海外SAAS企业财报系列：云服务细分领域独角兽.pdf

策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 策略 证券 研究报告 2018 年 06 月 15 日 作者 徐彪 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516080001 xubiaotfzq 相关报告 1 投资策略：【天风策略】图说市场 -总书记：国企一定要改革，抱残守缺不行！ 2018-06-14 2 投资策略：策略 投资组合 -怎么挑选具有优秀品质的成长股？ 2018-06-13 3 投资策略：策略 -QFII、 RQFII 最新政策有利于对冲减缓外资流入的不利因素 QFII 、 RQFII 新 政 快 评 2018-06-13 海外 SAAS 企业财报系列 云服务细分领域独角兽 全球 Cloud 产业链是天风策略海外映射和天风计算机一直在密切关注的话题，自之前我们完成全球 SAAS 企业汇总观察之后，本财报季开始，我们会密切关注全球领军 SAAS 企业的持续表现，对产业变化做进一步的跟踪，我们希望通过对这些企业的持续跟踪发现产业变化趋势和脉络，能够更好的指引我们看清楚行业及公司的发展趋势，我们持续看好全球 SAAS 的持续发展，我们也相信随着 IAAS 的持续扩张，中国的 SAAS 企业必将产生规模相当的龙头企业。 我们的观点： 在硅谷，企业服务的各个细分领域都已经孕育了独角兽。例如在财务领域，Coupa 利用软件帮助客户（多为企业）管理运营成本和日常开支，目前估值228 亿美元； Zuora 帮助 SaaS 转向订阅收费模式 ，能够在高度动态的环境下快速集成收购和规模的能 力进而提供符合收益管理的解决方案，目前估值217 亿美元； OKTA 主要为企业与个人实现账号与身份管理，可以实现单点登录、自动化用户管理、多因子鉴权、移动身份管理等功能，目前估值 362亿美元 ; Atlassian 全球领先的软件开发和协作平台，为全球 11 万家企业软件开发提供创新力量 ,全球前 100 强公司有超过 90%的企业都在使用 Atlassian 的产品，其中包括 IT 服务、销售营销、人力资源、金融、法律等多个行业团队都可以使用 Atlassian 的产品协作完成任务，目前估值 966.6 亿元。 对于公司基本状况的解读从发展路径、产品策略、营销策略、定价策略几方面展开； SAAS 企业的财务特点高毛利低净利、负盈利正现金流；大部分原因在于销售费用项上的支出，良好的营销策略是实现销售费用高效使用；合理的定价策略不仅可以提高顾客粘性，而且是公司能提早实现盈利的保障；当然一切要以公司良好的产品架构为基石。 风险 提示 ： 海外地缘政治风险加剧，科研公司的研发风险。 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 经营状况 . 4 1.1. Zuo . 4 1.1.1. 简介 -订阅经济开拓者 . 4 1.1.2. 产品 -多集 成、多领域 . 4 1.1.3. 营销 -旗舰为先，捆绑服务 . 4 1.1.4. 收入 -版本式固定收费 +按需索取的流量计费 . 4 1.2. Atlassian. 5 1.2.1. 简介 -全球领先 的软件开发协作平台 . 5 1.2.2. 产品 -产品 +平台 . 5 1.2.3. 营销 -全程自助、薄利多销、用户口碑 . 5 1.3. Okta . 5 1.3.1. 简介 -身份识别独角兽 . 5 1.3.2. 发展路径 -大资本青睐、并购、合作 . 6 1.3.3. 营销 -客户信任 . 6 1.4. Coupa . 6 1.4.1. 简介 -企业开支控制平台 . 6 1.4.2. 发展路径 -中型客户入场、大型客户取胜 . 7 1.4.3. 产品 -省时、省钱 . 8 1.4.4. 营销 -伙伴计划 . 8 1.4.5. 收入 -剥离低毛利业务 . 9 2. 业绩表现 . 9 2.1. Zuora . 9 2.2. Atlassian. 11 2.3. Okta . 13 2.4. Coupa . 14 3. 未来布局 . 16 3.1. Zuora . 16 3.2. Atlassian. 16 3.3. Okta . 16 3.4. Coupa . 16 图表目录 图 2：公司发展路径 . 7 图 1：公司并购路径 . 