文化传媒行业2018年四季度策略：流量大迁徙：群雄逐鹿，问鼎互联！.pdf

1 请务必阅读正文后的免责条款部分 联系地址：深圳市深南大道 3024号航空大厦 29楼 公司网址： avicsec 联系电话： 0755-83692635 传 真： 0755-83688539 中航证券金融研究所发布 证券研究报告 中航证券金融研究所 分析师 裴伊凡 证券执业证书号 S0640516120002 电话： 0755-83692582 邮箱： peiyfavicsec 2018 年 8 月 17 日 文化传媒行业 2018 年四季度策略 ： 流量大迁徙 ： 群雄逐鹿，问鼎互联！ 行业分类：文化传媒 股市有风险 入市须谨慎 推荐评级 增持 基础数据 上证指数 2,668.97 传媒（申万）指数 638.89 总市值（亿元） 13,818.10 流通 A 股市值（亿元） 8,945.11 PE（ TTM,整体法 ） 21.60今年以来行业表现 核心观点： 传媒行业年初至今跌幅 31.22%，申万一级行业中排名 25 截至 8 月 17 日，申万传媒指数收于 638.89，年初至今传媒板块整体下跌 31.22%，在 28 个申万一级行业中排名 25，大幅跑输上证指数（ -19.30%）、深证成指（ -24.31%）、沪深 300（ -19.88%）和创业板指（ -18.16%）。 介质： 移动设备趋于饱和， 5G 周期即将到来 5G 时代到来，助力内容消费的丰富。 据工信部数据显示 ， 2018 年上半年移动数据流量平均资费下滑至 11.6 元 /GB,较去年同期下降 46%。 在今年 6 月上海世界移动大会上 ,国内三大运营商以及多家企业纷纷发布了最新的 5G 部署计划 ,明确在 2020 年实现5G 正式商用。 5G 时代提速降费，将助力电子设备承载的各项内容不断丰富，不论是家中还是户外，有信号覆盖的地方都将成为内容分享的场所，内容的消费将极大地突破时间和空间的限制。 受众： 互联网使用时长增加，个性化推荐提升满意度 截至 2018 年，世界一半人口可登陆互联网，很大程度上是由于廉价 Android 手机和 WiFi 网络的普及 。 2017 年，全球互联网用户同比增长仅 7%，而 2016 年，同比增长还处在 12%的水平，互联网人口红利逐渐褪去已经成为不争的事实，增量转存量的博弈早已成定局。当互联网普及率达到 50%以后，很难继续增长。 对个体服务而言，随着网络接近饱和 ，全球范围内 获取新用户将变得更难 ,成本更高昂 。 渠道： 数据是核心推动力，“社交媒体 +”转化率高 社交媒体占据网民大部分时间。 选择推广渠道本质就是在对目标客户进行甄选的过程，而渠道因用户行为的变化而转移。伴随着媒体的更迭，传播方式已经由传统广告的单向线性传播升级成现在的社交属性的发散型网格传播，每一个个体都可以成为传播节点，传播速 度较过去呈现几何式增长。 内容：版权是内容产业繁荣的基石，移动视频行业增速迅猛 中国移动互联网行业大局已定，主赛道龙头优势明显，但是细分领域多点开花。 2018 年上半年，中国已上市或正 IPO 互联网企业超过数十家，金融大环境的“小年”和移动互联网 IPO 的“大年”形成强烈的反差，资本市场的激烈角逐背后，大平台与独角兽共舞，却各有各的焦虑。进入移动互联网的下半程，用户红利逐步消退，增量博弈转存量博弈，用户时间的争夺实则是优质内容的角逐，更需要应对同领域和不同领域跨界的猛烈竞争。 风险提示：系统性风险；政策监管风险 2 文化传媒行业四季度策略报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 目录 一、行情回顾 （截至 8 月 17 日） . 5 1.1 传媒行业年初至今跌幅 31.22%，申万一级行业中排名 25 . 5 1.2 子板块跌幅明显 . 6 1.3 传媒板块估值表现 . 6 二、时间之争，流量之战：内容是弹药，渠道是变现 . 7 2.1 介质：移动设备趋于饱和， 5G 周期即将到来 . 8 2.2 受众：互联网使用时长增加，个性化推荐提升满意度 . 9 2.3 渠道：数据是核心推动力，“社交媒体 +”转化率高 . 12 2.4 内容：版权是内容产业繁荣的基石，移动视频行业增速迅猛 . 13 三、流量入口争夺战的下半场，跨子行业类别竞争是常态 . 