2021科技与流量下游戏行业研究报告.pdf

2021科技与流量下游戏行业 研究报告 目 录 第一章 中国游戏行业发展历程及概况 第二章 游戏行业产业链结构 第三章 中国游戏细分市场状况 第四章 游戏行业竞争格局 第五章 全球游戏行业发展热点关注 第一章 中国游戏行业发展历程及概况 中国网络游戏 发展阶段 I： 随互联网的发展首度崛起 中国游戏行业自改革开放以来开始兴起 ， 酝酿了早期的家用机时租 、 街机以及单机游戏等历史形态 ， 历经了从舶来品到代理乃至自研的发展 历程 。 随着互联网技术及其应用的推进 ， 现代主流的网络游戏应运而生并逐渐爆发 。 2009年中国互联网进入快速发展期 ， 中国游戏行业随之呈现阶梯式的增长 。 互联网带来的人口红利为游戏用户的增长提供了第一阶段的支持 ， 2008年至 2013年 ， 中国游戏用户规模由 0.7亿人增长至 5亿人 ， 增幅达 614%；中国游戏行业市场规模由 185.6亿元增长至 831.7亿元 ， 增幅为 348%。 网页游戏作为网络游戏的一个分支首先吃到了互联网流量的红利 ， 2007年开始 ， 网页游戏新产品不断面世 ， 2009年之后 ， 网页游戏因其无需 下载的特点成为了流量拦截者 ， 凭借其迅速的传播能力 ， 一夜之间覆盖了 PC互联网的各个角落 ， 多款月流水过千万的网页游戏随之出现 。 2008-2014年 ， 中国网页游戏市场规模从 4.5亿元上涨至 202.7亿元 ， 各年增幅均高于游戏行业整体增幅 。 185.6 262.8 333.0 446.1 602.8 831.7 1144.8 1407.0 1655.7 2036.1 2144.4 2308.8 2786.9 72.5% 41.6% 26.7% 34.0% 35.1% 38.0% 37.6% 22.9% 17.7% 23.0% 5.3% 7.7% 20.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 0.0 500.0 1000.0 1500.0 2000.0 2500.0 3000.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2008-2020年中国游戏行业市场规模 中国游戏产业实际销售收入 (亿元 ) 增长率 0.7 1.2 2.0 3.3 4.1 5.0 5.2 5.3 5.7 5.8 6.3 6.4 6.7 71.6% 70.4% 68.4% 24.2% 20.7% 4.4% 3.3% 6.0% 3.0% 7.4% 2.4% 3.7% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2008-2020年中国游戏用户规模 中国游戏用户规模 (亿人 ) 增长率 中国网络游戏 发展阶段 II： 移动互联网带来新的增长动力 游戏用户整体的高速增长在 2013年达到了顶峰 ， 其后年间用户增长持续放缓 ， 增长率都不足 10%， 用户增长的红利越来越难以获取 。 然而就在 2013年 ， 中国迎来了移动互联网流量的爆发 ， BAT们 纷纷 开始做好自己的主流超级流量 App， 并 大力投资并购 ， 移动游戏也从中受益 。 其实在 2012年 ， 随着游奇网络的 卧龙吟 、 盛大的 悍将传世 、 心动网络的 神仙道 等页游相继推出移动版本 ， 移动 MMORPG游戏 掀起 了 游戏行业热潮 ， 移动游戏进入高速成长期 。 2013年 ， 借着移动互联网流量的东风 ， 中国移动游戏实际销售收入爆发式增长了 246.95%， 用户规 模增长 248.4%。 国内资本市场在这一年对手游概念疯狂追逐 ， 将并购手游公司与涨停划上等号 ， 各类游戏无关 企业 的跨界并购 比比皆是 。 2014 年 ， 端游 IP开始 强势进入 移动游戏市场 ， 一批由端游改编的 移动 游戏 进入市场 ， 完美世界的 魔力宝贝 手游 ， 多益网络的 神武 手游 先后 上线 ， 腾 讯 、 网易 、 畅游 、 巨人网络等公司也 相继 推出了端游改编的手游 。 2015年 ， 32家游戏相关企业扎堆新三板上市 ， 超过之前 15年上市游 戏公司数量的总和 ， 其中绝大多数为与移动游戏相关的公司 。 巨人网络在退市一年之后获得 A股上市批文 ， 成为第一个从纳斯达克退市回国上市 的中概股 。 