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中源数聚（北京）信息科技有限公司 地址：北京市海淀区北洼西里 48 号 电话： 010-85271212 传真： 010-85271211 网址： ren-manage 邮箱： manageren-manage 中国企业的工业 4.0 之路 联想移动业务溃败之 战略分析 中源数聚（北京）信息科技有限公司 中源数聚（北京）信息科技有限公司 地址：北京市海淀区北洼西里 48 号 电话： 010-85271212 传真： 010-85271211 网址： ren-manage 邮箱： manageren-manage 联想移动业下滑 之战略分析 推介语： 从 PC 时代进入移动互联网时代以来，联想 PC 业务的市场地位一路赶超至全球第一，而手机等移动业务却不温不火，甚至在 2014 年以后日益 衰退 。 联想移动业务 衰退 主因是 其“ PC+”战略滞 后于时代要求 。此外， 智能手机品牌 杂 乱、核心技术缺失、渠道失策等因素也加速移动业务的衰退。 从 联想移动业务溃败 的战略分析中可看出企业适时放弃过去，转型抓住新机遇的重要性。 一、 背景 1997 年，联想在中国 PC 市场 占据第一位市场份额； 2013 年，联想成为全球第一大 PC 厂商并长期保持王者地位。 从 PC 时 代进入移动互联网时代之后， 人们期望联想能够在移动领域续写 PC 领域的 辉煌，然而联想在移动领域的发展 却 步履维艰。 2009 年，联想开始大规模进入手机市场； 2012 年，联想成为中国第二大手机供应商；但自 2014 年开始，联想在智能手机领域的市场地位日益下滑；2015 年，联想手机业务在国内的市场份额逐渐跌出前五 ，并出现经营亏损 ； 2016年第三季度，联想手机业务在国内的市场份额已跌出前十。 近几年， 联想 移动业务 面临着业绩下滑、市场萎缩、经营亏损、 战略错位、转型滞后等一系列困境，媒体甚至质疑联想 CEO 杨元庆是否是合格的 CEO。 未来在物联网等新的历史机遇面前，联想能否逆境重生关键看其战略选择能否与时俱进。 二、 联想主营业务市场表现 联想营业收入构成中贡献最大的是 PC 业务和移动互联业务，对比 PC 业务长期保持全球第一的市场表现， 移动互联业务则在迅速抢占国内市场份额后出现了直线下滑状态。移动互联网业务主要包括手机和平板电脑，在此以智能手机的市场表现为例与 PC 做比较来展示联想移动业务的 衰退 程度。 中源数聚（北京）信息科技有限公司 地址：北京市海淀区北洼西里 48 号 电话： 010-85271212 传真： 010-85271211 网址： ren-manage 邮箱： manageren-manage （一） 移动互联业务：智能手机 智能手机开始普及化的标志是 2007 年 6 月苹果公司向市场投放 iPhone，而联想在 2009 年才开始大规模进入手机市场 ，在 2010 年 1 月推出 实行 移动互联 战略后的第一款产品乐 Phone。 2012 年第三季度，联想智能手机在国内智能手机市场占据 14.8%的市场份额，成为中国第二大智能手机厂商。 2013 年， 联想智能手机的 销量超过 5000 万部，全球 市场份额 达到 4.4%， 在全球手机市场位居第四，在中国手机市场排名第二。 2014 年 1 月 30 日，联想宣布以 29 亿美元收购摩托罗拉移动，智能手机在 2014 年的销量达到 7600 万部，位居国产厂商第一名 ，全球市场份额达到 5.7%。 2014 年第二季度 ，三大运营商 全面下调营销费用和终端补贴，过渡依赖运营商渠道的联想未能及时转变商业模式。 2015 年第一季度，联想 手机在中国的市场份额已经降到了 8.4%， 2015 年底已跌出国内 手机 市场前五名 。 2015 年，联想手机全球销量约 6600 万部，全球市场份额为 4.6%。 2016 年第三季度，联想 手机在国内市场的销量仅有 157 万部，市场份额已跌出 国内市场 前十 ，全球市场份额降至 3.5%。 