2018年上半年中国手游买量市场分析报告.pptx

,2018年7月17日,2018年上半年,中国手游买量市场分析报告,2018年上半年手游买量洞察,手游买量市场概览：App广告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游广告超90%。手游广告投放85.6%,为新面孔，56.8%手游首次投放且新上线。头部游戏强抢量，Top200手游广告投放数占市场总量70.8%以上。,手游买量推广风云榜盘点：天使纪元苍之纪元宾果消消消 强势抢占上半年推广排行榜；6月新游广告,投放数Top10盘点，仙侠类RPG占比高，推广榜首被下架；盖娅娱乐公司首次跻身手游开发商推广排名Top5。,手游投放文案创意套路盘点：手游投放创意常用震惊感叹及引导尝试等套路，盘点各大经典创意套路,常用技巧。,手游买量推广渠道洞察：腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升；手游广,告持续以信息流广告为主，奖励式视频占比有所下滑。信息流广告以单图为主，腾讯社交广告组图占比高。,1234,2018年上半年手游买量市场概览手游买量推广渠道洞察手游买量推广风云榜盘点（手游/开发商）手游投放文案创意套路盘点,手游广告占比72.1%,App广告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游广告超90% 1月1日-6月30日, App Growing共监测到有1277款iOS 手游投放移动广告，占据全部iOS应用推广数量的67.2%，共涉及76102个手游广告，占全部应用推广广告数的72.1%（仅统计以应用下载为推广目的的广告）。 在以应用下载为推广目的广告中，以互动式广告及奖励式视频广告为主的全球广告平台(UnityAds / Vungle / Applovin/ Adcolony/)和国内广告平台优酷睿视、网易易效、Wifi万能钥匙这七大广告投放渠道手游广告数占比均超过90%。,App 应用下载广告中，手游广告数占比超过90%的渠道统计周期：2018年1月1日-6月30日,APP广告中，手游广告占比情况统计周期：2018年1月1日-6月30日,手游数量占比67.2%,99.6% 100.0% 97.8%,96.3%,91.2%,91.2%,90.8%,Vungle,Adcolony UnityAds,优酷睿视,网易易效,Applovin WiFi 万能,钥匙,首次投放非新上线, 28.6%非首次投放 ,14.4%,已从App Store下架, 22.0%仍在App Store正常上线,34.8%,首次投放且新上线,56.8%,手游广告投放85.6%为新面孔，56.8%新上线即投放,手游投放新入局者占比高，买量竞争激烈：在App Growing所追踪到2018年有投放广告的手游中，85.6%的手游为2018年首次投放，而在2018年新上线并开展投放的游戏为56.8%。重投放还需防范苹果商店下架风险：在56.8%的首次投放广告且新上线的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架，下架的应用比例占比高。投放广告手游中，新旧游戏数量占比分析统计周期：2018年1月1日-6月30日,头部游戏强抢量，Top200手游广告投放数占市场总量70.8%App Growing共追踪到1107个手游开发商共计1277款手游投放的广告，按照单游戏/开发商广告投放数从高到低排名： 广告投放数“Top20”的游戏投放广告数占比22.2%，Top200的手游的投放广告数占比70.8%。 广告投放数Top20的开发商的投放广告数占比28.7%，Top200的开发商投放广告数占比超77.5%。