2021-2022母婴品牌社交媒体营销投放研究报告.pdf

2021-2022母婴品牌社交媒体营销投放研究报告 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO集数据JI.PRO一级类目 二级类目 三级类目母婴 婴童服饰 连体衣、内衣套装、裤子、婴儿礼盒、外套、家居服、T恤、反穿衣、肚兜、学步鞋车床用品 婴儿推车、学步车、安全座椅、婴儿背带、腰凳、婴儿床、餐椅、睡袋、抱被、枕头宝宝喂养 奶瓶及相关、奶嘴、水杯、餐具、消毒锅、辅食机、调奶器、暖奶器、储奶用品、围嘴、安抚巾宝宝洗护 洗发水、沐浴露、润肤、护肤品、浴盆、湿巾、棉柔巾、洗衣液、洗衣皂、理发器、驱虫止痒、牙刷牙膏玩具 婴儿玩具、儿童自行车、毛绒玩具、积木、电动遥控、儿童箱包婴童营养 牛奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉、宝宝辅食、宝宝零食、宝宝营养婴童尿裤 纸尿裤、拉拉裤、纸尿片、新生儿组合、隔尿垫孕产用品 孕产用品、孕妈洗护、孕妈装、月子服、哺乳文胸、吸奶用品、待产包、防溢乳垫、孕产妇营养品、孕产奶粉、产后护理数据范围：根据天猫类目划分，将母婴分为以下8大类目：类目划分：统计时间：2021年1月1日-6月30日。覆盖平台：微博、微信公众号、小红书、B站、抖音、快手、淘宝直播。 2018 母婴行业市场概况 果集数据GUOJI.PRO 集数 据JI.PRO 数据来源：国家统计局 我国自2015年全面开放二胎政策，开放之初的新生儿出生人口增长为1786万人，较开放前增长131万人。而随着二胎政策影响逐渐退却，新生人口红利下降，2020年全年出生人口仅为1200万人，连续四年出现明显回落。而近期三胎政策的开放，母婴再次成为热点话题，预计未来几年三胎出生人数将增长。而随着母婴群体规模的稳定增长，新一代宝妈宝爸收入水平与消费水平持续提升，相应的，母婴市场规模亦持续扩大，至2023年，预估母婴市场规模将达5.05万亿，尤其是高品质母婴产品的需求还将快速上升。 1640 1687 1655 1786 1723 1523 1465 12001.303% 1.383% 1.199% 1.357% 1.264% 1.086% 1.041% 0.85%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202013-2020年中国出生人口数量及出生率出生人口/万 出生率 2 2.3 2.6 2.9 3.2 3.54 3.91 4.3 4.68 5.0543% 15% 13% 12% 10% 11% 10% 10% 9% 8%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e2014-2023年母婴市场规模及同比增长率市场规模/万亿 同比增长率2023年预估母婴市场规模 果集数据GUOJI.PRO 集数 据JI.PRO 424.8 231.9 204.8 172.5 124.2 86.3 60.3 52.3 46.8531.8 295.7 239.3 197.4 155 107.5 66.6 59.8 54.825.18% 27.51% 16.85% 14.43% 24.86% 24.48% 10.38% 14.40% 17.16%婴童服饰 玩具 婴童营养 婴童尿裤 孕产用品 宝宝洗护 婴儿出行 宝宝喂养 寝卧家居母婴品类销售额及增长率MAT2018销售额 MAT2019销售额 增长率数据来源：母婴研究院，MAT (Moving annual total) 指滚动年度总计 随着母婴行业整体规模的上涨，各个品类也都呈现出向上的趋势，但就具体规模与增速来看，不同细分品类存在差异。其中，婴童服饰类目规模最大，MAT2019销售额达531.8亿，同比增长25.18%。另外，玩具类目则增速最快，同比增长达27.51%，孕产用品、宝宝洗护类目同样潜力巨大，同比增长均超过24%。 果集数据GUOJI.PRO2018到2019年，母婴各渠道增速持续受窄。2020年疫情特殊时期，全行业线上趋势加速，母婴线上渠道增速亦加快，到2020年4-5月，增速达26.5%，而线上+线下亦达9.2%。从不同渠道销售份额来看，相较19年5月，2020年同时期线下渠道整体低迷，尤其是线下商超销售增速跌至-13%，份额收窄到10%以内，而作为母婴主要渠道线下母婴实体店增速仅6%，份额下降至60.1%，线上渠道增长迅猛，线上综合电商增速达26%，份额扩大至31.2%。