7 图 3： Coupa 单客平均每年节省费用（万美元） . 8 图 13： zuora 营收（百万美元）及增速（ %） . 9 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 14： zuora 盈利能力（ %） . 10 图 15： zuora19Q1 现金流（百万美元） . 10 图 16： Atlassian 业务占比 . 11 图 17： Atlassian 各业务增速（ %） . 11 图 18： Atlassian 营收及增速 . 11 图 19： Atlassian 三项费用（百万美元） . 12 图 20： Atlassian 三项费用各部分增速 . 12 图 21： Atlassian 现金流状况 (百万美元 ) . 13 图 22： okta 营收（百万美元）及增速（ %） . 13 图 23： okta 盈利状况（ %） . 14 图 24： okta 现金流（百万美元） . 14 图 25： coupa 细 分业务营收（百万美元） . 15 图 26： coupa 细分业务毛利率 . 15 图 27： coupa 盈利状况（ %） . 15 图 28： coupa 现金流（百万美元） . 15 未找到图形项目表。 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 经营状况 1.1. Zuo 1.1.1. 简介 -订阅经济开拓者 祖睿 (Zuora)诞生于 2007 年的美国硅谷，是目前硅谷成长最快的 Saas 公司 ； 公司 历经十年时间于 17 年 4 月成功上市， 融资 1.54 亿美元 ， 市值达到 14.4 亿美元 。 Zuora 切入了一个非常小的点，就是帮助 SaaS 企业如何管理订阅 如何定价，用什么支付渠道，如何提升订阅率，如何避免流失率上升。虽然听起来，为 SaaS 定价是件很容易的事情，但是这实际上需要很强的专业能力。一方面，定价要能够覆盖 SaaS 厂商的成本，另一方面定价也要能够保证 SaaS 企业有一个健康的客户增长和低流失率。关于订阅这一概念，最早由 Zuora 提出，并且 Zuora 无比坚信这个趋势，简单说就是公司 把客户变成了订阅者 ， 建立长期、互利的关系，这是这些新商业模式的基础。 日后我们对自己所需的东西不再是购买模式，而是订阅，订阅内容 不仅是音乐或电影，还有家庭安全、 门铃系统、健身自行车、内容付费墙 ，还可能是 Katzs Deli 最新的订阅服务 ， 享用世界闻名的熏牛肉三明治 。举例来说， 像美国通用电气这样的大公司可能在某次销售风力涡轮机的时候用订阅方式销售，在高峰时段从下午 1 点到下午 5 点保持 98%的上线时间，将某一功率的绿色能源用电器交付给用户。 Zuora 看到了传统核算法存在的一个基本问题，传统的核算法是为销售小部件和报备财政收入而设计的。订阅是一种完全不同的模式，它需要一种新的方式来跟踪收入并与客户进行沟通 ， SaaS 公司需要一个订阅记账系统， 并且 不久之后其他不相关的业务 也会需要这样一个系统。 为此 Zuora100%专注于帮助各种规模的公司转变为订阅业务 ，能够 使任何公司在任何行业都能成功地启动、管理和转化为订阅业务 ， 传统 ERP 系统不具备处理订阅业务模型所需的动态需求的能力 。 显然， Zuora 创建 的是 SaaS 订阅的底层系统 ，也间接决定了 祖睿公司 的 蓬勃发展 要以 SaaS成为主流 为背景， 而且只能在其他经常性收入业务的基础上扩大规模。祖睿公司最初是作为利基参与者去帮助 SaaS 公司记账，随着 SaaS 软件的发展，它也得到了极大的扩展和发展 。 1.1.2. 产品 -多集成、多 领域 从公司整体架构是旗舰产品 +多点集成到平台整体： 公司 两款旗舰产品账单和 RevPro 的产生背景是 基于越来越复杂的商业模型 下 ，传统的计费标准已难以满足 各种定制化需求 。RevPro 能够 在高度动态的环境下快速集成收购和规模的能力进而提供符合收益管理的解决方案；公司 附加产品 （集合构建）可以分析 100 多个 应用 程序， 比如税收，支付网关 等，帮助 公司 实现 交易量块的货币化。 同时公司为 所有的产品 构建了 祖拉中心平台 ，借由公司六个核心引擎 定价引擎、订阅订单、评级、全球支付、订阅度量和订阅会计 实现订单到现金流程的自动化。 1.1.3. 