2018年下半年传媒互联网行业投资分析报告.pptx

,独角兽主赛道：内容付费+头部流量,2018年下半年传媒互联网行业投资分析报告,2018.6.20,201711策略回顾： 内容付费崛起5大驱动因素,内容付费：指为视频、图片、音乐、文字、声音、虚拟物品等内容产品付费。,主要内容,1. 美国巨头：内容付费和头部流量驱动2. 内容付费：高景气的独角兽赛道3. 流量见顶：后红利时代加速变现4. 投资建议：双线布局独角兽主赛道,3,1.1 独角兽：潜在的大市值公司 在中国，更多是指具有广阔的蓝海、独特的技术、可快速复制的产品/商业模式、强大竞争的壁垒、优秀的管理层、可持续现金流的公司。 独角兽产生在互联网技术与衣、食、住、行、社交&通讯、娱乐等领域的结合，在移动、AI、物联网时代，商业模式变现更加多元。领先技术,独角兽优秀管理层,可复制模式强大壁垒,广阔蓝海可持续现金流,1.2 美国传媒独角兽：流量广告&内容付费是主赛道,单位：亿美元,1.3 美国千亿美金级独角兽：实现年份及驱动力, 第一代巨头雅虎（2000）、门户广告 第二代巨头谷歌（2005）：搜索广告、AI 第二代巨头Facebook（2012）： 个性化广告 第三代巨头Netflix（2018）：内容付费, 巨头复兴迪士尼、康卡斯特（2013）：收购转型，IP工,业化生产，线下乐园新兴市场,1.4 美国互联网趋势：从链式生态到平台生态,传统链条式生态,内容制作,内容分发渠道分发,硬件终端,基础平台Facebook/Google/Amazon,用户,音视频分,发,AI+数据驱动的平台级生态,社交网络,智能家居,多元内容制作电商/生活服务,好莱坞八大,Turner/NBC/ABC/CBS/FOXComcastVerizonAT&T,SonyApple,线上直播智能终端,用户引流-服务-付费闭环,网络效应+,ARPU+,渠道覆盖+,云服务,1.5.1 抛弃硬广告：优质内容驱动订阅模式,互联网商业模式向订阅/会员付费转型, 传统“内容引流-广告及增值变现”模式难以为继 为优质内容付费, 订阅模式提升用户生命周期价值,1.5.2 头部流量+AI赋能：个性化广告驱动增长 美国网络广告市场规模持续20%+增速，移动端占比提升至57%，社交、音视频广告增速快于行业,社交网络广告规模222亿美元（增速36%）；视频广告规模119亿美元（增速33%）, 流量向头部平台集中，Google+Facebook合计85%市场份额,Google广告付费点击同比增速连续5季度超40%Facebook 2018Q1北美ARPU同比增38%,2017年美国网络广告市场880亿，同比增21%,2017年美国社交广告市场222亿，占比25%,4.5,7,16.3,22.2,11%,14%,18%10.9,22%,25%,5%0%,10%,20%15%,25%,30%,50,10,15,20,25,2013,2014,2015,2016,2017,社交网络广告收入($Billions),社交网络广告收入占比,12.5,20.7,36.6,49.9,25.40.6,30.11.6,33.23.4,35.77.1,37,38.9,35.9,38.1,15%,22%,15%,17%,16%,20%,22%,5%0%,10%,15%,21%20%,25%,20100,30,40,706050,9080,100,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,移动端($Billions),非移动端($Billions),网络广告总额YoY,与基础平台的并购/共生新产生独角兽的领域,GoogleYoutubeDoubleClickAdmobNestHTCDeepmind,FacebookInstagramWhatsAppOculus,AmazonIMDB/AlexaPrime VideoTwitchWhole Foods,ComcastNBCUniversal