2019年消费市场大数据分析报告.pptx

,2019年消费市场大数据分析报告,2018 年 12 月 28 日,目 录消费主义文化及驱动力.2宏观环境和经济增长.3社零数据承压.3从消费品类看，社零数据的增速下降主要由汽车类消费拖累.4消费者信心指数虽有下滑但仍维持高位.5消费对 GDP 拉动贡献率持续上升.5居民消费率偏低，和发达国家还有不小差距.6基尼系数上升，收入差距拉大.7恩格尔系数持续下降，长期看消费升级大趋势不变.8人口的特征变化.960 后/70 后：最富裕的群体.1080 后/90 后：新兴消费中坚力量.1200 后：不可忽视的独二代.13居民收入增速保持平稳.15短期（1-3 年）人均收入的提升提振高端商品需求.16长期（3-5 年后）家庭收入的提升带来中上阶层的扩大.17重塑全球消费格局的中国力量.17科技的发展.18互联网基础设施的完善使得更多人群线上购物.18智能手机的普及.19通信设施的完善.19移动支付的渗透.20物流的全面铺开.20消费理念的变迁.22单身经济：储蓄意愿更低，追求便利化、小而美的消费.22都市中产：回归本质，关注性价比.24小镇青年：有钱有闲，偏好娱乐.25投资主线.28风险因素.28表 目 录表 1：我国城镇居民人均消费性支出结构 .8,图 目 录图 1：消费市场四大驱动力 .3图 2：社会消费品零售总额单月值及增速（单位：亿元, %）.3图 3：城镇及乡村社会消费品零售总额当月同比（单位： %）.3图 4：全国百家/50 家零售企业零售额当月同比（单位：%）.4图 5：主要经济体消费者信心指数.4图 6：各消费品类社零增速（单位：%）.5图 7：乘用车销量当月同比（单位：%）.5图 8：消费、投资、进出口对 GDP 累计同比的拉动（单位：%）.6图 9：消费、投资、进出口对 GDP 累计贡献率（单位：%） .6图 10：消费、投资、进出口在 GDP 中占比.7图 11：我国居民最终消费支出占比和发达国家对比（单位：%） .7图 12：我国居民收入基尼系数.7图 13：20%高收入户收入/20%低收入户收入 .7图 14：城镇居民家庭和农村居民家庭恩格尔系数（单位：%）.8图 15：2014 年我国各年龄段人口占比（单位：%） .9图 16：00 后-70 后目前所处的人生阶段.10图 17：1949-2017 每年新出生人口（单位：万人）. 11图 18：高净值客户年龄分布. 11图 19：2009-2017 年天猫双 11 不同年龄段消费者人数占比.12图 20：2017 年天猫双 11 不同年龄段客单价情况 .12图 21：新一代消费者贡献更多消费增量（单位：万亿美元）.12图 22：00 后在各线城市的分布情况（单位：%）.13图 23：00 后每月可支配收入（零花钱）.13图 24：00 后与 90 后在同一年龄时期的存款金额对比.14图 25：城镇居民人均可支配收入和个人所得税累计同比（单位：%）.15图 26：四项分类收入增速平稳（单位：%） .15图 27：短期人均收入的提升提振高端商品需求.16图 28：长期看家庭收入的提升催生出庞大的中上阶层 .17图 29：麦肯锡预计 2015-2030 年中国将对全球消费增量的贡献超过 30%.17图 30：2018 年 6 月移动网民城市层级分布.19图 31：2017 年 7 月至 2018 年 6 月中国手机线下市场销量份额（单位：%）.19图 32：各大快递公司的县区覆盖率.20图 33：农村电商市场规模（单位：亿元）.20图 34：农村网民占农村人口的比重.21图 35：农村电商市场规模（单位：亿元）.21图 36：平均每户家庭人数.22图 37：20-29 岁人口未婚比例.22图 38：2008-2017 我国婚姻登记结婚率与离婚率 .23图 39：单身女性群体 2017 年收入情况 .23图 40：2016 年不同城市和省份居民人均消费支出中居住项目占比 .24图 41：2011-2018 年居民部门杠杆率和人均消费支增速关系 .24图 42：小镇青年和一二线青年收入开支对比.25,图 43：小镇青年和一二线青年消费支出结构.25图 44：不同城市等级户 APP 偏好 .26图 45：抖音用户结构 .27图 46：小镇青年网络视频观看频次.27,2018 年 12 月 28 日, 消费主义文化: 随着经济和科技的发展，中国社会已进入生产过剩的时代，消费成为拉动经济最为重要的手段，这将进一步刺激消费主义的形成，消费主义作为一种主流价值观已渗透至各个层面，对中国未来的经济与社会文化有着深远的影响。