2018年中国移动银行用户调研报告.pdf

2018年中国移动 银行用户 调研报告 发布单位 技术支持 2018年 8月 03 详细发现 02 核心亮点 01 背景介绍 目录 第一部分 背景介绍 Part 1 01 02 研究内容及对象 研究背景及定义 03 研究方法 4 目前银行业产品、服务同质化严重 ，加上互联网金融平台 快速崛起，使得传统 银行业务面临内外部冲击；加之 我国手机 保有量与日俱增，用户对手机的依赖性越 来越强。因此， 不受时间、地点、空间限制 的 移动银行 倍受 企业 、 个人用户 青睐 。 此背景下，手机银行、直销银行、微信银行业务发展也逐渐成为各家银行的业务关 注点。为探索银行经营之道，寻求传统业务的创新突破，了解移动银行用户就显得 尤为重要。 本项目通过描摹用户画像、了解用户行为、关注用户需求，洞察行业趋势，为 移动银行的未来发展提供参考。 研究背景及定义 研究背景： 定义： 移动银行： 通过 结合 移动通讯技术与银行金融业务 ， 使用户通过手机， PAD等 移动通信终端设备随时随地 办理 银行 业务的简称 ， 旨在提升业务办理便捷性 。 目前主流的移动银行包括手机银行、直销银行、微信银行三种类型 : 手机银行： 利用移动通信网络及终端 办理相关银行业务的 渠道 ，使 用户可 以不受时间、地点的限制，处理银行业务。 直销银行： 不依赖线下网点，不发放实体银行 卡， 依托 II类、 III类电子账户 ， 通过互联网技术提供金融及生活服务的新型银行运作模式。 微信银行 ： 基于 微 信公众号平台 ，提供包括账户查询、生活缴费、投资理 财和网点查询等 功能的银行服务 平台。 5 研究内容及对象 研究内容： 移动银行 使用现状 移动银行 用户画像 移动银行 用户需求 移动银行 发展趋势 分析用户对移动银行的认知 了解用户使用情况及驱动因素 获取用户使用评价 描摹用户画像，了解用户特征 发现用户对产品和功能的需求 从场景、产品、营销角度探索发展趋势 手机银行用户 ：近三个月使用过手机银行 APP的用户 直销银行用户： 近三个月使用过直销银行 APP的用户 微信银行用户： 关注手机银行或直销银行微信公众号的用户 移动银行用户研究项目 主要针对 移动银行 用户进行分析 ， 包 含 手机银行 、 直销银行 、 微信银行用户 。 具体调研对象要求如下： 研究对象： 6 研究方法 研究对象 样本量设计 座谈会 （南京） 1.不同类型移动银行用户： 移动银行用户（手机银行） -1组，共 8人 移动银行用户（直销银行） -1组，共 8人 微信银行用户 ：上述两组均覆盖微信银行用户 1.具体要求 每组覆盖城商行、农商 行、国有五大行用户 2.人员情况 性别： 男： 9人 女： 7人 年龄 35岁以上： 6人 35岁及以下： 10人 2.使用过不同功能用户： 使用过金融类功能（支付、理财、信贷 ） 使用过非金融类功能 /生活场景类（购物、医疗 ） 功能或增值服务 3.不同类型银行的移动银行用户： 城商行移动银行用户、农商行移动银行用户、国有五大行 移动银行用户 区域 类别 东北 华北 华东 华南 西北 西南 中部 总计 银行 类型 国有制 235 225 228 231 245 243 272 1679 股份制 100 86 125 118 103 80 116 1679 城商行 120 110 117 107 51 102 141 748 农信社 46 73 56 57 67 61 12 372 移动银 行类型 手机银行 301 300 300 300 300 300 338 2139 直销银行 56 60 54 57 55 53 69 404 微信用户 251 225 267 201 246 253 266 1703 总计 301 300 300 300 300 300 338 2139 研究方法 桌面研究： 焦点座谈会： 在线定量调研： 通过研究二手资料发现移动银行发展现状、获取移动银行用户 基本分布 ，为本 项目定性定量工作的开展提供参考信息。同时，获取移动银行发展趋势。 通过座谈会的方式了解用户对移动银行的认知、使用现状、使用行为与习惯等。 通过在线调研平台进行信息收集。了解用户移动银行使用现状，洞察用户使用行 为及用户需求。 