2021-2022中国年轻用户电商消费洞察报告.pdf

nullnullnullnullnullnullnullnullnull中国年轻用户 电商消费洞察报告中国年轻用户电商消费洞察报告 2021内容前言中国年轻用户电商消费行为洞察 直播电商在二线及以下城市，拥有大批稳定拥趸 Y世代消费力释放完毕， Z世代成为电商市场主要增量来源 Z世代对全球电商消费带来了深刻变革 谁是 Z世代 最多元化的一代 直播电商是 Z世代用户最青睐的购物、娱乐方式 直播电商成为电商用户重新聚合的新中心中国电商行业发展趋势分析 增长逻辑不断迭代，电商市场处在变道增长关键节点 中国电商市场竞争格局将进入“ G4” 时代 内容及价值认同对电商用户消费决策影响将越来越大 电商新内容流量生态时代已至，所有品牌都值得再做一次中国电商行业发展现状分析 2021年前 11月中国电商交易额达 11.9万亿元 直播电商已成为电商市场最重要的增长引擎 Z世代电商消费力加速释放 电商市场竞争要素改变，用户大规模迁移重构正在进行 商家与消费者的新型互动关系正在建立 从经典国货到中国智造，国潮消费全面崛起 直播电商已成为新农人的生产力工具中国年轻用户电商消费洞察报告 2021前言电商市场持续增长 ：中国是全球最大的电商市场 ， 仍在持续增长中 ， 2021年 1-11月中国电商市场交易额达到 11.9万亿元 ， 同比增长 15.4%。 相比以淘宝 、 京东及拼多多为代表的传统电商渠道 ，以抖音电商为代表的直播电商增长更加迅猛 ， 在短时间内迅速崛起 ， 已经接棒传统电商 ， 成为电商市场真正的增长引擎 ， 中国电商行业正处在变道增长的关键节点 。Z世代成为电商最重要的增长动力 ：从全球来看 Z世代人口达到 24.7亿 ， 占全球人口的 32.1%，超越 Y世代 ， 成为全球人口最多的代际 。 Z世代正在对全球消费 、娱乐及流行文化产生具有决定意义的深刻影响 。 中国拥有 2.61亿 Z世代人口 ， Z世代已经开始大规模成人 ， 具备持续增长的消费能力 ， 由于 X世代及 Y世代电商渗透率已接近饱和点 ， Z世代成为中国电商最主要的增长动力 ， 未来十年能赢得 Z世代年轻用户青睐的电商模式 ， 必将可以成就新的电商巨头 。最多元化的一代 ：相比 Y世代 ， Z世代价值观更加多元化 ，拥有更多样的生活状态 ， 展现出更加多元的文化观念 ， 在自由与热爱 、 主流与自我之间的文化碰撞中呈现出蓬勃生长的状态 。 年轻的 Z世代们渴望与酷的品牌建立互动关系 ， 更乐意为国潮及环保买单 。 Z世代认为消费不仅是一种自我展示方式 、 更是一种价值认同及自我价值符号标签 。 Z世代更愿意分享自己的真实生活 、情感 、 价值及购物体验 ， 创作线上内容积攒数字资产及社交货币 。中国年轻用户电商消费洞察报告 2021直播电商深受年轻用户青睐 ：直播电商平台有海量优质内容产出能力 ， 能满足不同价值观用户情感 、价值 、 兴趣及购物消费需求 ， 年轻用户在 直播电商 平台更有归属感 、更有粘性及依赖感 ， 直播电商平台成为了 Z世代自我展示 、 娱乐及消费新的线上聚集地 ， 直播电商平台正在重构线上社交 、 娱乐及消费生态 ， 正在为年轻用户打造一座包罗万象的线上新消费商业综合体 。电商新内容流量生态时代已至： 用户红利时代已过 ， 电商新内容流量生态正在形成 ， 直播电商营销 +销售一体化持续增强 ， 正在拓展传统电商的供应链生态边界 。 无论对于新品牌还是成熟品牌 ， 传统电商渠道及线下渠道营销成本高 、增长放缓 、 品牌营销投入 ROI较低 ，品牌方难以实现借力起飞 ， 品牌快速崛起 。 对于新品牌来说 ， 积极拥抱直播电商带来的新电商生态 ， 借助快速增长的直播电商平台 ， 有助于实现品牌快速破局 、 成长及崛起 。对于成熟品牌来说 ， 直播电商平台活跃的年轻的用户是品牌未来增量的重要来源 。 走进年轻消费者聚集地可以提高品牌在年轻用户中的知名度 ， 有助于品牌把握未来市场并刷新品牌形象 。 抓住直播电商新内容流量红利 ， 与消费者建立 “ 新型关系 ” ， 所有品牌都值得再做一次 。