化妆品行业研究：行业高景气国货崛起正当时.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金化妆品指数 4037 沪深 300 指数 4847 上证指数 3507 深证成指 14572 中小板综指 13835 相关报告 1. 10 月淘系、抖音美妆加剧分化， 2021.11.8 2.竞争加剧品牌分化，坚守品牌两大投资 主线 -化妆品 21Q3 业绩 总结 ， 2021.11.4 3. 关注“双 11 ”美妆榜单新秀， 2021.10.25 4.净网清源为期一年，化妆品监管进一步 加强 -化妆品新规研究， 2021.10.22 5.净网清源为期一年，“双 11”预售即将 开 启 ， 2021.10.18 罗晓婷 分析师 SAC 执业编号： S1130520120001 luoxiaoting 行业高景气 ，国货崛起正当时 行业观点 行业快速发展，消费升级下高景气延续 。 彩妆为化妆品中近年 高增速赛道， 20 年 零售额规模 596 亿元、占化妆品的 11.5%、持续提升 ； 15-19 年复合增 23.7%、比 化妆品行业总体 高 12.6PCT， 20 年 疫情下 同 增 0.63%。 年轻用 户彩妆消费升级、高端化趋势 促行业发展 。 行业 发展促产业链繁荣 。 1） 生产 ： 海外头部 品牌 多自产 +代工。高端品牌自 产底妆 /唇妆等核心 品类、非核心单品本土代工，大众品牌代工 居 多、部分集 团在中国自建工厂生产 底妆 /唇妆等 ； 本土品牌代工 为主 ，未来 向代工 +自产 相结合 过渡 。 优质代工 厂 有莹特丽 /科丝美诗 /科玛 /上海臻臣 /上海创元。 2） 渠道 ： 彩妆线上高渗透 （占 85%） 、 高增长 （ 1519 年复合增 62%、 20 年 增 16%） ， 21.1-10 阿里全网销售额 同降 9%、 较 19 年复合增 15%， 抖音 分 流快速放量、 21.10 占淘系的 36%、较 21 年 1 月 +32PCT；线下 提升用户体 验 。 3） 营销 ： 受益 社媒 视觉化红利， 意见领袖 影响力辐射 广 。 行业集中度 先降后升 、品牌格局重塑 。 品牌 CR3/5 近十年下滑， 20 年 20%/31%， CR10 18 年前降、 19/20 年小幅 增 ， 20 年 48%。 高端市场 国际 品牌 垄断 、 头部跨国 公司 高端品牌 格局稳固、市占 率 提升 ；大众 端 本土 品牌 合计 市占 率 升、表现分化， 完美日记 /花西子 /稚优泉 /滋色 /Colorkey/小奥汀 等 新锐品牌崛起、 零售规模 10 亿 +。 复盘 时尚快消 /国风 /化妆师 IP 三 类 本土头部品牌崛起 路径 ： 1）受众广度， 时尚快消 国风 化妆师 IP；定价空间，国风 &化妆师 时尚快消 ： 时尚快消 品牌通过高性价比的多品牌 &产品矩阵做大规模、国风和化妆师品牌通过品 牌溢价提高加价率。 2）头部品牌均有常青产品，不同定位品牌切入点不 同。 时尚快消品牌主要打造口红 、眼影、笔类大单品，靠创意设计拉动增 长，品牌粘性 &复购低， 需 高频推新；化妆师品牌核心单品为底妆类 、 强化 专业形象。国风品牌大单品策略灵活度高。 3）玩转差异化营销 &渠道策略 的品牌分享行业红利、获先发优势，长期看产品力仍 为 核心。 纵观我国 传统 /新锐品牌成长史，主要依托品类 &渠道 &流量红利；但当其他品牌效仿跟 进、红利逐步消失后，行业竞争加剧、品牌间的竞争 回归至产品力。 未来 年均 增超 15%， 品牌格局 进一步 分散、 长期 集团化公司 赋能效应更突 出 。 1）空间： 经测算拆分， 未来行业成长动力为 渗透 率提升 +产品 结构 升 级 ，目标人口数量下降影响有限；预计至 25 年彩妆零售 1263 亿元、 20-25 年 CAGR 16%。 2） 格局 ： 20 年 成熟市场日韩彩妆品牌 CR10 27%/39%均 低于我国，预计未来 我国 新锐彩妆品牌破局机会仍存 。 相较护肤，彩妆品牌 集中度更高 ；类似护肤，彩妆 集团化运作 协同效应高 。 投资建议 行业仍处于 高速 发展的早期阶段，给 新锐 品牌带来发展机遇 。 建议关注 底妆 产品出色 的 高端 专业 化妆师品牌 毛戈平股份 ； 拓展养肤底妆 的主品牌 、快速 增长的 国风彩妆 彩棠、 暗黑朋克个性彩妆品牌 INSBAHA 等 多品牌集团化运 作、 望 持续 抢占市场份额 、 巩固 行业地位 的 珀莱雅 ； 快速发展的“恋火”母 公司 丸美股份 ； 打造 1 个主品牌 +多个特色型 时尚快消 品牌矩阵 （完美日记 + 小奥汀 +皮可熊） 实现 规模效应 、 受众范围最广的 逸仙电商 。 