中国线上母婴市场发展研究报告.pptx

中国线上母婴市场发展研究报告,6 2,母婴行业发展概况母婴网购市场发展现状母婴网购用户行为及属性典型企业案例解析线上母婴市场未来发展趋势,12345,3,孕婴童市场定义及介绍孕婴童市场含产品服务两类，主要覆盖孕产妇及0-12岁婴童孕婴童市场是指以0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体，包括从父母（孕妇）的怀孕及生产、养育、教育等三个阶段所有需求的产品及服务的市场总和。其中，婴童食品、婴童服装、婴童玩具、婴童日用品以及婴童服务以及孕妇用品构成了孕婴童市场的主要部分。孕婴童市场由商品制造、商品零售、医疗卫生、教育服务等11个大行业，50多个子行业组成。从产品形态上来看，孕婴童市场可以分为孕婴童产品和孕婴童服务两个大类，其中孕婴童产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童（如0-3岁，0-6岁，0-12岁等阶段）在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业；孕婴童服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。,孕婴童产品孕婴童服务,孕婴童市场,衣：服装/服饰，如孕妇服、婴儿服、童装等；食：孕妇营养品、奶粉、辅食等；住：婴儿床、婴儿床上用品、婴儿用品等等；行：婴儿车、童车、安全座椅等；教：早教、幼儿教育相关产品等；娱：婴幼儿玩具等。教育服务；医疗服务；娱乐服务等,-2.0%25961,-1.2%25660,-1.9%25166,-2.0%24659,-9.7%22259,-0.4%22164,0.6%22287,0.2%22329,1.0%22558,20000150001000050000,350003000025000,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,孕婴童市场人口基数婴童人口呈正增长趋势，市场空间变大随着数量庞大的80后和90后进入婚育高峰期，中国开始进入第四次婴儿潮。同时，中国0-14岁人口数量从2012年开始，增长由负转正，且预计未来几年之内将维持正增长发展。2006-2014年中国0-14岁人口数量及增长率,0-14岁人口数量（亿人）,增长率（%）,来源：XX4,注释：本报告所研究的母婴行业，只包含母婴零售实体产品，不包含教育、摄影等服务性产品。5,奶粉营养辅食,尿裤湿巾喂养用品洗护用品,妈妈用品,中国母婴行业产品分类本报告中母婴行业定义为母婴用品及婴儿用品母婴行业与孕婴童行业最大的区别在于年龄层次和消费主体。孕婴童行业是以0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体；母婴行业指孕妇和婴童（从孕期到6岁，特别是3岁以下）消费相关的衣食住行等消费品的总和。本报告定义的母婴行业是指妈妈用品及婴幼儿用品。主要涵盖妈妈用品、奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等等十一个类别。母婴产品分类,婴幼儿用品,童装童鞋服饰寝具,童车童床安全座椅玩具书籍,中国母婴行业渠道分析线下渠道与线上渠道并存，线上渠道多元化母婴行业零售渠道是指在母婴行业品牌商/生产商将母婴产品向消费者进行售卖的渠道。经过母婴行业的多年发展，线上渠道和线下渠道两类渠道都各自发展成为较为丰富的渠道形态。,注释：企业为举例示意，垂直电商企业名称展示顺序以名称首字拼音排序排列，不代表任何排名。6,线下渠道,品牌专卖店,超市/百货/药店的孕婴童专区,零售商自建渠道,便利店/个体店,目录直购,线上渠道,线上渠道发展短暂，但形态丰富。,线下渠道发展时间较长，多种渠道并存。