2016年 中国 移动 游戏市场的销售收入达到了 819.2亿 ， 移动游戏占比历史性地超过了端游 。 1.5 6.4 9.1 17.0 32.4 112.4 274.9 514.6 819.2 1161.2 1339.6 1581.1 2096.8 25.0% 326.7% 42.2% 86.8% 90.6% 246.9% 144.6% 87.2% 59.2% 41.7% 15.4% 18.0% 32.6% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 300.0% 350.0% 0.0 500.0 1000.0 1500.0 2000.0 2500.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2008-2020年中国移动游戏市场规模 中国移动游戏实际销售收入 (亿元 ) 增长率 0.1 0.2 0.3 0.5 0.9 3.1 3.6 4.6 5.3 5.5 6.0 6.2 6.5 25.0% 115.2% 43.6% 70.2% 73.7% 248.4% 14.8% 27.4% 15.9% 4.9% 9.2% 3.2% 3.2% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 300.0% 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2008-2020年中国移动游戏用户规模 中国移动游戏用户规模 (亿人 ) 增长率 中国网络游戏 发展阶段 III： 私域流量 搅动行业竞争格局 近年来 ， 随着自媒体平台的快速发展 ， 私域流量的积累为游戏的发行提供了新的投放基础 。 在精准营销技术的辅助下 ， 自媒体平台的游戏投放取得了令 人瞩目的效果 。 根据字节跳动公布的数据 ， 目前抖音平台的 DAU已突破 6亿 ， 强大的流量基础为游戏的广泛投放提供了有力的保证 。 以青瓷游戏的 最强 蜗牛 为例 ， 最强蜗牛 搭载字节跳动旗下抖音和西瓜视频两个平台 ， 通过悬念预热 、 超级挑战赛 、 全民任务等新的互动方式 ， 精准触达了目标用户 ， 游戏上线后 10天 iOS流水超 1.04亿 ， 连续一个月居 iOS游戏畅销榜前十名 。 除了作为投放渠道 ， 流量巨头也陆续向游戏产业链的上游延申 。 字节跳动旗下 Ohayoo在 2018年末转型进军轻度游戏发行 ， 通过 抖音 /今日头条小游戏 和 独 立轻度游戏 App发行 两种模式开展发行业务 ， 目前 Ohayoo已经打造出了数款热门休闲游戏 。 2019年 ， 字节跳动继续通过收购 +自组建的模式积累产能 ,先后 收购了三七互娱的子公司上海墨鹍 、 具备海外发行能力的上禾游戏等公司 。 2020年 Ohayoo发行的 我功夫特牛 、 脑洞大师 、 宝剑大师 等多款 超休闲游戏一度成为霸榜 App Store游戏免费榜 Top1产品 。 在 2020年上半年手游 App用户增长榜 Top100 (iOS)中 ， 字节跳动凭借 11款上榜产品 ， 成为上榜数 量最多的厂商 。 同样作为流量巨头的快手近两年在游戏领域也频频活动 ， 业务涉及小游戏 、 代理联运 、 自研 ， 同时投资游戏厂商绑定可能的合作关系 。 2.5 3.2 4 6 0 1 2 3 4 5 6 7 2019.01 2019.07 2020.01 2020.08 2020年 8月抖音 DAU突破 6亿 1.北京游逸科技有限公司 1.3.3.5上海朗鲲数码科技有限公司 1.1北京比特互动科技有限公司 1.3.3.5.1上海佳鲲数码科技有限公司 1.2北京比特漫步科技有限公司 1.3.3.5.2霍尔果斯佳稷数码科技有限公司 1.3北京朝夕光年信息技术有限公司 1.3.3.5.3宁波朗鹍数码科技有限公司 1.3.1上禾网络科技 (上海 )有限公司 1.4北京有爱互娱科技有限公司 (5.9%) 1.3.1.1上海源稼数码科技有限公司 1.5海南舞动科技有限公司 1.3.1.1.1霍尔果斯源稼数码科技有限公司 1.6上海麦博文化传播有限公司 (4%) 1.3.1.1.2上海源庄数码科技有限公司 2.北京深极智能科技有限公司 1.3.2福建龙岩指悦科技有限公司 3.