跨境电商行业系列报告（二）：三浪叠加机遇国货品牌出海.pdf

证券研究报 告 面积呈 Table_Industry 跨境电商 Table_Title 三浪叠加 机遇 ， 国货 品牌 出海 Table_ReportDate 2021 年 02 月 19 日 Table_ReportType 跨境电商 行业 系列 报告 （二） Table_InvestRank 行业评级：强于大市 (维持 ) Table_Author 分析师：陈建生 执业证书： S1030519080002 电话： 0755-83199599 邮箱： 研究助理：李时樟 电话： 0755-83199599 邮箱： 公司具备证券投资咨询业务资格 Table_Report 相关报告 1、跨境电商行业系列报告一：短期爆发源 自疫情，长期发展取决人口 2020.12.15 Table_Chart 一般零售与沪深 300 对比表现 Table_BaseData 行业数据 一般零售 2020 年 Q3 综合毛利率（ %） 37.56 综合净利率（ %） 3.67 行业 ROE（ %） 2.14 行业 ROA（ %） 0.01 利润增长率（ %） -66.31 资产负债率（ %） 53.19 期间费用率（ %） 36.02 存货周转率（ %） 7.33 数据来源： Wind 资讯 请务必阅读文后重要声明及免责条款 Table_Summary 核心观点： 1) 三浪叠加 孕育 历史机遇， 国货 出海 迎来 新格局 。 国内工程 师红利、海外电商渗透率提升以及消费品 迭代 周 期加速， 共同构筑了国货出海竞争的三重机遇 ： 1.建国以来教育资 源的不断 加速 释放 ，国民 受教育程度 不断提升 ， 人才红利 接力人口红利 ，使得我 国在部分 高端制造、科研 创新 领域 人才供给逐步由紧转松 ； 2.受疫情影响， 短期 全球 商贸线 上化 进程 提 速 ，长期来看 ， 受年轻人口对线上消费的认可 及推崇，全球线上零售 规模 将进一步提升 ； 3.线上零售通 过数据搭建了企业与消费者 的高效 沟通渠道 ， 消费者需求 更容易被企业 感知 ， 企业 以消费者需求为核心驱动力 ，推 动了产品更替周期的不断加速。 2) 跨境平台：行业百花齐放，长期集中度将提升 。 当前海外 电 商市场已经出现了行业龙头公司，但是中小电商仍然占 据主流地位。 随着流量入口逐步被行业龙头占领， 中小平 台电商 引流 获客 成本 不断抬 升， 同时 龙头电商规模效应 逐 步体现 ， 我们认为 未来海外电商市场集中度将进一步提升 ， 市场份额将进一步向龙头平台集中，中小 电商 市场空间将 进一步收缩。同时我们认为，一些精品 电商 通过差异化、品 牌化竞争 提升用户粘性，也能够在流量困境中迎来发展机 遇 。 3) 跨境卖家：垂直精品电商，构筑出海核心竞争力 。 针对跨 境卖家而言， 无论是通过入驻三方平台还是自建独立站， 商品同质化竞争加剧、行业进入壁垒降低、引流成本不断 抬升，行业内部竞争愈发激烈，因此我们认为 注重精细化 运营、品牌化打造、产品力提升的企业才能在众多 跨境 卖 家中脱颖而出 并在长期竞争中持续跑赢。 4) 风险提示： 地 缘 政治引起的 贸易 摩擦加剧 、 平台政策大幅 度调整 。 -23% -5% 13% 31% 49% 67% 20 /0 2 20 /0 3 20 /0 4 20 /0 5 20 /0 6 20 /0 7 20 /0 8 20 /0 9 20 /1 0 20 /1 1 20 /1 2 21 /0 1 21 /0 2 一般零售 沪深 300 Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 1 - 正文目录 一、 三浪叠加孕育历史机遇，国货出海迎来新格局 . 4 三浪叠加孕育国货出海历史机遇 . 4 人才红利接力人口红利，中国制造竞争力将不断提升 . 4 需求增长来源于产品的创新及迭代加速 . 8 电商平台提升商家与消费者沟通效率，突破场景局限拓展价值 . 9 二、 跨境平台：行业百花齐放，长期集中度提升 . 11 平台型电商、品牌独立站百花齐放 . 11 出口电商市场竞争格局分散，市场集中度有望进一步提升 . 12 搜索、社交红利期褪去，龙头电商占据流量入口 . 13 跨境进口竞争格局稳定，淘系是跨境进口龙头 . 15 三、 跨境卖家：打造垂直精品电商，构筑核心竞争力 . 17 跨境卖家：集中度低，同质化竞争严重 . 