2020-2021年中国购物中心消费者洞察报告.pdf

2020-2021年 中国购物中心 消费者 nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull洞察报告 2021年 5月 contents “后疫情时代”的中国消费环境 消费者眼中的购物中心 “后疫情时代”的机遇与挑战 “后疫情时代”的中国消费环境 1 新冠疫情下的消费新环境 2 中国购物中心消费者指数项目背景 “后疫情时代”经济走势：稳定就是最好的前进步伐 2020年，倏然而至的疫情给全球消费市场带来了巨大冲击。中国迅速果断的战疫行动让经济活动在下半年逐步恢复，成为 全球唯一正向增长的主要经济体；经济稳定的同时，中国也迎来了消费格局的进一步变化 2020年 中国 GDP总额 101.6万 亿，同比增速 2.3%，成为全球唯 一正向增长的主要经济体 2.3% 3.9% 14.8% 2020年中国 社会消费品零售 总额 39.2万亿，同比降低 3.9% 实物商品网上零售总额 进一步提 升， 2020年达 9.8万亿，同比增长 14.8% 信息来源：国家统计局 信心的背后，是对全新变化的深入思考 信息来源：尼尔森 IQ 2021年 3月中国快消品市场研究 33% 93% 67% 73% 企业管理者认为影响企业的因素企业管理者信心情况 尼尔森 IQ3月份的最新研究显示， 中国快消品企业管理者的信心进一 步增强。 93%的受访管理者 对 2021年以及企业增长 充满信心 ，这一 比例远 高于去年 9月份的 60%， 33%的受访管理者预测其所在 企业 2021年将实现 15%以上 的大幅增长 在被问及哪些因素会继续影响公司 业务时， 73%的管理者 选择 新兴品牌对颠覆式创新 带来的影响 ， 67%选择 消 费者行为的长期转变 ；企 业管理者转为更关注 长期竞争 和 消费格局 的变化，而去年他 们更关注的是供应链、复工率、消 费和流量复苏等短期因素 88% 338 VS. 1100+ 7.8万 VS. 6.1万 2020年 12月客流对比同期恢复度为 88%， 2021年五一期间，客流对比 2019年同期恢复度 84% 2020年新开购物中心 338座， 8成以 上购物中心延迟开业，而 2021年拟 开购物中心超过 1100座，是 2019、 2020年两年之和 2020年全国购物中心内品牌关店 数 7.8万家，新开门店数 6.1万家 “后疫情时代”购物中心表现 -面对前所未有的挑战 信息来源：脸脸科技全国购物中心客流数据监测 、 网络公开资料 国货品质提升、消费理念变迁、免税 购物政策完善使得境外消费明显回 流，据商务部数据显示，去年 7月海 南实施离岛免税新政起至 10月底，海 口海关共监管离岛免税销售金额 超 百亿，同比增长两倍多 疫情进一步催化了消费者对于健 康、安全的诉求，同时也催生出对 生活方式、居家多元场景等的全 新、升级业态需求 2020年全国购物中心 共引进首 店品牌 1700+，其中国内首店 品牌占比达 70%，为购物中心注 入新的活力与吸引力 “后疫情时代”购物中心表现 -也面临不断涌现的机遇 国外消费回流 催生全新需求 活力仍在涌现 信息来源：商务部、网络公开资料 无论机遇还是挑战，都昭示着全新的局面，对购物中心提出更高的经营要求 全新的经济常态 全新的消费习惯 全新的生活方式 全新的品牌风口 如何应对 如何把握 如何触达 如何抓准 面对全新的局面，我们需快速行动，理解局势，把握人群，敏捷响应消费者全新诉 求，因势进化，持续调优，方能引领革新 本次购物中心消费者发展洞察研究延续往年调研，旨在通过消费者端了解 当今环境下的购物中心发展情况 关键词： 迈进、发现消费者需求关键词 ： 持续、不断优化、指标系统、创新研究 关键词： 创新、消费行为洞察、 C端数据追踪关键词： 第一份、弥补空白、阶段性指标 是我国迄今发布的第一份 针对 一个代表性零售业态 购 物中心的消费者开展的 调研报告。 本报告和指数填补了中国零售市场分业态消费者洞察的空 白，是中国购物中心市场发展的阶段性指标 。 精准把握消费者购买渠道趋势，对于购物中心合理布局业态 规划意义匪浅 。 从消费者视角，通过量化指标衡量出当前中国购物中心消费 者指数，并为今后进行数据追踪奠定基础。 零售业是以满足顾客需求作为最大的价值和目标 。 建立消费者发展指标系统，为以围绕购物中心为核心的各 种零售业态带来创新思考。 