场还未出现。我 国军用代餐类似食品出现在 20世纪 50年代，以军用 “ 代餐粉 ” 等食品为主。 第二阶段： 20世纪 80-90年代 专业运动产品出现并向大众消费品转变 1986年，布莱恩 麦斯威尔夫妇研发能够快速补充能量的食物 Power Bar ，标志着 真正意义上的 “ 能量棒 ” 的诞生，这种能量棒被应用于专业运动领域，为运动员补充能量 。 20世纪 90年代左右，代餐棒 /能量棒、代餐食品等面向普通消费者的产品开始出现在海外 市场，诞生了包括康宝莱、汤臣倍健等营养食品公司。 第三阶段： 2000年至 2014年左右 代餐食品市场进入中国 1998年我国第一家专业运动营养食品公司康比特出现。同一时期，汤臣倍健、康宝莱等 国际品牌进入中国，中国代餐食品市场开始发展。 2013年主打代餐食品的品牌 Soylent 出现，加速了代餐食品市场的发展。 第四阶段： 2014年至今 中国互联网代餐品牌兴起 2014年左右互联网代餐品牌开始出现，随着中国互联网代餐品牌的出现，市场被进一步 教育，代餐瘦身概念被逐渐接受，至 2020年左右，代餐消费市场兴起。 代餐食品市场发展历程 代餐食品 起源于太空食物棒，由海外传入中国 ， 2014年起中国互联网代餐食品创业公司出现 美国航天事业发展推动食品科技行业发展 太空食物棒出现，是能量棒 /代餐棒雏形 1960S 能量棒诞生 专为运动员设计的 Power Bar能量棒诞生 1986年 代餐能量棒、奶昔出现 海外能量棒、代餐奶昔等产品开始出现 1990S 专业运动营养食品公司康比特出现1998 中国代餐食品创业公司出现 包括超级零、 ffit88等主打代餐食品的创业公司出现 2014 代餐食品得到更多消费者关注 淘宝天猫销量攀升，消费市场兴起 2020 我国第一个 专业运动营养食品公司 综合来说代餐食品市场在中国出现并发展的直接原因包括 代餐品牌大量市场营销带来市场教育的结果；欧美健身文 化的入侵、新媒体对健康、合理膳食等理念的宣传作用； 同时，代餐食品市场的快速发展也离不开消费者对于健康 认识的提升，追求健康生活的人数不断增加。 10 数据来源： 网络公开 截止日期： 2020年 9月 24日 我国代餐食品市场已经经历引入期，正处于发展期。 总体来说我国代餐食品市场的发展将经历四个阶段： 第一阶段：引入期 海外健康食品品牌出现，推出代餐产品， 并进入中国，代餐概念开始传播；第二阶段：成长期 国内代 餐品牌出现，代餐概念被更多国人接受，消费者数量增加；第三 阶段：爆发期 消费者消费习惯养成，部分代餐品牌走向成熟， 代餐食品市场迎来爆发期；第四阶段：平衡发展期 市场标准 化程度的提升与品牌的成熟，代餐食品市场将进入平衡发展期， 用户迭代和产品迭代将会持续并行。 回溯代餐食品的发展可以看到，当前代餐食品已经从早期针对宇 航员、运动员的单一功能性食品向当前以健康食材为原料、倡导 健康的食品演变；受众已经从专业的运动员向普通大众过渡；同 时为了迎合消费者的需求，代餐食品的在口感、口味、品类甚至 工艺上不断进步，开发了包括零卡咖啡、代餐粥等各类代餐食品。 代餐食品市场发展阶段及产品演变 代餐食品市场经历引入期处于成长期 ， 当前代餐食品实现由功能性食品向健康食品演变 成长期 国内代餐品牌 出现并发展 爆发期 品牌成熟，消费 者增加，代餐食 品市场爆发 平衡发展期 标准化程度提升， 成熟品牌出现 海外健康食品 品牌进入中国 引入期 由功能性食品向健康食品转变 由单一的代餐棒 /能量棒向多元化的代餐食品转变 口味迎合消费者喜好，变得更加多元化与生活化 功能性食品 健康食品 代餐棒 /能量棒 代餐奶昔、代餐粥 . 单一口味 多种口味 11 数据来源：网络公开 截止日期： 2020年 9月 24日 第三章： 代餐食品市场规模及现状分析 本章我们将介绍国内代餐食品市场特点、产业链、模式以及 市场规模。