2018年电商渠道草根调研系列报告.pptx

,2018年电商渠道草根调研系列报告,2018年7月,CONTENTS 目录, 食品饮料：啤酒旺季持续，白酒增速回升, 家用电器：六月增速稳定，海尔表现最优, 纺织服装：六月增速回暖，优衣库表现最优, 美妆饰品：六月珀莱雅表现最优, 食品饮料行业核心观点及投资建议,食品饮料：啤酒旺季持续，白酒增速回升,SECTION 1,食品饮料：啤酒旺季持续，白酒增速回升,白酒电商：六月销售额实现正增长+12%，增速较五月份有所回升。具体到品牌上，六月伊力特表现最优（+196%），增速提升明显，泸州老窖（+131%）和剑南春（+89%）增速位居二、三位。二季度表现最优的品牌：伊力特、泸州老窖、剑南春、五粮液和古井贡。价格方面，京东普五新款下架，天猫洋河价格上行。京东延续618年中大促优惠，其中受五粮液全面控货影响，新款普五下架；天猫平台来看，洋河价格上行，天之蓝、海之蓝价格环比上涨3%、2%，次高端中水井坊上月价格较高，本月下调和京东水平一致。白酒线下：商超渠道：高端酒价格稳定，淡季动销良性；烟酒店渠道：五粮液控货挺价成效初显，淡季价格坚挺，店内库存处于历史较低水平。啤酒行业：进入旺季，加上六月世界杯赛事，六月（+52%）增速稳中有增。黄酒行业六月（42%）增速有所回升。具体到品牌上，六月啤酒品牌哈尔滨（+236%）、百威（+209%）、科罗娜（+113%）保持高速增长，六月黄酒品牌沙洲优黄（+63%）维持高速增长，预调鸡尾酒RIO销售额六月同比增速有所回升至29%。零食电商：六月增速维持稳定（+19%）。具体到品牌上，百草味（+57%）保持较快增长，二季度（+46%）表现最优，18年每月增速均保持在40%左右；良品铺子（+51%）、来伊份（+32%）、好想你（+7%）本月增速均有所回升；三只松鼠（+18%）增速略有回落；周黑鸭降幅扩大。保健品线上：2017年全年行业整体增速达39%，六月（+41%）增速环比略有回落。具体品牌方面，汤臣倍健（+51%）表现最优，增速高于行业平均水平，SWISSE增速有所回落（+39%）。肌肉科技（西王食品）六月销售额增速为11%，阿里渠道2017年同比增速72%。乳制品和调味品线上：乳制品六月同比增速有所回落（+19%），具体到品牌上：蒙牛（+72%）表现最优，伊利（+54%）增速略有回落，光明（-47%）负增长幅度扩大。调味品六月总体增速稳定略降至45%，品牌方面千禾增速有所回落（+279%），李锦记、欣和保持较快增长，海天二季度实现加速增长。,酒类电商：六月增速均有回升酒类在阿里渠道主要分为以下几个细分领域：白酒（六月份销售额占比：40%）、葡萄酒（31%）、啤酒（12%）、洋酒（10%）。,单位：百万元2016年同比2017年同比1Q172Q173Q174Q171Q182Q182017-112017-122018-01022018-032018-042018-052018-062017年销售额,白酒行业44%-2%20%41%36%-41%60%9%-42%-17%51%103%20%-4%12%3301,葡萄酒行业-26%10%13%13%26%-7%11%2%1%-11%9%18%3%-2%6%2608,啤酒行业85%30%36%40%60%-12%42%46%-26%1%43%40%35%45%52%868,黄酒行业34%35%40%61%63%14%36%16%21%0%42%12%9%-3%42%316,注：葡萄酒为国内外品牌的合计,白酒行业：六月（+12%）销售额增速回升。六月白酒行业的平均客单价为211元，同比增13%。葡萄酒行业：六月（+6%），行业近几年整体线上表现一般。啤酒行业：六月（+52%）增速回升。品牌方面，哈尔滨（+236%）和百威（+209%）销售额同比增速最快。黄酒行业：六月销售额增速大幅回升（+42%）。图表1：各酒类线上增速比较,六月伊力特线上表现最优,白酒在线：六月销售额实现正增长+12%，增速回升，客单价维持高位。六月白酒行业客单价211元，同比上涨13%，高于2017年,全年平均客单价178元。,具体到品牌上，六月伊力特表现最优（+196%），增速提升明显，泸州老窖（+131%）和剑南春（+89%）增速位居二、三位。,第二季度表现最优的品牌：伊力特、泸州老窖和剑南春。