现代商业步入新消费时代，消费者不仅注重品质、体验，还 更在意文化品味 、 情感触动的全方位满足 。 尼尔 森 IQ掌 握消费者关键行为因素，为购物中心的持续迈进 做出贡献。 从行业角度： 填补了国内购物中心消费者发展指数的空白 从协会角度： 引入发展指数新视角 ,使协会研究和实体商业连接更紧密 从购物中心角度： 重新回归以消费者为中心，建立了消费者发展指数体系 从尼尔 森 IQ角 度： 不断迈进，持续研究和发现购物中心消费者所需所想 指数设计 客群人气指数 客群 WHO 消费 HOW 评价 WHY 消费意愿指数受欢迎指数 购物中心消费者指数 消费意愿指数 受欢迎指数 光顾指数 粘性指数 消费转化率指数 消费额指数 潜力指数 满意度指数 吸引指数 推荐指数 客群人气指数 一级 指标 二级 指标 三级 指标 指数计算方法： 三级指标通过定量研究，将 访问结果 带入消费者指数模型中计算获得； 一二级指标通过三级指标分数 加权得出 ，以平衡各指标中的 重要性 。 在以往对城市地域、经营方式、客群背景分析的基础上，增加新冠疫情影响的 研究洞察 城市地域 不同城市能级、 地理区域的购物 中心所处的发展 阶段不同，且不 同城市之间也存 在发展差异。 经营方式 购物中心不断进 化，进化出各种 新概念、新思 维、新业态的冲 击。 客群背景 客群背景（如年 龄、家庭结构） 对购物中心的需 求影响明显。 同时对于特殊圈 层如 Z世代、小 镇青年、潮妈、 银发族、单身圈 层给予更多关注 疫情影响 新冠疫情下消费 者的新需求和新 期待，以及购物 中心正在发生的 变革。 后疫情时代消费 者消费习惯与生 活态度的变化 contents “后疫情时代”的中国消费环境 消费者眼中的购物中心 “后疫情时代”的机遇与挑战 消费者眼中的购物中心 1 中国购物中心消费者画像 2 消费者指数发现 （ 2020-2021年度） 3 客群人气情况 4 客群消费情况 5 购物中心受欢迎情况 Cop yri gh t 20 20 Th e Ni else n Com pa ny (US ), L LC. Co nfi de nti al an d p rop rie tar y. Do no t d istr ibu te. 是谁在光顾购物中心？ 46% 54% 男性 女性 6 32 38 22 3 20岁以下 21-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁及以上 逛街频次 2.9次 /月 单次进店数量 3.9家 店内停留时长 0.3小时 逛街消费 逛街消费 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 超市购物 用餐 用餐 年龄结构（ %） 消费粘性及消费转化 高峰消费时段 性别占比 信息来源：脸脸科技全国购物中心客流数据监测（取样范围：全国购物中心 10点 -22点客流情况） 女性为主力， 20岁 -40岁人群为主要人群，月均光顾 2.9次，单次关顾 3.9家店，晚间消费最为集中，目的性消费主要集中于上午和用餐时段， 逛街购物体验等消费主要发生于下午和晚上 消费者眼中的购物中心 1 中国购物中心消费者画像 2 消费者指数发现 （ 2020-2021年度） 3 客群人气情况 4 客群消费情况 5 购物中心受欢迎情况 67.4 70.4 62.9 84.8 65.2 64.8 61.8 81.9 69.4 71.3 66.5 80.7 综合指数 客群人气指数 消费意愿指数 受欢迎指数 2020年 -2021年 2019年 -2020年 2018年 -2019年 购物中心消费者指数一二级指标 一级指标 二级指标 Cop yri gh t 20 20 Th e Ni else n Com pa ny (US ), L LC. Co nfi de nti al an d p rop rie tar y. Do no t d istr ibu te. 2020-2021年购物中心消费者综合指数明显回升 在经历 2020年的疫情影响后， 2020-2021年消费者综合指数明显回升； 其中人气指数、消费意愿指数虽仍低于 19年，但对比 20年已呈全面复苏趋势，受欢迎指数则因满意度和推荐度逐年攀升而连续三年走高 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 70.4 73.7 65.3 