目录 03 详细发现 02 核心亮点 01 背景介绍 8 （ 一 ）移动 银行中男性 用户较多 ，年龄集中 于 26-40岁，且多有稳定 收入 核心亮点（ 1/4） 据调研结果显示， 移动 银行中男性 用户 较多 ， 占比达 58.5%；用户年龄则集中于 26-40岁，占比达 76.1% ；同时，用户中有稳定收入者居多，家庭收入主要在 10-30 万之间，占比达 77.9%。 其中， 对比 直销银行与 手机银行数据，可以发现直销银行用户具有以下特点： 1. 更年轻。 用户多为 26-40岁人群，占比达 80.9%，这一人群在手机银行占比 为 76.0%。 2.收入相对较高。 55.8%的直销用户家庭年收入超 20万，而这一人群在手机银 行中仅占 40.3%； 3.职级更高。 移动银行用户中， 中层管理层用户仅占 3成；而直销银行用户中， 中层管理者占比却达 48.4%。 综合定量与定性研究结果发现，直销银行用户可大致分为两类人群： 其一，年轻的 80、 90后人群。 目前 80、 90后为社会主流消费人群。 具有高频、 小额的资金流入流出需求。他们对理财的需求更简单、更直接。因此，直销银行的 功能入口清晰、产品清晰、周期灵活等特点能够满足他们随买随卖的需求。与此同 时，投资收益也需要高于余额宝。直销银行的 APP体验与理财产品一定程度上可以 满足该人群的这两点诉求。因此， 80、 90后人群正在成为直销银行的主力之一。 其二，有稳定收入、较高职级的家庭中流砥柱。 他们多是企业中层，一般处于 上有老下有小 的人生阶段。孩子 0-15岁的用户占比达 73.2%。 这样的人 一般具有一 定理财意识、物质积累和风险承担能力，对资产稳健增长有一定需求。与定期低收 益产品和高风险高收益产品相比，他们更偏好期限灵活、收益稍高于余额宝类的产 品。加之与银行的间接联系，直销银行更能满足他们追求安全稳健和较高收益的理 财需求。因此，此人群自然成为直销银行的主要用户之一。 注：因手机银行用户在人口学背景上未有特殊发现，故用户画像部分仅描述直销银行核心亮点 9 核心亮点（ 2/4） 64.2%的移动银行用户认为手机银行与直销银行需进行差异化定位。 一方面，结合定性结果可知，用户认为手机银行是实现转账、查询等功能的综 合操作平台， 是管理银行账户的一种更方便的渠道。 另一方面，用户对直销银行的定位重点或功能需求则更为分散。通过对用户在 手机银行与直销银行常用功能占比的方差计算发现， 直销银行用户常用功能方差更 小，即数据波动更小，占比分布更分散。用户在直销银行上对理财、贷款、购物、 旅游等固有金融、生活场景需求高于手机银行，并对直销银行在医疗、教育等潜在 领域有高于手机银行的未来期望值，因此用户对直销银行应用场景需求更丰富、更 需要创新化的功能。 （二）用户认为直销银行应与手机银行有差异，直销银行或可场景丰 富化，功能创新化 （三）直销银行下载率、近三个月用户使用率相对较低，且直销银行 用户多为手机银行用户 从本次调研执行情况来看，可以发现手机银行与直销银行下载使用情况有以下 特点： 1. 直销银行下载率低。 69.8%的大众会下载移动银行 APP。详细来看， 65.3% 的大众会下载手机银行， 24.9%的大众会下载直销银行，可见直销银行下载率较低。 而在移动银行用户中，有 81.1%的用户没有使用过直销银行，而完全没听说过直销银 行的人群占 24.0%。 直销银行不具有线下网点、客户、传播网络等资源，这一现状也 使得 用户对直销银行了解不够。因此，借助线下网点、合作商户等线下资源提升直销 银行品牌知名度有其必要性。 2. 直销银行近三个月使用率远低于手机银行。 在使用方面， 62.1%的移动银行 下载者近 3个月内使用了移动银行；其中， 66.4%的手机银行下载者近 3个月内使用了 手机银行； 30.7%的直销银行下载者近 3个月内使用过直销银行。手机银行使用率远 超直销银行。而且，在本次研究中，直销银行用户（即近三个月使用用户）全部都是 手机银行用户。 10 核心亮点（ 3/4） 3. 直销银行下载者多数下载了手机银行 。在直销银行下载者中， 81.9%的人下 载了手机银行。也就是说，大多数直销银行下载者为手机银行用户，或是大多直销 银行用户是由手机银行用户转化而来的。 （四） 在购物消费、转账、生活缴费、投资理财、充值五大场景体验 过移动金融 APP的用户更多，并且他们在购物消费、投资理财、转账、 生活缴费和小额贷款场景下使用移动金融 APP的频率更高 研究结果表明， 在 购物消费（ 68.6%）、转账（ 66.9%）、 生活缴费（ 64.2%）、 投资理财（ 46.9%）、充值（ 45.7%）五大场景中， 用户 较多使用过金融类 APP。