,头部手游广告投放数占比,统计周期：2018年1月1日-6月30日,14.3%,22.2%,70.8%,TOP10,TOP20,TOP50,TOP100,TOP200,20.0%,28.7%,60.7%53.1%44.6%36.9%,77.5%,TOP10,TOP20,TOP50,TOP100,TOP200,头部手游开发商广告投放数占比,统计周期：2018年1月1日-6月30日,1234,2018年上半年手游买量市场概览手游买量推广渠道洞察手游买量推广风云榜盘点（手游/开发商）手游投放文案创意套路盘点,16.40%,6.30%,腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升 腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升：分别有超过35%的游戏在广告投放时会选择腾讯社交广告/今日头条/百度信息流这三个移动广告平台。受内涵段子下线影响，4月份投放今日头条的手游数量有明显减少，但5,6月份逐渐恢复。 4-6月份，UnityAds的手游投放数量有所下滑，而Apploving，vungle这两个渠道则表现较为稳定。根据此前对中国区AppStore表现较好的海外游戏投放渠道的分析，这三个广告平台是海外游戏广告主入华推广的热门选择。2018年 上半年，各热门渠道投放手游数量占比,39.80% 38.00%,31.60%,26.90%,统计周期：2018年1月1日-6月30日24.70%19.40%13.70%,11.00%,9.50%,8.50%,0.00%,47.50%40.00%20.00%,1-6月份4月5月6月7.80%,44.5%,9.,6.0%,5.1%,1.5%,插屏,开屏,互动试玩,视频贴片,浮层,38.5%,38.4%,29.4%,11.1%,33.3%28.2%,信息流,横幅,原生,奖励式视频,1-6月份4月份5月份6月份,各主流广告形式投放游戏款数占比分析,统计周期：2018年1月1日-6月30日80.7%,手游广告持续以信息流广告为主，奖励式视频占比有所下滑 信息流广告形式为主流广告形式，奖励式视频占比有所下滑：2018年有投放广告的手游中，有80.7%的手游有投放信息流广告。奖励式视频广告形式的投放游戏款数占比则持续下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。 横幅广告在6月份表现较好，44.5%的手游在投放时会选择横幅广告。上半年整体有38.5%的手游投放横幅广告，仅次于,信息流广告。,100.0%,90.1%,27.7%,竖版视频,GIF横版视频组图单图,49.1%,80.4%,94.4%,85.5%,73.0%,51.0%,9.3%26.6%,19.6%,0.7%,3.3%,21.6%,5.5%,5.5%,57.2%,6.7%,腾讯社交广告,今日头条,百度信息流,阿里汇川,网易易效,爱奇艺,优酷睿视,新浪扶翼,凤凰凤羽,腾讯社交广告组图广告占比远高于其他平台，为51.0%；今日头条背靠抖音，西瓜视频，火山小视频等视频媒体，信息流广告以视频广告形式为主，广告数占比63.9%。同为视频类App，在手游广告投放中，爱奇艺的信息流广告有21.6%为组图广告，视频形式的信息流广告占比5.5%，而优酷睿视则100%为单图广告，两者有所差别，推测这与平台广告形式规划及兼容性有关。各主流渠道，信息流广告各素材形式广告数占比分析统计周期：2018年1月1日-6月30日,信息流广告整体以单图为主，腾讯社交广告组图占比高手游投放广告的信息流广告素材类型以单图的形式为主，占比超过80%。主流渠道的信息流广告素材形式分析如下：,1234,2018年上半年手游买量市场概览手游买量推广渠道洞察手游买量推广风云榜盘点（手游/开发商）手游投放文案创意套路盘点,盘点手游广告投放风云榜， 天使纪元苍之纪元宾果消消消强势推广广告投放数Top10手游排行榜（iOS榜）,统计周期：2018年1月1日-6月30日,在2018年上半年，天使纪元 、苍之纪元、 宾果消消消推广表现抢眼，持续抢占推广排行Top5，此前的月度买量报告也多次提及。