,综合电商平台天猫、京东、唯品会、苏宁易购、1号店、聚美优品等母婴频道,垂直孕婴童电商贝贝、蜜芽、母婴之家、麦乐购等,母婴垂直社区、工具中的导购或电商板块宝宝树、妈妈网、育儿网、辣妈帮、柚柚育儿,品牌商及线下零售商自建电商包括官方网上商城及在天猫等平台开设旗舰店/专卖店等,7,中国母婴行业发展历程从母婴店为主，到专卖店、卖场、便利店、网购多模式并存, 上世纪90年代，母婴 母婴零售渠道从母婴店扩展到大行业刚刚起步，很少 卖场、精品店、便利店、目录直有母婴用品店。 销、网购等模式。 从1990年到2000年， 电商渠道主要以线下连锁母婴店经过10年的发展，母 的网上商城为主，主要代表是乐婴产品越来越丰富， 友孕婴童、丽家宝贝为主；渠道也在快速发展。 线上母婴类社区、门户等涌现。,到目前为止，大部分企业仍以线下销售为主；未来线上线下将逐步打通，相互协同的O2O模式。各平台深度挖掘多元用户需求，差异化经营，精细化运作为主调。,2000年-2009年快速发展期,2010年-2015年黄金爆发期,20世纪90年代-1999年起步期,成熟期, 综合平台进入母婴电商市场， 网购成为重要消费场景。2010年-2013年，行业集中度提高，合并整合为主调； 2014年开始移动端快速发展，垂直细分的母婴电商、工 具、社区App等涌现，个性化特征显著。,2005年育儿网，2007年宝宝树上线,2000年乐友上线游网，开启了母婴电商新模式,红孩子获得大额融资，率先实现盈利,2014年垂直母婴平台涌现，以贝贝、蜜芽、宝贝格子等为代表。社区和工具类网站开展电商业务,2010年淘宝商城、京东、亚马逊纷纷经营母婴频道2012年苏宁收购红孩子,生产商,消费者,电商平台综合电商的母婴频道,品牌自建电商平台垂直母婴电商平台,综合服务早教中心,亲子游乐嵌入母婴社交、资讯服务平台的电商8,中国母婴线上平台产业链母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台。电商平台，可分为综合电商的母婴频道、品牌自建平台、和垂直母婴电商平台。母婴社区、孕婴工具类平台，以媒体和社区业务形态为基础，提供孕婴童知识资讯问答、互动交流平台、记录工具等，并在此基础上发展电商业务、早教业务等，以宣传推广和电商收入为收入来源。支付支持和物流支持,健康医疗在线金融,69,12345,母婴行业发展概况母婴网购市场发展现状母婴网购用户行为及属性典型企业案例解析线上母婴市场未来发展趋势,12.5% 12.0% 10.1%,8.3% 8000,来源：XX监测数据以及XX统计模型推算。10,母婴网购市场规模低渗透率，高增长率，母婴网购市场空间大2011-2014年母婴网购市场交易规模稳定增长，增长率高于线下母婴渠道增长率，渗透率不断提高。 2012、2013年增长率均低于整体网购市场增长率；相比其他服装、化妆品、3C等品类，母婴品类渗透率仍然很低。2014年起母婴线上交易规模整张率超过整体网购增长率，从2014下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长，2015年底线上渗透率已达到15.5%。随着新生儿小高峰的到来，以及跨境网购市场的发展，母婴网购市场发展空间巨大。,103.6% 50.5% 50.5% 111.3%,98.4%,38.9% 27.3% 20.3%,10000,3.4%3802011,4.6%5722012,6.0%8602013,8.9%18182014,15.5% 19.1% 21.7% 23.7%76706376500936062015 2016e 2017e 2018e,2011-2018年中国母婴用品线上交易规模,母婴用品线上市场规模（亿元）,增长率（%）,渗透率（%）,10.4% 13.3% 13.8%,30.2% 25.2%,43210,5,6.6%1.02010,6.6%1.12011,6.3%1.32012,6.1%1.42013,7.1%2.02014,7.9%2.32015,90007.9% 8.1%3.2 70002.92.6 60005000400030002000100002016e 2017e 2018e,2011-2018年中国母婴用品整体交易规模,母婴用品整体交易规模（万亿元）,增长率（%）,母婴用品占社零总额比例（%）,来源：XX监测数据以及XX统计模型推算。