Z世代新国货消费白皮书_32页_1mb.pdf

1唐硕体验咨询公司北京师范大学 心理学部 用户体验方向中国 Z 世代新国货趋势消费白皮书2序言INTRODUCTION伴随着国民消费能力的增长和扩大内需的需要，近几年新国货的热潮一浪接一浪地奔涌着，Z世代的年轻人面对国货的兴起,逐渐形成属于自己的消费观和消费理念，线上与直播结合的购买渠道、平台安利与广告投放结合的宣发手段让新国货们在“出圈”的同时又“内卷”起来。本报告聚焦 Z 世代消费群体，探索他们在购买新国货时的购买行为，购买动机和心理变化，洞察 Z 世代们的国货消费观。研究范围界定研究范围界定由于国货涉及的品类繁多，本次报告中涉及的国货包括鞋服时尚、消费电子、食品酒饮、美妆洗护、居家生活五个品类。3目录 CONTENTPart 1 背景 Part 2 研究方法和流程Part 3 用户画像 新品体验官 实用派纪检员 遭遇战式买家 为爱发电社交党 独领风骚个性党Part 4 趋势洞察 特例独行，追求个性 提高符号价值，注重文化 情怀消费，圈子分享 决策投入，新异体验Part 5 商业洞察244929124背景BACKGROUNDPART15背景 BACKGROUND# 国货市场现状 #国货市场现状国货品牌的崛起与新国货的诞生近几年，新国货以迅雷不及掩耳之势崛起，可以做到一夜之间迅速聚集流量，并将其转化为销量，它们究竟是如何做到的呢？能敏锐捕捉市场动态的企业们采用了以下的举措：第一拥抱互联网，线上线下多重布局；第二与 IP 联名形成新物种，打造品牌间的梦幻联动；第三巧用国风元素，将中国理念融入产品，进一步打动新时代的年轻人。新兴的流量品牌花西子、完美日记、茶颜悦色等如雨后春笋般霸屏互联网的各个角落，成功攻占了用户的心智，使年轻人在买买买的同时不断感受到新国货释放出的全新魅力。6为了促进国内经济增长，加之疫情的影响，中国政府提出了“双循环”理念，指的是要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在此政策下，中国市场不仅要参与到全球化商品的竞争中去，更重要的是促进国内的商品消费。吴晓波曾和巴九灵谈论上海正在成为新国货的第一高地中说道，“促进国内消费最重要的两件事分别是优化供给和唤醒消费。”中国的消费市场从来不缺商品，缺的是与消费者产生情感共鸣、符合他们价值需求的商品。因此这个缺口与需求成为了一大批创业者的创业契机，也让新国货成为了创业的风口。# 疫情环境下的政策支持 #疫情环境下的政策支持# 爱国情绪 #爱国情绪爱国教育是否成功？真相已赤裸裸地反应在了大数据上。2021新国货白皮书-吴晓波频道里曾有一项数据调查，问 90 后和 00 后的年轻人，两个品质、价格差不多商品摆在你面前，一个是欧美产品，一个是国货，你会选择谁？在 90 后消费者里，有 70% 会选择新国货，而00 后则有 80% 选择新国货。这些数据无疑反映了新时代年轻人具有浓烈的爱国情绪。近期反响热烈的新疆棉与鸿星尔克事件也极大地唤醒了年轻人的爱国热情，部分爱国青年受到类似事件的影响，逐步地提高了对国货的关注度与支持。7#Z 世代消费特征 #世代消费特征Z世代是指互联网一代，一般指18-25岁的消费者。相对于过往代际，Z世代的消费行为有着显著的不同。Z世代追求通过购物习惯来表达自己的生活态度，他们为快乐买单，为自己而活。做工精美、具有身份象征意义的奢侈品不能轻易打动 Z 世代；但是独一无二的限量产品（比如限量款盲盒）却能让他们趋之若鹜。Z世代也展现出对国货品牌更多的包容，这得益于他们正处于民族经济迅速增长、国力不断增强的时期。