2021-2022四大电动车品牌用户分析报告.pdf

1 nullnullnullnull-nullnullnullnull四大电动 车品牌 用户分析报告 本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过 AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际 数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研的数据结 果不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议。 Disclaimer 数据源 ：某运营商 全量数据，新能源汽车销售全历史全量数据，各大汽车社区全量舆情数据。 数据代表性： 本次筛选出的样本数占理想存量用户的 30%，特斯拉存量用户的 30%，小鹏存量 用户的 32%，蔚来存量用户的 49%。 数据时长 ：各品牌全历史的销量和存量数据，用户近 1个月的网络行为数据。 研究逻辑与方法 ：利用电动车使用中相关 APP的强绑定关系锁定各个品牌车主，以流量数据中 的用户行为数据做关联性分析；同时辅以电动车存量分布数据和用户使用反馈数据加以校验。 数据研究方法 主要 结论 汽车是高价耐用消费品，因此各品牌的定价策略基本决定了其用户的消费能力、生活方式等群体 特征。但造车新势力的车型矩阵仍在打造之中，高端和低端车型的用户画像差异会很大，品牌整 体形象还没又进入稳定期。 特斯拉存量中有很多 Model S/X车主，因此整体用户群偏向中高端。比较偏爱西式的生活方式， 对生活品质有较高的追求，同时也比较注重理财投资。 蔚 来在产品上力图对标特斯拉，瞄准中高端市场，因此用户群体和特斯拉车主较为接近，基本上 以一二线城市的白领为主，热爱生活，也比较小资。 小 鹏车主特征比较明显，以年轻人居多，喜爱各种方式的娱乐和社交活动，但整体购买力还比较 有限，消费时更注重性价比。 理想车主中， 80后男性占绝对多数，沉稳务实，讲究实惠。注重家庭生活和子女教育，但自身 缺乏明显个性。风险偏好较低，投资理财比较谨慎。 销量趋势：电动车时代已至 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 2017 2018 20 19-01 20 19-02 20 19-03 20 19-04 20 19-05 20 19-06 20 19-07 20 19-08 20 19-09 20 19-10 20 19-11 20 19-12 20 20-01 20 20-02 20 20-03 20 20-04 20 20-05 20 20-06 20 20-07 20 20-08 20 20-09 20 20-10 20 20-11 20 20-12 造车新势力的销量趋势变化（辆） 特斯拉 蔚来 小鹏 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 整体销量 ：特斯拉销量一骑绝尘，蔚来，小鹏，理想居后。 月度销量： 2020年是新能源车销量爆发的一年，特斯拉 12月销量超过 2.5万台，为历史单月销量纪录，超过了 2017年和 2018年的全年销量。 国产造车新势力单月销量的排名坐次基本稳定，分别为蔚来 /理想 /小鹏，理想后来居上。而 12月三家的销量总和 接近 2万台，相当于特斯拉 Model 3一款车型的销量。 存量分布：纯电依然不敢去北方 黑龙江 新疆 天津 北京 辽宁 吉林 安徽 江苏 陕西 山西 河北 山东 甘肃 宁夏 青海 浙江 广东 福建 江西湖南 湖北 河南 四川 西藏 台湾 贵州 云南 广西 海南 上海 香港 澳门 内蒙古 重庆 特斯拉存量地图 蔚来汽车存量地图 黑龙江 新疆 天津 北京 辽宁 吉林 安徽 江苏 陕西 山西 河北 山东 甘肃 宁夏 青海 浙江 广东 福建 江西湖南 湖北 河南 四川 西藏 台湾 贵州 云南 广西 海南 上海 香港 澳门 内蒙古 重庆 四个品牌中，特斯拉（近 20万辆）和蔚来（约 6万辆）的存量分布最为相似，集中在北上广和东部沿海地区，其 中特斯拉在中西部地区的存量占比相对更高。由于电动车的电池特性，特斯拉和蔚来在北方地区的存量都非常低。 存量分布：增程式有地域分布的优势 黑龙江 新疆 天津 北京 辽宁 吉林 安徽 江苏 陕西 山西 河北 山东 甘肃 宁夏 青海 浙江 广东 福建 江西湖南 湖北 河南 四川 西藏 台湾 贵州 云南 广西 海南 上海 香港 澳门 内蒙古 重庆 黑龙江 新疆 天津 北京 辽宁 吉林 安徽 江苏 陕西 山西 河北 山东 甘肃 宁夏 青海 浙江 广东 福建 江西湖南 湖北 河南 四川 西藏 台湾 贵州 云南 广西 海南 上海 香港 澳门 内蒙古 重庆 小鹏汽车存量地图 理想汽车存量地图 除了北上，小鹏在大本营广东的销量不俗，相比特斯拉和蔚来，小鹏的存量（ 3万辆出头）分布更为均匀，和产品定 价有一定关系。 理想采用的是增程式方案，对应的存量（近 3万辆）分布特征介于纯电动和燃油车之间，北方地区明显有更高的存量 渗透率。 