11,母婴网购品类结构童装童鞋是占比最高的品类，婴幼儿奶粉占比下降明显2015年母婴网购品类占比方面，童装童鞋与2014年一样，排名第一，是交易规模中最高的品类。相较2014年，婴幼儿奶粉品类的占比下降明显，下降了5.2%。玩具类和妈妈用品的占比排名有所上升，超过婴幼儿奶粉。此外，母婴商品各品类分布有分散的趋势，营养辅食、洗护日化、喂养工具等偏长尾的品类的占比有所上升。,24.1%,16.2%15.1%13.2%,11.5%,6.2%4.7%3.3%2.9%1.4%1.4%,童装童鞋婴幼儿奶粉玩具妈妈用品,尿裤湿巾童车童床营养辅食喂养工具洗护日化洗护用具寝具,2014年母婴网购各品类交易额占比,25.4%,14.8%12.5%12.0%,11.0%9.0%5.3%3.7%3.2%1.9%1.2%,童装童鞋玩具妈妈用品尿裤湿巾,婴幼儿奶粉童车童床营养辅食洗护日化喂养工具洗护用具寝具,2015年母婴网购各品类交易额占比,-5.2%,57.0%,2014年&2015年Q2,来源：XX监测数据以及XX统计模型推算。12,奶粉线上交易情况-平台分布奶粉交易B2C占比近3/42015年1-10月线上奶粉交易中，B2C占比为73.0%；C2C平台占比为27.0%。2015年Q2相比去年同期，B2C占比呈上升趋势，同比增加4.3%2015年1-10月，B2C平台奶粉销售中，京东、天猫和苏宁易购交易规模位居前三，分别为40.3%，27.7%和10.9%。2015年Q2，相比去年同期，京东和天猫的占比均呈增长态势，两者之和从56.5%增至64.2%。,B2C同比增长4.3%,C2C,27.0%,B2C73.0%,奶粉线上交易结构2015年1-10月,30.0%,36.3%,40.3%,26.5%,27.9%,27.7%,7.7%,10.3%,10.9%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2014年Q2,2015年Q2,2015年1-10月,2014&2015年各B2C平台奶粉交易份额,京东商城,天猫,苏宁易购,1号店,亚马逊中国,当当网,其他,B2C 61.3%,C2C,来源：XX监测数据以及XX统计模型推算。13,奶粉线上交易情况-品牌分布奶粉品牌集中在国际品牌，美素佳儿、惠氏占据领先地位2015年B2C平台上，奶粉交易额最高的三个品牌是惠氏、美素佳儿和美赞臣，分别占16.6%，13.2%和11.7%；相较2014年，美素佳儿份额下降明显，下降了11.1%；2015年奶粉品牌集中程度下降，Top3品牌占比达41.6%， Top10占比76.2%，而2014Q2（Top3美素、惠氏、雅培合占比超过50%，Top10近90%）；,-11.1%,16.70%,14.92%9.25%7.74%6.56%6.54%4.93%3.27%3.18%,美素佳儿,惠氏诺优能美赞臣爱他美雅培雀巢贝因美合生元,2015年1-10月B2C平台奶粉交易额品牌分布,24.3%,16.9%11.7%9.5%8.1%5.6%4.6%4.6%2.2%,美素佳儿,惠氏雅培诺优能（牛栏）可瑞康贝因美美赞臣雀巢多美滋,2014Q2B2C平台奶粉交易额品牌份额,16.6%,13.2%11.7%7.9%7.5%4.8%4.1%3.9%3.2%,惠氏,美素佳儿美赞臣诺优能（牛栏）雅培雀巢贝因美爱他美君乐宝,2015Q2B2C平台奶粉交易额品牌份额,来源：XX监测数据以及XX统计模型推算。14,奶粉线上交易情况-渠道价格分布奶粉销售价格显著降低， B2C平台售价高于C2CXX监测数据显示，包含C2C和B2C的整体而言，奶粉售价集中在100-299元区段，占比60.0%；相比去年同期，低价奶粉占比增加，100元以下奶粉占比显著增加，从6.0%达到27.2%。