17 3.1 电影及院线：行业回暖， 重回快车道 . 17 3.1.1 国产影片爆款频出 , “口碑 +票房”并驾齐驱 . 17 3.1.2 全国银幕突破 5.6 万块，票仓下沉趋势明显 . 19 3.2 电视剧 &网络剧：转型阵痛，寒冬已至 . 21 3.2.1 电视剧转投视频网站“去库存”，行业遇冷难觅爆款 . 21 3.2.2 视频网站竞争白热化，独播剧抢占付费市场 . 21 3.2.3 政策端：“阴阳合同”事件余波未了，引爆行业监管“大地震” . 23 3.3 营销：增量转存量的博弈 ,“精准化 +场景化”引领融合场景下的营销变革 . 24 3.3.1 网络营销规模持续扩大 ,社会化 营销效果突出 . 24 3.3.2 构筑新的流量洼地 ,微信小程序红利正当其时 . 25 3.4 游戏：人口红利逐渐减弱，增量市场的开拓是当务之急 . 26 3.4.1 网络游戏行业增速放缓，移动游戏依然是中流砥柱 . 26 3.4.2 游戏类型百花齐放，基于团队的多人手游稳坐龙头 . 28 3.4.3 国内行业政策监管加剧，行业面临结构化产业优化升级 . 30 3.5 出版：知识付费时代已至，“传统 +数字”出版并驾齐驱 . 32 3.5.1 传统出版转型创新 ,细分子行业表现亮眼 . 32 3.5.2 数字出版保持强劲发展势头 , 收入规模突破 7000 亿元 . 33 3.5.3 网络文学市场规模增速放缓 ,推进全 IP 产业链的立体化运营 . 34 四、投资策略 . 36 3 文化传媒行业四季度策略报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表目录 图表 1：各指数与传媒指数今年年初至今涨跌幅 . 5 图表 2：传媒板块在申万一级板块中排名 25 . 5 图表 3：传媒各子板块年初至今涨跌幅 . 6 图表 4：传媒板块年初至今行业个股涨、跌幅前五名 . 6 图表 5： 2012-2017 年申万传媒板块、创业板指、深证成指估值水平（ PE-TTM） . 6 图表 6： 2018 年初至今申万传媒板块、创业板指、深证 成指估值情况（ PE-TTM） . 7 图表 7：流量的本质和媒体价值 . 7 图表 8：产品分析模型（ AARRR 模型） . 7 图表 9： 2017 年全球新智能手机出货量 0 增长 . 8 图表 10：全球智能手机性能越好 /越快 /越便宜 . 8 图表 11： 2016Q1-2018Q2 中国移动智能终端规模 . 9 图表 12： 2018 年全球互联网用户 VS 同比涨幅 . 10 图表 13：中国移动互联网用户 VS 同比涨幅 . 10 图表 14：每个成年用户每天花在数字媒体的时间 . 10 图表 15：中国移动互联网数据使用及同比涨幅 . 10 图表 16： 2016 年 1 月 -2018 年 6 月中国移动互联网月活跃用户规模及增速 . 11 图表 17：头条个性化：兴趣驱动参与率 +客户满意度 . 11 图表 18：互联网 +社交媒体 全球普及率 . 12 图表 19：网民使用社交媒体和在信息应用上的时间 . 12 图表 20： 2018 年 6 月中国移动互联网 TOP 应用领域 MAU(单位：万 ) . 12 图表 21： 2018 年 1-6 月中国移动互联网重点应用领域日均启动次数（单位：次） . 13 图表 22：社交媒体：推动产品发现 +购买 . 13 图表 23：版权市场环境改善 . 14 图表 24：近年来版权保护相关政策和事件梳理 . 14 图表 25：中国移动媒体 /娱乐消费时长 . 16 图表 26：中国移动媒体日消费时长 . 16 图表 27：中国短视频行业典型独立 APP 月活跃用户规模（万） . 16 图表 28：三大典型用户群组 移动互联网二级行业使用时长 TOP5 . 17 图表 29： 2011-2018 上半年电影票房统计 . 18 图表 30： 2017、 2018 年上半年全国排名前 10 名影片票房及猫眼、豆瓣评分 . 18 图表 31： 2017Q1-2018Q2 各城 市票房占比 . 19 图表 32： 2017Q1-2018Q2 各城市级别观影人次占比 . 19 图表 33： 2018 年 H1 全国荧幕数量 . 19 图表 34： 2018 年 H1 全国影院数量 . 