他们拥有对祖国文化与经济上的自豪感，而这种自豪感便是Z世代对国货高度认可的情感来源。例如在美妆领域，Z世代已经不认为“洋品牌”是加分项，诸如自然堂、薇诺娜等国货品牌也越来越收到 Z 世代的喜爱。8# 新国货圈粉 Z 世代 #新国货圈粉 世代智能手机和移动互联网的普及为新国货提供了全新的营销与卖货渠道。抖音、快手、小红书等短视频直播社交平台已成为广告投放的前沿，而 Z 世代是在互联网中成长的，对碎片化信息和视听语言相对熟悉，这类新型内容营销模式也自然获得了Z世代的青睐。Z世代们所拥有的高度文化自信也让他们对包含中国传统文化元素的联名 IP 情有独钟，比如内联升和大鱼海棠合作的女鞋，酒饮 RIO 和国民文具英雄派合作的“墨水”饮料等。上海的大白兔曾在2018年与另一上海老牌美加净跨界合作推出了一款润唇膏，开卖1秒钟便售出500支。大白兔成功地同通过这次跨界联动，将自身“上海老字号”的历史底蕴和创新的理念相结合，再次获得了消费者的青睐。# 提出问题 #提出问题作为当今消费主力军的Z世代，其本身的消费逻辑和习惯也在悄然发生变化。Z世代将消费偏好转向国货品牌的外在逻辑和内在动力是什么?他们的行为习惯、购物偏好、影响因素有何特征？新国货又该如何进行内容营销，运用哪些渠道？把握好这些问题，对于国货在接下来能够与 Z 世代“牵手成功”至关重要。9研究方法和流程RESEARCH METHOD AND PROCEDURESPART 210本次研究的主要对象为 30 岁以下的年轻人，其中 40% 为在校研究生，60% 为公司职员，有长期购买和接触国货的行为。信息收集 选择被试桌面调研环节从文献、白皮书和新闻资讯等方面多渠道收集国货购买行为相关信息文献：理论支撑、核心观点白皮书：消费特征、消费方式、消费背景新闻资讯：实时资讯、市场趋势总结从职业、薪资、年龄角度确定被试的基本人口学信息筛选标准，针对日常生活中的对国货信息关注程度来选择被试，具体要求如下：# 必须项1. 每周在 b 站或者小红书等平台，观看博主的测评或者爱用物分享 3 次以上2. 了解以下至少 5 个品牌研究方法和流程研究群体研究群体研究方法研究方法RESEARCH METHOD AND PROCEDURES11# 可选项1. 近三个月内去过国货线下集合店 / 快闪店打卡2. 近一个月至少助力过喜爱的明星代言的产品 2 次3. 近三个月有受到爱国企业的影响而做出购买国货行为通过前期的桌面调研，我们聚类出了七个Z世代购买国货的维度，分别是个性消费、颜值消费、分享消费、爱国消费、偶像消费、怀旧消费、体验消费。热场部分主要通过了解受访者的购物近况，初步判定用户的消费领域：个性消费部分主要了解受访者对个性化产品的定义以及购买背后的动机；颜值消费主要了解受访者对于自身 & 产品颜值的追求以及背后的动机；分享消费主要了解受访者通过社交平台发布或接受到产品信息的情况；爱国消费主要了解受访者的消费行为是否受到民族情怀或民族文化认同的影响；偶像消费主要了解受访者对于偶像代言/IP联名类产品的看法和购买情况；怀旧消费主要了解受访者是否会购买儿时的老牌产品以及购买的原因；体验消费主要了解受访者对于新渠道销售和新体验形式的消费情况和感受；开放式提问部分主要了解受访者对于国货发展的总体感受以及商业建议。研究流程前期：桌面调研中期：维度聚类、深度访谈后期：访谈分析、洞察消费动机主要研究内容Z 世代新国货消费人物画像Z 世代新国货消费消费动机Z 世代新国货消费新特性新场景Z 世代新国货消费期待12用户画像PERSONAPART 313Tag产品价值追求：# 新异体验党 决策成本投入：# 口碑型 & 跟风型为爱买单：# 轻度凸显自我：# 随波逐流型社交归属：# 强烈追求型社会责任感：# 轻度我更在意的是产品体验，会定期关注新品上新，并到线下尝试他们的新功能，就算网上评论不好，但是我还是想去体验，买来试试。