64.8 91.3 60.3 71.3 92.2 67.7 客群人气指数 光顾指数 粘性指数 2020年 -2021年 2019年 -2020年 2018年 -2019年 购物中心消费者二三级指标之客群人气指数 二级指标 三级指标 光顾指数代表消费者前往购物中心占前往所有类型商场的比例情况 粘性指数代表消费者前往购物中心的频次和逗留时间情况 客群人气指数 -光顾频次和游逛时长有所增长，但消费者选择的增多值得购 物中心深入思考 2020-2021年客群人气指数已基本回升至 2018-2019年水平，主要源于粘性指数的大幅回升，消费者光顾频次和游逛时长均有所增长 值得关注的是，消费者光顾指数明显下降，这与疫情影响下消费者目的性增强转而光顾免税和百货项目，及上述优质项目的供应增加均有一定关联 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 62.9 87.9 48.9 80.4 61.8 95.4 50.5 76.0 66.5 97.9 58.1 76.8 消费意愿指数 消费转化率指数 消费额指数 潜力指数 2020年 -2021年 2019年 -2020年 2018年 -2019年 购物中心消费者二三级指标之消费意愿指数 二级指标 三级指标 消费转化率指数代表消费者在购物中心中是否会消费情况 消费额指数代表消费者在购物中心消费金额高低情况 潜力指数代表会员作为购物中心的消费大军，对购物中心服务的满意情况 消费意愿指数 -购物中心社交属性上升，提升消费转化是关键 2020-2021年消费意愿指数同样有所回升，主要源于购物中心会员满意度大幅上升，反映出核心消费者与购物中心紧密度进一步增强 但消费转化率和消费额指数进一步下降，光顾购物中心“只逛不买”现象愈发明显，一定程度反映出购物中心在消费者心目中的定位进一步 向社群社交场所转化 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 84.8 95.4 92.8 55.8 81.9 93.3 95.1 43.7 80.7 93.4 92.8 42.5 受欢迎指数 满意度指数 吸引指数 推荐指数 2020年 -2021年 2019年 -2020年 2018年 -2019年 购物中心消费者二三级指标之受欢迎指数 二级指标 三级指标 满意度指数代表购物中心客群对到访的购物中心的满意程度 吸引指数代表购物中心客群对到访的购物中心的再次到访意愿 推荐指数代表购物中心客群将去过的购物中心推荐给他人的意愿程度 受欢迎指数 -购物中心口碑不断提升，但与消费者的关联度仍需加强 2020-2021年受欢迎指数创近年新高，消费者对购物中心的满意度、推荐给他人的意愿不断上升， 但再次光顾的指数对比去年有所降低，一定程度说明疫情之后消费者对于购物场所有更多选择，增强与消费者的关联以提升粘性是购物中心经营 者需深入思考的问题 2020-2021年消费者指数主要发现 1 2020年 -2021年购物中心消费者总体指数明显回升经历 2020年的疫情冲击后， 2020-2021年消费者综合指数明显回升，疫情对消费者消费习惯、生活习惯产生深远影响，购物中心进入“后疫情时代” 2 三大指数均有上升，进一步说明市场强力复苏，但消费情况仍需进一步促进人气指数、消费指数和受欢迎指数均有上升，但目前消费者消费金额和消费转化率出现走低现象，进一步印证疫情对消费习惯的影响，有效促进消费，提升客单是后续购物中心重要课题 3 上线城市购物中心复苏更为强劲，下线城市消费力及粘性不及上线城市一二线城市购物中心消费者总体指数明显高于三线城市，三线城市消费者对购物中心的满意度指数较高，但消费及粘性不及一二线城市 4 华东、华南、西南活力依旧，东北、西北强力复苏，华中复苏正在途中华南客群指数全国领先；华东、西南消费金额持续走高；东北、西北总体指数分别位列第一、第三；而华中总体指数最低，主要受客群粘性、消费转化和消费金额影响，商业复苏仍在路上 5 中坚客群与潜力客群整体满意度分数双高作为购物中心的中坚核心客群， 25-34岁人群的满意度分数在所有年龄段中依然偏高，而作为近年来购物中心普遍关注的 Z世代客群，也给出了较高的满意度分数 消费者眼中的购物中心 1 中国购物中心消费者画像 2 消费者指数发现 （ 2020-2021年度） 3 客群人气情况 4 客群消费情况 5 购物中心受欢迎情况 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 品牌价值指数 BEI 标杆购物中心驱动依旧，便捷性与目的性同样成为优选，游逛行为已趋日常化 33 29 24 9 4 55 22 18 2 3 都市型购物中心 社区购物中心 区域性购物中心 奥特莱斯 临近交通枢纽的购物中心 消费者 最常去的购物中心 （ %） 2020年 -2021年 2019年 -2020年 Base：所有被访者 Q8.