营销 -旗舰为先， 捆绑服务 公司 提供基于云的软件，让任何公司都可以使用 并在任何行业内 成功启动、管理并转化为订阅业务。 获客渠道 通过直接销售，登陆 公司 的一个或两个旗舰产品，帐单和 RevPro。随着用户的增长 ,他们可以更新或增加他们对产品的订阅水平。此外，他们还可以订阅其他Zuora 软件产品和解决方案。考虑到 公司 解决方案的关键任务，专业服务通常会伴随而来新的销售来成功部署 相应的 解决方案 ， 公司通常 免费或打包的方式同明星产品绑定提供 。 1.1.4. 收入 -版本式固定收费 +按需索取的流量计费 公司 每年收取不同版本 的固定平台费用功能 ，随着客户对公司系统的使用，他们会 随自身需求 购买提交的年度流程交易量块。这 种 变量定价组件允许 公司 的客户只购买他们需要的东西， 实现了客户与公司的共同成长。例如公司 的核心账单交易量在第一季度继续增长，达到 72 亿美元。 此外公司 通过平台升级、 交叉销售和升级来扩大 zuora 的足迹 及 附加产品 价值 。 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 1.2. Atlassian 1.2.1. 简介 -全球领先的软件开发协作平台 全球领先的软件开发和协作平台，为全球 11 万家企业 软件开发 提供创新力量。全球前 100强公司有超过 90%的企业都在使用 Atlassian 的产品。 02 年成立之初，公司第一款产品的创新点在于可以协调 团队内开发者和 非开发者之间合作 ， Atlassian 的这一 延伸新功能迎合了非开发者需求 ，自此打开广阔的市场； 现在，从软件开发、 IT 服务、销售营销、人力资源、金融、法律等，这些行业团队都可以使用 Atlassian 的产品，来完成协作完成任务。 Atlassian产品 另一大特点是具 有非常强的用户粘性，这种粘性来自对客户业务流程的深入理解，深入到协同办公整个业务流程过程中 ， 很好的满足了客户对业务流程管理的需要，使得团队不同成员之间的协同变得非常紧密。 1.2.2. 产品 -产品 +平台 公司主要有 5 款分别面向不同市场的产品， JIRA（项目、认为管理软 件， 2002 年上线 、也是公司的明星产品、是 全球敏捷团队的首选软件开发工具，帮助开发团队规划、追踪和发布世界一流的软件 ）、 Confluence（企业知识管理与协同软件， 2004 年上线）、 BitBucket（代码库， 2010 年上线）、 HipChat（内部聊天 /协作软件， 2012 年上线）以及 JIRA Service Desk（服务台软件， 2013 年上线）。 公司平台 Atlassian Marketplace 拥有数千款不同功能的应用程序，可帮助 顾客 自定义和扩展 Atlassian 的功能 。 1.2.3. 营销 -全程自助、薄利多销、用 户口碑 对于高毛利低净利的 SAAS 企业而言，好的销售策略 不仅是保持 高客户留存 率 ，实现营收持续高速增长的主要驱动力，更是企业能否实现盈利的关键。 不同于传统的软件公司 其他SaaS 公司 ， Atlassian 销售费用率 始终 低于研发费用率，销售费用率常年在 20%上下浮动，基于此公司 实现了长达十几年盈利。 从销售模式上看， Atlassian 另辟蹊径将 P2P 的 软件销售过程变为了 B2P，不是主动去寻找客户，而是让客户找上门来 。这一策略深刻反映于公司客户结构中， 截至 15 年末 Atlassian 已 有 79 家财富 100 强客户， 273 家财富 500 强客户 ， 许多用户都是来自口口相传的自然引流。 2016 财年 实现 的 4.57 亿美元 营收中 ， 基本由来自 Atlassian 主页 的 客户 贡献 。 关于这一理想效果的实现，我们认为主要基于以下三点： 全程自助、薄利多销和用户口碑宣传。 全程自助 Atlassian 通过官网销售，在主页上有完全透明的价格体系，用户选择好产品类型、团队人数和部署方式后，就可以清楚地看到价格，并立即申请试用。 Atlassian 还提供免费试用，方便用户根据试用结果按需购买。 薄利多销 Atlassian 定价相当便宜，以核心产品 JIRA 为 例， JIRA 是按照坐席数量收取月费， 5 人以下团队免费， 10 人以内团队只需要 $10/月。 