2021版小型SUV洞察报告.pdf

如何做足小型 SUV的“小”文章 小型 SUV洞察报告 (2021版 ) 发布时间： 2020年 11月 27日 团队成员 周丽君 李懿欣 首席 分析师 行业 分析师 王 捷 行业 分析师 蒋若薇 见习分析师 /市场专员 前 言 2012年起 ， 随着长安 CS35、 昂科拉 、 标致 2008、 翼博 、 瑞风 S3、 XR-V、 现代 ix25等新车的持续涌入 ， 小型 SUV车市快速爆发 ， 2017年的终端销量突破 200万辆 ， 市占率升至 8.6%， 成为仅次于紧凑型轿车和紧凑型 SUV的第三大细分车市 。 期间 ， 小型 SUV快速成为多数车企的战略重点 ， 诸如强化 “ 双车战略 ” 等 。 近三年小型 SUV车市急转直下 ， 2018年跌破 200万辆 ， 2019年跌破 180万辆 ， 2020年极有可能跌破 150万 辆 。 突如其来的销量大幅下滑 ， 打乱了多数车企的既定方针与市场预期 ， 2020年前三季度小型 SUV的新车投放 缩至个位数 ， 途铠 、 探影等 新车都未实现预期销量目标 。 但 X-RV、 缤智等少数小型 SUV的销量持续坚挺 ， 缤 越 、 长安 CS35 Plus等新车快速上量 。 整体看 ， 小型 SUV车市压力山大 ， 但不乏机遇 。 20212025年中国车市的消费重心 ， 将持续向大龄 、 大级 、 大城等转移 ， 小型 SUV的整体生存环境会越来 越恶劣 ， 年销量极有可能跌破 100万辆 ， 车企积极调整小型 SUV的战略部署迫在眉睫 。 2020年底与 2021年初 ， 易车研究院将集中精力创作 “ 细分车市 ” 选题的系列报告 ， 本期聚焦 “ 小型 SUV” 。 内容 不足之处 ， 大家多指点与批评 。 0 50 100 150 200 250 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2023E 2025E 2016-2020年小型 SUV终端销量走势 (万辆 ) 近几年小型 SUV销量持续下滑， 2025年是否会跌破 100万 辆 ? 2012年起 ， 随着 SUV消费的兴起 ， 小型 SUV快速爆发 ， 2017年 终端 销量 突破 200万 辆 ， 市 占率升 至 8.6%， 成为 仅次于 紧凑型轿车和紧凑型 SUV 的第三大细分车市 。 但之后小型 SUV销量 快速 下滑 ， 2018年 跌破 200万辆 ， 2019年跌破 180万辆 ， 2020年极有可能跌破 150万辆 ， 未来 5年是否 会跌破 100万辆 ？ 主流车企如何应对小型 SUV车市持续萎缩的挑战 ？ 数据来源：新车交强险 17.9 17.2 17.1 16.4 10.9 9.3 7.5 7.0 6.9 6.7 哈弗 H2 瑞风 S3 缤智 XR-V ix25 瑞虎 3 中华 V3 昂科拉 C3-XR 绅宝 X25 2016 30.8 16.1 13.6 11.8 9.6 7.5 7.3 6.5 6.3 5.7 宝骏 510 XR-V 缤智 远景 X3 CS35 传祺 GS3 哈弗 H2 ix25 名爵 ZS 奔腾 X40 2018 33.5 23.7 22.4 11.5 10.9 10.0 7.5 7.0 6.9 6.6 本田 哈弗 江淮 北汽绅宝 现代 奇瑞 中华 别克 雪铁龙 一汽 2016 30.8 29.7 14.8 13.6 11.3 7.5 7.0 6.3 6.3 5.8 宝骏 本田 吉利 长安 哈弗 广汽传祺 现代 名爵 奇瑞 东南 2018 宝骏 510销量快速下滑并痛失榜首 ， 品牌排行被本田 、 吉利超越； 哈弗 、 江淮等多数中国品牌小型 SUV的终端销量大幅下滑 ， 并跌出车型与品牌 TOP10； 吉利 缤越 、 长安 CS35 Plus等设计更个性或品质更突出的中国品牌小型 