中国年轻用户电商消费洞察报告 2021KeyData中国年轻用户电商消费洞察报告 2021近十年“国潮”相关内容搜索量增长前 10月直播电商农产品销售额同比增长2021年前 11月中国电商交易额11.9万亿元2021上半年直播电商交易额占比21.8%2021年前 10月直播电商农产品订单2021年 11月电商新增用户 Z世代占比56.3% +577%11.7亿单 +121.5%中国年轻用户电商消费洞察报告 20211中国电商行业发展现状分析中国年轻用户电商消费洞察报告 20212021年 1-11月中国电商交易额达 11.9万亿元，同比增长 15.4%，电商市场仍在持续增长3.9 5.2 7.2 9.0 10.6 11.8 11.9 10.6%15.4%0%10%20%30%40%50% - 3 6 9 12 152015年 -2021年 11月中国电商市场交易额中国电商市场交易额电商交易额（万亿元） 同比增速（ %）中国年轻用户电商消费洞察报告 2021数字技术对零售业带来的变革还在继续，电商正在成为用户最重要的购物方式实物商品电商交易额占社会消费品零售总额比重趋势2015年 11月 2017年 11月 2019年 11月 2021年 11月15.8%21.6%28.531.9%注：实物商品电商交易额占社会消费品零售总额比重 =当月实物电商交易 /当月社会消费品零售总额21.5% 25.3%65.7%191.8%0%50%100%150%200%250%淘宝 +天猫 京东 拼多多 直播电商2020年中国不同电商模式 GMV同比增速不同电商模式 GMV增速单位： %中国年轻用户电商消费洞察报告 2021注：因电商消费有一定季节性及部分公司财报数据口径尚未对齐，所以我们采用 2020年全年数据对比分析中国电商市场呈现多级火箭式增长，传统电商增长放缓，直播电商崛起中国年轻用户电商消费洞察报告 2021直播电商已成为电商市场最重要的增长引擎，2021年上半年交易额占比突破 20%0.5% 2.2%5.2%13.2%21.8%0%5%10%15%20%25%2017年 2018年 2019年 2020年 2021上半年2017年 -2021年上半年直播电商交易额占实物商品电商交易额比例直播电商交易额占比单位： %中国年轻用户电商消费洞察报告 2021从早期 C2C到现今的直播电商，电商消费模式的每次重大变迁，都将孕育新的电商巨头中国电商主要发展阶段分析生产厂商 消费者 商品从生产者到消费者周转次数越来越少，商品与消费者匹配越来越精准 C2C阶段 淘宝崛起 B2C阶段 京东崛起 M2C阶段 拼多多崛起 D2C阶段 抖音电商崛起 优势 卖家众多 SKU丰富 非标品覆盖率高 平台发展成熟 劣势 小卖家采购议价能力弱，成本较高 标准品价格、物流、品牌等劣势明显 商品搬运次数多，流通效率低 优势 减少中间环节 自建物流，物流效率更高 品牌商入住比例高，产品质量及售后服务有保障 标品销量大，采购量大，议价能力强，售价较低 劣势 非标品覆盖率低，价格质量劣势明显 重资产，扩张速度慢 优势 生产者直接面对消费者、压缩中间商生存空间、商品流通效率大幅提升、同类商品价格更加低廉 劣势 大量白牌、假冒伪劣、三无产品充斥平台，严重影响了用户的信赖及留存率 优势 流量成本低，平台可以让利消费者及卖家，商品价格优势明显 以内容为桥梁，重新定义商品与消费者的关系，提升了商品与用户的匹配精准度 深受年轻用户青睐 劣势 正在快速发展中，物流、服务等还在建设完善中中国年轻用户电商消费洞察报告 2021商家与消费者的新型互动关系正在建立，直播电商不仅是销售渠道，更是品牌增长引擎卖家 /品牌商直播电商平台卖家 /品牌商传统电商平台商品销售品牌宣传KOL种草营销裂变私域流量沉淀强关联 弱关联直播电商平台赋能卖家品牌打造，电商品牌宣传 +销售一体化趋势增强中国年轻用户电商消费洞察报告 2021商品与用户的价值链接从商品属性向价值认同转变，内容种草对消费决策影响持续增强销量稳增长品牌高曝光内容广种草新品强引爆新型用户商品关系中品牌增长路径分析开创新机Surge心智深耕Touch破圈获客Expand持续迭代Persist目标种草策略模式“ S+P+N”种草模式顶级流量达人Super talent垂直领域流量达人Professional talent内容流量素人及种子用户 占位流量高地，拥有平台顶级影响力，爆款产品制造能力强，快速引爆品牌。 