化妆品行业深度：美颜盛世，国产化妆品崛起的道与术.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金纺织品和服装指数 2363.12 沪深 300 指数 3230.07 上证指数 2669.49 深证成指 8158.49 中小板综指 8344.71 相关报告 1.纺服双周报数据谈第 5 期：消费承压，社零数据下滑，化妆品逆势强 . ，2018.9.9 2.电子商务法通过：明确个人电商经营者纳税 &强调平台连带责任 .， 2018.9.2 3.纺服双周报数据谈第 4 期：运动鞋服2018 年 H1 及 M7 阿里数据 .， 2018.8.26 4.如何选择适合品牌的线上渠道 阿里，京 东，拼 多多 的规 则 &模式 . ，2018.8.21 5.纺服双周报数据谈第 3 期：男装 2018年 H1 及 M7 阿里数据解读 .， 2018.8.12 吴劲草 分析师 SAC 执业编号： S1130518070002 wujc gjzq 姬雨楠 联系人 jiyunan gjzq 化妆品行业 深度： 美颜 盛世，国产 化妆品 崛起的道与术 行业观点 美妆 消费 长期 逻辑明确 ， 当 前 在 口红效应、电商增长和彩妆新品类拉动下，行业 处于 高景气度 ： 长期 来看， 化妆品 作为 贯 穿 女性一生的刚需消费 ，在我国 具有 约 4 亿的 庞大消费 基数。 化妆品的使用是一个不断做“加法”的过程 ， 随着 消费沿 精细化和专业化 变化， 消费频次不断 提高 。 与发达国家相比，我国化妆品人均年消费额仍处于较低水平，向上有 6.6 倍空间 。短期来看 ， 2018 年 H1，我国限额以上化妆品零售额 1,276 亿元，同比 +14.2%，增速在 15 个商品品类中位居第一 。在 口红效应、电商增长和彩妆 兴起 等 引擎 拉动 下 ， 行业景气度 高 。 品牌 商 和渠道 商掌握 化妆品 产业链 定价权 ： 沿 原料生产与供应商、生产制造商、品牌商、代理商、渠道商五个环节 来看 ， 化妆品 层层加价。 销售 给终端消费者 价格 在 100 元的 化妆品， 原料 及 包装物 成本合计 仅 在 8 块钱 左右 ，生产制造商 、 品牌商 、代理商 和 渠道商的利润 分别 约为 1 元 、 5.25 元 、 5 元和10 元。 而 生产制造商 、 品牌商 、代理商 和 渠道商的 花费 分别 约 为 1 元 、19.75 元 、 10 元 和 40 元 。 可 见， 终端 价格的大部分来自 品牌商、代理商和渠道商 在 广告营销 、 人工 、 租金和扣点 上的花费 。 行业 是 由品牌和渠道定价 ，而 非由制造 和 生产定价 。 群雄 逐鹿，国产化妆品 在品牌 和 渠道 上的 发展分别呈现三大特点 。我们 认为，在 品牌方面， 国产 品牌 正在 抢占击穿市场 的 品类 ， 重塑 品牌力 ， 主要体现在 ： 卡位基础 款、低价位、高频次品类， 以周转取胜 ； 卡位差异化 、特色化 定位品类 ， 以文化取胜 ； 卡位新兴 的、 渗透率尚不高的 品类 ， 以 产品 取胜 。 在 渠道 方面 ， 国产 品牌正在 发力 新 生代 消费者核心 渠道，占领 消费者心智 ， 主要体现在 ： 发力电商渠道， 抢占年轻消费者 ；发力 CS 渠道， 抢占三四线城市及农村消费者 ； 发力单品牌店， 抢占体验型消费者 。 国货崛起 方兴未艾 ， 单一 爆款 品牌 或 渠道红利 打法不可持续， 未来 具备 长期竞争力的本土 集团 有望胜出 ： 国际 知名 品牌 历史积淀悠久、品牌矩阵丰富、营收及市值规模 较大， 垄断国内化妆品高端市场 。 本土 品牌 处于 在大众市场刚刚 开疆拓土 、 凭 借 价格优势和渠道优势 、 打造 出 1-2 个 明星品牌 形象的 早期阶段 。 我们认为 ， 靠 单一 爆款聚集 流量 和享受 某一渠道红利做到 营收 10亿 元 以上 的打法在 当前 竞争环境中 会 很快遇到天花板，已经不可持续。 未来 ，将是围绕研发、品牌、渠道 和 营销四个维度 系统化 、全方位 的 竞争 ，会极大地 考验 我国化妆品公司 管理 运营能力 ， 也会 助力 真正的龙头崛起 。 