2018年纺服行业投资分析报告.pptx

2018 年 6 月 20 日,2018 年纺服行业投资分析报告, 纺服消费新趋势，消费者从“合群”到“本我”。从需求来说，中国消费者的偏好越来越多样化，品味也越来越个性化。从信息获取来说，消费者和品牌的接触点越来越多，已从过去单向的品牌推送转变为自上而下的、由用户口碑引导的消费。消费者购买决策逐渐全渠道化，并增加对国际品牌在线购买行为，同时对全球品牌和本土品牌有了更为细致的认知，线上也成为越来越重要的终端购物渠道。另外，我们从研究轻奢女装和家纺龙头发现，在品牌选择上消费者更注重“自我认知”和“情感需求”，开始从深层次思考品牌和个人价值的连接，品牌知名度、体现个人品味的设计、制作精良的产品是消费者决定购买的首要因素。 纺服从复苏到行业反转，看好轻奢女装和中高端家纺。服装行业经历了库存周期、零售恢复、估值触底后，未来新一轮的增长周期中，行业的竞争格局将逐渐优化，其中龙头品牌和具有差异化定位的品牌未来有望获得更好的增长。麦肯锡预计轻奢产品销售增幅预计可达 11%-13%，到 2020 年中国轻奢女装市场规模将上升到 1800-2000 亿元人民币。另外，中高端床品市场显示出双寡头的格局，龙头企业受益于市场集中度的不断提升。我们认为中高端线下消费的回暖有利于强势家纺品牌增长，龙头企业将持续享受行业集中度提升带来的销售规模和利润空间，未来家纺企业将逐渐呈现出强者恒强的竞争格局。 中国运动服饰进入黄金发展期，体育用品消费持续升级。中国运动服饰行业受全民健身、国家扶持、运动社交等因素带动进入黄金发展期。在经历了 2011-2013 年痛苦的衰退期后， 2014年开始，国内运动鞋市场逐渐得到恢复，到 2016 年国内运动鞋市场开始进入到新的增长期。随着居民收入水平的持续提高以及消费观念的转变，人们对体育方面的消费需求加速释放。2018 年，伴随着消费升级进一步拉升以及三四线城市消费力强劲，国内龙头体育企业改革逐渐成效，经营利润稳步提升，我们认为 18 年下半年体育用品企业有望通过多维度、全品类的产品满足消费者对不同种类运动和生活的需求，行业集中度进一步向龙头企业集中。信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院,纺服消费新趋势 消费者从“合群”到“本我”证券研究报告,行业研究投资策略纺织服装行业纺服行业相对沪深 300 表现,2018 年纺服行业投资策略 2018 年 6 月 20 日 本期内容提要: 中国消费信心指数创新高，消费积极性持续提升。18 年第一季度，中国消费者信心指数创 10年新高，达到 122.3，较 17 年同期增长 11.3 个百分点。根据尼尔森2018 年第一季度中国消费者信心指数报告，18 年一季度消费者信心指数的增长是就业预期、个人经济状况和消费意愿三大因素共同作用的结果。商务部预计，2018 年社会消费品零售总额比 17 年增长 10%左右，网络零售额增长 30%左右，国内贸易主要行业增加值增长 7%左右，消费对 GDP 增长的贡献率稳定在 60%以上，继续保持经济增长第一驱动力地位。, 建议关注和行业评级：根据 2017 年消费趋势、消费行为的表现和消费市场驱动力，我们认为2018 年下半年整体纺服板块复苏仍将继续，且优秀龙头企业将带动整体纺服板块走出低迷，同时享受低估值及消费升级带来的消费形式多样化的红利，给予“看好”评级。我们推荐具有品牌运营能力的轻奢女装龙头公司：歌力思；细分领域品牌特征明显的中高端家纺品牌：富安娜；建议关注受益于全民健身和政策利好的体育用品公司：安踏。