主要回答以下问题： 代餐食品市场模式有哪些？代餐食品市场规模有多大？ 代餐食品市场有什么特点？ 代餐食品市场格局是什么？ 代餐食品市场产业链是什么样？ 当前代餐食品市场主要面向大众消费者，根据消费者消费意图，可以分为三个层级。第一层大众消费者，这类人群数量最多，对 代餐食品的了解与研究相对较少，大部分消费者抱着试一试的态度接触代餐食品。相关资料显示，截止 2018年 12月，我国网络 购物用户规模达 6.1亿人；第二层是追求健康的消费者，这类消费者对代餐等健康食品有相对的了解，愿意尝试这类产品。根据中 国网络消费者消费代餐食品的意愿比例，这类人群约合 3.7亿人；第三层是健身人群，这类人群有增肌 /减脂等方面的需求，会定 期去健身房运动，对代餐等营养食品有相应的了解，是代餐食品的主要消费者。相关数据显示至 2020年该类人群将达到 1130.93 万人。 庞大的消费人群也催生了代餐消费市场，据天猫平台公布的数据显示，代餐食品消费人数近三年增长了 78%，人均年消费金额达 3000元以上。根据（消费者人数 *单价 =市场规模）的规则，我们统计了不同类型人群对应的市场规模。其中代餐大众消费市场 规模将在 2020年突破千亿元，针对追求健康消费者市场规模 2020年约合 500亿元，针对健身人群代餐食品市场规模 2020年或超 过 78亿元。 代餐食品市场规模 约合 6.1亿代餐潜在消费者， 2020年代餐食品市场规模或超 千亿元 大众消费者 约合 6.1亿 追求健康消费者 3.7亿 + 健身人群 1130.93万 0.00 500.00 1000.00 1500.00 2017年 2018年 2019年 2020年 E 2017-2020E中国代餐市场规模 /亿元 大众消费者 追求健康 健身用户 13 数据来源： IT桔子统计、易观智库 中国互联网健身房专题分析 、网络公开；截止日期： 2020年 9月 24日 代餐食品市场具有高毛利、产品壁垒较低的特点。媒体报道显示，当前代餐产品的毛利率高达 70%，在食品行业领域属毛利率较 高的领域。其中典型企业五谷磨房，其招股书显示， 2017年至 2019年毛利率分别为 73.4%、 77.0%以及 76.3%。同时，国内目 前有技术过硬的代餐食品成熟代工厂，品牌在产品生产上门槛较低。这两个特点吸引了大量品牌进入这个赛道。 代餐食品市场也具有产品壁垒较低的特点。不少代餐品牌在生产时基本采用“销售人员把控产品 +代工厂研发生产”的 OEM代工 厂模式，在工艺等方面取决于代工厂技术水平，品牌更关注其所针对目标消费者的需求。相比在产品方面的投入，代餐食品品牌 在营销等方面投入较大。 销售渠道上，当前代餐食品主要以线上渠道为主，包括电商平台和微商渠道，线下渠道则以商超、药店以及专卖店为主。 代餐食品市场特点 毛利高、准入门槛低；新品牌依赖营销程度较高，渠道以 电商为主 高毛利、准入门槛较低 激发多类品牌涌入代餐食品市场 01 02 产品壁垒较低 大多品牌采用 “营销人员把控产 品 +代工厂研发生产 ”模式 新品牌依赖营销 更关注覆盖消费者的消费需求，在营 销方面投入较大 03 电商 平台 专卖店 商超 药店微商 14 数据来源：网络公开； 36氪增长率大于 50%，边吃边瘦的代餐是个好生意吗？作者：徐子；截止日期： 2020年 9月 24日 代餐食品品牌广泛采用 OEM代工厂模式主要基于最大限度降 低成本的考虑，这种模式有利于品牌将资源集中在产品研发与 营销等阶段中，便于企业实现利益最大化。当前代餐食品市场 仍处于发展早期，需要做大量的市场教育，代餐品牌广泛采用 OEM模式，有利于企业倾斜更多资源于营销中，提升品牌认 知度。 相关资料显示，中国较为知名的代餐食品代工工厂包括衡美工 厂等，服务于野兽生活、超级零、 muscletech、 Wonderlab等品牌的部分产品。 