数据来源：尼尔森零售市场研究院45.7% 32.0% 27.5% 30.2% 19.2% 29.8% 21.6% 17.4% 24.2%19.6% 16.7% 14.4% 14.9% 8.2% 12.0% 8.0% 8.9% 5.9%11.4% 10.4% 9.6% 6.5% 3.6% 3.3% 2.2% 3.2% -2.7%2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q12018-2020各渠道母婴品类季度销售额增速线上 线上线下 线下 8.7%10.9% 60.1%62.0% 31.2%27.1%MAT202005MAT201905 不同渠道销售份额占比及增速线下商超 线下母婴实体店 线上综合电商销售额增速 -13% 6% 26% 果集数据GUOJI.PRO数据来源：QuestMoblie母婴行业品牌营销洞察报告母婴人群逐渐多元化，一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、高学历宝妈、宝爸等规模不断扩大，新消费群体的更迭孕育母婴市场新机遇。从母婴用品人群的年龄上来看，80、90后母婴消费者占比超80%，成为母婴消费中坚力量；从消费群体城际分布来看，三四线下沉市场规模可观，占比近47%；从线上消费能力来看，超68%可承受超200元消费。13.2% 34.8%26.6%12.9%5.5%7.0%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上 8.0% 15.4%18.2% 26.2%20.7%11.5%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下 25.8% 43.0%31.2%1000元以上200-1000元200元以下城际线上消费能力80-90后母婴消费者占比超年龄 城际线上消费能力 社媒营销投放特点分析 果集数据GUOJI.PRO21/1/1 21/1/8 21/1/15 21/1/22 21/1/29 21/2/5 21/2/12 21/2/19 21/2/26 21/3/5 21/3/12 21/3/19 21/3/26 21/4/2 21/4/9 21/4/16 21/4/23 21/4/30 21/5/7 21/5/14 21/5/21 21/5/28 21/6/4 21/6/11 21/6/18 21/6/252021年1月-2021年6月母婴类目商品社媒平台投放内容数量分布微博 微信公众号 小红书 抖音短视频 快手短视频 B站短视频2021年1月-2021年6月，主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节、420亲子节、母亲节、618大促六大促销节日。从母婴类目商品社媒平台投放内容数量分布来看，微博、小红书、抖音成为母婴类目商品主要投放渠道，并且跟随促销活动走势进行投放节奏调整。其中，618期间，抖音平台投放数量稳定增长，超过微博。数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。平台活动主要包括：年货节促销活动、春节不打烊、三八节促销、420亲子节、母亲节、618大促。年货节促销活动 三八节促销 618大促春节不打烊 母亲节420亲子节 果集数据GUOJI.PRO玩具, 0.01%婴童服饰, 1% 车床用品, 5%婴童尿裤, 12%孕产用品, 15%宝宝喂养, 18%婴童营养, 24%宝宝洗护, 24%2021年1月-2021年6月社媒平台热门内容关联品类2021年1月-2021年6月，从母婴类目社媒平台投放内容关联细分品类来看，婴童营养及宝宝洗护类目内容数量占比最高，达24%，其次为宝宝喂养、孕产用品、婴童尿裤三大类目，占比分别达到18%、15%和12%，其余品类占比不超过5%。从社媒平台热门内容关联商品词云分布来看，辅食碗、奶瓶为热门宝宝喂养产品；拉拉裤、尿不湿为热门婴童尿裤产品；各类奶粉则为热门宝宝喂养产品。微博热门内容关联TOP3品类： 婴童尿裤、婴童营养、宝宝洗护小红书热门内容关联TOP3品类： 婴童营养、宝宝洗护、宝宝喂养 抖音热门内容关联TOP3品类： 婴童尿裤、婴童营养、宝宝洗护 2021年1月-6月社媒平台热门内容关联商品标题词云及平台分布 果集数据GUOJI.PRO2021年1月-2021年6月，主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节、420亲子节、母亲节、618大促六大促销节日。