, 风险因素：宏观经济低于预期、人均收入增长不及预期、消费疲弱、房地产市场波动的风险、,原材料价格波动的风险。,目 录中国消费市场未来驱动力.1中国消费信心指数较主要经济体最高 消费市场增长良好.1中国消费市场未来四大驱动因素.2中国纺织服装新趋势.3从“合群”到“本我”.3纺服从复苏到行业反转 下半年持续看好.7纺织行业运行数据良好.7服装板块加速回暖 零售、业绩双复苏.8纺服行业估值较低，未来有望受益于行业复苏恢复估值弹性。.9板块轮动：快时尚放缓，轻奢风口已到.10消费者信心高涨 基本型消费转向发展型消费.10时尚消费市场逐渐向品质化、细分化、个性化发展.10细分领域成长性确定，看好有优秀品牌运作能力的中高端女装.13中高端家纺回暖 优秀家纺龙头增长强劲.15中国运动服饰市场进入黄金发展期.19体育人口基数庞大，消费持续升级.19行业特性有利于市场集中度提升.20国内运动品牌市场份额及增速.21行业评级.23相关标的公司推荐.24歌力思（603808）：海外品牌嫁接本土运营经验，时尚业可持续发展模式.24富安娜（002327）：家纺印花设计之王者，开拓美家艺术之崭新天地.24建议关注：安踏体育（2020.HK）中国运动品牌领军运营商，专注主业多品牌细分发展25风险因素：.26,图 表 目 录图 1：社会消费品零售总额（单位：%）.1图 2：主要经济体消费者信心指数.1图 3：主要经济体进出口金额累计同比（单位：%）.2图 4：最终消费支出对 GDP 的贡献率（单位：%） .2图 5：中国消费市场未来的驱动力.2图 6：消费者决策中的接触点越来越多，了解的信息越来越广.4图 7：国际品牌消费者全渠道购物.5图 8：国际品牌消费者全渠道购物.6图 9：纺织品服装内销指标累计同比增速（单位：%） .7图 10：纺织品服装出口指标累计同比增速（单位：%） .7图 11：2018 年一季度规模以上纺织工业增加值增速（单位：%） .8图 12：2018 年一季度纺织各行业营收及利润累计同比增速（单位：%） .8图 13：服装企业零售增速高于全国百家大型企业零售增速（单位：%）.8图 14：申万行业指数纺织服装市盈率.9图 15：阿里巴巴中高端消费指数 . 10图 16：2016-2017 年各城市级别消费者信心指数变化. 10图 17：美国和法国市场轻奢表现强劲（单位：十亿欧元）. 12图 18：女装上市公司营业收入季度同比增长率（单位：%） . 13图 19：女装上市公司净利润季度同比增长率（单位：%）. 13图 20：国内女装零售额规模及增速（单位：%）. 14图 21：优势品牌引领时尚风潮的主要举措及关键要素. 15图 22：2012-2017 年家纺行业主营业务收入增速走势（单位：%） . 16图 23：2012-2017 年家纺行业利润与收入增速对比（单位：%）. 16图 24：家纺上市公司营业收入季度同比增长率（单位：%） . 16图 25：家纺上市公司净利润季度同比增长率（单位：%）. 16图 26：家纺上市公司终端（单店）收入情况（单位：万元） . 17图 27：家纺上市公司终端（单店）利润情况（单位：万元） . 17图 28：服饰家纺用品网络零售额及同比增速（单位：亿元） . 18图 29：2007-2022 年中国运动服饰市场零售额（单位：亿元，%）. 20图 30：2007-2022 年美国运动服饰市场零售额（单位：亿美元，%） . 20图 31：2008-2017 年中国运动品牌市场份额（单位： %）. 21图 32：2017 年公司零售表现及 5 年复合增长率（单位：百万元，%）. 