腰部垂直领域达人，基于消费者视角阐述卖点、产品特色、使用场景，专业级种草，建立深度信任关系。 带动 KOC参与，配合其他达人协同营销，带动其他潜在消费者购买行为，实现规模化渗透及转化率提升。中国年轻用户电商消费洞察报告 2021Z世代电商消费力加速释放，数亿年轻用户带来的电商消费方式变革已经到来3.8%21.6% 24.8% 18.5%42.7% 30.4%22.3%31.9% 42.6%56.3%0%20%40%60%80%100%2017年 11月 2019年 11月 2021年 11月电商新增用户年龄结构分析（%）Z世代 Y世代 X世代 其他中国年轻用户电商消费洞察报告 2021电商市场构成要素改变，消费偏好分层分化加剧，电商用户大规模迁移重构正在进行直播电商平台用户迁入 用户流出电商用户迁移重构 用户年龄结构变化 用户消费偏好改变 用户收入及需求分层 新的电商模式出现 线上营销路径改变 人与商品关系改变电商市场要素（人、货、场）正在改变电商用户大迁移大重构正在进行2011年 11月 2021年 11月中国年轻用户电商消费洞察报告 2021近十年“国潮”内容搜索量增长近六倍，从经典国货到中国智造，再到科技文化消费全面崛起中国国潮相关内容全网搜索量趋势+577%“国潮 ”消费崛起，十年增长近六倍中国年轻用户电商消费洞察报告 2021过去十年，国货品牌关注度全面超越“洋货”，成为新青年新消费的一面旗帜77.2%22.8%25.3%74.7%0%20%40%60%80%100%国外品牌 中国品牌2011年与 2021年中国国货品牌与国外品牌关注度对比分析品牌关注度2011年 2021年中国年轻用户电商消费洞察报告 2021不同阶段国货品牌化动能不同， 2020年起直播电商接力传统电商，成为新国潮最重要的孵化阵地分配侧改革 + 直播电商外需 + 内需 中国加入 WTO，出口迅速增长，同时随着经济的发展，内需消费需求开始爆发2008年全球金融危机2001年中国加入世贸组织2015年一带一路2020年共同富裕内需 + 互联网 中国智造出海 + 内需升级 + 电商 全球金融危机后，国内大规模经济刺激，内需恢复快速增长，互联网新的营销方式在此时成为国货持续发展的有力助手 中国智能制造崛起，消费电子产品等在全球具备品牌认知度，伴随着国内消费升级，国货品牌借助电商消费快速发展，在之后几年内电商平台都是新国潮崛起的主力渠道 分配侧改革带来的消费再平衡，以及数字化再次助力国货大发展，短视频 /直播电商平台接棒传统电商，成为培育新国潮品牌的最重要阵地社零总额网络零售外贸出口 2.2 10 14.1 17.9+354.5% +41.0% +27.0%3.8 10.8 30.1 39.2+188.6% +177.4% +30.3%3.88 11.76+203.3%不同阶段不同增长动能，推动中国产业迈向品牌化发展之路单位：万亿元中国年轻用户电商消费洞察报告 2021直播电商已成为新农人的生产力工具，是带动农民增收、农村发展及乡村振兴的有力助手直播电商助农活动重要成绩分析 2021年前 10月直播电商农产品订单11.7亿单 2021年前 10月直播电商农产品订单增速106.2% 2021年前 10月直播电商农产品销售额增速121.5% 2021年前 10月从直播电商平台获得收入的农村居民人数3800万 +中国年轻用户电商消费洞察报告 2021抖音电商与快手电商，都在以各自的方式支持农民增收、农业发展及乡村振兴 2021年双十二农产品销售农人及商家同比增长2.16倍 2021年前 11月抖音涉农内容创作量同比增长3.74倍 2021年从抖音上获得收入的农人数量3100万 + 2021年前 10月快手农产品订单量4.2亿单 2021年前 10月快手农产品订单同比增长88% 2021年从快手上获得收入的农人数量2000万 +注：用户可能同时使用抖音及快手，所以各个平台单独数据的和，并非整体数据值，因为未去重中国年轻用户电商消费洞察报告 20212中国年轻用户电商消费行为洞察中国年轻用户电商消费洞察报告 2021相比传统电商，直播电商在人口众多的二线及以下城市，拥有大批稳定而忠诚的拥趸80.3 89.2 