行为特点注重体验，喜欢到线下体验产品对新事物抱有好奇的心态，积极尝试各类新品购买产品时，关注产品的火爆程度与颜值年龄：22城市：北京可支配金额：3000-6000 元职业：公司白领基本信息 国货购买维度偏好鞋服时尚：美妆护肤：消费电子：食品酒饮：居家生活：用户原话购买国货品牌14# 不介意购买二手电子产品洞察描述：体验官认为二手电子产品与一手新品对他来说没有很大的区别，因为他想尝试并体验产品的新功能，并未打算长期使用。# 新品口碑好坏也比不过亲身体验洞察描述：就算看到很多人吐槽喜茶新品难喝、肯德基新品难吃，他也不怕踩雷，认为就算真的难喝、难吃也是一次性的，尝试过总比没尝过好。# 喜欢购买爆款，哪个热门买哪个洞察描述：他十分关注当下的热门火爆产品，并且会积极购买，认为与别人使用相同的产品可以获得群体的认可，融入集体。消费观消费观# 品牌明确自己的定位，突出本身的元素，坚守自己的品牌文化。定价应该合理化，针对人群划分不同价位的产品，避免在冲击高端市场时，部分不合理的价格让 Z 世代望而却步。# 国风元素不认同过于花哨的设计，认为当前有些国潮设计用力过猛，聚焦于细节处给人更高级精致的感觉。对国货的见解对国货的见解15Tag产品价值追求：# 颜值党决策成本投入：# 跟风型为爱买单：# 排斥厌恶型凸显自我：# 张扬个性型社交归属：# 与我无关型社会责任感：# 无明显表现别人有别人的追求，但是我有我自己的想法，想凸显我的个性，不想淹没在人群之中。行为特点勇于尝试购买款式浮夸、配色大胆的服饰不从众购买爆款，对服装有独到的见解关注大牌杂志、时装周的流行趋势，走在时尚的尖端年龄：24城市：上海可支配金额：10000-30000 元职业：互联网员工基本信息 国货购买维度偏好鞋服时尚：美妆护肤：消费电子：食品酒饮：居家生活：用户原话购买国货品牌16消费观消费观# 穿搭是一种人生态度尽管今天是再普通不过的一个工作日了，他在出门前仍然要精致地打扮一下，为自己搭配一套符合天气和心情的服装，他希望通过穿衣来调节自身情绪。好看的“包装”不仅能给别人带来美的体验，更是在向他人传达自己的生活态度，在忙碌中也要保持优雅。# 原创是心头爱抄袭行为仿佛像一根尖锐的针刺痛着他对原创的信仰。愈演愈烈的抄袭现象，极大地损害了原创店铺的形象，那些他热爱、崇拜的原创店铺屡遭抄袭，他独宠的小众设计出现在劣质的仿品上，这些设计不再专属于他所爱的品牌，原创失去了它原本的独特性与意义。# 审美多元化他对美有着更大的包容性，在他看来男性化妆是一件值得推崇的事，每个人都有追求美的权力。不管是法式慵懒风、美式校园风、中国古典风，还是二次元、洛丽塔，他都会以欣赏的眼光看待不同的风格，有自己的想法，而不是一味的随大流。# 颜值至上他不光在衣服鞋子的挑选上对颜值有着苛刻的追求，对手边的护手霜，对摆在桌上的镜子，对放在柜子里的碗筷也是如此。他愿意为好看的设计和外观买单，即使它比普通款贵。在他看来，好看的一口锅能够增加它的使用频率，同时又满足自己对仪式感的需求。对国货的见解对国货的见解# 设计现在许多融入国风元素的设计都只浮于表面，并没有真正将其融入到产品中，把中华文化的气韵和内涵展现出来。这样的设计是难以取得 Z 世代认可的。设计应该有属于自己的原创性与理念，尤其是在融入国风元素时，应该思考怎么把潮流与文化相结合，设计出更符合 Z 世代审美的产品。