这与跨境电商的发展以及母婴品类的价格战相关；C2C和B2C平台相比，B2C平台价格更高，500元以上B2C占比达8.7%，而C2C平台达0.2%。,6.0%,27.2%,58.8%,22.9%12.3%,5.0%7.8%60.0%,20%0%,40%,100%80%60%,2014Q2,2015Q2,2014年Q2&2015年Q2奶粉交易价格段分布,100元以下,100-299元,300-499元,500元以上,31.9%,22.4%,2.0%65.9%,7.6%11.5%58.5%,C2C,B2C,2015年1-10月不同平台类型奶粉交易价格段分布,100元以下,100-299元,300-499元,500元以上,来源：XX监测数据以及XX统计模型推算。15,24.2%,B2C,75.8%,尿裤线上交易结构2015年1-10月C2C,78.2%80.4%,B2C同比增长2.2%,尿裤线上交易情况-平台分布尿裤交易以B2C平台为主，平台集中度较高2015年1-10月，线上尿裤销售以B2C平台为主导，占75.8%，C2C占比为24.2%。2015年Q2相比去年同期呈增长态势，同比增长2.2%。B2C平台上的尿裤交易集中度较高，以京东、天猫两家为主，两者之和从2014年Q2的73.3%增至2015年Q3的76.9%。2015年1-10月，两者占比分别为41.1%、35.2%。2015年Q2相比去年同期，京东呈增长态势，天猫呈下降趋势。,33.3%,42.5%,41.1%,9.7%40.0%,6.9%34.3%,6.2%35.2%,20%,40%,80%60%,100%,2014&2015年各B2C平台纸尿裤交易份额,0%2014年Q2京东商城 天猫 1号店,2015年Q2 2015年1-10月苏宁易购 亚马逊中国 当当网 其他,B2C,2014年&2015年Q2C2C,来源：XX监测数据以及XX统计模型推算。16,尿裤线上交易情况-品牌分布尿裤品牌集中度较高，好奇、花王、帮宝适三家超半数2015年B2C渠道的纸尿裤交易份额上，好奇以24.0%的占比位列第一，其次为花王，排名第三的帮宝适，外资品牌仍具有垄断性优势。相比2014年同期，花王增速明显，从第三跃居第二，上升8%；帮宝适则下降至第三位。尿裤品牌整体集中度较高，TOP3的占比超过半数。不过，相比2014年同期，品牌集中度有所下降（Top3品牌占比从70.0%下降到56.2%，Top10品牌占比从85.6%下降到82.8%）。,33.8%,27.9%,8.3%4.9%2.8%2.5%2.1%1.3%1.1%0.9%,好奇,帮宝适花王妈咪宝贝雀氏大王可爱宝贝Moony一朵爹地宝贝,2014Q2B2C平台尿裤交易额品牌份额,24.0%,16.3%15.9%9.9%4.5%4.1%3.6%2.2%1.2%1.1%,好奇,花王帮宝适妈咪宝贝雀氏Moony大王安儿乐可爱宝贝亲情宝宝,2015Q2B2C平台尿裤交易额品牌份额,+8.0%,22.1%,18.3%16.4%10.1%4.0%4.0%3.3%2.0%1.4%0.9%,好奇,花王帮宝适妈咪宝贝Moony雀氏大王安儿乐可爱宝贝亲情宝宝,2015年1-10月B2C平台尿裤交易额品牌分布,617,12345,母婴行业发展概况母婴网购市场发展现状母婴网购用户行为及属性典型企业案例解析线上母婴市场未来发展趋势,18,32%,3%,3%,16%,17%,25%,25%,直接打开或客户端打开,17%前一步是另一个电商网站 16%,社区交友 3%生活服务 3%,新闻资讯 3%,母婴人群进入电商网站的前一步基数：目标人群网购访次4%,QQ空间新浪微博,百度贴吧什么值得买惠惠网留住你,腾讯网易163,凤凰网,说明：此处母婴人群定义为在购物网站上浏览过母婴品类商品（奶粉尿裤、童装童鞋、宝宝洗护用品等）的人群。,基数：母婴网购访次抽样，n= 19,382,768 Sessions此处百分比为本次抽样监测网站的加权平均值，只监测PC端网站浏览行为。