化妆品行业深度报告：化妆品行业蓬勃发展，本土品牌锋芒初露.pdf

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018 年 6 月 16 日 纺织和服装 化妆品行业蓬勃发展 ，本土品牌 锋芒初 露 化妆品行业深度报告 行业深度 概况 ：高阶日化占主导， 集中度、 本土化程度高 化妆品按 品类分为基础与 高阶 ，按定位分为高档 与 大众 ，技术进步、护肤理念更迭推动行业持续发展，并衍生出生美、医美等进阶行业。全球化妆品市场 发展稳健 ， 20112016 年 复合增速 3.98%， 2016 年 市场规模 1682 亿美元 ，护肤、彩妆、香水等高阶日化占 比 66.5%，亚太区占比 36.9%。 成熟市场集中度高 （ 如 2017 年 美国 CR10 为 60.7%） ，文化 与 肤质差异致 品牌 本土化程度高 。 龙头 品牌价值高，重研发、 营销， 渠道布局 广 ， 多品牌、多品类 、跨区域 发展 ， 外延 协同性强 ，具备 做大潜质 ，近年外延并购加速。 我国现状： 高阶日化 发展快，渠道多元， 面膜及彩妆等品类兴起 2017 年我国化妆品市场规模 3616 亿元，近 5 年 复合增速 7.72%， 为 全球增长最快 市场 。 1）分定位：大众、高端占比 74%、 26%， 近 5 年复合增速 6.38%、12.53%。 2）分品类 ： 护发（近 5 年复合增速 4%）、口腔护理（ 7%）、沐浴（ 5%）等基础日化发展 稳定；高阶日化 发展迅速 ， 护肤品（ 8%） ， 面膜 （ 16%） 、彩妆（ 14%） 等细分品类 快速增长。 渠道多元，百货、商超为传统渠道（ 17 年份额 46%），专营店、电商快速发展，单品牌门店成 为 新趋势。 行业 集中度较高但近年来 持续 下降， 17 年CR10 为 39.4%，其中 基础日化 现 下降 、 高阶日化 仍 提升。 国际品牌占据主导，本土品牌把握大众端品牌化消费升级 趋势 、 份额 逐步 提升。 未来展望：长期空间大，短期现 回暖 ， 本 土品牌锋芒初露 迎机遇 化妆品 消费意愿及消费能力增强、政策鼓励等 共同助力 行业 发展 ： 1）长期来看，对比国外人均消费 我国仍有 7 倍空间，具体 体现在 产品结构优化、消费人口代际更迭、 三四线城市持续发力 。 2）短期来看， 16 年下半年以来的终端消费回暖逐步传导到企业业绩端，行业结束调整 进入新周期。 本土品牌 把握大众化妆品消费升级机遇 、绑定快速发展的 专营及电商等渠道、拓展面膜等新兴品类，同时加强研发与品牌营销，初露锋芒迎 发展机遇 。 投资建议与相关标的 基础日化稳健发展，未来竞争将在于市场份额的争夺；高阶日化正兴起，本土品牌运营能力增强、深耕中档市场、试 水高成长的高端市场，未来可期 。建议 关注 百年日化企业 上海家化、 电商面膜龙头 御家汇、 优质本土护肤 品公司珀莱雅、基础日化本土龙头 拉芳家化、 生美 /医美提供商思妍丽等，全产业链布局的青岛金王等。 风险提示： 消费回 暖不及预期；国外品牌降价、进口关税下调等致本土品牌竞争加剧；重金属超标等安全问题影响消费者信心 。 证券 代码 公司 名称 股价 EPS PE 17A 18E 19E 17A 18E 19E 600315.SH 上海家化 42.48 0.58 0.82 1.12 73 52 38 603605.SH 珀莱雅 36.05 1.00 1.23 1.55 36 29 23 300740.SZ 御家汇 29.91 0.58 0.81 1.06 51 37 28 603630.SH 拉芳家化 20.51 0.61 0.82 0.96 34 25 21 002345.SZ 潮宏基 9.28 0.31 0.36 0.39 30 26 24 002094.SZ 青岛金王 8.81 0.58 0.58 0.76 15 15 12 资料来源： Wind， 光大证券研究所 预测，注：股价更新至 2018 年 6 月 15 日 分析师 李婕 (执业证书编号： S0930511010001 ) 021-22169107 lijie_yjsebscn 唐佳睿 (执业证书编号： S0930516050001) 021-22169161 tangjiaruiebscn 刘晓波 (执业证书编号： S0930512080003) 021-22169177 liuxbebscn 叶倩瑜 (执业证书编号： S0930517100003) 021-22169120 yeqianyuebscn 联系人 罗晓婷 021-22169049 luoxtebscn 行业主要数据图 0%10%20%0 