# 信仰中国品牌需要培育自己的品牌信仰与理念，保持自己的独特性，让品牌的文化内涵得到沉淀。而现在市场上十分缺少使人们崇拜与为之肃然起敬的品牌。17Tag产品价值追求：# 颜值党决策成本投入：# 跟风型为爱买单：# 强烈凸显自我：# 锋芒内敛型社交归属：# 强烈追求型社会责任感：# 轻度我在买完手上这个索尼的耳机之后，明日方舟和铁三角耳机出了联名款的耳机。我明明有了索尼的耳机了，但是还是会为了联名去买那款铁三角的。行为特点遇到很喜欢的联名 IP 会毫不犹豫购买明星代言会引起冲动消费相比产品的营销，来自圈内人士或朋友的推荐更能撬动他们的钱包年龄：24城市：北京可支配金额：1000-3000 元职业：游戏策划基本信息 国货购买维度偏好鞋服时尚：美妆护肤：消费电子：食品酒饮：居家生活：用户原话购买国货品牌18消费观消费观# 心甘情愿为喜爱的 IP 付出洞察描述：很少化妆的她，会为自己喜欢明星的代言去买两支口红；自已经有了一副耳机，却依然会为喜欢的 IP 联名再买一款。如果是自己非常喜欢的 IP，她们则会毫不犹豫买下任何相关的产品，无愧于为爱发电之名。# 被圈内朋友拉入“坑”洞察描述：相对于产品本身的营销，来自圈内人士或身边朋友们的“花言巧语”才是打动她去购买某样产品的关键。以洛丽塔圈子为例，你很难看到卖各种裙子的商家搞出大动静的营销，但是依靠圈内人群的口口相传，好看的款式依旧会被一抢而空。再比如，有些人会把一些美妆产品寄给自己的朋友让她们试用，通过让朋友亲自体验的方式相互种草。# 让所买产品成为话题的爆点无论是为了得到自己所在的圈子内同好们的认同，还是想在亲朋好友的社交软件里吸晴，一个能引爆话题的产品总是让社交党们心痒痒。抢购到一款稀有的裙子能让她在洛丽塔圈里成为焦点，购买一台上千元的榨汁机能引起好友的争相评论。为了让舞台上的聚光灯汇聚在自己身上，她们时长咬咬牙一掷千金。对国货的见解对国货的见解# 情怀老国货确实可以作为产品的加分项，但前提是这个产品与同类竞品的质量处在同一水平线，只有这样才能让 Z 世代心甘情愿为国货买单，而不是单靠情怀来吸引消费。# 宣传国货应该“尽可能让更多人体验自己的产品”如在有条件的情况下增设线下店，或是赠送产品小样。让顾客通过亲身体验，打破对国货的刻板印象，提升产品的口碑和热度。19Tag产品价值追求：# 颜值党决策成本投入：# 跟风型为爱买单：# 轻度凸显自我：# 锋芒内敛型社交归属：# 与我无关型社会责任感：# 轻度“我真的不买啦！”常常秒被打脸。“好好看啊，以后一定能用到！买一个试试吧！”行为特点依赖淘宝大数据推荐找自己喜欢的鞋服喜欢在各种社交平台观看博主的爱用物、购物分享等视频经常漫无目的地在网上闲逛，碰到了喜欢的就会忍不住地买买买年龄：23城市：北京可支配金额：5000-10000 元职业：研究生基本信息 国货购买维度偏好鞋服时尚：美妆护肤：消费电子：食品酒饮：居家生活：用户原话购买国货品牌20消费观消费观# 信赖大数据推荐的产品洞察：相比自己一家一家店去找，他更依赖淘宝大数据推荐来找到自己喜欢的产品，更倾向于简洁高效的购买决策方式。例如，他经常通过淘宝的首页推荐，找到符合自己审美风格的店铺。# 喜欢没有目的地逛，碰到喜欢的就买洞察：购买行为的目的性很弱，很会观察产品，但是不太明确自己的需求，把购买看成是一种娱乐消遣的方式而不是目标指向性的行为。# 倾向购买爆款洞察：他觉得火爆的就是主打的产品，而且爆款的周边配件和测评也更多，不容易出错。他不愿意花费很多时间在购买决策上，更愿意相信大众的眼光。