StudiosDreamworksHulu(30%),1.6 新独角兽：产生于差异化平台和行业垂直应用 互联网平台三层次格局,基础设施平台：链接人与信息、人与人、人与物、人与娱乐,差异化基础平台：面向细分人群/差异化需求的平台 Snap/Tumblr/Pinterest/Twitter行业垂直平台： Airbnb/Uber/Lyft/Linkedin变化重组中的美国传媒互联网版图,1.7 中国传媒独角兽：变现方式比美国更多元,单位：亿人民币,广告、内容付费、游戏、虚,拟打,赏、社交会员,1.7 中国互联网独角兽：变现方式比美国更多元,单位：亿人民币,信息流、个性化引擎、消费,信,贷、社交电商,1.8 中美互联网对比：更多广告及内容变现场景 同样的三层次格局,基础设施平台：BATJ+头条差异化平台：微博/美团点评/B站/陌陌/欢聚时代/虎牙/知乎行业垂直应用：滴滴/摩拜/VIPKid, 对比美国市场，国内市场付费空间更加广阔,视频：Netflix 全球1.25亿订阅用户，国内爱奇艺1.26亿日活用户，6130万订阅用户，视频付费转化空间大；图片：微博、微信、搜索、电商；公众号、百家号、头条号；音乐：Spotify全球1.4亿月活vs.QQ音乐3亿月活直播：视频直播；游戏直播；网络文学：高中低多层次；多元的一二三四五线需求；,1.9 海外市场传媒互联网公司估值, 除电商外，互联网大市值公司平均P/S约9倍，除亚马逊外平均PE为36倍 平均市值/MAU比值约0.9，但FB/腾讯/Netflix单用户变现能力强享受溢价,主要内容,1. 美国巨头：内容付费和头部流量驱动2. 内容付费：高景气的独角兽赛道3. 流量见顶：后红利时代加速变现4. 投资建议：双线布局独角兽主赛道,15,60%40%20%0%,6004002000,2013,2014,2015,2016,2017,收入规模（亿元）,YOY,5039136.7%,39.4%,39%38%37%36%35%34%,520004800044000,2015,2016,2017,用户规模（万人）,渗透率,2.1.1 在线视频内容：2017同比高速增长49% 根据艾瑞数据，2017年中国网络视频行业总规模952亿元，同比增长49%，用户总规模5.8亿人，同比增长6%，人口渗透率达42%2017年网络视频行业总规模达952亿 2017年网络视频行业用户总规模5.8亿人60000 43%5789242%41.6%800 80% 41%40%,2017年,2018年,超过100亿元（在2017爱奇艺iJOY悦享会会后采访中，爱奇艺首席内容官王晓晖透露）,126亿（公司17年年报披露）2016年3月，CEO古永锵(微博)宣布要在接下来一年花费100亿采购内容，而在最近一次采访中他也表示，2017年的版权采访力度并不会减少。站在视频平台第一梯队的优酷在2017年高调入局，携手阿里文学、阿里影业投入10亿资源，重磅推出“HAO计划”。,腾讯视频 腾讯视频2017年自制内容投入将比2016年翻9倍,腾讯视频在V视界大会宣布2018年持续加强资源投入，重点发力内容储备,爱奇艺优酷土豆, 2017年三大视频网站内容投入均超百亿，18年将继续发力三大视频网站内容投入计划,2.1.2 内容自制：拉动会员数与会员ARPU 内容端：头部内容+内容自制+针对性剧目+版权销售 通过优质内容持续吸引用户和付费会员 爱奇艺2017年会员收入65亿元，占总收入37.6%，内容分发收入12亿元，占总收入6.9%，截止2018.02.28爱奇艺付费会员数达6010万,100%50%0%,150%,25000,5000,2015年会员收入会员YOY,2016年在线广告收入广告YOY,2017年内容分发收入内容YOY,0%,40%20%,2015会员收入占比,2016广告收入占比,2017内容分发收入占比,2017年爱奇艺会员和内容分发收入增长迅速10000 