由 此可见，目前移动银行用户有意愿在购物消费、投资理财、转账、生活缴费、充值 时操作移动金融 APP。 用户最常操作移动金融 APP的场景除了购物消费（ 57.6%）、投资理财 （ 22.0%）、转账（ 19.8%）、生活缴费（ 18.0%）外，还有小额贷款（ 19.3%，含 消费分期、现金贷等）。 据此可知，购物消费、投资理财、转账、生活缴费更多用户使用且较常使用， 小额贷款用户基数虽不大，但使用过的用户会更常选择移动金融 APP。 （五） 用户 会由于 特色理财产品而下载使用 移动 银行； 同时用户也会 关注 APP体验与 营销 创新 用户对于 移动 银行下载信息的关注点 多与理财产品相关，并且多数用户下载移 动银行的原因也多与理财产品相关。 使用方面，除 18.1%的用户因大部分的资金存在某一银行而使用了该行的手机 银行外，银行本身较高的品牌知名度（ 16.9%）、较强的安全性（ 16.8%），也是 11 核心亮点（ 4/4） 促使用户选择使用手机银行的主要原因。并且，手机银行用户对手机银行的这两方 面的评价也较高，品牌知名度达 8.8分（满分 10分）、安全性强达 8.7分。 对于直销银行的使用情况而言，除了品牌外，理财产品收益、周期、费率与产 品类型才是促使用户使用的关键动力。据用户评价可知，目前直销银行提供的理财 产品具有产品说明清晰（ 8.4分），产品周期灵活（ 8.4分）等优势，故产品收益、 费率、类型等方面还需加强。 微信银行整体关注度较低，在大众群体中的关注度仅 20.2%，其中，农商行 /农 信社的微信银行关注度较低，在手机银行微信银行 用户 中，农 商行 /农信社微信银 行用户仅占 34.3%；直销银行微信银行 用户 中，农 商行 /农信社用户比例更是低至 9.9%。 另外， 据 桌面研究所得 ，目前微信银行关注度低的一个原因或是微信银行与移 动银行 APP间的引流工作并不充分。如移动银行 APP找不到微信银行跳转入口或介 绍二维码。同样的，微信银行中移动银行 APP相应介绍或下载跳转入口缺失或不清 晰。 而用户对微信银行的使用需求主要有基本的查询通知、客服咨询两方面： 其一，超 5成用户认为微信银行需要满足他们基本的账户查询、信息变动通知 等基础功能。在这一方面他们更关注操作的便捷和顺畅。 其二，近 5成的用户对微信银行有投资理财咨询和客服的需求。并且用户希望 微信银行能够及时推送营销、理财、增值服务 等信息有一定要求。 （六）用户对微信银行关注度低，或因移动银行间引流不充分；他 们需要微信银行能提供查询、通知等功能，理财咨询及客服成为他 们关注的特色服务 目录 03 详细发现 02 核心亮点 01 背景介绍 第三部分 详细发现 Part 3 01 用户画像篇 02 使用现状篇 03 用户需求篇 04 未来篇 14 11.2% 46.9% 30.7% 7.8% 3.0% 0.4% 5.7% 38.5% 38.7% 12.7% 3.7% 0.7% 11.9% 47.8% 30.1% 7.4% 2.5% 0.3% 10万以下 10-20万 20-30万 30-50万 50-100万 100-200万 手机银行 直销银行 微信银行 性别分布： 移动银行用户中，男性占比更高。 移动银行用户集中在 26-40岁。其中， 31-35岁用户使用直销银行的比例高于手机 银行。 年龄分布 : 5.1% 6.8% 28.1% 29.1% 18.8% 8.6% 3.4% 3.7% 4.7% 27.8% 33.7% 19.4% 9.2% 1.5% 5.0% 6.7% 29.1% 28.4% 18.9% 8.3% 3.7% 18-22岁 23-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 手机银行 直销银行 微信银行 图 2 移动银行用户年龄分布 数据来源： G4年龄、 G7性别、 G8_2使用过的手机银行 APP、 G9使用过过 的直销银行 APP、 G11_1、 G11_1_2、 G11_1_3微信公众号关注 手机银行 N=2139；直销银行 N=404；微信 银行 N=1703 图 3 移动银行用户家庭年收入分布 收入分布： 移动银行用户以家庭收入在 10-30万（包括 10-20万、 20-30万）的群体为主； 其中，手机银行用户家庭年收入 10-20万者居多， 而 直销银行用户家庭年收入则更多分布在 20-30万。