北京夏天爱恋科技有限公司 (10%) 1.3.3上海墨鹍数码科技有限公司 4.北京大眼星空科技有限公司 1.3.3.1上海鲲鹏数码科技有限公司 5.心动网络有限公司 (基石投资， 1.5%) 1.3.3.2上海傲爵数码科技有限公司 6.北京止于至善科技有限公司 1.3.3.3上海米稷数码科技有限公司 6.1湖南有爱互娱科技有限公司 1.3.3.4霍尔果斯墨鹏数码科技有限公司 6.2上海歆湃信息科技有限公司 字节跳动旗下游戏相关公司 3.5% 中东及非洲 48.2% 亚太市场25.6% 北美 3.9% 拉丁美洲 全球游戏市场规模：亚太地区是游戏营收第一大区域 2020全球各区域游戏市场收入预测 843亿美元 +17.5%YoY 62亿美元 +30.2%YoY 447亿美元 +21.4%YoY 68亿美元 +25.3%YoY 根据荷兰市场研究机构 Newzoo的估计 ， 2020年全球游戏市场规模约为 1749亿美元 ， 同比增长 19.6%。 2020年受到新冠病毒疫情的影 响 ， 世界各国在游戏收入规模上较往年均有较大幅度的增长 。 2020年 ， 亚太地区的游戏市场规模约为 843亿美元 ， 同比增长 17.5 ， 占全球总收入的 48 。 未来几年 ， 中国仍将是亚太地区最重 要的游戏市场 。 同时 ， 东南亚和印度等新兴市场将成为增长最快的游戏市场 。 北美地区仍为全球第二大游戏市场 ， 2020年收入约 447亿美元 ， 占全球游戏市场总份额的四分之一 ， 市场规模同比增长 21.4%。 欧洲市场约占全球游戏市场份额的五分之一 ， 2020年市场规模约为 329亿美元 ， 同比增长 19.9%；拉丁美洲预计仍维持 4 的市场份 额 ， 收入同比增长 25.3 达到 68亿美元；中东和非洲约占 3.5%的市场份额 ， 2020年同比增长 30.2%达到 62亿美元 。 18.8% 欧洲 329亿美元 +19.9%YoY 自研游戏出海是中国游戏厂商未来的主要增长机会 随着国内游戏市场逐渐趋于成熟 ， 国内游戏用户已进入增长瓶颈期 ， 而中国游戏企业深耕自主研发 ， 自研游戏在海内外 的竞争力不断增强 ， 正渐渐成为中国游戏行业增长的主要动力 。 中国游戏企业积极研发海外本土化产品 ， 并与海外游戏企业 、 内容平台合作 ， 推动建立国内游戏企业在海外的高效研运 体系 。 2020年 ， 中国自研游戏海外市场实际销售收入约为 1081.5亿元 (汇率按 7折算 )， 同比增长 33.2%， 实现快速增长 。 从出海的地区来看 ， 2020年中国自研游戏的海外实际销售收入中 ， 美国占比 27.55%， 日本占比 23.91%， 韩国占比 8.81%， 三地占比合计达 60.27%， 是目前我国多数游戏厂商出海首选的三大市场 。 986.7 1182.5 1397.4 1643.9 1895.1 2401.9 371.7 506.1 579.6 671.3 811.65 1081.5 35.8% 19.8% 18.2% 17.6% 15.3% 26.7% 72.4% 36.2% 14.5% 15.8% 20.9% 33.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 0.0 500.0 1000.0 1500.0 2000.0 2500.0 3000.0 3500.0 4000.0 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国自研游戏海内外市场实际销售收入及增长率 国内市场实际销售收入 (亿元 ) 海外市场实际销售收入 (亿元 ) 国内市场增长率 海外市场增长率 美国 , 27.55% 日本 , 23.91% 韩国 , 8.81%德国 , 3.93% 英国 , 2.70% 法国 , 2.07% 沙特 , 1.75% 土耳其 , 0.91% 印尼 , 0.89% 巴西 , 0.89% 印度 , 0.34% 其他 , 26.25% 中国自主研发移动游戏海外重点地区收入占比 第二章 游戏产业链结构 游戏行业产业链图 IP方 动漫 文学电影 /电视剧 游戏研发商 游戏发行商 线上渠道： 各类在线商店 /市场 /官网 线下渠道： 网吧 /零售商店 /预装渠道 运营商渠道： 运营商市场 /SP业务 /旗舰 店 游戏渠道商 支付渠道商 游戏广告商 /媒体 授权 授权费 /分成 授权 /联运 分成 广告费用 流量 /用户 游 戏 用 户 佣金 流水 充值 产品 营销 自主运营 分成作品授权改编 游戏产业链之 IP方 产业链中的作用 将其所拥有的 文学 、 影视 、 动漫 、 热门游戏等 的 角色 、 图像 、 文字 、 情节等素材 授权给游戏研发 商用于游戏的研发 。 