投资建议 我们 认为，可以 从 四大 维度 入手，筛选 具有长期竞争力的 化妆品 投资标的 ：研发 ： 公司 是 主要 追随 模仿国际品牌 ， 还是能自主研发 引领 市场的 产品 ；品牌 ： 在单一 品牌爆款 基础上 ， 能否 再 培育 2-3 个营收 10 亿 元级别的品牌 ； 渠道 ： 除了依赖某一 渠道 扩张的 红利 ，能否 将 线上线下 渠道 作为 洞察消费者诉求 的 入口， 做出 快速反应； 营销 ： 能否 有效利用 技术 手段 ，在 网络和移动媒体上实现精准人群的特定投放 ， 提高营销投放效率 。 建议 关注珀莱雅、上海家化 、 御家汇、拉芳家化。 风险提示 化妆品消费增速放缓、国际品牌进口关税下降、 产品质量风险 2363269330233352368240124342170911171211180311180611国金行业 沪深 300 2018年 09月 11 日 消费升级与娱乐研究中心 纺织品和服装 行业研究 买入 （ 维持评级 ） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. 从人群画像和消费变化看我国化妆品行业机遇 .5 1.1 贯穿女性一生的刚需消费，我国具有庞大消费基数 .5 1.2 消费沿精细化和专业化变化，消费频次不断提高 .5 1.3 化妆品领跑社零增速，电商和新品类成为新的增长引擎 .7 2. 品牌商和渠道商掌握美妆产业链定价权 .9 2.1 沿化妆品的产业链流通来看，各环节层层加价 .9 2.2 上游：生产制造商毛利率 10%-30%，净利率 2-10%.10 2.3 中游：品牌商毛利率 60%-80%，净利率 5%-15%.10 2.4 下游：渠道商毛利率 40%-50%，净利率 5%-10%. 11 3. 群雄逐鹿，国产化妆品崛起的道与术 .13 3.1 国产化妆 品战略定位之道：抢占击穿市场品类，重塑国产化妆品品牌力.13 3.1.1 卡位基础款、低价位、高频次品类，以周转取胜 .13 3.1.2 卡位差异化、特色化定位品类，以文化取胜 .14 3.1.3 卡位新兴的、渗透率尚不高的品类，以产品取胜 .14 3.2 国产化妆品渠道渗透 &品牌经营之术：发力新生代消费者核心渠道，占领消费者心智 .15 3.2.1 发力电商渠道，抢占年轻消费者 .16 3.2.2 发力 CS 渠道，抢占三四线城市及农村消费者 .18 3.2.3 发力单品牌店，抢占体验型消费者 .20 4. 目前格局与未来展望 .21 4.1 市场格局：目前本土品牌和 国际品牌仍在不同维度竞争 .21 4.2 未来展望：大浪淘沙，具备四维竞争力的本土品牌集团有望胜出 .24 5. 投资建议 .25 5.1 珀莱雅：大众护肤领域的国产美妆龙头 .25 5.2 上海家化：百年积淀，国产化妆品扛旗者 .26 5.3 御家汇：依托“互联网 +护肤品”模式，领军本土面膜 .26 5.4 拉芳家化：以质远名的大众洗护领导品牌 .27 6. 风险提示 .27 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表目录 图表 1：化妆品女性核心消费人群画像 .5 图表 2：护肤需求更加精细、多样 .6 图表 3：彩妆需求更加专业、多元 .6 图表 4：护肤“快消类”需求：面膜 .6 图表 5：彩妆“快消类 ”需求：口红 .6 图表 6： 2007-2017 我国限额以上化妆品零售额（亿元）及增速 .7 图表 7：限额以上企业商品零售总额及化妆品零售额 :当月同比 .7 图表 8： 2017 年化妆品全渠道 vs 线上增长率 .8 图表 9：我国彩妆销售额（亿元）及增速 .8 图表 10： 2017 年 各国人均化妆品零售额（美元） .8 图表 11：化妆品产业链不同环节利益分配 .9 图表 12：零售价为 100 元的化妆品的价格构成表 .9 图表 13：零售价为 100 元的化妆品的价格构成图 .9 图表 14： 2017 年生产商毛利率 .10 图表 15： 2017 年生产商净利率 .10 图表 16： 2017 年品牌商毛利率 .10 图表 17： 2017 年品牌 商净利率 .10 图表 18： 2017 年线上代理商 &运营商毛利率 . 11 图表 19： 2017 年线上代理商 &运营商净利率利率 . 