300%百万元250%7500200%,2017年爱奇艺会员和内容分发收入占比不断提升100%80%60%,爱奇艺腾讯优酷,6010万6259万突破3000万,截止2018年2月28号截止2018年2月28号2016年12月公布，便再未公布付费会员具体数量,三大视频网站会员数付费会员总数 备注,27,39,59,81,120,152,44%,51%,9637%,19%,25%,10%0%,30%27%20%,40%,60%50%,200,806040,120100,160140,2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017,亿元,市场规模,YOY,2.2.1 在线阅读：2017同比增长27% 2017年中国数字阅读市场总规模152亿，同比增长27% 2017年数字阅读用户规模达4亿，青年阅读用户占比71%，相比16年下降9.4pct，中年人群占比27.3%，提升8.8pct，老年人群占比1.2%，提升0.5pct,用户年龄结构更加丰富 用户愿意为电子书付费的意愿从2016年的60.3%上升到2017年的63.8%，愿意为单本电子书支付的平均金额为13.6元，相较于2016年的8.9元增长了2017年中国数字阅读市场总规模152亿,2.2.2正版化、移动支付助力行业发展，IP变现空间大 自2014年开展剑网行动以来，国家加大对数字阅读领域版权问题和内容问题的整治,艾瑞咨询数据显示，相比2015年，2016年移动阅读用户中，不清楚看的是正版还是盗版的用户占比下降至21%, 移动支付便捷性带动用户付费提升，微信生态红利带来新一轮流量增长,微信支付、支付宝等移动支付方式大大提高支付便捷性，提升了用户支付可能公众号、小程序等微信生态组成部分为移动阅读带来新的流量渠道，结合微信生态内的支付方式，为移动阅读用户打造便捷阅读生态, 依托影视、动漫、游戏等实现文学IP的多渠道变形,根据 2017年度中国数字阅读白皮书，2017年电视剧网络覆盖前十位中，通过文学改编的电视剧占6成,2.3 视觉内容：正版付费成为共识，新媒体市场空间大 国内视觉素材市场8倍以上潜在空间,当前国内视觉版权素材付费市场规模15亿左右，2017年全国广告经营额6896亿元，参照国外商业图库市场规模计算，视觉内容版权潜在市场空间超150亿, 版权保护+鹰眼识别技术推动正版化加速,国家大数据战略强调数字版权保护。2015-2017年中北京海淀法院图片著作权案件每年均翻番，平均单幅作品赔偿金额提升至2500元时间戳、区块链技术可运用于侵权取证。2017年，视觉中国“鹰眼”系统发现潜在客户数量较2016年超84%的增长, 新媒体市场扩容， BAT等互联网平台正版化可期,微信公众号月活数量已达350万个，约2%粉丝过百万。60%以上自媒体在创作中使用图片素材BAT、头条、微博、360等互联网平台提供正版素材接口，利好视觉内容正版化普及,2.4.1 游戏内容:稳中求变，精品内容带动ARPU提升 根据游戏工委数据，2018Q1中国移动游戏实际销售收入309.5亿元，同比增长12.5%，环比增长5.1%，扭转2017Q4环比下滑趋势 王者荣耀依然独占龙头，吃鸡、端转手休闲游戏表现抢眼，社交媒体话题效应对游戏推广作用明显,王者荣耀虽然热度相比17年有所下降，但一季度仍然霸占榜单第一，预计季度流水破40亿FPS游戏由于吃鸡的大热在18Q1出现数量的明显增长，腾讯的QQ飞车和QQ炫舞获得市场认可，QQ飞车流水一季度预计破20亿,120%100%80%60%40%20%0%-20%,350300250200150100500,亿元,销售收入,环比增速,YOY,排名,游戏名称,排名变动 第一季度全平台流水测算（亿元）,1234567,王者荣耀QQ飞车梦幻西游奇迹MU：觉醒楚留香倩女幽魂大话西游,-New-1NewNew-3-2,40+20+14+10+8+7+5+,89,乱世王者Fate/Grand Order,-1+8,5+5+,1011,穿越火线：枪战王者恋与制作人,+10+59,5+5+, 青蛙旅行、恋与制作人等轻度游戏依托社交媒体的推广获得超高关注2018Q1中国手游实际销售收入310亿 2018Q1游戏流水排名,2.4.2 小程序游戏创新带来全新增量市场,2017年12月28日正式开放的微信小游戏成为行业新的发展亮点,根据微信公开课，小游戏上线短短20多天用户就突破了3.8亿，日活超过了1.7亿知名度最高的“跳一跳”，次留65%、第三天留存为60%，第七日的留存为52%，DAU超1亿，月流水超千万。