风险提示 消费升级不及预期；国际品牌发力中国市场；终端零售疲软。 3217 3626 4035 4444 4853 5262 5671 2 0 1 1 0 9 2 1 0 2 0 9 2 1 0 5 0 9 2 1 0 8 0 9 2 1 1 1 0 9 国金行业沪深300 2021年11月10日 消费升级与娱乐研究中心 化妆品行业研究 买入（维持评级） 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 投资要件 本文主要贡献 本文从全产业链详细研究了我国彩妆行业 ，包括行业 及细分品类的成长情 况 、背后的增长动力、主要用户群体 画像 、国内外品牌不同的生产模式、 线上 线下不同渠道的最新变化、彩妆 营销 的 要点 ，品牌与公司的格局变迁及背后的 原因 ，并且对比日韩经验、展望未来我国彩妆行业成长空间、格局前景等。 针对市场较为 关注的 ，什么样的品牌才能胜出？ 国金化妆品团队 将 彩妆品 牌按品牌风格分为时尚快消、国风、化妆师 IP 三 大彩妆类型品牌， 分析品牌 背后 不同的 决胜 路径 ： 核心结论 1 受众广度 ：时尚快消 国风 化妆师 IP。 时尚快消品牌定位 灵活，能通过广泛联名 /代言触达多层次人群；国风、化妆师 IP 注重品牌故事 打造，受众相对固定；化妆师品牌强调产品专业性、对化妆技术有一定要求， 适合深度彩妆人群 ， 受众群体 范围相对较小 。 核心结论 2 品牌溢价 ：化妆师 IP国风 时尚快消 。 时尚快消品牌 溢价 相对较低、主要 通过高性价比做大规模、提高上游议价能力控制成本， 化妆师 / 国风品牌 则通过品牌溢价提升盈 利性。 核心结论 3 产品 ： 不同 品牌均有常青产品，不同定位品牌切入点不同。 时尚快消品牌主要打造口红、眼影、笔类大单品，品牌粘性 和 复购低，消费者 尝新意愿强，时尚快消类品牌依托联名 &代言 &设计持续推新；笔类产品复购高 于前者，竞争壁垒在功能性 ， 国产品牌靠不输大牌的功能性 +更高性价比崛起。 化妆师品牌核心单品为底妆类， 是 彩妆中壁垒最深的类目，化妆师 IP 靠底妆强 化专业形象。国风品牌在大单品策略上灵活度高。 此外，从更长的周期来看 ： 核心结论 4： 玩转差异 化营销 &渠道策略的品牌能够分享行业红利、获得 先发优势，但长期看产品力仍是核心壁垒。 纵观我国化妆品本土 /新锐品牌成长 史，主要依托品类、渠道、低成本流量红利；花西子、完美日记等品牌的成功 离不开与头部 KOL 的深度合作，亦离不开对新渠道、新营销玩法的深刻理解、 超前预判；但当其他品牌效仿跟进、红利逐步消失后，行业竞争加剧、品牌间 的竞争回归至产品力，拥有常青产品的头部品牌才能在更长周期内把握市场。 核心结论 5： 类似护肤，彩妆品牌 集团化运作 亦 更具优势。 对比中 日韩市 场，我们发现运营多品牌、全品类的美妆集团更有望维持领先优势。 头部集团 有资本实力和成熟的运营管理经验去搭建多元彩妆品牌矩阵，面向不同客群， 一定程度 对冲流行趋势变化带来的单品牌业绩波动。除独立彩妆品牌外，头部 公司旗下主打护肤的品牌通常也会推出彩妆产品线，整合集团 的研发和生产资 源，实现效率的优化。 投资建议 行业仍处于高速发展的早期阶段，给新锐品牌带来发展机遇。建议关注 底 妆产品出色、高端 专业 化妆师品牌 毛戈平股份 ； 主品牌拓展底妆产品、彩棠快 速起量、 INSBAHA 持续孵化 的 珀莱雅 ；快速发展的“恋火”母公司 丸美股份 ； 完美日记 +小奥汀 +皮可熊 多品牌发展的美妆 DTC 龙头 逸仙电商 。 股价上涨的催化因素 电商大促表现超预期； 品牌成长超预期；盈利能力增强。 投资风险 消费升级不及预期；国际品牌发力中国市场；终端零售疲软 。 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1、概况：年轻一代“颜值经济”下的高增长赛道 . 6 1.1 成长：彩妆行业快速发展，成化妆品最景气细分品类 . 6 1.2 动力：年轻用户彩妆消费升级、高端化趋势带动行业扩容 . 7 2、产业链：行业成长带动全产业链繁荣 . 8 2.1 代工：代工产能发展带动行业 繁荣 . 8 2.2 渠道：线上高渗透、线下彩妆集合店打造“沉浸式”购物体验 . 14 2.2.1 线上：高渗透，多平台扶植政策鼓励品牌发展 . 