20 图表 35： 2018 年 H1 全国上座率 . 20 图表 36： 2018 年 H1 全国院线票房 TOP10 . 20 图表 37：季度上新连续剧数量 . 21 图表 38：季度上新网络剧数量及有效播放占比 . 21 图表 39： 2018 年 H1 各平台上新连续剧数量分布 . 22 图表 40： 2018 年 H1 各平台上新连续剧有效播放分布 . 22 图表 41： 2018 年 H1 各平台上新网络剧数量分布 . 22 4 文化传媒行业四季度策略报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表 42： 2018 年 H1 各平台上新网络剧有效播放分布 . 22 图表 43：“阴阳合同”事件梳理 . 23 图表 44：关于电视剧网络制作成本配置比例的意见主要包括三方面 . 23 图表 45： 2013-2020 年中国网络广告市场规模及预测 . 24 图表 46： 2013-2020 年中国社交广告市场规模及预测 . 25 图表 47： 2015 年 6 月 -2018 年 6 月微信 APP 月活跃用户规模及渗透率 . 25 图表 48： 2017 年 1 月 -2018 年 3 月微信小程序月活跃用户规模及在微信中的渗透率 . 26 图表 49：中国游戏市场实际销售收入 . 27 图表 50：中国游戏细分市场占比 . 27 图表 51：中国游戏用户规模 . 27 图表 52：中国移动游戏用户规模 . 27 图表 53：中国移动游戏市场实际销售收入 . 28 图表 54：中国自主研发网络游戏市场实际销售收入 . 28 图表 55：中国基于团队的多人手游引领移动游戏市场 . 28 图表 56：收入前 100 移动游戏收入分布（按玩法类型） . 29 图表 57：移动应用数量分布 . 29 图表 58：移动应用下载量分布 . 29 图表 59：收入前 20 移动游戏名单 . 29 图表 60：女性消费群体偏好游戏产品（部分）名单 . 30 图表 61：中国游戏市场女性用户消费规模 . 31 图表 62：中国移动游戏市场二次元用户消费分布情况 . 31 图表 63：二次元消费群体偏好的收入前 10 移动游戏产品 . 31 图表 64：中国客户端电子竞技游戏市场实际销售收入 . 32 图表 65：新闻出版产业营业收入、资产总额与利润总 额增长情况（亿元） . 32 图表 66：新版与重印图书品种（万种） . 33 图表 67：新版、重印与租型图书印数 . 33 图表 68：数字出 版产业收入情况（单位：亿元） . 33 图表 69： 2011-2019 年中国网络文学市场规模 . 34 图表 70： 2015-2017 中国网络文学作者数量及增长率 . 35 图表 71：数字阅读多元化变现 . 35 5 文化传媒行业四季度策略报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 一、 行情回顾 （截至 8 月 17 日） 1.1 传媒行业年初至今跌幅 31.22%，申万一级行业中排名 25 截至 8 月 17 日，申万传媒指数收于 638.89，年初至今传媒板块整体下跌 31.22%，在 28 个申万一级行业中排名 25，大幅跑输上证指数（ -19.30%）、深证成指（ -24.31%）、沪深 300（ -19.88%）和创业板指（ -18.16%）。 随着马太效应的增强以及行业格 局的演变，游戏、营销等子板块的市场集中度明显提升。缺乏核心竞争力的中小公司的市场空间受到强烈挤压，后继业绩的增长动能取决于对新的市场机会的挖掘，存在一定的不确定性。 图表 1： 各指数与传媒指数今年年初至今涨跌幅 数据来源： WIND、中航证券金融研究所 图表 2：传媒板块在申万一级板块中排名 25 数据来源： WIND、中航证券金融研究所 6 文化传媒行业四季度策略报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 1.2 子板块跌幅明显 从（申万）子板块来看，子板块均呈下跌状态。