17 大赛道下的精耕细作，打造自身产品力 . 18 独立站：精细化营销打造渠道力 与品牌力 . 19 四、 投资建议 . 22 安克创新：精选优质赛道，专注研发创新 . 22 跨境 通 （ ZAFUL）、 SHEIN：布局私域 流量，打造 用户粘性 . 23 五、 风险提示 . 25 地缘政治引起的外贸摩擦加剧 . 25 平台政策大幅度调整 . 25 Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 2 - 图表目录 Figure 1 三浪叠加下的历史机遇 . 4 Figure 2 专科 /本科 /研究生毕业生数（万人） . 5 Figure 3 全球各国 25-64 岁年龄层高等教育渗透率（ %） . 5 Figure 4中国高等教育毛入学率（ %） . 5 Figure 5 各国 2014-2018高等教育毛入学率 . 5 Figure 6 中国本 /专科实际在校人数及预计在校人数（百万人） . 6 Figure 7 美国本 /专科实际在校生人数及预计在校生人数（百万人） . 6 Figure 8 本科及专科历年招生人数（万 人） . 6 Figure 9 硕士及博士历年招生人数（万人） . 6 Figure 10 全国科技活动专利受理数（件， %） . 6 Figure 11 全国 R&D 经费支 出（亿元） . 6 Figure 12中国就业人员基本情况（万人） . 7 Figure 13三大产业就业人员占比（ %） . 7 Figure 14各 行 业 就业人员数（万人） . 7 Figure 15 应届毕业生行业偏好 TOP10 . 8 Figure 16 TOP10行业期望薪资与实际薪资（元 /月） . 8 Figure 17 IPhone 系列产品详情 . 8 Figure 18全球网上实物商品零售额及渗透率（万亿美元， %） . 9 Figure 19中国线上零售渗透率（亿元，月， %） . 9 Figure 20 人：跨境消费者洞察 . 10 Figure 21 货：食品行业消费新趋势 . 10 Figure 22 场：电商直播塑造新消费场景 . 10 Figure 23 数据驱动人货场重构 . 10 Figure 24中国跨境电商产业链图谱 . 11 Figure 25 2020年全球电子商务主要平台市场份额 (GMV 口径 ) . 12 Figure 26 全球电商平台非中国市场份额（剔除中国市场 GMV） . 12 Figure 27 2018年中国主要电商平台市占率 . 13 Figure 28 美国 TOP10电 商市占率 . 13 Figure 29 跨境商家的六大流量红利期 . 13 Figure 30 亚马逊三方卖家销售额占比 . 14 Figure 31 亚马逊零售业务收入分拆（亿美元） . 14 Figure 32 亚马逊飞轮效应（ 1） . 14 Figure 33 亚马逊飞轮效应（ 2） . 14 Figure 34 美国消费者网购搜索趋势 . 14 Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 3 - Figure 35 美国消费者节假日礼品选购渠道偏好 . 14 Figure 36 国内跨境 B2C 进口平台市场份额 . 15 Figure 37 淘系跨境电商产布局 . 16 Figure 38 淘系跨境电商不同业务板块营业收入（百万元， %） . 16 Figure 39 2018年跨境电商规模分布（万美元， %） . 17 Figure 40 跨境电商经营模式对比 . 17 Figure 41 跨境电商模式图 . 18 Figure 42 泛品铺货 VS 垂直精品 . 18 Figure 43 垂直精品电商研发费用率显著高于泛品铺货电商（ %） . 19 Figure 44 泛品铺货电商周转率高于垂直精品电商（ %） . 19 Figure 45 GMV 决定因素分拆 . 20 Figure 46 上市公司广宣费用率（ %） . 20 Figure 47 上市公司平台费用率（ %） . 20 Figure 48 上市公司广宣费率与平 台费率合计占比（ %） . 21 Figure 49 上市公司营业收入及年复合增速（百万元， %） . 21 Figure 50 消费电子细分子行业市场规模（亿美元） . 22 Figure 51 安克创新产品矩阵 . 