法国哲学家鲍德里亚认为: 生产社会发展到消费社会，从物的消费发展到符号消费，商品不再是“需要”而是“想要”。中国正在进入消费主义盛行时期，人们通过占有的产品来评估自己的价值。我们认为有四大驱动因素自上而下塑造消费市场格局：宏观环境和经济增长、人口的特征变化、科技的发展、消费理念的变迁。 宏观环境和经济变化:消费和名义 GDP 同周期，受到宏观经济的影响，在经济下行的时期呈现出承压状态，但并非前段时间市场所讨论的“消费降级”。在国家进入工业化尾声，投资和出口拉动空间减少的背景下，消费升级还有着较大的空间。社零数据受汽车销售拖累，消费者信心指数虽有下滑但仍维持高位；消费对 GDP 拉动贡献率持续上升；当前经济正在从投资驱动转变为消费驱动模式；恩格尔系数持续下降，长期看消费升级大趋势不变。 人口的特征变化: 60 后/70 后：拥有财富占比最高；80 后/90 后：成长中的新兴消费中坚力量；00 后：不可忽视的独二代。总体居民收入增速保持平稳；短期（1-3 年）人均收入的提升提振高端商品需求；长期（3-5 年后）家庭收入的提升带来中上阶层的扩大；麦肯锡预计到 2030年，中国对全球消费增量的贡献将达到 30.68%，居全球之首，几乎是美国和西欧的加总。 科技的发展: 智能手机的普及、通信设施的完善、移动支付的渗透、物流的全面铺开使得全中国的消费者能借助智能手机和通信网络不论地域都可以接触到海量商品，以更低成本更高效率进行消费。 消费理念的变迁: 单身经济：储蓄意愿更低，追求便利化、小而美的消费；都市中产：回归本质，关注性价比；小镇青年：有钱有闲，偏好娱乐。 投资主线：我们向来认为消费是复杂的，消费者更是复杂的。仅仅从宏观经济的角度来理解消费，或者以人均收入、人口特征等粗放式的方式来划分消费者是远远不够的。当今中国消费者有年龄的区分（X0 后们）、地域的区分（一二线城市 VS 低线城市）、生活状态的区分（单身人群和已婚家庭），我们尝试梳理了有代表性的消费理念的变迁，来试图找出能通过自身积极变革来顺应消费者需求的标的公司。通过以上的分析，我们推荐两条投资主线：1）提供大而全的高性价比产品的公司；2）提供小而美细分赛道里的中高端产品的公司。建议关注：商,行业研究本期内容提要:,经济数据疲弱背景下，探寻消费的长期驱动力证券研究报告,行业研究专题研究,大消费行业,贸零售行业：天虹股份、永辉超市；纺织服装行业：安踏体育、歌力思、富安娜；社服行业：中国国旅；食品饮料行业：广州酒家；轻工行业：顾家家居；家电行业：美的集团、苏泊尔。, 风险因素：宏观经济低于预期、消费疲弱、抑制可选消费、人均可支配收入增长低于预期、,消费者信心指数下滑。,消费主义文化及驱动力,消费主义文化兴起于 20 世纪 20、30 年代的美国，在 30、40 年代得到了广泛的重视，50、60 年代扩散到西欧、日本等地。法国哲学家鲍德里亚认为: 生产社会发展到消费社会，从物的消费发展到符号消费，商品不再是“需要”而是“想要”。中国,社会已经进入到生产过剩的时代，这刺激了消费主义的形成。人们通过对消费的追求来实现自我，表达生活方式，确定身份、地位、寻找自己人生的意义。通过消费来区隔身份，来构建出一种想象性的自我认同。从政策层面看，为了拉动国家经济增长，提升人们生活水平，政府亦通过减免税收，提升社会保障机制来全力支持消费。我们认为随着经济和科技的增长，消费主义在中国进入盛行时期，作为主流价值观的一种渗透至各个层面，对中国未来的经济与社会文化有着深远的影响。,消费受到经济、社会、文化等多重复杂的因素影响，这些因素内部又产生相互的影响力，因此人们在研究消费时需要面对：波动性、不确定性、复杂性和模糊性。