过去半年中，您主要在哪种类型商场活动（包括消费、餐饮、娱乐等）？请选择您最常去的商场 （单选题） 都市型购物中心仍具标杆地位，但社区、区域型购物中心及和目的性更强的奥莱开始成为后疫情时代更多消费者的选择 一线城市消费者 更倾向区域型购物中心与奥莱 二三线城市消费者 对社区型购物中心选择度更高 一线城市消费者选择区域型购物中心的比例高于整体水平 2个 百分点，选择奥莱的比例高于整体水平 6个百分点 随城市级次的下降，消费者对社区型购物中心的选择占比越来 越高，说明下线城市消费者日常购物便捷性需求更为强烈 品牌价值指数 BEI 从全国趋势来看，每周 1-2次常规游逛频次仍是主力，但消费者呈现两极分化走势，一部分消费者因疫情影响减弱而增 加游逛频次，部分消费则因疫情改变场景习惯，降低光顾购物中心的频次 后疫情时期光顾频率有所分化，东北、西北强力复苏 7 27 35 23 6 2 几乎每天都逛 约每周 3-5次 约每周 1-2次 约每月 2-3次 约每月 1次 约每 2-3个月 1次 逛街频次随城市级次降低： 消费者逛街频次有所下降，一线城市每周逛街 3次以 上消费者占比达 41%，二线城市该比例为 36%，而三 线城市该比例仅为 24% 4% 2% 2% 消费者逛街频次（ %） 华东、华南、西南活力保持，东北、 西北强力复苏： 华东、华南、西南三地保持每周一次以上逛街频率的 消费者均占七成以上 而西北、东北每周逛街 2次以上的高频消费者相比疫 情期间以 10%以上的幅度上升，占到整体份额的近 40% 13% 3% Q9.近一年来（ 2020年），您逛购物中心（包括在购物中心购物、娱乐、用餐等）的频率是以下哪种情况？ （单选题） 品牌价值指数 BEI 随疫情影响的逐渐减弱与常态化，全国消费者光顾购物中心后的游逛时长明显增加，游逛时间在 2小时以上的消费者对 比疫情期间上升超 10% 到达意味着更久的停留，“他”比以往更爱逛街 3 24 37 30 6 1 0 30min以内 30min-1h 1-2h 2-3h 3-4h 4-5h 5h以上 “他”比以往更爱逛街： 在游逛时长方面，男性消费者在购物中心停留 2小时以上 的比例为 33%，大幅上升 16%，比女性高 5个百分点，展 现出男性消费者的光顾度随疫情影响减弱大幅回升，也预 示着男性消费习惯的本质性变化 年轻人游逛时间长，中老年目的性更强： 45岁以上消费群体在购物中心停留 1-2个小时的比例最高，超 过 40%，而 45岁以下年轻群体停留 2-3个小时的比例明显更高 消费者逗留时长（ %） 9% 11% Q12.近一年来（ 2020年），您单次在购物中心内的逗留时间一般会持续多久？ （单选题） 6 21 28 40 44 三代一起逛 一个人逛 伴侣带小孩 伴侣 /情侣 同事 /朋友 /同学 消费陪同（ %） Q13.请问您平时会和谁前往购物中心？ （多选题） 6 18 25 46 52 4 20 27 42 48 9 24 35 32 33 一线城市 二线城市 三线城市 逛街社交聚会属性明显，下线城市家庭属性重且单身经济崛起之势不容小觑 选择亲友、伴侣逛街占比高于 40%，一二线城市社交聚会属性更明显；三线城市则展现更多的家庭属性，同时单身经济 的崛起趋势也不容小觑 品牌价值指数 BEI 体验类业态具有更强驱动力，服饰类业态因近年来屡屡创新驱动力增势迅猛 消费者愿意花费一小时以上光顾体验类业态，而超市类、数码类等强目的性、便捷性业态，消费者可接受的路程时间较 短，服饰鞋帽等时尚零售类是今年上升幅度最大的业态，近年来品类丰富度的提升和生活方式感的增强使其具有更强的 驱动力，而传统休闲娱乐业态消费者虽可接受时长最长，但有下降趋势 时尚零售类 1.13 （ +0.23） 数码电子类 0.96 美妆类 1.0 日用超市类 0.88 （ +0.18） 餐饮类 1.1 （ +0.2） 休闲娱乐类 1.35 （ -0.1） 生活服务类 1.04 （ +0.02） 儿童亲子类 1.02 （ -0.07） 消费者光顾相应业态可承受的交通时长（小时） (Q15) 请问您最多能接受花多长时间来购物中心购买 /消费以下品类？