主题公园行业研究报告.pdf

主题公园行业研究报告 2016年6月目 录 一、研究背景 . 1 二、行业现状 . 1 （一）发展历程：历经五次建设浪潮. 1 （二）公园类型：包括游乐园等四种. 3 （三）区域分布：东中西部差异明显. 4 （三）营收情况：呈现金字塔式结构. 4 三、行业环境 . 5 （一）行业政策指引主题公园发展方向. 5 （三）外资加码倒逼国内主题公园转型. 6 （三）亚太地区成为全球主题公园热区. 7 四、主要问题 . 11 （一）缺乏独特主题 同质化现象严重. 11 （二）“旅游+地产”模式淡化文化主题 . 11 （三）盈利模式单一 致门票定价虚高. 12 五、发展方向 . 13 （一）因地制宜 找准特色定位. 13 （二）挖掘内涵 持续自我更新. 13 （三）横纵挖掘 拓展产业链条. 14 （四）变粗为细 细化产业分工. 15 附：国际巨头产业链模式 . 151 一、研究背景 6月16日，全球第六座、中国内地第一座迪士尼乐园在上海正式开业。据预测，上海迪士尼每年将带来直接园区经济效益156亿，带动上海其他经济效益144亿。业内普遍认为，上海迪士尼的落成对国内主题公园行业将会产生很大影响，包括广州长隆、深圳华侨城、欢乐谷等都会波及，与此同时，上海迪士尼也将直接带动国内主题公园投资热潮再次升温。 近十年来，国内主题公园快速崛起，并呈现出了“井喷式”的发展态势。业内数据显示，截至目前，国内主题公园数量达到2000多家，其中国内投资在5000万元以上的有300家左右，我国主题公园发展正迎来“黄金时代”。另据测算，至2020年，中国文化产业占GDP比重将达5%以上，文化及相关产业增加值将达4.5万亿元以上，作为“旅游+文化+体验”的新型文化消费，主题公园旅游前景广阔。2020年，中国将超过美国，成为世界最大的主题公园市场。 二、行业现状 （一）发展历程：历经五次建设浪潮 主题公园是城市休闲娱乐功能完善的象征，它的每一次转型都紧随时代需要、产业需求及市场需求，都是某种文化及某一时代的承载。 我国主题公园开发起步于20世纪80年代后期，是市场催生的产2 物。深圳锦绣中华是我国真正意义上的第一个主题公园，1989 年 9月建成开园，7个月即收回所有投资。锦绣中华的巨大成功使全国各地如雨后春笋般大量涌现景观类、民俗类的主题公园。 1992年起国企改革，大量人员失业，加之农村剩余劳动力长期存在，国家试图通过半市场半计划经济的方式将失业人员“挤入”服务业。新兴的旅游业在产业准入门槛和社会认同感上占据优势，吸收了大量劳动力。1995 年开始，国内旅游热快速升温，庞大的国内旅游市场被启动，第二轮主题公园建设热潮兴起。1998年建成的深圳欢乐谷为典型代表，在主题的基础上加入娱乐元素，核心是游乐设备。在此期间，旅游业发展进程中的三个里程碑事件也对主题公园的发展起到了重要的推动作用：1994年实行双休日制度，1996年地方政府把旅游业列入“九五”期间国民经济发展规划，1999年实现黄金周休假制度。 2000年至2004年，中国主题公园进入以“打造品牌”为核心的第三轮热潮。2000年建设的常州恐龙园加入了科普和参与性表演的内容，为主题公园注入了一阵新风。 2005年至2009年是中国主题公园第四轮投资建设热潮。受迪士尼、环球影城在全世界布局的刺激，国内的主题公园也大量运用高科技，大大提升了游客的参与性与感受性。 2012年，过半人口的城镇化造成了更强大的郊区度假休闲游的需求，伴随“乡愁经济”开始的古镇主题公园化进入高热状态。当前，我国进入了主题公园的高速建设期，多个世界知名主题公园先后落户3 中国，与此同时，我国各地建设主题公园的热情也持续高涨。 纵观我国主题公园的发展历程可以看出，主题乐园的开发与管理并不单纯为大众创造欢愉，更是在宏观经济和政策的驱动下展开。 图：中国主题公园发展历程 （二）公园类型：包括游乐园等四种 目前我国的主题公园主要有四种类型：一是游乐园，如华侨城旗下的欢乐谷；二是人工场景主题公园，以电影工作室或电视节目为主题，浙江横店影视城为典型；三是观光主题公园，如锦绣中华、世界之窗、民俗文化村；四是特定主题公园，以大连圣亚海洋世界为代表。 4 图：主题公园类型 （三）区域分布：东中西部差异明显 我国主题公园的空间分布极不均匀，东、中、西部呈现出明显的差异，基本呈三级阶梯结构：东部沿海布较多规模较大：中部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小。 除港澳台之外的其余31个省、市、自治区各自拥有的主题公园情况如下：东部11个省、市拥有的主题公园数量占到全国的58.08%，中部地区8个省拥有的主题公园数量占全国的23.33%，西部地区12个省、市、自治区拥有的主题公园数量则只占到全国的18.75%。 （三）营收情况：呈现金字塔式结构 当国际主题公园巨头纷纷进入中国跑马圈地时，目前国内七成左5 右的主题公园还在为盈利而努力，呈现金子塔式结构。根据前瞻产业研究院发布的中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告，中国70%的主题公园处于亏损状态，20%营收基本持平，只有10%实现盈利，约1500亿元人民币资金套牢在主题公园投资之中。 国内主题公园盈利难的原因有很多，除了前期投资高昂外，更为关键的是缺乏后期的持续投入，忽视了持续不断追踪游客心理需求的变化，在挖掘文化内涵上着力不足。