而天使纪元以广告投放数最多的形式占据推广排行榜首，广告数远超于其他手游。在广告投放数Top10的手游中，共有7款游戏为RPG类，其中4款为仙侠类手游，可见仙侠类RPG 手游投放力度大。买量巨头更倾向于低调，通过个人开发者上传：手游推广排行Top20，50%的手游对应的AppStore的应用开发商为个人开发者，猜测主要是为了防范下架风险。,西游回合制仙侠手游- “西游单机版”投放创意更侧重强调单机属性在广告推广排行榜Top10中， 西游单机版和西游女儿国均跻身其中，均为西游回合制手游，以神兽萌宠、结婚、社交、女性角色等为主要玩法。在投放创意方面，西游单机版更侧重强调单机属性。西游单机版,投放广告创意点：, 强调单机属性的特点：一人一服/无需充值 /无限刷装备/练萌宠，如“无限仙玉，无等级神装任你选” 登录送神兽、升级快、爆装备 ，如” 3天175级 、刚玩5分钟就抓到JP吸血鬼，3天就满资质满技能！” 与梦幻，西游IP相绑定，如”梦幻也出单机版了/梦幻挂机版/单机西游/变态服西游”,投放素材示例：（爆装备/西游题材/神兽图/角色图）,横幅, 1.53%,信息流,95.52%,原生, 2.95%,横幅,信息流,原生,阿里汇川,86.12%,爱奇艺,7.43%,腾讯社交广告, 4.26%,阿里汇川,爱奇艺,今日头条,腾讯社交广告,知乎,西游单机版手游各投放渠道广告数分布统计周期：2018年1月1日-6月30日,西游单机版手游各投放广告形式广告数分布统计周期：2018年1月1日-6月30日,西游回合制仙侠手游- “西游单机版”投放以信息流广告为主在投放渠道方面，西游单机版以阿里仁川为主要投放渠道，该渠道广告投放数占比为86.12%；而在广告形式方面，则以信息流为主，信息流广告数占全部广告的95.52%。西游单机版,投放广告创意点：,投放素材示例：（以女性角色，结婚场景图为主，更注重画面细节）,西游回合制仙侠手游- “西游女儿国”投放创意更侧重体现结婚玩法在投放创意方面，西游女儿国侧重体现结婚社交玩法，素材以女性角色为主，结婚场景为主，更女性向。西游女儿国, 强调结婚玩法，社交 ，养萌宠： “结婚生宝宝，还能给萌宠配对” “捕获SS级萌宠，成神魔战力飙升” 强调游戏画质高 ：“ 500G原画！高画质良心手游“大气3D场景、回合制强社交玩法”颜控专属手游，捏脸超过瘾！” 强调游戏火爆，容易上瘾：”还在农药？不造这游戏已经火了？” 与梦幻、西游对比，提高用户的感知： ”完美还原西游经典 ” ”重新定义动作版梦幻西游！”,西游回合制仙侠手游- “西游女儿国”投放渠道及广告形式更多样化铺量在投放渠道方面，西游女儿国投放渠道更多样化，整体以优酷睿视为主要投放渠道，该渠道广告投放数占比为41.14%，其次为百度信息流，广告数占比28.72%。而在广告形式方面，依然是以信息流广告为主，但整,体形式而多样化，视频贴片占比高达14.10%（主要投放在优酷睿视渠道）,西游女儿国手游各投放渠道广告数分布统计周期：2018年1月1日-6月30日,西游女儿国手游各投放广告形式广告数分布统计周期：2018年1月1日-6月30日,优酷睿视,41.14%,百度信息流,29.72%,爱奇艺,16.67%,优酷睿视百度信息流爱奇艺WiFi 万能钥匙,UnityAds,阿里汇川Applovin腾讯社交广告今日头条汽车之家搜狗奇点Vungle,信息流,79.25%,视频贴片,14.10%,奖励式视频,4.20%,信息流视频贴片奖励式视频,开屏,横幅互动试玩,西游女儿国,盘点6月新游广告投放Top10，仙侠类RPG占比高2018年6月新上线手游广告投放数Top10手游排行榜（iOS榜）统计周期：6月1日-6月30日,在2018年6月份，新上线且首次投放的手游中，山海异闻录表现抢眼，投放天数仅11天广告投放数已累计138个，但却于7月初被App Store下架处理。