14 2.2.2 线下：彩妆集合店打造开创美妆零售新模式 . 17 2.3 营销：受益于社交平台视觉化红利 . 18 3、格局：海外龙头主导，大众本土新锐品牌把握新机遇崛起 . 20 3.1 国际品牌：占主导、垄断高端市场、大众端份额下滑 . 20 3.2 本土品牌：大众新锐品牌迎合二三线城市年轻人、持续抢占份额 . 21 3.3 本土大众品牌兴起的背景 . 22 3.4 复盘时尚快消、国风、化妆师三大本土品牌成长路径 . 23 3.4.1 定位：时尚快消、国风、化妆师 IP 各有所长 . 23 3.4.2 品类：把握细分赛道红利，通过大单品快速打开市场 . 28 4、未来：未来行业增速超 15%、品牌分散化下集团更具优势 . 31 4.1 空 间：未来行业增速超 15%、 25 年规模超 1300 亿元 . 31 4.2 格局：品牌延续分散，多品牌集团更具优势 . 34 5、相关标的梳理 . 36 5.1 毛戈平股份：高端专业化妆师品牌，底妆类产品出色 . 36 5.2 珀莱雅 ：主品牌拓展底妆产品、彩棠快速起量、 INSBAHA 持续孵化 . 38 5.3 丸美股份：“恋火”发力彩妆市场 . 39 5.4 逸仙电商： DTC 美妆龙头，并购 +自主孵化加速产品布局 . 41 6、风险提示 . 42 图表目录 图表 1： 2006-2025E 我国化妆品及彩妆行业规模增速（亿元， %） . 6 图表 2： 2006-2025E 我国彩妆规模及占化妆品行业比重（亿元， %） . 6 图表 3：中日韩彩妆分品类销售额占比及增速比较 . 6 图表 4：中国彩妆市场用户画像 . 7 图表 5： 2020 年消费者彩妆购买意向调查 . 8 图表 6： 2020 年 Z 世代购买时尚零售品类的频次 . 8 图表 7：中国彩妆市场大众 /高端产品零售额同比增速（亿元， %） . 8 图表 8：中国彩妆市场大众 /高端产品零售额占比（ %） . 8 图表 9：我国彩妆产业链 . 9 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 10：国际高端品牌核心彩妆产品进口备案 . 10 图表 11：海外头部集团彩妆产品在中国的生产情况 . 11 图表 12：本土头部品牌合作的代工厂 . 12 图表 13：我国头部彩妆代工厂企业 . 13 图表 14： 2015-2020 彩妆线上销售额及占比（亿元，% ） . 14 图表 15： 2016-2020 年彩妆线上销售增速（% ） . 14 图表 16： 2020 年中国化妆品线上购买渠道细分 . 14 图表 17：天猫、京东扶持美妆品牌项目梳理 . 15 图表 18：天猫国际 2021 年来对海外美妆品牌的扶持政策 . 15 图表 19： 2020 年电商平台 GMV 及增速（万亿元， %） . 16 图表 20：电商平台 MAU（亿人） . 16 图表 21：阿里全网彩妆销售额增速 . 16 图表 22：抖音护肤、彩妆 TOP300 品牌合计销售额及占同期淘系比重 . 17 图表 23：抖音护肤、彩妆 TOP300 品牌均价 . 17 图表 24：国内代表性彩妆集合店 . 17 图表 25：品牌在小红书的内容营销路径 . 19 图表 26：短视频和直播带货特点比较 . 19 图表 27： 2021 年 1-9 月抖音彩妆类目销售额排名及小红书热度 . 19 图表 28：头部品牌中国彩妆市场市占率（% ） . 20 图表 29：中国彩妆品牌集中度（% ） . 20 图表 30：中国高端彩妆市场品牌 CR5 和 CR10（% ） . 20 图表 31：中国高端彩妆市场公司市占率（% ） . 20 图表 32：大众端主要国际品牌市占率变化（ %） . 21 图表 33：大众市场国际 /本土品牌合计市占率（ %） . 21 图表 34：主要本土大众彩妆品牌市占率变化（% ） . 21 图表 35：主要国货彩妆品牌梳理 . 22 图表 36：国货彩妆品牌受欢迎程度 . 23 图表 37：新锐国货美妆品牌受众年龄分布 . 23 图表 38：中国彩妆消费者城市分布 . 23 图表 39：中国彩妆消费者月均收入分布（元） . 23 图表 40：不同定位国货彩妆代表品牌及特点 . 24 图表 41：代表品牌月度新增彩妆 SKU 备案数量（个） . 24 图表 42：代表品牌主要彩妆品类价格带分布 . 25 图表 43：时尚快消彩妆品牌代言人及形象大使 . 26 图表 44：花西子国风彩妆设计及形象代言人 . 