2021年生鲜到家NPS用户体验研究.pdf

生鲜到家 NPS用户体验研究 2021年 摘要 生鲜电商行业竞争日趋激烈 ， 用户规模增长放缓 。 同时 ， 获客成本不断增加 ， 平台 拉新不易 。 用户方面 ， 针对生鲜网购不同环节的投诉事件频发 ， 对用户体验造成负 面影响 。 生鲜到家平台可持续关注用户体验 优化 ， 通过精细化运营 ， 实现提升客单 价及复购率的经营目的 ， 以此建立平台竞争壁垒 。 生鲜到家行业进入精细化运营时代，平台可持续关注用户体验优化，建立竞争壁垒 “ 生鲜到家 ” 行业 NPS值得分 42.0， 高于社区团购行业 NPS表现 。 “ 平台型到家 ” NPS值为 47.3， 在生鲜到家平台四类经营模式中表现较好 。 “ 到家 +到店 ” 商超模式的 NPS值表现相对较弱 ， 与其他模式对比存在较大差距 。 SMS 生鲜到家行业 NPS值为 42.0，“平台型到家” NPS值表现最优 聚焦五大体验环节 ， 商品情况和配送服务是优化重要性较高的两个环节 ， 需重点关 注 。 平台服务和会员体系可持续优化 ， 以维持较高水平的 NPS值 。 未来 ， 可具体关注商品价格 、 商品丰富度 、 配送时效和配送员服务等体验痛点 ， 以 提升用户推荐意愿 ， 增强生鲜到家业务的竞争优势 。 重点关注商品情况和配送服务相关的体验优化，增强行业竞争优势 行业发展概览 1 生鲜到家行业 NPS指标表现 2 平台型到家 NPS指标表现 3 中国生鲜电商行业发展背景 疫情推动生鲜电商行业快速发展，平台竞争更加激烈 2020年中国生鲜电商行业规模超 4千亿元，较 2019年增长 64.0%。随着入局者不断增加，市场竞争加剧。 2020年中国生鲜 电商 TOP5平台的市场份额之和为 49.9%，较 2018年下降了 13.2个百分点。 来源：艾瑞咨询 2021年中国生鲜电商行业研究报告 来源：艾瑞咨询 2021年中国生鲜电商行业研究报告 63.1% 57.2% 49.9% 2018-2020年中国生鲜电商 TOP5市场集中度 2018年生鲜电商 CR5 2019年生鲜电商 CR5 2020年生鲜电商 CR5 2015-2021年 中国 生鲜电商行业规模 497 889 1308 2045 2796 4585 6705 81.1% 78.9% 56.3% 41.2% 36.7% 64.0% 46.2% -260% -210% -160% -110% -60% -10% 40% 90% 140% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 生鲜电商行业规模（亿元） 增速 % 2017年行业增速趋缓后，疫情 加速生鲜电商行业发展 -40% 0% 40% 80% 120% 160% 0 2000 4000 6000 8000 10000 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11 2019.12 2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 2020.7 2020.8 2020.9 2020.10 2020.11 20 20 .12 2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 总独立设备数（万台） 增长率（对比上期， %） 中国生鲜电商行业发展背景 疫情常态化时期， APP独立设备数增速放缓，平台拉新不易 艾瑞 UserTracker监测数据显示 ， 2020年初疫情发生期间 ， 消费者使用生鲜电商 APP的独立设备数显著上升 。 但自疫情常 态化时期 ， 2020年 8月至 2021年 7月生鲜电商 APP独立设备数平均增长率仅为 2.7%， 增速放缓 。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 mUserTracker-2019年 8月 -2021年 7月 生鲜电商 APP独立设备数及增长率 2020年初疫 情期间 中国生鲜电商行业发展背景 获客成本不断提升，带来成本管理与盈利挑战 平台通过各项拉新营销活动和大额拉新优惠政策获客引流，拉新成本不断增加。 注释： CAC（ Customer acquisition cost）获客成本 = （营销总费用 +销售总费用） /获取有效新客数 单场地推拉新活动 ， 物料 、 场地 、 人员等成本合计可高达 5万元 。 