联想智能手机全球 销 量和市场份额 数据来源： Gartner，管理大数据 中源数聚（北京）信息科技有限公司 地址：北京市海淀区北洼西里 48 号 电话： 010-85271212 传真： 010-85271211 网址： ren-manage 邮箱： manageren-manage 联想智能手机中国市场销量和市场份额 数据来源： HIS，管理大数据 （二） PC 业务 与移动互联业务相比，联想在 PC 市场长期稳定于全球第一 。 2013 年第二季度，联想已是全球 PC 市场销量第一名，占据 16.7%的市场份额； 2014 年第一季度，联想的 PC 销量为 1450 万台，占据全球 PC 市场近 20%的市场份额。 2015 年以来，受全球 PC 市场低迷的影响，联想 PC 出货量持续下滑。 2015 财年，联想个人电脑集团的收入同比下跌 11%至 296.46 亿美元。 2016 年第一季度，联想 PC出货量下滑幅度达到 8.5%。 IDC 报告显示， 2017 年第一季度， 联想的全球 PC 销量被惠普反超，联想在全球 PC 市场的 份额为 20.4%，而惠普则达到了 21.8%。 全球个人电脑市场份额（ %） 数据来源： IDC，管理大数据 中源数聚（北京）信息科技有限公司 地址：北京市海淀区北洼西里 48 号 电话： 010-85271212 传真： 010-85271211 网址： ren-manage 邮箱： manageren-manage 三、 联想的 战略演变和智能手机市场策略 （一）联想的战略演变 联想战略 演变分为 三个阶段： 2012 年以前的 “保卫 +进攻”战略、 2012 年至2016 年的“保卫 PC，进攻 PC+”战略、 2016 年以后的“设备 +云服务”战略。 1. “保卫 +进攻”战略 2012 年以前， 联想 的战略主要是保卫 PC 业务在中国市场的领导地位，同时进攻移动互联业务，并进一步开拓国际市场。 联想 “保卫”战略体现为 ： 在中国市场保卫 PC 的领导 地位，提升盈 利能力； 关系型业务在所有区域实现稳定的盈利，全面提升市场份额； 提升 选件和 软 件预装业务，扩展硬件相关的服务配售。 联想“进攻”战略体现为 ： 发展移动互联和数字家庭的全球业务，在中国市场发布 Pad/Phone/Smart TV并实现快速增长 ,在海外市场推动 Pad和智能电视上市，带动云终端、关键应用、最佳用户体验等技术融合，在全球推广云产品； 消费 /SMB 业务在更多国家达到两位数市场份额，进攻新兴市场消费 /SMB 业务并逐渐实现盈利，通过零售渠道提升成熟市场份额； 企业级系统提升工作站全球市场份额， 促 进中国市场的服务器业务增长并逐渐扩展到全球。 2. “保卫 PC，进攻 PC+”战略 2012 年至 2016 年，联想 在 取得全球 PC 市场第一的地位后， 战略方向主要是保卫 PC 业务在中国市场的领导地位和盈利性增长，进攻移动业务、企业级业务和云服务业务。 联想的“保卫 PC”战略体现为 ： 在利润池板块保卫中国 PC 领导地位，在所有地区实现 Think 产品的稳定盈利，提升选件、软件预装和服务业务； 盈利性增长板块要实现消费 PC 业务的健康盈利，持续提升 SMB 业务盈利水平，推出用户导向的创新产品以实现盈利性增长。 中源数聚（北京）信息科技有限公司 地址：北京市海淀区北洼西里 48 号 电话： 010-85271212 传真： 010-85271211 网址： ren-manage 邮箱： manageren-manage 联想的“进攻 PC+” 战略体现为 ： 移动业务集团要充分利用 PC 优势，推动创新以实现平板电脑业务盈利性增长，智能手机业务要专注主流高端市场，打造新业务模式，推动智能手机在中国市场的盈利性增长，同时要确保平稳整合摩托罗拉，快速扭亏为盈，全力进攻新兴市场； 企业级业务集团要在 IBM X86服务器交易完成后，确保其业务的延续和增长，建立快速反应和低成本的业务模式，进攻中国数据中心市场，配合行业发展速度发布下一代 ThinkServer 产品组合； 云服务业务集团要建立生态系统和云服务业务以更好地服务用户，打造优秀的联想用户体验。 