2019年度家电行业投资策略报告.pptx

2019年度家电行业投资策略报告,2018 年 11 月 19 日,家电行业目前整体处于结构优化、产业升级的阶段，受地产周期的影响，短期增速略有放缓，看好行业未来长期发展。分板块来看，小家电及零部件增速较快。小家电受益消费升级及品类扩张，表现穿越周期，增速最优；零部件增速亦较快，保持两位数增长；白电及黑电受到地产影响较为明显，2018 年前三季度收入增速均出现一定程度的下滑，短期趋势预计仍将持续。从行业供需格局来看，集中度不断提升，农村市场继续渗透。从供给端来看，由于地产周期影响带来的家电行业增速放缓，小企业存活压力日益加大，行业集中度有望继续提升。从需求端来看，新增需求主要来自三个方面：1）购置新房带来的购买家电需求；2）渗透率提升带来的家电需求增加；3）更新需求。未来房产拉动的新增需求权重比例将持续降低，受益于农村市场渗透率的提升，叠加消费升级下更新需求的迭代，有望推动家电行业消费稳定增长。纵向比较，目前家电行业估值处于底部低估水平。横向比较，产品升级、高端智能化、国际化是未来方向。与日本相比，城镇化率、人均可支配收入等均有较大的提升空间，国内家电行业天花板仍远，产品升级、高端智能化、国际化是未来的发展方向。估值方面，与东证电器指数相比，申万家电行业指数近年来的 PE平均值以及现值皆有 20%以上的折价。投资建议：1）高壁垒、低估值以及未来发展值得期待的龙头公司：美的集团、格力电器、青岛海尔、老板电器和华帝股份；2）抗周期性强且边际改善的小家电龙头公司：苏泊尔和九阳股份。横纵向比较，行业估值均处于低位，短期基本面景气下行已有预期，中长期行业增长确定性较高，行业评级由“中性”上调至“推荐”。风险提示：地产调控加大，行业竞争加剧，原材料价格大幅波动。,重点公司盈利预测、估值及投资评级注：股价为 2018 年 11 月 16 日收盘价,目 录,一、家电产业结构升级，地产影响短期增速放缓.6（一）家电整体增速回落，小家电表现穿越周期.7（二）受去年同期高基数影响，白电板块增速回落.8（三）黑电板块竞争日趋激烈，单价走低为营收回落主因.9（四）厨卫家电同比稳中略增，洗碗机增速最快.10（五）受益消费升级以及品类扩张，小家电保持稳定增长.11二、行业集中度持续提升，三四线城市成需求增长主要发力点.12（一）供给端：行业格局逐步确立，集中度不断提升.131、空调格力龙头地位稳固，冰箱行业一超多强.142、洗衣机集中度提升明显，黑电行业竞争激烈.153、厨房大电格局稳定，小家电集中度最高.15（二）需求端：新增需求推动行业不断扩容.161、家电需求影响因素之一：家电政策.172、家电需求影响因素之二：消费能力.183、家电需求影响因素之三：地产周期.19（三）总结：三四线城市成家电需求增长主要发力点，行业集中度有望持续提升.20三、纵向比较：多方因素影响，行业估值历史低位.21（一）家电行业受地产及库存双周期影响.21（二）家电行业基金持仓比例环比大幅下降.24四、横向比较：与日本相比，国内家电消费仍有较大增长空间.25（一）行业对标：目前中国发展水平与日本有近 40 年差距，行业天花板仍远，消费升级是该阶段主要特征.25（二）公司对标：日本大金坚持多品牌化、全球化战略，美的集团相应战略持续推进.27（三）估值对标：中国家电行业 PE 被低估.28五、产品升级、高端化、智能化发展大势所趋.29六、风险提示 .33,图表目录,图表 1图表 2图表 3图表 4图表 5图表 6图表 7图表 8图表 9图表 10图表 11图表 12图表 13图表 14图表 15图表 16图表 17图表 18图表 19图表 20图表 21图表 22图表 23图表 24图表 25图表 26图表 27图表 28图表 29图表 30图表 31图表 32,整体家电市场规模（含手机 3C 数码数据）.6家电市场规模（亿元）.7各子行业市场容量（万台）.7SW 家用电器行业营收及增速.8SW 家电各子行业行业营收及增速.8白电板块重点公司总营收及增速.8白电板块归母净利润及增速.8SW 冰空洗行业总营收及增速.8白电行业规模（万台）.8SW 家电各白电子行业净利率.9SW 家电各白电子行业毛利率.9城镇及农村居民每百户白电保有量变动.9空冰洗的内销均价走势.9申万家电分类下彩电及其他试听器材营收.10黑电行业规模（万台）.10按主要公司分类的黑电板块.10液晶电视内销均价不断走低.10厨电总营收及增速.11厨房大家电行业规模（万台）.11前三季度厨卫产品零售额及增长率.11小家电行业营收及增速.12前三季度生活小家电高速发展.12前三季度生活电器零售额及增长率.12前三季度厨卫产品零售额及增长率.12家电行业供需图表（单位：亿元）.13各子行业 