27 图表 45：花西子同心锁口红在亚马逊日本销售榜前三 . 27 图表 46：国内外代表性化妆师品牌 . 28 图表 47：彩妆细分品类 2020 年同比增速及渗透率 . 28 图表 48：近一年唇妆淘系平台销售额排名（亿元，元） . 29 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 49：近一年眼影淘系平台销售额排名（亿元，元） . 29 图表 50：部分彩妆品牌主要联名系列 . 29 图表 51：近一年眉部产品淘系平台销售额排名（亿元，元） . 30 图表 52：近一年眼线笔淘系平台销售额排名（亿元，元） . 30 图表 53：近一年粉底液 /膏淘系平台销售额排名（亿元，元） . 31 图表 54：近一年蜜粉 /散粉淘系平台销售额排名（亿元，元） . 31 图表 55：彩妆消费者使用多品牌产品的占比 . 31 图表 56：彩妆消费人口及零售额规模测算 . 32 图表 57：日本彩妆市场规模和增速（十亿日元， %） . 33 图表 58：韩国彩妆市场规模及增速（十亿韩元， %） . 33 图表 59： 06-20 年中日韩彩妆规模占化妆品比重（ %） . 34 图表 60：主要国家化妆品人均消费占 GDP 比（美元， %） . 34 图表 61：日本市场头部彩妆品牌市占率（% ） . 34 图表 62：韩国市场头部彩妆品牌市占率（% ） . 34 图表 63：中日韩彩妆 &护肤品牌市占率 CR5、CR10 对比（ %） . 35 图表 64：日本市场头部彩妆公司市占率（% ） . 35 图表 65：韩国市场头部彩妆公司市占率（% ） . 35 图表 66：中国市场头部彩妆公司市占率（% ） . 35 图表 67：中国市场头部彩妆公司旗下主要品牌及市占率 . 35 图表 68：中日韩彩妆 &护肤公司市占率 CR5、CR10 对比（ %） . 36 图表 69：毛戈平彩妆零售额规模及同比（亿元， %） . 36 图表 70：毛戈平在行业整体 /高端市场品牌市占率（ %） . 36 图表 71：毛戈平代工模式 . 37 图表 72：毛戈平各级城市专柜数量分布 . 37 图表 73：主要本土彩妆品牌小红书粉丝数和笔记数 . 38 图表 74：毛戈平柜姐在小红书运营社交账号 . 38 图表 75：珀莱雅品牌矩阵 . 38 图表 76：珀莱雅彩妆业务营收及占比（百万元， %） . 39 图表 77：珀莱雅旗下彩妆品牌 . 39 图表 78：丸美股份品牌矩阵 . 40 图表 79：丸美股份彩妆业务营收及占比（百万元，% ） . 40 图表 80：逸仙电商品牌矩阵 . 41 图表 81：逸仙电商彩妆业务营收及占比（百万元，% ） . 42 图表 82：逸仙电商旗下彩妆品牌 . 42 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、 概况： 年轻一代“颜值经济”下的高增长赛道 1.1 成长 ： 彩妆行业快速发展，成化妆品最景气细分品类 获益于消费升级，我国化妆品行业处于成长期， 1519 年市场规模复合增 速为 11%、2 0 年在疫情下仍维持 7%的增长。 细分品类看，化妆品中的个护、 护肤、彩妆等先后消费升级。 彩妆为化妆品细分品类中近年增速处高位、占化妆品整合行业比重持续提 升。20 年我国彩妆市场零售额规模 596 亿元、占化妆品 的 11.5%、较 15 年提 升 3.5PCT。 成长性看 ，15 -19 年我国彩妆市场复合增长率达 23.7%， 高出化妆 品行业总体 12.6PCT； 20 年上半年疫情居家办公影响彩妆需求下滑 、 彩妆 20 年全年 同比小幅微增 0.63%。2 1 年疫情后低基数下， 彩妆 消费 反弹 。 Euromonitor 预测 2025 年我国彩妆市场规模将达到 1216 亿元，20- 25 年 预测 CAGR5 为 15.3%，增速高于化妆品整体。 图表 1： 2006-2025E 我国 化妆品及彩妆行业 规模增速 （亿元， %） 图表 2： 2006-2025E 我国 彩妆 规模 及 占化妆品行业比重 （ 亿元， %） 来源： Euromonitor， 国金证券研究所 （注：化妆品行业下分护肤、彩妆、口腔 护理、防晒、香水、护发、男士护理、洗浴用品、婴童护理、脱毛、止汗祛味十 一个子行业） 来源： Euromonitor，国金证券研究所 细分品类，面部彩妆占比 48%、最高，唇部彩妆次之、2 0 年占比 33%， 眼妆占比 16%。 