22图 33：18 年上半年各版块涨跌幅情况（单位：%）. 26,中国消费市场未来驱动力中国消费信心指数较主要经济体最高 消费市场增长良好内需成为拉动经济发展的主要动力，持续推动消费者消费意愿的提升。国家统计局数据显示，2017 年全国居民人均消费支出已达到 18332 元，比 16 年名义增长 7.1%，扣除价格因素，实际增长 5.4%；其中人均衣着消费支出 1238 元，同比增长 2.9%，占人均消费支出的比重为 6.8%。截至 2018 年 4 月，社会消费品零售总额同比增长 9.7%，增速相较 17 年同期略降 0.5 个百分点；商务部预计，2018 年社会消费品零售总额比 17 年增长 10%左右，网络零售额增长 30%左右，国内贸易主要行业增加值增长 7%左右，消费对 GDP 增长的贡献率稳定在 60%以上，继续保持经济增长第一驱动力地位。18 年一季度中国消费者信心指数创新高，消费积极性持续提升。 18 年第一季度，中国消费者信心指数创 10 年新高，达到 122.3，较 17 年同期增长 11.3 个百分点。同时，对比全球主要经济体美国、日本的消费者信心指数，中国近年来一直保持稳定上升优势，尤其在 18 年伊始逐渐拉开差距，截至 18 年 4 月国家统计局最新数据统计，中国、美国、日本消费者信心指数分别为122.9、98.8、43.4。根据尼尔森2018 年第一季度中国消费者信心指数报告，18 年一季度消费者信心指数的增长是就业预期、个人经济状况和消费意愿三大因素共同作用的结果，其中个人经济状况和消费意愿小幅上扬，均同比增长 1 个点，分别为 71 点和 61 点。,图 1：社会消费品零售总额（单位：%）,图 2：主要经济体消费者信心指数,图 3：主要经济体进出口金额累计同比（单位：%）,图 4：最终消费支出对 GDP 的贡献率（单位：%）,国民收入的增长催生世界上规模最大的中产阶级，重塑消费市场格局。在接下来的十年里，中国消费支出将以年均 6%的速度增长，达到 56 万亿人民币 (合 8.2 万亿美元)，贝恩预计占家庭总数 65%的中产阶级将成为这一发展趋势的主要动力源泉。居民消费持续平稳较快增长，市场规模持续扩大，对经济增长的拉动作用进一步增强。根据国家统计局数据显示，2018 年一季度，最终消费支出对经济增长的贡献率为 77.8%，比资本形成总额贡献率高出 46.5 个百分点。随着创新驱动发展战略的深入实施和居民收入的稳步增长，居民个性化、品质化和多样化消费需求不断扩大。中国消费市场未来四大驱动因素在四大驱动因素（经济增长、人口特征变化、技术和创新以及消费者态度）的助力下，中国在未来仍将是世界上最具活力的消费市场。中国经济将逐步转变为消费主导模式，同时继续维持稳定增长趋势。根据贝恩数据预测，随着经济的发展，到 2027年，中国消费者群体将会拥有更多财富，消费偏好也将呈现更加多元化的态势。与此同时，大众消费水平在创新与技术大发展的支持下跃升至新层次。图 5：中国消费市场未来的驱动力,中国纺织服装新趋势,从“合群”到“本我”,趋势一：需求多样化,从需求来说，中国消费者的偏好越来越多样化，品味也越来越个性化。整体来看，品牌知名度、体现个人品味的设计、制作精良是决定购买的首要因素。同时我们从研究轻奢女装和家纺龙头发现 ，在品牌选择上消费者更注重个人感受，开始从深层次思考品牌和个人价值的连接。,根据麦肯锡研究，把消费者分为“渴望上流”群体和“炫耀自我”群体来看，他们的消费习惯截然不同。,第一类“渴望上流”群体中，麦肯锡认为超过 90%的人“拥有国际品牌能让我跻身某一特定群体”，他们大多是中等收入自给自足的普通白领；,第二类“炫耀自我”群体中，麦肯锡认为超过 90%的人表示“轻奢/奢侈品只是自我表达的一个工具，和别人无关”。