2015 年 12 月， Atlassian 客单价只有 5,000 美元左右，尽管一半以上财富 500 强企业都是 Atlassian 客户，但没有一家客户支付的费用超过 350 万美元，且只有 864 家客户支付超过 5 万美元。 用户口碑宣传 Atlassian 把 to B 的生意做成 to C，不仅产品是标准化 SaaS 软件，连销售方式也是如同电商一般，在用户之中的口碑是 Atlassian 最有力的武器，许多使用过Atlassian 产品的个人用户都愿意为其 站台，早期 Atlassian 能从软件领域快速扩张，正源自于此。 目前 Atlassian 的全球客户包括 HSBC、摩根士丹利、耐飞、宝马、奔驰、耐克、 Oracle、GSK， Airbnb、 CSIRO、特斯拉、 Autodesk、 eBay、丰田等，中国客户包括百度、华为、联想、滴滴、京东、 360 企业安全、小米、顺丰、摩拜、招商银行、民生银行、中信银行、平安证券、泰康人寿、中华保险、众安保险等。 1.3. Okta 1.3.1. 简介 -身份识别独角兽 OKTA 是一款云端 APP，主要为企业与个人实现账号与身份管理 ， 可以帮助企业员工管理策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 账号与登录信息，当员工离开公司时可以自动关闭登录，目前可以实现单点登录、自动化用户管理、多因子鉴权、移动身份管理等功能。 17 年 4 月以 云身份管理独角兽正式 上市 ，尽管这家 SaaS 初创企业目前尚处于亏损状态 （ 2015 财年内的亏损总额为 5910 万美元，2016 财年则亏损 7630 万美元 ） ，但 基于迅猛的营收增速，华尔街仍旧给与较高的市场评价，例如高速营收由 15 财年的 4100 万美元增长至 2016 财年的 8590 万美元 ， 实现了高达109%的提升。 当然 “巨亏”企业顺利实现 IPO 还归因于公司的技术实力和社会整体趋势，目前 安 全专 家与 IT 专家已经开始越来越多地接纳云解决方案， 并 且绝大多数企业都开始以不同比例使用云端基础设施资源 ； 就 Okta 自身 技术 而言，其主要目标在于充当云环境下的身份访问层 ， 核心服务产品及其主要价值主张以交付云单点登录能力为主。 1.3.2. 发展路径 -大 资本青睐、并购、合作 Okta 于 2009 年成立， 以 身份管理系统为切入口进入市场，这是件看似简单实则复杂的事情 。 作为用户，当我们在移动设备与计算机之间往来切换时，每个人都需要登录多款应用程序、云服务 以及网站，而这无疑会带来复杂甚至令人头痛的操作流程。在极端情况下，某些用户甚至需要面对数百种登录身份。考虑到这一点， Okta 公司 从产品价值出发 致力于为人和科技搭建安全链接的基础平台 ，目前已经为超过 200 万用户提供单点登录服务。 纵观公司发展历程，发现这家小型技术私企曾多次获得资本的青睐，在上市之前的 7 年的时间里， OKTA 总计获得 2.315 亿美元（约合 16 亿人民币）的融资， ipo 再次获得 1 亿美金（约合 6.9 亿人民币）的融资。 在品 牌 域名的建设 史 ， 早在 2010 年 3 月， okta 以 3000美金（约合 2 万元人民币）的 价格从 sedo 上拿下品牌域名 okta， 此后还 保护了众多品牌相关域名，像 okta、 oktapreview、 okt4 以及各种谐音 okla.co、 akto.biz，对于一家有远见的公司来说，不仅要实现产品经营上的卓越优势，更体现在品牌运营上 ，Okta 的 雄心 可见一斑 。为此， 此后的七年里能够相继获得近 23 亿元的融资 也不足为奇。 与众多大企业的发展路径相似，公司极其注重借助外部优势实现自身价值，方法也不外乎两种：并购与合作。 17 年 3 月， Okta 宣布收购为应用程序及 API 提供身份验证工具的开发商 Stormpath；同年 公司 宣布 与 Facebook 建立合作伙伴关系，将 Facebook Workplace与众多云应用搭配使用，用于通信和文档共享。该协议 同时也 是 Okta 项目 Onramp 的一部分，旨在创建各种企业应用商店 ，这样一来 IT 经理将能够让员工 在 登录 Okta 时 只需点击一下，即可安全访问 Workplace， Box， OrgWiki， PagerDuty， RingCentral， Zscaler 以及 Zylo 等 多个 服务。 1.3.3. 