IP的价值 自带流量 ， 且 忠诚度更高 ， 较 普通流量更容易变 现 ； 有现成的世界观 、 人设和美术风格 ， 无需 再教育 用户 。 提供的产品或服务 提供基础素材和资源使用权 ； 对游戏 开发者做的 设计进行监 修 ， 以维护 IP原有 的气质 。 盈利模式 授权金 ， 是相对确定的金额 ， 与产品 质量 无关 ； CPS分成 ， 大部分按游戏流水来分 。 50.7% 61.9% 49.3% 38.1% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 流水占比 数量占比 2020年流水 Top100移动游戏 IP地区来源分布 国内 海外 59.1% 34.9% 3.7% 0.9% 1.5% 29.2% 50.0% 12.5% 4.2% 4.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 韩国 日本 美国 俄罗斯 其他地区 2020年流水 Top100移动游戏 中 海外 IP地区来源 流水占比 数量占比 游戏产业链之研发商 阶段 核心职能 说明 研 发 期 项目立项 评估可行性 立项 主要 包含市场调查和产品定位 ， 需要分析市场趋势 、 产品 面向的对象 ； 对象的特征 和 消费习惯 ； 评估各项费用 和 预算 。 前期制作 项目准备和实验 可 视为 微缩化流程的研发阶段 ， 少量制作人员参与 做出 demo， 可能 仅仅只有一个角色 ， 一个场景或者一个关卡 ， 但游戏机制 、 实现流 程 会 与完整游戏基本相同 。 此 阶段 约占 项目开发周期的 10%-20%。 游戏开发 生产产品 策划 、 美术和程序配合完成游戏 的 制造 ， 产品委员会定期召开项目进度会 ， 了解项目进展情况 。 此 阶段 约占 项目开发周期的 50%。 游戏测试 调整功能与Debug 针对 美术元素 、 程序 bug、及 因策划问题导致的游戏系统和机制的 漏洞 进行调整 。测试伴随着开发的全程， 轮次也是不固定的，一般 来说，一款游戏的测试主要包含了封测、内测和公测三个阶段。封 测是在开发完成的初期由游戏公司内部人员或极少量玩家参与，以 技术性测试为主；内测的测试范围较为全面，除测试技术外，还有 故事、人设、风格、人物、服饰、语言、动作、主支线任务的合理 性等，花费时间较长 (几周到数月 )；公测会相当一部分玩家参与， 游戏已基本定型，处于正式推出的最后阶段。 上线前准 备 游戏名称及 法律流程 1.确定游戏 基础信息 确定游戏名称、 游戏图标，准备 游戏截图 、游戏视频等。 2.法律流程 申请网络文化经营许可证 、 增值电信业务经营许可证 (ICP证书 )、 软件著作权 、 游戏版号 。 版号由 CP与发行公司协商决定由谁进行 办理 。 自研自发行的游戏上线后还需 在 文化部网站进行运营备案 。 运 营 期 上线运营 游戏更新与维护 根据游戏运营数据信息及玩家体验反馈信息 ， 不断优化游戏 ， 提升用户体验 ， 延长游戏的生命周期 ， 增强游戏的盈利能力 。 在产业链中的作用 游戏产品内容 的创造者 提供的产品或服务 游戏产品的开发，更新，维护 ； 产品开发主要包含创意策划 、 美术动画 、 软件编程 这三个核心部分。 盈利模式 外包模式 下， 收入 主要来自 外包费 (利润并不高 )， 也可能 少量 利润分成，但比例很 低 ，可能 为 0; 代理模式 下，即 以独代或者非独代的方式 与 发行商 合作， 收入主要来自版权金、预付金和 CPS分成。 分成比例 一般能拿到流水的 10%-20%（如果研发拥有 IP，那 么比例会更高 ）。 游戏研发业务流程 游戏产业链之发行商 产业链中的作用 ： 承担研发以外的推广 、 运营和服务等职能 ， 致力于帮助产品获取流量 ， 并和研发商 配合 来最大程 度地变现流量 。 提供的产品或服务 ： 游戏发行 商的 主营业务涉及 代理游戏的采购 、 运营 及 游戏收费 模式的制定 。 