11 图表 20：化妆品行业线上及线下主要销售渠道特点 .12 图表 21： 2017 年渠道商毛利率 .12 图表 22： 2017 年渠道商净利率 .12 图表 23：国内国际品牌化妆水价格带 .13 图表 24：国内国际品牌气垫价格带 .13 图表 25：珀莱雅和雅诗兰黛化妆水天猫销量对比 .13 图表 26： 2017 年各品牌存货周转率 .13 图表 27：百雀羚产品不断升级 .14 图表 28：卡姿兰经典产品 .15 图表 29：卡姿兰店铺形象 .15 图表 30：玛丽黛佳、毛戈平天猫销量 TOP5 单品及数量 .15 图表 31：中国化妆品行业整体渠道格局变化 .16 图表 32：中国化妆品 2015-2017 各渠道增速 .16 图表 33： 2010-2017 我国化妆品行 业电商渠道占比 .17 图表 34：传统电商渠道 .17 图表 35：新兴社交电商渠道 .17 图表 36： A 股化妆品公司的线 上营收占比 .18 图表 37： A 股化妆品公司的线上营收增速 .18 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 38： 2010-2014 全国化妆品专营店数量（万家） .18 图表 39： 2010-2017 我国化妆品行业 CS 渠道占比 .18 图表 40：知名连锁化妆品专营店数量及分布 .19 图表 41：不同品牌 CS 渠道供货折扣 .19 图表 42：知名本土化妆品单品牌店及数量 .20 图表 43：优资莱 单品牌实体店 .20 图表 44：优资莱单品牌加盟实体店盈利模型测算 .20 图表 45：高端市场 TOP20 中本土、国际品牌市占率 .21 图表 46：大众市场 TOP20 中本土、国际品牌市占率 .21 图表 47： 2017 年高端市场 TOP5 品牌及市占率 .21 图表 48： 2017 年大众市场 TOP5 品牌及市占率 .21 图表 49：国际知名化妆品上市公司 .22 图表 50：国产知名化妆品公司 .23 图表 51：未来具备四维竞争力的国产化妆品公司有望胜出 .24 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 1. 从 人群 画像和 消费 变化 看我国 化妆品 行业机遇 1.1 贯穿 女性一生的刚需消费 ， 我国 具有庞大消费 基数 因为女性 对 美的追求 并 无止境，不同年龄女性 对 化妆品消费均有核心诉求 ： 学生 群体 ： 15-24 岁 ，核心诉求为打造自身的美好形象， 重点 关注快速美白、祛斑祛痘、去黑头的护肤品和口红、眼妆、眉笔等彩妆 。品牌忠诚度 较低，更愿意尝试不同品牌，对新兴小众品牌更感兴趣 。 白领 一族 ： 25-39 岁，核心 诉求为简单便捷、适合工作和社交的化妆品， 以 购买套装形式的护肤品和 适合工作 &约会的彩妆 为主。 中等 品牌 忠诚度 ，逐渐形成自己的美妆习惯，开始使用主流品牌 。 成熟 女性 ： 40-54 岁 ， 核心诉求 为 持续保养，由内而外展现气质和魅力 ， 关注 精华、眼霜等提拉紧致、抗氧化、抗衰老品类 。 品牌 忠诚度 较高， 形成 一定的品牌 依赖 ， 品牌是最主要的关注因素 。 我国 具有 庞大 的 化妆品 核心 消费人群基数 ： 根据 国家统计局 最新 人口 普查数据 推算， 2017 年我国 15-24 岁 女性人口 约 为 7,500 万 ， 25-39 岁 女性 人口 为 1.63 亿 ， 40-54 岁 女性人口 为 1.74 亿 ， 故 2017 年 我国 化妆品 潜在消费女性群体数为 4.12 亿 。 2017 年 我国 城镇化 率为 58.52%， 仅 我国城镇潜在消费女性群体数为 2.4 亿 人。 图表 1： 化妆品 女性 核心 消费 人群画像 学生群体 白领一族 成熟女性 年龄 15-24 岁 25-39 岁 40-54 岁 核心诉求 立竿见影地变美，打造自身美好 形象 简单便捷 适合工作和社交 持续保养，由内而外展现气质和 魅力 重点关注 品类 快速美白、祛斑祛痘、去黑头的护肤品； 口红、眼妆、眉笔等彩妆 套装形式的护肤品； 适合工作 &约会的彩妆 精华、眼霜等提拉紧致、抗氧化、抗衰老品类 种草途径 美妆博主 /达人推荐 /朋友推荐 朋友推荐 /明星同款 /销量最大 朋友推荐 /销量最大 /广告 品牌忠诚度 较低，更愿意尝试不同品牌，对 新兴小众品牌更感兴趣 中等，逐渐形成自己的美妆习 惯，开始使用主流品牌 较高， 形成 一定的品牌 依赖 ， 品牌是最主要的关注因素 我国 潜在 人群基数 7,500 万人 1.63 亿人 1.74 亿人 来源： 网易考拉 ， 国家 统计局， 国金证券研究所 1.2 消费 沿 精细化和专业化 变化 ， 消费频次不断 提高 化妆品 的使用 是一个 不断做 “加法 ”的 过程 ： 消费者一般从简单 的功能性需求 入门 ， 随着年龄 的增长和对化妆品 了解 的加深，会逐渐衍生出更精细化和 更 专业 的需求 ， 使用 品类 和 步骤 都会 增加， 且 这种增加 一般 不可逆 。 