社区团购深度研究：硝烟进行时品牌、平台、团长都在想什么？.pdf

证券研究报告行业研究 零售电商 社区团购行业深度研究报告 1 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Main 社区团购 深度 研究 ： 硝烟进行时，品牌 /平台 /团长都在想什么 ？ 增持 （ 维持 ） 投资要点 我们认为社区团购快速增长的一大原因，在于其准确把握了我国特有的 商业文化。 我国是个发展中国家， 人均 可支配 收入不高。社区团购主打 低价生活必需品，契合多数消费者的 核心 关注点。我国拥有 较为复杂 的 城市层级， 世界范围内普及程度领先的 互联网 、 电商文化。团长环节的 加入，则充分调动各地区的 本地 资源，并利用微信这个全民 app 中蕴含 的人际关系，使平台在低线城市也能做到相对快速的启动和扩张。 重塑物流链路，通过“预售 +自提”做到又快又 省 ： “快”和“省”是社 区团购的核心优势，而通常越快的物流意味着越高的成本。社区团购履 约又快又便宜的核心原因在于：无需进行“最后一公里”配送， 而 派 送是传统快递中成本最高的环节；“团长”的存在使 得平台的 履约 变 成“低频率、规律性、高密度”场景，三级仓体系对 此 进行了针对性优 化 ，进一步降本提效 ；预售模式下平台没有库存，无需承担库存风险， 且中心仓和网格仓都仅用作分拣中转，不需要额外的面积来存放商品。 于平台，社区团购带来的下沉流量具有战略意义 。 高线城市的 流量 增长 已 趋近饱和，未来下沉市场流量的意义越来越重要。社区团购拥有线上 +线下场景，其生鲜品类具备高频 +高粘性特点，是获取下沉市场流量的 良好途径。而其同时具备较成熟的运营模型 、一定的 盈利潜力，以及广 阔的市场空间，可用于打造新 的 增长曲线，因此成为巨头必争之地。 于品牌方 /供应商：社区团购有望成为重要渠道，但大品牌可能不会主 动拥抱社区团购。 社区团购 的 货源 主要来自 本地供货商，在模式不发生 重大改变的情况下，未来货源或仍以本地供应商为主。我们认为中期内， 社区团购 的商品将主要来自工厂品牌和地区品牌商，而大多数大品牌为 了 保障渠道体系和价格体系 的 稳定 ， 可能 不会主动拥抱社区团购。 于团长 ： 核心目的是赚取佣金，但未来佣金率或 将 持续下降。 团长具备 两大核心职能：引流，履约 。 我们认为未来引流功能将持续弱化， 平台 会将流量所有权从团长手中逐渐收回。这意味 着未来团长很可能仅 作为一个履约环节（自提点）而存在，因此其佣金率或持续下降。 投资建议：建议关注头部社区团购平台企业；以及 拥有直采供应体系且 估值较低的连锁商超：永辉超市、家家悦等。 社区团购平台在成熟区域 具备卡位能力， 因此头部企业 值得关注 。拥有直采供应链的超市通常经 营边际更高更安全，更有望承受社区团购扩张期的 带来 冲击；此外社区 团购无法绕过本地供应商，直采 供应体系 仍是稀缺资源， 同样值得关注 。 风险提示： 监管趋严、竞争加剧、规模增速不达预期、产品质量问题等 Table_PicQuote 行业走势 Table_Report 相关研究 1、跨境电商行业点评：亚马逊 开店 &运营监管加严，跨境电商 或加速分化 2021-05-09 2、商业贸易：华熙生物和爱美 客分别发布医美新品“御龄双子 针”和“ 冭 活”，爆品打造值得 期待 2021-05-09 3、教育行业周报（ 2021 年第 17 期）： 2020-21 年公考时间错 位或对考生备考节奏有一定影 响 2021-05-09 Table_Author 2021 年 05 月 11 日 证券分析师 吴劲草 执业证号： S0600520090006 研究助理 阳靖 表 1： 相关 公司估值 （基于 5 月 10 日收盘价） 代码 公司 总市值 (亿 元 ) 收盘价 （元） EPS PE 投资评级 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 601933 永辉超市 510 5.36 0.19 0.12 0.16 28 45 35 未评级 603708 家家悦 101 16.59 0.70 0.79 0.92 24 21 18 未评级 资料来源： wind， 东吴证券研究所 。注： EPS 预测 均 为 wind 一致预期 。 -23% -11% 0% 11% 23% 34% 46% 57% 2020-05 2020-09 2021-01 商业贸易 沪深 300 2 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 内容目录 写在前面 . 5 1. 社区团购好用吗？ 提供显著低价 +可接受的交付体验 . 6 1.1. 社 区团购的购物流程如何？小程序下单，次日团长处提货 . 6 1.2. 社区团购真的便宜吗？生鲜品、标品价格均明显低于本地商超 . 9 1.3. 社区团购需求分析：核心是满足消费者 “省 ”的需求 . 11 2. 社区团购模式简介：基于履约创新打造的快消品电商平台 . 13 2.1. “预售 +自提 +次日达 ”之间具备内在联系 . 13 2.2. “共享仓、中心仓、网格仓 ”三级仓体系，仓库仅用作中转不背库存 . 14 2.3. 品类结构：以食品、快消品为主，生鲜 GMV 占比已降至 50%以下 . 16 3. 社区团购的 “便宜 ”是如何形成的？ . 18 3.1. UE（单位经济）模 型：生鲜亏损率高于标品，提价后或有持续盈利能力 . 18 3.2. 大批量进货 +平台补贴 +物流模式得到改善，让消费者获得更低价的商品 . 19 3.3. 平台各环节费用率均有下降空间，期待经营边际改善 . 21 4. 履约体系详解：为何社区团购的履约又快又便宜？ . 22 4.1. 向高昂 的 “最后一公里 ”配送成本要改善空间 . 23 4.2. 仓库仅用作中转，低频高重量配送进一步提高物流效率 . 23 4.3. 中短期履约成本改善空间主要在网格仓，团效（订单密度）是核心指标 . 25 5. 供应商、品牌方、团长 各参与方的诉求与态度如何？ . 27 5.1. 社区团购参与者：品牌方、供应商、平台、团长 . 27 5.2. 本土供应商是平台的核心货源，品牌商对加入社区团购有所顾虑 . 28 5.2.1. 供应商：社区团购平台本质上是代销模式，供应商职责比传统模式更多 . 28 5.2.2. 品牌：以地区性小品牌为主，大品牌对社区团购的态度仍未明朗 . 29 5.3. 团长：社区门店团长渐成主流，佣金率降低是大趋势 . 31 5.3.1. 团长承载获客 +履约双重功能，未来获客作用或持续弱化 . 31 5.3.2. 团长平均佣金收入不高，未来团长环节的话语权和佣金率或继续下降 . 33 6. 社区团购有望成为下沉市场的重要获客渠道 . 34 6.1. 下沉市场流量或将成为互联网巨头的争夺焦点 . 34 6.2. 生鲜具 备的高频 +刚需特性，使其成为引流利器 . 36 6.3. 社区团购用户画像：三四线城市具备一定消费能力的年轻人 . 38 7. 投资建议 . 39 7.1. 社区团购平台是否会改造生鲜供应体系，未来竞争格局如何？ . 39 7.2. 社区团购是否会替代前置仓等业态，与传统电商 /生鲜电商有多少协同？ . 40 7.3. 品牌方和团长的未来发展趋势如何，社区团购能否脱离微信体系？ . 41 7.4. 建议关注领先的社区团购平台企业，以及优质超市估值修复机会 . 42 8. 风险提示 . 43 3 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图表目录 图 1：社区团购流程 小程序下单，次日下午从团长处提货 . 6 图 2：用户可以直接通过社区团购微信小程序下单（图为多多买菜、美团优选小程序首页） 6 图 3：社区团购从小程序到商品页，访问路径 . 7 图 4：社区团购小程序搜索结果下方有信息流推荐位 . 7 图 5：品类入口位于社区团购小程序首页 . 7 图 6：社区团购 SKU 总数不多，搜 索和推荐结果中可能不会出现访问者真正想要的商品 . 8 图 7：部分开拓较好的城市提货距离可控制在 500m 以内 . 8 图 8：人们使用社区团购的原因： 省钱， 省时 /方便， 新奇有趣、别人都在用 . 13 图 9：社区团购的信息流和商品流 . 13 图 10：预售、自提、次日达、低价、三 级仓之间的内在联系 . 14 图 11：社区团购共享仓、中心仓、网格仓之间的对应关系 . 15 图 12： 社区团购三级仓配体系详解 . 16 图 13：所有主要品类中，在社区团购平台上购买过生鲜、食饮品类的消费者占比最高 . 16 图 14：生鲜保质期短易变质、非标准性的特点，使得其履约成本通常比标品更高 . 17 图 15：生鲜在社区团购 GMV 中仅占约 30% . 17 图 16：生鲜在社区团购 SKU 中占比约 40% . 