图表2：品牌白酒销售额增速（单位：百万元）,单位：百万元2016年同比2017年同比1Q172Q173Q174Q171Q182Q182018/01022018/032018/042018/052018/062017年销售额,白酒行业44%-2%20%41%36%-41%60%9%51%103%20%-4%12%3301,茅台136%47%72%51%12%326%35%-19%15%295,五粮液-7%4%-31%48%99%-13%101%24%90%174%18%-4%40%372,洋河149%36%123%157%19%-12%47%-1%30%219%15%-19%2%288,汾酒43%4%12%-3%6%-2%25%19%18%70%31%26%7%135,泸州老窖-25%-36%-43%-43%-2%-45%48%91%44%73%87%37%131%120,西凤106%71%101%158%116%14%80%7%78%91%13%-9%19%110,郎酒-18%14%49%69%90%-27%-9%-12%0%-35%-4%-35%-1%66,古井贡23%81%78%224%95%51%103%20%106%86%102%6%4%65,剑南春95%-17%36%38%8%-43%109%76%112%88%66%53%89%59,水井坊15%114%34%465%58%84%129%-53%132%115%43%-3%-70%75,酒鬼-12%72%0%125%94%93%80%-16%79%87%-12%-7%-22%51,伊力特258%197%103%89%242%217%185%107%208%116%32%87%196%17,客单价2016年平均客单价2017年平均客单价2017-06客单价2018-06客单价六月同比,白酒行业12817818721113%,茅台6798277227585%,五粮液28141042160443%,洋河2313593973980%,汾酒16024124828314%,泸州老窖13721118829758%,西凤185228240236-2%,郎酒150240213543155%,古井贡1412442402629%,剑南春243411567387-32%,水井坊367659423949125%,酒鬼21426226534831%,伊力特91235169388129%,图表3：品牌白酒客单价,京东普五新款下架，天猫洋河价格上行,京东普五新款下架，天猫洋河价格上行。京东延续618年中大促优惠，白酒销售让利促销，其中受五粮液全面控货影响，新款普五下架，,2015年老款价格为916元，古井贡古8、古5、献礼版价格环比下降1%；天猫平台来看，洋河价格上行，天之蓝、海之蓝价格环比上涨3%、2%，次高端中水井坊上月价格较高，本月下调和京东水平一致，水井坊臻酿八号、井台价格分别为359元（环比-10%）、519元（环比-13%）。图表4：品牌主流产品价目表白酒品牌主流产品价目表（20170630） 单位：元,品牌,茅台,五粮液 泸州老窖 沱牌舍得,洋河,酒鬼酒,水井坊,口子窖,产品,飞天,普五,1573,品味舍得,M3,天之蓝,海之蓝,红坛,酒鬼酒,内参,典藏大师,臻酿八号,井台,20年,6年,5年,度数/规格,53/500ml,52/500ml,52/500ml,52/500ml,52/500ml,52/480ml,52/ 52/ 52/ 52/480ml 500ml 500ml 500ml,52/500ml,52/500ml,52/500ml,41/500ml,41/450ml,40.8/400ml,天猫售价京东售价1919售价官方旗舰店,14991499/1499,999916（老款）10801099,9998998881099,568568399568,519509681/,369359380/,166159188/,588499/588,298249/298,13901299/1390,959799979959,359359359359,519519519599,508508/508,158158/158,112112/112,品牌,伊力特,古井贡酒,西凤酒,郎酒,剑南春,汾酒,产品,伊力 伊力小老窖 大老窖,献礼版,古5,古8,10年红七彩,20年金七彩,红花郎10年,红花郎15年,青花郎20年,水晶剑,金剑南K6 青花20年,老白汾,度数/规格,46/ 52/250ml 500ml,50/500ml,50/500ml,50/500ml,52/500ml,52/500ml,53/500ml,53/500ml,53/500ml,52/500ml,52/500ml,53/500ml,53/475ml,天猫售价京东售价1919售价官方旗舰店,68686868,138128/128,128104113128,168156150178,358285358329,/188/,/,458458348458,688698518698,119811988801198,398388395398,139139149188,428428/428,168126174/,白酒线下：五粮液控货成效初显,商超渠道：价格方面，茅台商超渠道缺货，高端酒淡季价格企稳，普五和国窖1573价格基本与前两月均价持平，洋河蓝色系列价格小幅上调，梦之蓝M3、天之蓝、海之蓝均价环比分别增2.6%、2.6%、3.8%。此外，剑南春水晶剑价格环比降5.0%。