头脑王者的最高DAU达到了4000万，物理弹球月入1400万流水，海盗来了4月底的日流水已突破200万, 微信小游戏的创新形式对游戏研发商来说获利空间更大，刺激不断创新,微信小游戏开发商在微信生态巨大流量红利和社交属性的支持下，能够以更低的宣发成本获得更高的收入分成（预计研发商流水分成在60%）同时通过腾讯的广点通能够获得更多的广告分成（耐克在“跳一跳”中三天投入2000万广告费）。 耐克在“跳一跳”3天投放2000万广告,2.5.1 教育：提供优质教育内容的标的涌现 家庭消费是教育行业最核心驱动力,安永调查显示，中国家庭愿意将20%的税后可支配收入用于单个孩子的教育，一千万家庭有实力为孩子选择中高端民办教育传统学科辅导之外，外语、素质（艺术/体育/科学/大语文）教育、教育科技等细分跑道增速超行业, 2017年教育行业投资额130亿美元，较2016年增长近一倍，优质标的踊跃上市,优质民办K12学校、民办高等教育学校、培训机构持续登陆海外市场，2018年精锐、尚德美股上市，6家已提交海外上市申请。, 辅导行业龙头整合加速,好未来、新东方等品牌优势突出，异地扩张加速，K12龙头营收持续60%增长培训机构整顿提高行业准入门槛,2.5.2 看好非学历职业教育 非学历职业教育包括：以公务员、事业单位、教师为主的招录培训、以金融会计为主的职业资格培训和以IT技术为主的职业技能培训 非学历职业教育市场规模987亿，IT技术培训达256亿元占比最多 普通本专科毕业生数稳定增长，渗透率逐步提升,IT专业培训规模及增速远超行业,2017年非学历职业教育市场占比,6005004003002001000,2013,2014,2015,2016,2017,2018E,2019E,2020E,2021E,2022E,公务员考试培训金融会计培训,事业单位招录培训 IT专业培训教师招录考试培训 其他职业招录培训,职业资格考试培训,主要内容,1. 美国巨头：内容付费和头部流量驱动2. 内容付费：高景气的独角兽赛道3. 流量见顶：后红利时代加速变现4. 投资建议：双线布局独角兽主赛道,25,3.1.1 微信流量生态正当时 截止2018Q1，微信合并月活用户已达10.4亿，不考虑一人拥有多个微信号情况，微信用户渗透率已达74.8% 截止2017年，微信公众号数量超2000万，月活账号达350万，活跃账号数量同比增长14%，月活跃粉丝7.97亿，同比增长19% 小程序自迅速发展，截止2018年1月，已推出58万个小程序，日活跃账号超1.7亿，月活过4亿,自2018年1月推出小游戏，微信小程序进一步发展，3月底向第三方游戏开发商开放小游戏平台后，已有超500个小游戏上线,2018Q1小程序月活破4亿, 微信生态聚合大量流量，微信生态红利正当时2018Q1微信活跃用户10.4亿,3.1.2多渠道变现享受微信生态红利 公众号和小程序的快速增长，生态衍生多种变现形式 公众号内，广告、内容变现等创造巨大商业价值 小程序下，游戏、电商等大空间变现模式不断演进,公众号软文广告,小程序电商,小程序游戏,38.2% 39.1% 42.2% 42.1%,32.1% 35.1%,20.5% 21.7% 22.2% 23.5%,3.2 短视频新流量蓝海形成 2018年3月，短视频在移动端使用总时长占比达7.4%，相较17年3月提升5.9pct,成为仅次于即时通讯、在线视频和综合资讯外的第四大应用领域 