微信互联网生态：下沉、分享、小程序，创造新的流量红利.pdf

识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 40 行业深度 |传媒 证券研究报告 Tabl e_Title 微信互联网生态 下沉、 分享、小程序，创造新的 流量 红利 Table_Summary 核心观点 ： 为 什么微信会有新的流量红利？ 我们认为有 3 点原因： 1）微信作为流量枢纽持续下沉， “小镇中年 ”被新卷入移动互联网。一方面是微信确立了自己流量分发核心的位置，另一方面 “小镇中年 ”人群此前 并未 接触 PC 互联网 时代 ，信任成本极低，行为逻辑与一二线年轻人群有着极大的区别。 2）微信生态圈工具箱日趋完善，小程序打造了生态闭环；小程序丰富了微信体内的支付工具、电商工具等一系列基础设施，使得在微信内部进行流量分发成为可能。 3）旧有微信公众号生态体系内，长尾内容创作者的变现需求迫切，因此创业者在不断谋求流量的精细化经营和变现模式的探索。 红利体现在哪：更低廉的获客成本和更流畅的变现场景 我们认为用户红利的核心体现在社交分享带来了更低的获客成本和部分新的变现场景，因此各个厂商对于用户红利的创造性利用也主要体现在获客方式创新和场景落地创新上，相对来说前者更加关键。我们总结了 4 种在微信体内新的获客方式：拼团模式（拼多多）、社交裂变（薄荷阅读）、现金奖励（趣头条）、 B 端聚合。 B 端整合又可以分成两类：第一种电商服务类的代表是有赞、微盟等， 他们主要为微信里面的卖家提供类 Saas 的服务；第二种模式主要是公众号聚合，指的是通过长尾微信公众号的广告位进行分销，分销商品主要系小说、漫画、知识付费等内容服务居多，结算方式是一般是 CPS。以上这 4 种模式互相渗透，共同形成了今年微信生态体系内部快速获客的主要手段。 未来会如何演化：小游戏是下一个风口，微信内部的 SKU 会迅速扩容 社交分享带来的低获客成本和新的用户场景让许多的厂商和产品受益，我们认为这一波人口红利正逐渐走向下半场，腾讯将进一步清晰界定规范分享行为、维持社区的健康度，而总体上微信生态内部可以落地 的场景将更加丰富，甚至将逐渐像原生 App 生态靠近，因此占据原生 App 付费主流的游戏产品将逐渐在小游戏上复制；电商和知识服务的客单价将逐步提升；CPS 模式接入的 SKU 将更加丰富。 投资建议： 微信这一次的新型流量红利主要体现在社交分享成本低，小程序和公众号带来了变现场景丰富。上市公司当中主要相关标的包括：平治信息（受益于长尾公众号变现）、瀚叶股份（拟收购微信公众号运营商量子云，尚未过会）、中国创新支付（拟收购有赞 51%股份）。 风险提示： 微信对生态内分享进行严格限制的风险，内容或者商品品质不够的风险，用户增长不达预期的风险，用户变现不达预期的风险。 Table_Grade 行业 评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2018-05-23 Tabl e_Chart 相对市场 表现 Table_Aut hor 分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshigf Table_Report 相关研究： 2018 一季报传媒行业总结 :整体增速放缓，广告、影视制作、院线子行业 18Q1 相对回暖 2018-05-13 2017 年传媒行业年报总结 :行业分化显著，商誉减值压力较大 2018-05-11 传媒行业 :广视角 |樊登读书会：打造书籍精华分享平台，畅享音频付费红利 2018-04-17 Table_Contacter 联系人： 朱可夫 0755-23942152 zhukefugf -3 0 %-1 4 %2%18%2 0 1 7 -0 5 2 0 1 7 -0 9 2 0 1 8 -0 1 2 0 1 8 -0 5传媒 沪深300识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 40 行业深度 |传媒 目录索引 1、为什么微信在这个时点上出现了新的流量红 利？ . 5 1.1 微信作为流量枢纽持续下沉，小镇中年被新卷入移动互联网 . 5 1.2 微信生态圈工具箱日趋完善，小程序打造了生态闭环 . 8 1.3 旧有微信公众号生态体系内，长尾内容创作者的变现需求迫切 . 10 1.4 这次的流量红利并非来自用户增长而是社交流量再循环红利 . 13 2、微信红利：更低廉的获客成本和更流畅的变 现场景 . 14 2.1 概述：沿获客方式和变现场景对产品进行分类 . 14 2.2 按照获客方式分类：微信生态下新获取流量的 4 种打法 . 15 2.2.1 拼团模式：类似于之前兴起的团购，拼团场景主要是微信群 . 16 2.2.2 社交裂变：用户自发形成的在朋友圈和微信群里的大范围传播 . 17 2.2.3 现金奖励：平台对老用户带新用户进行奖励鼓励社交拉新 . 17 2.2.4 B 端聚合 &服务：可分为电商服务和 CPS 分销两类 . 18 2.3 按照落地场景分类：目前以电商、游戏、内容付费为主 . 21 3、未来：小游戏是下一个风口，关注公众号新 玩法 . 23 3.1 小游戏前景巨大：增强用户粘性，落地场景变现顺畅， . 23 3.2 电商和知识付费将逐渐经历客单价的升级 . 25 3.3 CPS 模式接入的 SKU 将扩容 . 26 4、典型代表产品浅析 . 28 4.1 拼多多：新晋崛起电商平台，主要传播场景在微信群和公众号 . 28 4.2 薄荷阅读：知识付费代表产品，主传播场景在微信群和朋友圈 . 30 4.3 有赞：定位 B 端服务平台，伴随微信体系电商起航 . 31 4.4 趣头条：资讯领域新晋黑马，主要传播场景为微信群和短信 . 34 4.5 平治信息：移动阅读分发能力进一步加强，主要传播场景在公众号 . 35 4.6 量子云：公众号累计粉丝超过 2.4 亿，广告 +付费阅读多元变现 . 37 风险提示 . 39 图表索引 图 1：微信月活发展历程 . 5 图 2：微信日活发展历程 . 6 图 3：移动互联网总月度总时长和单人日均使用时长 . 6 图 4：各类头部应用的时长占比情况统计 . 6 图 5：微信的总使用时间占移动互联网总时长的比重约为 25%左右 . 7 图 6： 2014 和 2017 年度微信百度搜索指数年龄分布 . 7 图 7： 2017 年 12 月新网民正在 “下沉 ”和 “变老 ” . 8 图 8： 2015 年微信在各线城市的用户渗透率一览 . 8 图 9：微信小程序成为微信生态当中的基础工具箱 . 8 图 10：微信小程序成为微信生态当中的基础工具箱 . 9 图 11：微信小程序月活的增长情况 . 9 图 12：微信公众号的主要变现模式一览 . 10 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 40 行业深度 |传媒 图 13：微信公众号月活粉丝数 2017 年达到近 8 亿 . 11 图 14：微信公众号自媒体的平台诉求 . 11 图 15：公众号阅读量向头部集中趋势明显 . 11 图 16：公众号广告收入向头部集中也非常明显 . 11 图 17：微信公众号的粉丝分布情况 . 12 图 18：微信公众号的粉丝分布情况 . 12 图 19：微信最新的流量红利不同于流量的二次分发 . 13 图 20： 2017 年 5 月和 11 月微信小程序的留存情况 . 14 图 21：微信生态下各个新崛起的产品分类 . 15 图 22：微信小程序的粉丝和客户主要的获取渠道方式 . 15 图 23：酷客多的披露显示商家更加倾向于优惠券和社交分享的获客方式 . 16 图 24：拼团模式的主要获客方式 . 16 图 25：社交裂变效果取决于分享频次、效率和转换 . 17 图 26：连咖啡的社交裂变过程 . 17 图 27：趣头条典型的现金奖励机制设计 . 