因此， 直销银行用户收入更高 。 用户画像：移动银行主要用户为 26-40岁、家庭收入 10-30万 的 人群 41.5% 39.4% 41.6% 58.5% 60.6% 58.4% 手机银行 直销银行 微信银行 男性 女性 图 1 移动银行用户年龄分布 15 18.0% 11.1% 36.7% 29.3% 4.1% 0.8% 12.2% 11.7% 40.4% 32.8% 2.7% 0.2% 18.5% 11.7% 36.9% 28.3% 3.8% 0.7% 未婚 已婚无子女 已婚，孩子为 0-6岁 已婚，孩子 7-15岁 已婚，孩子 16-22岁 已婚，孩子超过 22岁 手机银行 直销银行 微信银行 用户 画像 ：移动银行用户多为已婚已育人群；多为大专与本科 学历 家庭结构分布： 移动银行 用户多为已婚已育人群。其中， 子女在 0-15岁的群体（包括子女 0- 6岁、子女 7-15岁）占比最高。另外，与手机银行相比， 直销银行用户已婚已育者更多 。 学历分布： 移动银行用户多为大专与本科学历。 直销银行用户有本科学历者更多 。 0.7% 7.0% 39.7% 49.3% 3.2% 0.2% 0.0% 2.7% 33.3% 61.3% 2.5% 0.3%0.3% 4.4% 38.6% 53.0% 3.6% 0.1% 初中及以下 中专 /技校 /高中 大专 本科 硕士 博士 手机银行 直销银行 微信银行 图 4 移动银行用户家庭结构分布 图 5 移动银行用户学历分布 数据来源： I1学历、 I2家庭阶段、 G8_2使用过的手机银行 APP、 G9使用 过过的直销银行 APP、 G11_1、 G11_1_2、 G11_1_3微信公众号关注 手机银行 N=2139；直销银行 N=404；微信 银行 N=1703 16 6.3% 33.0% 60.7% 1.8 1.6 1.6 1.5 1.4 制造业 交通运输、仓储物流 建筑业、房地产业 批发零售业 农林牧渔业 移动 银行 用户在制造业中较多，渗透率稍高于 其他行业 图 6 移动银行用户 行业渗透比 TOP5 用户画像：移动银行用户在制造业 分布 较多；而且，从职级分 布上看，直销 银行用户职级更高 行业分布 : 职级分布： 直销银行用户中，中层管理者占比较高；手机银行用户多为普通员工 数据来源： G5行业、 G5_2职级、 G8_2使用过的手机银行 APP、 G9使用 过过的直销银行 APP、 G11_1、 G11_1_2、 G11_1_3微信公众号关注 注： 行业渗透比 =移动银行用户行业占比 /此次调研回收的总样本行业占比；比值越高，说明用户 在该行业分布越多。 手 机 银 行 直 销 银 行 微 信 银 行 3.7% 48.4% 47.9% 6.3% 35.3% 58.4% 普通员工 中层管理员工 其他 普通员工 中层管理员工 其他 普通员工 中层管理员工 其他 手机银行 N=2139；直销银行 N=404；微信 银行 N=1703 图 7 移动银行用户职级分布 第三部分 详细发现 Part 3 01 用户画像篇 02 使用现状篇 03 用户需求篇 04 未来篇 18 16.4% 11.6% 64.2% 7.7% 两者合并成一个 两者不需要有差异 两者要有差异 说不清 6.4% 12.5% 57.1% 24.0% 经常使用 关注功能 只了解所用 APP仅听说过 未使用 完全没听过 图 8 移动 银行用户对直销银行认知 移动银行 认知：移动银行用户并不了解直销银行，他们需要 直 销 银行 与 手机 银行有差异 移动银行用户 N=2139数据来源： C1直销银行定位、 E1手机银行常用功能 +定性 不了解直销银行（ 81.1%） 了解或了解部分直销银行（ 18.9%） 移动 银行用户多不了解直销银行。 调研结果显示，移动 银行用户中 81.1%的人并不了解直销银行。而 57.1%的移动银行用 户听说过“直销银行”概念但未使用过。结合定性发现，用户未使用直销银行，多是因为业 务员 /客服推荐不足 而没有深入接触 。 图 9 移动银行用户对手机银行与直销银行定位的认知 直销银行： 场景 更丰富 、覆盖生活多方面的 APP。 手机银行： 必须涵盖，账户管理、账单查询等基础功能的 APP。 “只要在手机银行上转账、查询消费这类信息” 郭女士 移动银行用户多数认为手机银行与直销银行需要有差异。 