创造101和明星偶像的定价.pdf

识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 13 专题研究 |传媒 2018 年 6 月 27 日 证券研究报告 本报告联系人：朱可夫 0755-23942152 zhukefugf Tabl e_Title 传媒行业 广 视点 | 创造 101 和明星偶像的定价 Table_AuthorHorizont al 分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshigf Table_Summary 核心观点 ： 偶像投资回报率高，国内处于需求旺盛，供给不足的市场环境 国内偶像 /明星目前是投资回报率较高的行业，我国 整体明星定价相比美国和日本偏高（相对定价价格略贵于美国，是日本的 3 倍以上）。我们这主要是 因为我国处于需求旺盛、供给不足的市场环境当中，明星要素的培养受制于时间，供给短期 偏 刚性。而韩国偶像市场目前 处于 供需两旺 的阶段 ，日本 市场 已经进入 “ 供给过剩 、需求萎缩”的 阶段。 练习生、经纪公司、平台渠道三方深度参与 ，视频网站将深度参与整合娱乐产业供应链 我们认为视频网站 目前面临着“ 娱乐需求爆发周期 +年龄换代周期来临 ”双周期叠加的市场格局 ；其需要做的是重塑我国上游偶像产业要素供给的供应链（包括计划培养创造交付反馈五个环节） 。目前尚未被市场完全认知的是， 视频网站作为目前的强势渠道 ，将类似于之前的电视台 ，体现出向 上游 整合行业的价值，如通过打歌节目、团综等形式持续给偶像团体稳定的曝光渠道 ，完成“练习生选拔训练选秀成团运营商业变现”的后三个环节，帮助艺人经纪公司完成前两个环节，丰富国内的造星体系。 未来偶像 /明星的市场将如何演进？ 我们认为未来 艺人要素的 供给 增多 最终将拉低明星的定价价格，其传导路径或许是 “ 二线 明星 到一线 明星” 、“ 实际 价格 到名义 价格” 。而整体行业 的工业化、流水线程度或 将伴随视频网站的整合 逐渐 提升，这过程当中明星、偶像、综艺演员等职业的划分将逐渐清晰。另外 艺人经纪公司的重要性将凸显， 其核心竞争力将 逐渐趋向于资本和资源驱动 ，而非目前国内市场的头部艺人驱动模式 ， 长远来看偶像艺人经纪市场的集中度将类似日韩市场逐步提升 。 风险提示 行业竞争激烈 ：政策监管趋严，限制造星网综发展；大量资本涌入，艺人培养时间不足。视频网站娱乐产业供应链整合进度低于预期 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 13 专题研究 |传媒 目录索引 一、创造 101再掀偶像文化热潮，背后是中国明星职业的 高回报 . 3 1.1创造 101总决赛热度堪比世界杯， 2018 年国内偶像文化火热 . 3 1.2“练习生偶像 ”投产模式的流行背后是中国的 “明星 /偶像 ”的投资回报率明显偏高. 3 二、我们或站在偶像年龄换代周期和娱乐需求 爆发周期的两个十字路口上 . 5 2.1 第一个十字路口：娱乐需求爆发 +供给不足的周期阶段 . 5 2.2 第二个十字路口：明星 /偶像年龄的供给瓶颈周期阶段 . 6 2.3 平台需要做什么？重构娱乐产业的要素供应链 . 8 三、未来偶像明星市场会如何演进？ . 10 3.1 供给爆发式增长，要素的价格或将逐渐下降 . 10 3.2 工业化程度提升，经纪公司的强势地位凸显 . 10 3.3 艺人经纪公司逐渐趋于资本和资源驱动，头部效应会逐步出现 . 11 四、风险提示 . 12 附录：日本艺人事务所 AMUSE 的主要业务分类 . 12 图表索引 图 1：创造 101和偶像练习生网络点击量推移 . 3 图 2：用市场规模作为权重加权，会发现中国演员的定价显著偏高 . 4 图 3：按照娱乐需求、供给周期划分各个国家地区阶段 . 5 图 4： 北京电影学院 2009-2017 年录取率逐渐走低 . 6 图 5： 中央戏剧学院 2009-2017 年录取率逐渐走低 . 6 图 6：日本偶像呈现出较明显的周期性 . 7 图 7：韩国头部偶像明星 2010 年之后呈现换血不足的情况 . 7 图 8：中国的头部明星年龄呈现出明显偏大的格局 . 8 图 9：各大艺术高校招生人数（名） . 9 图 10：韩国偶像供应链的核心在于电视台 . 9 图 11：福布斯的数据显示中国二线明星的定价或偏高 . 