从母婴类目商品社媒平台关联品牌数量分布来看，微博、小红书、抖音成为母婴类目商品主要投放渠道。三八节促销、618大促期间投放品牌数量明显增加，春节期间投放品牌数量有所下降。另外，618期间，微博投放品牌数量下降，低于小红书、抖音平台。21/1/1 21/1/8 21/1/15 21/1/22 21/1/29 21/2/5 21/2/12 21/2/19 21/2/26 21/3/5 21/3/12 21/3/19 21/3/26 21/4/2 21/4/9 21/4/16 21/4/23 21/4/30 21/5/7 21/5/14 21/5/21 21/5/28 21/6/4 21/6/11 21/6/18 21/6/252021年1月-2021年6月母婴类目商品社媒平台关联品牌数量分布微博 微信公众号 小红书 抖音短视频 快手短视频 B站短视频年货节促销活动 三八节促销 618大促春节不打烊 母亲节420亲子节数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。平台活动主要包括：年货节促销活动、春节不打烊、三八节促销、420亲子节、母亲节、618大促。 果集数据GUOJI.PRO2021年1月-2021年6月，从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看，贝亲、EMXEE（嫚熙）、子初、世喜、十月结晶为关联内容数量最多的品牌。各品牌切入不同赛道打造细分主打产品，如贝亲关联大量宝宝洗护类产品，主打桃子水婴儿桃叶液态爽身粉、婴儿多效修护面霜、护臀膏、抚触油等产品；EMXEE（嫚熙）则主打孕产用品，孕妇竹棉高腰内裤、无钢圈哺乳内衣等为热门推广产品。2021年1月-6月社媒平台热门品牌关联热门品类及商品分布热门品牌 热门关联品类 热门关联商品贝亲 宝宝洗护 桃子水婴儿桃叶液态爽身粉、婴儿多效修护面霜、护臀膏、抚触油EMXEE（嫚熙） 孕产用品 孕妇竹棉高腰内裤、无钢圈哺乳内衣子初 孕产用品、婴童尿裤 待产包20件套、柔护新生纸尿裤S码、婴儿干湿两用棉柔巾、一次性隔尿垫帮宝适 婴童尿裤 新生儿小型纸尿裤、一级帮本土版艾惟诺 宝宝洗护 婴儿燕麦舒缓保湿面霜、天然燕麦婴儿润肤乳、婴儿舒缓柔嫩润肤乳合生元 婴童营养 全新澳版小蓝罐、澳洲臻稀有机婴儿配方奶粉1段秋田满满 婴童营养 胚芽米谷物杂粮辅食粥、婴幼儿食用辅食油、宝宝酱油2021年1月-6月社媒平台热门内容关联品牌词云分布 果集数据GUOJI.PRO21/1/1 21/1/8 21/1/15 21/1/22 21/1/29 21/2/5 21/2/12 21/2/19 21/2/26 21/3/5 21/3/12 21/3/19 21/3/26 21/4/2 21/4/9 21/4/16 21/4/23 21/4/30 21/5/7 21/5/14 21/5/21 21/5/28 21/6/4 21/6/11 21/6/18 21/6/252021年1月-2021年6月母婴类目商品关联直播场次分布淘宝直播 抖音 快手2021年1月-2021年6月，主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节、420亲子节、母亲节、618大促六大促销节日。从母婴类目商品关联直播场次分布来看，抖音平台关联直播场次高于快手、淘宝直播平台。直播推广随节日促销波动，经历春节期间的下滑，年后直播热度开始走高，其中，母亲节、618大促期间，抖音母婴类目商品关联直播场次上升趋势明显。年货节促销活动 三八节促销 618大促春节不打烊 母亲节420亲子节数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。平台活动主要包括：年货节促销活动、春节不打烊、三八节促销、420亲子节、母亲节、618大促。 果集数据GUOJI.PRO从母婴类目直播月度场均销售额来看，除2021年3月外，淘宝直播场均销售额均高于抖音、快手平台，且在5月场均销售额上升。2月春节不打烊期间，结合置办年货、送礼等场合，母婴用品需求量大，淘宝直播场均销售额亦达到顶峰。从母婴类目直播月度单价商品均价来看，淘宝直播均价高于抖音、快手平台，2月份春节不打烊期间，用户居家、聚会等场合较多，需求量大，该月淘宝直播场均销售额最高。