手机银行 18个常用场景 /功能使用占比方差： 0.12 直销银行 18个常用场景 /功能使用占比方差： 0.08 用户使用直销银行的常用 场景 /功能更为分散、丰富 19 “ 银行网点把二维码贴到墙上我就关注了 ” 戴女士 “经常去的娱乐场所有广告和二维码让我接收 这个信息” 俞女士 “ 工作人员 推荐了这个直销银行 ， 说 买了定期 可以随时转出 ， 我就下载了 ” 汤女士 “ 朋友跟我交流直销银行产品收益高 ， 就下载 了 ” 葛先生 线下 渠道 人员 推荐 二维码 工作人员 亲朋推荐 接触信息的渠道 数据来源： G8_2_1/G8_2_1_2/G8_2_1_3下载的手机银行、 G9_1下载的直销银行 +定性 +桌面研究 下载现状： 大众人群中， 65.3%的人会下载手机银行， 24.9%的人会下载直销银 行，手机银行下载率更高。 注：大众人群指本次调研最终样本及填答了问卷但受配额影响而过滤掉的样本总和 图 10 大众人群移动银行下载情况 N=5297 只是手机 银行下载 者 只是直销 银行下载 者 既是手机又 是直销银行 下载者 20.4% 44.9% 4.5% 手机银行下载者占比： 65.3% 直销银行下载者占比： 24.9%未下载 APP下载：手机银行下载率更高；用户多通过线下二维码、人 员推荐接触 APP下载信息 用户接触 APP下载、推荐信息的渠道： 用户多 从银行 网点、合作商户等场所的二 维码及人员推荐接触到 APP下载相关的信息。 20 下载原因 TOP5 具体要求 产品收益： 多以余额宝等活期理财为标杆衡量产 品收益和购买便捷性 赎回周期偏好： 用户多需当天赎回当天到账 产品差异化： 产品不只是产品名不同 ， 需差异化 下载提示信息引点 TOP5 具体要求 活动介绍清晰，风险明确，参与便捷 优惠抵扣：商户满减优惠 ， 话费抵扣券 现金奖励：抽奖 、 红包 风险提示清晰、赎回周期灵活，品牌信赖度高 积分用处广，会员权益明确 合作商户范围广，且商户知名度较高 23.8% 27.7% 29.0% 31.2% 31.4% 产 品 APP下载：用户更关注有理财活动与优惠信息的下载提示；也 多因理财产品而下载 APP 用户下载原因： 用户多为 购买理财产品、了解产品收益而下载 APP。 数据来源： D1/D3下载原因、 D1_2/D3_1下载信息吸引点 +桌面研究 移动银行用户 N=2139 定量结果显示用户多因理财产品下载 APP。同时，定性结果显示，用户需要产品具备与余额 宝相近的收益，有当天赎回的周期特性，并与其他理财产品有一定的差异化。 购买理财产品 了解产品收益 业务员推荐 基础操作 对功能好奇 28.0% 30.0% 40.3% 41.7% 42.7% 吸引用户关注下载提示： 用户更关注有 理财活动与优惠信息相关内容的下载提 示。 据定性显示，用户对理财活动或优惠信息有一定要求：需清晰介绍活动条件、参与方式等信 息、说明产品风险等；优惠信息可涵盖满减、红包、话费等多种形式。 理财活动 优惠信息 产品相关风险 会员特权积分体系 商户合作信息 图 11 移动银行用户下载吸引点 TOP5 图 12 移动银行用户下载原因 TOP5 21 图 14 下载者中最近 3个月移动银行使用率 66.4% 30.7% 手机银行使用率 直销银行使用率 数据来源： G8_2/G9移动金融 APP使用情况 与手机银行用户近三个月的使用情况相比，直销银行用户近三个月使用率较低。 直销银行下载者 N=1318 近三个月使用过直销银行的用户均使用过手机银行。 下载移动银行用户总量： 3699 使用移动银行用户总量： 2297 移动银行下载者中，超六成用户在近 3个月内使用过手机银行；近三成的用户使用过直 销银行。 APP使用 ：直销银行用户在近三个月内均使用过手机银 行；与手机银行的使用情况相比，直销银行用户近三个月使 用率较低 手机银行下载者 N=3460 图 13 下载者中移动银行近 3个月使用情况 N=3699 62.1% 下载者中近 3个 月内只使用手机 银行的用户 10.9% 下载者中近 3个 月内使用直销银 行的用户 37.9% 下载 者 中近 3个月内未 使用移动银行 的用户 使用手机银行用户总量： 2297 使用直销银行用户总量： 404 22 11.1% 11.4% 14.1% 14.1% 15.1% 11.2% 14.6% 16.8% 16.9% 18.1% 用户之声使用原因 TOP5 用户使用手机银行的原因： 用户使用手机银行多因银行传统优势。 