他们是八个细分群体中最年轻，四分之三的人不超过 29 岁，绝大多数的月收入低于 2.5 万元人民币。但这个群体的平均消费却是八,个细分群体中第二高的。, 在需求上，“渴望上流”人群偏好标识明显的产品，而且喜欢经典款；, 在品牌上，“渴望上流”人群大多喜欢 LV、TORY BURCH、等有经典款、使用场合较多、受众较广的国际品牌；而“炫耀自我”人群则偏好 GOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生这些同样知名，但较为小众和个性的国际品牌；, 在渠道上，“渴望上流”人群会在各个渠道比较价格，而“炫耀自我”人群更习惯全渠道购物；, 在决策上，比起货比三家的“渴望上流”人群，“炫耀自我”人群表现得更为任性，近 70%的人只买喜欢的产品和品牌，并不会多个品牌横向比较，而且经常在购买的时候不太了解渠道之间的价差。,趋势二：信息扁平化,从信息获取来说，消费者和品牌的接触点越来越多，已从过去单向的品牌推送转变为自上而下的、由用户口碑引导的消费。尤其是在中国，根据麦肯锡 2017 年国际品牌消费者调研，中国消费者在单次决策旅程中平均要经历 15 个信息接触点，包括7 个线下触点和 8 个线上触点，是所有国家接触点最多的消费者；其中，59%的信息触点来自品牌导向，包括店内体验、品牌广告和明星代言，另外 41%的信息触点则是来自用户主导的信息渠道，包括看见他人展示、亲朋推荐、用户评价、网红推广和网络资讯平台的介绍。,图 6：消费者决策中的接触点越来越多，了解的信息越来越广,趋势三：渠道合一化,尽管最终购买仍然绝大多数在线下实现，消费者决策旅程已经全渠道化，并对在线购买国际品牌兴趣浓厚。就最终购买行为来说，国际品牌线上消费经历了每年 27%的增长，线上渗透率从 2012 年的 3%增长到了 2016 年的 9%。根据麦肯锡 2017 年国际品牌消费者调研，只有 16%的消费者在线下完成了解、考察和购买的全部过程，而 84%的消费者在整个购物过程中受到线上的影响。未来的国际品牌消费是一个全渠道驱动的消费模式，而线上也会成为越来越重要的终端购物渠道，麦肯锡初步预测到 2025 年线上购买将达到 25%。,纵观零售的发展趋势，数字化渠道的迭代已经从“全渠道”逐渐演变成“ 颠覆全渠道”，意味着线上的影响力已经无可取代。,图 7：国际品牌消费者全渠道购物,趋势四：对全球和本土品牌的认知更细致,消费者视线从对外国品牌逐渐转向本土品牌。近年来，中国消费者从以往只对外国品牌兴趣浓厚转向开始密切关注那些主打性价比的本土品牌，根据麦肯锡调查，中国消费者对品牌选择有了更细致的认知。在大多数所调查的品类中，品牌归属地没有以前那么重要了，现今消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，最重要的看重产品的性价比，其次是售后服务到位。目前服装和鞋类板块中，有 42%的消费者偏爱国产品牌，偏爱外国品牌的消费者只占到了 10%，大部,分消费者在服装和鞋类的选择上更加回归理性消费。,图 8：国际品牌消费者全渠道购物,人口结构和地理区位的演变对市场重新整合和划分，形成了具有鲜明多样性的消费者群体。 随着信息的全球化和社交化，以及线上和线下科技的突破，中国的时尚消费者更加成熟，更知道自己认同的价值观和品牌内涵，多触点、重体验、随时即兴地按个人喜好进行购买。这些消费者的自主意识明显增强，年轻结构更加年轻化、对品牌的认知更成熟、对购买的产品和服务要求也更高。