18 图 28：趣头条的奖励规则一览 . 18 图 29：有赞微商城模式专注店主的后端服务 . 19 图 30：云集除了后端服务还提供供应链服务 . 19 图 31：微盟的营收和净利润增长情况 . 19 图 32：微盟提供的电商一揽子解决方案的部分功能 . 19 图 33：微信公众号主要的 5 种变现模式 . 20 图 34：微信公众号文末插入 “阅读原文 ”跳链实现 CPS 分成 . 20 图 35：微信小程序的主要三大变现场景 . 21 图 36：微信小程序 2017 年 12 月 Top200 的行业分布 . 22 图 37：微信小程序形成的生态系统和各个环节的厂商概览 . 22 图 38： 2018 年 1-2 月小游戏已经明显占据小程序主力 . 23 图 39： Top50 小程序当中小游戏占比约为 38% . 23 图 40： 17Q2 到 2018 年 1-2 月 Top200 各个领域小程序的分布趋势 . 24 图 41：跳一跳改版后上线了多人对战功能 . 24 图 42：网购小程序用户目前 30 岁以上人群占据主力 . 25 图 43：拼多多目前仍以 1-50 元的低价商品居多 . 25 图 44：微榜统计的 Top10 原文应用文章阅读数合计维持在 20 亿次左右 . 27 图 45： 2017 年 11 月 Top30 原文应用种类一览 . 27 图 46： 2018 年 4 月 Top30 原文应用种类一览 . 27 图 47：拼多多发展历程简单回顾 . 28 图 48： 2015 年 -2018 年 3 月拼多多的月活和日活推移图 . 29 图 49： 2015 年 -2018 年 3 月拼多多的人均单日使用时长 . 29 图 50：微信公众号的粉丝分布情况 . 30 图 51：薄荷阅读的分享机制设计 . 31 图 52： 2014-2017 年有赞 GMV 增速较快 . 33 图 53： 2014-2016 年有赞收入增速较快 . 33 图 54： 趣头条重要事件时间轴 . 34 图 55： 2017 年至今趣头条 iOS 新闻榜单 (免费 )排名 . 35 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 40 行业深度 |传媒 图 56： 2017 年至今趣头条安卓端下载量 . 35 图 57：平治主要原文应用接入帐号数和阅读数提升 . 37 图 58：平治主要原文应用接入帐号数和阅读数提升 . 37 图 59：量子云 “流量聚集 -流量运营 -流量变现 ”业务闭环 . 37 图 60：量子云 2016-2017 年营收和利润情况 . 38 表 1： 罗辑思维和得到产品线逐渐向客单价更高的课程、出版、线下体验升级 . 26 表 2：有赞集团经 2014 年 -2016 年的运营数据 . 32 表 3：有赞集团财务数据 . 32 表 4：有赞集团 2014 年到 2017 年 1-10 月的财务数据 . 33 表 5：平治信息 2014-2017 年经营业绩 . 36 表 6：平治信息主营构成 . 36 表 7：量子云财务数据 . 38 表 8：量子云旗下粉丝人数前五的公众号 . 39 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 40 行业深度 |传媒 前言： 2018年以来，伴随着微信小程序能力的不断加强，微信用户的不断下沉，市场上出现了一批将微信作为核心基础设施，借助社交裂变、社交拼单等方式实现迅速用户增长的厂商，最终变现落地的场景包括但不限于电商、知识付费、小说阅读、资讯服务、 B端服务等，本篇报告旨在解读为什么微信体系在这个时点上会爆发新的流量红利、厂商们做用户增长的新模式主要有哪些、未来的趋势会如何演化、二级市场当中又有哪些相关的标的。 1、为什么微信在这个时点上出现了新的流量红利？ 1.1 微信作为流量枢纽持续下沉，小镇中年被新卷入移动互联网 微信正逐渐成为整个 移动互联网的基础设施。 