22 Figure 52 安克创新营业收入（亿元， %） . 23 Figure 53 安克创新收入全球分布 . 23 Figure 54 安克创新研发费用及研发费用率（亿元， %） . 23 Figure 55 安克创新研发人员数量及占比（个， %） . 23 Figure 56 各独立站在 Facebook 粉丝数（万人） . 23 Figure 57 各独立站在 Instgram粉丝数（万人） . 23 Figure 58 ZAFUL 社群营销引流 . 24 Figure 59 ZAFUL KOL 打造计划 . 24 Figure 60 SHEIN KOL打造计划（ 1） . 24 Figure 61 SHEIN KOL打造计划（ 2） . 24 Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 4 - 一、 三浪叠加 孕育 历史机遇 ， 国货出海 迎来 新格局 三浪叠加 孕育国货出海历史机遇 我国跨 境 电商 企业出海 发 展 得益 于三点： 1.国内 工程师红利接力人口红利 ； 2.海外电商平台崛起 3.产品迭代周期加速 。 海外 电商 渗透率 提升打开市场需 求， 为国货出海竞争创造机会。另外， 企业通过 大数据实现 对消费者需求的 感知 、分析及 预测， 从消费者需求出发，推动 产品的加速迭代 。 于此同时， 中国正在进行着供给侧改革， 人口红利 转向 人才 红利， 推动我国 由劳动力密 集型 产业转型 技术密集型 ， 未来出海国货标签将由“高性价比”逐步 增加 至 “高端化”、“品牌化” 。 Figure 1 三浪叠加下的历史机遇 资料来 源： 混 沌 大学、 世纪证券研究所 人才红利接力人口红利， 中国制造竞争力 将 不断提升 我们认为未来 我国适龄劳动力 总量 将迎来负增长 ，就业人 口 受教育程度不断 提高，人才供给将由紧转松 。随着 高素质人才不断涌入金融、信息技术、互 联网、高端制造等行业，未来中国将 享受工程师红利带来的价格优势及产品 优势。 高质量人才队伍规模不断扩大 。 自 1977 年 高考开放以来，我国累计接受高等 教育（含专、本、硕、博、留学回国）毕业人数 接近 1.2 亿人 。其中 25-64 岁 年龄层 高等教育 渗透 率 由 2012 年不足 5%提升至 12%， 虽然 较 发 达国家 30%以 上的 渗 透率仍有较 大差距 ，但是 由于我国拥有 人口基数 优势 ，未来受教育人 群的绝对 量将保持全球领先 。 Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 5 - Figure 2 专科 /本科 /研究生毕业生数（万人） Figure 3 全球各国 25-64 岁年龄层高等教育渗透率 （ %） 资料来源： Wind资讯 、世纪证券研究所 注： 1999年实行高校扩招，因此 2003 年毕业人数开始显著增长 资料来源： OECD、世纪证券研究所 青年人 口 高等 教育 渗 透 率不断 提升。 2000-2019 年我国高等教育毛入 学 率从 28%提升至 51%，提前完成十三五规划制定的 50%目标， 与 欧美发达国家 （ 60%- 80%）差距进一步缩小 。根据中国高等教育学会的研究，预计到 2030 年，预 计我国高等教育毛入学率将达到 60%。 Figure 4 中国高等教育毛入学率（ %） Figure 5 各国 2014-2018 高等教育毛入学率 资料来源： Wind资讯 、世纪证券研究所 注： 毛入 学率 =当年高 等教育在 读人数 /（ 1822岁）人口数 *100% 资料来源： 头豹研究院 、世纪证券研究所 预计到 2030 年，我国接受高等教育人数将达到 2.3 亿人次 ，处于全球领先 水平 。 中美对比，当前我国本、专科在校生人数约 3000 万人，美国约 1670 万人。根据联合国人口预测， 2030 年我国 18-22 年龄圈层人数约 8400 万人， 按照 60%毛入学率测算， 2030 年在校生人数约 5040 万 。 按 2019 年高等教育 毕业率 96%进行测算， 2020-2030 年期间我国共计新增高等教育毕业生 1.1 亿 人，到 2030 年累计接受 高等教育人 数将达 2.3 亿 人 次，在绝对规模上将处在 全球领先水平。 