050001000015000200002500030000 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月2021年1月-2021年6月母婴类目直播月度场均销售额淘宝直播 抖音 快手 04080120160 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月2021年1月-2021年6月母婴类目直播月度单件商品均价淘宝直播 抖音 快手数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。平台活动主要包括：年货节促销活动、春节不打烊、三八节促销、420亲子节、母亲节、618大促。 2018 母婴品牌营销案例分析 贝亲 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO21/1/1 21/1/8 21/1/15 21/1/22 21/1/29 21/2/5 21/2/12 21/2/19 21/2/26 21/3/5 21/3/12 21/3/19 21/3/26 21/4/2 21/4/9 21/4/16 21/4/23 21/4/30 21/5/7 21/5/14 21/5/21 21/5/28 21/6/4 21/6/11 21/6/18 21/6/252021年1-6月社媒平台关联内容数量分布微博 微信公众号 小红书 抖音短视频 快手短视频 B站短视频数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。热门关联内容统计标准：1）微博：采集单条博文点赞数500的链接；2）微信公众号：采集单条推文阅读量5000的链接；3）小红 书：采集单条笔记点赞数500的链接；4）抖音/快手：采集单条视频点赞数10000的链接；5）B站：采集单条视频点赞数500的链接。2021年1-6月，从贝亲社媒平台关联内容数量分布看，品牌重点布局小红书、微博、抖音三大平台。从各平台关联内容热门品类来看，贝亲在小红书推广关联产品最多，重点推广宝宝洗护、宝宝喂养两大类，包括宝宝湿巾、婴幼儿细轴棉签、桃子去痱保湿水、婴幼儿硅胶奶嘴、玻璃宽口径奶瓶等。 国潮风新生儿礼盒2021年1-6月社媒平台关联内容热门品类微博：4月产品上新：牛油果全系列 6月产品上新：LED宝宝电动牙刷温泉舒缓系列柚子洗手液5月产品上新：桃叶祛痱粉 小屁屁无添加湿巾小红书：婴幼儿细轴棉签 婴幼儿硅胶奶嘴微博、小红书小红书：宝宝洗护 宝宝喂养 玻璃宽口径奶瓶小红书：桃子去痱保湿水小红书： 果集数据GUOJI.PRO27 18 17 17 12 12 6 6 5 5湿巾 奶嘴 棉签 洗护套装 奶瓶去痱保湿水 面霜 洗衣液 杯子 抚触油2021年1-6月小红书关联商品数量分布TOP10 1月 2月 3月 4月 5月 6月2021年1-6月小红书关联商品数量趋势分布关联商品数量 湿巾奶嘴洗护套装2021年1-6月关联笔记词云数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。热门关联内容统计标准：小红 书：采集单条笔记点赞数500的链接2021年1-6月，贝亲在小红书关联商品数量为平台最高，以预产期、孕期囤货清单、不踩雷、成分等种草文案，主要推广湿巾、奶嘴、棉签、洗护等易耗品象。而从关联商品数量趋势分布上来看，贝亲于小红书推广在4月达到峰值，主推产品TOP3分别为湿巾、奶嘴、洗护套装。 果集数据GUOJI.PRO2021年1-6月，贝亲重点布局抖音、淘宝直播两大平台。春节过后，三大平台直播场次数据均上升，4月开始，抖音平台直播场次数量上升显著，淘宝直播较平稳。从三个平台关联直播销量TOP30商品品类来看，1）奶嘴、润肤、洗发为淘宝直播平台热销产品；2）奶瓶成为抖音、快手平台销量最高品类，其中，抖音奶瓶类目价格位于10元-253元不等，快手奶瓶类目价格位于5.9元-152元不等。数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。统计平台：淘宝直播、抖音、快手。2021/1/1 2021/1/8 2021/1/15 2021/1/22 2021/1/29 2021/2/5 2021/2/12 2021/2/19 2021/2/26 2021/3/5 2021/3/12 2021/3/19 2021/3/26 2021/4/2 2021/4/9 2021/4/16 2021/4/23 2021/4/30 2021/5/7 2021/5/14 2021/5/21 2021/5/28 2021/6/4 2021/6/11 2021/6/18 2021/6/252021年1-6月关联直播场次分布抖音 快手 淘宝直播 2021年1-6月关联直播销量TOP30商品品类分布平台 产品品类 直播销量 