护肤 需求 更加精细 、 多样 ： 在 传统四件套 （水 、乳液、面霜 、 洗面奶 ）基础上 ， 不断 衍生出对 局部 深度 细致 护理的需求 ， 进而开始使用 面部精华、 眼部精华 、 唇部 护理和 身体乳 。 彩妆 需求 更加 专业 、多元 ： 伴随 对彩妆了解的增加， 开始 自主选择更加专业的彩妆产品。例如 在 底妆环节， 刚刚 接触彩妆的消费者可能会选择 简易 的 BB 霜 或 CC 霜 ， 随着 对彩妆了解的增加，会开始选择 包括隔离 、粉底、遮瑕、粉饼在内的 完整 底妆步骤 。 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 2：护肤 需求更加精细、多样 图表 3： 彩妆 需求更加专业 、 多元 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 面膜 、口红 等 “类 快消 ” 品类 的 消费频次不断 提高 ： 面膜 ： 是一个 近年来 才 被创造出的新需求， 现在 已经成为许多消费者必不可少的护肤品。 品类进一步衍生为 载体面膜（片膜）、无载体面膜（泥膜 、睡眠面膜）、部位膜（眼、鼻、颈）和 功效膜（伤口愈合、过敏、导入） 四大类 。 功能 更加细分 ，根据 成分不同主打 补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等 不同 功能 。 目前不少中国 女性 消费者 的面膜使用频次平均在一周 1-2 次 。 口红 ： 包括唇 膏、唇棒、唇彩、唇釉等，能让唇部红润有光泽，达到滋润、保护嘴唇、 增加面部美感及修正嘴唇轮廓 的 效果 ， 是 彩妆入门 产品 。 正红色作为红色系的 经典，是消费者购买最多的第一支口红颜色 。 作为化妆品 中相对 “廉价 ”但 修饰效果比较明显的产品， 口红 消费频次 较高 ， 消费者不仅会购买正红色，还会根据心情、场合购买 如 西柚色、枫叶红、南瓜色等 各种其他 颜色 。 CBN data 数据 显示 ， 线上消费者平均每年购买口红数量为 3.3 支。 图表 4：护肤“快消类” 需求 ：面膜 图表 5： 彩妆“快消 类 ” 需求：口红 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 正是 因为具有 不断 做 “加法 ”和 “类 快消 ” 的消费特性，商家可以不断创造出新的品类去创造和满足 消费者 新的需求 。 目前 化妆品 品类 可以 大致分为面部护理、 彩妆 、 眼唇 护理、 香氛 、精油 spa、化妆工具 六 大类。 随着 技术的升级 和 需求的升级 ，例如 安瓶、冻干粉等新的品类会不断 涌现 ， 进一步 丰富 化妆品 行业的 品类矩阵 ，为行业带来新的机遇。 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.3 化妆品 领跑 社零 增速 ， 电商 和新品类 成为 新的增长引擎 2007-2017 年 我国限额以上化妆品零售额年均复合增速为 17.8%。 国家统计局数据显示 ，过去 十 年我国 限额 以上 化妆品零售 额不断增加 ， 2007 年限额 以上 化妆品零售 额 为 488 亿元， 2017 年为 2,514 亿元。 2017 年 同比增速为 13.14%， 增速 出现 反弹，创 2014 年 以来新高 。 图表 6： 2007-2017我国 限额以上化妆品 零售额（亿元）及增速 来源： 国家 统计局， 国金证券研究所 17 年 起 在整体 限额 以上零售额 相对 低迷 的情况下， 限额 以上 化妆品 零售额单月增速 领跑 整体商品品类增速 。自 2017 年 5 月 起， 限额 以上化妆品 零售额当月 增速连续 13 个月 保持两位数增长，连续 14 个月高于 限额以上 商品 零售额整体增速。 