四大电动汽车品牌的车型比较 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 型号 Model 3 ES8 ES6 EC6 G3 P7 One 车型 中型轿车 中大型 SUV 中型 SUV 中型 SUV 紧凑型 SUV 中型轿车 中大型 SUV 动力类型 纯电动 纯电动 纯电动 纯电动 纯电动 纯电动 增程式 价格 24.99万起 45.36万起 34.65万起 35.36万起 14.68万起 36.69万起 32.80万起 电池类型 磷酸铁锂电池 三元锂电池 三元锂电池 三元锂电池 三元锂电池 三元锂电池 三元锂电池 纯电续航 /km 468 415 420 430 460 670 180 百公里加速时间 /s 5.6 4.9 5.6 5.4 8.6 4.3 6.5 人们印象中的四大品牌用户 真实的用户画像 0% 20% 40% 60% 80% 100% 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 特斯拉女车主比例最高 男车主 女车主 32% 32% 43% 31% 46% 47% 39% 48% 14% 13% 12% 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 小鹏年轻车主比例最高 90后 80后 70后 60后 性别方面： 与预期的一样，理想车主的男车主比例最高，超过了 80%，而特斯拉最为均匀，有接近 40%的女车主。 年龄方面： 小鹏车主最年轻， 43%为 90后和部分 00后，其他三个品牌的年龄结构基本一致，主力人群为 30-40岁。 真实的用户画像 41.6% 26.2% 26.1% 28.0% 14.4% 22.1% 21.9% 20.2% 3.4% 8.3% 7.0% 5.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 40%特斯拉 车主 使用苹果手机 苹果 华为 小米 其他 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 蔚来超过三分之一车主在北京上海 北京 上海 广州 深圳 手机型号： 特斯拉车主超过 40%使用苹果手机，远远高于 iPhone目前国内 21%的存量渗透率。其他三个品牌的 iPhone使用比例基本一致，略高于 26%，华为手机占比次之。 地域分布： 特斯拉和蔚来的一线城市车主占比最高，均为三成左右，其中蔚来在北上的存量便达到了 30%。 12特斯拉车主：最洋气 特斯拉车主的特点非常鲜明，对海外品牌和 APP的忠诚度较高。使用 FB、 WhatsApp、 Instagram、 Youtube的比例 最高，蔚来车主次之。 特斯拉车主的生活方式也比较西式，大多有喝咖啡的习惯，且对星巴克的偏爱明显超过瑞幸咖啡。其他三个品牌车主 在咖啡消费上更讲究性价比一些。 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 星巴克 luckin coffee 特斯拉车主最爱星巴克 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% facebook WhatsApp instagram 特斯拉车主使用海外 APP频率很高 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 13特斯拉车主 ：爱生活，也爱鸡娃 特斯拉车主整体偏中高端，因此对生活品质的追求也比较突出。在旅行、餐饮和健身等垂直领域的 APP使用中，最活 跃的都是特斯拉车主，蔚来车主次之 。 特斯拉车主大多以 80后为主，女性比例也最高，大多学历较高，事业有成，因此对子女的期望也很高，教育上抓的最 紧。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 美团买菜 携程 美团酒店 keep 特斯拉车主对生活品质有追求 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 特斯拉车主里有不少虎妈 作业帮 猿辅导 学而思 14蔚 来车主：都市小资白领 从各个角度观察，蔚来车主的生活方式和消费习惯都与特斯拉车主非常接近。蔚来宣称要对标特斯拉的产品，争夺 中高端电动车市场的豪言壮语，看来也不只是说说的。 从常用的企业和办公应用来看，蔚来车主大多为一二线城市的白领，在个人喜好上比较小资，例如小 红书和 豆瓣的 活跃度仅次于特斯拉车主。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 小红书 豆瓣 蔚来车主小资特质仅次于特斯拉 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 0% 20% 40% 60% 80% 100% 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 蔚来车主的都市白领特征比较明显 钉钉 企业微信 脉脉 15蔚 来车主：激进的股票投资者 蔚 来车主是积极的主动投资者。和其他品牌车主相比，蔚来车主在银行和理财上的活跃度最低，但是在各种股票 社区、行情软件和交易软件中的活跃度是最高的。 特别地，蔚来车主对海外股市的关注度明显高出其他品牌车主一截，难道都在看蔚来的股票？ 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 雪球 APP的使用占比比较 -1% 1% 3% 5% 7% 9% 11% 13% 15% 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 蔚来车主关注海外股市比例很高 富途证券 老虎证券 16小鹏车主：年轻，爱玩 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 抖音 快手 腾讯游戏 哔哩哔哩 王者荣耀 短视频 /游戏用户活跃度对比 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 虎牙 斗鱼 陌陌 Soul 直播 &社交用户比例对比 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 对比车主们在娱乐 APP上的 使用比例，小鹏车主不论是短视频、游戏，还是直播和陌生人社交，活跃度都是四个品 牌中最高的，这和小鹏车主的年轻人比例最高一致。