销量方面，从出厂日期来看，预计商超清库存过程接近尾声，其中浦东麦德龙五粮液出厂日期为2018年3月，日常备货量10-15箱；此外，商超海之蓝出厂日期集中于2018年2-5月，淡季动销良性。烟酒店渠道：价格方面，普五实际成交价格与前两月基本持平，国窖1573和梦之蓝M3价格环比略降，降幅分别为5.8%、5.3%，我们认为部分系调查样本中捷强专卖店国窖1573正进行让利活动。销量方面，白酒消费淡季下茅台专卖店货源稳定，平均每天销售6瓶以上（春节期间每天2瓶左右），但专卖店因担心窜货，顾客购买资质管理较为严格，反映了厂商极强的终端控制力。五粮液部分烟酒店有库存出厂日期在今年初，但整体店内存货大多不足8箱，均处于历史较低水平，同时规格上大部分调查商家为新版五粮液，淡季价格仍坚挺控货成效初显。,图表5 上海地区白酒商超及烟酒店挂牌均价（20180704）,图表6 近半年普五和1573商超价格走势（百元/瓶）,1150110010501000950900850800,2017年12月,2018年2月,2018年4月,2018年6月,普五（商超）,国窖1573（商超）,普五（烟酒店）,国窖1573（烟酒店）,啤酒行业增速稳中有增，六月哈啤百威表现最优,其他酒类品牌：啤酒行业六月（+52%）增速稳中有增。黄酒行业六月（42%）增速大幅回升。具体到品牌上，六月啤酒品,牌哈尔滨（+236%）、百威（+209%）、科罗娜（+113%）保持高速增长，六月黄酒品牌沙洲优黄（+63%）维持高速增长，预调鸡尾酒RIO销售额六月同比有所回升至29%。图表7：品牌啤酒、黄酒、鸡尾酒销售额增速,单位：百万元,啤酒行业,青岛,百威,科罗娜,喜力,哈尔滨,雪花,1664,黄酒行业 古越龙山 女儿红,会稽山,石库门 沙洲优黄,RIO,2017年同比20171Q20172Q20173Q20174Q20181Q20182Q2017/92017/102017/112017/122018/01022018/032018/042018/052018/062016年销售额2017年销售额,30%36%40%60%-12%42%46%54%27%-26%1%43%40%35%45%52%668868,70%50%60%130%16%104%55%100%38%27%-6%108%93%74%114%28%4882,89%73%168%127%43%488%156%240%58%30%92%573%348%101%105%209%3566,6%-28%11%44%-3%198%103%34%8%-13%25%185%228%63%119%113%3739,136%26%243%158%64%2%10%141%38%160%83%32%-32%10%-9%21%1227,32%468%17%67%-99%-18%249%78%-99%-99%-100%-100%254%151%380%236%2533,78%-1%22%182%121%102%97%204%217%159%6%107%93%196%152%53%1018,54%82%33%88%23%10%17%79%51%27%1%9%13%9%33%12%1828,35%40%61%63%14%36%10%51%38%21%0%42%12%9%-3%42%234316,54%77%89%101%20%22%19%71%44%37%-4%24%18%20%18%64%3046,55%24%90%117%46%85%55%103%63%55%32%94%52%60%-1%73%2031,39%49%60%65%21%39%16%40%12%54%-5%46%16%17%-4%84%1926,24%39%29%26%8%22%2%26%18%22%-10%25%8%-6%-5%41%1013,42%13%-3%77%75%83%84%43%79%143%27%82%88%79%72%63%79,29%62%48%-11%28%43%38%-29%7%94%-22%40%51%20%0%29%3849,零食电商：六月增速稳定，百草味保持较快增长,六月销售额占比,山核桃/坚果/炒货饼干/膨化蜜饯/枣类/梅/果干糕点/点心牛肉干/猪肉脯/卤味零食糖果零食/果冻/布丁巧克力豆干制品/蔬菜干鱿鱼丝/鱼干/海味即食,24.59%13.95%13.95%13.49%11.51%7.29%3.77%6.46%3.11%,图表8：六月零食电商行业分品类占比,图表9：零食电商销售额增速,零食电商行业：六月增速维持稳定（+19%）。坚果炒货占比超过20%，位居细分领域销售额第一。具体到品牌上，百草味（+57%）保持较快增长，二季度（+46%）表现最优，18年每月增速均保持在40%左右；良品铺子（+51%）、来伊份（+32%）、好想你（+7%）本月增速均有所回升；三只松鼠（+18%）增速略有回落；周黑鸭降幅扩大。