对国货的见解对国货的见解# 品牌定位清楚自己的品牌定位是低端、中端还是高端，同时明确产品的价格定位，不要一开始打低价格吸引用户，当关注度提升后就迅速提高价格。要有自己的产品调性和特色，这样才能长久地吸引消费者。# 宣传宣传的设计要能打动消费者，而不是干巴巴的喊口号，很多品牌本身的质量很不错，但是由于宣传没有做到位，如广告缺乏新颖性、产品营销渠道单一，而没有人知晓。所以国货应该用多元素多次元的设计语言进行宣传，注重内容营销。21Tag产品价值追求：# 实用型决策成本投入：# 研究型为爱买单：# 排斥厌恶凸显自我：# 锋芒内敛型社交归属：# 与我无关型社会责任感：# 强烈对于我来说，产品的实用性是我购买的第一原因。我很少会因为产品的外观或者营销的影响去买东西，在买东西前我会有一个较长的思考阶段，在这期间我会反复研究和对比产品的各方面因素，如产品的性能、质量、外观、口碑等，然后再最后做购买决策。行为特点充分利用各种渠道了解产品的构成、数据等信息，通过比较各种同类产品，进行理性的决策某个品牌有负面行为或者利用非正当的手段营销，则会产生强烈的抵制心理和不购买行为买产品只是为了满足自己的需求，很难被商家的营销打动，更多地从自身出发年龄：23城市：北京可支配金额：10000-30000职业：设计师基本信息 国货购买维度偏好鞋服时尚：美妆护肤：消费电子：食品酒饮：居家生活：用户原话购买国货品牌22消费观# 遇到适合我的产品会一直购买洞察描述：自从发现李宁有适合自己码数的鞋子后就无间断地购买该牌子，认为其从款式到脚感都能够满足自己对于鞋子的需求，基于信赖和习惯，他认为自己会一直购买，除非发现一个更好的牌子能够替代它。# 理性消费，不被外界影响洞察描述：纪检员只买有用的东西，从他自身的需求出发，很少冲动消费，并且不被明星代言诱惑，对明星带货这件事持排斥的态度，认为这是一种盲从、不理智的消费行为。# 购买前一定会做功课，了解产品洞察描述：十分热衷购买各种电子产品，为了买到一台能够满足自己工作和打游戏的笔记本，他会到知乎、b站、论坛等平台看博主的测评，了解不同品牌电脑的性能和数据，从中挑出一台最适合自己的笔记本。对国货的见解对国货的见解# 技术在消费电子产品上，很多国货品牌都进行了质的突破和创新，但是对于研发真正的核心技术，还有很长一段路要走，因此国家和企业应该加大对科技和创新意识的培养，增强我们企业的核心技术。# 专利现阶段有些消费者之所以对国货还抱有一些刻板印象，是因为他们认为有些品牌并不可信，没有得到国家质检总局的认可，技术上也缺乏专利认证。因此企业应该注重自己产品知识产权的维护，申请相关的专利，用官方权威来提升可信度。23趋势洞察TREND INSIGHTPART 424特例独行，追求个性“我买的不是衣服，是个性”，Z世代在购买产品时，注重的是产品的特性，是否符合自身的人设和基调。因此在这个强调自我，彰显个性的新纪元，产品的原创性就显得极其重要。在访谈中，多名受访者都提及对抄袭产品的深恶痛疾，他们认为产品的设计是一种知识产权，理应受到保护，不能够被抄袭和复制。同时，基于 Z 世代独特的审美和风格，他们对于原创单品抱有强烈的好奇心和喜爱，我们发现大部分被试有适合自己的穿搭风格，并且会根据自己的喜好来关注和挑选符合自己调性的鞋服品牌，而且他们还会特意寻找小众单品，以此来凸显自己的个性，拒绝大众化。以前大家都很喜欢跟随潮流趋势去购买单品，什么东西火爆就买什么，尽管现在还有这样的人，但是在访谈中我们发现 Z 世代群体和前几代人发现了一些质的变化，他们在关注当下潮流风向的同时，更多会从自己的审美角度去购买产品，只选择符合自己风格和喜好的，而不盲从地购买。