我们尝试用自上而下的方式去总结消费的主要驱动力，认为主要有四大驱动因素塑造,中国的消费市场格局，而这些驱动力在长时间内会持续存在：1）宏观环境和经济增长，中国经济正在从投资驱动转变为消费驱动模式；2）人口的特征变化，从人口数量上看 70 后 60 后是当前积累财富最多的一代人，80 后 90 后正在成为新一代消费中间力量，00 后也是一个不可忽视的新兴消费群体；从人口收入上看，不断增长的居民收入短期内将促进中高端产品的消费，同时在 3-5 年内带来中上阶层的扩大；3）技术的更新，使得全中国的消费者能借助智能手机和通信网络不论地域都可以接触到海量商品，以更低成本更高效率进行消费；4）消费者理念的变迁，已经不能单纯的以人口结构和收入区间粗放的划分消费,者，细分客群（单身人士、小镇青年等）催生出更多的个性化需求，也使得企业必须深入洞察消费者做出改变来迎合消费者的需求。我们将在后面的章节逐一对各个驱动因素做深入的分析。,我们希望强调的是消费驱动因素是复杂的，消费者是多层次的，仅仅从宏观经济的角度来理解消费，或者以人均收入、人口特征等粗放式的方式来划分消费者是远远不够的。本报告分析宏观环境和经济增长、人口的特征变化、科技的发展和消费理念的变迁。我们还梳理了有代表性的消费理念的变迁，尝试找出与之相对应的消费潮流。总体而言，巨大的人口基数、持续提升的收入和差异化的喜好让消费的存在变得更为多元，也为消费企业的生存和成长提供了空间。未来的消费仍将围绕效率和品质持续升级。效率将反映在高性价比方面，而品质将体现出中高端和个性化的特点。,图 1：消费市场四大驱动力资料来源：信达证券研发中心宏观环境和经济增长社零数据承压,图 2：社会消费品零售总额单月值及增速（单位：亿元, %）,图 3：城镇及乡村社会消费品零售总额当月同比（单位： %）,2016 年四季度开始，实体零售始现回暖迹象。一方面电商获客成本增高，电商增长红利逐渐减弱，由此对实体零售打击力度变小。另一方面在电商飞速发展的行业低迷期，实体零售企业也逐渐探寻出自身变革方向和出路，主要在效率和体验方面发力。百货企业向购物中心转型、增加体验业态、优化产品结构升级供应链；超市企业紧抓生鲜品类，优化供应链、线上线下全渠道发展。在外部竞争环境的改善和内部经营效率的提升双重作用下，叠加房地产带来的财富效应和棚改货币化对消费的拉动，实体零售迎来了复苏，具体表现为上市零售企业的业绩提升、全国百家/50 家零售企业零售额当月同比的持续改善、消,费者信心的持续走强。这一轮持续了近六个季度的复苏在 2018 年第二季度凸显下行压力。从社零数据来看，社零总额增速从 10%下降到 8%区间。2018 年 11 月份，社会消费品零售总额 35,260 亿元，同比名义增长 8.1%（实际增长 5.8%），其中限额以上单位消费品零售额 13,679 亿元，增长 2.1%。2018 年 1-11 月份，社会消费品零售总额 345,093 亿元，同比增长 9.1%。其中限额以上单位消费品零售额 130,830 亿元，增长 6.1%。按经营单位所在地分，11 月份，城镇消费品零售额 29990 亿元，同比增长 7.9%；乡村消费品零售额 5270 亿元，增长 9.3%。公司层面数据来看，全国百家/50 家重点零售企业销售额当月同比再次出现了负增长，较 2016 年四季度开始的行业回暖期数据相比有所回落；上市零售企业 2018 年三季度的业绩较上半年逊色。,图 4：全国百家/50 家零售企业零售额当月同比（单位：%）,图 5：主要经济体消费者信心指数,从消费品类看，社零数据的增速下降主要由汽车类消费拖累,图 6：各消费品类社零增速（单位：%）,图 7：乘用车销量当月同比（单位：%）,分品类来看，汽车类消费下滑比较严重，对整体社零数据拖累较严重。汽车低迷与整体房地产销售低增、贸易关税的预期等因素相关。限额以上汽车类商品零售额当月同比从今年 5 月份开始就持续为负，10 月份汽车类零售额当月同比为-6.4%，增速仅次于 6 月份的-7.0%。从销量端来看，乘用车销量当月同比也是从今年 5 月份开始持续下降。乘联会和中汽协数据显示，10 月国内乘用车总计销售 204.68 万辆，同比下滑 12.99%。其中，轿车销量 99.58 万辆，同比下滑 10.05%。