营销 -客户信任 其实 传统科技大公司也都盯上了这个市场机会 ，但相比于 这些巨头， Okta 所拥有的优势是这些大公司永远无法企及的： 来自客户的信 任。 对于大公司来说，用户身份管理也许只是它们产品线上的一个分支而已，而它们总是会想着将各项业务关联起来，从而形成一个属于自己的闭环 ，这也恰好构成了广大客户的隐忧 -自身信息在执行任务过程种被泄露 。而 Okta 只是专心做用户身份管理这一件事，而且每个公司都会利用它所开发的各种拓展性极高的工具，去匹配各自最适合的业务。这也是为什么 Okta 一直坚持选择自己独立运营，不接受任何大公司的并购的原因。因为一旦并入大公司之后，产品开发的方 向，价值的基石，以及业界的信誉都会出现偏移乃至消失。 1.4. Coupa 1.4.1. 简介 -企业开支控制平台 Coupa 是一 家 基于云的技术公司，提供为企业专有的开支控制平台。该公司的平台整合了员工花钱的所有方式的业务流程。目前，它连接世界各地的 460 多个公司，与 200 多万供应商合作。该平台通过整合， 为 企业购买和使用多个应用程序数据提供了严格的控制。 作为 Oracle 和 SAP 的竞争对手， Coupa 主要为用户提供支出管理软件，帮助用户更好的管理日常的运营成本 。 据 Coupa 宣称其该公司的客户已经利用 Coupa 平台花费了 1200 多亿美元的开支，节省的总成本数量已经达到 50 亿美元。 Coupa 公司的客户包括医药巨头Sanofi、 Container Store、 Pandora 和 Salesforce 等公司。 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 1.4.2. 发展路径 -中型客户入场、大型客户取胜 Coupa 成立于 2006 年 ，由 Oracle 老兵 Dave Stephens、 Noah Eisner 共同创建，此前二人共建了 Oracle 的采购方案，分别负责产品研发及供应商合作。出于对已有采购系统的低易用性、高收费的质疑，二人参考 消费级 网购平台， 于 07 年 3 月发布了对普通员工和中型公司更为友好 的 Coupa eProcurement Express，这也是市面上第一款专门为中型企业设计的电子采购解决方案。 2007 年 10 月， Coupa 转为基于亚马逊云的 SaaS 服务，并通过研发、合作、并购等手段，多维拓展业务范围。 2010 年起，客群逐渐向中大型企业延伸，产品功能深入支出管理的各个环节，并与第三方服务商合作，打通企业支出上下游的多个环节。 2017 年， Coupa 继续打通第三方企业采购平台，为大客户节省单独打通的时间，并提升自身的供应商 服务 质量与物流服务能力。 Coupa 与企业采购平台 Amazon Business 达成合作，发布 Open Buy Program，打造了业内领先的跨平台供应商搜索功能。 图 1： 公司发展路径 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 Coupa 的产品完善至今，离不开 2013 年起陆续完成的 10 宗收购。按照对应的产品及发展战略，可分为云协同、风险控制、跨平台采购三大板块。 13-16 年用于完成云协同； 17 年用于实现风险控制和跨平台采购 图 2： 公司并购路径 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 1.4.3. 产品 -省时、省钱 Coupa 的产品设计全部遵守一个信条 “为客户创造价值”，并提出对 SaaS 的新定义，Save-as-a-Service。首先是节约成本 ， 根据最新数据显示，通过优化流程及争取折扣，平台每年平均为单个采购方节省多达 550 万美元。另一点，在于效率的提高， 2017 年 Coupa平台平均“申请采购 -下单”周期为 11.6 小时，平均“票据审批 -通过”周期为 22.1 小时，员工平均“费用报销申请 -审批通过”周期为 27.9 小时，时间节约达 80%。 图 3： Coupa 单客平均每年节省费用（万美元） 资料来源： 公司官网， 天风证券研究所 1.4.4. 营销 -伙伴计划 Coupa 之所以能够实现客群在规模和数量上的拓展，一是依赖切实解决行业痛点的产品；二是依靠“伙伴计划“获客。 首先， Coupa 坚持打磨产品，积累了品牌知名度和服务能力。 这一指标直观反映于持续增长的客单价和高续约率上。 2018