跨国公司和本土公司必须理解和把握消费者的细微差别，才能打造有吸引力的品牌和产品特性。,纺服从复苏到行业反转 下半年持续看好纺织行业运行数据良好内外市场同步向好，供需关系有所改善2018 年一季度，我国纺织品服装内需市场增长加快，网络渠道销售增速提升明显。根据国家统计局数据，全国限额以上服装鞋帽针纺织品零售额同比增长 9.8%，较 17 年同期提高 3.6 个百分点，且增速提升至与同期全社会消费品零售总额增速相当，这是近年来较为少见的情况；其中网上穿着类商品零售额同比增长 33.9%，较 17 年同期大幅提高 18.3 个百分点。同时，产能利用率保持较好水平，规模以上纺织业产能利用率高达 80.7%。纺织品服装出口市场持续回暖。根据海关数据显示，18 年一季度我国纺织品服装出口总额为 591.8 亿美元，同比增长 4.8%，增速高于 17 年同期 7.9 个百分点。出口实现量价齐升，出口数量同比增长 4%，出口价格虽然同比仅增长 0.8%，但已扭转近四年来的负增长态势。纺织纱线、织物及制成品出口竞争力提升，出口额同比增长 11%；服装出口压力仍然较大，出口额同比仅增长 0.1%。一季度，内外需市场的共同发力，对纺织行业供求关系向动态平衡和良性循环方向巩固改善形成积极支撑和有效推动。,图 9：纺织品服装内销指标累计同比增速（单位：%）,图 10：纺织品服装出口指标累计同比增速（单位：%）,2018 年一季度，纺织行业规模以上企业累计实现主营业务收入 13713.7 亿元，同比增长 3.1%。其中纺机、产业用、家纺行业主营业务收入同比分别增长 16.8%、7.1%和 7%，对全行业收入增长贡献突出；规模以上纺织企业实现利润总额 612.7 亿元，同比下降 3.8%；行业销售利润率为 4.5%，较 17 年同期下降 0.3 个百分点。,图 11：2018 年一季度规模以上纺织工业增加值增速（单位：%）,图 12：2018 年一季度纺织各行业营收及利润累计同比增速（单位：%）,服装板块加速回暖 零售、业绩双复苏在全球经济稳健复苏，我国经济增长 6.9%的背景下，2017 年纺织行业呈现明显回暖态势。从子行业来看，高端服饰、家纺、男装领先复苏，大众品牌紧随其后。图 13：服装企业零售增速高于全国百家大型企业零售增速（单位：%）,内需市场保持平稳增长，服装企业零售增速高于百家大型企业零售整体增速。从 16 年 Q3 开始，全国百家大型企业服装类零售同比增速由负转正，并超过全国百家大型企业整体零售增速，17 年 4 月和 8 月服装类零售增速分别达到 10.1%、10.1%，百家大型企业整体增速分别为 5.7%、2.9%。服装企业保持近两年在百家大型企业里零售领先优势。,纺服行业估值较低，未来有望受益于行业复苏恢复估值弹性。,图 14：申万行业指数纺织服装市盈率,根据中纺联最新发布的当前纺织行业经济运行与走势预测，2018 年，纺织行业有望继续保持平稳发展的势头，经济增速预计与 2017 年基本相当。国际方面，全球经济呈现持续复苏迹象，经济增速或将较 2017 年略微加快，消费者信心将随经济向好有所增强，预计纺织行业出口情况有望较 2017 年进一步改善。国内方面，国民经济将继续保持平稳增长态势，为国内消费提供健康良好的经济环境；纺织企业加快调整提升，不断丰富产品品种，改善品质，提高品牌附加值，为纺织品服装国内消费提供更多选择空间，更好挖掘内需潜力。,板块轮动：快时尚放缓，轻奢风口已到消费者信心高涨 基本型消费转向发展型消费消费由“量的增长”转变为“质的增长”。