112.8 110.6 106.1 107.1 132.9 129.2 104.3 94.9 91.1 86.7 一线城市新一线二线城市三线城市四线城市五线城市电商用户城市等级分布直播电商 传统电商2021年 11月中国传统电商与直播电商用户不同城市等级分布 TGI指数注：城市等级分布 TGI指数 =该城市等级电商用户占电商总用户比重 /该等级城市人口占全国人口比重 *100中国年轻用户电商消费洞察报告 2021直播电商女性用户占比较高，随着用户规模的持续增长，性别分布也将趋向于均衡57.5%50.9%42.5%49.1%直播电商传统电商2021年 11月传统电商与直播电商用户性别分布（ %）女性 男性中国年轻用户电商消费洞察报告 2021头部电商平台用户性别分布趋向人口性别分布，中小平台用户性别特征显著46.8% 55.9% 43.1% 41.7% 42.3% 12.4%53.2% 44.1% 56.9% 58.3% 57.7% 87.6%0%20%40%60%80%100%淘宝 京东 拼多多 抖音电商 快手电商 小红书2021年11月主要电商平台用户性别分布男性 女性中 国 年 轻 用户 电 商消 费 洞察 报 告 2 0 2 1Y世代消费力释放完毕， Z世代成为主要增长引擎，是未来十年电商市场最重要的增量市场2021年 11月不同年龄电商活跃用户同比增速X世代 Y世代 Z世代14.5%11.3%47.2%中国年轻用户电商消费洞察报告 2021以 Y世代为主力的消费者，在全球范围内造就了传统电商的成功中国、美国以及全球其他地区 Y世代成就的主要传统电商平台中国 美国 全球其他地区单位：亿20.173.300.82中国年轻用户电商消费洞察报告 2021近 25亿 Z世代对全球电商消费带来了深刻变革，正在将符合自身需求的电商模式推向新的成功Z世代正在深刻的改变着全球消费市场的需求及竞争要素全球 Z世代人口规模 全球 Y世代人口规模Gen Z Gen Y24.7亿 24.3亿Z世代占全球人口比重 中国 Z世代人口规模32.1% 2.61亿中国年轻用户电商消费洞察报告 2021About Gen ZWho Is Gen Z And How will They Impact The E-commerce Market?中国年轻用户电商消费洞察报告 2021文化： Z世代文化认同更多元、不内卷、更 REAL，为心中美好事物而战文化破圈Z世代对中华文化有着发自内心的热情，同时 Z世代也是愿意为中华传统国粹、民间市井文化买单的群体，传统文化题材电影 哪吒之魔童降世 票房超 50亿元，红色文化旅游的兴起，都说明年轻的 Z世代文化自信在不断增强。装与不装年轻的 Z世代们更有勇气表达自我的真实情感。自由、不装不作的生活方式已经成为他们的行为方式，野性、自然美学是他们的态度，他们认为“真实”是值得关注的重要需求。乐“土”众创土味文化来自最本真的生活，乡土气息的内容，反映的是最广泛普罗大众的真实生活，短视频平台的兴起，素人获得了前所未有的话语权，土味文化在 Z世代圈层悄然生长，土味文化的兴起，是年轻人对真实人性本能的认可，是以此追求最简单的快乐。当参与者与追随者越来越多，土味文化俨然成为了一个开放包容，可供人们集体游戏娱乐的共创文化景观。内卷 vs.躺平从 摸鱼学导论 到“修想下班”，从“小镇做题家”到“ 985废柴”，“成功不只是一种定义”逐渐变成了年轻人主旋律，相比世俗社会财富和地位的成功， Z世代更愿意承认自己的平凡与普通，平凡人做自己，“谁卷谁上，我不卷”，追求内心世界的爱与平静。中国年轻用户电商消费洞察报告 2021科技：将生活融入科技， Z世代为虚拟产品买单，在虚拟世界体验平行世界的快感科技破壁 元宇宙 Metaverse： 跨越实体与数字，与现实世界平行的赛博空间，人们在元宇宙中创建虚拟身份，从现实世界向元宇宙迁移。 虚拟偶像： 多元数字人成为年轻用户的新宠，超写实虚拟偶像、虚拟偶像团体等受到年轻人追捧。 虚实互侵： 虚实边界越来越模糊，虚拟与现实之间相互挤压、相互侵占，借助元宇宙建立的赛博空间，让人们感官得到延展。数字分身 多重人设： 年轻的 Z世代在社交工具上经管大小号，不同账号分管不同的人格，呈现多面人格，多面人设特点。 