,母婴网购用户来源分析相当一部分母婴人群会将网购作为他们网站浏览的第一步网购前一步当中最大的是搜索（25%）；17%在网购前30分钟内未浏览其它任何网站（即直接打开或客户端打开）搜索服务,用户行为,用户属性,大淘系,京东,搜索服务27%,前一步是另一个电商网站19%直接打开客户端打开 11%生活服务 3%社区交友 3%新闻资讯 3%,直接打开或客户端打开,29%,搜索服务23%前一步是另一个电商网站 6%社区交友 4%在线视频 3%金融服务 3%新闻资讯 3%,基数：京东、淘宝天猫的母婴网购访次抽样，n= 194,602 42,237 Sessions此处只监测PC端网站浏览行为。备注：客户端指的是,QQ的广告，视频软件客户端（PPTV/PPS）的广告，新闻弹窗（搜狗输入法、美图秀秀、迅雷）等等19,母婴网购用户来源分析综合平台京东网购靠搜索，淘宝天猫直接打开,用,户行为用户属性,20,蜜芽（网站）,搜索服务43%,贝贝（网站）,搜索服务24%,直接打开或客户端打开 13%在线视频 4%金融服务 2%,在线视频 5%社区交友 3%生活服务 2%新闻资讯 2%,27,048,6,149 Sessions,基数：贝贝、蜜芽的母婴网购访次抽样，n=此处只监测PC端网站浏览行为。,另一个电商16%直接打开或客户端打开 6%,另一个电商网站15%社区交友13%,母婴网购用户来源分析垂直平台贝贝13%来自社区交友；蜜芽前一步多为搜索服务（43%）,用,户行为用户属性,基数：目标网站的母婴网购访次抽样，此处只监测PC端网站内部页面级别触点，其中产品页不作为触点，已略去。21,大淘系站内触点,京东站内触点,贝贝站内触点,蜜芽站内触点,店铺首页,82%,网站首页,76%,网站首页,79%,网站首页,63%,网站首页客户信息频道首页搜索列表页登录/注册积分换购社区论坛团购页营销活动,68%61%51%51%49%28%23%19%10%,搜索列表页营销活动客户信息店铺首页登录/注册目录列表页频道首页社区论坛积分换购,57%52%46%37%34%32%20%16%13%,营销活动频道首页客户信息搜索列表页登录/注册帮助页面_,41%21%19%10%7%5%_,营销活动频道首页搜索列表页登录/注册目录列表页客户信息社区论坛_,28%21%15%14%10%10%3%_,浏览 Sessions,194,602,42,237,27,048,6,149,母婴网购用户线上平台站内触点店铺、网站首页为主要触点，营销活动带动用户访问淘系网站因为有C店导流的聚合作用，其店铺页是用户接触最多的页面（此处产品页不作为触点，已略去，下同）；而京东、贝贝、蜜芽等B2C网站则更需要营销活动页面带动用户访问与使用。,用户行为用户属性,14,14,11,67,奶粉辅食,尿裤,宝宝洗护,童装童鞋,此处只监测PC端网站内部页面级别浏览行为。注意：此处产品页PV不等于产品，多个产品页有可能是多个产品也有可能是一个产品。22,基数：目标品类购买Session,209,704,25,065,28,214,189,034,分品类购买Session前7天内浏览的产品页PV：,母婴网购用户购买前一周页面浏览奶粉尿裤集中度高，童装童鞋市场碎片化 奶粉尿裤品类集中度高，品牌忠诚度高，网购用户在一周内平均浏览14个产品页（PV）即可形成购买决策； 而童装童鞋市场高度碎片化，网购用户购买前一周内平均要浏览67个产品页； 此外，宝宝洗护属于类标品，理论上集中度不会太高、选购行为应当相对碎片化，但现有网购前浏览的PV很少（平均11页）此处提示宝宝洗护市场竞争不饱和，新进入者有机会抢夺市场空间。用户行,为用户属,性,京东各品类产品页浏览的前一页：,基数：目标网站的母婴网购访次抽样，此处只监测PC端网站内部页面级别浏览行为。