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变为不变，适者生存家电行业 2018年下半年投资 策略2018.6.21主要内容1. 家电行业挑战与机遇并存2. 变为不变，适者生存3. 龙头集中，强者恒强4. 金股推荐20%10%20%30%40%50%60%70%2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年油烟机 空调 洗衣机 彩电 冰箱0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年油烟机 空调 洗衣机 彩电 冰箱1.1.1 行业进入后 地产时代：家电对地产依赖度不高 家电地产依赖度不高 从结构上来看 ， 一手房拉动占比趋于下降 ， 二手房拉动比例趋于上升 从总量上来看 ， 除烟机依赖度较高（ 70%左右 ） 外 ， 冰箱 /空调 /洗衣机 /彩电的整体地产拉动比例在 30%以下一手房拉动比例趋于下降 二手房拉动比例趋于上升家电对地产整体依赖度并不高0%10%20%30%40%50%60%70%80%2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年油烟机 空调 洗衣机 彩电 冰箱单位： %单位： %单位： %1.1.2 家电下乡进入换新周期 家电下乡进入更新换代周期 商务部统计 ， 2008年 -2012年家电下乡产品销量约 2.98亿台 ， 销售金额 7204亿元 按照 10年左右的更换周期来算 ， 家电下乡正在进入换新大周期表 :家电行业历次补贴政策效果品类 家电下乡 以旧换新 空调节能惠 民 北京节能补贴销售量（万台） 26,200 9,254 4,131 102销售额（亿元） 6,229 3,420 NA 41补贴额（亿元） 721 300 100 3单台补贴金额 275 324 242 282-1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000空调 冰箱 洗衣机 电视机大家电更新需求日渐提升单位：万台2007年底 2008年底 2009.5 2009.6 2011.12 2012.5 2013.1 2013.6家电下乡在3省市试点家电下乡扩大到 14省家电下乡扩大到全国以旧换新；节能惠民以旧换新政策退出新一轮节能补贴 /惠民家电下乡政策退出节能惠民政策退出1.1.3 农村市场增量市场广阔 农村增量市场空间广阔 从普及速度上来看 ， 大家电中满足解放劳动力属性的洗衣机率先完成普及 、 其次是冰箱和电视机等提升生活品质类家电 ， 而装修属性强 、 消费者相对愿意付出更高溢价的空调和厨电普及最慢 从城乡差距来看 ， 目前冰箱 、 洗衣机和彩电已经完成普及 ， 进入存量更新为主的阶段；而空调和厨电的城乡保有量差距仍然较大 ， 农村增量市场空间广阔0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00冰箱：城镇 冰箱：农村 洗衣机：城镇洗衣机：农村 电视：城镇 电视：农村单位：台020406080100120140空调：城镇 空调：农村抽油烟机：城镇 抽油烟机：农村冰洗彩每百户保有量趋于饱和 空调和厨电城乡保有量差距悬殊020406080100120140空调：城镇 空调：农村抽油烟机：城镇 抽油烟机：农村单位：台1.2 企业三维冲击：入局者、新零售和消费多元化 入局者增加： 传统家电企业面临品牌老化 、 小米等互联网企业入场搅局 零售渠道变革： 电商渠道扁平化 、 线下渠道经销商面临转型 消费多元化： 消费层级多样化 ， 升级与降级并存入局者消费多元化 传统家电企业面临品牌老化 互联网品牌入场搅局 消费升级 =高品质追求 消费降级 =基本功能性的追求企业三维冲击 线上渠道扁平化 线下零售快周转高坪效零售渠道变革家电企业面临三维冲击1.2.1 新增入局者挑战：小米等互联网企业冲击 产品 /品牌生命周期： 传统家电企业面临品牌老化 ， 新兴消费者认知不足问题 品类属性： 以小米为代表的互联网企业更容易进入 试错成本低 （ 低价高频 ）的小家电 ， 此类蚂蚁市场特点是 产能过剩 （ 进入门槛低 ） 、 龙头集中度低（ 竞争不强 ） 、 消费两极分化 ， 而白电产业链相对较为封闭 ， 大厂商研产销一体化 ， 互联网企业供应链缺乏定价权 、 售后服务网点少 ， 难以构成挑战启动期 成长期 成熟期 衰退期低价高频高价低频电视空冰洗烟灶产品 /品牌生命周期品类属性扫地机器人吸尘器IH电饭煲电动牙刷空气净化器小米围绕手机进入手机周边、智能硬件和生活耗材 互联网企业更容易切入小家电市场小米手机小米手机小米手机 小米手机手机周边智能硬件生活耗材电饭煲净水器空净手环 扫地机1.2.2 零售渠道变革：电商渠道冲击、线上线下融合家电网购渗透率不断提升 线上零售加价倍率降低 电商红利持续 、 网购渗透率持续提升 。 据工信部统计 ， 家电 2017年线上渗透率 26.5%， 整体销售规模 2506亿元 ， 同比增长 40%。 电商渠道扁平化 、 零售加价倍率降低 。 线上扁平化的渠道带来零售效率提升 、加价 倍率 （ 零售价 /出厂价 ） 被 大幅缩减 。 线上线下利益冲突 、 经销商面临转型 。 电商平台突破地域限制 、 线下价格体系和区域窜货再起 。 传统经销商垫资备货 、 物流配送和售后安装被家电品牌商自有仓储物流体系取代 ， 被迫面临零售转型 。0%10%20%30%40%50%60%01000200030004000500060002013 2014 2015 2016 2017市场规模 YOY 线上渗透率1.572.171.802.063.14 3.071.24 1.21 1.00 1.411.99 2.010.000.501.001.502.002.503.003.50空调 洗衣机 冰箱 电视机 油烟机 灶具单位：亿元、 %1.2.3 消费升级 /降级：消费结构转变带来巨大机遇 消费升级： 对更高品质的追求 消费降级： 拼多多 +名创优品 +闲鱼 =团购 +低价日用品店 +二手货交易平台 ，本质是年轻一代对基本功能性的诉求 所谓消费升级和降级背后反映的是居民消费结构转变和消费阶层分化 ， 服务性消费占比提升 、 可选消费品的升级 、 必选消费品追求性价比都给市场带来巨大投资机遇消费降级更看重产品基本功能 消费升级和降级背后反映消费结构转换0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.002013 2014 2015 2016 2017单位： %主要内容1. 家电行业挑战与机遇并存2. 变为不变，适者生存3. 龙头集中，强者恒强4. 金股推荐10
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