（单选） 个别业态定义解读： 1、时尚零售类：特指服饰鞋包等品类； 2、生活服务类： 如健身房、美容美发、洗衣店等 ； 3、 休闲娱乐文化类 ： 如电影院、 KTV等 ； 4、 儿童亲子类（如儿童服装、儿童 教育、亲子乐园等） ； 5、餐饮类：包括 正餐、小吃、甜品等 各细分品类。 消费者眼中的购物中心 1 中国购物中心消费者画像 2 消费者指数发现 （ 2020-2021年度） 3 客群人气情况 4 客群消费情况 5 购物中心受欢迎情况 品牌价值指数 BEI 男性消费转化率高于女性，上线城市转化率高于下线城市 (Q11) 近一年来（ 2020年），平均每十次光顾中，大约有几次您进行了消费？（单选） 每 10次游逛 6.94次 有消费 7.4次 6.96次 6.52次 一线城市 二线城市 三线城市 全国整体 全国消费者每 10次游逛中，有 6.94次产生有效消费，该转化情况呈现男性高于女性，上线城市高于下线城市的现象 27 37 22 14 基本每次都有消费 大部分情况下有消费（ 7-9次） 经常有消费（ 4-6次） 偶尔有消费（ 2-3次） 26 31 28 14 男性消费转化情况（ %） 女性消费转化情况（ %） 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 个别业态定义解读： 1、时尚零售类：特指服饰鞋包等品类； 2、生活服务类： 如健身房、美容美发、洗衣店等 ； 3、 休闲娱乐文化类 ： 如电影院、 KTV等 ； 4、 儿童亲子类（如儿童服装、儿童教 育、亲子乐园等） ； 5、餐饮类：包括 正餐、小吃、甜品等 各细分品类 消费金额与消费力 -零售类花费最多，除时尚零售外，科技数码、美妆等风 口品类高消费占比同样显著 全国消费者最近一次在各业态的消费金额 (Q17) 那么请问您最近一次在购物中心的以下品类消费金额是多少？若没有消费请填写 0。 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 品牌价值指数 BEI 朋友同事一起逛街消费品类最为丰富，社交属性明显同时产生连带消费，一个人逛街目的性稍强，但因时间可自由支 配，也具有一定消费品类丰富度，带孩子逛街目的性最强，主要集中于餐饮、亲子和生活服务品类 不同陪伴模式下，消费场景大不同 8 10 18 19 33 40 42 42 儿童亲子类 数码电子产品 休闲娱乐文化类 生活服务类 时尚零售类 美妆类 日用超市类 餐饮类 一个人逛街消费品类（ %） 12 18 37 29 57 44 42 58 56 13 24 13 29 15 44 61 朋友 /同事一起逛街消费品类（ %） 带孩子一起逛街消费品类（ %） (Q14a) 过去半年中，您自己一个人来购物中心时，主要消费以下哪些品类或服务？ 复选 (Q14b) 过去半年中，您跟同事 /朋友 /伴侣来购物中心时，主要消费以下哪些品类和服务？ 复选 (Q14c) 过去半年中，您带小孩来购物中心时，主要消费以下哪些品类和服务？ 复选 品牌价值指数 BEI 消费者对于品牌的偏好出现变化 消费场景趋于多样，国内品牌受到更多关注 时尚零售类品牌 美妆类品牌 品牌价值指数 BEI 餐饮类品牌儿童类品牌 国际品牌仍占主力 国货、日韩品牌提升 老牌集合店人气走低 国内品牌受关注度持续 上升 关注高的品牌不再集中 于零售，儿童娱乐、教 育品类代表品牌也被更 多消费者关注认可 国际运动巨头仍具广泛 关注度 国际快时尚逐渐走低 国货品牌势头强劲 奢侈品认知度提升 国际洋快餐品牌热度不 减 国内小吃快餐品牌掀起 全民热度 场景化餐饮品类，零 售、正餐等受关注度上 升 (Q18) 请列举以下品类您最喜爱的品牌。每个品类请列举一个品牌。 消费者眼中的购物中心 1 中国购物中心消费者画像 2 消费者指数发现 （ 2020-2021年度） 3 客群人气情况 4 客群消费情况 5 购物中心受欢迎情况 品牌价值指数 BEI 购物中心满意度情况 全国购物中心 五分制满意度 4.21/5.00 （较去年 +0.09） Base：所有被访者 Q22.基于您过去半年的购物经验，整体来说，您对于国内购物中心的总体满意程度如何？