代餐食品 OEM代工模式 品牌主导产品研发和营销环节，工厂负责生产；是代 餐食品品牌降低成本的优质选择 当前代餐食品品牌在生产环节普遍采用 OEM代工模式， OEM（ Original Equipment Manufacturing）即原始设备制造，也叫 “ 贴牌生产 ” 或 “ 代工生产 ” 。它是指委托方利用自己所具备的核心专长设计产品、制定产品规范和标准，甚至指定产品生产的 原材料或零部件，代工企业根据委托方的标准和要求生产产品，再冠以委托方的品牌进行销售的一种生产合同安排。放在代餐食 品市场的环境中，指代代餐品牌委托代工厂生产由代餐品牌制定标准的产品，这种产品在出厂时冠以代餐品牌销售的形式。 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 产品研发 零部件生产 组装 销售 品牌和服务 附加价值 代餐市场价值链“微笑曲线” 技术环节 生产环节 营销环节 15 资料来源： OEM企业转型能力与转型模式选择研究、富士康 OEM转型升级研究 传统食品厂商 03 代餐食品市场格局 传统健康食品厂商、传统食品厂商、新兴互联网品牌以及 跨界品牌涌入代餐食品市场 随着代餐产品销量的提升，大量的品牌涌入代餐市场。当前，代餐食品市场基本以四类厂商为主，包括康宝莱等健康食品厂商， 超级零、王饱饱等新兴互联网品牌，旺旺、康师傅等传统食品厂商以及 Keep、乐纯等互联网跨界品牌。 这四类品牌中，健康食品厂商与传统食品厂商，在生产资质、供应链管理以及渠道方面具有较强的优势，而新兴互联网品牌与跨 界品牌则更擅长产品创新，在营销与用户需求研究方面具备优势。 优势： 生产资质齐全，供应链体系完善，有 相应的分销体系 缺点： 品牌固有印象较强，创新不足 典型品牌： 康宝莱、汤臣倍健 传统健康食品厂商 01 02 新兴互联网品牌 优势： 创新能力较强，营销方式新颖，对用 户研究较为深入 缺点： 供应链管理能力不足，上下游议价能 力相对较弱 典型品牌： 超级零、王饱饱、 W o n d e r L a b 优势 ：供应链较为完善，拥有合格食品生产 资质，销售体系较为完整 缺点： 品牌固化较为严重 典型品牌： 旺旺食品、康师傅 04 互联网跨界品牌 优势： 用户基础较好，对用户研究深入 缺点： 品牌认知固化 典型品牌： Ke e p、乐纯酸奶 16 数据来源： 网络公开 截止日期： 2020年 9月 24日 代餐食品产业链 以品牌为核心，主导产品设计及销售，生产以代工厂为主 代餐食品在生产研发销售中主要以品牌为核心，品牌方参与产品设计，配合生产，对产品仓储销售等环节负责，是整个产业链的 主导。整个产业链中，上游由代餐品牌主导产品研发，中游由品牌与代工厂合作生产。目前由于代餐产品主要渠道在线上，部分 品牌也负责产品的仓储与管理。下游销售环节，也主要由品牌主导。 17 数据来源： IT桔子整理 截止日期： 2020年 9月 24日 第四章： 中国代 餐食品市 场投融资及典型企业 本章 我们将介绍中国互联网代餐食品品牌投融资情况与典型代 餐食品品牌。主要回答以下问题： 代餐食品品牌创业情况 代餐食品品牌投融资情况 典型代餐食品品牌超级零、王饱饱以及跨界品牌 Keep介绍 代餐食品创业情况 代餐食品品牌企业较少，分布较为分散，代餐食品零售企 业注册资本多在百万以下 0 1 2 3 4 5 2010-2019中国互联网代餐品牌 成立时间分布 36 15 3 14 11 0 10 20 30 40 100以下 101-500 501-1000 1001-5000 5001以上 2020批发与零售业代餐食品相关 企业注册资本分布 /万人民币 29% 29% 18% 12% 6% 6% 2010-2019中国互联网代餐品牌 成立地区分布 北京 广东 浙江 上海 河南 江苏 当前代餐市场中，专营代餐品牌类企业数量较少，大部分企业以上游生产加工类企业为主。 