盈利模式 ： 主要 利润来自产品上线后的流水分成 ；需付出一定的 前置成本 ， 如给 CP的 版权金 、 预付金 。 产品接触阶段 沟通洽谈阶段 产品 运营专业评估阶段初步筛选 阶段 与 CP保持良好的沟通 ， 参 与各类产业会议 ， 获得新 游戏的产品信息 。 建立国内外 CP新产品监控 和评测体系 ， 国内外网络 游戏新产品在系统内建档 。 安排商务人员和运营人员 体验调研 。 从产品核心玩法 、 团队素 质 、 技术能力 、 未来市场 趋势等 维度 进行评估 。 一 般 至少符合以下一条：运 营平台欠缺 该 产品类型 ;在 某一代表区域已取得优秀 运营业绩 ;开发团队拥有成 功的产品经验及稳定的核 心成员 ;有一定的创新性 。 评估游戏产品 的 知识产权 ， 确定是否需要取得相关 IP所 有者授权 。 模拟用户体验评估： 由客 服 、 非运营或测评人员组 成 ， 旨在评估 新手操作体 验 。 产品技术评估 ： 由测评部 工程师从系统结构 、 收费 、 数值设定等角度评估 游戏 品质 。 通过后 的产品交由管理层 综合评估 ， 决定签约与否 。 与研发商沟通游戏代理事 宜 ， 法务部配合完成对游 戏授权商的资质认证和对 游戏产品著作权属的认证 。 商讨 合同细节 并签订合同 ， 包括授权金和分成比例的 确定 、 代理授权范围和方 式的确定 、 后续服务条款 的确定等 。 数据接入 :接入 收入确认系统 、 数据平台 、 SDK、 服务器 等 。 功能接入 :接入 客服邮件系统 、 用户中心 等 。 付费调优 :数值 及 付费点梳理 、 货币及道具再定价 、 运营活动 。 产品包装：美术 、 本地化翻译 、 重命名 、 Icon再制作 、 商店页 面 。 推广计划：买量计划 、 推广素 材 、 开服导量规则 。 产品公测：开服导量 、 运营活 动 、 数据分析 、 调优方案制定 。 产品调优： 调整 数值 、 玩法 、 功能及体验 。 一般 2-3个月 。 代理游戏的采购 流程 游戏产业链之发行商 游戏 的运营 拥有 自主运营 和 联合运营 两种业务模式 ， 其中联合运营模式又可根据公司在联合运营业务中承担的角色分为授权运营和代理运营 。 自主运营下 ， 游戏的研发和 更新 、 市场推广 、 运营控制 、 服务器支持和支付渠道支持等工作皆由公司自己完成 。 联合运营下 ， 研发商 有条件地与平台运营商合作 ， 授权运营商在其平台上运营本公司自主研发或有权运营的网络游戏产品 ， 在这个过程中 ， 授 权方 将 提供不同程度的运营支持 （ 由此确定流水的分成比例 ） ， 包括活动设计 、 活动配置 、 处理用户的问题 、 游戏版本更新等工作 ， 代理方负 责把公司的游戏产品放置到平台上运营 ， 以及用户导入 、 运营辅助等相关工作 。 值得一提的是 ， 在 联合运营 下 ， 充值系统 和 虚拟货币兑换为游 戏币等虚拟物品的过程 皆 由运营平台负责完成 ， 运营平台和授权方各自建立计费系统并定期对账 ， 玩家账户数据库由授权方自行管理 ， 授权方 会向运营平台提供消费接口 ， 以实现运营平台虚拟货币到游戏币或其他虚拟物品的兑换 。 合作模式 资源提供 分成比例 开放接入 模式 提供账号 、 支付 、 云服务能 力 ， 帮助厂商针对腾讯用户 进行产品优化和测试 ， 孵化 培育精品 。 扣除渠道成本后 ， 研发商与腾讯移动 游戏按 7： 3分成 。 联合运营 除提供账号 、 支付 、 云服务 外 ， 还配备专门运营团队 ， 投入核心资源推广运营 ， 并 提供客服 、 论坛 、 数据分析 等服务 。 扣除渠道成本后 ， 研发商与腾讯移动 游戏按 6： 4比例分 成 。 独家代理 全面开放平台核心能力 ， 配 备专业化运营团队 ， 投入腾 讯核心平台资源及高端用户 资源 ， 全平台发行 ， 打造精 品大作 。 双方商谈 ， 充分让 利开发者 ， 采用更 为灵活的商务条款 。 腾讯手游发行分成模式 游戏产业链之发行商 收费模式 简介 按时间收费 以预付费方式参与游戏 ， 即购买点卡；按固定时间段进行收费 ， 一般以月为单位 ， 不限时 在线游戏 。 按时收费的游戏上手的门槛有一定的高度 （ 每个玩家都是付费玩家 ） ， 但公平 性较高 ， 一般时间投入越多 ， 玩家的实力越高 ， 玩家之间差距较小 。 按道具收费 游戏对玩家免费开放 ， 依靠在游戏内销售虚拟物品 、 增值服务达到盈利目的 。 