17 图 17：典型社区团购全链路 UE 模型（较成熟地区） . 18 图 18：典型本土 连锁商超 UE 模型 . 18 图 19：社区团购生鲜品类全链路 UE 模型 . 19 图 20：社区团购标品全链路 UE 模型 . 19 图 21： 2019 年各大超市存货周转及应收账款周转天数 . 20 图 22：生鲜品类各环节均有一定的加价，高层级批发商具备较明显价格优势 . 21 图 23：社区团购平均单票履约成本约 1.0 元 . 22 图 24： “最后一公里 ”配送是电商物流链条中成本最高的环节之一 . 23 图 25：社区团购网格仓主要采用 “播种式 ”分拣 . 24 图 26：社区团购各环节履约成本拆分 . 25 图 27：中短期内各环节单票履约成 本改善空间不同，网格仓优化空间大 . 26 图 28：社区团购各参与方主要职责与诉求汇总：大多数职责和成本项目由平台承担 . 27 图 29：供应商给社区团购平台供货时，所需承担的职责多于给其他零售商供货 . 28 图 30：美团优选洗衣粉、纸巾产品搜索结果（ 2021 年 4 月，定位武汉市） . 29 图 31：多多买菜的洗衣、纸巾产品搜索结果（ 2021 年 4 月，定位武汉市） . 29 图 32：品牌方对进驻社区团购有所顾虑，不同类型的品牌有不同的合作方式 . 30 图 33：团长两个核心功能：获客、履约 . 31 图 34：团长 VS 自提柜：自提柜成本优势不明显，未来替代团长的可能性不高 . 32 图 35：团长构成： 2020 年上半年社区门店团长占比已提升至 73% . 32 图 36：早期，用户归属于团长，平台为团长服务，社区团购是个 S2B2b2C 模式 . 33 图 37：未来，用户属于平台，团长仅为一个履约环节，此时社区团购将变为 S2B2C 模式 . 33 图 38：预计团长平均佣金收入为 400-600 元 /月 . 34 图 39：阿里巴巴 GMV 增速 vs 年活跃买家 (AAC)增速 . 35 图 40：京东 GMV 增速 vs 年活跃买家 (AAC)增速 . 35 图 41：各城市层级网购人群渗透率 . 35 图 42： 主流电商平台 MAU 与网民总数对比（亿人） . 35 4 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 43： 2019 年上半年外卖总体用户城市分布 . 36 图 44：我国生鲜市场规模（万亿元）及增速 . 36 图 45：生鲜产品类别销售 额占比情况（ 2017） . 36 图 46：发达国家生鲜主要零售渠道为超市，而我国主要渠道为农贸市场 . 37 图 47： 2020 年 12 月社区团购微信小程序用户画像分布 . 38 图 48：中短期内社区团购的竞争格局将一定程度上呈现区域化特性 . 39 图 49：社区团购网格仓与生鲜电商前置仓之间没有显著协同 . 40 图 50： 社区团购平台未来或将收回用户所有权，有可能脱离小程序回归主 APP . 42 表 1：相关公司估值（基于 4 月 26 日收盘价） . 1 表 2：社区团购较商超有明显价格优势（尤其生鲜品）；生鲜电商总体贵于传统商超 . 9 表 3： 武汉地区社区团购、生鲜电商、连锁商超价格对比（元） . 10 表 4：社区团购主要满足 “在便宜的同时其他各方面都不太差 ”的需求 . 11 表 5：社区团购与生鲜电商前置仓所满足的消费场景有较明显差异 . 12 表 6：社 区团购平台单 SKU 采购额可比区域龙头超市高出数倍之多 . 20 表 7：相关公司估值表（基于 2021 年 4 月 26 日收盘价） . 42 5 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 写在前面 社区团购是一个专为我国特有的商业文化而打造的电商模式。 回顾我国的互联网巨 头们的发展历程，可以发现 其 大 都是通过吃透我国 某些 商业文化 特征 ，从而战胜其竞争 对手，脱颖而出。 我们认为 我国商业文化的特殊性主要体现在四点：庞大人口支撑的 巨量需求；复杂的城市层级和需求层级；全世界最普及的互联网文化；现阶段仍 是一个发展中国家。 (1) 我们拥有庞大人口支撑起的巨量需求，关键是如何发掘这些需求。 阿里巴巴打 败了 eBay 中国，京东打败了亚马逊中国，拼多多在巨头的夹缝中发展壮大，都证明了： 中国的消费需求 足够培养出巨型公司， 也 能 诞生各种各样的新模式。 