2018年3月，短视频APP合计月活达4.6亿，用户渗透率达42% 短视频流量快速爆发，形成新的流量蓝海,2018年3月中国移动二级细分热门行业总使用时长占比,37%32%,10%9%,8% 8%,7%2%,6% 5%,4% 3% 4% 3% 3% 3% 2%3%,2% 3%,0%,15%10%5%,40%35%30%25%20%,即时通讯在线视频综合资讯 短视频,浏览器 即时战略 输入法 微博社交综合电商搜索下载,Mar-17,Mar-18,2017年3月-2018年3月短视频APP行业月活跃用户规模及渗透率,210,543,月活跃用户数,渗透率,2017年3月-2018年3月短视频APP行业月活跃用户规模及渗透率单位：亿26.7% 28.0% 28.4%,36%,3.3.1 院线下沉，成为线下娱乐流量入口 2018年1-5月票房284.5亿元，同比增长22%，其中国产片票房同比增77%，院线成为线下娱乐最重要的流量入口，拉动广告、卖品增长 三/四/五 线 城市票房同 比增速 24%/33%/39% ，高于一/二 线 城市13%/18%的增速，渠道下沉带动新观影流量,2011-2018年1-5月票房对比,2,726,2,548,9,267,-7%,130%6,8075,86316%,11,06112,31133%,-10%,17,92564%,-20%,130%80%30%,180%,230%,0,2000015000100005000,25000,30000,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,国产电影票房（百万元）国产票房YOY,进口电影票房（百万元）进口票房YOY国产电影票房占比,42,86,42,33,15,48,102,52,44,21,25%20%15%10%5%0%,30%,40%35%,45%,6040200,80,100,120,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线城市,2017年票房（亿）,2018年票房（亿）,同比增速,2018年1-5月，3-5线城市增速超全国平均,39%,30% 31627,3.3.2 市场趋于成熟，龙头公司形成院线头部流量入口, 银幕建设持续20%+增长，预计2018年单屏产出趋于稳定 参照美国经验，市场成熟后将开始横向整合，利好盈利能力强，现金流充沛的龙头公司,2017年前十大影投公司单银幕产出,年均单银幕产出将趋稳,9286,55063,全国银幕数及增长率41%34% 4117930%235921819513118,5077623%,45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%,6000050000400003000020000100000,银幕数,YOY,1.7,1.5,1.4,1.4,1.6,1.2,1.1,0.5,-9%,-9%,2%,13%,-22%,-9%,-20%-25%,15%10%5%0%-5%-10%-15%,0.20.0,单银幕产出（百万元/块）,YOY,2.57,2.08,2.04,1.65,1.50,1.19,1.17,1.17,1.05,1.81.61.41.21.00.80.86 0.60.4,0.00,0.50,2.502.001.501.00,3.00,百老汇,CGV,博纳影业金逸影视万达院线耀莱影城横店院线中影投资大地影院星美影城,单银幕产出（百万元/块）,全国单银幕产出（百万元/块）,3.3.3 票务线上化基本完成 2017年，根据易观数据，在线票务平台的票务收入424亿元，用户达1.5亿，中国电影线上化率达76%，相比2017年提升2.4pct，在线票务平台已经成为中国电影市场不可缺少的组成部分 