根据阿里研究院统计，从 2012 年到 2017 年阿里中高端消费指数值上涨 10.5 个百分点。居民可支配收入持续增加，迅速扩大的中产阶层群体驱动消费升级，在新生代与女性群体购买力推动下，消费者对产品和服务提出更高要求，表现为追求品质，讲究品牌，寻求商品情感价值，呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的消费特点。中国消费者信心处于顶点，推动重奢和轻奢侈品的增长。近日全球奢侈品巨头、法国 LVMH 集团发布了 18 财年一季度报，中国消费者购买情绪高涨，18 年 1-3 月 LVMH 销售额同比增长 10%至 109 亿欧元，其中亚洲区（除日本）增速 16.9%。另外一方面，中国一二线城市，消费产品呈现高端化，在 16-17 年中高端品牌增长较好；三四五线城市的消费者消费升级明显，消费信心指数与一二线相差不大，尤其农村市场展现出较强的增长潜力。,图 15：阿里巴巴中高端消费指数,图 16：2016-2017 年各城市级别消费者信心指数变化,时尚消费市场逐渐向品质化、细分化、个性化发展快时尚的发展逐步放缓，轻奢成为快速成长的行业。快时尚品牌的典型代表是 Zara 和 H&M，凭借高效供应链构建的平价、快速上新和紧跟潮流的竞争优势抢占了众多中低端品牌的市场成为行业的佼佼者。 2016年开始H&M显示出增长放缓的迹象，,全球市场只有个位数增长；2017 年全年销售额增长 4%，而第四季度销售同比减少 4%；2018 年预计将关店 170 家，是 20年以来关店数量最高值。快时尚增长乏力的主要原因是消费行为的变化，总体而言，在经历了 20 年黄金时期之后，有着高效供应链的快时尚企业面对巨大的挑战。这一挑战并非来自于竞争对手，而是消费者行为的变化。中国越来越多的消费者步入上层、中产阶层及富裕群体，再加上整体经济形势带动整体消费水平，许多高价值产品的消费将加速增长，消费者的选择呈现出更多变化。消费者逐渐开始更多的购买高附加值、高品质、能表达他们“个性化”和“情感需求”的中高端时尚产品。长远来看，中国轻奢市场发展潜力巨大，麦肯锡预计未来五年，轻奢产品销售增幅预计可达 11%-13%。轻奢的单价价格定位大约在$156-$315，国际代表品牌有 Coach、Tory Burch、MichealKors 和 SMCP 等。全球来看，根据麦肯锡报告，轻奢行业是服装行业 2016 和 2017 年两年增长最快的行业，增速分别为 3-3.5%以及 3.5-4.5%，2018 年增速依然保持 3.5-4.5%。表 1：全球时尚市场（价格、产品、地域细分）销售收入增长情况,2017,2018,整个行业奢侈轻奢,2.5-3.5%3.5-4.5%3.5-4.5%,3.5-4.5%4-5%3.5-4.5%,价格细分品类细分地区细分,中高中等性价比廉价服装鞋履运动服装包箱手表和珠宝其他配饰北美欧洲（成熟市场）欧洲（新兴市场）中东亚,3-4%2-3%2-3%3.5-4.5%2-3%2-3%7.5-8.5%4-5%1.5-2.5%1.5-2.5%1-2%2-3%4-5%6-7%,3-4%2-3%3.5-4.5%4-5%3-4%3-4%6-7%4.5-5.5%2-3%2.5-3.5%1-2%2-3%5.5-6.5%5-6%,亚太（成熟市场）亚太（新兴市场）拉丁美洲,3-4%4-5%4.5-5.5%,2-3%6.5-7.5%5-6%,长远来看，中国轻奢市场发展潜力巨大，麦肯锡在品质生活，时尚引领报告里预计未来五年，轻奢产品销售增幅预计可达 11%-13%，轻奢消费占中国整体奢侈品的 36%，历史增速超过重奢消费，并在 2025 年增长至 6,200 亿元。