在广告投放数Top10的6月新游中，共有8款游戏为RPG类，其中5款为仙侠类手游，可见新游中，仙侠类RPG 手游投放力度大。6月新游广告排行榜Top10多为个人开发,商上传：除盖娅娱乐所属的山海异闻录之外，其他均为个人开发商上传的手游。,广东星辉天拓，盖娅娱乐跻身手游开发商推广排名Top5将各开发商旗下手游投放广告数进行汇总，如下开发商推广排行榜。2018年上半年，网易移动，游族网络，柠檬微趣这三家公司持续占领手游开发商推广排行。网易广告投放数排名第一，共有33款游戏参与了广告投放 ，而首次跻身Top5 开发商（公司）排行榜的盖娅娱乐，所推广的三款游戏除了中土纪元外，均已被App Store下架处理。2018年上半年广告投放数Top5 开发商（公司）排行榜,排名12345,开发商名称上海游族网易移动游戏柠檬微趣广东星辉天拓盖娅互娱,投放广告数4145323815781179945,投放广告游戏款数533213,投放广告的游戏类型角色/动作角色/动作/策略/模拟休闲,益智角色扮演魔幻类/仙侠类GPG,主推游戏天使纪元/西游女儿国等楚留香/叛逆性百万亚瑟王/猎魂觉醒/宾果消消消/怪兽消消消苍之纪元中土纪元/山海异闻录/古剑奇谭二/,1234,2018年上半年手游买量市场概览手游买量推广渠道洞察手游买量推广风云榜盘点（手游/开发商）手游投放文案创意套路盘点,37.11%,引导尝试,20.53%,从众心理, 5.65%制造稀缺, 6.56%终于发生,10.77%,其他风格,19.38%震惊感叹,手游投放创意分析，超三成手游创意采用震惊感叹文案套路基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对2018年上半年的手游广告创意文案创意进行分析如下：,手游广告创意主要围绕震惊感叹、引导尝试 、终于发生 、制造稀缺 、从众心理这五大套路，相关的广告数累计占比超过80%。广告创意文案中采用震惊感叹文案套路的广告占比最多，占37.11%，而爱奇艺广告平台这一比例更高达47.8%。手游投放广告创意各类型套路广告数占比分析,统计周期：2018年1月1日-6月30日,震惊感叹，引导尝试常用套路常用创意技巧分析,夸张化形容游戏质量（耗资耗时耗人力）,突出意外捕获神宠/升级快/爆装备（3分钟99级/战力秒加等）强调游戏震撼公测营造“巨作”游戏火爆的氛围,代入场景化，展示角色较高的主宰权及能力，,常用第二人称-“你”,描述具体游戏场景，引导用户尝试（等你XXX/你能怎么做？/XX是什么体验？你会怎么做？如宫斗类凭智商破案，判错案降七品！看你能走到哪,一步！）引导尝试,强调游戏特难/容易，引起用户好奇（ “你能玩/守/过几关？”“烧脑”“你能到50关我服！”）以福利/奖励，诱导用户尝试,(等你来拿/等你发现/现在下载，送超值大礼包/送你XX/登陆就送XXX),！震惊感叹,终于发生，制造稀缺常用套路常用创意技巧分析,终于发生,情怀向，经典端游I/页游IP/小说IP，终于等到了手游版（如苦等15年，奇迹终于出手游啦；）,制造稀缺,国外火爆的游戏，终于在中国区上线（欧美./日韩已玩疯，日韩已玩疯，本地服终于上线）,某一类型某种题材的手游首次推出（终于见到一款日本战国题材的游戏了，真不容易！ ）精心研制，终于上线了（内测研发3年多！大唐无双终于上线了！ 3年烧5个亿的手游终于公测了）,仅限苹果用户/ioS玩家(全面超越梦幻的回合制巨作！仅限ios！欧美圈已玩疯的3D动作手游，国内苹果抢先体验！)今日限免(付费榜榜首巨作，今日限免！十年IOS首测,限免中.),限量限时礼包，登录福利(仙游奇缘首发，登陆送宠物),蜀山奇侠传出手游了！仅限ios今,日送李逍遥！),THANKS!,