产品页面价格（元）淘宝直播 奶嘴 1155714 33/53润肤 938981 35/40/47/69/112洗发水 747915 60奶瓶 675346 60/67/98/99/100/108/119/133/141/192/257/276/283/314爽身粉 167230 40/62/69/95抖音 奶瓶 94826 10/59/69/72/79/119/129/150/159/189/199/253爽身露 32908 29/40/48奶嘴 21986 81润肤 7303 35/39洗发水 5079 72快手 奶瓶 19428 5.9/26.8/39/59/79/80/83/145/152防晒乳 1358 46/60/92婴儿湿巾 1279 9/10/16/55/59驱虫止痒 358 42/49/85润肤 301 83 果集数据GUOJI.PRO2021年1-6月，从社媒平台关联热门内容博主等级分布看，微博以肩部、中腰部账号为主，小红书、微信公众号以腰部、尾部账号为主，抖音以肩部、尾部账号为主，快手以腰部账号为主，B站以尾部账号为主。从关联直播销售额TOP5主播分布看，淘宝直播、快手均合作如薇娅、李佳琦、瑜大公子此类头部主播，抖音打造品牌自播，且排名第一。另外，淘宝直播深度合作天猫官方，天猫超市辣妈团、天猫超市等主播均贡献不俗销量。0%20%40%60%80%100% 微博 小红书 微信公众号 抖音 快手 B站2021年1-6月社媒平台热门内容关联博主等级分布头部 肩部 中腰部 腰部 尾部数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。按照粉丝数划分博主等级：1）微博：头部账号大于1000万；肩部账号大于500万；中腰部账号大于100万；腰部账号大于10万，尾部账号大于1万；2）小红书：头部账号大于100万； 肩部账号大于50万；中腰部账号大于20万；腰部账号大于5万；尾部账号大于5000；3）抖音/快手：头部账号大于500万；肩部账号大于200万；中腰部账号大于50万；腰部账号大于10万；尾部账号大于1万；4）B站：头部账号大于150万，肩部账号大 于100万；中腰部账号大于60万；腰部账号大于20万；尾部账号大于5000。5）微信公众号：头部账号大于500万，肩部账号大于200万，中腰部账号大于100万，腰部账号大于50万，尾部大于1万。 平台 主播昵称 粉丝数 直播场次 直播销量 直播销售额淘宝直播 天猫超市辣妈团 280.5万 149 279.7万 17458.7万贝亲育儿师 364.7万 147 102.1万 8496.5万薇娅viya 7637.7万 5 9.7万 1361.4万李佳琦Austin 4410.1万 2 5.9万 524.3万天猫超市 4708.1万 169 1.6万 286.5万抖音 贝亲Pigeon 13.3万 79 4.3万 206.9万超人麻麻（嘿嘿妈） 54.3万 94 5.0万 206.8万企鹅妈妈 101.3万 8 5.3万 200.9万贝亲Pigeon 15.4万 49 2.5万 121.1万西瓜麻麻 18.4万 24 1.5万 83.0万快手 花花悄可爱 20.3万 19 18278 10.6万瑜大公子 2486.7万 1 1173 5.6万东京越哥（贤妺儿） 12.0万 119 210 3.1万可新每晚8点健身 785.5万 1 327 1.9万邯郸市宸颢母婴，浩宸妈妈 5.7万 42 337 1.7万2021年1-6月关联直播销售额TOP5主播分布 子初 果集数据GUOJI.PRO2021年1-6月，从子初社媒平台关联内容数量分布看，品牌重点布局微博、抖音、小红书三大平台，其中，618前夕，子初与猫头鹰安全座椅品牌合作加入专业玩家联盟，并发起转发抽奖，于微博声量提升。从各平台关联内容热门品类来看，子初在小红书推广关联产品最多，其次为抖音，重点推广孕产用品，包括产后护理垫、一次性内裤、女性护理湿巾等。2021/1/1 2021/1/8 2021/1/15 2021/1/22 2021/1/29 2021/2/5 2021/2/12 2021/2/19 2021/2/26 2021/3/5 2021/3/12 2021/3/19 2021/3/26 2021/4/2 2021/4/9 2021/4/16 2021/4/23 2021/4/30 2021/5/7 2021/5/14 2021/5/21 2021/5/28 2021/6/4 2021/6/11 2021/6/18 2021/6/252021年1-6月社媒平台关联内容数量分布微博 微信公众号 小红书 抖音短视频 快手短视频 B站短视频 孕产妇产后专用护理垫2021年1-6月社媒平台关联内容热门品类抖音：一次性内裤小红书：女性护理湿巾 一次性隔尿垫小红书小红书：孕产用品 婴童尿裤 婴儿干湿两用纯棉柔巾小红书：宝宝洗护618前夕，与猫头鹰安全座椅品牌合作加入专业玩家联盟6月：数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。