SUV脱颖而出； 本田两款小型 SUV (XR-V/缤智 )销售 坚挺； 美系 、 法系跌出车型与品牌 TOP10 低端车型是小型 SUV销量下滑的重灾区 10.7 10.2 6.9 6.3 5.9 5.5 5.5 4.0 3.7 3.4 XR-V 缤智 CS35 PLUS 远景 X3 缤越 宝骏 510 ix25 C-HR 途铠 RS-3 2020年前三季度 21.5 12.3 8.9 7.5 6.8 5.7 5.2 4.0 2.9 2.6 本田 吉利 宝骏 长安 丰田 现代 大众 起亚 斯柯达 奔腾 2020年前三季度 2016-2020前三季度小型 SUV车型终端销量 TOP10 (万辆 ) 2016-2020前三季度小型 SUV品牌终端销量 TOP10 (万辆 ) 数据来源：新车交强险 数据来源：新车交强险 除西北 ， 小型 SUV在各区域的终端销量均下滑； 小型 SUV在一二线大城市相对稳定 ， 在三四五线中小型城市均出现销量大幅下滑 0 10 20 30 40 50 60 华北 华东 华南 华中 西部 西北 东北 2017-2019年各区域小型 SUV终端销量走势 (万辆 ) 2017 2018 2019 0 10 20 30 40 50 60 70 80 一级 二级 三级 四级 五级 2017-2019年各级别城市小型 SUV终端销量 走势 (万辆 ) 2017 2018 2019 低级别城市是小型 SUV销量下滑的重灾区 数据来源：新车交强险 数据来源：新车交强险 新车 投放：未来几年多数车企的新车投放在 “ 大 ” 级别 ， 进一 步加大小型 SUV的突围难度 小型 SUV销量下滑与新车投放减少如影相随， 2020年前三季度投放的全新小型 SUV仅有 4款，加剧小型 SUV生存压力； 2021年多数车企的小型 SUV投放力度将持续减少，投放重心进一步向“大”级别转移 53 75 99 123 115 0 21 30 29 4 2016 2017 2018 2019 2020 2016-2020年前三季度小型 SUV数量统计 车型总数 新增车型 2021年部分预计上市新车型 品牌 车型 车型类型 一汽大众奥迪 A3L (换代 ) 紧凑型轿车 广汽丰田 凌尚 紧凑型轿车 广汽传祺 EMPOWER 紧凑型轿车 一汽大众 ID.4 CROZZ 紧凑型 SUV 上汽大众 ID.4X 紧凑型 SUV 一汽丰田 /广汽丰田 Harrier 紧凑型 SUV 哈弗 H6x 紧凑型 SUV WEY 坦克 300 紧凑型 SUV 一汽丰田 Allion傲澜 中型轿车 奇瑞 A+轿车 中型轿车 蔚来 EE7 中型轿车 长安 UNI-K 中型 SUV 捷豹 F-PACE (中期改款 ) 中型 SUV 广汽丰田 全新汉兰达 (换代） 中型 SUV 奇瑞 瑞虎 9 中型 SUV 特斯拉 MODEL Y 中型 SUV 英菲尼迪 QX55 中型 SUV 北汽新能源 ARCFOX S 中大型轿车 一汽大众 中大型 SUV SMV 中大型 SUV 一汽丰田 /广汽丰田 Sienna 中大型 MPV 领克 领克 07 中大型 SUV 北京现代 Custo 中大型 MPV 数据来源： 易 车车型库 数据来源：公开资料整理 产品 力：未来几年定位青年首购用户且 具备“大”空间优势的 入门紧凑型 SUV，将持续碾压同定位的小型 SUV 2013-2017年，由于瑞风 S3、长安 CS35、哈弗 H2等小型 SUV的“大”空间、设计等明显 优于 小型轿车，抢夺了后者大量用户； 2018-2020年， 定位青年首购用户的 入门紧凑型 SUV大量涌现，且“大”空间等产品 卖点 明显优于小型 SUV，抢夺了后者大量用户； 2021-2025年 ，青年首购用户将持续消费升级，助力 具备“大”空间等优势的入门紧凑型 SUV持续 碾压小型 SUV 0 50 