10 图 12：韩国偶像事务所的梯队情况 . 11 图 13：日本艺人事务所 Amuse 的主要业务分类 . 12 表 1： 中美日三国一部电视剧顶级演员的片酬情况 . 4 表 2： 韩国艺人经纪公司在分成比例上非常强势 . 11 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 13 专题研究 |传媒 一、 创造 101再掀偶像 文化 热潮，背后是中国明星职业 的高回报 1.1创造 101总决赛热度堪比世界杯， 2018 年 国内偶像文化火热 6月 23日，腾讯推出的中国首部女团成长节目创造 101晚上迎来总决赛，孟美岐、吴宣仪、杨超越等 11位姑娘成功成团，正式结成组合“火箭少女 101”，孟美岐 C位出道。节目热度 较高 ， 当晚 微博热搜前 20名当中创造 101相关的 话题 占据了 12个， 与世界杯 的 热度 相当，而当晚微信指数搜索峰值达到了 2200万左右， 达到了综艺节目的较高水平。 除了创造 101，爱奇艺此前的自制综艺偶像练习生也掀起了巨大的热度。截止 6月 24日，创造 101累计点击量已经突破 48亿，偶像练习生的点击量也已经突破 32亿。 2018年偶像文化在国内有重新火热的趋势， 而相较之前的选秀节目 如超级女生、快乐男生 而言， 2018年这两个节目最大的不同是：参与方从 “ 素人 +平台 ” 变为了 “ 练习生 +经纪公司 +平台 ” ，工业化属性 和 资本驱动的属性更浓。 图 1： 创造 101和偶像练习生网络点击量推移 资料来源： 猫眼专业版 App，广发证券研究与发展中心 1.2“ 练习生偶像 ” 投产模式的流行背后是中国的 “ 明星 /偶像 ” 的投资回报率明显偏高 为什么逐利的资本会突然涌入偶像产业？本质上是因为我国的明星偶像要素定价显著偏高，投资回报率惊人。我们简单根据中美日三个国家的演员片酬横向对比： 根据香港南华早报报道， 中国的顶级演员出演一部电视剧的片酬可以达到上亿元人民币，约合 1800万美元左右。而 根据 美国 杂志 Variety报道 ， 美国最顶级的片酬 ，如 权力的游戏 的 主演 ， 单集能够拿到 250万美元 /集 ，以单季 10集计算， 主演 能够拿到约 2500万美元的回报，另外如生活大爆炸的主演能够拿到约 90-100万美元 /集的片酬，情景喜剧单季或有 20集以上，因此单部剧 的回报或在 2000万美金以上。而根据周刊文春对演员片酬的统计， 日本的回报相对最低，最顶级的演员出演0.01.02.03.04.05.06.07.08.0 创造 101 点击量（亿） 偶像练习生 点击量（亿） 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 13 专题研究 |传媒 日剧基本上为 500万日元 /集，单季日剧一般保持在 10-12集左右，一年平均有 4季轮播，单个演员或能够出演其中 2部，我们按此计算，演员的收入水平折合约 109万美元 /部。 表 1： 中美日三国一部电视剧顶级演员的片酬情况 单部剧片酬 （万美元） 中国演员 美国演员 日本演员 Top1 1846 2500 109.1 Top2 1846 2250 43.7 Top3 1692 2250 34.9 Top4 1538 2000 32.7 Top5 1462 1938 32.7 Top6 1385 1625 32.7 Top7 1385 1313 26.2 Top8 1385 1250 26.2 Top9 1231 1250 26.2 Top10 1231 1250 24.0 资料来源： Fobes， 周刊 文春，广发证券研究与发展中心 从绝对值而言我国演员片酬没有显著超出美国 ，但如果考虑到我国娱乐市场的深度，我们演员的定价显著偏高。 我们 重新定义一个相对的片酬指标： 用演员的片酬 （单位：万美元） 除以本国当年的 电影 票房 （单位：亿美元） ， 其隐含的 含义是 “ 同样对应 1美元的娱乐市场，演员 相对 片酬 的 水平 有多高 ” 。 在相对的片酬指标下， 我们发现 我国 的定价水平显著领先于日本，略微领先于美国，考虑到美国好莱坞面对的其实是全球市场，我们用美国国内电影票房作为权重 除数 或有所低估，我国的明星价格是显著偏高的。 