2017 年集中度比较.14各子行业集中度不断提升.14空调行业近 18 个月各大品牌零售额占比.14冰箱行业近 18 个月各大品牌零售额占比.14洗衣机行业近 18 个月各大品牌零售额占比.15智能电视行业近 18 个月各大品牌零售额占比.15厨房大家电子行业近 18 月各品牌零售额占比.16,图表 33图表 34图表 35图表 36图表 37图表 38图表 39图表 40图表 41图表 42图表 43图表 44图表 45图表 46图表 47图表 48图表 49图表 50图表 51图表 52图表 53图表 54图表 55图表 56图表 57图表 58图表 59图表 60图表 61图表 62图表 63图表 64图表 65图表 66,小家电子行业近 18 个月各大品牌零售额占比.16家电行业新增需求拆分.16各家电子品类更新周期对比.16城镇家庭每百户耐用消费品保有量.17农村家庭每百户耐用消费品保有量.17城镇化比例不断提升.17市场规模测算(万台).17家电政策梳理.18人均可支配收入与申万家电行业指数同步变动.19地产销售面积与家电零售额关联性强.19销售面积与家电指数.19地产销售面积与格力电器股价.20地产销售面积与青岛海尔股价.20一二线和三四线城市商品房销售面积月同比.20一二线和三四线城市二手房成交面积月同比.20三四线城市成家电需求增长主要发力点.21全国住房销售面积单月同比（%）.22营业收入反映行业周期.22申万家电行业 PE 走势图.22人均 GDP 增速维持稳定.23消费者信心指数保持高位.23空调出口数量下降.23冰箱出口数量下降.23洗衣机出口数量下降.24电视机出口数量上升.24主动型管理基金家电行业持股占比情况.24人均可支配收入对比：中国仍然明显落后日本.25人均 GDP：中国目前相当于日本 1980s 水平.25城镇化率：中国目前相当于日本 1960s 的水平.25中国人均 GDP 水平.25日本家电行业发展历程.26日本家电行业发展历程及对中国的启示.26冰箱产品结构升级占比情况.27洗衣机产品结构升级占比情况.27,图表 67图表 68图表 69图表 70,日本大金工业发展历程.27美的实现品牌多样化布局.28申万家电 PE 走势.28东京证交所 TOPIX 电器指数 PE 走势图.28,图表 71 90 后消费理念.29,图表 72图表 73图表 74图表 75图表 76图表 77图表 78,智能化产品特点.29格力、海尔、美的纷纷推出智能化战略.30美的、格力、海尔研发费用维持高位（亿元）.31老板、华帝研发费用率不断提升.31家电龙头争相推出智能化新品.31各品牌智能化新品.32前三季度重点产品智能渗透率.33,一、家电产业结构升级，地产影响短期增速放缓家电行业处结构优化调整阶段，受地产周期影响，整体增速略有放缓。纵观家电行业市场规模的变化，2008-2013年，家电行业受益“家电下乡”及“节能家电补贴”政策，市场规模实现快速增长，复合增长率达 10.2%。随着家电政策的逐步退出，叠加国家对房地产调控政策的持续推进，家电行业开始步入以结构优化为主的盘整及产业升级期，2014-2017 年复合增速有所回落至 5.9%。2018 年三季度以来，由于持续受到地产周期的影响，行业增速短期承压。据中怡康统计数据显示，零售端：2017 年家电市场规模（含手机 3C 数码数据）为 17221 亿元，同比增长 9.0%；2018 年前三季度，家电行业（含手机 3C 数码数据）实现销售额 12626 亿元，同比微减 0.6%，主要家电产品（不含手机和电脑）零售量同比增长率为-2.2%，其中小家电（+10.0%）、白电（+5.9%）整体保持较高增长，黑电（-10.2%）下滑明显。,图表 1,整体家电市场规模（含手机 3C 数码数据）,为方便分析，我们对家电行业重点公司进行如下分类：,（一）家电整体增速回落，小家电表现穿越周期家电行业市场规模增速回落，申万小家电表现最优。剔除手机 3C 数码数据，根据国家统计局数据，2017 年家用电器/音像器材商品零售额为 9453.9 亿元，同比增长 5.0%，2018 年 1-9 月实现零售额 6307.2 亿元，同比下滑 8.07%。从出货端来看：根据申万家电行业分类，2017 年行业整体实现营业总收入 10805.4 亿元，同比增长 29.4%，2018 年1-9 月实现营业总收入 9224.53 亿元，增速同比下滑至 14.3%。分子行业来看，申万小家电（包含我们分类下的厨房大家电及生活小家电）和家电零部件表现最优，分别同比增长 19.4%、12.4%，白电及黑电受到地产周期影响较为明显，营业总收入增速均出现一定程度的下滑。,