另外 ， 根据平台公开资料显示 ， 为吸纳新用户 ， 平台推出了各项 “ 新人优惠 ” ， 包括 1） 对新用 户的直接优惠 ， 如：限量供应 “ 新人尝鲜价 ” 产品 、 新人可享 受 “ 108元的超值大券包 ” ； 2） 激励老用户推荐新用户 ， 如： “ 分享得红包 ” 、 “ 邀请有礼 ” 以及分享 “ 拼手气 ” 红包等社交 分享奖励方式鼓励以老拉新 ， 还 有不同程度的新客订单提成制度 。 地推活动 +“新人优惠” +“以旧带新” ，是平 台拉新获客的主要策略 390元 +9.1% 年度有效用户 获客成本 VS.2019增长率 2020年 以某前置仓生鲜电商平台公开招股书为例 生鲜 电商 平台获客成本已达到 300元 /人以上 生鲜电商消费投诉情况 生鲜网购成投诉重灾区，相关投诉涉及用户体验的多个环节 来源： 1、北京市消协 生鲜电商消费调查报告 ，新华网 2020年 12315受理投诉举报 2130.32万件 生鲜食品、网上订餐问题突出 2、公开资料，艾瑞自主研究及绘制。 2020年生鲜电商消费投诉问题 网购生鲜类食品的主要消费问题集中在：品质不过关 、 配送时效差 、 售后服务差 、 下单容易取消难 、 虚假促销等 。 26% 16% 16% 10% 9% 8% 7% 5% 4% 占比（ %） 商品 不新 鲜 配送 不及 时 包装 太简 陋 实物 与宣 称不 符 退换 货太 麻烦 缺斤 少两 配送 人员 态度 不好 配送 丢失 或损 坏 维权 困难 商品漏发 商品质量差 久未发货显示 送达 2020年，全国 12315平台共接 收网购生鲜类食品投诉举报 6.58万件 客服无法有效处理 小结 生鲜到家行业有待通过精细化运营，提升客单价及复购率， 建立平台竞争壁垒 来源：艾瑞自主研究及绘制。 疫情常态化后用户规模 增长趋缓 ， 拉新不易 获客成本不断提升 ， 对成本管理与 盈利 带 来挑战 疫情推动生鲜电商加 速发展 ， 同时行业竞 争日趋激烈 生鲜到家平台已进入精细化 运营时代： - 需求侧：用户精细化管理 - 供给侧：供应链效率提升 网购生鲜成为投诉重 灾区 ， 投诉问题涉及 用户体验多个环节 行业发展概览 1 生鲜到家行业 NPS指标表现 2 平台型到家 NPS指标表现 3 生鲜到家用户体验研究设计 本次调研聚焦 4类经营模式的到家平台，共 17家 总样本量为 N=1698，并根据性别，年龄和城市对样本进行配额，以支持后续多样化分析。 来源：艾瑞自主研究及绘制。 本次研究覆盖的生鲜到家模式 1. 研究对象： 生鲜产品的购买决策者； 涵盖全国一到四线城市 ， 过去 1个月在生鲜到家平台购买过生鲜类产品 ， 并享受 3小时内到家配送服务的用户； 符合市场研究的基本条件； 2. 数据来源： 艾瑞 iClick社区：问卷调研 3. 数据收集时间： 2021年 7月 -8月 平台 经营 模式 平台企业作为第三方，为 超市企业和门店提供到家 服务； 本次调研平台：多点、淘 鲜达、天猫超市一小时达、 京东到家、美团外卖、饿 了么等； “平台型” 到家模式 电商平台开设线下生鲜门 店，并提供线上到家配送 服务； 本次调研平台：盒马鲜生、 7fresh等； “到家 +到店” 电商模式 商超连锁在提供线下门店 服务的基础上，开通线上 到家配送服务； 本次调研平台：永辉生活、 沃尔玛、山姆、家乐福、 大润发优鲜等； “到家 +到店” 商超连锁模式 将商品通过前置在社区的服 务站进行仓储和配送，实现 商品快速送达的线上零售和 末端配送相结合的业态； 本次调研平台：叮咚买菜、 每日优鲜、朴朴超市、美团 买菜等； “前置仓” 到家模式 *排名不分先后 搭建生鲜到家三级指标评估体系 评估体系以 NPS净推荐值作为评价用户体验的核心指标 通过用户深访及专家深访，将生鲜到家平台的用户体验分为五个体验环节，并针对五个体验环节，询问推荐及不推荐原 因，挖掘用户体验痛点。 来源：艾瑞自主研究及绘制。 生鲜到家平台 用户体验 NPS 平台 推荐 意愿 平台 体验 环节 推荐 意愿 体验 痛点 线上 功能 平 台 页 面 美 观 度 . 平 台 操 作 功 能 全 面 性 . 支 付 支 付 多 样 性 . 17% 商品 情况 商 品 品 类 商 品 品 质 商 品 价 格 丰 富 度 . 新 鲜 度 . 商 品 价 格 . 23% 配送 服务 配 送 包 装 配 送 员 服 务 配 送 时 效 . 包 装 材 料 环 保 性 . . 配 送 速 度 . 21% 会员 体系 会 员 专 属 服 务 会 员 费 用 会 员 等 级 设 置 会 员 升 级 难 易 度 . 增 值 服 务 吸 引 力 . 会 员 费 用 合 理 性 . 