0 200 400 600 800 1000 198 2 198 4 198 6 198 8 199 0 199 2 199 4 199 6 199 8 200 0 200 2 200 4 20 06 200 8 201 0 201 2 201 4 201 6 201 8 本科 专科 研究生 0 10 20 30 40 50 60 87% 65% 64% 56% 39% 34% 88% 70% 68% 61% 48% 38% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 美国 德国 法国 英国 中国 世界 2014 2018 Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 6 - Figure 6 中国本 /专科 实际 在校人数及预计在校人数（百万人） Figure 7 美国本 /专科实际在校生人数及预计在校生人数（百万人） 资料来源： Wind资讯 、世纪证券研究所 注：在校生人数根据 60%毛入学率预测 资料来源： NCES、世纪证券研究所 注：美国 4 年制学历相当于国内本科学历， 2年制学历相当于国内专科学历 Figure 8 本科及专科历年招生人数（万人） Figure 9 硕士及博士历年招生人数（万人） 资料来源： 教育部 、世纪证券研究所 资料来源： 教育部 、世纪证券研究所 高质量人才队伍 培养 与资本投入增 加 推动 技术创新 ，助力产品升级 。 2019 年 我国专利申请 受理数突破 400 万，近 10 年复合增速达 16%。近十年我国创 新研发出现井喷式增长的原因在于： 1.人才数量的增长 及 人才质量的提升； 2. 研发投入的增加 。 随着技 术层面 的不断突破，当前中国制造已经在某些中端 及次高端产品上具有 比较 优势， 我们认为 未来将持续在中高端领域取得领先 并逐步向高端产品进军。 Figure 10 全国科技活动专利受理数（ 件 ， %） Figure 11 全国 R&D 经费支出（亿元） 资料来源： Wind资讯 、世纪证券研究所 资料来源： Wind资讯 、世纪证券研究所 0 5 10 15 20 25 30 本科 专科 0 120 240 360 480 600 19 94 199 5 199 6 199 7 199 8 199 9 200 0 200 1 200 2 200 3 200 4 200 5 200 6 200 7 200 8 200 9 201 0 201 1 201 2 201 3 201 4 201 5 201 6 201 7 20 18 201 9 专科 本科 0 30 60 90 120 硕士 博士 -15% 0% 15% 30% 45% 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 198 5 198 7 198 9 199 1 199 3 199 5 199 7 199 9 200 1 200 3 200 5 200 7 200 9 201 1 201 3 201 5 20 17 201 9 专利申请受理数 同比 0 6000 12000 18000 24000 195 3 195 7 196 1 196 5 196 9 197 3 197 7 19 81 198 5 198 9 199 3 199 7 200 1 200 5 200 9 201 3 201 7 高校 扩招 扩招第一个 10 年 CAGR 专科 /本科： 12%/11% 扩招第二个 10 年 CAGR 专科 /本科： 5%/2% 2017年首 次实行非 全日制 / 全日制并 轨招生 2020 年 硕 /博预 计 再度 次扩招 CAGR=22% CAGR=16% Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 7 - 需求端看，近十年就业人口总量企稳，第一产业 、第二产业就业人 口向第三 产业转移。 近十年，我国就业人口总量保持在 7.7 亿人左右，随着人口老龄 化、低生育率问题加剧，未来我国就业人口总量或将迎来负增长。从结构上 看，我国在经历了工业化浪潮、制造业转型之后，第三产业吸纳了大量劳动 力，就业规模逐步扩张， 2019 年就业人口占比接近 50%。 Figure 12 中国就业人员基本情况（万人） Figure 13 三大产业就业人员占比（ %） 资料来源： Wind资讯 、世纪证券研 究所 资料来源： Wind资讯 、世纪证券研究所 需求企稳，高质量人才供给 快速 增长， 热门行业人才供给由紧转松，人力成 本下降 。 