而特斯拉车主相对在娱乐领域的活跃度基本上都是最低的。 其中哔哩哔哩是一个例外，特斯拉车主的 B站用户比例最高，接近 40%，而小鹏只有 35%。二次元忠粉们都老了？ 17小鹏车主：更追求性价比 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% 淘宝 京东 天猫 拼多多 车主们的购物习惯对比 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 小鹏车主也热爱旅行，但对偏商务的携程使用频率较低，对同程旅游和蚂蜂窝的使用比例则是最高的。 新能源车主们的购物比例依次是淘宝 京东 天猫 拼多多，其中小鹏车主线上购物的比例最高，尤其是在拼多多 上， 而特斯拉 和理想车主在拼多多购物的比例最低。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 携程 美团酒店 同程旅游 蚂蜂窝 车主们的旅行类 APP使用对比 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 18理想车主：懂车 &爱体育的直男们 理想车主超过三分之一的用户都安装了懂车帝和汽车之家 app，说明这部分群体对于汽车知识更为了解，在购车 之前做足了 功课，但为何都选择了最没技术含量的理想 One？ 理想车主爱好体育的 比例是 最高的，当然这也与理想车主的男车主比例最高有直接关系。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 懂车帝 汽车之家 理想车主对汽车有热情 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 虎扑 腾讯体育 理想车主有不少体育迷 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 19理想车主：踏实，保守，追求实惠 整体来看，理想车主四平八稳，没有特别突出的个性，大部分时间都花在工作、带娃这些生活琐碎之中。消费方 面该有的都有，但既不过量也不过度。 理想车主的风险偏好很低。从理财角度看，参与银行理财和保险的占比很高，最多再加点基金，而风险较大的股 票投资则涉足较少。从某种程度上，和理想 One的外型设计和定位也非常吻合。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 理想车主理财首选是银行 招商银行 农业银行 工商银行 建设银行 中信银行 交通银行 浦发银行 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 特斯拉 蔚来 小鹏 理想 保险使用活跃度比较 20用户反馈：哪款车评价最好？ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Model 3 ES6 ES8 P7 One 造车新势力的舆情对比 正向 中性 负向 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 用户反馈 正向评价占比变化 Model 3 ES6 ES8 P7 One 理想 One和小鹏 P7的正向评价占比始终最高， Model 3和蔚来 ES 6/8的正向评价占比基本在一个水平线；此外 P7的评价 较为稳定，正向评价占比始终在 70%-75%之间。 整体而言，蔚来首款车 ES8的负向评价占比最高，达到 15%，小鹏 P7的差评率最低，只有 5%，但这也和上市时间以及 用户的绝对数量相关。 21四大 品牌 ： 优势 和 卖点比较 动力 , Model 3, 44% 舒适性 , ES6, 46% 舒适性 , ES8, 27% 舒适性 , P7, 53% 舒适性 , One, 48% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Model 3 ES6 ES8 P7 One 造车新势力的正向评论关键词对比 空间 动力 操控 电耗 舒适性 外观 内饰 性价比 Model 3的好评关键词是 动力 ，而其他品牌的关键词都是 舒适性 ，其中 P7超过一半的评价都提到舒适性，特斯拉关于 舒适性的好评占比只有 16%。 而四个品牌有一个相同点，正向评价中电耗出现的次数最低（其中小鹏占比最高接近 30%），说明用户对于里程的诉 求依然是最强的。 22四大品牌：优势和卖点比较 Model 3, 37% Model 3, 44% Model 3, 17% Model 3, 28% Model 3, 17% ES8, 12% ES8, 15% ES8, 11% ES8, 3% ES8, 11% ES8, 11% P7, 28% P7, 28% P7, 53% P7, 31% One, 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 空间 动力 操控 电耗 舒适性 外观 内饰 性价比 造车新势力的正向评论关键词对比 Model 3 ES6 ES8 P7 One 如果以 好评关键词为轴，其中分化最严重的是 “舒适性” ，分别为 P7的 53%和 Model 3的 17%，其次是 “动力” ， 分别为 Model 3的 44%和 ES8的 15%。 “操控” 和 “外观” 是分布较为平衡的两个关键词，品牌之间的相对差异不大。 23 谢谢聆听