根据腾讯财报， 18Q1微信及 WeChat合并月活跃账户达 10.4亿，同增 10.9%，为全国用户量最多的手机 App。微信从 12Q1起步月活用户仅为 5900万人左右，伴随中国移动互联网进程的不断推进，微信的活跃账户一直维持稳步增长，在 2014-2017年年末分别达到 5亿月活、 6.97亿月活、 8.89亿月活和 9.89亿月活。而伴随着移动互联网用户的微信整体的用户增长从 17Q2开始逐渐放缓， 17Q1-18Q1的同比增长率分别为 23%、 19.5%、 15.8%、 11.2%和 10.9%，同比增速已经 掉至 10%左右。 图 1：微信月活发展历程 数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心 从日活上来看，微信的用户数量增长同样开始呈现乏力趋势。 根据 Quest Mobile数据，微信在 2018年 3月日活达到 6.89亿人，同比增长 5.5%，环比上个月增长 1.7%。而从 2017年 6月份开始，微信的日活同比增速下滑至 20%以下，并在 2017年年底下滑至 7.7%左右。而另外根据 Quest Mobile数据来看，微信 DAU/MAU的比例也一直较为稳定，从 2016年以来一直维持 75%-80%左右的比例，用户的粘性极强，继续提升的空间并不大。因此在整体用户数量开始触达天花板的时候，微信自身也在重新寻求新的增长点。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 40 行业深度 |传媒 图 2：微信日活发展历程 数据来源： Quest Mobile，广发证券发展研究中心 从行业来说，中国的整体移动互联网人均单日使用时长已经较高水平。 根据 Quest Mobile数据， 18Q1中国移动互联网的月度总时长达到了 77千亿分钟，环比 17Q4增长了 14%，单人日均使用时长达到了 273分钟，环比 17Q4增长了 15%。 而根据我们的抽样统计，社交始终占据用户时长的最大一部分。 2018年 3月份，社交软件占据移动互联网 35%左右的时长，相比 2015年减少了约 10pct，但仍然是移动互联网当中最大的时长占据者。争夺社交软件份额的主要系娱乐类 App，目前占比达到约 32%左右。值得注意的是，移动端的流量时长分布远比 PC端更加集中，我们通常认为 “搜索下载 ”和 “网站导航 ”为 PC时代的流量枢纽，但根据 Quest Mobile的统计，搜索的用户量约为 4.5亿 ，为各类应用最高，但其时长占比约为 5%左右，落后于网络视频的 13%左右位于第二名。 PC时代的网络社交时长占比约为 4%-5%，基本与搜索相当，但其流量分发能力远弱于搜索。 图 3： 移动互联网总月度总时长和单人日均使用时长 图 4：各类头部应用的时长占比情况统计 资料来源：微信大会，广发证券发展研究中心 资料来源： Quest Mobile， 广发证券发展研究中心 移动互联网取代 PC互联网的过程中，微信成为了新的流量枢纽和中心。 在微信诞生的 7年之后，这款社交 App已经毫无疑问成为了移动互联网的中心，根据 Quest Mobile的统计，微信单人的日均使用时长高达 90分钟左右，而按照总时长的口径计算，移动互联网有 25%的时长花在了微信上，而其他 App无一超过 10%，这带来了两个后0100200300400500600700800微信日活（百万） 050100150200250300010203040506070809017Q3 17Q4 18Q1移动互联网月度总时长（千亿分钟） -左轴 单人日均移动互联网时长（分钟） -右轴 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 40 行业深度 |传媒 果：第一，微信已经成为移动互联网的基础设施，这意味着其他的厂商借助微信的能力去获取用户要比自己获取外部流量成本更低；第二，微信被动或主动承担了流量分发的重任的同时，为了满足用户的需求，逐渐在自己 的 App里生长出社交之外的其他功能，如资讯（微信公众号）、金融（支付和理财通）、搜索、游戏（小游戏）、电商（小程序）等，这些能力又反过来加强了微信对用户的粘性。 