情绪表达： 在“秘密据点”里放飞自我，全面释放表达欲，享受在为所欲为的表达中获得的快感。 隐私保护 ：匿名社交 App、无痕迹浏览、关闭非必要设备权限等， Z世代拒绝互联网世界的记忆。去中心化 表达去中心化： 短视频平台的兴起，真正改变了平民素人与世界的链接方式，话语权更加的去中心化，每一条视频内容都是一个表达的声音。 私域流量 ：私域流量的发展，让每一条内容同时具备了经济价值，彻底激发了年轻人内容创作的热情。年轻人将生活融入科技，而不是将科技融入生活中国年轻用户电商消费洞察报告 2021娱乐： Z世代兴趣广泛，青睐具备情感侵入、互动性及具备价值认同感的娱乐方式娱乐至上， Z世代享受新娱乐方式带来的愉悦体验 万物皆饭圈 饭圈文化：饭圈文化是依托偶像和粉丝经济的年轻人亚文化，如今不仅仅存在于娱乐圈，已经扩散到电竞、基金、体育圈等。 养成系偶像：除实力明星及红色偶像外，养成系着重培养粉丝与偶像之间的参与感和陪伴成长的情感氛围，共同成长。 碎片化娱乐 倍速娱乐： 碎片化的接受习惯让人的耐心越来越少， Z世代年轻用户更倾向于用最短的时间获取到最多的信息。 竖屏追剧： 碎片化的娱乐，让影视剧单集时长越来越短，各大视频平台都希望通过竖屏短剧破局流量瓶颈。 互动短视频： 短视频平台内容产出能力强，内容类型广泛，可以满足 Z世代用户多元化的价值认同及自我表达展示需要，是 Z世代集中度最高的平台。 小众既大众 二次元分化： 二次元内部细分出不同流派，漫画派、游戏派、动漫派、日本声优派等，而漫画派又细分出民工漫、后宫漫、 BL漫、 Lovelive等上百种圈层。 国潮破圈： 国风文化与年轻时尚潮流融合受到年轻用户的喜爱，国风+COS/音乐 /舞蹈 /科技等等，国潮风强势入侵其他圈层，传统文化获得了新的诠释。 模玩手办去性别： 模玩、手办、潮玩成为 Z世代的新追捧，盲盒、娃圈对女性吸引力增大。中国年轻用户电商消费洞察报告 2021消费： Z世代认为消费行为是自我展示、价值认同及自我价值标签 消费是自我身份构建的一部分： 消费在 Z世代的身份构造中 ， 发挥着强有力的作用 ， 如果年轻人在你提供的消费方式或品牌中能获得积极正面的反馈 ，你就更有机会培养与他们的情感纽带 。 让消费方式或品牌在年轻人的认同中占据一席之地 。 消费始于价值认同： 相比 Y世代 ， Z世代认为消费是为自己认同的人 、 产品及事物的认同与支持 ， Z世代只有在与消费方式或品牌拥有共同的价值观和兴趣时才会真正认同消费方式与品牌 。 消费方式是自我标签： 消费具备象征价值 ， 不仅被作为工具和途径使用 ， 还代表思考和价值标记 ， Z世代希望展示自由 、 独立和个性等深层次的价值标签 。中国年轻用户电商消费洞察报告 2021消费： Z世代更愿意分享自己的真实购物体验，乐意为环保买单，创作线上内容积攒社交货币 乐于分享生活及消费体验 Z世代乐于展示自己的真实生活 、情感 、 价值及消费购物体验 ， Z世代通过短视频平台 、 朋友圈 、 微博等网络平台分享自己的生活 ， 构建自我在网络的虚拟形象 。 消费分享积攒社交货币 社交网络已经填补了这个高度碎片化的世界 ， 内容是年轻人最重要的社交货币之一 ， Z世代通过将消费体验分享在短视频平台 、 朋友圈等 ，积攒自己的社交货币 。 乐意为环保买单 相比 Y世代及 X世代 ， Z世代对环保更加关注 ， 越来越多的年轻用户愿意为对环境更友好的消费方式与品牌买单 。 推崇数字资产 NFT的特点在于与代币相关联的数字资产 ， 可以是网络图像 、 视频 、推文或音乐片段 ， 从而创建要出售的 NFT,上链之后 ， 这个作品变被赋予唯一性 ， 不可改变 ， 保证真实性 。中国年轻用户电商消费洞察报告 2021消费：开源不截流、兴趣消费， Z世代更愿意为快乐买单 消费有理，乐于“拔草” Z世代群体消费正在从满足生活需求 ， 向追求意义等方向演进 ，KOL+优质内容对 Z世代消费决策影响巨大 ， Z世代是最乐于 “ 拔草 ”的消费者 。 开源不截流 Z世代一面对自己不感兴趣的消费非常 “ 省钱 ” ， 另一方面想法设法赚钱 ， 不断提升自己收入水平 ， 为兴趣爱好疯狂烧钱 。 兴趣消费 Z世代消费正在不断升级中 ， 更好的品质 、 更优的体验 、 能够获得精神满足及能够给与年轻人情绪上疗愈的消费受到年轻人认可 。 