其中， 跌幅最多的是 平面媒体 ， 跌幅为 -37.48%； 其他子板块 情况 分别 为 ： 影视动漫（ -27.29%）、营销服务（ -27.87%）、其他文化传媒（ -29.77%）、 互联网信息服务（ -30.63%） 、其他互联网服务（ -30.97%） 、 有线电视网络（ -31.69%） 和 移动互联网服务（ -35.18%） 。 个股方面，涨幅排 名 前五分别是 视觉中国 （ 38.82%） 、上海钢联 （ 20.69%）、 东方 财富 （ 14.97%）、麦达数字 （ 7.73%） 和 新经典 （ 6.47%）。跌幅排 名 前五的个股中分别是 *ST 富控 （ -88.00%） 、 乐视网 （ -86.37%）、*ST 巴士 （ -79.94%）、 印纪传媒 （ -75.38%） 和文投控股 （ -73.34%）。 图表 3：传媒各子板块年初至今涨跌幅 图表 4：传媒板块年初至今行业个股涨 、 跌幅前五名 数据来源： WIND、中航证券金融研究所 数据来源： WIND、中航证券金融研究所 1.3 传媒板块估值表现 2017 年 年底 申万传媒板块、创业板指和深证成指的市盈率（ TTM）分别为 34.75 倍、 41.34 倍和 27.58倍。 整体来看 ,传媒板块动态市盈率与创业板指的变化趋势有很大的相似程度。 图表 5： 2012-2017 年申万传媒板块、创业板指、深证成指估值水平（ PE-TTM） 数据来源： WIND、中航证券金融研究所 7 文化传媒行业四季度策略报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 截至 2018 年 8 月 17 日，申万传媒板块、创业板指和深证成指的市盈率（ TTM）分别为 24.30 倍、 35.28倍和 18.92 倍，自年初以来，均有不同程度的下跌 ，申万传媒板块在截止日当天的市盈率更是创 2012 年以来 新低。 图表 6： 2018 年初至今申万传媒板块、创业板指、深证成指估值情况（ PE-TTM） 数据来源： WIND、中航证券金融研究所 二、时间之争，流量之战：内容是弹药，渠道是变现 伴随着中国智能手机市场增速 放缓，中国移动互联网的总流量也陷入了瓶颈，移动互联网对用户注意力的争夺进入白热化的阶段，竞争的护城墙越来越高。流量是所有商业模式的基础，平台积累的流量越多，可变现的商业价值就越大。 那么，流量靠什么增长？讨论这个问题之前，我们必须回归到问题自身：流量的本质是什么？因什么而转移？在互联网真正到来之前，所有流量都是线下的，分配方式也仅限于传统的广告、品牌等等，但是互联网的出现重构了流量的分配方式。 流量的本质，其实就是注意力和时间的聚合，而流量分配的变迁将重构商业格局。 图表 7：流量的本质和媒体价值 图表 8：产品分析模型（ AARRR 模型） 数据来源：中航证券金融研究所 数据来源： 互联网 、中航证券金融研究所 8 文化传媒行业四季度策略报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 根据 AARRR 模型，找到一个好的获客模型（ Acquisition），用各种办法提高 活跃度 （ Activation），通过 产品矩阵来 提高 留存 率 （ Retention）、 获取收入 （ Revenue）和好友推荐（ Refer） ，是互联网产品运营的基本思路， 过程中离不开构成媒体核心价值的四个关键的变量：介质（传播载体的选取）、渠道（做好推广提高用户活跃度）、内容（留存用户的弹药）、受众（付费并通过社交行为完成自传播的主体）。 2.1 介质：移动设备趋于饱和， 5G 周期即将到来 移动设备趋于饱和，但依旧是最重要的媒介： 根据 2018 互联网趋势 报告 ， 2017 年全球智能手机出货量 0 增长，而 2016 年较去年同期增速 2%。 2017 年是智能手机出货量首次未能实现增长的一年，全球范围内智能手机的性能越来越好，但是平均价格在不断下降。 图表 9： 2017 年全球新智能手机出货量 0 增长 数据来源： 2018 互联网趋势报告、 中航证券金融研究所 图表 10：全球智能手机性能越好 /越快 /越便宜 数据来源： 2018 互联网趋势报告、 中航证券金融研究所 2018 年二季度，中国移动智能终端规模已达 15.1 亿台，为移动互联网消费提供了庞大的硬件基础。 