2013-2018 年期间，第 二、 三产业中的金融、信息技术服务、科研 行 业、计算机、通信、电子设备制造业人员规模占比较高，受行业景气度与薪 资水平影响，吸纳了大量的高质量人才。 根据 58 同城发布的 2020 高校毕 业生就业报告显示， 上述行业依旧是应届毕业生在择业时的首选热门行业。 随着 热门行业的供需关系改变 ， 行业内 岗位 竞争加剧， 企业用人成本将逐步 下降。 Figure 14 各 行业 就业 人员数（万人） 资料来源： Wind资讯 、世纪证券研究所 0 20000 40000 60000 80000 100000 195 2 195 6 196 0 196 4 196 8 197 2 197 6 198 0 198 4 198 8 199 2 199 6 200 0 200 4 200 8 201 2 201 6 0 25 50 75 100 195 2 195 6 196 0 196 4 196 8 197 2 197 6 198 0 198 4 19 88 199 2 199 6 200 0 200 4 200 8 201 2 201 6 第一产业 第二产业 第三产业 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 信息技术服务业 金融业 科学研究和技术服务业 医药制造业 通用设备制造业 专用设备制造业 汽车制造业 铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业 电气机械和器材制造业 计算机、通信和其他电子设备制造业 仪器仪表制造业 2018 2013 Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 8 - Figure 15 应届毕业生行业偏好 TOP10 Figure 16 TOP10 行业期望薪资与实际薪资（元 /月） 资料来源： 58同城 、世纪证券研究所 资料来源： 58同城 、世纪证券研究所 需求增长来源于产品的 创新及迭代 加速 科技进步 助推 产品创新与升级，从而拉 动消费需求的增长 。 我们将 产品的推 陈出新拆开看，实际蕴含了两种类型的创新： 1.已有品类的升级迭代 ， 催生 产品的替换需求 ，如智能手机、新能源汽车、无线耳机等； 2.新品类或产品 的出现拉动新需求增长点 ， 如 VR/AR 设备、消费级无人机、智能机器人。我 们认为，随着线上渠道搭建的不断完善，消费者与商家之间的沟通将更加高 效，以消费者需求为起点催生的产品创新将会不断加速。 以 IPhone 系列产品为例，智能手机迭代速度正不断加快 。 回顾 IPhone 系列 产品，从 2007-2012 年的单年度一款新机型，逐渐加速到单年度 2-3 款新机 型， 2020 年单 一年 度推 出 4 款机型。 在容量及颜色的选择上，也随着消费者 需求不断寻求改变，大容量，多颜色选择已成为消费者对智能手机的硬性要 求。另外，在屏幕、摄像头、处理器、操作系统、配套软件的选择都随着消 费者的需求不断推陈出新。 Figure 17 IPhone 系列产品详情 发布时间 发布机型 容量 颜色 2007-01-09 iPhone 2G 4GB 黑、白 2008-06-10 iPhone 3G 8GB/16GB 黑、白 2009-06-09 iPhone 3GS 8GB/16GB/32GB 黑、白 2010-06-08 iPhone 4 8GB/16GB/32GB 黑、白 2011-10-04 iPhone 4s 8GB/16GB/32GB/64GB 黑、白 2012-09-13 iPhone 5 16GB/32GB/64GB 黑、白 2013-09-10 iPhone 5c 8GB/16GB/32GB 白、黄、蓝、绿、粉 iPhone 5s 16GB/32GB/64GB 灰、银、金 2014-09-10 iPhone 6 16GB/64GB/128GB 灰、银、金 0% 4% 8% 12% 16% 90后 95后 0 4000 8000 12000 16000 期望薪资 实际薪资 Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 9 - iPhone 6 