图 2： 用市场规模作为权重加权，会发现中国演员的定价显著偏高 资料来源： Fobes，周刊文春， Mojo Box office， 广发证券发展研究中心 0510152025Top1 Top2 Top3 Top4 Top5 Top6 Top7 Top8 Top9 Top10中国演员片酬 /电影票房（万美元 /亿美元） 美国演员 日本演员 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 13 专题研究 |传媒 二 、 我们或站在偶像年龄换代周期和娱乐需求爆发周期的两个十字路口上 那么为什么我国的 ”明星溢价 ”情况相较于其他市场显著偏高，我们认为背后是 近 5年来娱乐市场大爆发，而 因为明星 或者偶像 作为 上游 要素供给是十分粘性的 （受限于供应链条件和年龄周期）。那么现在资本投向这个产业就踩在了两个大的风口上： 1）明星、偶像供给严重不足； 2）年龄周期决定了新的一批明星偶像即将进入消费市场；而平台和经纪公司需要做的，就是解决要素的供应链问题。 2.1 第一个十字路口：娱乐需求爆发 +供给不足的周期阶段 值得注意 的是我们并没有明显的区隔明星和偶像的区别 。 在日本韩国 偶像和明星之间有着较为明确的区分 ，一般我们认为偶像是人设先于作品，明星是作品先于人设 。而在中国现阶段， 艺人 人才供给的不足让职业区隔并不明显，因此偶像和明星之间是有可能互相转换的，比如超女选秀出来的 头部 偶像已经明显跻身一线明星之列，又或者 部分 被认为是一线明星 演员 也是人设多于作品。 如果我们按 照娱乐需求和明星供给划分阶段的话，各个国家和地区处于的阶段如下图所示。 国内从 2012年 以来经历了娱乐市场需求的大爆发，电影市场规模从 170亿上涨 3倍多达到 559亿，而头部剧单集价格涨幅更是超过 5倍以上，于此同时我们的造星渠道和手段仍偏旧， 明星和偶像的产能供给不足。而韩国、美国目前均处于供需两旺的状态。日本国内偶像市场正在逐渐萎缩，根据 矢野经济研究所 的调查， 2017年日本宅男在偶像市场上的花费增速首次跌破 10%，总量约为 2100亿 日 元，抽样调查 显示 人均消费也达到了 9万日元，增速下滑， 而 日本 艺人的供给依然旺盛。更为典型的是香港和台湾市场，由于丢掉了中国内地的需求，其娱乐产业面对的需求呈现逐年递减的状态，而明星的供给也在显著放缓，艺人断层情况明显。 图 3： 按照娱乐需求、供给周期划分各个国家地区阶段 需求旺盛供给不足娱乐需求需求旺盛供给不足供给短缺需求不足需求萎缩供给过剩明星供给中国美国韩国日本台湾地区香港地区识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 13 专题研究 |传媒 资料来源： 新浪娱乐 ， 广发证券发展研究中心 定量角度来说， 一个能够反映我国需求旺盛、供给不足的指标是北京电影学院的录取率。 由于 陈旧的造星体系并未 增强 自己的产出能力，但与此同时需求又极度旺盛，就导致电影学院的录取率一路走低。 2017年有 4.5万人报考北京电影学院，最终学校招生人数仅为 425人，录取率约为 1%，相比于 2009年 的 1.3万的报考人数翻倍，但录取额人数基本未变， 2009年的录取率约为 3%左右 ，到 2017年 录取率 已经 下降 了 约2/3左右。 同样中央戏剧学院的 录取率也由 2009年的 2.8%下降至 2017年的 1.1%左右。 图 4： 北京电影学院 2009-2017年录取率逐渐走低 图 5： 中央戏剧 学院 2009-2017年录取率逐渐走低 数据来源： 北京电影学院官网 ， 广发证券发展研究中心 数据来源： Quest Mobile，广发证券发展研究中心 2.2 第 二个十字路口：明星 /偶像年龄的供给瓶颈周期阶段 为什么会有产出不足的问题？我们认为明星这一要素作为比较特殊的人力资本，其本身的生产过程需要较长的时间和较完善的环境，其供给短期非常刚性。明星作为一种注意力消费品，其属性有比较明显的年龄窗口，一般在 20岁左右进入其被观众消费的窗口期，然后在 35-40岁以上逐步退出一线明星的消费窗口期。 我们以日韩为例，可以发现成熟市场上，偶像这一职业的更新换代有着比较明显的年龄限制和明显的周期性。我们截取了日本 最权威的音乐榜单 Oricon历年前 5名歌手的平均年龄情况，可以发现 80年代到 93年前后、 95-00年左右、 00-09年前后、 09年之后、 2015年之后均经历了偶像的更新换代，其偶像生涯的年龄上限约为 35岁左右，成为顶级明星偶像的年龄起点约为 25岁左右。