对比成长性，唇妆 面部彩妆 眼妆。具体看，1 ） 唇妆 15 年来高增长， 15-19 年均增 34%、2 0 年受疫情影响需要时时佩戴口罩，对唇妆需求下降，零 售额同降 4%，预计疫后仍将是高成长性彩妆品类； 2） 面部彩妆 15-19 年成长 性仅次于唇妆， CAGR4 为 23%， 20 年同增 3%，受益底妆产品刚需性和产品 升级， 增长 相对 稳健； 3） 眼妆品类近年来占比持续 下降，主要因为眼部彩妆如 眼影盘耐用性强、需求相对少于面部彩妆和唇妆， 15-19 年 CAGR 13%、2 0 年 受益突出眼部妆容的“口罩妆”兴起，同增 6%。 对比日韩彩妆 消费结构， 中国面部彩妆 、唇妆占比仍有提升空间，且唇妆 在成熟市场中引领增长，主要为唇妆偏时尚属性、持续推陈出新、 贡献增量 。 图表 3： 中日韩彩妆分品类销售额占比及增速比较 中国 日本 韩国 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 2000 4000 6000 8000 10000 2 00 6 2 00 7 2 00 8 2 00 9 2 01 0 2 01 1 2 01 2 2 01 3 2 01 4 2 01 5 2 01 6 2 01 7 2 01 8 2 01 9 2 02 0 2 02 1 E 2 02 2 E 2 02 3 E 2 02 4 E 2 02 5 E 化妆品彩妆 化妆品同比（右轴）彩妆同比（右轴） 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2 00 6 2 00 7 2 00 8 2 00 9 2 01 0 2 01 1 2 01 2 2 01 3 2 01 4 2 01 5 2 01 6 2 01 7 2 01 8 2 01 9 2 02 0 2 02 1 E 2 02 2 E 2 02 3 E 2 02 4 E 2 02 5 E 彩妆占比（右轴） 16% 33% 48% 1% 2% 眼妆 唇妆 面部彩妆 指甲油 彩妆套组 19% 15% 53% 4% 9% 眼妆 唇妆 面部彩妆 指甲油 彩妆套组 17% 19% 58% 6% 0% 眼妆 唇妆 面部彩妆 指甲油 彩妆套组 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 来源： Euromonitor，国金证券研究所 1.2 动力： 年轻用户彩妆消费升级、高端化趋势带动行业扩容 年轻用户为彩妆消费主力，彩妆消费呈现高频化 根据德勤数据，截至 2020 年，中国彩妆市场中女性消费者占比 95%；年 龄分布上， Z 世代占比 62%， Z 世代和千禧一代共占 88%，中国彩妆用户平均 年龄 24.1 岁，以学生和职场年轻人为主。 图表 4：中国彩妆市场用户画像 性别 年龄 来源：德勤中国彩妆市场白皮书，国金证券研究所 CIC 数据显示，截至 2019 年末，中国 Z 世代（ 1996-2005 年出生）和千 禧一代（1984- 1995 年出生）占总人口比例约 22.6%，化妆品消费则占到全部 人口的 58.5%，预计 2025 年占比将进一步增加到 61.3%。根据 QuestMobile 2020 年 1-11 月的数据，美妆用户中 Z 世代占比约 41%；相比 19 年， 19-30 岁 群体消费占比从 48%增至 59%、增加 11PCT。美妆在年轻群体中渗透率迅速 提升。 随着流行品味更迭与社媒彩妆教育普及，年轻消费群体倾向于持续扩充其 彩妆品类与风格、消费高频化。据艾瑞咨询，2020 年年轻一代购买的时尚零售 品类中，美妆护肤类产品购买频率最高。 24.5%的受访者一个月内至少购买一 次，33.8% 的受访者半年内购买 3-5 次。按各区段最低频次计算，年轻一代平 均一年至少需购买 5.5 次化妆品。 