用户使用手机银行多因 资金在银行、品牌知名度高、安全 这些传统银行优势； 另外，用户亦关注使用习惯与操作人性化 。 大部分钱 在这家银行 品牌知名度高 更安全 养成了使用习惯 操作人性化 用户使用直销银行的原因： 用户多因 品牌知名度与购买理财产品使用直销银行 用户之声使用原因 TOP5 品牌知名度高 产品周期灵活 产品收益高 产品购买门槛低 产品种类丰富 目前用户对直销银行认知不足，用户多因品牌知名度对直销银行进行了解，因 产品相关信息使用直销银行 APP使用 ：用户多因资金在银行、品牌知名度高、安全而使用 手机银行；因品牌知名、理财产品吸引而使用直销银行 “习惯用了，不可能为了一些营销活动 再把钱转过去使用” 戴女士 “钱在这个上面，有的时候余额宝麻 烦，转出来提现还要时间，就在上面直 接买理财了” 孙女 士“我觉得是安全吧，因为我在里面存了 很多钱，万一中毒了，到时候这个钱给 我们转走了” 余女士 “杭州银行就蛮好，产品随时赎回打动 我了” 蒋女士 “如果直销银行的产品和江苏银行有直 接的关系，我就会” 葛女士 “直销银行产品收益高、门槛低，所以 比较在直销银行购买理财” 余女士 图 15 手机银行用户使用原因 TOP5 图 16 直销银行用户使用原因 TOP5 数据来源： D2/D4使用原因 手机银行 N=2139；直销银行 N=404 23 股份制 银行 （ N=727） 城商行 （ N=717） 国有 五大行 （ N=1628） 78.4% 33.5% 34.0% 81.7% 39.0% 41.7% 手机银行： 各地域用户对手机银行的偏好差异更小。其中， 华北用户 多使用股份 制银行、华东用户多使用城商行、西北用户多 使用 国有五大行。 图 17 各地域各类型手机银行使用占比 与手机银行用户占比差距最大的某 一细分用户群 该类型手机银行用户占比 39.5% 39.0% 23.3% 60.4% 54.7% 39.1% 图 18 各地域各类型直销银行使用占比 国有 五大行 （ N=94） 城商行 （ N=159） 股份制 银行 （ N=157） 直销银行： 华东地区城商行的直销银行用户占比超直销银行总体水平较多。 西南 地区用户 多使用股份制银行、华东地区用户多使用城商行、中部地区用户多使用 国有五大行。 西南（ N=53） 华东 （ N=53） 中部（ N=69） 华北（ N=300） 华东（ N=300） 西北（ N=300） 注：本页结论均已经过显著性差异检测 APP使用 ：各地域用户对不同类型移动银行使用偏好稍 有差异 与直销银行用户占比差距最大的某 一细分用户群 该类型直销银行用户占比 数据来源： G2地域、 G10银行类别 24 营销活动有趣多样 江西银行金 e融 操作流畅 光大银行直销银行 主界面功能布局清晰 痛点 TOP3 符合度打分 代表品牌 主界面可读性强 工行融 e行 客服反馈及时 江西银行金 e融 APP广告多 民生银行直销银行 基础功能入口浅 光大银行 产品说明清晰 北京银行 产品周期灵活 亮点 TOP3 符合度打分 代表品牌 品牌知名度高 招商银行 更安全 民生银行 操作流畅 农业银行 8.4 8.4 8.4 7.9 7.9 7.9 7.4 7.6 7.7 8.7 8.7 8.8 APP使用评价：用户对手机银行的好评集中于品牌、安全性等 传统优势，对直销银行的好评更集中于理财产品；同时对移动 银行的营销及体验评价相对较低 用户认为手机银行亮点： 品牌知名度高、 更安全、操作流畅； 用户认为直销银行亮点： 基础功能易找、产品说明清晰、且周期灵活。 数据来源： D2_4手机银行使用原因认同程度、 D4_4直销银行使用原因认同程度 手机银行 N=2139；直销银行 N=404 用户认为手机银行痛点： 主界面可读性差、客服反馈效率低、广告宣传不足； 用户认为 直销银行痛点： 营销活动缺乏多样性、操作不流畅、主界面布局不清 晰。 手 机 银 行 直 销 银 行 手 机 银 行 直 销 银 行 图 19 移动银行使用评价亮点 TOP3 图 20 移动银行使用评价痛点 TOP3 25 71.9% 30.7% 手机银行转化率 直销银行转化率 注： *下载 -使用转化率 =使用量 /下载量 x100% 下载 使用 APP使用转化 ：直销银行用户的下载到使用的转化率更低 图 22 各银行类型移动银行下载 /使用情况 数据来源： G10银行类型、 D1/D3下载原因、 G_8_2使用过的手机银行、 G9使用过的直销银行、 D2/D4最常使用的 APP 城商行 股份制 银行 国有制 五大行 30.0% 31.4% 29.3% 81.7% 63.1% 95.4% 直销银行从下载到使用转化率更低，“下载看看”心态者居多。 