根本性的问题，在 于如何顺应国情，发掘 商家和 消费者的需求。 (2) 较为 复杂的城市层级。 我国国土总面积约 960 万平方公里，拥有 34 个省级行政 区、 334 个地级行政区、 2851 个县级行政区、近 4 万个乡级行政区。如何 使业务有效地 触达低线城市，如何满足各地区不同消费习惯带来的多样需求，如何解决异地拓张时本 地 资源 的欠缺 ， 这些问题 长期困扰着中国的大型零售公司 （尤其是线下连锁零售） 。 (3) 世界范围内较为 普及的互联网 和电商 文化。 CNNIC 显示 2020 年底我国网民人 数达到 9.89 亿人 ，微信是 一个 国民级 app， 截至 2020 年底 MAU（ 月活跃用户数 ） 达到 12.25 亿个。我国的电商文化也 较为 强 势：网购用户规模达到 7.82 亿人，电商 交易规模 早已成为世界第一 。 据 eMarketer 数据， 2019 年我国电商 交易 规模超世界 2-11 名之和； 而电商的渗透率、增速也 位于世界前列 。 (4) 我国仍是一个发展中国家。 2020 年全国人均可支配收入为 2682 元 /月，这意味 着月收入超过 3000 元的群体，可能已经属于国内较高收入的群体。尽管近年来我国人 民生活水平已经得到了长足的提升，但从平均可支配收入上来看，我们仍是一个发展中 国家， 而 “省 ” 在相当一段 时间内 可能 仍然是消费者购买产品的主要关注点。 回过头看社区团购：其核心优势在于，在满足消费者“省”的需求的同时，在“多、 快、好”这些维度的表现也不错，这顺应了我国 作为一个发展中国家的 基本国情；团长 环节的加入， 则充分 调动零散 的本地资源 ，并 利用微信这个全民 级 app，使平台在低线 城市也能够做到相对快速的启动和扩张。 6 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 1. 社区团购好用吗？ 提供显著低价 +可接 受的交付体验 社区团购是一种“预售 +次日达 +自提”的新型零售模式。 其脱颖而出的原因不仅是 疫情对消费习惯的改变， 更重要的是其满足了消费者的一些核心需求， 即 “ 在 价格足够 便宜 的 前提下 ，买到足够的质量合格的产品，并且较快地送达” ， 其中“便宜”是核心 。 1.1. 社区团购的购物流程如何？小程序下单，次日团长处提货 时效：当日晚 11 点截单，次日下午 4 点自提 。 选择配送至武汉， 2020 年 4 月 多多 买菜、美团优选等 多数 社区团购 平台 均 为 每日 晚 11 时 截单 ，次日下午 4 时提货 ； 也有 部分 平台在 部分 地区 是每晚 12 时 截单。 图 1： 社区团购流程 小程序下单，次日下午从团长处提货 数据来源： 产业调研， 东吴证券研究所 整理绘制 用户可以选择通过团长分享的小程序链接下单，也可以直接在社区团购小程序上下 单。 同一个平台 ， 不同下单方式 的价格 和 体验 基本相同， 在社区团购发展的早期，团长 推送一度是主要的下单方式；未来 直接 通过 平台 的微信小程序 下单将成为主流。 图 2： 用户可以直接 通过 社区团购 微信小程序下单 （图为 多多买菜、美团优选 小程序首页） 数据来源： 多多买菜、美团优选小程序， 东吴证券研究所 7 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 从社区团购 小程序 首页到商品页 ， 访问路径 可大致分为三类：活动 会场及品类入口 、 搜索、信息流推送。 活动 会场 指的是首页“显示秒杀”、“小编推荐”等位置推送的商品 （如上图所示）； 品类入口指的是“新鲜蔬菜、时令水果”等板块内的商品 ，通常位于 首页下方 ； 信息流推送指的是 搜索结果、商品详情页下方推荐的商品。总的来说，现阶 段社区团购小程序内的页面访问逻辑与拼多多 APP 较为类似（尤其是多多买菜）。 图 3： 社区团购从小程序到商品 页，访问路径 数据来源： 美团优选、多多买菜 、兴盛优选 小程序， 东吴证券研究所 整理绘制 图 4： 社区团购小程序搜索结果下方有信息流推荐位 图 5： 品类入口位于社区团购小程序首页 数据来源： 美团优选小程序， 东吴证券研究所 数据来源： 多多买菜小程序， 东吴证券研究所 我们认为活动会场、品类 页面 是小程序内较重要的 流量入口 。 