2018 年 1-6 月，我国限额以上化妆品零售额为 1,276亿元，同比 +14.2%，增速在 15 个商品品类中位居第一。 图表 7： 限额以上企业商品零售总额 及 化妆品零售额 :当月同比 来源： 国家 统计局， 国金证券研究所 我们 认为，在 整体 限额以上零售增速放缓 背景 下，化妆品能够保持较快增长的主要原因为： 经济 增速放缓下 ， 消费者 具有 廉价 奢侈品偏爱趋势 ： 即 口红效应。“口红效应”是指因经济不景气而导致口红热卖的一种 经济现象。 口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们 通过 转而购买比较廉价的奢侈品 来 满足购物欲望 。 我们认为，经济的放缓会让部分 人的消费能力降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”， 类似口红 一类的化妆品 ， 作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到488 597 740 889 1,103 1,340 1,625 1,825 2,049 2,222 2,514 26%22%24%20%24% 22%21%12% 12%8%13%0%5%10%15%20%25%30%05001,0001,5002,0002,5003,0002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017我国限额以上化妆品零售额 增速0.00%5.00 %10.00%15 .00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%限额以上企业商品零售总额 :当月同比 零售额 :化妆品类 :当月同比行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 一种“安慰”的作用 ， 所以 消费者会用这些 “小 闲钱 ”去 购 买一些“廉价的非必要之物”。 电商 成为 化妆品 新的增长引擎 ： 由于化妆品相对标品， 比较 适合 线上销售， 伴随 电商发展， 化妆品 线上增速远高于线下 ， 带动整体消费增长。 凯度消费者 数据显示， 2017 年 护肤品全渠道增速 为 17%，而 线上渠道增速 达 41.9%；彩妆全渠道 增速为 29.3%， 而 线上渠道增速 高达 56%；个人护理类 全渠道增速 为 7.7%，而线上渠道增速 为 32.9%。 彩妆 等 新 品类 的 快速 增长 ： 17 年彩妆 在国内开始迅速增长， 彩妆 市场的迅速增长主要由购买频次 和 渗透率的增加，以及持续的 价格 提升推动。 品观网 数据显示， 2017 年 ， 我国 彩妆市场销售额 为 228.25 亿元 ，同比增 长 29.3%。其中 ，渗透率 增长 6.5%，购买频次增长 11.7%，平均 单价增长 5.3%。 由此 可见，目前 购买 数量的增长是彩妆增长的核心驱动力。 图表 8： 2017 年 化妆品 全渠道 vs线上增长率 图表 9：我国 彩妆销售额 （ 亿元 ） 及 增速 来源：凯度 消费者指数， 国金证券研究所 来源：凯度 消费者指数 ， 国金证券研究所 与 发达国家相比， 我国 化妆品 人均年消费 额仍处于 较低 水平 ， 向上有 6.6倍 空间 ： 根据 Euromonitor 数据， 2017 年 我国 人均 化妆品零售额为 38.2美元 ， 德国 、 法国 、 英国 、 美国 、日本分别为 220 美元 、 223 美元 、 260美元 、 266 美元 和 298 美元 。 如果以这 5 个 国家的平均人均化妆品零售额253.4 元 来计算 ， 距离我国人均 化妆品消费额 天花板还有 6.6 倍的空间， 整个 行业 具有 较大的成长空间 。 图表 10： 2017 年各国人均化妆品零售额（美元） 来源： Euromonitor， 国金证券研究所 17.0%29 .3%7.7%41.9%56 .0%32 .9%0.0%10.0%20 .0%30.0%40.0%50.0%60 .0%护肤品 彩妆 个人护理全渠道 线上176.57228.250501001502002502016 20172 9 . 