图 5：微信的总使用时间占移动互联网总时长的比重约为 25%左右 数据来源： Quest Mobile，广发证券发展研究中心 伴随着微信的下沉， “小镇中年 ”正成为新的互联网人口增量。 互联网人口从一二线城市向三四五线城市下沉的趋势确立，许多之前并未接触过 PC互联网的低线城市偏大龄人群被微信卷入移动互联网当中。从 2014-2017年微信的百度指数变化来看，2017年 30-39岁搜索微信的占比达到 51%， 40-49岁达到 26%，远远高于 2014年 42%和 11%的比例，而 20-29岁搜索微信的比例从 34%下降至 19%。 图 6： 2014 和 2017 年度微信百度搜索指数年龄分布 资料来源： 百度指数 ，广发证券发展研究中心 从地域来看，根据 Quest Mobile2017年 12月的网民年龄和区域分布情况，三四线城市的 70后及以前年龄段的分布明显更加偏重于低线城市。而微信在 2015年披露的人口城市分布当中，一线城市占比 16%、二线城市占比 33%、三线城市占比 20%、四线城市占比 32%，预计两年的发展后微信的用户会更偏向低线城市。 8% 34% 42% 11% 3% 3% 19% 51% 26% 3% 0%20%40%60%80%100%19岁及以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁及以上 2014 2017识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 40 行业深度 |传媒 图 7： 2017年 12月新网民正在 “下沉 ”和 “变老 ” 图 8： 2015年微信在各线城市的用户渗透率一览 资料来源： Quest Mobile，广发证券发展研究中心 资料来源： Quest Mobile， 广发证券发展研究中心 1.2 微信生态圈工具箱日趋完善，小程序打造了生态闭环 而在 2017年下半年以来，市场新涌现的针对微信的创业热潮则是因为小程序的出现增强了微信的能力。 根据阿拉丁小程序研究院，小程序的出现加强了微信的基础能力，微信体系内 4个 Tab内部本身有着丰富的层级和流量输出口，但是此前其中用户的操作体验和许多功能仍然有所限制，比如在过去只有服务号能够调用微信的支付接口 API，订阅号不能，而小程序一方面能够直接关联微信公众号，一方面也能够比较方便的调用支付 API，间接赋予了公众订阅号一定的支付能力。 图 9：微信小程序成为微信生态当中的基础工具箱 数据来源：阿拉丁指数 2017年小程序白皮书，广发证券发展研究中心 截止 2017年年底，小程序于 2017年微信公开课 Pro上正式发布后，基本上每个月都会进行大量的更新和能力开放。比照 Quest Mboile统计的微信小程序月活的增长情识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 40 行业深度 |传媒 况来看，可发现其重要时间点有 2017年 6月、 2017年 12月、 2018年 1月： 2017年 6月：此前 5月，微信开放小程序的分享功能，支持分享到群和 分享 给个人；随后的 7月，微信升级了小程序能够获得的用户信息维度。微信在 2017年5-7月的月活分别达到 3173万、 3427万和 6116万；渗透率由 3.7%上升至 7.1%。 2017年 12月： 11月份小程序开放内嵌网页能力，用户使用小程序时，可以从小程序直接进入到内嵌网页，同时也支持用户从内嵌网页返回小程序，这意味这Web端的开发者可以直接开发小程序，开发成本大幅度降低，小程序的种类迅速丰富起来。 2017年 12月小程序的月活达到 1.9亿，渗透率达到 21.5%。 