（单选题） 此处的满意度为对商场各细项的满意度打分之平均值 4.30 4.29 4.25 4.21 4.18 4.15 4.144.13 4.11 4.06 4.08 4.04 4.06 4.05 东北 西北 华中 华东 西南 华南 华北 各地区购物中心整体满意度 2020年 -2021年 2020-2021年购物中心整体满意度 4.21分，较上期上涨 0.09分，全国各地区均有不同程度上涨，东北西北消费者满意 度最高，华南、华北满意度相对较低 品牌价值指数 BEI 消费者对购物中心各项软硬件提出更新更高的要求 4.12 4.10 4.08 4.07 4.04 4.22 4.10 3.96 4.10 3.99 购物中心细项指标满意度情况 2020年 -2021年 2019年 -2020年 虽满意度整体指标有所提升，但个别细项指标出现下降趋势，说明“后疫情时代”消费者对购物中心提出更新更高的要求 (Q23) 那么，基于您过去半年的购物经验，您对于国内购物中心以下细项的满意度程度如何？ 整体购物环境 业态和品牌 交通便利及交通配套完善程度 各类工作人员服务 营销活动 品牌价值指数 BEI 购物中心各细项满意度指标分析 4.12 4.1 4.08 4.07 4.044.07 4.03 4.04 4.05 3.99 4.1 4.1 4.06 4.06 4.05 4.21 4.14 4.16 4.09 4.07 整体购物环境 业态和品牌 交通便利及交通配套完善程度 各类工作人员服务 营销活动 各地区购物中心细项指标满意度 全国 一线城市 二线城市 三线城市 满意度分数与城市级次反相关，上线城市对购物中心各项细节提出更高的要求 各地区细项满意度指标得分与整体情况基本一致，低分地区主要为华北和华南，西南、东北地区消费者对于购物环境也期待 有进一步改善 (Q23) 那么，基于您过去半年的购物经验，您对于国内购物中心以下细项的满意度程度如何？ 消费者已不满足于购物中心提供刚需，他们期待更具兼容性与丰富度的购物场所 4.21 4.23 4.23 4.24 4.29 4.30 4.30 4.32 生活服务体验 数码电子产品 亲子儿童类体验 美妆类 时尚零售类 餐饮体验 休闲娱乐体验 日用超市类 (Q24) 基于您过去半年的购物经验，您对于购物中心以下业态的满意度程度如何？ 刚需零售类满意度最高 细分零售品类、亲子类、服务类 分数偏低 东北 消费者对于 生活服务类 和 各类零售业态 有更高期待， 生活服务、美妆、数码满意度均 在 4.2以下 华北 消费者对于 体验业态 提 出更多需求，餐饮、休闲娱乐满 意度分数较低 华东 消费者需要更多 数码电 子 和 生活服务品类 以满足其购 物需求 购物中心各业态满意度情况 各地区差异 全国消费者普遍对购物中心内刚需性业态给出较高满意度，但对体验业态、美妆、电子数码等业态方面提出更多需求，尤其 是生活服务类业态，更成为全国消费者普遍期望提升的业态 contents “后疫情时代”的中国消费环境 消费者眼中的购物中心 “后疫情时代”的机遇与挑战 我们的客群发生了怎样的变化？ 消费理念更为 自主明晰 消费品牌随疫情 影响和生活方式 的转变发生变化 逛街消费趋于 日常化 对购物中心提出 更新更高的要求 基于以上分析，我们的客群发生了怎样的变化？ 消费更为谨慎，但愿 意为真正吸引自己的 品牌、商品花费更多 的时间和金额 区域、社区型购物中 心光顾比例显著提 升，也意味着后续竞 争的进一步加剧 对国内品牌、不同生 活场景品牌产生更高 的认可度 购物中心不仅只能满 足刚需，还需在软硬 件上给予更好的体验 如何敏捷应对客群变化带来的机遇与挑战？ 赢取会员 争夺战 线上线下 非零和协作 渠道 +内容 精准触达 疫情对消费影响 -线下体验性无可比拟，消费者未来仍偏重线下消费 消费品类 线下消费了什么 线上增加了哪些消费 未来意愿线上 线下 两者兼顾 时尚零售类 38 31 24 38 38 数码电子产品 18 19 25 41 34 美妆类 31 28 25 41 34 日用超市类 50 41 22 45 33 餐饮类 45 33 18 54 28 休闲娱乐文化类 26 25 30 40 30 生活服务类 21 17 27 42 31 儿童亲子类 20 14 23 41 36 疫情期间消费情况：疫情期间，消费者线下购买品类更为集中，主要集中于偏刚需的吃饭穿衣品类 疫情期间消费渠道变化：零售品类是疫情期间消费者转移到线上消费的主要品类 疫情后消费渠道选择意愿：线下依然是主力，仅零售类产品消费者选择了两者兼顾，主要源于线下体验性的无可比拟 (Q34) 疫情期间（ 2020年疫情爆发后上半年），您在购物中心消费了以下哪些品类？