18% 平台 服务 商 品 预 处 理 退 款 赔 付 客 服 预 处 理 服 务 情 况 . 退 换 货 便 利 性 . 客 服 处 理 问 题 效 果 20%重要性 根据用户的推荐意愿，将用 户分为三类：推荐者、被动 者、贬损者，推荐者与贬损 者是对企业实际的产品口碑 有影响的用户， 这两部分用 户在用户总数中所占百分比 之差，即净推荐值 （ Net Promoter Score， NPS）； NPS计算原理 生鲜到家行业用户体验分析框架 在完善用户体验指标体系的基础上，通过定量调研，获得用户对社区团购平台在使用体验上的量化评估。针对推荐意愿低 的原因进行深度挖掘。以重点平台为例，分析针对不同类型人群的体验痛点，针对用户体验进行优化提升。 来源：艾瑞自主研究及绘制。 01 行业整体 NPS表现 “ 生鲜到家 ” 行业 NPS得 分 42.0； “ 平台型到家 ” 模式的 NPS得分高于其它三种模 式 ， 表现较好； 02 各体验环节行业 NPS表现 平台服务和配送服务表现 较好； 综合各环节重要性 ， 商品 情况是后期重点提升方向； 03 体验痛点分析 商品价格 、 丰富度及安全 性是影响 “ 商品情况 ” 推 荐意愿低的主要因素； 配送时效 、 配送员和安全 性是影响 “ 配送服务 ” 推 荐意愿低的主要因素； 退换货便利性 、 预处理情 况及客服接通情况是影响 “ 平台服务 ” 推荐意愿低 的主要因素； NPS净推荐值表现 生鲜到家行业 NPS值为 42.0，高于社区团购 对比 4大类经营模式，“平台型”模式 NPS值高于行业总体，表现良好。“到家 +到店”商超连锁模式的 NPS值相对较低， 传统商超仍需时间适应新零售玩法，加速转型，以适应生鲜到家行业的激烈竞争。 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 注释：基于艾瑞本次调研的 17个生鲜到家平台得出。 样本：针对您最近一次某生鲜到家平台的使用情况，您有多大的意愿推荐给家人朋友？ N=1698。 42.0 2021生鲜到家行业 NPS值 47.3 39.6 36.1 34.7 平台型 到家 前置仓型 到家 “到家 +到店” 电商平台 “到家 +到店” 商超连锁 2021年生鲜到家行业 NPS值 -分经营模式 生鲜到家 行业总体 NPS值 42.0 VS. 社区团购行业 NPS值： 32.7 NPS值 多点 淘鲜达 天猫超市一小时达 京东到家 美团外卖 饿了么 盒马鲜生 7fresh 永辉生活 沃尔玛 山姆 家乐福 大润发优鲜 叮咚买菜 每日优鲜 朴朴超市 美团买菜 本 次 调 研 平 台 *排名不分先后 NPS净推荐值构成 推动被动者向推荐者转化是生鲜到家平台 NPS提升方向之一 平台型 NPS人群构成中，推荐者占比较高；“到店 +到家 电商平台型”贬损者占比高于其它三类模式 ，需在后续运营中 加以改善提升； 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 注释：基于艾瑞本次调研的 17个生鲜到家平台得出。 样本：针对您最近一次某生鲜到家平台的使用情况，您有多大的意愿推荐给家人朋友？ N=1698。 0-6分 贬损者 7.4% 9-10分 推荐者 49.4% 7-8分 被动者 43.2% 2021生鲜到家行业推荐值构成 2021年生鲜到家行业 推荐值构成-分经营模式 42.4% 45.5% 46.7% 54.4% 50.0% 45.0% 46.3% 38.6% 7.6% 9.5% 7.0% 7.0% 推荐者占比（ %） 被动者占比（ %） 贬损者占比（ %） 平台型 到家 前置仓 型到家 “到店 +到家” 电商平台 “到店 +到家” 商超连锁 生鲜到家各体验环节 NPS值 平台服务和配送服务的 NPS分值高于整体，表现良好 对比不同体验环节表现，会员体系、商品情况、线上功能的 NPS表现低于整体，是后续改进提升的方向。 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 样本：您对使用的某生鲜到家平台不同体验环节的推荐意愿分别如何？ N=1698。 