3. “设 备 +云服务”战略 2016 年以后，联想的“设备 +云服务”战略已初步成型，联想将从单纯出售PC、手机和服务器的设备厂商 转型为 以硬件为主、云服务为辅的智能设备公司，为用户提供整合了设备、应用和服务的一揽子解决方案。 联想实施“设备 +云服务”战略首先 要打好硬件基础，除了继续提升 PC、智能手机、平板电脑等通用型设备市场外，还要 开拓 AR、 VR、可穿戴设备 、智能机器人等智能设备市场。联想要 及时布局 人工智能和云平台 等关键点，抓住新的历史机遇。 （二）联想智能手机市场策略 1 品牌 联想 进入手机市场后为保证出货量而长期采 用“机海战术”，每年至少发布上百款手机，迅速占领市场的同时产生了产品线频繁变动、品牌杂乱的问题。联想自 2011 年至今多次调整产品线，有乐 Phone、 Lenovo、乐檬、 Vibe、 Zuk、 Moto等多个手机品牌，但联想仍然没有建立起明星品牌，主要竞争力量分布在中低端市场，在高端市场的竞争力薄弱。 2016 年以后，联想先后精简 Vibe、 Lenovo、Zuk 等品牌，主推面向高端市场的 Moto，但 Moto 系列手机的销量不尽如人意 。 中源数聚（北京）信息科技有限公司 地址：北京市海淀区北洼西里 48 号 电话： 010-85271212 传真： 010-85271211 网址： ren-manage 邮箱： manageren-manage 联想手机产品线变动情况 2011-2012 年 产品线 2013 年整合后产品线 2014-2015 年 产品线 2016 年精简后 产品线 品牌定位 A 系列 A 系列 黄金斗士 乐檬 低端 乐檬 P 系列 S 系列 S 系列 Zuk 中端 S 系列 Zuk K 系列 Vibe Vibe Moto 高端 Motorola 2 渠道 联想智能手机在 2014 年以后表现不佳的原因之一是联想没有及时适应智能手机市场的渠道结构骤变。 2014 年，中国智能手机市场的渠道结构由 70%的运营商渠道变为运营商渠道 40%、线下公开渠道 35%、网络渠道 25%。中国手机市场进入 4G 手机时代， 手机产业链不再是运营商提出设计需求并承销，而是以用户需求为导向展开竞争。而过于依赖运营商渠道的联想未能及时顺应机遇完成转型，面临着 3G 手机库存压力大、核心技术研发能力不足、手机产品体验差、对用户需求把握不足、新的营销渠道不健全等问题。 3 海外并购 联想税前利润（百万美元） 数据来源： 联想年报，管理大数据 中源数聚（北京）信息科技有限公司 地址：北京市海淀区北洼西里 48 号 电话： 010-85271212 传真： 010-85271211 网址： ren-manage 邮箱： manageren-manage 联想善于通过并购的方式整合资源和开拓市场，虽然 以 29 亿美元收购摩托罗拉移动可助其开拓国际手机市场和高端市场，但巨额的收购费用以及收购后的整合过程令联想一时难以消化，仅仅一年时间联想手机在 国内的市场份额便连续下跌，也导致了 2015/2016 财年的经营亏损。 四、 联想 移动业务溃败源于战略错位 （一） 联想以 PC 为主的发展战略滞后于时代要求 全球 PC/智能手机 /平板电脑出货量 从 PC、智能手机和平板电脑的全球出货量来看，在 2007 年就已经完全从 PC时代进入移动互联网时代，而联想在 2009 年才开始大规模进入智能手机市场，错失先机使得联想难以在智能手机市场尤其是高端市场占据有利地位。联想进攻移动互联业务后仍然将主要力量用于发展 PC 业务 ,其“ PC+” 战略长期将移动互联业务置于次要地位， 用 PC 思维和硬件视角 来看待移动互联 产品， 在移动 互联产品的设计思维、技术投入、营销渠道等方面未能及时适应时代要求，从战略根本上影响了其智能手机等移动产品的市场竞争力。 