与其他类型银行的用户相比，国有五大行用户的下载到使用转化率较高 N=11556 9.2% 2.7% 9.0% 2.7% 5.1% 1.6% 53.1% 33.5% 41.6% 34.0% 82.2% 78.4% 手机银行转化率 直销银行转化率 图 21 手机 /直销银行下载 -使用 转化率 26 68.6% 66.9% 64.2% 46.9% 45.7% 购物消费 转账 生活缴费 投资理财 充值 超六成用户在购物消费、转账、生活缴费场景下，操作过移动金融 APP；超四成用户在 投资理财、充值场景下，操作过移动金融 APP。 图 26 移动银行用户操作过移动金融 APP的场景用户分布占比 TOP5 各场景操作过金融 APP的平均用户占比： 34.4% 多数用户在购物消费、转账、生活缴费场景中操作过移动 金融 APP 57.6% 22.0% 19.8% 19.3% 18.0% 购物消费 投资理财 转账 小额贷款 生活缴费 图 27 移动银行用户操作移动金融 APP高频场景用户分布 TOP 5 注： *高频场景 用户分布 =（该场景最常使用用户数 /该场景使用用户数） 移动银行用户在购物 /消费、投资理财、转账及小额贷款、生活缴费等场景下最常 操作移动金融 APP 操作过移动金融 APP的用户使用移动金融 APP最多的场景是购物消费、投资理财、转账、 小额贷款及生活缴费；小额贷款虽使用占比不高，但最常使用占比有优势，是移动金融 APP的 优势场景。 N=1467 N=1430 N=1373 N=1003 N=978 APP使用场景：多数用户在购物 /消费、转账、生活缴费场景下 使用过移动金融 APP；并在该三大场景与小额贷款场景下最常 使用移动金融 APP 数据来源： A1使用场景、 A1_2最常使用场景 移动银行用户 N=2139 27 83.1% 42.1% 56.5% 34.3% 18.7% 41.7% 56.9% 9.9% 国有五大行 股份制银行 城商行 农商行 /农信社 手机银行 直销银行 微信银行 ： 用户对 微 信银行总体关注度不高 引流入口缺失：有直销银行入 口，没有微信公众号入口 数据来源： G10银行类型、 G11_1/G11_1_2/G11_1_3/G11_2关注的公众号 +定性 +桌面研究 移动银行 APP向微信银行导流入口深 公众号功能介绍字条较小 ， 不清晰 内容页留白较多 ， 功能服务推荐 ， 下 载渠道信息缺失 不清晰 页面留 白较多 用户缺乏对微信银行关注度： 用户对 国有五大行手机银行微信公众号关注率较高；对城商行 直销银行微信关注度高于其它类型银行。 图 28 各类型银行微信公众号关注率 微信银行向移动 APP导流缺点为下载入口不清晰或操作繁琐。 下载渠道繁琐下载入口不明显 总体关注率： 20.2% 手机银行 ： 20.2% 直销银行 ： 6.7% 关注率 =关注人数 /大 众群体（ N=11556） 微信银行与移动银行 APP缺乏相互引流或是关注度低的原因 手机银行 N=2139；直销银行 N=404 手机银行微信银行 N=2334 直销银行微信银行 N=774 第三部分 详细发现 Part 3 01 用户画像篇 02 使用现状篇 03 用户需求篇 04 未来篇 29 60.0% 54.8% 53.0% 52.9% 41.2%40.1% 37.4% 35.4% 34.9% 43.1% 转账 查询账户信息 消费支付 生活缴费 理财 手机银行 直销银行 图 29 移动银行必备功能 TOP5 对于移动银行，用户必要的功能 包含： 转账、查询账户信息、消费支付等功能 。 图 31 移动银行用户希望未来会增加的使用场景 数据来源： E1手机银行常用功能、 H1手机银行必备功能、 H2手机银行未来增加使用的 功、 E2直销银行常用功能、 H3直销银行必备功能、 H4直销银行未来增加使用的功能 APP功能需求：目前用户对手机银行的转账、查询账户信息、 支付等功能需求强烈，而对直销银行的理财与营销功能需求较 强；且他们对两者未来的使用需求也存在差异 手 机 银 行 交通出行 旅游 网上商城 直 销 银 行 消费支付 积分兑换 小额贷款 25.4% 24.4% 19.4% 20.0% 19.4% 19.3% 手机银行营销合作场景：交通出行、旅 游、网上商城 直销银行营销切入点：线上线下消费支 付、积分兑换、小额贷款 图 30 移动银行用户常用功能 用户对手机银行、直销银行未来的使用场景或功能需求存在差异。 