热门关联内容统计标准：1）微博：采集单条博文点赞数500的链接；2）微信公众号：采集单条推文阅读量5000的链接；3）小红 书：采集单条笔记点赞数500的链接；4）抖音/快手：采集单条视频点赞数10000的链接；5）B站：采集单条视频点赞数500的链接。 果集数据GUOJI.PRO 集数 据JI.PRO2021年1-6月，子初在小红书关联商品数量最多，以预产期清单模式种草女性孕产用品，主要推广一次性内裤、隔尿垫、女性护理湿巾、棉柔巾等产品。而从关联商品数量趋势分布上来看，子初于小红书推广种草集中在618大促前，于4月达到峰值，6月推广商品数量减少。 85 48 43 39 39 38 36 35 32 29一次性内裤 隔尿垫女性护理湿巾棉柔巾奶粉储存袋 待产包棉纱布浴巾 柔护新生纸尿裤 面霜 卫生巾 2021年1-6月小红书关联商品数量分布TOP10 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2021年1-6月小红书关联商品数量趋势分布关联商品数量 一次性内裤隔尿垫棉柔巾女性护理湿巾2021年1-6月关联笔记词云 数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。热门关联内容统计标准：小红 书：采集单条笔记点赞数500的链接 果GUOJI.PR 果集GUOJI.PR数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。统计平台：淘宝直播、抖音、快手。2021/1/1 2021/1/8 2021/1/15 2021/1/22 2021/1/29 2021/2/5 2021/2/12 2021/2/19 2021/2/26 2021/3/5 2021/3/12 2021/3/19 2021/3/26 2021/4/2 2021/4/9 2021/4/16 2021/4/23 2021/4/30 2021/5/7 2021/5/14 2021/5/21 2021/5/28 2021/6/4 2021/6/11 2021/6/18 2021/6/252021年1-6月关联直播场次分布抖音 快手 淘宝直播 2021年1-6月关联直播销量TOP30商品品类分布平台 产品品类 直播销量 产品页面价格（元）淘宝直播 一次性内裤 551054 36/55/60/31湿巾 387376 10/50/60产褥垫 259060 29/32防溢乳垫 137615 27产妇卫生巾 131109 40/29抖音 待产包 20002 10/30/148一次性内裤 12673 33奶瓶 9111 10/20驱蚊 4189 20润肤 3377 49快手 驱虫止痒 9468 14/20润肤 1498 16/17/18/20/22/50/60湿巾 821 15围嘴 124 10婴儿玩具 111 302021年1-6月，子初重点布局抖音直播，直播力度集中在Q1，4月开始，关联直播场次有所下降。淘宝直播、快手均较为平稳。从三个平台关联直播销量TOP30商品品类来看，1）淘宝直播、抖音平台一次性内裤、待产用品热销，其中，淘宝直播带货力强，一次性内裤直播销量达55万；2）快手平台驱虫止痒用品热销。 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO0%20%40%60%80%100% 微博 小红书 微信公众号 抖音 快手 B站2021年1-6月社媒平台热门内容关联博主等级分布头部 肩部 中腰部 腰部 尾部数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。按照粉丝数划分博主等级：1）微博：头部账号大于1000万；肩部账号大于500万；中腰部账号大于100万；腰部账号大于10万，尾部账号大于1万；2）小红书：头部账号大于100万； 肩部账号大于50万；中腰部账号大于20万；腰部账号大于5万；尾部账号大于5000；3）抖音/快手：头部账号大于500万；肩部账号大于200万；中腰部账号大于50万；腰部账号大于10万；尾部账号大于1万；4）B站：头部账号大于150万，肩部账号大 于100万；中腰部账号大于60万；腰部账号大于20万；尾部账号大于5000。