请选择符合条件的所有选项。 复选 (Q35) 疫情期间（ 2020年疫情爆发后上半年），您增加了以下哪些品类的线上消费？请选择符合条件的所有选项。 复选 (Q39) 未来长期您在购买以下品类产品时，更倾向于哪种购物方式？ 单选 线上线下消费的本质区别是什么？ 1 购买方便 /快捷 2 有促销活动、价格便宜 3 商品种类丰富 4 款式 /品牌多样好看 5 可以送货上门 /极速送达 6 商品质量好 7 款式更新快 8 无需出门即可浏览 /购买 9 退换货方便 10 可以看到评论 1 促销活动力度大 2 可以试穿 /新品试穿 3 会员专属折扣 /优惠 4 商品质量好 5 赠送礼品 6 服务专业、态度好 7 环境好 /整洁 8 积分兑换 9 新品促销 /打折 10 会员权益活动 线下 线上 便利性 性价比 更新度 辅助决策 选择丰富 性价比 体验性 心智沟通 精神关怀 消费者选择在线上购买的主要 原因 Top10 消费者选择在线下购买的主要 原因 Top10 该问题以线上线下发生率和重合度双高的零售服饰为对象，探索消费者线上线下购物的不同关注因素 (Q51a) 请简要说明您为什么会更多在线上购买这些类型的服饰 ? 开放题 ； (Q51b) 请简要说明您为什么会更多在线下购买这些类型的服饰 ? 开放题 16 18 19 20 20 21 21 21 22 23 23 24 25 26 孩子相关的配套设施齐全 有不同档次的品牌 经常举行各种有吸引力的活动 有适合家庭不同成员需求的商品 停车方便 店内人员服务态度好 休闲娱乐的配套设施齐全 餐饮的配套设施齐全 经常有吸引人的促销活动 购物氛围好 交通便利 内部格局设计合理 购物环境好 店内商品质量高 消费者喜欢什么样的线下场所消费？ -红海时代，内容为王，商品质量与游逛感受最受关注 消费者光顾购物中心主要关注点（ %） 商品吸引力、购物整体体验已 成为主要关注点 “红海时代”地段已不再是首要 关注点，但该因素仍更受一二线 城市消费者关注 三线城市消费者更关注停车便利 与餐饮齐全 (Q42) 对您而言，在选择购物场所时，您有哪些考虑因素？ 复选 Z世代重娱乐， 20-30岁人群重美食， 30-40岁人群重亲子社交， 40岁以上人群注重便捷与实惠 主要关注点 18-20岁 21-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-55岁 店内商品质量高 22.5 24.9 21.7 24.6 32.4 26.4 29.8 33.1 购物环境好 20.5 26.9 23.5 25.4 26.1 26.8 29.8 26.3 内部格局设计合理 26.4 21.9 20.9 26.8 23.7 22.9 24.6 25.4 交通便利 22.7 23.9 27.1 18.7 25.7 20.1 27.5 23.7 购物氛围好 23.2 25.9 21.3 26.4 22.5 19.0 18.7 22.0 经常有吸引人的促销活动 23.2 18.3 23.5 23.6 20.6 22.9 20.5 30.5 餐饮的配套设施齐全 20.5 26.6 22.4 20.1 17.8 21.1 23.4 16.9 休闲娱乐的配套设施齐全 25.0 22.6 19.1 21.8 17.8 17.3 16.4 25.4 店内人员服务态度好 22.3 25.2 23.1 19.0 19.0 18.7 20.5 13.6 停车方便 17.8 19.9 19.9 19.4 22.9 24.3 24.6 16.1 有适合家庭不同成员需求的商品 20.3 18.9 21.7 19.0 18.2 21.8 15.8 24.6 经常举行各种有吸引力的活动 23.4 16.9 21.7 19.4 13.8 20.8 15.8 13.6 有不同档次的品牌 20.7 15.9 19.9 13.4 19.0 20.4 11.7 16.1 孩子相关的配套设施齐全 11.5 12.0 14.4 22.5 20.6 17.6 21.1 12.7 消费者喜欢什么样的线下场所消费？ -红海时代，内容为王，商品质量与游逛感受最受关注 (Q42) 对您而言，在选择购物场所时，您有哪些考虑因素？ 