按道具收费 的游戏上手门槛低 ， 不付费也可以玩游戏 ， 但付费道具可快速提高实力 ， 碾压不付费的玩 家 ， 导致付费玩家之间产生相互攀比的心理 ， 从而在游戏中大量的投入 ， 产生更多的收益 。 按交易收费 玩家之间在游戏平台上进行道具交易 ， 运营商对每笔交易征收一定比例的手续费 ， 在这种收费模式下 ， 即游戏运营商有效地参与到虚拟物品交易中 。 买断收费 即花一次购买客户端的钱就可以玩游戏 。 早期的买断制往往是一次性买卖获得完整的故事和体验 ， 目前已演变为用户需要对每一次 DLC(扩展包 )付费来获得新的地图与内容等 。 游戏内置广告 即以游戏为媒介进行的广告 。 通过设定条件 ， 在游戏中适当的时间 、 适当的位置出现广告 ，玩家可通过看广告获得相应道具或复活机会 ， 也可付费去除广告等 。 在游戏运营领域，运营商的收费模式主要 有 按照游戏时长收费、按游戏道具收费 、买断收费 及游戏内植入 广告收费 四 种类型。 其中 道具收费方式是受国内玩家认可程度最高的网络游戏消费模式 。 游戏行业主要收费模式 游戏产业链之渠道商 在产业链中的作用 提供游戏下载和更新的 平台 ， 玩家可以在该平台购 买 、 下载 、 讨论 、 上传和分享游戏 ； 渠道自身拥有大量的流量 ， 是流量的提供者 。 提供的产品或服务 头部渠道 以 商店形式 为主 ， 通过 商店中的推广资源 提供流量； 配套数据统计 、 社群 、 客服 、 公告资讯等 服务和工 具 。 盈利模式 主要通过 流水分成 盈利； 有的通过 广告 盈利 。 分成比例 App Store和 Google Play分流水 的 30%； 国内 安卓 渠道 多数为 5:5分 ， 还有阶梯分成 、 框架 协议等 方式 。 随着高品质游戏 对市场的话语权 提升 ， 渠道的控制力有下降的 趋势 。 手机游戏的渠道分类 + 需要接 SDK+非投放渠道 需要接 SDK+投放渠道 不 需要接 SDK+非投放渠道 不 需要接 SDK+投放渠道 硬核联盟5家渠道 长尾渠道及衍生 的第三方 SDK 这里的用户质量比较高 ， 目前只收广告费，没有其 他的收入， 需持续关注后 期 流量变现 的问题。 这类平台 一 般 都 是 按 照 CPD(Cost Per Download)付费 腾讯系的投放 平台，安卓端 投放效果广告 绕不开的平台 关于接入 SDK的问题：接入渠道的 SDK后， 游戏 用户将通过 渠道的账号登录、充值、支付等）， 渠道定期和发行对账。 关于苹果商店需要说 明的是， iOS买量最 后落地都是苹果商店 , 比如在今日头条 iOS 客户端买量，最后都 是通过苹果商店下载 。 第三章 中国游戏细分市场状况 移动游戏市场份额超七成， PC游戏市场持续萎缩 移动游戏得益于其广泛的受众规模和碎片化娱乐的特征 ， 市场规模遥遥领先于其他任何平台类别的游戏 。 2020年中国移动游戏市场 实际销售收入达 2096.76亿元 ， 占整体收入比例达到 75.24%。 客户端游戏市场处于存量竞争阶段 ， 发展速度放缓 ， 但由于端游的用 户往往经验丰富 、 游戏忠诚度较高 、 且付费习惯稳定 ， 所以端游未来仍将稳定占据一定的市场份额 。 2020年中国端游市场实际销售 收入 559.2亿元 ， 占整体收入的 20.1%。 网页游戏近年来受到移动游戏市场的冲击 ， 相关企业纷纷将旗下页游改编为手游 ， 页游的市 场份额逐年下降 ， 2020年在整体市场的份额已不足 3%。 从版号发放情况来看 ， 2020年共发放国产版号 1308款 ， 其中 1222款为移动游戏 ， 59款为端游 ， 18款主机游戏 ， 6款页游 ， 以及 3款移 动 +端游 。 月份 版号数量 手游 端游 主机游戏 页游 移动 +端游 1月 97 92 4 1 0 0 2月 105 95 9 1 0 0 3月 101 92 6 2 1 0 4月 109 99 6 3 1 0 5月 109 98 7 4 0 0 6月 54 51 1 1 1 0 7月 169 155 10 2 1 1 8月 57 55 1 1 0 0 9月 188 179 7 1 1 0 10月 67 67 0 0 0 0 11月 163 154 6 2 0 1 12月 89 85 2 0 1 1 2020年国产游戏版号分布情况 36.6% 49.5% 57.0% 62.5% 68.5% 75.2% 15.6% 11.3% 7.7% 5.9% 4.3% 2.7%43.5% 35.2% 31.9% 28.9% 26.6% 20.1% 4.3% 4.0% 3.5% 2.7% 0.6% 2.