100 外观 性价比 油耗 操控 动力 空间 舒适性 内饰 通过性 配置 小型轿车与小型 SUV产品力对比图 小型轿车 小型 SUV 0 50 100 外观 性价比 油耗 操控 动力 空间 舒适性 内饰 通过性 配置 小型 SUV与紧凑型 SUV产品力对比图 小型 SUV 紧凑型 SUV 数据来源：易车大数据 市场竞争：未来几年紧凑型 SUV/轿车将持续 “ 大 ” 规模降价 促销 ， 持续压缩小型 SUV的生存空间 - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 3800 4000 4200 4400 4600 4800 算数平均成交价 (元 ) 车身长度 （米） 小型 SUV 紧凑型 SUV 目前多数小型 SUV与 紧凑型 SUV/轿车的市场定位高度雷同，都聚焦青年首购用户； 近 三年，轩逸、朗逸、英朗等紧凑型轿车大规模降价促销，哈弗 M6、 捷 途 X70、捷达 VS5等入门紧凑型 SUV大规模涌入，共同挤压小型 SUV的 生存空间； 2021-2025年， 紧凑型 SUV/轿车同样面临转型 升级的严峻挑战，依旧会大规模 降价促销， 将持续挤压 小型 SUV的生存空间 2020年前三季度小型 SUV&紧凑型 SUV价位竞争全景图 青年首购用户 哈弗初恋 8.90-11.50 宝骏 510 4.08-8.08万元 小型 SUV 哈弗 M6 5.4-7.7万元 数据说明：终端售价来自易车平台的经销商报（ 2020.11.25） 捷途 X70 5.99-11.79万元 捷达 VS5 8.48-11.28万元 日产轩逸 8.58-13.70万元 大众朗逸 6.79-16.19万元 别克英朗 7.49-12.59万元 青年首购用户抢夺模拟图 数据来源：销量为新车交强险，轴距 /成交价等数据来自于易车 中国乘用车城市 -年龄演变 小城中 (老 )年 大城中 (老 )年 小城青年 大城青年 40% 20% 30% 10% 小城中 (老 )年 大城中 (老 )年 小城青年 大城青年 25% 25% 30% 20% 小城中 (老 )年 大城 (老 )中年 小城青年 大城青年 30% 20% 40% 2014 2020 2026 城市 年龄 城市 年龄 城市 年龄 10% 用户演变：未来几年中国车市的“大”城化 、“大”龄 化，将 给定位低级别城市年轻用户的小型 SUV提出严峻挑战 近几年 ， 小镇青年购车占比大幅下滑 ， 导致低端小型 SUV终端销量大幅下滑 。 2021-2025年 ， 小镇青年对车市贡献将持续大幅萎缩 ， 低端小型 SUV将遭遇更严峻挑战； 近几年 ， 大城青年购车贡献相对稳定 ， 助力本田 、 丰田等高端小型 SUV发展 。 2021-2025年 ， 大城 青年同样面临萎缩走势 ， 对高端小型 SUV的 挑战不可避免 数据来源： 易 车线上调研 +易车大数据 消费升级 ：中国车市消费持续“大”升级，不断压缩小型 SUV 等 入门 级别的发展空间 2017-2019年 ， 入门车市的线索 占比由近 40%下滑至 25%以内 ， 期间小型轿车遭受毁灭性打击 ， 小型 SUV遭遇 重创； 2021-2025年 ， 增 换购 比例将持续 提升 ， 消费 升级将持续 演进 ， 小型 SUV车 市将持续受压 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E2025E 2017-2025年中国乘用车各级别终端销量份额 走势预判 入门级别 普通级别 高端级别 豪华级别 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E2025E 2017-2025年中国乘用车各级别线索份额走势 预判 入门级别 普通级别 高端级别 豪华级别 数据来源：易车大数据 数据来源：新车交强险 