IT桔子数据显示，中国当前共计有超过 17 家新兴的互联网代餐食品品牌，这些品牌大多成立于 2015-2017年左。地域分布方面，当前代餐食品品牌分布较为分散，北方以北京 为主，南方以东南沿海为主。 此外，企查查数据显示，当前批发与零售业中与代餐食品相关的企业共计 201家，按照注册资本分布统计当前代餐食品相关企业规模 呈漏斗状分布，注册资本在 100万以下的企业数量最多，共计 35家，注册资本在 1000万以上的企业占比达到 32%。（未登记注册资本 的企业暂不共计） 19 数据来源： IT桔子 、企查查 截止日期： 2020年 9月 10日 IT桔子数据显示，当前， 中国互联网 代餐 品牌 领域共 计有 19起的投资事件，涉及到 14个企业（仅统计互联 网创业代餐品牌获投情况，传统食品品牌、跨界代餐 的品牌及海外代餐品牌暂未统计 。 ） 代餐领域的投资中，几乎所有的投资都发生在 A轮及 之前，甚至超过 50%的投资为天使轮。可见整个领域 仍处于发展的早期阶段 ； 投资金额方面，千万级的投 资与百万级的投资占比基本持平，投资人对其中的部 分销量表现不错的品牌包括 “ 超级零 ” 等有较强的信 心。 投资方中， 看好代餐品牌的不乏 愉悦资本、熊猫资本 等知名机构， 同时 也有包括虎扑体育等企业在较早期 就参与了代餐食品领域的项目 投资 。此外也有包括李 静、戴军等以个人投资人的方式投资代餐企业。 数据来源： IT桔子 截止日期： 2020年 9月 10日 代餐食品品牌融资情况 以早期投资为准，交易金额多为百万级别，大部分机 构看好代餐食品市场潜力 企业名称 时间 轮次 金额 投资方 X-Fire至燃 2018-07-28 种子轮 100人民币 天使湾 健货来了 2015-12-01 天使轮 100人民币 - 食验室 2020-06-05 种子轮 数百万人民币 赞思餐饮 ,伯藜创投 阻脂 2018-07-27 天使轮 数百万人民币 capinno创 + 拼味 2015-11-16 天使轮 数百万人民币 坚果创投 鲨鱼菲特 2020-06-29 天使轮 1000人民币 不惑创投 野兽生活 2019-08-14 天使轮 1000人民币 众海投资 若饭 2018-05-31 天使轮 1000人民币 碱基资本 2017-06-20 种子轮 未透露 - 超级零 2019-05-17 Pre-A轮 数百万美元 华创资本 ,愉悦资本 ,元璟资本 2017-06-16 天使轮 数百万人民币 愉悦资本 ,德迅投资 ffit8 2020-07-27 天使轮 数千万人民币 戴军 ,复星锐正资本 ,李静 咚吃 2020-07-15 A轮 数千万人民币 熊猫资本 2018-08-31 天使轮 未透露 海朋资本 Wholly Moly! 好哩！ 2020-07-24 A轮 1000美元 C资本 2017-01-01 天使轮 未透露 乾明投资 ,德同资本 HON Life 2020-07-14 战略投资 未透露 星陀资本 ,前海母基金 ,琢石投资 卡路里 2016-03-15 战略投资 未透露 金达威 ,虎扑体育 20 超级零成立 超级零 “ 小粉 盒上线 ” 小粉盒 “ 热辣 版上线 成为轻体代餐品 类销售 N O . 1 超级零植物饮 上线 吴宣仪代言超 级零 超级零抗糖盒 子上线 超级零是一家断糖代餐品牌，成立于 2017年，主要以研发、销售代餐食品，传递断糖生活方式为主。隶属于闪电计划（北京）生物 科技有限公司。超级零 CEO王珂曾任职佳能中国市场部，有 10余年互联网创业经历。 代餐食品典型企业 断糖代餐品牌超级零 定位及目标用户： 超级零在发展早期就以 “ 断糖 ” 作为切入点，其公众号 “ZERO 实 验室 ” 是中国最早的 “ 断糖 ” 公众号，积累了数十万种子用户。