行业 NPS 42.0 包括：配送速度、配送包装、隐私 保护、配送员服务、配送安全保障、 配送费用等； 配送服务 包括：会员升级难易度、会员专属服务、会员费用等； 会员体系 包括：页面信息、支付功能、 操作流程、页面设计等； 线上功能 包括：商品价格、商品多样性、 商品品质等； 包括：商品预处理服务、退款赔付、 客服服务等； 平台服务 43.5 45.6 31.0 38.2 39.8 商品情况 2021生鲜到家各体验环节 NPS值 01 稳定保持“配送服务” 的 NPS得分和重要 性均在行业均值之上，是综合表 现最佳的体验环节，需继续保持 服务水平； NPS值与重要性矩阵分析 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 样本：您对使用的 某生鲜到家平台 不同体验环节的推荐意愿分别如何？ N=1698。 03 持续优化“平台服务” 和 “会员体系” 的用户推荐意 愿在行业均值之上，但重要程度较低，因此， 为保持生鲜到家业务的竞争优势，仍需要持 续不断的优化； 04 长期关注“线上功能” ，研究发现其重要性和用户推 荐意愿不高，这可能是由于线上 APP是生鲜 到家平台经营的重要依托，属于平台的基础 建设，仍需要平台充分重视，并长期维护； 潜力空间02 “商品情况” 是驱动用户提升生 鲜到家平台推荐意愿最具潜力的 体验环节，但目前用户推荐意愿 较低，需努力提升用户对该环节 的体验； 重要性 NPS得分 商品情况 配送服务 平台服务 VIP 会员体系 线上功能 稳定保持 持续优化 潜力空间 长期关注 均值 均值 30 50 0.4 0.1 2021年生鲜到家体验环节 NPS值与重要性矩阵分析 影响推荐意愿低的因素分析 时效、价格和退换货便利性是影响推荐意愿低的主要因素 持续优化关键体验痛点，可有效提升用户推荐意愿，以保持生鲜到家业务的竞争优势。 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 样本：在配送服务、商品情况、平台服务方面，下列分别哪些原因影响您推荐意愿较低？ N=1698。 推荐意愿低的 TOP3原因 32.8% 35.6% 40.5% 配送安 全性 配送员 服务 配送时 效 占比（ %） 稳定保持 -配送服务 37.0% 40.0% 41.0% 商品安 全性 商品丰 富度 商品价 格 占比（ %） 33.0% 34.0% 57.0% 客服接 通情况 预处理 服务情 况 退换货 便利性 占比（ %） 推荐意愿低的 TOP3原因 推荐意愿低的 TOP3原因 潜力空间 -商品情况 持续优化 -平台服务 行业发展概览 1 生鲜到家行业 NPS指标表现 2 平台型到家 NPS指标表现 3 55.1 53.5 48.7 44.9 44.2 平 台 1 平 台 2 平 台 3 平 台 4 平 台 5 生鲜到家平台 NPS表现 其中，三家 NPS值高于整体水平 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 样本：针对您最近一次某生鲜到家平台的使用情况，您有多大的意愿推荐给家人朋友？ N=695。 2021“平台型到家” 各平台 NPS值 “平台型到家” 平台 1 平台 2 平台 3 平台 4 平台 5 贬损者 7.0% 5.1% 8.4% 5.4% 10.1% 4.9% 被动者 38.6% 34.6% 29.6% 40.6% 34.8% 46.0% 推荐者 54.4% 60.3% 62.0% 54.0% 55.1% 49.1% 2021“平台型到家” 各平台推荐值构成 平台型到家 整体 NPS值 47.3 NPS值 57 48 55 57 41 45 45 44 47 39 44 50 50 48 3941 49 48 42 29 41 53 48 45 36 商品情况 配送服务 平台服务 会员体系 线上功能 平台 1 平台 2 平台 3 平台 4 平台 5 生鲜到家平台各体验环节 NPS表现 平台 1在商品情况和会员体系环节表现突出 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 样本：您对使用的某生鲜到家平台不同体验环节的推荐意愿分别如何？ N=695。 2021“平台型到家” 各平台 NPS值 -分体验环节 18.3% 31.7% 36.6% 40.2% 40.2% 41.5% 51.2% 促销力度 商品新鲜度 商品品质保障 性 商品丰富度 商品安全性 商品价格 商品惊喜度 占比（ %） “平台 1”影响推荐意愿高的因素分析 关于商品情况，商品惊喜度是其重要竞争优势 分析平台 1商品惊喜度的原因，鲜花、粮油调味和海鲜水产是其优势品类，购买占比高于整体； 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 样本：在商品情况方面，下列哪些原因影响您推荐意愿较高？ N=136。 