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 眼妆唇妆面部彩妆 指甲油彩妆套组 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 眼妆面部彩妆唇妆 指甲油彩妆套组 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 眼妆面部彩妆唇妆 指甲油彩妆套组 5% 95% 男性 女性 62% 26% 8% 2% 2% 18-24 25-29 30-34 35-39 40岁以上 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 5： 2020 年消费者彩妆购买意向调查 图表 6： 2020 年 Z 世代购买时尚零售品类的频次 来源： CIC，国金证券研究所 来源： 艾瑞咨询，国金证券研究所 2016 年以来 高端化 趋势加速、 促行业扩容 2016 年以前，我国彩妆市场高端与大众的比约为 27%：73 %，0 6-15 年高 端市场年均增 13%、略高于 大众端年均 10%的增速； 2016 年来高端市场 增长 提速， 16-19 年均增长达 47%，同期大众端增 17%；2 0 年高端市场同 增 2%、 大众端同降 1%，高端市场 占比提升至 46.7%。分析其原因，除消费升级带来 产品迭代外，年轻一代以大众产品入门，随经济能力增长及彩妆意识深化，逐 步 向高端品更迭。2 020 年日本、韩国高端彩妆占比分别为 55%、 48%，预计 中国未来高端彩妆市场仍有扩容空间、 据 Euromonitor 预测，2 5 年高端彩妆 占 比有望升至 近 60%。 图表 7：中国彩妆市场大众 /高端产品零售额同比增速 （亿元， %） 图表 8：中国彩妆市场大众 /高 端产品零售额占比 （ %） 来源： Euromonitor，国金证券研究所 来源： Euromonitor，国金证券研究所 2、 产业链： 行业成长带动全产业链繁荣 2.1 代工 ： 代工产能 发展带动行业繁荣 代工“低成本 +高效率”为品牌赋能 彩妆产业链主要包括原料、生产、品牌和渠道四个主要环节。 原料商多为 化工企业，主要提供制作彩妆所需要的有效成分，例如底妆中用到的滑石粉、 二氧化钛、甘油等。彩妆生产商位于产业链上游，主要方式有品牌自主建厂和 47% 54% 50% 2020年较2019年拥有 更多彩妆产品 2021年计划进一步购买 彩妆产品 2021年计划尝试彩妆新 类别 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 一个月一次或多次半年3-5次半年1次 一年1次大促/促销节点购买用完再买/看需求 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 100 200 300 400 500 600 700 2 00 6 2 00 7 2 00 8 2 00 9 2 01 0 2 01 1 2 01 2 2 01 3 2 01 4 2 01 5 2 01 6 2 01 7 2 01 8 2 01 9 2 02 0 2 02 1 E 2 02 2 E 2 02 3 E 2 02 4 E 2 02 5 E 高端零售额大众零售额 高端同比（右轴）大众同比（右轴） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2 00 6 2 00 7 2 00 8 2 00 9 2 01 0 2 01 1 2 01 2 2 01 3 2 01 4 2 01 5 2 01 6 2 01 7 2 01 8 2 01 9 2 02 0 2 02 1 E 2 02 2 E 2 02 3 E 2 02 4 E 2 02 5 E 高端大众 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 代工生产。代工根据生产商的参与程度可以分为 OEM（仅生产）、 ODM（生产 +研发）和 OBM（建立自主品牌）。 图表 9：我国彩妆产业链 来源：国金证券研究所 海外主要彩妆品牌 在中国 以代工为主， 核心单品多为自主生产 国际头部化妆品集团旗下彩妆产品大多采用自主生产和代工相结合的方式 。 高端品牌自主生产为主、少部分非核心单品寻求本土代工；大众品牌各品类 代 工均较多，部分集团在中国自建工厂生产底妆、唇妆等核心品类。 国际 高端品牌核心产品 自主生产为主 。 欧莱雅集团旗下阿玛尼、植村秀、 圣罗兰 ，雅诗兰黛旗下 雅诗兰黛、 Tom Ford、芭比波朗 ， LVMH 旗下 迪奥、纪 梵希，爱茉莉太平洋旗下雪花秀 、资生堂旗下资生堂和 CPB 等海外高端彩妆 ， 特别是其核心品类（如底妆类、香水类）在中国市场的销售以进口为主，由公 司在本国/ 他国的自建工厂生产 ； 部分非核心品类 /非明星单品由中国本土代工， 如圣罗兰护发产品 、 兰芝唇膜、迪奥眼线笔等。 