该强劲的增长趋势在发达国家已经得以验证，欧美轻奢的表现远超其他分类。图 17：美国和法国市场轻奢表现强劲（单位：十亿欧元）,细分领域成长性确定，看好有优秀品牌运作能力的中高端女装服装行业经历了库存周期、零售恢复、估值触底后，未来新一轮的增长周期中，行业的竞争格局将逐渐优化，其中龙头企业和具有差异化定位的品牌未来有望获得更好的增长。从 16 年 Q2 开始，低迷了多年的国内女装上市公司各项经营指标开始逐渐复苏，并且在 17 年上半年确定行业反转态势。2016 年年初，各大女装上市公司收入和净利润指标大部分还处在负增长态势，尤其朗姿股份和维格娜丝 Q1 收入增速分别为-18.54%、-22.99%，净利润增速分别为-25.06%、-45.04%，国内中高端女装龙头歌力思净利润 16 年 Q1 也处在-29.42%的低点；经过 16 年的各项调整和基本面修复，17 年 Q1-Q3 行业基本面稳定增长，截至 18 年 Q1，国内中高端女装上市公司朗姿股份、维格娜丝、歌力思、安正时尚净利润增速分别已达到 108.4%、 138.9%、41.4%、30.1%。,图 18：女装上市公司营业收入季度同比增长率（单位：%）,图 19：女装上市公司净利润季度同比增长率（单位：%）,根据 Euromonitor 数据，2017 年中国女装市场零售量为 9232 亿人民币，整体市场容量巨大，加之消费升级造成的结构性调整，使得部分子行业有着远高于市场平均的增速，因而出现优质投资机会。国内资本市场对时尚行业投资起步晚，加之流行趋势变化太快，行业的公司分散，造成对这个行业不盈利的误解。但是无论流行趋势怎样变化，人类仍将始终渴望自身的独特性，这种独特性的渴望是时尚行业的生命力所在。我们认为，基于全球，流行趋势和分散的竞争可以通过特定商业模式和运营被有效管控，并充分转化成丰厚的利润。,图 20：国内女装零售额规模及增速（单位：%）,优势品牌不断推动“新颖性”和“独特性”的设计，引领时尚风潮,国内轻奢女装品牌面临的主要问题：,主品牌老化，丧失对年轻人群的吸引力；旗下其他副品牌缺乏知名度和内涵，产品风格以及定位的同质化，难以真正意义上做到扩大目标消费群体从而获得新的收入增长。而海外品牌虽然引领流行趋势且掌握时尚话语权但难以充分理解国内消费群体的多样性、缺少优秀的管理团队、缺乏长期品牌维护能力。,国内优秀企业（海外）品牌运作能力：,具有优秀品牌运作能力的国内轻奢企业有较强的运营能力，包括渠道拓展能力、品牌推广能力、产品开发能力、终端运营能力等，得到了海外优秀品牌所有者的认可和信任。它们在自身品牌运作上，通过打造新颖性设计，对传统元素翻新，使品牌更好的彰显个性；在设计上注重每个细节的独创性，迎合消费者对“自我认知”和“情感诉求”的需求；同时与时尚领军人物及品牌合作，对经典款式进行创新，获取创新动力的同时持续保持时尚品牌形象。归根结底，国内优秀服装品牌能够基于对中国市场特征和中国消费者的深刻理解，最大限度整合优质资源创造价值，并保持自身独特性。,图 21：优势品牌引领时尚风潮的主要举措及关键要素,根据 Euromonitor 和麦肯锡的数据以及我们的预测，目前中国轻奢女装市场规模在 1250 亿元人民币，而国内轻奢女装上市公司目前规模仅约 83 亿左右，总市占率约 6.64%。麦肯锡预计到 2020 年中国轻奢女装市场规模将上升到 1800-2000 亿元人民币，整体市场容量相比国内公司规模仍然有很大提升空间。国内轻奢女装公司未来可以通过自身优势，以品牌内涵丰富、零售体验优越、产品个性化特色的优势来享受轻奢女装庞大的市场规模红利。,