,单位：百万元,零食行业,三只松鼠,百草味,良品铺子,周黑鸭,好想你,来伊份,2017-09,61%,22%,79%,83%,22%,26%,291%,2017-102017-112017-122018-01022018-032018-042018-052018-0620171Q20172Q20173Q20174Q20181Q20182Q2017年同比,19%-6%-9%16%8%18%20%19%37%27%50%-2%14%19%24%,15%-6%-18%0%-2%3%26%18%75%58%39%-7%0%16%31%,55%50%19%37%59%43%37%57%43%68%91%38%41%46%53%,66%8%-19%-25%41%15%24%51%223%153%113%5%-13%31%83%,1%-29%2%-10%-8%-14%-16%-24%42%41%28%-14%-9%-18%18%,4%0%44%28%1%1%6%7%80%71%47%16%22%5%44%,49%93%88%103%40%47%28%32%7%51%200%85%86%34%73%,保健品在线：汤臣倍健六月表现最优,保健品行业2017年全年行业整体增速达39%，六月（+41%）增速略有回落。具体品牌方面，汤臣倍健（+51%）表现最优，增,速高于行业平均水平，SWISSE增速有所回落（+39%）。,肌肉科技（西王食品）六月销售增速为11%，阿里渠道2017年同比增速72%。奥威特国内保健品2017年出厂口径收入达到2.3亿,（9个月时间），核心品牌陆续进入国内市场，产品线日益丰富。图表10：保健品销售额同比增速,单位：百万元2017/052017/062017/072017/082017/092017/102017/112017/122018/01022018/032018/042018/052018/062018Q12018Q22017年销售额2017年同比,保健品行业21%49%91%66%64%45%53%35%42%77%42%56%41%56%46%1515139%,汤臣倍健78%98%87%74%66%66%78%74%63%56%64%97%51%60%70%91965%,SWISSE7%55%82%23%50%7%88%-5%23%84%72%62%39%49%55%99938%,肌肉科技81%118%83%60%61%29%78%67%21%35%26%15%11%27%16%36572%,康比特18%14%11%22%30%23%5%2%-16%-19%-29%-40%-43%-18%-38%213-5%,健乐多212%139%58%31%49%13%25%42%9%32%16%-11%10%20%4%16581%,美瑞克斯-15%51%26%9%21%-21%70%60%21%44%-9%-2%-21%33%-12%61-3%,图表12：调味品线上销售额同比数据,乳制品六月增速略有回落，蒙牛增速最快图表11：乳制品线上销售额数据,乳制品行业：线上：六月同比增速有所回落（+19%），具体到品牌上：蒙牛（+72%）表现最优，伊利（+54%）增速略有回落，光明（-47%）负增长幅度扩大。线下：三四线城市强劲增长，高端产品表现亮眼。尼尔森数据显示，17年三四线液奶市场增速为8.8%，高于一二线城市5.7%的增速。同时高端产品需求回暖，高端产品增速领先行业平均增速，17年高端UHT增速+9%，常温酸奶+27%，常温乳酸菌饮料+22.5%。伊利持续精耕线下渠道，17年金典零售额增速23.1%，安慕希55.9%，均高于行业增速。,调味品行业：六月总体增速稳定略降至45%，品牌方面千禾增速有所回落（+279%），李锦记、欣和保持翻倍以上增长，海天增速略有回落。客单价：千禾最高，达到41元，欣和（27）、海天（23）和李锦记（22）也高于行业水平。,阿里渠道（百万元）2018/032018/042018/052018/062018/032018/042018/052018/062018Q12018Q2平均客单价,乳制品行业34836241750840%37%43%19%44%31%56,伊利867597122144%86%74%54%131%68%56,蒙牛61708912380%54%83%72%103%71%55,光明282827328%-1%-25%-47%28%-31%71,阿里渠道,调味品行业,海天,味好美,李锦记,老干妈,欣和,恒顺,千禾,2016年销售额（百万元）2017年销售额（百万元）2017/122018/01022018/032018/042018/052018/062018Q12018Q2平均客单价（元）,5578522726%38%16%44%46%45%30%30%18,7011549%81%105%98%122%72%90%101%23,558214%20%-70%19%30%30%-14%-26%14,264435%75%54%113%165%102%67%84%22,18334%-21%-31%-4%39%0%-25%-17%12,243229%62%13%104%124%100%39%56%27,132216%17%21%38%46%93%18%30%16,936428%89%149%252%355%279%111%193%41,家用电器：六月增速稳定，海尔表现最优,SECTION 2,家用电器：六月海尔表现最优,六月家电行业整体增速稳定，品牌方面海尔电商渠道表现最优，老板、方太六月增速回升明显，美的六月增速略有回落，华帝（+32%）,和小天鹅（+4%）今年首月出现正增长。