Plus 16GB/64GB/128GB 灰、银、金 2015-09-10 iPhone 6s 16GB/64GB/128GB 灰、银、金、玫瑰金 iPhone SE 64GB/128GB/256GB 黑、白、红 iPhone 6s Plus 16GB/64GB/128GB 灰、银、金、玫瑰金 2016-09-08 iPhone 7 32GB/128GB/256GB 金、银、玫瑰金、黑、亮黑、红 iPhone 7 Plus 32GB/128GB/256GB 银、金、玫瑰金、黑、亮黑、红 2017-09-13 iPhone 8 64GB/128GB/256GB 金、银、灰、红 iPhone 8 Plus 64GB/128GB/256GB 金、银、灰、红 iPhone X 64GB/256GB 银、灰 2018-09-13 iPhone XS 64GB/256GB/512GB 金色、银色、灰 iPhone XS Max 64GB/256GB/512GB 金色、银色、灰 iPhone XR 64G/128G/256G 黑、白、橙、黄、 蓝、红 2019-09-11 iPhone 11 64G/128G/256G 紫、白、绿、黄、黑、红 iPhone 11 Pro 64GB/256GB/512GB 绿、灰、银、金 iPhone 11 Pro Max 64GB / 256GB / 512GB 金、灰、银、绿 2020-10-13 iPhone 12 mini 64GB/128GB/256GB 白、黑、绿、蓝、红 iPhone 12 64GB/128GB/256GB 白、黑、绿、蓝、红 iPhone 12 Max 128GB/256GB/512GB 石墨、银、金、海蓝 iPhone 12 Pro Max 128GB/256GB/512GB 石墨、银、金、海蓝 资料来源： 公司官网 、世纪证券研究所 电商 平台 提升 商家与消费者沟通 效率 ，突破场景局限拓展价值 海外电商平台搭建逐步完善， 电商渗透率仍有提升空间。 我们在 2020 年 12 月发布的系列报告一中 讨论了海外电商的发展水平与市场规模，预计 2020 年 全球网上实物商品零售渗透率将达到 17%，较中国接近 30%的渗透水平 仍有 较大差距 。 我们认为未来随着 Z 世代与千禧一 代 逐渐成为消费主 力军， 海 外 市场 网购渗透率 将不断提升。 Figure 18 全球网上实物商品零售额及渗透率（万亿美元， %） Figure 19 中国线上零售渗透率（亿元，月， %） 资料来源： eMarketer、世纪证券研究所 资料来源： Wind资讯 、世纪证券研究所 2.80 3.36 3.91 4.41 5.06 5.76 6.28 22% 20% 17% 13% 15% 14% 9% 12% 14% 17% 18% 19% 21% 21% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 2 4 6 8 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 全球网上实物商品零售额 同比 渗透率 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 201 5-01 201 5-06 201 5-11 201 6-04 201 6-09 201 7-02 20 17- 07 201 7-12 201 8-05 201 8-10 201 9-03 201 9-08 202 0-01 202 0-06 社会消费品零售总额 :累计值 线上零售渗透率 Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 10 - 电商平台通过数据串联人、货、场，提升信息交互效率 。 我们认为电商平台 通过数据对消费者（人）、消费场景（场）、消费倾向（货）进 行识别、分析 及预 测，在企 业与消费者之间搭建高效沟通渠道 ，提供交易、交付、交互场 景服务支持 。 以天猫为例，企业通过消费及站内搜索数据分析消费者需求偏 好，同时将消费者偏好快速反馈到产品端， 在 精准选品 的同时 满足用户需求。 我们认为，国内企业在线上运营上已积累了成熟的经验，随着海外电商渗透 率的提升，企业有望将 国内成熟 经验 复制、输出至海外市场 。 