看中用户的 “ 减肥 ” 刚需，超级零的产品主要面向中国一二线城市 25-39岁的新中产女性人群，以职业女 性和 “ 宝妈 ” 群体为核心用户。 超级零历史融资记录 时间 轮次 金额 投资方 2017-06-16 天使轮 数百万人民币 愉悦资本、德迅投资 2019-05-17 Pre-A轮 数百万美元 华创资本（领投）、愉悦资本、元璟资本 2017.06.12 2019.05.06 2019.08 2019双十一 2019.11 2020.04 2020.06.05 21 数据来源： IT桔子 截止日期： 2020年 9月 25日 代餐食品典型企业 断糖代餐品牌超级零 超级零在发展两年后就迅速成为代餐品牌的中坚力量，这与超级 零多项优势相关：首先，在创始合伙人方面，除了 CEO具有多年 互联网创业经验外，超级零的另外两位合作人在产品及供应链方 面具有多年的经验，这是超级零实现快速突围的因素之一；另一 方面，超级零早期通过公众号 “ZERO 实验室 ” 累积了超过十万的 种子用户，这些种子用户是超级零前期产品推广发展的优质资源。 在营销上，超级零选择通过 KOL、 KOC等资源在社交媒体渠道吸 收用户；此外也选择通过与阿里妈妈合作，提高产品销售效率。 产品矩阵： 至今超级零推出了“三日燃卡餐”和“断糖零食”两个系列产品。其中“三日燃卡餐”是断糖代餐套餐，包含代餐奶昔、 代餐棒、代餐零食以及代餐鸡胸肉等组合产品。“断糖零食”是超级零推出的富含优质蛋白、高膳纤维、 N种维生素和矿物质的代 餐零食产品，包括断糖饼干、巧克力等产品。 销售渠道： 当前超级零销售以线上渠道为主，天猫是主要销售渠道，此外也在小红书、抖音等社交电商开展销售；线下渠道方面， 超级零正在尝试便利店等渠道。 销量： 2019年双十一期间 “ 超级零 “6 分钟销量突破百万元，整体销售额破 1000万元，获得轻体代餐品类销量第一的成绩。其中 ” 超级零大单品 “ 三日燃卡餐 ” 连续数月成为该品牌销量第一的产品。 22 数据来源： IT桔子 截止日期： 2020年 9月 25日 代餐食品典型企业 麦片品牌王饱饱 王饱饱历史融资记录 时间 轮次 金额 投资方 2019/1/8 天使轮 1000万人民币 凯泰资本、 德迅投资 2019/12/26 A轮 数千万人民币 源码资本（领投）、 祥峰投资 Vertex（领投） 、 德迅投资 2020/4/27 B轮 1亿人民币 黑蚁资本（领投） 祥峰投资 Vertex、 源码资本 、 德迅投资 定位及用户： 王饱饱以燕麦为入口，主推即食干吃麦片，以低温烘 焙作为主要差异，打造安全健康减肥好吃的麦片产品。主要面向 90、 95后追求健康、塑身的女性群体。 产品矩阵： 王饱饱主销产品是即食干吃麦片，配以多种辅料。至今， 围绕 “ 麦片 ” 概念 推出了酸奶果然多、果然多、坚果墙、抹茶逗、 肉松控等干吃麦片；抹茶魔芋羹、果然多魔芋羹等热量更低的冲泡 麦片；芒果膏、肉松脆、酸奶冻、麦片等新宠衍生产品。 王饱饱是一个麦片零售品牌，成立于 2016年，主要销售多重口味的麦片食品，隶属于杭州饱嗝电子商务有限公司。王饱饱创始人姚 婧有多年自媒体营销经验。 23 数据来源： IT桔子 截止日期： 2020年 9月 25日 代餐食品典型企业 麦片品牌王饱饱 王饱饱的快速 “ 出圈 ” 凭借的是打造互联网麦片 “ 网红 ” 品牌 的定位。渠道上，采用网红带货的模式，在各个社交平台上大 量推广王饱饱麦片产品。利用精准的产品定位撬动目标用户的 关注，促使他们进一步尝试产品。此外，王饱饱也通过与 IP合 作，有针对性的扩展用户圈层，诸如通过克拉克拉与 “ 罗小黑 ” 合作，瞄准的就是背后 95后消费人群。 此外，在产品上，王饱饱也通过低温烘焙的麦片打出差异化， 以两个月为周期的速度打造新品，较快的丰富了王饱饱的产品 矩阵，提高用户粘性，进一步为提升销量奠定基础。 