5）微信公众号：头部账号大于500万，肩部账号大于200万，中腰部账号大于100万，腰部账号大于50万，尾部大于1万。 2021年1-6月关联直播销售额TOP5主播分布平台 主播昵称 粉丝数 直播场次 直播销量 直播销售额淘宝直播 精致科学孕育馆 345.2万 171 217.8万 7184.7万薇娅viya 7637.7万 3 23.1万 829.8万天猫超市辣妈团 280.5万 141 2.7万 165.9万文文吉祥 39.3万 32 1.2万 79.0万少女日志 44.9万 2 0.0万 24.3万抖音 子初Maternella 4.8万 263 5.6万 156.5万子初旗舰店 1.5万 94 1.2万 39.8万主持人王芳 868.6万 7 0.5万 10.4万双双 7.2万 181 0.2万 10.3万可乐麻麻 9.1万 140 0.1万 5.9万快手 承承饲养员 254.9万 16 6475 5.7万Lin宝 好爱分享 36.8万 8 2534 2.2万可可宝妈日常 7.9万 2 500 1.5万洁如家婴童 25.8万 15 754 1.3万王小厨 106.3万 11 468 0.5万2021年1-6月，从社媒平台关联热门内容博主等级分布看，微博以头部、肩部、中腰部账号为主，小红书、微信公众号以腰部、尾部账号为主，抖音以中腰部、腰部、尾部账号为主，快手以肩部账号为主，B站以尾部账号为主。从关联直播销售额TOP5主播分布看，淘宝直播除合作头部主播薇娅以外，在官方直播间借助高频次直播同样实现销量爆发；抖音打造品牌自播账号，成为带货主力。 十月结晶 果集数据GUOJI.PRO 集数 据JI.PRO 21/1/1 21/1/8 21/1/15 21/1/22 21/1/29 21/2/5 21/2/12 21/2/19 21/2/26 21/3/5 21/3/12 21/3/19 21/3/26 21/4/2 21/4/9 21/4/16 21/4/23 21/4/30 21/5/7 21/5/14 21/5/21 21/5/28 21/6/4 21/6/11 21/6/18 21/6/25 2021年1-6月社媒平台关联内容数量分布微博 微信公众号 小红书 抖音短视频 快手短视频 B站短视频 产妇一次性纯棉内裤2021年1-6月社媒平台关联内容热门品类小红书：待产包全套小红书： 女性湿巾纸私处护理 储奶瓶母乳保鲜瓶小红书小红书：孕产用品 宝宝喂养 吸奶器小红书：618前夕，与elittle逸乐途 、 Toms汤姆小屋品牌合作6月：420亲子节，发起#我的年少有为#话题活动4月： 2021年1-6月，从十月结晶社媒平台关联内容数量分布看，品牌重点布局微博、小红书两大平台，其中，420亲子节期间，发起#我的年少有为#话题活动，社媒声量提升；另外，618前夕，与elittle逸乐途 、 Toms汤姆小屋品牌合作，同样提升声量。从各平台关联内容热门品类来看，十月结晶在小红书推广关联产品最多，重点推广产妇一次性内裤、待产包、女性私处湿巾、储奶瓶、吸奶器等。 数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。热门关联内容统计标准：1）微博：采集单条博文点赞数500的链接；2）微信公众号：采集单条推文阅读量5000的链接；3）小红 书：采集单条笔记点赞数500的链接；4）抖音/快手：采集单条视频点赞数10000的链接；5）B站：采集单条视频点赞数500的链接。 果集数据GUOJI.PRO 果集GUOJI.PR48 43 37 35 33 33 27 26 23 22孕妇内裤 待产包 储奶瓶 吸奶器 隔尿垫 女性湿巾 储奶袋 浴巾 卫生巾 宝宝面霜2021年1-6月小红书关联商品数量分布TOP10 1月 2月 3月 4月 5月 6月2021年1-6月小红书关联商品数量趋势分布关联商品数量 孕妇内裤储奶瓶待产包2021年1-6月关联笔记词云2021年1-6月，十月结晶在小红书关联商品数量最多，以预产期清单模式种草女性孕产及宝宝喂养用品，主要推广孕妇内裤、待产包、储奶瓶、吸奶器等产品。而从关联商品数量趋势分布上来看，十月结晶在小红书推广2月有所下降，3月开始上升，在4月达到峰值。数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。热门关联内容统计标准：小红 书：采集单条笔记点赞数500的链接 果集数据GUOJI.PRO数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。