Figure 20 人：跨境消费者洞察 Figure 21 货：食品行业消 费新趋势 资料来源： CBNDATA、 天猫国际、 世纪证券研究所 资料来源： CBNDATA、 天猫食品、 世纪证券研究所 Figure 22 场 ： 电商直播塑造新消费场景 Figure 23 数据驱动人货场重构 资料来源： 毕马威 、 阿里研究院 、世纪证券研究所 资料来源： 阿里巴巴 、世纪证券研究所 电商突破线下购物场景局限 、扩充 SKU、打破地域限制 。 对消费者来说， 电 商平台 提供了商品多 样性、商品的信用 背书以及 同质商品 较线下的 价格优势， 而对供货商来说，突破了品类数量、消费者 地域 分布 以及消费场景 等 局限性。 供货商与消费者认可电商平台创造的价值为此支付服务对价，并对此产生粘 性，吸引更多的消费者与供货商加入。 Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 11 - 二、 跨境平台： 行业 百花齐放， 长期 集中度提 升 平台型 电商、品牌独立站百花齐放 我们将平台电商、入驻三方平台卖家、独立站卖家做一个区分： 平台电商 是 指如速卖通、亚马逊等 为企业与消费者提供 网上交易洽谈的平台 ，通过撮合 交易赚取佣金报酬 ； 入驻三方平台卖 家指的是企业 通过入驻 速卖通、亚马逊 等 三 方平台 销售 商品或提供服务的 电子商务 经营者 ， 如安克创新入驻亚马逊 商城销售商品 ； 而独立站卖家 指的是 通过自建网站销售商品或提供服务的电 子商务经营者 ，通常拥有 独立域名的网站 ，如 SHEIN、 ZAFUL等 跨境电商产业链环节参与者众多， 除 跨境平台、跨境卖家 外，还有 跨境服务 商。 其中 平台及卖家可按照进出口、 2B/2C 两个维度进行划分，跨境服务商 可分为支付服务商、物流服务商两类。 跨境出口 电商 规模约 8 万亿，占跨境电商 80%市场份额，其中 B2B 模式 下以平台型电商为主，如阿里巴巴国际站、敦煌网等。 B2C 模式下，平 台与自建站百花齐放 ：除 亚马逊、速卖通、 ebay、 wish 等大型平台外， 也有安克创新、傲基科技 、有棵树等依托三方平台成长的超级卖家；另 外， 独立自建站如 Jollychic、 SHEIN 等，通过精细化引流及差异化运营 在海外取得成功。 跨境进口 电商 规模约在 2 万亿，以平台型电商为主，市场份额较为集中， 其中 B2C 进口方面，阿里旗下的天猫国际与考拉国际作为 B2C 进口龙 头企业，第二梯队平台如京东、苏宁 、唯品会 等竞争激烈。 Figure 24 中国跨境电商产业链图谱 资料来源： 网经社 、世纪证 券研究所 Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 12 - 我 们认为 ， 当前海外电商市场集中度较低，中小独立站与龙头电商平台之间 竞争激烈。由于飞轮效应的存在，未来海外电商市场将进一步向龙头电商集 中， 更多的 跨境卖家 将 通过入驻三方平台实现出海销售， 但是一些具有差异 化竞争优势的中小独立站 卖家 仍将脱颖而出。 出口 电商市场 竞争格局分散 ， 市场集中度有望进一步提升 海外电商市场，中小平台市占率超 60% ，龙头集中度较低 。 2020 年全球电商 GMV 为 34 万亿美元，将 境内电商 交易数据剔除后 ， 亚马逊、淘系、 eBay 市 场份额分别为 22%、 5%、 5%， 头部平台市场集中度较低，中 小型电商平台及 自 建站占据 主流。 其原因主要在于海外电商市场尚处在 高速发展阶段， 电商 平台均可 享受线下消费向线上转移阶段带来的流量红利 。 Figure 25 2020 年全球电子商务主要平台市场份额 (GMV 口径 ) Figure 26 全球电商平台非中国市场份额（剔除中国市场 GMV） 资料来源： Activate Consulting、世纪证券研究所 资料来源： Activate Consulting、世纪证券研究所 美 国电商集中度较中国仍有较大提升空间 ， 2018 年中国电商 TOP5 市占率已 超过 80%，而美国 CR10 不足 60%。 头部电商平台比较，阿里巴巴市占率为 58%，亚马逊在美市占率仅 45%，集中度较中国相比仍然分散，未来还有较 大的提振空间 。 我们认为， 长期来看海外电商市场 还 将进一步向 龙头 电商聚 拢，引流成本的不断提升将进一步挤压中小电商的市场空间 ； 中短期来看， 对于实施差异化、精细化运营策略的中小电商，仍将具有发展潜力 。 