2020年，中国乘用车市场的增换购占比达到 60%，大幅低于小型 SUV的 80%比例，后者持续受压； 2021-2025年，随着首购用户加速涌入二手车市，首购为主的年轻用户大幅减少等，增换购比例将持续提升， 小型 SUV将持续受 压 增换购：未来几年中国车市的 “ 大 ” 增 “ 大 ” 换将成为主旋 律 ， 以首购为主的小型 SUV车市将持续受压 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 65% 25% 10% 40% 40% 20% 20% 45% 35% 中国乘用车首购、换购、增购占比演变图 2014 2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购 92% 3%5% 80% 8%12% 小型 SUV首购、换购、增购占比演变图 数据来源：易车线上调研 +易车大数据 小结 : 在中国车市这篇 “ 大 ” 文章中 ， 小型 SUV持续失意 ， 2025年小型 SUV极有可能跌破 100万辆 核心板块 “大”挑战 新车投放 自身产品力 市场竞争 用户演变 增换购 消费升级 转向“大”级别 缺乏“大”卖点 遭遇“大”级别车市强势挤压 滞后于“大”城化、“大”龄化 滞后 于“大”增“大”换 滞后于 消费“大”升级 建议车 企对小型 SUV的战略定位 ， 由 主流车市向 “ 小 ” 细分车 市转型 2014年小型 SUV所在的小型级别车市的销量贡献将近 16%，与紧凑型、中型并列，成为中国三大主流车市； 2020年前三季度，小型 SUV所在的小型车市的销量贡献 大幅降至 11%，远远落后于紧凑型和 中型； 2026年， 随着消费重心的持续上移，紧凑型、中型和中大型将成为新的主流车市，小型级别的 销量贡献将跌破 6%，成为细分补充性车市 15.8% 11.0% 5.2% 2014 2020年前三季度 2026E 2014-2026中国乘用车各级别销量分布 大型 中大型 中型 紧凑型 小型 微型 数据来源：新车交强险 建议 车 企 对 小型 SUV的用户定位 ， 由主流首 购 青年用户向 “ 小 ” 细分用户转型 长期以来 ， 多数车企将小型 SUV的用户锁定主流首购青年用户 ， 但近三年小型 SUV销量的持续大幅下滑 ， 给上述定位提出严重挑战； 进入增换购时代 ， 中国车市的消费重心由首购向再购转移 、 由男性向女性转移 、 由青年向中年转移 ， 整体用户格局更加多元化与细分化 ， “ 小 ” 细分用户特征越发显著 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 65% 25% 10% 40% 40% 20% 20% 45% 35% 中国乘用车首购、换购、增购占比演变图 首购 换购 增购 女性 单身 小城青年 大城青年 大城大叔 小城阿姨男性 新市民 39% 20%10%23% 小城大叔 22%19% 大城阿姨 11% 18%61% 25% 20212026年单身首购、男性换购、女性增 购对销量 贡献将持续提升 青年家庭向大城青 年、单身等转移 存量车市“三横十纵”用户矩阵模拟图 (2026预判版 ) (易车研究院存量市场分析工具 ) 男性用户大规模由 首购转向换购市场 家庭型女性用户快 速成为增购车市的 主力 数据来源： 易 车线上调研 +易车大数据 建议车企将小型 SUV的 产品卖点 ， 由主流家用向 “ 小 ” 细分卖 点转型 近五年定位主流车市兼顾均衡卖点的小型 SUV终端销量纷纷大幅下滑，相对聚焦设计、动力、操控、性能等单个卖点的小型 SUV销量快速提升 或相对坚挺； 2021-2025年，随着更细分化用户的持续涌入，将为单项卖点突出的小型 SUV提供更好发展环境 卖点 价格 动力 空间 设计 配置 卖点 价格 其它 动力 空间 设计 