按照单个商品链接关联直播销量统计TOP30商品，并统计直播销量TOP5类目。2021/1/1 2021/1/8 2021/1/15 2021/1/22 2021/1/29 2021/2/5 2021/2/12 2021/2/19 2021/2/26 2021/3/5 2021/3/12 2021/3/19 2021/3/26 2021/4/2 2021/4/9 2021/4/16 2021/4/23 2021/4/30 2021/5/7 2021/5/14 2021/5/21 2021/5/28 2021/6/4 2021/6/11 2021/6/18 2021/6/252021年1-6月关联直播场次分布抖音 快手 淘宝直播 2021年1-6月关联直播销量TOP30商品品类分布平台 产品品类 直播销量 产品页面价格（元）淘宝直播 一次性内裤 566491 36/38/70防溢乳垫 525375 28/40产褥垫 429298 28/50棉柔巾 387290 35/79/99储奶袋 262454 29抖音 产褥垫 51396 16/25/44/48孕产用品 39356 23/27/28/36/159婴儿浴盆 18941 20/179防溢乳垫 16128 30/33/55孕产内裤 12833 35快手 待产包 5532 79/99/119/122产妇卫生纸 3539 25/26润肤 3204 20驱虫止痒 1816 20沐浴露 1338 10/89/992021年1-6月，十月结晶重点布局淘宝、抖音直播，直播力度集中在Q1，3月开始，淘宝直播关联直播场次有所下降，而抖音直播场次有所提升。从三个平台关联直播销量TOP30商品品类来看，1）孕产用品于三平台热销，如一次性内裤、防溢乳垫等，其中，一次性内裤在淘宝直播直播销量达56万；2）除孕产用品外，婴儿浴盆在抖音同样热销。 果集数据GUOJI.PRO0%20%40%60%80%100% 微博 小红书 微信公众号 抖音 快手 B站2021年1-6月社媒平台热门内容关联博主等级分布头部 肩部 中腰部 腰部 尾部数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年6月30日。按照粉丝数划分博主等级：1）微博：头部账号大于1000万；肩部账号大于500万；中腰部账号大于100万；腰部账号大于10万，尾部账号大于1万；2）小红书：头部账号大于100万； 肩部账号大于50万；中腰部账号大于20万；腰部账号大于5万；尾部账号大于5000；3）抖音/快手：头部账号大于500万；肩部账号大于200万；中腰部账号大于50万；腰部账号大于10万；尾部账号大于1万；4）B站：头部账号大于150万，肩部账号大 于100万；中腰部账号大于60万；腰部账号大于20万；尾部账号大于5000。5）微信公众号：头部账号大于500万，肩部账号大于200万，中腰部账号大于100万，腰部账号大于50万，尾部大于1万。 平台 主播昵称 粉丝数 直播场次 直播销量 直播销售额淘宝直播 做更好的妈妈 389.8万 426 365.0万 16563.0万天猫超市辣妈团 280.5万 149 27.6万 1921.8万李星妍妍 56.6万 46 8.0万 226.5万李佳琦Austin 4410.1万 1 5.1万 182.8万薇娅viya 7637.7万 1 0.6万 155.4万抖音 十月结晶 91.3万 313 27.4万 544.5万十月孕产 6.3万 102 6.5万 206.1万十月结晶母婴 1.9万 121 1.2万 28.2万老吴 663.1万 4 0.3万 14.8万十月母婴 0.4万 13 0.3万 7.8万快手 启星童装（母婴待产包） 23.8万 141 12358 52.9万十月结晶官方 47.9万 160 6120 20.3万灵璇康康孕妇装 26.7万 210 7482 16.6万千羽麻麻（大宝贝） 10.1万 1 1001 10.8万瑜大公子 2486.7万 2 1451 10.4万2021年1-6月关联直播销售额TOP5主播分布2021年1-6月，从社媒平台关联热门内容博主等级分布看，微博以肩部、中腰部、尾部账号为主，小红书、微信公众号以腰部、尾部账号为主，抖音以中腰部账号为主，快手以中腰部、腰部账号为主，B站以尾部账号为主。从关联直播销售额TOP5主播分布看，淘宝直播合作头部主播薇娅、李佳琦；抖音搭建品牌直播账号矩阵，成为带货主力。 Babycare 果集数据GUOJI.PRO 集数 据JI.PRO