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 10：国际高端品牌核心彩妆产品 进口 备案 公司 品类 产品名称 生产商 雅诗兰黛集团 雅诗兰黛 DW 粉底液 /沁水粉底液 雅诗兰黛公司 倾慕唇膏 雅诗兰黛公司 海蓝之谜 鎏光焕变气垫粉底液 /蜜粉饼 /遮瑕膏 麦斯休伯实验室有限公司 芭比波朗 清透持妆两用粉饼 芭比波朗化妆品公司 虫草粉底液 芭比波朗化妆品公司 倩碧 小雏菊腮红 倩碧实验室有限责任公司 302 美白粉底液 倩碧实验室有限责任公司 甜心撞色小方唇膏 倩碧实验室有限责任公司 Tom Ford 烈焰幻魅唇膏 雅诗兰黛公司 幻魅经典四色眼影盘 雅诗兰黛公司 赤焰鎏金香水 雅诗兰黛公司 阿玛尼 持色润泽唇膏 乔治阿玛尼 贵族清新香氛 乔治阿玛尼 权力无痕持妆粉底液 乔治阿玛尼 植村秀 眉笔 植村秀 小方瓶粉底液 植村秀 花瓣粉底 植村秀 3CE 九宫格眼影盘 (株 )NANDA 轻盈柔焦蜜粉 (株 )NANDA 圣罗兰 皮气垫 法国圣罗兰化妆品有限公司 恒久粉底液 /超模精华粉霜 法国圣罗兰化妆品有限公司 LVMH 迪奥 烈焰蓝金唇膏 克丽丝汀 迪奥公司 迪奥小姐花漾淡香氛 克丽丝汀 迪奥公司 凝脂恒久锁妆粉底液 克丽丝汀 迪奥公司 纪梵希 小羊皮禁忌之吻唇膏 路威酩轩香水部 四宫格散粉 路威酩轩香水部 娇兰 幻彩流星粉球 娇兰（法国）总公司 玫珂菲 控油持久定妆喷雾 玫珂菲公司 无痕粉底液 玫珂菲公司 爱茉莉太平洋集团 雪花秀 气垫粉底液 株式会社爱茉莉太平洋 致美养肤散粉蜜粉 株式会社爱茉莉太平洋 艾诺碧 遮瑕气垫 株式会社爱茉莉太平洋 兰芝 修颜隔离霜 株式会社爱茉莉太平洋 NEO 气垫 bb 霜 株式会社爱茉莉太平洋 资生堂 资生堂 随肌应变气垫粉底液（红 /黑气垫） /持妆无瑕粉底液 资生堂美国 /株式会社资生堂 CPB 隔离妆前霜 /气垫 株式会社资生堂 Nars 腮红 资生堂美国娜斯化妆品公司 遮瑕膏 /遮瑕蜜 资生堂美国娜斯化妆品公司 茵芙莎 流光蜜粉 株式会社 IPSA 遮瑕 株式会社 IPSA 来源：国家药品监督管理局，国金证券研究所 部分头部集团在中国自建工厂 ，生产 底妆、唇妆产品，国际 高端品牌部分 非核心 产品及 国际 大众品牌选择 本土 代工模式 。 产能布局上，雅诗 兰黛（ 2021 年公司在日本投资建厂，供给亚太地区自主产能，预计 22-23 年投产） 、 LVMH 在中国无本土自主产能， 欧莱雅集团、资生堂、爱茉莉太平洋集团在中国有自 建工厂 。 在中国本土化做得较好的化妆品集团大众品牌的唇部彩妆及底妆 等核心品 类 倾向于自主生产，而眼影、笔类、面部彩妆等倾向于代工生产。欧莱雅集团 旗下多品牌的底妆、唇膏自主生产，眼影、笔类、面部彩妆等 和多家代工厂合 作 ； 资生堂本土自主产能以生产护肤品为主，旗下 高端彩妆资生堂、 CPB、 NARS、茵芙莎核心单品自主生产 ；爱茉莉太平洋集团旗下多款产品自主生产。 行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 11： 海外头部集团彩妆产品在中国的生产情况 公司 品类 热门产品 生产商 雅诗兰黛集团 唇部彩妆 雅诗兰黛绝色倾慕唇膏系列 莹特丽（代工） 倩碧撞色小方唇膏 莹特丽（代工） Tom Ford 烈焰幻魅唇膏 广州依梦莲（代工）、广州妆姿（代工） 眼影 芭比波朗限量八色眼影盘 上海臻臣（代工） 魅可大理石系列十二色眼影盘 上海臻臣（代工） 魅可焦点九色眼影盘 莹特丽（代工） 笔类 魅可时尚眼线笔 莹特菲勒（代工） 魅可大师系列多功能彩绘笔 莹特菲勒（代工） 芭比波朗流云精细眉笔 莹特菲勒（代工） 雅诗兰黛花漾眼线笔 莹特丽（代工） 底妆 Tom Ford 柔雾无痕粉底液 广州美承（代工） 面部彩妆 雅诗兰黛花漾腮红 莹特丽（代工） 欧莱雅集团 唇部彩妆 美宝莲绝色持久丝绒哑光唇釉 天美国际（自产） 欧莱雅印迹唇釉 天美国际（自产）、上海创元（代工） 美宝莲绝色持久丝绒哑光唇釉 天美国际（自产） 羽西虫草焕颜恒色凝润唇膏 天美国际（自产） 眼影 NYX16 色眼影盘 汕头琦丰（代工）、广东东顿（代工）、广州茗优（代工） 美宝莲纽约多色眼影盘 丽鑫生技（代工）、莹特丽（代工） 羽西瓷釉四色眼影盘 科丝美诗（代工） 笔类 美宝莲极细防水眼线液 上海麻沼（代工） 底妆 美宝莲定制柔雾粉底液 天美国际（自产） 欧莱雅恒放溢彩哑光持色粉底液 天美国际（自产） 羽西虫草焕臻无瑕精华粉底液 天美国际（自产） 面部彩妆 美宝莲定制腮红 天美国际（自产） 羽西灵芝生机倾城漾彩渐变修容腮红 