3 %38 220 223 260 266 298 050100150200250300350中国 德国 法国 英国 美国 日本行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 2. 品牌 商 和渠道 商 掌握 美妆 产业链 定价权 2.1 沿 化妆品的产业链流通 来看，各环节层层加价 化妆品 产业链 可以分为原料生产 与 供应商、生产 制造商、 品牌 商、代理商、渠道 商 五个环节 。 销售 给终端消费者时价格 在 100 元的 化妆品， 原料 及 包装物 成本合计 仅 在 8 块钱 左右 ，生产制造商 、 品牌商 、代理商 和 渠道商的利润 分别 约为 1 元 、 5.25 元 、 5 元和 10 元。 而 生产制造商 、 品牌商 、代理商 和 渠道商的 花费 分别为 1 元 、 19.75 元 、 10 元 和 40 元 。 可 见， 终端 价格的大部分来自于品牌商、代理商和渠道商的花费，这些花费主要包括广告营销费用、 人工 费、导购费 、 租金和扣点。 因此， 化妆品行业 是一个 由品牌和渠道定价 ，而 非由制造 和 生产定价的行业。 品牌商 和渠道商拥有非常高的毛利率 ，不过 目前需要支付相对 高 的广告推广费和租金人工费去 塑造 品牌形象、 维系 用户忠诚度。 但 这也恰恰反映出， 行业 中品牌商和渠道 商 的 核心 竞争力， 主要 体现在定价和控费上 ，在这两方面具有优势的企业 在 行业中具有更高的话语权 。 图表 11：化妆品 产业链 不同 环节利益分配 来源：国金证券研究所 图表 12：零售 价 为 100 元 的化妆品的价格构成表 图表 13： 零售 价 为 100 元 的化妆品的价格构成 图 零售价 100 元 原料及包装物 8 元 生产制造商利润 1 元 品牌商利润 5.25 元 代理商利润 5 元 渠道商利润 10 元 生产制造商花费 1 元 品牌商花费 19.75 元 代理商花费 10 元 渠道商花费 40 元 来源： 国金证券研究所 来源： 国金证券研究所 815.25510119.751040原料及包装物 生产制造商利润 品牌商利润代理商利润 渠道商利润 生产制造商花费品牌商花费 代理商花费 渠道商花费行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 2.2 上游 ：生产制造商毛利率 10%-30%，净利率 2-10% 原料 生产 与 供应商 ：化妆品 原料主要包括油酯蜡、乳化剂、流变剂、保湿剂、活性剂、香精油、有机色素、粉体、珠光颜料、中和剂等；包装材料主要包括玻璃瓶、塑料瓶、印刷品、软管等 。 原料占化妆品生产成本的比例约为 20%-40%，包装材料占化妆品生产成本的比例约为 30%-50%。上游原材料产业发展较为成熟，竞争充分 ，厂商对上游 不存在依赖关系。 生产制造商 ： 化妆品企业研发 与 加工生产 分为 两种情况，依托自有生产线自行生产和委托生产 /代工 。 自主生产方式在生产工艺控制与产品质量检测等方面具有一定优势。当企业自建生产线产能不足或工艺受限时，会采用委托生产的方式。 代工模式分为两种， OEM 模式与 ODM 模式。 OEM指 客户提供配方，根据客户的要求完成原材料的采购与生产，试制样品后客户下单。 ODM 指 根据客 户的品牌策划，对产品的要求进行配方研发、试产，产品贴牌，以研发能力为核心竞争力。 生产 商 一般 毛利 率 水平 在 10 %-30%， 净利率水平 在 2%-10%。 生产商 数量 众多， 国内 有 栋方股份 （ 17 年营收 1.7 亿元） 、诺斯贝尔 （ 16 年 营收 12 亿元） 等； 国际有 Cosmax（ 17年 营收 54 亿元） 、 Kolmar（ 17 年 营收 50 亿元） 等 。 图表 14： 2017 年 生产商 毛利率 图表 15： 2017 年 生产商净 利率 来源： Bloomberg（外股） ， Wind（ A 股 ） ， 国金证券研究所 ， 诺斯贝尔为2017H1 数据 来源： Bloomberg（外股） ， Wind（ A 股 ） ， 国金证券研究所 ， 诺斯贝尔为2017H1 数据 2.3 中游 ： 品牌 商毛利率 60%-80%，净利率 5%-15% 品牌商 ： 自己 生产或者向代工厂采购产品后，以 化妆品 终端零售价 的 3折 -4 折 卖给代理