平台 1 商品情况的推荐原因分析 平台 1 商品惊喜度原因 购买品类分布 4.7% 19.3% 12.7% 6.0% 9.5% 42.2% 50.4% 16.5% 37.1% 28.8% 29.8% 41.7% 36.7% 30.8% 66.2% 64.2% 7.4% 19.9% 14.0% 6.6% 16.9% 44.9% 51.5% 15.4% 37.5% 30.9% 24.3% 45.6% 30.9% 34.6% 65.4% 64.0% 宠物 家居百货 美妆个护 母婴 鲜花 酒水饮料 休闲零食 冰淇淋 速食冻品 熟食卤味 乳品烘焙 粮油调味 肉禽蛋 海鲜水产 新鲜蔬菜 新鲜水果 平台 1（ %） 平台型到家整体（ %） 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 样本：回忆过去一个月，您在某生鲜到家平台购买了以下哪些类别的产品？ N=695。 43.9% 84.1% 22.0% 32.5% 78.6% 29.9% 会员升级难易度 会员增值服务吸引力 会员费用合理性 平台 1（ %） 平台型到家整体（ %） “平台 1” 影响推荐意愿高的因素分析 关于会员体系，会员增值服务及会员升级政策是平台 1的差异 化优势，值得其它平台关注 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 样本：在会员体系方面，下列哪些原因影响您推荐意愿较高？ N=695。 平台 1 会员体系的推荐原因分析 平台 1的会员体系特点： 1）一个会员账号可在多个服 务模块享受会员优惠； 2）联合会员：捆绑不同服务 类型的平台会员，价值感高； 经常分享消费体验的用户， NPS值明显高于偶尔分享和很少分享的用户。平台在优化用户体验的同时，可针对分享型用户 展开营销，持续提升平台正面口碑。 “平台 1”用户分享行为分析 近五成用户乐于分享消费体验，有助于平台正面口碑传播 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 样本： 1、请问下面哪项关于推荐意愿的陈述最准确地描述了您的状况？ N=695。 2、根据你使用的某生鲜到家平台的情况，您有多大的意愿推荐给家人朋友？ N=695。 经常分享 偶尔分享 用户的 分享行为 经常、主动分享自己 的消费体验（包括： 产品体验、服务体验） 偶尔、主动分享自己的 消费体验（包括：产品 体验、服务体验） 很少分享 很少，几乎不主动分 享自己的消费体验 （包括：产品体验、 服务体验） 平台 1 “平台型” 模式整体 50.7% 43.7% 31.9% 35.6% 17.4% 20.7% 平台 1 用户分享行为 平台 1 不同分享行为的 NPS值 68.1 39.5 45.8 53.0 42.8 43.6 经常分享 偶尔分享 很少分享 平台 1 平台型到家整体 19.9% 34.6% 27.9% 11.0% 6.6% 18.6% 28.2% 32.5% 12.3% 8.4% 300元以下 301-500元 501-1000元 1001-1500元 1500元以上 平台 1（ %） 平台型到家整体（ %） “平台 1”用户消费金额分析 月消费金额在“ 301-500元”的用户 NPS值较高，是平台提 升复购和客单价的潜力人群 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 样本： 根据你使用的某生鲜到家平台的情况，您有多大的意愿推荐给家人朋友？ N=695。 来源：艾瑞 2021年通过 I-click网络调研获得。 样本：回忆过去一个月，您在某生鲜到家平台总共花费多少钱？ N=695。 平台 1 月消费金额占比 平台 1 NPS值（分月消费金额） 38.5 64.4 61.1 42.9 42.9 38.2 51.9 48.3 44.7 50.9 300元以下 301-500元 501-1000元 1001-1500元 1500元以上 平台 1 平台型到家整体 小结 针对重点平台分析发现，通过品类和会员体系打造差异化优 势是成功路径之一 来源：艾瑞自主研究及绘制。 通过网红商品、流行品提升商品惊 喜度及丰富度 在悦已需求推动下，消费者看重商 品的新鲜感及潮流性。平台可针对 细分人群特征，打造特色商品专区， 形成差异化定位； 通过平台定制款商品展现价格优势 基于消费者对价格的关注，可考虑 通过定制规格、定制包装展现价格 优势； 品类差异化优势 通过增值服务展现会员优势 ， 增 强用户粘性 会员特供商品； 联合会员 （ 会员权益可延展至用 户生活的各方面 ） ； 会员差异化优势