丽鑫生技（代工） NYX 六色遮瑕修容膏 广州茗优（代工） LVMH 唇部彩妆 迪奥曼尼传奇口红 广州依梦莲（代工） 娇兰可可熠熠桃心限量口红 广州依梦莲（代工） 眼影 迪奥曼尼眼影盘 广州盛彩（代工） 笔类 迪奥曼尼惊艳秀场眼线液笔 广州依梦莲（代工） 底妆 迪奥曼尼沁润修瑕粉底液 广州博美芬（代工） 爱茉莉太平洋 集团 唇部彩妆 悦诗风吟真彩印象唇膏 上海创元（代工） 梦妆慕斯柔雾唇釉 上海创元（代工） 梦妆蔷薇之吻柔雾唇膏 爱茉莉（自产） 伊蒂之屋小甜心透嫩唇蜜 爱茉莉（自产） 伊蒂之屋缎彩粉雾唇釉 希胭熙（代工） 眼影 悦诗风吟悦享随心哑光眼影 上海创元（代工）、科玛（代工） 梦妆醉心一瞬 8 色彩妆盘 爱茉莉（自产） 伊蒂之屋玩转色彩迷你眼影盘 蔻斯恩（代工） 笔类 悦诗风吟纤巧精细睫毛膏 科玛（代工） 梦妆造型自动眉笔 爱茉莉（自产） 伊蒂之屋明眸丰盈定型睫毛膏 蔻诗曼嘉（代工） 行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 伊蒂之屋睛彩纤细眉笔 永力笔业（代工） 底妆 悦诗风吟悦享随心定制粉底液 爱茉莉（自产） 梦妆光透亲肤粉饼 爱茉莉（自产） 伊蒂之屋柔焦美颜妆前乳 爱茉莉（自产）、蔻诗曼嘉（代工） 面部彩妆 悦诗风吟悦享随心渐变腮红粉 上海创元（代工） 梦妆蔷薇花漾腮红 爱茉莉（自产） 伊蒂之屋三重渐变阴影修容盘 科玛（代工） 兰芝宜光感遮瑕棒 浙江凝睿（代工） 资生堂集团 笔类 NARS 持久出色眼线笔 莹特菲勒（代工） 来源：国家药品监督管理局，国金证券研究所（注：莹特菲勒为莹特丽全资子公司，专业生产笔类彩妆，包括眉笔、眼线笔、唇笔等；宜昌天美国际化妆品有限公 司是欧莱雅在国内独资持有的生产企业 ） 头部本土彩妆品牌纯代工模式，未来有望 过渡到自产 +代工相结合的模式 本土头部彩妆公司逸仙电商、浙江宜格、毛戈平当前均为纯代工模式，主 要合作代工企业科丝美诗、上海臻臣等。 未来，本土彩妆有望走向自主研发、 逐步过渡到自主生产 +代工相结合的模式： 2019 年 11 月，逸仙电商与科丝美 诗达成合作协议，合资在广州建设化妆品研发和生产基地；2 020 年 7 月，逸仙 电商在广州自建的大型研发中心投入运营，配备行业领先的实验设备，具备成 分质量检测、配方开发、功效评价、感官评价、安全评价、后勤保障等综合功 能；2021 年，上海臻臣与逸仙电商合资成立上海逸仙化妆品有限公司，将用于 生产和研发。2 1 年 8 月花西子“东方美妆研究院”在杭州揭牌，也将赋予品牌 更多配方研发、原料供给、产品生产方面的资源。 图表 12： 本土头部品牌 合作的代工厂 公司 品类 热门产品 生产商 逸仙电商 唇部彩妆 完美日记浮光微漾名片唇釉 科丝美诗 小奥汀雾感唇釉 上海臻臣、诺斯贝尔 皮可熊琉光镜面水唇釉 科丝美诗 眼影 完美日记收藏家单色眼影 珠海神采、上海臻信、华盛 小奥汀玩转星辰液体眼影 上海臻臣 皮可熊繁星点点液体眼影 科丝美诗 笔类 完美日记夺目精细眼线液笔 宁波爱诗 小奥汀持色玩妆眼线胶笔 科丝美诗、韵斐诗 小奥汀涂鸦海绵头眼线液笔 宁波爱诗 皮可熊趣味涂鸦眼线胶笔 昆山永青 底妆 完美日记修颜水润 BB 霜 上海臻臣 完美日记剔透柔雾控油散粉 上海臻臣 小奥汀反转魅力高光粉饼 上海臻信 面部彩妆 完美日记立体流光修容粉盘 珠海神采 小奥汀雕塑高光修容粉盘 珠海神采 皮可熊水润无瑕遮瑕液 上海臻臣 浙江宜格 唇部彩妆 花西子花露养唇同心锁口红 科丝美诗 花西子玉竹参养唇部打底膏 上海臻臣 眼影 花西子牡丹流霞珍珠眼影 上海臻臣、上海臻信、上海欧润 笔类 花西子松烟纤描首乌眼线笔 上海创元 花西子螺黛生花眉粉笔 上海永力笔业 行业深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 底妆 花西子玉女桃花轻蜜粉 上海创元 花西子玉容睡莲养肤气垫粉底液 科丝美诗 花西子玉容花养持妆粉底液 上海臻臣、上海索望 面部彩妆 花西子双花裁云雕花高光 上海创元 毛戈平 唇部彩妆 MAOGEPING 魅色釉光唇膏 东色日化 眼影 MAOGEPING 塑形晶彩眼影 致新生物、莹特丽 笔类 MAOGEPING 塑形防水睫毛膏 东色日化 底妆 MAOGEPING 光影塑颜高光粉膏 致新生物 MAOGEPING 光感清透无痕粉膏 致新生物 面部彩妆 MAOGEPING 柔纱幻颜腮红 上海麻沼 来源：国家药品监督管理局，国金证券研究所 国内外品牌彩妆代工需求培育一批头部代工厂 目前我