用户年龄结构看，在继续保持对30岁以下核心人群覆盖的同时，30岁以上人群用户占比提升明显，其中41岁以上人群占比达25.9%,2013-2016年中国电影在线票务市场收入与内地票房对比,48.6,135.7,336.4317.6169.1,160.7,120.7123.1,0,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,2016201520142013,2013-2016年中国电影在线票务市场收入与内地票房对比,在线票务收入规模（亿）,其他,9.4%,25.9%,13.4%6.8%18.9%12.4%9.1%20.0%,32.8%40.1%31.3%40.0%,60.0%,36-40岁31-35岁24-30岁24岁以下0.0%,41岁以上,2016,2015,2016年在线票务平台用户年龄结构,结算,业务,电影制片方,支付方,观众,电影院衍生品,食品,直接支付,投放宣发物料、补贴差价参与互联网直发,补,贴品牌推广方,提供引导用户使用支付方式电影在线票务网站差价 联合举办活,动、品牌营销,提供服务,观影服务、卖品、衍生品售卖服务,提供阵地广告资源品牌方或借助在线票务平台进驻影院,上游产品服务提供者,中游品牌方、赞助方、支持方,下游影院、用户,3.3.4 在线票务龙头延伸产业链，寻求流量多元变现 除提供传统的在线票务服务外，在线票房平台还切入互联网宣发，通过对接电影制作方、广告主、观众和影院等，实现资源的最大利用，帮助电影制作方精准覆盖更多用户在线票务网站模式,53%,20%34%,11%18%23%,15%18%26%,16%18%27%,17%17%28%,20%17%26%,30%,34%,0%,60%40%20%,3.3.5 线上票务行业集中度高，龙头背靠BAT持续竞争 2017Q3前，微影时代（腾讯）、猫眼电影（光线）、淘票票（阿里）背靠产业资本和大量资金，在在线票务市场持续竞争，三家市占率不断提升。 2017年9月，微影时代将票务业务出售给猫眼，换得猫眼27.59%股权，在线票务市场进入猫眼微影和淘票票两强争霸阶段。2017Q3，猫眼微影市占率53%，淘票票市占率34%，两家合计市占率接近90%。2017Q3在线票务平台市占率120%100%80%,2016Q1,2017Q3,2016Q2猫眼,2016Q3微影时代,2016Q4淘票票,2017Q1百度糯米,2017Q2其他,3.4 楼宇广告：广告主青睐头部流量 楼宇、影院广告市场持续扩容。4月份电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入分别同比增长31.0%、23.6%、14.6%，大幅超出行业5%的增速。新潮等公司加入竞争，整体版位数增长，带动市场空间扩容 互联网服务平台（转转、妙优车）、快消品（农夫山泉）等大客户品牌推广需求高企，利好全国性覆盖的头部流量平台,2018年4月楼宇电梯电视十大品牌广告主,5.1%,-30.8%,-10.1%,2.1%,-22.2%,31.0%,23.6%,14.6%,-12.8%,-30.0%-40.0%,10.0%0.0%-10.0%-20.0%,40.0%30.0%20.0%,2018年4月广告刊例价增速2018年4月广告媒体刊例费同比增速,主要内容,1. 美国巨头：内容付费和头部流量驱动2. 内容付费：高景气的独角兽赛道3. 流量见顶：后红利时代加速变现4. 投资建议：双线布局独角兽主赛道,35,4.独角兽主赛道：内容付费+头部流量 一是内容付费，5大因素驱动用户及ARPU增长,捷成股份（网络视频分发惟一龙头）完美世界（A股影游互动稀缺龙头）阅文集团（港股惟一的在线阅读独角兽）视觉中国（A股图片版权付费惟一独角兽）百洋股份（A股视觉职业教育龙头）, 二是流量见顶，后流量红利时代多渠道变现,分众传媒（电梯媒体行业惟一上市的独角兽）光线传媒（线上线下电影发行绝对龙头）中国电影（电影进口及全产业链惟一上市龙头）快乐购（A股在线视频付费稀缺的独角兽）平治信息（微信生态百足模式变现）,重点公司估值表,谢谢观看,