同时他们的审美意识也逐渐地多元化和包容化，既可以保持自己的个性，追随自己喜欢的产品，例如汉服、洛丽塔等小众的服饰，也尊重他人，欣赏欧美、朋克、哥特等风格的穿搭。即使有些人喜欢的东西对于大众而言是独特且“反潮流”的，但是 Z 世代群体，学会了接受差异化，他们并不会对不同风格的人产生消极的评价或者看法，相反，他们会觉得这是个性化的体现，更多地会尊重和欣赏不同风格的人，有时可能还会受他们影响慢慢地喜欢上不同类型风格，增强自身的包容性。# 审美多元化，包容性增强 # 批判抄袭，欣赏原创设计 #25提高符号价值，注重文化单一的产品线已经不能满足当下 Z 世代更高的消费需求，特别是在科技领域，品牌的全生态系统是吸引他们购买的重要因素，Z世代们为了追求多设备之间的高度互通，往往会在物联网生态链上购买同一个品牌的多种产品（比如华为的电脑和手机等）。因此，对于科技类的产品，甚至其他的领域，年轻人是具有一定的品牌粘性的。出于习惯，他们会更倾向购买自己觉得好用，适合自己的品牌，所以对一个品牌产生好印象，会增加他们尝试同品牌其他产品的机会。# 品牌黏性逐增，追求生态统一 #对于 Z 世代的年轻人来说，品牌的广告光是打口号已经不足以吸引他们了，他们更加注重广告本身的质量，即产品的符号意义和代言是否和其调性相符合。消费者们希望购买的是有个性的品牌，它能生产出的符合自己个性的产品，而不是随波逐流，仅用当下的流量明星营销，吸引他们的粉丝来购买。如多名 Z 世代提及，花西子在广告营销上挑选的代言人十分符合品牌的调性，杜鹃的清冷和疏离感，把花西子这个品牌想呈现的东方之美表现地淋漓尽致。# 重视产品背后的企业文化与价值信仰 #Z世代更加重视一个品牌背后的理念和文化信仰，产品想要表达的精神和自己的价值观是否契合，是追求个性的他们关注的新主题。如在访谈中发现，一个有环保意识的青年，在挑选同类型产品时，会因为某企业采用环保材料生产，以及该企业的强烈社会责任感而去买其产品。当 Z 世代们找到一个和自己的价值理念相符合的品牌的时，对于这个品牌的信赖感也会随之增加。#更青睐内容营销品牌宣发要和调性相符#26情怀消费，圈子分享尽管目前是通信技术高度发达的时代，传统的“口口相传”式安利在特定的圈子里依旧起着巨大的作用。在洛丽塔等小众圈子内，许多服饰都是店家原创款，店家不会投入过多的资源去宣发，但是上架之后产品仍旧一扫而空，这都得益于小众圈子内部高效的信息交流。同时，和好友们的互相种草也是一种常见的消费方式。一位受访者就表示，她不会主动去购买国货的美妆产品，但是她的朋友会主动寄给她尝试，她被成功种草后便购买了很多。# 圈子式”消费，互相种草的购买链 #“国货是加分点”这一观点在我们的访谈中不止一次地被提到了，说明 Z 世代们对中国制造有着天然的好感，他们也会支持国货品牌向更高端的定位发起冲击，希望国货能够打破在其他消费者心目中的刻板印象。怀旧情怀也是驱使他们选择国货的重要因素，而怀旧情怀的引发则可能出于以下两种原因：第一，想要回忆曾经的感觉，比如买一些小时候吃过的麦丽素和用过的护手霜，想回忆一下小时候和外婆在一起的感觉；第二，补偿那个没能获得满足的童年，比如小时候很少能吃到波力海苔，现在长大了有钱了就会买很多来吃。# 国货 & 怀旧情怀协同驱动消费 #Z世代是充满个性和有自身独特见解的世代，所以他们对于“我家产品最牛，你用我家的就对了”此类宣发不太感冒，但是如果有一个平易近人的网红主播，能够以一个平等的姿态与Z世代聊聊手中的产品，他们会很乐意坐下倾听。