23,奶粉辅食,尿裤,宝宝洗护,童装童鞋,搜索列表页目录列表页产品页客户信息进站第一步为目标品类产品页营销活动,30%14%12%10%9%8%,搜索列表页目录列表页客户信息营销活动产品页进站第一步为目标品类产品页,27%14%13%12%11%8%,产品页搜索列表页客户信息进站第一步为目标品类产品页营销活动目录列表页,27%25%9%8%6%6%,搜索列表页产品页店铺页进站第一步为目标品类产品页目录列表页营销活动,28%15%12%10%9%7%,浏览 Sessions,14,281,10,998,8,125,13,072,母婴网购用户浏览产品前一页京东奶粉尿裤为强品类，宝宝洗护待培育 奶粉尿裤属于母婴市场的强品类，网购者的目的性很强大多是站内搜索（27%30%）或站内导航（14%）进入产品页； 童装童鞋、宝宝洗护类的购买目的性较弱，除了爆款策略以外，还很依赖产品间的关联推荐及拼单购买：27%的宝宝洗护产品页访问前一页是其它品类的产品页。,用,户行,为用户属性,33%,38%35%,45%32%,11%5%,42%39%,23% 23% 22%19%,48%,39%32%28%,28%25%17%,25%18% 18%,20%,纸尿裤,辅食,奶粉,童装,玩具,个护,餐具,湿巾,Sep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov,Sep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov,刚性需求品类,弹性需求品类,刚性需求品类不随促销周期上涨，或为了避免物流影响早已提前购买,弹性需求受促销活动影响显著，大促催生非理性消费,数据来源：XX母婴垂直社区9-11月订单监测数据，监测范围是所有电商网站及APP上的母婴品类购买订单；个护：指婴儿洗发水、沐浴露、牙膏、护肤乳液、爽身粉、护臀霜、护唇膏、洗衣液、洗衣皂等24,垂直平台母婴网购用户品类需求变化非标品消费弹性高，受大促带动显著基于XX母婴垂直人群的订单监测结果可以发现，非标品（童装、玩具、宝宝个护等）在促销期间的购买增幅更大；而奶粉尿裤等标准品对促销的依赖相对较小：911月目标品类购买人数占订单监测总样本数的比例,用,户行为,用户属性,来源：XX样本真实行为监测挖掘，数据区间为2015年1-11月。25,50.5%49.5%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,女男,2015母婴网购用户性别分布,性别占比（%）,8.0%5.7%,32.6%29.2%,15.3%,0%,10%,20%,30%,40%,36-40岁31-35岁25-30岁19-24岁18岁及,40岁以上,2015母婴网购用户年龄分布9.1%,年龄占比（%）,用户画像-性别、年龄分布母婴网购用户女性偏多，以中青年为主 25-35岁是母婴消费的主要群体。用,户行为,用户属性,来源：XX样本真实行为监测挖掘，数据区间为2015年1-11月。26,0.7%,9.4%,28.6%,51.4%,9.9%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,初中及以下,大学专科高中(中专),硕士及以上大学本科,2015年母婴网购用户学历分布,学历占比（%）,0.5%,7.1%,15.7%,34.8%,21.4%20.5%,0%,10%,20%,30%,40%,2000元以下,4000-6000元2000-4000元,15000元以上10000-15000元6000-10000元,2015年母婴网购用户家庭月收入分布,家庭月收入占比（%）,用户画像-学历、收入分布母婴网购人群以高学历、高收入居多 母婴网购人群中，大学本科以上学历占比超60%。 从家庭收入看，月收入在万元以上的人群占比超40%。用,户行,为用,户属性,用户画像-地域分布母婴网购群体主要分布于华东、华北、华南地区。母婴网购用户以华东、华北和华南为主，这些是我国经济相对发达地区，居民收入普遍偏高，互联网的普及程度高。2015年母婴网购用户区域覆盖情况,来源：XX样本真实行为监测挖掘，数据区间为2015年1-11月。