而且日本市场上呈现了比较明显的 ”一批头部明星生命周期很长 快速更新换代 新一批明星生命周期 重新开始 ”的 “熊短牛 长 ”的特征。比如新世纪之交 滨崎步、宇多田光、 SMAP等 首次进入榜单 后一直在榜单前列多次出现，或者比如说 2009年前后 AKB48异军突起，仅仅用 1年时间就完成了更替，此后到 2015年为止一直占据 O榜第一名， 2016年开始出现颓势，更加年轻的组合乃木坂 46在 2年内完成了反超。 0%1%2%3%4%01000020000300004000050000 北京电影学院报考人数（人） 北影录取率（ %） 0%1%1%2%2%3%3%0100002000030000400005000060000 中央戏剧学院报考人数（人） 中戏录取率（ %） 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 13 专题研究 |传媒 图 6： 日本偶像呈现出较明显的周期性 资料来源： Oricon 榜单 ， 广发证券发展研究中心 从韩国市场的年龄结构来看，其竞争更加激烈，但在 2010年之后也出现了头部明星固化的情况。 我们截取了 Melon音源下载榜历年前五的平均年龄情况，可以看出在2010年之前韩国的音源下载前列平均年龄均为 23-25岁区间 左右，说明其偶像明星的消耗和更新换代非常快，国内供给需求都十分旺盛。在 2009年之后音源榜开始呈现平均年龄上升的趋势，从明细数据来看 ， 2010年之后 ， BigBang、 2ne1、 LeeSSang等组合开始多次出现， 2017年还出现了尹钟信等老歌手进入榜单，某种程度上说明市场的造星机制开始出现僵化迹象。 但总体而言，韩国市场上 30岁左右依然是偶像明星逐渐开始 退出消费窗口的年龄。 图 7： 韩国头部偶像明星 2010年之后呈现换血不足的情况 资料来源： Melon 榜单 ， 广发证券发展研究中心 0.05.010.015.020.025.030.035.040.0日本 O榜前 5名平均年龄（岁） 15.017.019.021.023.025.027.029.031.033.01995A1996A1997A1998A1999A2000A2001A2002A2003A2004A2005A2006A2007A2008A2009A2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A韩国 Melon榜单前 5名平均年龄（岁） 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 13 专题研究 |传媒 中国明星年龄周期 上，正是 到了更新换代的时点 。 我们认为在某一段时期内，观众的注意力是固定的，因此头部明星一旦吸附了媒体曝光资源和观众注意力，就将实现马太效应。但是当一批明星要素接近年龄上限之时，一批新的偶像明星将迅速出现完成换代 。中国市场正在面临更新换代的时点 。我们以历年票房 Top10的电影为例，我们国产片前十的男主年龄上限大概在 45岁左右，女主演的平均年龄上限大概在 35岁左右，如今二者均处于接近年龄上限的位置。 2017年 国产票房 Top10电影当中 已经出现了如刘昊然、周冬雨等新锐明星。 因此 此时推出的 新 偶像明星，有望吸附到从老 一代 头部明星分流 出来 的部分媒体资源和观众注意力。 图 8： 中国的头部明星年龄呈现出明显偏大的格局 资料来源 ： 时光网， 广发证券发展研究中心 2.3 平台需要做什么？重构娱乐产业的要素供应链 我们认为供需结构和年龄周期构成了今年成为偶像文化 重新火热 的必要条件，而另外网络平台的崛起则成为了偶像练习生、创造 101等节目出现的充分条件。偶像的集体诞生出了以上的两点之外，更为重要的是需要行业里面有一个环节足够强势，带头重构娱乐产业要素的供应链链条。而国内之前传统的造星体系是无法满足爆发式增长的需求的。我们仍以招生为例，中央戏剧学院、北京电影学院、上海喜剧学院、北京舞蹈学院历年的招生人数从 2007年后几乎没有调整，其人才储备和生产模式决定了招生规模不可能随着娱乐需求的增长而进行扩招。 