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2015-2020中国游戏市场各 类型收入 占比情况 移动游戏 网页游戏 客户端游戏 其他类型 平台分析 移动游戏市场高速迭代，创新产品表现突出 2020年创新型移动游戏产品层出不穷 ， 除了 王者荣耀 、 和平精英 等产品长期霸榜外 ， 也涌现了 原神 、 最强蜗牛 等现象级产 品 ， 这些游戏从美术 、 玩法 ， 以及营销等方面进行了不同程度的创新 ， 为移动游戏市场增添了新的活力 。 原神 以在 PC和移动数据互通的 特点 、 优秀的美术以及对标好莱坞的原创配音和配乐 ， 在上线首月即成为中美日韩畅销榜冠军 ， 成为 2020年最大的黑马； 最强蜗牛 以其 搞怪诙谐的特点以及与音乐 、 动画 、 网络综艺的广泛联动 ， 使其走向 IP化发展的路线；而 万国觉醒 作为一款早已在国外成功发行的策略 手游 ， 证明了国际化的游戏产品亦能获得中国玩家的喜爱 。 2021年中国移动游戏厂商新品储备丰富 ， 且逐渐在更加细分的品类赛道上深耕 ， 如在开放世界 、 末日生存以及女性向恋爱互动这些新兴赛道 上 ， 腾讯将会推出 诺亚之心 、 黎明觉醒 、 光与夜之恋 ；朝夕光年继续在重度游戏上加快布局 ， 截至 3月 19日 ， 火影忍者：巅峰 对决 的预约人数已超 800万 。 2020年上线部分代表性移动游戏 名称 品类 公司 上线时间 ios免费榜最佳名次 ios畅销榜最佳名次 剑与远征 卡牌、放置 莉莉丝 2020.01.08 2 2 原神 ARPG 米哈游 2020.06.11 1 1 最强蜗牛 模拟经营 青瓷游戏 2020.06.23 1 2 新神魔大陆 MMORPG 完美世界 2020.07.02 1 3 江南百景图 模拟经营 椰岛游戏 2020.07.02 1 8 万国觉醒 SLG 莉莉丝 2020.09.23 1 3 天涯明月刀 MMORPG 腾讯 2020.10.16 1 1 使命召唤 射击 腾讯 2020.12.24 1 3 发行商 游戏名称 游戏类型 发行商 游戏名称 游戏类型 腾讯 诺亚之心 MMO开放世界 完美世界 梦幻新诛仙 回合制 RPG 妄想山海 MMO开放世界 幻塔 MMO开放世界 妖精的尾巴：力量觉醒 卡牌 RPG 战神遗迹 ARPG 梦想新大陆 回合制 RPG 非常英雄 横板动作 小森生活 模拟养成 三七互娱 荣耀大天使 MMORPG 黎明觉醒 开放世界生存 斗罗大陆 3D 卡牌 RPG 地下城与勇士 M 横板动作 游族网络 新盗墓笔记 MMORPG 光与夜之恋 互动恋爱 巨人网络 球球大作战 2 休闲竞技 秦时明月世界 MMORPG 朝夕光年 火影忍者：巅峰对决 MMO开放世界 网易 逆水寒 MMORPG 航海王热血航线 动作 RPG 天谕 MMORPG 镖人 MMORPG 游戏王：决斗链接 CCG 雷霆远征 SLG 机动都市阿尔法 机甲射击 雷霆游戏 摩尔庄园 养成 哈利波特：魔法觉醒 策略卡牌 青瓷游戏 提灯与地下城 养成 战三国八阵奇谋 自走棋 紫龙游戏 天地劫：幽城再临 RPG 战争怒吼 RTS 英雄互娱 影之刃 3 横板动作 暗黑破坏神：不朽 MMORPG 两座城池 休闲竞技 王牌竞速 赛车竞速 中手游 仙剑奇侠传九野 CCG 忘川风华录 卡牌 RPG 多益网络 梦想世界 3 回合制 RPG Bilibili 重生细胞 横板动作 2021年重点关注手游一览 平台分析 客户端游戏市场难出新品，研发商动力不足 近年来 ， 移动游戏和云游戏的发展加剧了端游行业的内部竞争 ， 2020年中国客户端游戏市场实际销售收入 559.2亿元 ， 同比下降 9.1%。 由于客户端游戏对娱乐时间要求一定的连贯性 ， 而我国消费者由于工作 、 学习节奏较快 ， 多为碎片时间娱乐 ， 伴随着智能 手机的普及 ， 移动游戏对端游的发展必然有一定的压制 。 