近两 年，联想逐渐认识到 “ PC+”战略的错位问题，逐渐布局“设备 +云服务”中源数聚（北京）信息科技有限公司 地址：北京市海淀区北洼西里 48 号 电话： 010-85271212 传真： 010-85271211 网址： ren-manage 邮箱： manageren-manage 战略并已初步成型，着重发力移动互联业务和云服务业务。 （二）联想移动业务的品牌、渠道、人事等战略错位 联想移动业务的溃败与其管理层面 的 战略错位也有一定的关系。 联想是典型的“贸工技”企业，以开拓新市场和提升市场份额为导向，核心技术研发逐渐被边缘化 ，导致手机产品的用户体验差。 2005 年以来， 联想研发支出占收入比从未超过 2%，累计投入研发成本 约 44.05 亿美元，反而在收购 IBM PC Global 、摩托罗拉上投入大量资金。 联想的移动终端没有清晰的产品策略，智能手机的品牌杂乱，产品线频繁变更，“机海战术”使得联想手机长期徘徊在低端市场，在高端市场没有培养出有竞争力的明星产品。联想移动产品在运营商渠道弱化后未能及时开拓网络渠道和线下公开渠道，无法直接掌握用户需求。 几年来，联想移动业务集团多次换帅，高管层面人事调动频繁不利于战略实施的连贯性。 五、 联想发展前景的 SWOT 分析 中源数聚（北京）信息科技有限公司 地址：北京市海淀区北洼西里 48 号 电话： 010-85271212 传真： 010-85271211 网址： ren-manage 邮箱： manageren-manage 六、 公司介绍 /法律声明 （一） 公司介绍 中源数聚（北京）信息科技公司（以下简称“中源数聚 ”） 在全球率先提出“管理大数据”概念并完整构建了管理大数据模型与数据结构（均已申请知识产权保护），建立了强大的企业管理数据库，包含发展战略、集团管控、流程与组织 、人力资源管理、品牌管理、风险控制、企业文化等各方面的深度数据。 中源数聚 依托自有管理大数据平台，将海量管理数据标签化、结合定性、定量等研究手段，通过构建管理域画像更清晰指导企业策略： 战略规划：持续跟踪行业发展，及时把握变化趋势，助力企业制定合理发展战略，创新商业模式。 市 场营销：提供全面、可靠的管理变革信息，帮助企业做出更好的商业决策，驱动成长。 流程再造：通过业务视角优化管控流程，满足行业监管和业务发展需求。 业务创新：由数据获商机，开拓新的业务模式和盈利来源。 注册成为 仁达方略管理大数据会员， 您 将享受 如下服务： 数据提取（海量）：提供战略描述、组织信息、管理制度、企业文化、管理变革等管理大数据。 数据分析（专业）： 对管理大数据进行系统思考和深度挖掘。 管理培训（实用）： 提供战略、集团管控、企业文化、人力资源等培训。 定制报告（深度 ）： 提供行业研究、专题研究等定制化服务。 深度会谈（高效） ： 进行企业诊断、战略管理、企业文化、人力资源等全方位的问题分析与方案探讨。 咨询报告（智能）：人工与智能化相结合，向企业提供高质量低成本的管理咨询报告，改变现有的管理咨询工作模式。 （二） 法律 声明 中源数聚（北京）信息科技有限公司 地址：北京市海淀区北洼西里 48 号 电话： 010-85271212 传真： 010-85271211 网址： ren-manage 邮箱： manageren-manage 本 办法 为仁达方略管理大数据 制作， 报告 中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可 ，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本办法 的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有 关国际公约的规定。 （三） 联系我们 咨询电话： 400-6188-780 公司网站： ren-manage/ 扫一扫，了解更多资讯
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