消费者信心指数虽有下滑但仍维持高位消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标，综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受。我国消费者信心指数自 2016 年 Q2 以来呈现上行趋势，于 2017 年 10 月上升至 123.9，为近十年来最高水平，至 2018 年 3 月消费者信心指数一直保持平稳态势。之后在 2018 年 6 月消费者信心指数出现明显下滑至 118.2，最新 9 月份的数据为 118.5。虽然较近期高点有所回落，但目前的消费者信心指数仍然处于三年来的高位，消费信心当前仍在高点。全球来看，根据万得数据，2018 年 10 月美国消费者信心指数为 98.6，同比下滑 2.1 个百分点；日本消费者信心指数为 42.9，同比下滑 1.3 个百分点。对比美国和日本的数据，中国近年来消费者信心指数一直处于较高位置，消费信心更加强健。消费对 GDP 拉动贡献率持续上升,图 8：消费、投资、进出口对 GDP 累计同比的拉动（单位：%）,图 9：消费、投资、进出口对 GDP 累计贡献率（单位：%）,三驾马车中，目前最终消费支出对 GDP 拉动最大。随着最终消费占比的提升（2017 年为 53.6%），以及投资增速放缓，从2014 年 Q1 开始，最终消费支出就成为拉动 GDP 的最主要力量。2018 年前三季度 GDP 累计增速为 6.7%，其中最终消费支出贡献率为 76.9%，拉动 GDP5.2 个百分点，资本形成总额贡献率为 32.8%，拉动 GDP2.1 个百分点，货物和服务进出口贡献率为-9.7%，拉动 GDP-0.7 个百分点。居民消费率偏低，和发达国家还有不小差距我国最终消费支出占比从 2010 年 48.5%一路上升至 2017 年的 53.6%，其中政府消费占比为 14.5%，居民消费占比为 39.1%。虽然近十年来一直在不断上升，但和发达国家相比仍然有不小的差距。2017 年美国居民消费占比为 64.1%、日本为 55.5%、韩国为 48.1%、英国为 65.5%、法国为 54.1%、德国为 52.9%。和消费对比，2017 年资本形成总额占比为 44.4%，高出居民消费占比 5.3 个百分点，整体经济对投资依赖度更高。全球来看，资本形成总额占比平均水平为 22%，中国 44.4%的占比是全球平均水平的一倍。尽管近几年随着消费拉动持续提升，资本形成总额占比在持续下降，但是仍然有较大下降空间让位给消费。,图 10：消费、投资、进出口在 GDP 中占比基尼系数上升，收入差距拉大图 12：我国居民收入基尼系数,图 11：我国居民最终消费支出占比和发达国家对比（单位：%）图 13：20%高收入户收入/20%低收入户收入,我国基尼系数从 2008 年开始进入下行通道，在 2015 年触底后连续两年上升，2017 年基尼系数达到 0.47。贫富差距拉大导致高低阶层间收入差距拉大。基尼系数的扩大也从居民收入端得到验证，20%高收入户收入和 20%低收入户收入比值也在2015 年开始上升，从 2015 年的 10.45 倍上升至 2017 年的 10.90 倍。同期，其中城镇居民的 20%高收入户收入和 20%低收入户收入比值从 8.43 倍扩大到 9.48 倍，农村居民的 20%高收入户收入和 20%低收入户收入比值从 5.32 倍扩大到 5.62 倍。,恩格尔系数持续下降，长期看消费升级大趋势不变图 14：城镇居民家庭和农村居民家庭恩格尔系数（单位：%）表 1：我国城镇居民人均消费性支出结构,2013,2014,2015,2016,2017,食品衣着居住家庭设备医疗保健交通和通信教育文娱,30.95%8.63%23.90%6.27%6.31%12.88%11.05%,30.87%8.37%23.10%6.35%6.72%13.57%11.02%,30.55%8.17%22.70%6.28%6.93%13.91%11.45%,30.07%7.73%22.74%6.35%7.25%14.12%11.73%,29.42%7.39%23.38%6.41%7.47%13.96%11.96%,我国城镇居民恩格尔系数（食品占消费支出比重）从 2015 年开始跌破 30%，2017 年城镇居民恩格尔系数为 28.6%；农村居民恩格尔系数稍高，为 31.2%。