具体表现在缺乏独特的主题、文化和品牌，雷同、克隆现象较为严重，游客体验较差。 三、行业环境 （一）行业政策指引主题公园发展方向 主题公园行业作为旅游业的细分子行业，直接受旅游业相关政策影响；同时，由于旅游元素和文化元素往往存在天然联系，主题公园行业也受到文化产业相关政策的影响。 2009年，国务院出台关于加快发展旅游业的意见，明确鼓励大型主题公园的发展；同年出台的文化产业振兴规划明确提出，加快建设拥有自主知识产权、高技术含量和中国文化特征的主题公园”。上述文件为中国主题公园的发展提供了政策指导。 由于一线城市主题公园基本饱和，加之不少地产公司以发展文化娱乐事业为名行变相圈地之实，2011年8月，发改委发出关于暂停新开工建设主题公园项目的通知，要求各地暂停新的主题公园建6 设，主题公园的投资建设受到了制约。 2013年3月，发改委等12个部委联合印发关于规范主题公园发展的若干意见，规定主题公园项目新建、扩展应严格履行相应核准程序，并加强主题公园行业监督，明确界定主题公园范围及类型，严禁借投资主题公园名义开发商业房地产。 从“叫停”到“规范发展”，被业界解读为对“主题公园发展的解禁”。在政策松绑下，主题公园的投资热潮再次掀起。2014年9月，著名主题乐园品牌“环球影城”落户北京通州，这是继香港和上海迪士尼乐园之后落户中国的第三个特大型主题乐园。2014年11月，落户安吉的中国首座Hello Kitty主题乐园正式完工。此外，国内经营主题公园的企业也不断增多，华侨城、海昌控股、宋城演艺、万达集团等百花齐放。 （三）外资加码倒逼国内主题公园转型 近年来，国际大牌主题公园纷纷抢滩中国主题公园市场。除上海迪士尼以外，位于北京通州的环球主题公园预计2019年开业；世界排名第二的默林娱乐集团将在上海或周边打造“乐高乐园”；法拉利宣布将在中国建设一座法拉利主题公园；江苏南通依托“明思克”号航母打造的航母主题公园也呼之欲出。可以预见，中国主题公园市场短时间内将进入白热化竞争阶段。 深圳华侨城相关人士表示，外资不断加码中国主题公园市场，无论是景观、游乐设施、旅游演艺还是软件服务，都将给游客带来全新7 的感受，这对国内的主题公园而言无疑会产生标杆作用和冲击，迫使他们在体验上全面升级；对未来新建的公园则会有一定的引领作用，将加速主题公园和文化企业形成合作，很多IP会从影视作品很快转向旅游体验作品。 面对国际巨头的竞争，万达、长隆、方特等本土品牌拼命追击。例如，万达集团将在全国10多个城市开设融入中国元素的主题公园，通过融入京剧及当地历史等元素创造自主特色，进而抗衡“迪士尼乐园”及“环球影城”等西式主题公园。华侨城也正加大创新力度，除对原有欢乐谷进行升级更新外，还在开发新一代科技版欢乐谷卡乐世界OCT华侨城。 （三）亚太地区成为全球主题公园热区 2015年，尽管全球经济低迷，但主题公园行业整体仍保持7%以上持续而稳定的增长。强劲的增长势头与亚太地区主题公园的快速发展有直接关系。 从2015年全球游客量Top25的主题公园中看出，有12家位于亚太地区，集中分布在日本、韩国、香港等地。 表：2015年全球游客量Top25主题公园 排名 公园 2015年 2014年 增长率 1 迪士尼魔法王国 20,492,000 19,332,000 6.0% 2 加州迪士尼乐园 18,278,000 16,769,000 9.0% 3 东京迪士尼乐园 16,600,000 17,300,000 -4.0% 8 4 日本大阪环球影城 13,900,000 11,800,000 17.8% 5 东京迪士尼海洋 13,600,000 14,100,000 -3.5% 6 迪士尼艾波卡特 11,798,000 11,454,000 3.0% 7 迪士尼动物王国 10,922,000 10,402,000 5.0% 8 迪士尼好莱坞世界 10,828,000 10,312,000 5.0% 9 巴黎迪士尼乐园 10,360,000 9,940,000 4.2% 10 奥兰多环球影城 9,585,000 8,263,000 16.0% 11 迪士尼加州冒险世界 9,383,000 8,769,000 7.0% 12 奥兰多冒险岛乐园 8,792,000 8,141,000 8.0% 13 横琴长隆海洋王国 7,486,000 5,504,000 36.0% 14 韩国爱宝乐园 7,423,000 7,381,000 0.6% 15 香港海洋公园 7,387,000 7,792,000 -5.2% 16 韩国乐天世界 7,310,000 7,606,000 -3.9% 17 杭州宋城 7,289,000 5,810,000 25.5% 18 好莱坞环球影城 7,097,000 6,824,000 4.0% 19 香港迪士尼乐园 6,800,000 7,500,000 -9.3% 20 日本长岛温泉乐园 5,870,000 5,630,000 4.3% 21 欧罗巴主题乐园 5,500,000 5,000,000 10.0% 22 佛州海洋世界公园 4,777,000 4,683,000 2.0% 23 趣伏里花园 4,733,000 4,478,000 5.7% 24 艾弗特林乐园 4,680,000 4,400,000 6.4%