27,华南,华东,华北,区域,华东地区华北地区,25.3%24.0%,华南地区华中地区,19.9%15.3%,西南地区东北地区西北地区,7.1%4.4%4.0%,用户,行为,用户属,性,来源：XX样本真实行为监测挖掘，数据区间为2015年1-11月。28,用户画像-平台用户性别、年龄差异垂直母婴平台女性用户居多，用户群体偏年轻 唯品会、贝贝、蜜芽消费群体女性居多，且用户偏年轻。 25-35岁用户是母婴消费的主力人群，尤其以苏宁、京东为代表。用,户行为,用,户属,性,45.9%,33.6%,57.3%,42.7%,56.1%,51.8%,54.1%,66.4%,42.7%,57.3%,43.9%,48.2%,蜜芽,贝贝,苏宁,唯品会,京东,天猫,2015年不同平台母婴用户性别分布情况,男,女,19.3%,8.1% 10.3%,31.7%,32.0%,31.9%,33.4%,36.6%,36.4%,23.1%,24.1%,33.4%,26.3%,30.0%,27.3%,14.7%,13.3%,13.8%,13.0%,14.7%,7.4%,8.8%,8.8%,10.6% 6.8%,10.4% 7.8%,蜜芽 5.1% 14.8%,贝贝 4.0%,苏宁易购 3.9%8.1%,唯品会,京东 5.9% 10.1%,天猫 6.2% 11.9%,2015年不同平台母婴用户年龄分布情况,18岁及以下,19-24岁,25-30岁,31-35岁,36-40岁,40岁以上,来源：XX样本真实行为监测挖掘，数据区间为2015年1-11月。29,用户行,为,用,户,用户画像-平台用户学历、收入差异综合类平台用户学历偏高，收入较高 综合类平台用户群体学历、收入较高； 贝贝、蜜芽等垂直类电商群体由于受众偏年轻化，学历收入一般。,12.4%12.4%,6.9%,8.1%,8.7%,28.2%29.3%,24.3%,24.1%,24.8%,24.6%,50.5%50.3%,57.1%,57.3%,55.4%,55.1%,7.3%7.3%,11.3%,10.6%,10.8%,10.4%,贝贝蜜芽,属 苏宁易购 6.2%性,唯品会,京东,天猫,2015年不同平台母婴用户学历分布情况,初中及以下,高中(中专),大学专科,大学本科,硕士及以上,12.4%12.6%,26.5%25.4%,9.3%,8.5%,22.0%23.0%,7.7% 14.9%,16.4%,7.8% 15.2%,16.5%,18.6%19.0%,29.8%,32.0%,31.9%,31.8%,22.5%,20.8%,21.1%,20.3%,8.4% 12.0%8.5% 11.5%,23.8%,19.3%,22.4%,21.1%,贝贝蜜芽,苏宁易购,唯品会,京东,天猫,2015年不同平台母婴用户家庭月收入分布情况,2000元以下,2000-4000元,4000-6000元,6000-10000元,10000-15000元,15000元以上,来源：XX样本真实行为监测挖掘，数据区间为2015年1-11月。30,用户,行为,用,户,属性,用户画像-平台用户地域差异华北地区为母婴用户覆盖最广地区，各家分布状况较为相似母婴用户分布主要在华北、华东、华南、华中这几个主要区域，各家用户分布情况与企业地理位置，重点发力人群，在各地知名情况的不同而呈现出不同的分布状况。,7.9%7.5%,5.2%,6.3%,5.6%5.4%,21.7%19.2%,25.3%,24.3%,24.7%26.0%,25.2%,16.1%,23.7%22.8%,21.0%,18.4%,20.2%21.1%,14.0%,13.8%,14.1%13.3%,7.0%7.8%,7.9%,11.1%11.2%,3.4%5.9%,13.2%,4.2% 7.5%3.9% 7.5%,贝贝蜜芽,苏宁易购,唯品会,天猫京东,2015年不同平台母婴用户地域分布情况,东北,16.1%19.5%华北华东,华南,20.3%17.7%华中,西北,16.0%18.4%西南,631,