端游的存量用户多为硬核游戏用户 ， 对游戏的粘性很高 ， 但对品质也有更高的要求 ， 因此目前市场上的主流产品仍以经典老牌游 戏为主 ， 如 魔兽世界 、 英雄联盟 等游戏运营已超过十年 ， 而近年来除网易的 逆水寒 端游及 原神 的多端运营之外 ， 并无显著的现象级新品 。 端游研发成本较高的特征也是游戏厂商研发动力不足的重要因素 ， 目前仍具备端游研发实力的厂商少之 又少 ， 仅腾讯 、 网易 、 完美世界 、 祖龙娱乐 、 米哈游 、 西山居等厂商保留了对端游的研发 。 611.6 582.5 648.6 619.6 615.1 559.2 0.4% -4.8% 11.4% -4.5% -0.7% -9.1% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 500 520 540 560 580 600 620 640 660 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国客户端游戏市场实际销售收入及增长率 中国客户端游戏市场实际销售收入 (亿元 ) 增长率 名称 研发商 品类 国服上线时间 已运营年份 梦幻西游 网易 MMORPG 2003 18 英雄联盟 拳头游戏 MOBA 2011 10 魔兽世界 暴雪娱乐 MMORPG 2005 16 地下城与勇士 Neople ARPG 2008 13 剑网 3 西山居 MMORPG 2009 12 新天龙八部 搜狐畅游 RPG 2013 8 炉石传说 暴雪娱乐 SLG 2014 7 最终幻想 14 square enix RPG 2014 7 天涯明月刀 腾讯 MMORPG 2016 5 流放之路 Grinding Gear Games RPG 2016 5 逆水寒 网易 MMORPG 2018 3 中国市场典型人气端游 平台分析 0.587 0.908 1.378 2.032 2.712 3.287 3.072 3 2.8 2.6 2.2 1.9 1.6 107.40% 54.60%51.80%47.50% 33.40% 21.20% -6.50%-3.30%-7.50%-6.60%-13% -15.20%-15.79% -40.00% -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 2008-2019年中国网页游戏用户规模 中国网页游戏用户规模 (亿人 ) 增长率 网页游戏市场空间持续受挤压，多端融合是未来核心趋势 中国网页游戏市场近年来受到移动游戏市场的冲击 ， 用户规模逐年下降 ， 市场已处于衰退期 。 2020年页游市场收入仅为 76.1亿元 ， 同比下降 22.9%， 用户规模在 2020年初降至 1.6亿人 ， 较 2013年的巅峰时期已缩减过半 。 页游的困境主要由三个问题造成 ， 首先是用户的偏好整体上向移动端迁移；用户的迁移导致了大批中小型页游研发团队的转型 ， 进 入成长性更高的移动游戏市场 ， 这也造成了页游的新品数量不断减少 ， 同质化严重 ， 用户进一步流失；此外 ， 由于页游的营销依赖 广告投放 ， 而广告投放成本的持续上升使利润空间不断被压缩 ， 从而导致了网页游戏的盈利能力不断减弱 。 虽然网页游戏市场的近况不佳 ， 但网页游戏并不会就此消失 ， 随着游戏行业的不断发展 ， 绝大多数用户将不单纯执着于某一个平台 ， 而会呈现多端融合的趋势 ， 未来网页游戏或成为端游和手游的补充 ， 在市场上保持一席之地 。 4.5 14.0 41.8 55.4 81.1 127.7 202.7 219.6 187.1 156.0 126.5 98.7 76.1 161.2% 211.1%198.6% 32.5% 46.4% 57.5% 58.7% 8.3% -14.8%-16.6%-18.9%-22.0%-22.9% -50.0% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2008-2019年中国网页游戏市场规模 中国网页游戏实际销售收入 (亿元 ) 增长率 平台分析 在发行渠道和亮点产品的支持下，单机游戏市场初见起色 中国游戏发展之初曾涌现过许多优秀的单机作品 ， 如剧情出色的 仙剑奇侠传 、 轩辕剑 ， 动作类的 流星蝴蝶剑 ， 以及 三国 策 、 三国群英传 等策略游戏 。 后由于盗版问题严重和主流社会的不认可 ， 单机游戏在中国沉寂了二十年