9 文化传媒行业四季度策略报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表 11： 2016Q1-2018Q2 中国移动智能终端规模 数据来源： TalkingData、 中航证券金融研究所 5G 时代到来，助力内容消费的丰富。 数据 显示，中国移动互联网活跃用户规模增至 11 亿，增速明显放缓，人口红利逐步消退的当下，新技术的到来无疑是流量时代最好的助推器。 据工信部数据显示 ,2018 年上半年移动数据流量平均资费下滑至 11.6 元 /GB,较去年同期下降 46%。 在今年 6 月上海世界移动大会上 ,国内三大运营商以及多家企业纷纷发布了最新的 5G 部署计划 ,明确在 2020 年实现 5G 正式商用。 5G 时代提速降费，将助力电子设备承载的各项内容不断丰富，不论是家中还是户外，有信号覆盖的 地方都将成为内容分享的场所，内容的消费将极大地突破时间和空间的限制。 人工智能（ AI）为他人提供服务平台，成为新兴互联网领导者。 当前移动互联网面临人口红利趋薄、市场规模趋于饱和等问题，移动互联网大潮过后，人工智能才是未来。 随着人工智能占到企业支出的很大一部分，包括谷歌、亚马逊等科技巨头将提供更多的人工智能服务平台 。 在排名前 20 的互联网公司中，有 9 家中国公司，同时这些公司还在 AI 领域进行了大量投资 。 亚马逊基于 AWS 崛起的 AI 平台和谷歌基于Google Cloud 崛起的 AI 平台可为用户提供更轻松的数据搜集和处理 服务；摩根斯坦利 CIO 调查显示企业在 AI 方面的投入规模虽然普遍仍较小但支出优先级迅速提升。美国在 AI 方面领跑全球，但中国正在迅速赶上，中国高度重视并出台多项政策促进 AI 发展，中国在自然科学和工程方面的高等教育人才数量增长迅速，在国际 AI 赛事上也扮演越来越重要的角色。 2.2 受众：互联网使用时长增加，个性化推荐提升满意度 互联网普及率从 2009 年的 24%增长到 2017 年已经达到 49%。 截至 2018 年，世界一半人口（约 36 亿人）可登陆互联网，很大程度上是由于廉价 Android 手机和 WiFi 网络的普及。 2017 年，全球互联网用户同比增长仅 7%， 而 2016 年，同比增长还处在 12%的水平，互联网人口红利逐渐褪去已经成为不争的事实，增量转存量的博弈早已成定局。当互联网普及率达到 50%以后，很难继续增长。 对个体服务而言，随着网络接近饱和 ，全球范围内 获取新用户将变得更难 ,成本更高昂 。 报告 指出 ， 2017 年中国移动互联网用户数达到 7.53 亿，同比增长 8%。 10 文化传媒行业四季度策略报告 中航证券 金融研究所 发布 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表 12： 2018 年全球互联网用户 VS 同比涨幅 图表 13：中国移动 互联网用户 VS 同比涨幅 数据来源： 2018 互联网趋势报告 、 中航证券金融研究所 全球互联网用户规模增速收窄，但是使用数据流量增加： 根据 2018 互联网 趋势 报告 ， 虽然 全球 智能手机出货量呈现出增长持平的势头，而且互联网用户的增长速度正在放缓，但 报告统计了每个成人用户花在数字媒体的时间。 报告指出， 以数字媒体的使用情况为例， 2017 年每个成年用户在数字媒体上 花 费 时长为 5.9 小时，而2016 年为 5.6 小时， 2017 年同比增长 4%。 人们在台式电脑上 花 费的时间略有下降，而花在移动设备上的时间从 2008 年每 天 0.3 个小时，增长到 2017 年的每天 3.3 小时。 在 中国 ， 互联网用户 增速也在放缓，但是移动数据流量仍在加速， 由去年的 124%上升到 162%。 2018年 3 月，中国网民在移动端花费了 32 亿小时， 2016 年同期为 20 亿 ，主要受益于国内在线娱乐行业的迅猛发展。 图表 14： 每个成年用户每天花在数字媒体的时间 图表 15：中国 移动互联网数据使用及同比涨幅 数据来源： 2018 互联网 趋势 报告 、 中航证券金融研究所 QuestMobile 数据显示， 2018 年上半年，中国 人均单日 APP 使用时长已经接近 5 小时，核心流量依旧被牢牢占据在几个 “ 超级入口 ” 手中：社交的微信、购物的淘宝等。