主流 车型综合卖点 提炼 非主流 车型单项卖点 提炼 数据来源：新车交强险 17.9 17.2 17.1 16.4 10.9 9.3 7.5 7.0 6.9 6.7 哈弗 H2 瑞风 S3 缤智 XR-V ix25 瑞虎 3 中华 V3 昂科拉 C3-XR 绅宝 X25 2016 30.8 16.1 13.6 11.8 9.6 7.5 7.3 6.5 6.3 5.7 宝骏 510 XR-V 缤智 远景 X3 CS35 传祺 GS3 哈弗 H2 ix25 名爵 ZS 奔腾 X40 2018 10.7 10.2 6.9 6.3 5.9 5.5 5.5 4.0 3.7 3.4 XR-V 缤智 CS35 PLUS 远景 X3 缤越 宝骏 510 ix25 C-HR 途铠 RS-3 2020年前三季度 2016-2020前三季度小型 SUV车型终端销量 TOP10 (万辆 ) 建议车企将小型 SUV的市场重心，由低 级别“大”市场向 高 级 别“小”市场转型 目前小型 SUV的市场重心在三四五线等中低级别城市，但近几年，上述市场的销量大幅萎缩； 随着高校扩招持续提升，互联网普及持续深入，青年人口将持续涌入大城市，不仅会提高中国城镇化比例，还会间接推动小型 SUV的消费重心 向高级别城市转移； 为了跟上中国城镇化进程，更好吸引高级别城市的用户，建议车企积极优化小型 SUV在销量占比不高的“小”市场 (高 级别 城市 ) 的 网点、 服 务、营销 0 10 20 30 40 50 60 70 80 一级 二级 三级 四级 五级 2017-2019年各级别城市小型 SUV 终端销量走势 2017 2018 2019 50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20122019年中国城镇化率走势 服务 营销 大城化 网点 数据来源：国家统计局 数据来源：新车交强险 2021-2025年 ， 在 中国车市这篇 “ 大 ” 文章里 ， 希望车企能 撰写出优美的 “ 小 ” 文章 ， 避免小型 SUV年销量跌破 100万辆 “大”挑战 “小”建议 大趋势 大用户 小型 SUV 失意人生 大竞争 大产品 小细分 小用户 小型 SUV 快 意人生 小卖点 小市场 版权声明 本报告为易车研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分 文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有； 没有经过本公司许可，任何组织和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用； 如有转载或引用，需及时与我们联系并注明出处，且不得进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 李懿欣 易车研究院行业研究部经理 Mobile:159 1067 4993 Mail： 联系我们 谢 谢 服务项目 行业走势咨询与培训 具体车企咨询与分析 行业研究方法论培训 服务客户 车企、经销商、券商等汽车行业核心参与企业 联系人员 李老师 (微信： LunaLYX777) 易车研究院行业服务项目 易车研究院推出汽车行业分析系列书籍 见微知著 见微知著 2020下 册 还是用大数据说话 ， 还是回馈易车广大 客户为主 ， 还是珍藏版 ， 定价 598元 /本 获取方式 车企 、 经销商等易车的广大客户 ， 可向易车对应服务人员索取； 有购买意向的读者 ， 可联系易车研究院李老师 (微信： LunaLYX777) 2020年是中国乘用车市场由“老三样”向“新三样”过渡的 关键节点，易车研究院特地推出 见微知著 2020下 ，助力车 企、经销商等广大易车客户转型升级。 微信阅读号 君临车市易车研究院