20 40 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017我国化妆品市场规模（百亿元）增速（右轴， % ） 行业与上证指数对 比图 - 30%- 20%- 10%0%10%20%30%纺织服装 沪深 300 资料来源： Wind 相关研报 品牌服饰持续复苏，关注棉价上行机会 纺织服装行业 2018 年下半年投资策略 2018-6-10 品牌复苏持续推进，行业进入良性循环 纺织服装行业 2017 年报及 2018 一季报深度剖析 2018-5-20 棉价上涨预期逐强，关注纺织低估值龙头 2018-5-16 罗莱生活深度：家纺龙头回暖明显，线上线下共促增长 2018-02-11 内部改善 +外因助推，高端女装全面回暖 2018-06-16 纺织和服装 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 概况：专注美丽事业，品牌价值高 . 10 1.1、 行业概况：美丽诉求经久不衰，产品推陈出新生命力强 . 10 1.1.1、 定义与分类 . 10 1.1.2、 技术进步、护肤理念更迭推动行业持续发展 . 12 1.1.3、 化妆品构成美容生态产业基础，衍生生美、医美等进阶行业 . 13 1.2、 全球市场：发展稳健，近年并购加速 . 14 1.2.1、 高阶日化为主、亚太区占比较高，成熟市场本土化明显 . 14 1.2.2、 行业持续整合，近年并购加速 . 15 1.3、 化妆品巨头：重研发、品牌营销，渠道布局广 . 17 1.3.1、 占据核心价值环节、盈利能力强 . 17 1.3.2、 注重研发、品牌营销，渠道布局广泛 . 18 1.3.3、 外延性强，多品牌、多品类、跨区域发展，具备做大潜质 . 20 2、 我国化妆品行业全球增长最快，高阶日化蓬勃发展 . 22 2.1、 历史：经历三 个发展阶段，本土品牌获益消费升级脱颖而出 . 22 2.2、 发展：需求持续释放，多品类、多定位快速增长 . 24 2.2.1、 概况：发展良好，其中高阶日化、高端定位发展较快 . 24 2.2.2、 分品类：护肤品增长稳健、面膜等新品类兴起，彩妆加速发展 . 25 2.2.3、 分定位 ：大众产品连带消费意愿强，高档以高阶日化为主 . 27 2.3、 渠道：电商、 CS 等渠道快速发展，单品牌店风起 . 28 2.4、 格局：高阶日化集中度提升，本土品牌锋芒初露 . 31 2.4.1、 基础与高阶日化集中度分化，大众端竞争较为激烈 . 31 2.4.2、 国际品牌占据主导， 本土品牌把握消费升级趋势、份额提升 . 34 3、 我国化妆品行业未来有望持续回暖，本土品牌竞争力增强、发展空间大 . 37 3.1、 动力：内外部环境逐步成熟，发展动力足 . 37 3.2、 空间：化妆品行业步入成长新周期 . 39 3.2.1、 长期：人均消费水平较低、消费人群较年轻 ，发展空间广阔 . 40 3.2.2、 短期：终端消费回暖逐步传导至公司收入端 . 42 3.3、 本土品牌机遇：内外部双重因素助力，开启发展新纪元 . 44 3.3.1、 内因：产品现代化、研发实力增强、营销投入加大，品牌力提升 . 44 3.3.2、 外因：新渠道、新品类提供发展契机 . 47 4、 投资建议与相关标的 . 49 4.1、 上海家化：百年日化企业，变革焕新颜 . 49 4.2、 珀莱雅：知名护肤品牌，线上线下双轮驱动、差异化多品牌掘金化妆品行业 . 55 4.3、 御家汇：电商面膜龙头，内生高成长，新品牌、新品类添动力 . 58 4.4、 拉芳家化：基础日化本土龙头，发展稳健、积极拓展社交电商、美妆新领域 . 63 4.5、 思妍丽（潮宏基并购标的）：高端生美 /医美服务商 . 67 4.6、 青岛金王：蜡烛龙头拓展化妆品行业，寻新增长动力 . 69 国投瑞银2018-06-16 纺织和服装 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 5、 风险分析 . 71 附 录 . 72 2018-06-16 纺织和服装 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 图表目录 图 1：化妆品定位分类及代表性品牌 . 11 图 2：世界知名化妆品巨头品牌矩阵 . 11 图 3：全球化妆品技术演进历史 . 12 图 4：全球美容生态产业分析 . 13 图 5： 20102016 年全球化妆品市场规模（亿欧元）及增速 . 14 图 6： 2016 年全球化妆品分品类市场规模（亿美元）及占比 . 