受访者给我们举过这样一个例子：她很喜欢小红书上的一个主播，觉得她很真诚，虽然有一些消息她说出来后可能会对她造成不利影响，但她还是对观众们如实相告了，让人感觉这个主播很诚恳，安利的东西就不会差。#“真诚型”安利打动人心 #27决策投入，新异体验在访谈的过程中我们发现，有越来越多的年轻人表示不再轻易相信品牌方的宣传、广告、营销，他们愿意花费时间、付出精力，来谨慎、仔细地为自己挑选最合适的产品。在购买之前他们会先对产品进行全方位的研究，比如：女生会去扒护肤品的成分，看讲解成分的视频，关注一些配方师博主；男生会在众多电子类测评博主之间反复横跳，直至掌握了市面上大部分同类产品的相关情况（电脑的配置、局部的配件），择优择需选购。在选择购买商品的那一刻，他们往往是笃定而充满自信的，更相信自己的研究，认为用自身学到的知识去选购一款最佳的产品，远好于不假思索的跟风从众购买。这类人群对于生活品质有着较高的需求，对事物也有着更强烈的好奇心。# 买一行研究一行高投入的决策成本 #“肯德基新出的这款产品也太难吃了吧”网上的差评已经刷爆了评论区，看着各大网友络绎不绝地前来吐槽，更是激起了尝鲜党们的好奇心。“宇宙第一难吃”是有多难吃，我一定要尝尝。抱着这样信念的他们不管是美食还是雷品都跃跃欲试、急于挑战。美食试吃、打卡、分享在他们这里一样不落。身为积极体验派的他们可不光表现在一个方面，在电子消费方面也是有着独特的小诀窍。他们会实时关注科技的最新动态，享受科技带给自己最一流的服务，但是也会遭到资金不足的警告，这时为了不损害体验的过程，他们会选择购买二手或是在用了一段时间后再将产品转手。同时，线下实体店也是他们进行产品体验的好去处。# 追求新异性体验，尝鲜党增加 #28商业洞察SOCIAL INSIGHTPART 529#提升产品质量，注重创新竞争力对于当下 Z 世代的年轻人来说，产品是国内还是国外其实已经没有了明确的界限，他们更注重的是产品的质量。虽然现阶段的国货相比于以前，在质量方面已经有了跨时代的进步，但是部分国货的质量还是良莠不齐，很多时候“买家秀”和“卖家秀”之间存在着较大的差异，使得原本对国货持有好感的年轻群体失望而归。因此，在注重对品牌宣发的同时，企业更应该提升自身的核心竞争力，不断提升对产品质量的追求，注重品牌的创新意识，提高企业核心竞争力，只有这样才能让企业在市场中保持不断成长和发展的态势。#明确价格定位，坚持品牌调性产品的价格是一个品牌对消费者的初印象，而这也决定了它今后在用户心里的价格预期。所以企业在定价时应该有明确的区间，例如可以根据不同的系列对价格进行区分，李宁的普通款和走秀款就是很好的例子，通过分高端和普通线，让消费者了解不同系列的价格定位，在心里有对产品的正确价格预估。而在刚出新品时打低价吸引顾客，待产品有一定知名度后就溢价，会引起 Z 世代的强烈反感。每个品牌都应该有自己的调性，它就像品牌的灵魂，支撑着它成长和发展。拥有属于自己的独特风格和审美，是一个品牌乃至企业能够走得长远的秘诀之一，回看迪奥、古驰、香奈儿等国际名牌，尽管他们会结合当下的时代潮流出新品，但是他们还是会传用自己的经典元素，生产符合自己一贯特性和风格的产品，增加它的辨识度，加强消费者的品牌印象。#提高多样化购买渠道，增加线下曝光在5G时代的背景下，网络消费方式层出不穷，直播带货、大数据推荐、，消费者足不出户就可以购买和接收产品，尽管这样确实方便了我们的日常生活。但是线上的购买渠道并不利于产品的曝光，企业应该利用多样化的宣传和购买渠道，将线上和线下相结合，尤其是线下体验。对于 Z 世代来说，“体验”在购买中是很关键的一环，很多时候他们是通过亲身体验产品而做购买决策。