15% 14% 13% 9%4%3% 5% 37% 自建站 + 小型三方 平台 淘系（ LAZADA、 Aliexpress、 1688) 5% Amazon 22% eBay 5% 综合 7% 自建站 +小 型三方平台 61% Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 13 - Figure 27 2018 年中国主要 电商平台 市占率 Figure 28 美国 TOP10 电商市占率 资料来源： eMarketer、世纪证券研究所 资料来源： eMarketer、世纪证券研究所 搜索、社交红利期褪去，龙头电商占据流量入口 中小平台、品牌独立站抓住流量红利机遇快速发展 。 2000 年初，谷歌占据了 PC 端流量入口， 消费者缺乏平台意识，习惯通过搜索引擎寻找商品信息。 于 此同时电商平台、独立站通过 Google SEO、 Google Ads 提高网站曝光度进行 引流 。这一时 期行 业尚未出现龙头公司，各电商平台主打低价折扣、长尾商 品，服务意识匮乏，商品同质化严重。 Figure 29 跨境商家 的六大流量红利期 资料来源： Sevens、世纪证券研究所 注： SEO指搜索引擎优化， 利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名 注重服务、品类扩张、平台开放驱动亚马逊脱颖而出。 亚马逊 2000-2010 年 期间，亚马逊与其他电商平台同样依靠搜索引擎引流，通过线上图书这单一 品类获得消费者青睐，在获得口碑与流量之后 ， 通过开放三 方平 台 （ Marketplace）、商品品类扩充 开启全品类线上 商城 探索。于此同时，亚马逊 推出会员体系（ Prime），强调消费者服务与商品品质，在各类电商平台中脱 颖而出。 2012 年，亚马逊推出全球开店计划，吸引中国卖家入驻，结合中国 制造业优势与自身平台流量优势，实现业务规模快速扩张。 阿里巴巴 , 58% 京东 , 16% 拼多多 , 5% 苏宁 , 2% 唯品会 , 2% 其他 , 17% 55% 57% 58% 60% 46% 43% 42% 40% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2017A 2018A 2019A 2020E TOP 10 Other Table_PageHeader 2021 年 2 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 14 - Figure 30 亚马逊三方卖家销售额占比 Figure 31 亚马逊零售业务收入分拆（亿美元） 资料来 源：公司公 告、世纪证券研究所 资料来源：公司公告、世纪证券研究所 Figure 32 亚马逊飞轮效应（ 1） Figure 33 亚马逊飞轮效应（ 2） 资料来源：公司公告、世纪证券研究所 资料来源：公司公告、世纪证券研究所 亚马逊成为美国购物搜索起始点， 占据 流量入口。 根据 Bloomreach 调研数据， 2016 年有 55%的美国网购用户会首先在亚马逊上搜索心仪商品，这一比例较 2015 年提 升 11%。 中小电商平台由于缺乏流量入口、引流成本不断抬升， 未 来将面临用户及供应商规模下降，成本抬升，利润下滑，行业进一步向龙头 平台集中。 Figure 34 美国消费者网购搜索趋势 Figure 35 美国消费者节假日礼品选购渠道偏好 资料来源： Bloomreach、世纪证券研究所 资料来源： Bloomreach、世纪证券研究所 0% 20% 40% 60% 80% 199 9 200 0 200 1 200 2 200 3 200 4 200 5 20 06 200 7 200 8 200 9 201 0 201 1 201 2 201 3 201 4 201 5 201 6 201 7 201 8 5692 7622 9012 5409 3850 4935 5792 3344 0 4000 8000 12000 16000 2017 2018 2019 2020H1 北美零售收入 国际市场零售收入 44% 34% 21% 55% 28% 16% 0% 15% 30% 45% 60% 亚马逊 搜索引擎 零售商 2015 2016 Table_PageHeader 20