为快乐买单 Z世代更懂得花钱买开心 ， 虚拟恋人陪伴 、 花钱买安慰 、 花钱买鼓励 、 花钱买惊喜等深受部分 Z世代推崇 。中国年轻用户电商消费洞察报告 2021娱乐社交，购物消费及归属感一站式获取，直播电商平台正在构建新型线上商业综合体 海量优质内容产出短视频 /直播电商平台汇聚了海量的优秀内容创作者，年轻的 Z世代用户可以在这里找到自己感兴趣及认同的内容，并与其他同类互动。 购物消费 &自我展示短视频 /直播电商平台不仅是娱乐及购物平台，更是年轻用户自我展示的舞台，年轻人通过分享生活、情感、知识及消费体验，打造自己的虚拟 IP，不断积累社交货币及数字资产。 更容易找到同类短视频 /直播电商平台已经成为中国年轻人最重要的社区平台， Z世代热爱的任何小众爱好，都在这里可以找到同类，并与之交流互动。 更有归宿感中国 Z世代大多数是独生子女，成长在一个相对孤独的环境中，所以 Z世代渴望归属感，在直播电商平台 Z世代更容易与兴趣相投、地域相近等同类建立情感链接，对平台更有归属感及依恋。直播电商平台正在为用户的社交、娱乐、消费方式带来的变革直播电商平台中国年轻用户电商消费洞察报告 202123.4%26.8%31.2%38.0%33.9%18.8%11.6%16.3%直播电商传统电商2021年 11月传统电商与直播电商用户年龄结构分布（ %）X世代 Y世代 Z世代 其他直播电商人货场全方位契合年轻用户的消费需求，是 Z世代用户最青睐的购物娱乐平台中国年轻用户电商消费洞察报告 2021抖音电商及快手电商聚集 Z世代消费者，年轻用户购买力将加速增长及释放34.5%30.3%20.2%18.3%16.4%0%10%20%30%40%抖音电商 快手电商 京东 拼多多 淘宝2021年 11月中国典型传统电商与直播电商平台 Z世代电商用户占比分析Z世代用户占比注： 1.直播电商平台用户只统计在 2021年提交过电商订单的用户数据2.数据来源于 Fastdata极数中国年轻用户电商消费洞察报告 2021抖音电商及快手电商 Z世代用户粘性居 TOP2，京东用户粘性低，消费决策更加简洁高效注： 1.用户粘性 =月均 DAU/MAU，用户粘性越接近 1，说明用户每月活跃天数越多2.数据来源于 Fastdata极数76.1%68.0%44.8%39.7%34.4%抖音电商快手电商拼多多淘宝京东Z世代用户粘性分析2021年 11月典型传统电商与直播电商平台 Z世代电商用户粘性分析中国年轻用户电商消费洞察报告 2021收入分层、偏好分圈及模式创新正在打破原有路径依赖，电商用户正在加速迁移与重构28.9%19.6%38.2%27.5%0%10%20%30%40%50%迁入用户同比增速 流出用户同比增速电商用户迁移重构分析2020年 11月 2021年 11月注： 1.迁入用户：指在统计当月用户提交电商订单，且在此前两个月内未曾在该平台提交订单的用户2.流出用户：指在统计当月及之前两个月的连续三个月中，未在该平台提交订单的用户3.数据来源于 Fastdata极数中国年轻用户电商消费洞察报告 2021需求即时发起即刻兑现，即时电商正在以全新的方式解构传统电商及本地生活消费场景提交过一次即时电商订单用户规模同比增速35.8%2019年 11月50.3%2020年 11月44.6%2021年 11月中国年轻用户电商消费洞察报告 2021美国即时电商平台 Gopuff累计融资达 50亿美元，估值超 400亿美元，在即时电商领域已抢得先机0.08 0.13 0.43 1.09 7.50 3.78 12 10 15 04812162015年 -2021年美国即时电商平台 Gopuff融资历程及融资金额即时电商平台 GoPuff融资金额单位：亿美元中国年轻用户电商消费洞察报告 2021直播电商不仅在即时电商领域大有可为，在本地生活与旅游行业也在建立全新消费生态 达人 +用户 用户增长 内容创作 内容种草 核心能力层营销矩阵应用场景外延 商家 -供应链 日用百货 生鲜美食 到家服务 履约端 众包运力 自有运力 到店履约 营销节奏 预埋种草 焦点引爆 口碑裂变 交易转化 营销模型 -矩阵化 短视频 +直播 达人 +素人 