2530354045502005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017国产影片前十男主平均年龄 国产影片前十女主平均年龄 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 13 专题研究 |传媒 图 9：各大艺术高校招生人数 （名） 资料来源 ： 时光网， 广发证券发展研究中心 我们认为一个完整的娱乐明星供应链生产需要有 ”计划 培养 创造 交付 反馈 ”五个步骤，而做供应链整合的只能是渠道平台方。 我们以 韩国为例，其艺人经纪公司完成练习生的选拔、培养和成团（计划 +培养），电视台则作为渠道方通过选秀、影视剧、综艺、打歌节目等机制设计向观众推出偶像组合并回收观众的反馈（创造 +交付 +回收反馈）。我们也会经常听说 “ 三大公共台掌握了韩流的生死存亡，而不是艺人经纪公司 ” 。日本的渠道格局更加分散，但电视台的话语权同样很重。 所以为什么是今年诞生出这些爆款 偶像选秀 网综？ 我们认为这跟国内视频网站 开始逐渐 成熟是息息相关的。 视频网站 如爱奇艺已经能够覆盖约 5亿人的月活，而 经历了几年人才的储备、影视娱乐行业人脉的累计、自制综艺的试错后， 已经 正式从电视台端接过了整合上游供应链的 权力 。我们预计后续爱奇艺、腾讯视频、优酷等也将类似韩国公共台推出打歌节目和团体综艺，形成 ” 综艺节目选秀成团出道打歌节目维持曝光度 +网剧网综成为流量入口 ” 的全套产 业链。 图 10： 韩国偶像供应链的核心在于电视台 资料来源 ： Bloomberg， 广发证券发展研究中心 02004006008002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017中央戏剧学院招生人数（名） 北京电影学院 上海戏剧学院 北京舞蹈学院 T o B 端电视台 明星周边经纪收入练习生影视资源打歌舞台演唱会商演经纪公司代言产品选秀T o C 端综艺资源经纪收入组合培养识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 13 专题研究 |传媒 三、 未来偶像明星市场会如何演进？ 我们乐观的认为未来 国内的 偶像明星市场将逐渐过渡到供需平衡的状态，工业化程度将日益提高。这在产业的表征上将主要体现为三点：新生代偶像明星爆发式崛起，明星的定价将逐渐下降；工业化程度提升，偶像、明星、综艺人等细分职业将逐渐分层；艺人经纪公司的作用将逐渐凸显 ，市场集中度逐渐提高 。 3.1 供给爆发式增长，要素的价格或将逐渐下降 我们认为正是目前的供给短缺造成了行业普遍定价偏高，而偶像产业崛起 +艺人经纪公司遍地开花将提供足够多的要素供给，未来明星 /偶像的定价将逐渐下行。我们认为传导路径或是 “ 二线到一线 ” 、 “ 实际到名义 ” 。从我们统计的福布斯富豪榜数据来看，我们以中美两国的第一名作为基准来看 TOP35以内的明星收入比，国内艺人收入有很明显的肥尾特征，说明中层和底层艺人的 回报相比美国更高，我们推测这主要与国内人才 供给相对匮乏有关， 也就是二、三线明星的定价 泡沫或更大 ，而另外目前明星收入的方式十分多元，如出演电视剧的片酬可以分为固定片酬、参投份额、植入广告分成等，我们认为价格的下降可能会以实际收入下降的形式出现，比如出演单部剧的名义收入不变，但分成份额下降，或者单部剧的投资额增加，单个演员所占剧集成本的比例下降等；总之，我们认为演员价格非常粘性，其下降过程将十分缓慢。 图 11： 福布斯的数据显示中国二线明星的定价或偏高 资料 来源： 福布斯，广发证券研究与发展中心 3.2 工业化程度提升，经纪公司的强势地位凸显 第二个影响在于行业的工业化程度越来越高，偶像的职业划分越来越明确，经纪公司的作用将日益凸显。经纪公司能带给明星什么呢？相对于头部明星来说，偶像的生产周期、生产门槛、消费周期都更加短暂，因此其对于艺人经纪公司的依附性一般更强。日韩的艺人经纪公司相对于明星 /偶像的议价权极大。日本主要因为雇佣终身制影响 +公司轻易不会接受跟前经纪公司产生纠纷的艺人，艺人对于公司的忠诚度较高。而韩国经纪公司从分成比例上也能看出是非常强势的一方（见下 表 ） ，在各0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%TOP14 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34中国演员收入倍数 好莱坞演员收入倍数