因此企业可以增加线下的体验店、快闪店或者在商场里提供试用装等方式，增加产品的曝光度，让用户能够体验产品，从而让他们有更多了解产品的机会。30#培养品牌附加价值，创建企业文化随着现阶段市场竞争趋向多元化，品牌的符号价值对消费者的吸引力日益增强，对于很多Z世代的消费者来说，产品的“品牌”与“质量”同样重要，一个好的品牌符号不仅要求有广大的受众和良好的品牌调性，更需要体现品牌的与众不同和用心，如最近大火的国货咖啡品牌三顿半推出的“返航计划”，用户把喝完的空罐放到指定的返航地点即可兑换相应的周边。这种新颖的方式和体验，让用户感受到商家满满的诚意，使用户和产品之间不仅是单纯的用与被使用的关系，还加强了他们的情感联结。因此企业培养品牌附加价值，创建企业文化是打动消费者，吸睛的必要手段。#选择与品牌形象相符的明星代言和联名，增强宣传与品牌的适配度在Z时代的消费圈层中，代言和联名是不可缺少的一部分，Z世代喜欢的类别包罗万象，包括明星、游戏人物、动漫人物甚至虚拟偶像等，Z世代们愿意用更高的价格去获取自己喜欢的人物角色的联名款。但是需要注意的是，代言的选择需要与品牌的形象相符合，只有代言与品牌的形象相得益彰，才能体现品牌本身的精神价值。#老国货品牌需结合自身的优势，升级产品，多样化地宣传和推广对于国货品牌来说，怎样打动和吸引 Z 世代的消费者是必须攻克的课题。解决的方法是化解大众对自己的产品的之前的刻板印象，在原有产品的基础上升级品牌质量和设计，开发出新的产品线，同时加强宣传和推广。最后，老品牌要利用好自己的优势，保留自己品牌文化和符号的精华，在新产品的设计中加入体现人们记忆中的老品牌的符号元素，在设计中体现老品牌记忆的元素可以唤起 Z 世代们儿时对于老品牌的回忆。 其次，对于文化符号的提取和运用不应该是简单的复制粘贴，应该充分考量当代消费者的认知度，并将其融入 Z 世代的生活与文化中。指导教师：唐硕体验咨询 张荣荣 赵丹蕾 研究人员：北师大用户体验研究中心北师大用户体验研究中心 刘伟 辛欣 潘文艳 邓洁文 齐越辰 蒋睿作为体验咨询先行者，唐硕推动了体验经济在中国的发展。13年来，以体验赋能400多个合作伙伴。以人为本，坚持对人的尊重与理解；以体验思维与体验战略，从品牌战略到设计落地打造整体体验，赋能品牌价值持续增长；合作伙伴包括地产、保险金融、消费、智能出行等各行各业，其中有万科、融创、招商银行、VISA、小罐茶、安利、威马、宝马等头部品牌。北京师范大学心理学部建立了国内首个用户体验（UX）硕士方向。致力于培养掌握心理、设计、科技、商业基本理论，探索与运用 HCI/UX 新方法、流程、工具，解决生活、工作、出行、娱乐情境中实际问题的应用型、实践型、复合型专门人才。以项目制教学培养模式为社会输送专业人才 300 余人。合作伙伴涵盖世界 500 强企业及国内本土头部企业，包括百度、京东、中信银行、微众银行、谷歌、微软、大众集团等。体验思维创研院是体验思维发源地，是一家以体验赋能个人与企业发展的独立专业机构。由经验丰富的研究员、内容创作者以及教育家组成，以知识、工具、培训课程等助力企业家认知升级，助力企业创造非凡的消费者体验并带来商业价值。由北京师范大学、唐硕、体验思维创研院联合成立，以内容连接年轻人与商业，打造最懂中国年轻消费者的人群洞察实验室。借力北师大心理学业内学术第一、唐硕体验咨询开创者的商业实践，以及体验思维创研院方法论沉淀，人本洞察实验室将持续输出最 in 的趋势洞察，助力更多品牌更懂年轻人。人本洞察实验室 （ Human-Centred Insight Lab）31人本洞察实验室Human-Centered Insight Lab