虽然一直在下行通道，但是和发达国家（美国为 15%）相比，仍然有较大下降空间。 2013-2017年，城镇居民人均消费性支出结构中日用品类占比持续下降，食品占比从 30.95%下降至 29.42%、衣着占比从 8.63%下降至7.39%；服务类的消费占比持续上升，家庭设备占比从 6.27%上升至 6.41%、医疗保健占比从 6.31%上升时 7.47%、交通和通信占比从 12.88%上升至 13.96%、教育文娱占比从 11.05%上升至 11.96%。显示出我国居民消费结构服务性消费占比持续扩大，食物等日用消费占比持续减少，长期看仍处于消费升级的过程中。,人口的特征变化,消费由消费人口产生，而消费人口的特征变化也决定了消费的结构和特征。作为消费的驱动力之一，我国的人口特征变化也分别从质和量上驱动着未来消费走向：人口结构和行为决定了消费的质，而人口数量和收入决定了消费的量。,国际经验来看，美国历史上出生于婴儿潮那段时期的人们创造了最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求，而日本、韩国经济的崛起，也与其婴儿潮有关。从人口数量看，我国作为世界人口最多的国家以及经济发展最快的市场，后来居上成为仅次美国的第二大消费市场。从人口结构看，独身子女政策的推出也使得我国人口,特征发生改变，年轻一代的 90 后和 00 后从人口数量上都少于 60 后-80 后，人口结构的改变对消费结构的改变也是影响深远。,图 15：2014 年我国各年龄段人口占比（单位：%）,注：由于我国年龄统计采用整数区间，故 2014 年统计数据刚好贴合 X0 后的实际年纪，例如 80 后在 2014 年刚好处于 25-34 岁。,整体看，80 后-60 后人口数量都在 2 亿左右，分别是 2.21 亿、2.24 亿、2.16 亿；90 后人口数量为 1.89 亿；00 后人口数量为 1.48 亿。60 后即将步入退休后的老年生活，70 后处于事业巅峰期，80 后处于职场和家庭双拼搏时期，90 后处于职场打拼期，00 后处于社会新人期。60 后年龄在 50-59 岁，事业进入稳定期，生活大多已趋于安逸，子女也长大成人；70 后年龄在40-49 岁，事业处于巅峰期，生活进入稳定期，孩子大多还未成年需要照顾；80 后 90 后年龄在 20-39 岁，处于事业全力打拼阶段，同时伴随结婚、生育等人生大事的开展，生活也处于全力拼搏的阶段；00 后年龄在 10-19 岁，最早的 00 后已进入职场，较小的 00 后还在初中义务教育阶段。,图 16：00 后-70 后目前所处的人生阶段,60 后/70 后：最富裕的群体,1962-1975 年是我国近年来第一波婴儿潮，目前他们的年龄集中在 40-60 岁。从人口占比看，40 岁人口以上占比 46.29%，其中多集中在 40-60 岁之间，60 后和 70 后在全体人口中占比 32.1%，在全体人口中占比三分之一左右。,目前 60 后 70 后正处于事业巅峰期，从收入上看 60 后和 70 后处于社会的中上阶层。根据波士顿咨询中国私人银行 2017，中国高净值家庭（家庭可投资资产大于 100 万美元）数量已经超过 210 万，其中高净值人士年龄多集中在 40-59 岁，60 后和70 后中高净值人士中占比在 56%。,图 17：1949-2017 每年新出生人口（单位：万人）,图 18：高净值客户年龄分布,中国的高净值人群是 1979 年改革开放之后的产物，高净值人士在两个方面有共性特点：一是财富来源，二是年龄集中度。目前中国高净值人群的财富积累主要来源于创办企业和资产价格上涨后的套现获利，从制造业、房地产再到互联网等各个行业的周期轮动制造了一批批富人阶层。从年龄上看，这批高净值人士多在 60-70 年代出生，目前年纪在 40-60 岁左右，正是在80-90 年代下海经商开启了个人财富的快速积累。,