手机银行用户常用转账、生活缴费、消费支付等功能，且使用占比高于用户在直 销银行上的操作占比；直销银行则在理财、营销优惠相关操作上更具优势。 41.7% 37.8% 37.6% 32.4% 24.2% 18.7% 18.5% 9.5% 5.1% 23.0% 25.2% 20.5% 26.5% 36.6% 13.1% 12.1% 11.9% 21.5% 转账 生活缴费 消费支付 查询 账户信息 理财 信用卡还款 充值 网上商城 营销与优惠 手机银行 直销银行 手机银行 N=2139；直销银行 N=404 30 25.8% 36.2% 36.7% 42.1% 82.8% APP产品需求（理财）：用户在投资理财时最看重产品本身， 其中收益为最主要考虑因素；传统银行理财及活期理财产品更 受用户青睐 产品 是用户投资理财时 主要考虑的因素。 数据来源： H9_1理财投资看重因素、 H9_2偏好的理财产品 +定性 “平时会购买基金、定期产品，但购买银 行理财产品较多” 余女士 “也会买基金，购买债券型基金、股票 型基金这种。” 王女士 “ 像民生银行，兴业银行我以前 用的，产 品 多， 利率高， 后来他们的产品一少， 就 不会使用了。” 高先生 “一开始就比较了一下利率，觉得这个产 品收益最高，就购买了。灵活类的产品收 益比余额宝高就会考虑购买。” 陈女士 产品 品牌 安全 服务 营销 理财 投资 时看 重的 因素 用户主要因产品收益而购买理财。 传统银行理财、活期理财及货币基金是用户偏好的产品种类。 图 32 移动银行用户进行理财投资时所看重的因素 TOP5 图 33 移动银行用户购买产品的原因 图 34 移动银行用户对产品种类的偏好 用户之声 用户之声 N=221 N=183 N=221 18.0% 19.7% 21.3% 22.4% 25.1% 39.3% 产品期限符合偏好 产品起投金额适合 产品投资方向符合偏好 产品类型丰富 理财产品费率符合预期 理财产品收益 32.6% 37.1% 73.3% 81.9% 其他基金 其他固定收益理财等 活期理财货币基金 传统银行理财 31 26.8% 29.3% 30.5% 32.9% 37.8% 分期设置灵活 合作商户或产品种类多 品牌知名度高 分析期限选择性多 利息低 支付需求： 支付顺畅、有激励、提醒及时是用户使用支付产品时最主要的考虑因素。 数据来源： H8支付看重因素、 H10现金贷款看重因素、 H11消费分期看重因素 +定性 “如果合作商户太少了，或合作的 商户知名度不高，本地的商户太少 就会减少 APP的使用 ” 王女士 “我就是因为比较方便，才用支 付宝和微信支付” 陈女士 “首次或者前三次免息，都会让 我考虑去下载直销银行使用分 期” 葛女士 APP产品需求（支付、消费分期、现金贷款）：支付功能顺 畅、有激励；小额贷款品牌知名度高、利息低、分期灵活、及 额度大是用户选择时的主要考虑因素 消费分期需求： 利息低、分期期限选择性多是用户在选择消费分期产品时的最主 要考虑因素。 现金贷款需求： 品牌知名度高、放款金额大、分期灵活是用户选择现金贷款产品时 的最主要考虑因素。 用户之声 图 35 移动银行用户支付看重因素 TOP5 图 36 移动银行用户消费分期看重因素 TOP5 用户之声 N=1139 N=82 N=82 42.4% 43.8% 44.6% 44.7% 61.6% 支付步骤少 合作商家多样性 支付信息接收与设置 支付后有奖励 无卡顿闪退 25.6% 25.6% 28.0% 29.3% 39.0% 无负面信息安全 利息低 分期设置灵活 放款金额大 品牌知名度高 图 37 移动银行用户 现金贷款看重因素 TOP5 32 46.9% 49.6% 51.2% 52.9% 57.5% 39.8% 46.5% 58.2% 59.2% 68.6% 客服 投资理财 咨询 支付功能 账户信息 变动通知 账户查询 手机银行 直销银行 突出宣传微信公众号 在日常基础服务便利 性上的优势 突出宣传微信公