其一， 社区团购的核 心优势是价格便宜，而当日优惠力度较大的商品，通常也会出现在“限时秒杀”、“今日 热卖”等显眼展示位，向客户重点推荐； 其二， 现阶段 社区团购 平台 SKU 数量有限， 搜索、推荐结果中，可能不会有访问者真正感兴趣的产品 。 因此我们认为活动会场、品 类入口对于社区团购的重要性或许要高于推荐和搜索。 8 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 6： 社区团购 SKU 总数不多，搜索和推荐结果中可能不会出现访问者真正想要的商品 数据来源： 美团优选小程序， 东吴证券研究所 提货体验： 部分地区提货距离可控制在 500m 以内，提货点 多为各类门店 ， 其中又 以 个体 便利店为主 。 在部分开拓情况比较好的城市（如武汉市），部分千户级别的小区 内已有超过 5 家自提点， 如下图中 小区 ，多多买菜自提点已超过 10 家，且 到距离 中心 不超过 500m。 团长（自提点）多为临街门店，以 个体经营的 商超便利店居多，也有部 分打印店、生活馆、茶馆 、烟酒铺 等 ；早期较常见的“宝妈”团长们采用的 “ 自家后院 ” 提货点 现已很难找到，宝妈团长 正逐渐淡出社区团购的舞台。 图 7： 部分开拓较好的城市 提货距离可控制在 500m 以内 数据来源： 多多买菜微信小程序， 东吴证券研究所 距离 38M 距离 233M 距离 152M 社区团购 SKU 总数不多， 故 搜 索和推荐结果中，可能都 没有 访 问者 真正 想要的商品。 如 左图 所示 ：搜索豆芽无结果， 系统推荐金针菇。 9 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 1.2. 社区团购真的便宜吗？ 生鲜品 、 标品价格均明显低于本地商超 2020 年 12 月“九不得”新规出台后，“低价倾销”的做法被严令禁止。各大巨头杀 入社区团购战场的前期，大额补贴是获客利器，在“低价倾销”被禁止之后，社区团购 平台还有价格优势吗？ 为回答这个问题， 我们 选取 社区团购 发展 较为成熟的 武汉 市 进行 比价 。社区团购平 台选取兴盛优选、多多买菜（拼多多旗下）、美团优选（美团旗下）， 生鲜电商 选取每日 优鲜 和 盒马鲜 生 ，本地商超选取 中百仓储、沃尔玛 ，来对比生鲜品和标品的价格 。 注意 生鲜电商平台上也有中心仓和产地配送的产品，我们此处仅比对前置仓 /门店配送商品。 相 较 线下连锁商超，社区团购整体上便宜 约 2025%， 生鲜电商整体上贵约 2025%。 其中 社区团购 生鲜 类整体上 便宜 2530%，标品便宜约 20%； 前置仓的 生鲜 品类整体上 贵 2530%，标品贵 2025%。可见 社区团购不论是生鲜品还是标品，与商超相比均有较 明显的价格优势，而 非标品（ 生鲜 ） 和日用品 标品的价格优势更明显 ； 传统生鲜电商 各 个 品类 都 平 均比商超贵 20%以上 。 表 2： 社区团购较商超有明显价格优势（尤其生鲜品）；生鲜电商总体贵于传统商超 品类 社区团购 生鲜电商 商超 生鲜 - 瓜果 59% 136% 100% 生鲜 - 蔬菜 76% 128% 100% 生鲜 - 肉禽蛋 83% 124% 100% 标品 - 食饮 84% 123% 100% 标品 - 日用品 78% 121% 100% 数据来源： 各平台微信小程序， 盒马 APP， 基于表 3 内容 计算汇总， 东吴证券研究所 整理 注 1：价格取自 2021 年 4 月 14 至 21 日 ，每个单品的价格都取自同一天 注 2：品类相对价格不代表单品情况；选取商品的质量、规格等差异会对比价造成干扰 注意 在比价中，尽管 我们 已尽力选择同质商品，但仍 无法 完全 排除 各平台 商品 间 的 品质差异。 对于非标品生鲜， 通常 社区团购商品的质量相对更参差不齐 ； 而 生鲜电商 更 倾向于销售高价高质量商品（如生鲜品类相比超市的价格增幅更明显）。对于标品中 的 某些品类而言（尤其米面粮油日用品），各个渠道里的品牌有所不同， 且 部分 同品牌商 品 的 包装规格 也有所不同 ，这同样会给比价带来无法 完全 排除的干扰 因素 。 生鲜品类： 整体上 社区团购较本地商超 便宜 约 1540%。 我们选取 22 项常见生鲜 单品进行价格对比，分为：瓜果 类 、蔬菜 类 、肉禽蛋类。总体上看，社区团购瓜果的价 格优势略大于蔬菜、肉禽蛋。