分季度表现来看，海尔表现最好，18Q2销售额同比增67%。,家电行业2018年全年整体增速稳定，空调行业六月增速有所回落至20%。2018年6月电动牙刷（+112%）、按摩器材（+103%）增速最,快；厨电（17%）属于增速较稳定的子领域，美发（57%）、吸尘器（33%）增速均有所回升；空调（20%）、冰箱（17%）、洗衣机（13%）、电视机（9%），增速略有下滑 。图表13：海尔、美的表现最优,单位：百万元2017年销售额2016年同比2017年同比2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018/032018/042018/052018/06,美的3,396103%160%153%142%182%161%54%31%25%27%35%31%,老板80714%51%23%9%94%72%14%33%4%45%9%42%,华帝43612%68%42%61%107%67%-31%3%-31%-4%-29%32%,方太1,0500%51%47%14%68%69%9%23%7%8%9%40%,海尔4,28716%127%37%117%151%149%204%67%101%116%85%43%,小天鹅90662%34%40%57%28%25%-12%-4%-18%-7%-18%4%,九阳2,91231%29%43%27%37%17%9%12%19%23%2%10%,苏泊尔2,67672%46%46%43%83%27%46%32%50%43%27%29%,东菱23651%33%53%38%55%6%11%-6%6%-2%-6%-10%,荣泰256130%79%60%54%140%73%34%18%53%35%-5%24%,六月份吸尘器品牌科沃斯表,现最优，增速回升至50%。莱克增速相对稳定，二季度保持在20%以上的增速水平。 飞科线上（个人护理+生活电器）六月份销售额恢复正增长，单季度来看，18Q1同比增长9%，18Q2同比持平，较去年表现有明显回落。飞科在线上的体量已经非常庞大，电商渠道占比在一半左右。,莱克二季度保持稳定增长图表14：莱克二季度保持稳定增长,阿里渠道（百万）,莱克,飞科,科沃斯,戴森,小狗,2016年销售额2017年销售额2017同比同比2017/072017/082017/092017/102017/112017/122018/01022018/032018/042018/052018/061Q172Q173Q174Q171Q182Q18,16826680%莱克31%80%56%61%74%14%5%84%7%33%26%98%44%56%53%27%23%,15511,91154%飞科34%37%41%32%-4%31%-1%12%0%-7%7%48%50%37%24%4%0%,14921,63634%科沃斯-14%32%48%-7%35%-3%-5%37%32%-6%50%35%-1%21%22%14%26%,6881,06087%戴森104%81%31%-21%-56%21%58%191%-20%-1%14%78%141%69%40%98%0%,36953287%小狗93%157%72%2%-77%-33%-7%-35%-51%-54%-35%78%72%104%19%-22%-46%,六月风向标：电动牙刷和按摩器材维持高增长,厨电行业：六月增速稳中有增，同比增速为17%。线上渗透率相对来说比较饱和，2017年在阿里渠道已经超过360亿元销售额。空调行业：六月增速降低至20%，渗透率仍在不断提升，依然是我们跟踪的板块里面增速最快的子行业之一。其他：电动牙刷和按摩器材增速最快，同比增112%、103%；冰箱、洗衣机、电视机行业六月增速略有下滑，美发、吸尘器等其他子,行业六月增速均有所回升。图表15：电动牙刷和按摩器材增速最快,阿里渠道2016年销售额（百万元）2017年销售额（百万元）2016年同比2017年同比2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22017/112017/122018/01022018/032018/042018/052018/06平均客单价（元）,