销售渠道： 销售渠道上，王饱饱以线上为主，在淘宝、天猫、京东、小红书等多平台售卖，线下入驻盒马等渠道。 销量： 在营销上的投入为王饱饱带来了不错的销量，相关数据显示 2018年 5月王饱饱上线第一个月销量突破 200万元， 2018年双十 一期间销售额达到 300万，成为 2018年麦片品类销量 NO.1。 营销玩法： 王饱饱在营销上，致力于打造网红麦片品牌，采用“网红 +社交”的方式进行传播，借助各个领域 KOL推广产品。至今， 王饱饱实现与 200多位网红、达人合作，传播渠道覆盖微博、抖音、 B站、下厨房、小红书等热门平台，粉丝高达 4000多万。 2020 年王饱饱聘请刘涛作为代言人，加速品牌曝光。同时，与各类 IP跨界合作进一步扩展用户群体， 2020年实现与声优直播互动平台克 拉克拉推出了“罗小黑送饱箱”活动。 24 数据来源： IT桔子 截止日期： 2020年 9月 25日 代餐食品跨界品牌 运动健身品牌 Keep Keep历史融资做记录 时间 轮次 金额 投资方 2014/11/10 天使轮 300万人民币 泽厚资本 BWVC 2015/4/30 A轮 500万美元 Ventech China银泰资本、贝塔斯曼亚洲投资基金 2015/7/10 B轮 1000万美元 GGV纪源资本（领投）、贝塔斯曼亚洲投资基金、 Ventech China银泰资本 2016/5/17 C轮 3200万美元 晨兴资本（领投）、 GGV纪源资本（领投）、贝塔斯曼亚洲投资基金 2016/8/16 C+轮 数千万美元 腾讯投资 2018/7/10 D轮 1.27亿美元 高盛 (中国 )（领投）、腾讯投资、 GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金 2020/5/19 E轮 8000万美元 Jeneration Capital时代资本（领投）、 GGV纪源资本、腾讯投资、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金 Keep从垂直社区出发不断扩展业务与边界的背后，与 Keep的变现思路相关。单一依靠流量通过广 告变现是难以支撑 Keep当前在线上、线下的布局；通过内容走向变现最有效的路径就是扩展 C端付 费业务，当前已经被验证的逻辑是内容电商与知识付费。围绕健身场景开展电子商务是 Keep变现 的方式之一，那么结合平台用户属性，围绕健身场景轻食代餐是必不可少的方向， Keep进入这个 领域的逻辑也很顺畅。 Keep当前在电子商务领域的产品已覆盖食品、运动装备、科技产品等。 科技运动品牌： K1跑步 机、 C1智能动感单车等 运动装备：运动裤、瑜伽 裤等 食品：轻食代餐低卡零食 Keep电商产品 “金字塔 Keep是一家移动健身品牌，成立于 2014年，隶属于北京卡路里科技有限公司。 2019年 Keep入局轻食代餐领域，先后推出了包括 KeepLite轻食， Keep代餐奶昔等产品。 25 数据来源： IT桔子 截止日期： 2020年 9月 25日 代餐食品跨界品牌 运动健身品牌 Keep 产品组合： 2019年 4月， Keep正式上线轻食产品。至今已经围绕低 脂健身推出了蛋白棒、奶粉、即食肉类产品、低脂代餐零食产品，代 餐减脂组合装以及代餐饮品等食品。 当前， Keep作为运用健身品牌进军轻食代餐等领域具有两点较为明 显的优势： （一） 围绕健身场景的专业优势： Keep自诞生起定位就是一个移动 健身社区，品牌的定位决定了 Keep的品牌印象和客户属性。当前， Keep已经基本建立起专业运动健康品牌的印象，拥有一套运用健身 的解决方案，覆盖健身的 吃、穿、用、练 等场景。这种定位与属 性加强了 Keep能够帮助用户实现健身、减脂、减肥的印象，这种印 象正与不少代餐食品用户的消费场景重合。 （二） 人群优势： Keep的用户相对精准是轻食代餐的对标用户，作 为健身平台， Keep精准的吸引了有健身 /健康需求的消费者，而这些 消费者也是轻食代餐产品的对标用户。同时， Keep已经在运营中积 累了大量的用户资源。 2019年相关资料显示， Keep的月活数量达到 了 3500万，累计用户 1.7亿。 26 数据来源： IT桔子 截止日期： 2020年 9月 25日 第五章： 代 餐食品市 场 问题及发展趋势 本章 我们将介绍中国互联网代餐食品现存问题及发展趋势。 主要回答以下问题： 当前代餐食品市场问题有哪些？ 代餐食品品牌如何实现突围？ 代餐食品 市场问题 代餐食品品牌同质化竞争严重，监管不足，存在虚假 /夸大 宣传等现象 在消费升级的大背景下， 代餐 食品在中国 市场 发展迅速。 尤其在近两年，随着大量的营销 引导 ，代餐食品被快速激活， 同时 也 显现出 了诸 多问题。 （一） 同质化竞争激烈： 当前代餐食品市场 在外包装、生产、渠道等环节均有同质化严重的问题：在品类上， 各类品牌在产品类型上相似度较高，主要以代餐棒、 代餐奶昔以及代餐麦片为主 ； 在产品设计上，包括 WonderLab、超级零等品牌均采用 “ 小胖瓶 ” 包装，在外形上难以区分；在生产等产 业链上游环节，多个品牌均使用同一厂家生产，难以在 品质 上拉开差距 ； 销售渠道上，当前整个代餐食品市场均以线上电子商务模式为主 ，线下渠道较少，整体销售渠道较为单一。此外，代餐食品在功效上也基本一致，均以补充能量、提供饱腹感等为主 ，创新较少。 （二） 监管不足 ： 代餐食品市场缺乏相应的产品标准。虽然中国营养学会在今年发布了国内首个代餐食品的团体标准，规定了代餐食品和部分代餐食品 的技术指标，对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其他必需成分都做了详细规定。但该标准尚未被普遍接受，也无法律效应，对 规范市场作用较小 ；此外， 当前代餐食品市场以线上渠道为主 ， 除了电商外，微商等渠道也是部分代餐品牌的主要渠道，而对于微商的监 管，当前还缺少具体的措施。 （三） 广告宣传中 夸大 产品 功效 现象明显 ： 因 无行业 标准，代餐食品在生产时只需要达到食品安全标准，而针对产品减脂、 减重 等功效并未有明确的数据标准，部分产品在宣传中选 在夸大功效的问题。 28 数据来源： IT桔子 截止日期： 2020年 9月 24日 代餐食品市场发展趋势 代餐食品市场仍处于蓝海 ， 超级品牌未出现， 产品网 红属性较强 ，仍需加强营销推广，扩展市场 29 数据来源： IT桔子 截止日期： 2020年 9月 24日 代餐食品市场仍处于成长期，但随着市场教育的普及，消费者快速增加等因素的发展，代餐食品市场或将逐渐加速进入洗牌期。综合来看 ，当下中国代餐食品市场发展有以下特点： （一） 蓝海市场，未出现超级品牌 当前，代餐食品市场市场中已经出现了包括王饱饱、 ffit8等销量超过千万的品牌， 但整体市场 渗透率仅为 29.7%， 市场教育还不充分 。 另 外从 综合能力出发，代餐食品市场还未出现类似健康食品品牌康宝莱等市场占有率接近 80%的超级品牌，当前大部分品牌仍处于成长期。 该市场仍有机会出现黑马品牌。 （二） 产品有网红属性，品牌需 增强营销能力，扩展市场 代餐食品具有较强的网红属性，当前在营销的推动下 代餐品类 实现快速成长 。代餐品牌想要实现快速成长 需要 加强品牌自身的运营能力。 在营销上，需要推进精准营销，瞄准适合品牌的人群突破。同时 从产品、战略等多个角度创新，实现差异化竞争 。此外，也需要品牌 不断 的向产业链上游渗透，参与生产制造等环节，提高效率，加速产品迭代，以适应消费者需求变化 。 这就要求代餐品牌吸引更多的在食品供 应链改造，品牌营销等方面的专业人