我们认为其中的原因是：瓜果类生鲜的标准化程度高于蔬 菜和肉禽蛋，也相对不容易腐损，价格优势更明显；而 部分 肉禽类产品 在 存储运输过程 中对 保持 低温有所要求 ，蛋类在运输 装卸 过程中易损 坏 ， 因此 价格 优势 不那么明显 。 生鲜电商前置仓 /门店配送整体价格较商超高约 30%，此渠道的生鲜品品质 与价格 10 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 都 普遍偏高， 进口、有机品较多， 但有时会缺少平价 的选择 。部分有机蔬菜 / 进口水果 / 山猪肉土鸡肉的单价可高 2 倍以上，我们在 价格 对比中没有包括此类高单价商品。 标品品类： 社区团购食品类标品较商超便宜约 15%，日用品类便宜约 20%。 我们 共选取 9 项常见标品进行价格对比。食饮类包括饮 品 、米面粮油等，日用品类包括纸巾、 化洗等产品。 相对商超，社区团购食品标品的价格优势 小于其他品类 ，主要是因为这 类商品在传统渠道中是引流商品，毛利率也不高；品牌价格管控等。因此尽管社区团 购的食品标品加价率在所有大类中最低，这类产品仍难以获得显著的价格优势。日用品 类标品的价格优势 比食品饮料 明显 ，其一大原因 是传统渠道这类商品加价率通常较高。 生鲜电商的标品品类价格整体上比超市高 20%左右。 我们认为 这 主要是由交付体 验支撑 ： 生鲜电商快达半小时的上门配送 高 时效性 和良好体验 ，可用于满足一些 价格不 敏感 用户 的 即时性的刚需 、急需 。 表 3： 武汉地区社区团购 、 生鲜电商 、 连锁商超价格对比（ 元 ） 平台名称 美团 优选 多多 买菜 兴盛 优选 每日 优鲜 盒马 鲜生 中百 仓储 沃尔玛 平台类型 社区团购 生鲜电商 连锁商超 油麦菜（ 500g） 生鲜 蔬菜 3.98 1.41 3.58 8.17 / 4.08 8.17 娃娃菜（ 400g） 2.99 / / 4.72 7.9 7.02 6.56 香芹（ 250g） 1.79 1.69 1 4.92 4 1.93 / 菠菜（ 300g） / / 2.98 3.9 4.99 2.08 5.9 生菜（ 250g） 5.99 1.56 1.79 2.49 / 1.93 3.25 包菜（ 500g） 5.99 3.18 1.42 1.99 / 1.75 3.55 黄心土豆（ 500g） 1.39 0.99 1.5 3.5 2.58 1.79 2.45 紫薯（ 500g） 4.99 2.45 2.34 4.45 / 3.04 / 生姜（ 250g） 1.95 1.98 3.11 8.63 5.86 3.23 4.08 玉米（ 2 根） 3.79 3.89 3.99 5.9 9.9 / 13.9 鸡胸肉（ 400g） 生鲜 肉禽蛋 5.99 6.39 5.99 7.12 12.11 9.1 6.32 鲜鸡蛋（ 30 枚） 15.49 21.5 14.6 19.8 21.8 / 19.8 带皮猪腿肉（ 300g） 9.99 9.33 11.85 16.04 19.9 13.88 11.34 西红柿（ 500g） 生鲜 瓜果 2.49 1.69 1.99 6.5 3.6 3.13 5.57 芜湖椒（ 500g） 1.99 3.18 2.98 4.53 5.98 3.8 5.8 鲜香菇（ 250g） 2.49 2.39 3.68 4.98 12.38 / 6.5 黄瓜（ 500g） 1.59 1.68 2.49 3.99 3.98 2.58 3.8 胡萝卜（ 500g） 1.58 1.49 1.99 3.74 19.8 2.08 9.88 苹果（ 600g） 2.99 3.53 4.75 8.34 9.9 6.21 9.54 香蕉（ 1000g） 6.99 6.9 16.5 16.5 19.85 6.5 11.8 火龙果（两个 500g） 5.88 5.79 9.99 11.58 16.61 10.2 10.5 11 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 草莓（ 250g） 8.88 9.99 16.24 17.07 / / 17.9 东北大米（ 5kg） 标品 食饮 21.9 18.9 / 29.9 29.9 / 26.9 挂面（ 1kg） 3.99 4.6 5.55 6.9 9.9 4.9 5.9 食用油（ 5L） 51.8 48.9 50.9 69.9 79.9 / 57.9 百事可乐（ 