14 图 7： 2016 年全球化妆品分地区市场规模（亿欧元）及占比 . 14 图 8： 20142016 年全球各地区化妆品行业市场规模复合增速 . 14 图 9： 2017 年美国化妆品行业分公司市占率 . 15 图 10： 2017 年英国化妆品行业分公司市占率 . 15 图 11： 2017 年日本化妆品行业分公司市占率 . 15 图 12： 2017 年韩国化妆品行业分公司市占率 . 15 图 13：欧莱雅部分并购品牌经营情况 . 16 图 14：国际主要化妆品巨头品牌并购案例数量（个） . 16 图 15： 2017 年化妆品上下游产业链公司毛利率对比（ %） . 18 图 16： 2017 年化妆品上下游产业链公司净利率对比（ %） . 18 图 17： 2017 年化妆品产业链公司研发费用及研发费用率 . 19 图 18： 2017 年化妆品产业链公司营销费用率对比 . 19 图 19：世界化妆品巨头旗下品牌数量 . 20 图 20：国际化妆品巨头多业务、跨区域发展 . 21 图 21： 2017 年化妆品产业链公司收入规模（亿美元） . 21 图 22：化妆品产业链公司市值（截止 2018.6.13） . 21 图 23：我国化妆品行业发展阶段 . 23 图 24：世界主要国家化妆品市场规模及近年复合增速 . 24 图 25：我国化妆品市场规模 及同比增速 . 24 图 26： 2017 年我国化妆品细分品类市场规模（亿元）及占比 . 24 图 27： 20122017 年我国化妆品细分品类市场规模年复合增速（ %） . 24 图 28： 2017 年我国化妆品市场中高端、大众比重 . 25 图 29： 20122017 年我国高端、大众化妆品市场规模年复合增速（ %） . 25 图 30：我国护肤品市场规模及同比增速 . 26 图 31： 2017 年我国护 肤品细分品类市场规模（亿元）及 20122017 年复合增速 . 26 图 32： 2017 年我国面部护肤品细分品类市场规模（亿元）及占比 . 26 图 33： 20122017 年我国面部护肤品细分品类市场规模复合增速 . 26 图 34：我国彩妆市场规模及同比增速 . 27 图 35： 2017 年我 国彩妆细分品类市场规模（亿元）及 20122017 年市场规模复合增速 . 27 图 36： 2017 年我国大众化妆品细分品类市场规模（亿元）及占比 . 27 2018-06-16 纺织和服装 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 图 37： 20122017 年大众化妆品细分品类市场规模复合增速 . 27 图 38： 2017 年我国高档化妆品细分品类市场规模（亿元）及占比 . 28 图 39： 20122017 年高档、大众化妆品细分品类市场规模复合增速对比 . 28 图 40： 2011、 2017 年我国化妆品市场分渠道市占率（ %） . 29 图 41：我国化妆品电商渠道市场规模及增速 . 30 图 42：我国主要消费品电商渠道渗透率（ %） . 30 图 43： 2016 年线上化妆品品牌按归属地分市占率 . 30 图 44： 2016 年线上面膜前十大品牌市占率 . 30 图 45： 2017 年我国化妆品单品牌门店数量（个） . 31 图 46： 2017 年我国主要消费品行业 CR10（ %） . 32 图 47： 20082017 年我国化妆品行业 CR5、 CR10（ %） . 32 图 48： 2008、 2017 年我国化妆品细分品类 CR5（ %） . 33 图 49： 2008、 2017 年我国化妆品细分品类 CR10（ %） . 33 图 50： 2008、 2017 年我国大众、高端化妆品行业集中度（ %） . 34 图 51：我国化妆品市场品牌分来源地市占率 . 35 图 52：我国化妆品市场前十大本土公司总市占率（ %） . 35 图 53：韩国化妆品行业产值及增速 . 37 图 54： 2017 年韩国化妆品出口金额分国家占比 . 37 图 55： 2017 年韩国化妆品出口各国家金额及增速 . 38 图 56： 2016 年主要国家化妆品人均消费金额及其占该国人均 GDP 比重 . 38 图 57： 2017 年中国女性皮肤管理花费 . 38 图 58： 2017 年处于不同人生阶段女性面临的肌肤问题 . 38 图 59：高等教育在校生女性占比 . 39 图 60： 2017 年我国与发达国家市场规模及人均消费水平对比 . 40 图 61： 2017 年我国与日本化妆品市场细分品类结构比较 .