2018年 1月：微信正式开放 “小游戏 ”，并用首页方式推广 “跳一跳 ”，微信小程序用户迎来爆发式增长， 2018年 1月用户数量达到 4.72亿人，渗透率达到 51.9%。2018年 2月和 3月的活跃用户也分别达到 4.4亿和 4.1亿人。 图 10：微信小程序成为微信生态当中的基础工具箱 数据来源：阿拉丁指数 2017年小程序白皮书，广发证券发展研究中心 图 11：微信小程序月活的增长情况 数据来源： Quest Mobile，广发证券发展研究中心 开放目前最大的流量入口1. 分享到群可获取群 ID 和群名称2. 开放附近的小程序功能3. 小程序数据助手发布4. 页面内可放置转发按钮5. 可接人微信运动播放音乐等功能201 7.01微信小程序正式上线201 7.04 201 7.06 201 7.08 201 7.10继续加强与公众号的联系1. 公众号可以关联 3 个不同的小程序2. 公众号可以关联同一主体的 10个小程序3. 同一个小程序可最多关联 3 个公众号4. 所有公众号都可以关联小程序小程序增加推广功能1. 小程序支持自定义关键词2. 小程序新增“星标”功能3. 小程序可跳转小程序4. 门店小程序可播放视频5. 第三方平台可管理门店小程序打通小程序数据壁垒1. 门店小程序可跳转关联小程序2. 手机号快速填写组件3. 微信会员卡开卡组件4. 附件的小程序功能升级小程序能力升级1. 新增相机组件2. 优化音频功能3. 用户访问来源进一步完善20 17 .03 20 17 .05 20 17 .07 20 17 .09 20 17 .1 1向个人开发者开放并打通公众号1. 个人开发者可申请小程序2 . 公众号可跳转小程序3 .a p p 可小程序页面4. 二维码可挑战小程序开发者能力大幅提升1. 新增状态信息展示2. 后台增加运维中心3. 第三方平台能力提升4. 升级获取用户信息方式增加小程序与公众号的联系1. 小程序内支付后可关联公众号2. 搜索框下方，增加小程序快捷入口小程序灵活度大幅提升1. 小 程序支持内嵌网页2. 小程序可通过公众号底部广告位推识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 40 行业深度 |传媒 为什么小程序的开放能够引来微信体系内流量红利的再度爆发？我们认为这是因为小程序补充了微信体系此前实现成本较高的几种能力： 对于用户来说，相比原生应用，小程序无需安装、用完即走。而相较于此前微信以 H5界面链接外部的一些界面，小程序几乎没有加载感，使用体验更加流畅。 对于开发者来说，小程序开发成本低，没有注册流失。而小程序提供的用户信息维度丰富，相较于通过手机注册 App，微信作为注册号码天生有更多的社交关系（比如对朋友的即时通讯，对群和对朋友圈的一对多通讯）。同时能够更加方便的调用支付接口，我们此前提到过微信订阅公众号并不能直接调用支付接口，而现在能够通过小程序调用支付接口，打通了用户的变现通路。 最核心的一点，小程序能够在微信体系内通过分享形成社交裂变，好的小程序比原生 App的用户获取成本低得多，因此小 程序的开发者数量迎来迅速上涨，应用场景的全面覆盖导致了用户流量的超预期增长。 1.3 旧有微信公众号生态体系内，长尾内容创作者的变现需求迫切 我们在上面梳理了微信公众号流量红利在供给端的两大原因：微信成为移动互联网的中心枢纽和微信小程序降低了微信内部创业的获客成本，而对于本身在微信体系内部做粉丝或者流量的创业者而言，原有微信公众号生态的恶化也让他们不得不通过各种创新的形式去获取新用户形成 “拉新 变现 形成品牌 低成本获取新用户 继续变现 ”的良性循环。 原有微信公众订阅号的生态面临 2大问题：变现形式单一和头部效应不断加重，导致UGC生态不能进入良性循环，甚至部分公众号创作者开始退出微信这个平台。 首先是旧有生态下变现模式单一。 新榜针对头条号、微信公众号等多位内容创业者进行了样本量为 2887份的问卷调查，其中软文