内容 +IP营销 自然流量 +广告投放 营销目标 内容激发需求 到店引导购买 私域运营支持 交易长效转化 关系资产沉淀直播电商 即时电商 本地生活服务 旅游直播平台正在构建全新的商品、服务及旅游消费生态中国年轻用户电商消费洞察报告 20213中国电商行业发展趋势分析中国年轻用户电商消费洞察报告 2021用户迁移重构还将继续，电商市场竞争将更加残酷，头部平台的起伏将比以往更加剧烈影响电商用户迁移重构的主要因素分析 未成年的 Z世代人口还有近 1亿人 ，随着这些年轻人具备了消费能力 ， 未来电商市场的人口结构将持续年轻化 、年轻的用户带来新新消费变革 ， 影响现有消费者偏好 ，用户迁移持续 。 国家再次将共同富裕作为重要的目标之一 ， 调节过高收入 ， 增加低收入人口收入 ， 未来随着收入再平衡 ， 用户消费能力 、 消费偏好将不断改变 ， 这种偏好改变 ， 将带来用户分层 ， 用户重构 。 电商模式不断变化 ，从 B2C到 、 B2B再到M2C， 淘宝 、 京东及拼多多相继崛起 ，到如今直播电商快速崛起 ， 必将带来新电商巨头的崛起 ，引起电商行业用户重新的聚合与重构 ，电商竞争格局的重新排位 。Z世代持续涌入 收入分配再平衡 电商模式不断演进中国年轻用户电商消费洞察报告 2021电商增长逻辑不断迭代更新，中国电商市场处在变道增长关键节点，行业竞争格局将改变210%66%25%22%351%快手电商拼多多京东淘宝 抖音电商2020年中国主要传统电商与直播电商平台 GMV同比增速中国年轻用户电商消费洞察报告 2021Z世代崛起 +用户迁移重构 +变道增长，中国电商市场竞争格局将进入“ G4”时代012345678910淘宝 京东 拼多多 抖音电商 快手电商2021年主要传统电商及直播电商平台预估 GMV电商平台 GMV单位：万亿元2021年中国 GMV超万亿元的电商平台将达到四家中国年轻用户电商消费洞察报告 2021年轻人圈层化趋势明显，越来越多年轻人愿意为自己的兴趣爱好消费和投资年轻用户电商消费决策影响因素分析KOL+优质内容对用户锚定 KOL 占位高流量基础，自带天然影响力，以内容为营销起点，经分发、互动与传播，对年轻人产生长效阶梯式扩散影响，高质量内容带来的用户锚定效应越来越明显。价值认同，抢占心智 自由、独立和个性等深层次的价值观对年轻人具有现实意义，通过品类创新延展，塑造品牌价值和经营维持长久发展内核，是获得年轻人买单的关键点之一。兴趣消费将更受重视 Z世代年轻用户带来的不仅是消费偏好及模式改变 ，更是消费理念的革命性改变 ， 越来越的年轻人开始关注生命的本质 ， 关注能让自己变的快乐的花钱方式 。场景带入，需求延展 优质内容及 KOL直播带来了短视频平台海量消费场景 ，结合多层次 、 矩阵式的反复触达 ， 年轻用户在单一平台上实现社交 、 娱乐 、 电商消费 、 游戏及旅游消费的一站式解决 。中国年轻用户电商消费洞察报告 2021年轻用户对直播电商接受度高，存量用户消费潜力释放完毕，电商流量运营逻辑正在迎来变革中国电商市场经过近二十年的发展 ， 用户电商消费习惯已经养成 ， 电商服务各类基础设施已经完善 。 目前大部分电商存量用户为 Y世代及 X世代用户 ， 其消费潜力已经基本释放完毕 ， 这部分存量用户带来的收入增长已经到瓶颈期 ，随着电商新模式的出现 ， 用户也可能选择更符合自己消费偏好的平台 。Y世代及 X世代用户电商渗透率已经接近饱和 ，中国电商市场最主要的增长动力来自 Z世代电商消费力的持续释放 。 作为互联网原住民 、 重度内容消费者的年轻的 Z世代用户对于娱乐 、社交 、 消费及分享一体化 、 内容属性更强的直播电商接受度更高 。每一次电商消费模式的变革 ， 都会带来用户的大规模迁移与重构 ， 直播电商的快速崛起 ， 打破了原有存量电商用户购物消费的路径依赖 ，激发了存量用户寻找更契合自己兴趣 、 价值认同及情感共鸣购物方式的热情 ， 因此 ， 电商用户的跨平台流转正在加速 ， 电商或迎来 “ 百花齐放 ” 的时代 。电商市场用户流量态势分析存量用户增量用户变量用户中国年轻用户电商消费洞察报告 2021传统电商与直播电商的竞合还将继续，流量跨平台流动、平台内细分赛道间的流转将更加频繁指标 传统电商 直播电商优势 平台用户知名度高，物流及售后服务流程完善成熟，卖家数量庞大，供给丰富。 