复选 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 对于线上线下重合程度最高的 零售服饰 ，线下购物中心如何布局？ 14 18 14 10 22 31 22 16 27 35 27 20 38 41 38 35 39 39 39 39 49 54 49 45 全国整体 一线城市 二线城市 三线城市 各级次城市消费者在购物中心购买零售品类 (%) 18-20岁 21-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-55岁 不同年龄层消费者在购物中心购买零售品类 (%) 户外运动品牌、休闲时尚品牌仍占主力，潮牌、轻重奢品牌与城市级次正相关、与年龄构成负相关 (Q49) 请问您通常情况下在购物中心会购买什么类型的服饰？ 复选 如何通过提升 服务水平 提升消费者体验？ 智能化的购物中心是众望所归，不同类型消费者需精准掌握其需求 25 26 26 27 28 28 31 32 36 通过 VR等技术实现“云逛街” 设立社群，获取我感兴趣的时尚资讯，认识兴趣相同的“群友” 提供商品上门选购服务 提供专业形象顾问 即时告知我商场 /品牌活动（如新品发布等） 提供专业商品导购 根据我的喜好推荐商品 即时为我推送品牌打折优惠信息 支持网上购买并送货到家 (Q21) 您希望购物中心增添 /完善哪些硬件设施？ 复选 最多选五项 如何通过提升 服务水平 提升消费者体验？ 当今消费者对购物中心提出更高要求，体验感做足的同时更要兼具智能化 36% 的消费者希望购物中心支持网上购 买并送货到家。 32% 的消费者希望购物中心即时 为其推送打折信息 31% 的消费者希望购物中心根据 其喜好推荐货品 线上互通 信息互联 智能选品 30岁以下青年消费者 说： 我需要购物中心为我提供 专业的形象顾问 高净值消费者 说： 我希望通过 VR实现 “云逛街” 重度会员 说： 我需要购物中心建立社 区内，获取时尚资讯、 认识志趣相投的朋友 时尚先锋 说： 我需要购物中心提供 更专业的商品导购 30岁以下消费者希望提供专业 形象顾问的比例高于整体水平， 尤其 90后消费者该比例高于整 体水平 3% 月收入 5万的高净值消费者希望 通过 VR云逛街的比例高于整体 水平 11% 3家以上购物中心的重度会员， 对于购物中心建立社群的需求高 于整体水平 14% 时尚先锋群体，对于购物中心提 供专业导购的需求，比整体水平 高 5% (Q44) 您希望购物中心增添 /完善哪些服务？ 复选 如何通过提升 硬件设施水平 提升消费者体验？ (Q21) 您希望购物中心增添 /完善哪些硬件设施？ 复选 最多选五项 40 37 36 36 35 30 29 17 16 衣物存储柜 室内绿植 /自然景观 自动停车装置 无障碍电梯 /楼梯 导览机器人 室外花园 /屋顶阳台 医护急救室 母婴室 淋浴间 消费者期待的购物中心硬件设施（ %） 人 性 化 人 性 化 健 康 自 然 人 性 化 智 能 化 健 康 自 然 安 全 感 常规 高净值人群 安全与自然 对于室内绿植、室外花园的需求高于整 体水平 18% 40岁以上消费者 安全感 需要医护急救室的比例高于整体水平， 尤其 45-50消费者选择比例高于整体水平 6% Z世代 智能化 导览机器人需求明显，高于整体水 平 10% 如何通过 防疫措施 消除疫情对消费者的不良影响？ 消费者对购物中心自身防疫工作的常态化、精细化提出新的要求 39 37 34 30 28 27 25 25 54 57 60 64 66 67 69 70 到访顾客均需测体温 到访顾客均需戴口罩 所有工作人员均佩戴口罩 一天多次全面消毒 购物中心内设立医务室 /小型防疫站 加强洗手间消毒力度和频次，一天多次清洁打扫 指定区域提供消毒液 /免洗洗手液 加强新风系统和中央空调消毒和清洁 未来长期执行 疫情期间执行 /短期执行 (Q41) 您希望购物中心执行 /完善以下哪些卫生措施？请选择短期执行或长期执行。 单选 上线城市消费者对于常态化 防疫及购物中心防疫细节 更为关注 测温、消费者和工作人员戴口罩等措施消费者认为在疫情期间执行即可，而购物中心硬件设施的消杀维护、相应防疫空间的余 留、特定区域的消杀关注是目前消费更为关注的防疫措施 一二线城市消费在各项防疫措施的长 期执行方面的选择度比三线城市消费 者高 3-5个百分点，尤其新风系统和 中央空调