330ml*6） 8.99 8.99 9.99 10.9 9.5 9.5 9.8 蒙牛真果粒（ 12 盒） 27.99 27.8 29.8 44.5 / / 39.6 抽纸（ 600 抽） 标品 日用品 12.5 10.9 12.9 / 17.8 13.5 / 牙膏（ 210g） 22.9 23.9 24.9 34.5 38.8 / 35.5 洗洁精（ 1kg） 6.89 6.99 8.99 10.9 9.9 9.5 9.9 洗衣液（ 750g） 9.49 7.5 / 14.9 9.9 / 9.8 数据来源： 各平台微信小程序 ， 盒马 APP， 东吴证券研究所 整理 注 1： 社区团购、生鲜电商定位 武汉市汉阳区新华社区附近 ， 中百仓储 为 五龙路店 ， 沃尔玛 为 龙阳大道店 注 2： 价格取自 2021 年 4 月 14 至 21 日 ，每个单品的价格都取自同一天 注 3：未完全考虑商品品质差异，未考虑运费。每日优鲜 /盒马鲜生部分产品可能产生 6 元运费。 总的来看， 现阶段 社区团购的低价是全方位的 ， 不仅生鲜品显著便宜于传统商超， 在标品上也有一定的价格优势。 生鲜品的 折价幅度要大于标品，我们认为 这一方面反映 了供应效率优势；另一方面作为引流品得到更大的补贴力度 。标品方面一部分的折价来 源于品牌：社区团购平台上部分标品的品牌为价格较低的本地品牌 或 白牌， 主要 是由于 目前部分品牌 及其 渠道商对社区团购的配合程度不高所致。 1.3. 社区团购需求分析：核心是满足消费者“省”的需求 人们使用社区团购的核心原因是省钱，其次是省时 /方便。 我们认为， 从消费者“多、 快、好、省”的 效用 维度分析， 社区团购主要满足“省”的需求， 且 在 其他方面也不太 差 ，这与目前的主流模式有所区别。 表 4： 社区团购主要满足“在便宜的同时其他各方面都不太差”的需求 非即时性消费 即时性消费 社区团购 淘系 电商 京东 本地商超 生鲜电商 菜市场 多 快 好 省 数据来源：东吴证券研究所 整理绘制 分场景来看，社区团购属于非即时性消费的场景 ，用户下单后常需等待半天以上， 这类似于京东和淘系电商。本地商超、生鲜电商、菜市场则属于即时性消费场景，消费 者可以很快拿到所需商品。 对比其他非即时性渠道（主要是线上渠道），社区团购的亮 点是兼顾了“快”和“省”，但在品种丰富度上有较明显劣势。 12 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 分品类来看， 社区团购的一大亮点是能够兼顾生鲜需求 。 我国生鲜需求的主要渠道 是商超和菜市场， 但这二者本身都无法提供配送服务。超市到家、生鲜电商模式尽管都 能够提供配送上门服务，但二者的价格相较传统渠道较高，在对价格更为敏感的下沉市 场存在一定的劣势。社区团购对于生鲜需求而言， 主要 满足了“便宜且能够配送到社区” 的核心需求。 社区团购 对比前置仓： 尽管同属“线上生鲜”范畴， 但 在 很多 方面均有差异 ，主要 客群和主要满足的需求都有所不同 。 二者之间存在一定的互补效应，且能够 长期 共存。 前置仓主要满足“好”的需求，而社区团购主要满足“省”的需求；前置仓最快可 以做到半小时送货上门，可满足即时性需求，而社区团购的配送是自提 +次日达，不能 满足即时性需求；前置仓 典型 客单价在 60 元以上，商品价格高质量较好，社区团购 主 打便宜够用， 典型 件单价约为 7 元， 按每个订单 2-4 件商品 算，典型 客单价约 15-30 元 ； 前置仓 SKU 数量可达 2000-3000 个，基本能满足居民日常生活的大多数需求，社区团 购 SKU 数量 500-1000 个，只能满足基础需求且选择范围比较有限。 盒马鲜生等仓店模式与前置仓 较为 相似，主要区别是 大 店 SKU 数量可达 5000 个 （甚 至更高） ， 因此 生鲜 GMV 的占比 较 前置仓 更 低（前置仓约 2/3，盒马约 1/2） 。 表 5： 社区团购与生鲜电商前置仓所满足的消费场景有较明显差异 社区团购 前置仓 时效 次日达，主要满足计划性需求，非即时性 最快 半小时达，可以满足即时性需求 配送模式 自提 送货上门 SKU 数量 500-1000 个，只能满足日常 基础 需求，选择有限 2000-3000 个，基本能满足居民日常生活的 所有需求 典型单价 件 单 价约 7 元 ，客单价 15-30 元 客单价 约 60 元 或更高 生鲜 GMV 占比 约 1/3 约 2/3 用户画像 追求低价 追求便利性和商品质量 分布区域 除偏远省份外的中低线城市乃至乡镇 一线及新一线城市 核心产出 用户资源 +直接盈利 直接盈利 数据来源： 产业调研 ， 东吴证券研究所 整理 产生这些差异的核心点在于仓配履约模式的不同。 