头部传统电商平台用户规模已经十分庞大，即使用户规模停止增长，服务好现有客户仍然可以获得较强的竞争力。 短视频平台日活用户超过 7亿、用户停留时间长。海量用户 +代入式场景 +去中心 KOL+矩阵式用户触达，让短视频平台具备将内容用户转化为直播电商用户的潜力。 年轻用户对于直播电商模式接受度更高、收入增长空间大，消费力提升潜力大，用户 LTM高，直播电商平台商业价值也将持续加速释放。劣势 线上流量成本持续上升，伴随着年轻用户拥抱多种模式的电商平台、及用户分层迁移，传统电商平台获取流量将会更加艰难，流量成本将会进一步上升。 未来传统电商与直播电商平台的竞争与合作还将继续，传统电商借助直播电商平台引流，直播电商也在借助传统电商的经验以及服务能力更好的服务消费者。 对于部分已经习惯传统电商购物的X世代及 Y世代转化吸引能力不够强。 由于直播电商在短时间内突然爆发，直播电商平台电商售后服务、物流及用户认知度与传统电商平台仍然存在差距，但随着直播平台加码电商基础服务能力建设，与传统电商的差距正在缩小。传统电商与直播电商流量获取能力对比分析中国年轻用户电商消费洞察报告 2021新内容流量时代已至，直播电商新电商生态正在形成，营销 +销售一体化不断拓展电商供应链边界直播电商新电商生态正在快速形成 以抖音电商为例 内容生态 以抖音电商为代表的直播电商平台聚集了大量的内容创作者和圈层 KOL达人；用户已经养成观看习惯 、 创作 UGC内容的热情高 ，内容生态比较完善 ， 为用户持续增长奠定了基础 。抖音电商开放生态 用户生态 抖音电商等直播电商平台上的优质内容吸引了大量粘性较高的用户 ， 用户聚集又促进了创作者的进入及创作热情 ， 创作者不仅可以打造个人 IP， 还可以借助平台实现私域流量变现 ， 一个良性发展的用户生态已经形成 。 供应链生态 中国电商市场品牌打造 +产品销售一体化趋势明显 ， 部分品牌已经借助达人及自播在抖音电商平台取得一定 “ 品 +效 ” 的成绩 ，其他未入驻品牌也在积极调整拥抱直播电商 。 履约端生态 以抖音电商为代表的直播电商平台在短时间内快速崛起 ， 对平台履约服务能力提出了挑战 ， 为了更好的服务快速增长的用户需求 ，抖音电商等直播电商平台积极加大对履约能力的建设 。中国年轻用户电商消费洞察报告 2021拥抱新内容流量生态，与消费者建立“新型关系”，所有品牌都值得再做一次长期经营借助直播电商新内容流量生态品牌成长路径分析开创新机 心智深耕 破圈拉新无论对于新品牌还是成熟品牌 ， 都需要面对 传统电商 渠道 及线下渠道营销成本 持续走高 、 增长 放缓等问题 。 对于新品牌来说 ， 积极拥抱直播电商带来的新电商生态 ， 借助快速增长的直播电商平台 ， 有助于实现品牌快速破局 、 成长及崛起 。 对于成熟品牌来说 ， 直播电商平台活跃的年轻的用户是品牌未来增量的重要来源 。 走进年轻消费者聚集地可以提高品牌在年轻用户中的知名度 ， 有助于品牌把握未来市场并刷新品牌形象 。Change to bring betterment.We grow in change. If you reject change, you reject new beauty and new opportunities中国年轻用户电商消费洞察报告 2021移动端数据 ：通过 SDK的形式获取用户移动端 APP使用数据 。 包括但不限于频次 、 时长 、 浏览路径 、 订单 、 移动支付等维度数据的收集 ，上报 、 存储及统计分析 。PC端数据 ：针对特定类型平台进行不同维度及口径的数据抓取 、 数据结构化处理 、 存储及统计分析 。宏观数据 ：来源渠道主要包括 Wind、choice、 彭博 、 各国相关统计机构 、国际组织 、 第三方数据机构等 。统计周期 ：报告最新数据截止日期为 2021年 12月 31日 。研究对象 ：本报告着重研究年轻用户电商消费特点及 Z世代年轻用户对电商市场带来的变革 。免责声明 ：本报告基于独立 、 客观 、实事求是的分析研究 ， 但不对任何机构及个人 ， 构成投资及其他决策建议 ， 不分享相关收益 ， 也不承担相关责任 。数据说明