社区团购通过自提 +次日达的履 约模式，将单票履约费用降低至 1 元左右，而前置仓通常为 6 元以上。因此社区团购可 以销售低单价高性价比商品；而前置仓则需要通过销售高价商品抬高客单价来摊薄履约 费用率。这使得社区团购能够触达低线城市，且盈利之外也能卡位下沉市场获取流量， 具有战略意义；而前置仓模式主要服务于高线城市，核心产出就是利润和现金流。 从 艾媒咨询的 问卷数据中，我们可以看到消费者使用社区团购的核心原因排序为： 省钱，省时 /方便，图新奇尝试一下。 如下图所示， 51%的消费者选择使用社区团 购是因为商品价格实惠； 37%的消费者是因为节省时间 提货点一般距离住宅楼 500m 13 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 以内，且下单次日 16:00 即可自提，能够满足大多数消费者的省时 /便捷性要求 ； 而“邻 友曾经用过”这个点，一定程度上也反映了团长所起到的推广作用 。 图 8： 人们使用社区团购的原因：省钱，省时 /方便， 新奇有趣、别人都在用 数据来源： 艾媒咨询抽样调查， 东吴证券研究所 社区团购低价的 主要 原因 来自于 供给端的 高效 率 。 一时的低价可以通过亏本补贴做 到，但持续、大规模的低价，考验的是供应链 “内功”，即 整体的效率 。而社区团购的 低价，正是通过 “预售 +次日达 +自提”模式优化链路中各个环节的效率 而达成 。 我们 将在第三章详解社区团购高效的原因。 2. 社区团购 模式 简介 ： 基于履约创新打造的快消品电商平台 2.1. “ 预售 +自提 +次日达 ”之间具备内在联系 “预售、自提、次日达” 这三个词 ， 是对社区团 购用户体验维度的一个 精辟的 概括。 这里面“预售”反映的是社区团购的信息流，“自提”反映的是商品流，“次日达”反映 的是 效率 。 图 9： 社区团购的信息流和商品流 数据来源： 产业调研， 东吴证券研究所 绘制 51% 37% 36% 32% 29% 26% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 省钱 省时 /方便 新奇 、有趣 14 / 44 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 “ 预售、自提、次日达 ” 这三点 之间 ， 存在精密 联系的。 其围绕着“三级仓”这一 专为社区团购模式打造的特殊仓配体系 ，相互实现，最终做到“ 高效 低价” “次日达”使得社区团购在时效性 方面具有 良好体验。 一般来说，社区团购平台的 截单时间是每天晚上的 11 点或 12 点，次日 16:00 起 即可到团长处提货。这样的配送效 率，已经可以满足大多数计划性的需求。 社区团购通过足够快的履约，实现了“预售”。 预售模式的核心优势是没收到订单 就不会进货，从而摆脱 仓储成本和存货减值风险 。 而 在 先搜集订单再进货的情景 下，履 约速度成为核心变量， 因为送货越慢，预售的提前量就越大 ，对消费者的吸引力就越低 。 社区团购得以实现“预售”，一个内在原因是拥有“次日达”的高时效。 在 控制 履约 成本 方面，“自提”是一个关键： 于物流环节，一般而言配送速度越快， 单票成本就越高。 社区团购以媲美 通达系快递的低成本，实现“次日达”效率的核心原 因在于自提，具体而言： 省略了“最后一公里”配送上门的成本，而配送正是传统快 递 /仓配的一大支出项； “自提”使履约物流变成“低频、高重量”的模式，即每天只 用给每个团长配送一次，从而进一步 缩减履约 成本， 同时 节省时间 提高时效性 。 图 10： 预售、自提、次日达、低价、三级仓之间的内在联系 数据来源：东吴证券研究所 整理绘制 2.2. “ 共享仓、中心仓、网格仓 ”三级仓体系，仓库仅用作中转不背库存 社区团购仓配 关键词 ： 三级仓模式 ，不背库存 。 基于 对时效要求高 供应商备货时 间少 ， 不需要备库存， 团长端物流的低频高重量，这三个特点，社区团购打造了三 级仓配体系。 我们将在第四章对社区团购仓配体系的细节及效率进行详细