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移动金融智选平台融 360 2018 中国 直销银行发展分析报告 1 走向 互联网 银行 的 十字路口 2018 中国直销银行发展分析报告 发布单位：融 360 大数据 研究院 作者：李万赋 摘要 随着经济环境和金融政策的转变，近年来银行业的发展步入低谷，部分银行收缩战线、调整业务，直销银行也不可避免的受到影响，甚至产生争议，对于直销银行的真正价值和内涵，业界也开始有所反思。 融 360 大数据研究院通过政策跟踪、数据抓取、产品评测、机构调研、用户调查等途径积累了有关直销银行的大量第一手数据、资料和案例 ，酝酿 整理 形成了 2018 中国直销银行发展分析报告 ，简单回顾 了国内外直销银行的起源和发展经历，探讨了国内直销银行相关的政策， 重点通过统计数据展示 了国内直销银行的现状特点和产品结构，根据问卷调查统计、描述了 用户对于直销银行的直观体验和使用感受。基于以上研究，并结合国内外直销银行的差异对比， 分析 探索 了我国直销银行 未来可能的发展路径和趋势。 尽管发展过程并非一帆风顺，我国的直销银行仍呈现百家争鸣之 势，机构数量继续增长，产品类型日益丰富，用户对直销银行的服务也表现出较高的满意度。同时，部分直销银行的同质化、获客难、转化低、体验差等问题也逐步暴露。整体来讲，我国直销银行的认知度和渗透率还很低，角色定位也不够清晰。鉴于此，随着银行数字化 /网络化思考与实践的深入， 融 360 分析师 预计 ， 未来或有较多银行对直销银行的 定位和目标进行调整，换言之，直销银行正走向分化与融合的十字路口。 移动金融智选平台融 360 2018 中国 直销银行发展分析报告 2 目录 一、百舸争流：我国直销银行的现状与特点 . 3 1.1 我国直销银行的数量 . 3 1.2 我国直销银行的发展特点 . 3 二、灵活多变：我国直销银行产品丰富，迭代速度快 . 7 2.1 智能存款业绩并不出彩 创新型存款走红 . 7 2.2 投资理财产品丰富多样 个人养老保障管理产品成新宠 . 7 2.3 个人消费贷占比最多 直销银行积极拓展资产来源 . 10 2.4 生活缴费成为标配 小额高频交易场景受青睐 . 10 三、数据中的真相：直销银行用户调查统计 . 11 3.1 直销银行的用户认知度 . 11 3.2 用户理财偏好 . 13 3.3 用户贷款体验 . 14 3.4 用户满意度 . 16 四、独立还是融合：直销银行的发展路径仍处探索之中 . 17 4.1 直销银行目前存在的主要问题 . 17 4.2 直销银行发展的可能对策及趋势 . 18 移动金融智选平台融 360 2018 中国 直销银行发展分析报告 3 经过上世纪末的探索，在互联网技术进步和人们消费习惯线上迁移的带动下，直销银行于过去 20 年间先后在北美及欧洲等发达地区发展起来 ，外在制度环境 和 发展模式都已相对成熟。 目前 欧美国家的直销银行市场所占份额大约 10%左右。 国内 直销银行 的起步较晚。 2013 年 9月 18 日，北京银行宣布与荷兰 ING集团合作推出中国第一家直销银行，拉开了国内直销银行发展 的 序幕。次年 2 月，中国民生银行推出了纯线上的直销银行服务平台。 随后，以中国工商银行为代表的大型国有银行， 以 兴业银行、平安银行 等 为代表的 股份制商业银行，以及 以 江苏银行、南京银行等 为代表的 城市商业银行纷纷跟进， 设立直销银行部门、开展直销银行服务， 部分农村商业银行也加入到这一浪潮中来。 一时间，直销银行如雨后春笋般涌现。 据 融 360 统计 ， 截至 2017 年底 ，我国 共有 超过 110 家 银行 设立了 直销银行 ， 目前 仍在正常运营的有 96 家 。 本报告即对这 96 家直销银行进行统计和分析 ，以期提炼共性、发现差异，展现我国直销银行发展的全貌。这些直销银行 的一个 共同 特点是 主要 基于 II 类、 III 类 个人银行 账户开展业务。 一 、 百舸争流： 我国 直销银行 的 现状 与特点 1.1 我国 直销银行的 数量 据银监会数据 ， 目前 我国 共有 4000 多家 银行， 包括 5 家 大型商业银行、 1 家 邮政储蓄银行、 12 家 股份制商业银行、 134 家 城市商业银行、 1172 家 农村商业银行 、 17 家 民营银行、 39 家 外资银行 、 37 家 农村 合作 银行、 1054 家 农村信用社、 1502 家 村镇银行、 48家 农村资金互助社 等等。 融 360 统计 数据显示， 截至 2018 年 10 月 ， 这 4000 多家银行 中 ， 仍在 正常 提供 直销银行服务的 有 95 家 。加上 中信银行和百度联合成立的百信银行 ， 共有 96 家直销银行 。 而2017 年这一数字 为 110 多 家 。 其中发展较好 ， 产品 比较全面和成熟的有民生 直销银行、徽商银行徽常有财、江苏银行直销银行 等 。 1.2 我国 直销银行的发展特点 移动金融智选平台融 360 2018 中国 直销银行发展分析报告 4 1.2.1 银行 类型： 股份制 银行 均 曾 涉足 直销银行 城商行和农商行 数量最多 表 1-1 各类银行推出直销银行服务的情况 银行类型 推出直销银行家数 该类型银行总数 在该类银行中的占比 城商行 59 134 44.03% 股份制商业银行 9 12 75.00% 农商行 23 1172 1.96% 民营银行 1 5 20.00% 外资银行 2 17 11.76% 村镇银行 /农信社 2 39 5.13% 总和 96 2556 3.76% 数据来源：融 360 大数据研究院 据融 360 统计 ， 目前全国 共有 96 家直销银行 仍以 独立渠道 正常 运营 ， 占银行 总数 的3.76%。 除 百信银行为银行和互联网 公司 共同建立之外，其他 95 家 均为银行 设立的 下属部门。 按绝对数量来算 ， 推出 直销银行最多的 是 城商行， 达 59 家， 占 此类型 银行总数的44.03%；其次 是农商行，有 23 家 银行，占 农商行总数 的 1.96%； 再次 是股份制商业银行 ，12 家 股份制银行中有 9 家推出 直销银行 ， 占比最高 。另外 3 家股份制 银行 中，平安 银行曾推出“橙子银行” ， 中信银行与百度联合成立百信银行 ； 招商银行 曾 在 2017年 2 月份发布公告称要设立全资独立法人直销银行。 图 1-1 国内不同背景的直销银行分布情况 数据来源：融 360大数据研究院 61.46%9.38%23.96%1.04% 2.08% 2.08%城商行 股份制商业银行 农商行 民营银行 外资银行 村镇银行 /农信社移动金融智选平台融 360 2018 中国 直销银行发展分析报告 5 此外， 39 家 外资银行 中有 2家 推出了直销银行服务，分别为 韩亚银行 和 大华银 行 ； 5家 大型 国有 商业银行中 ， 只有工行推出 过 直销银行 ， 目前 已经 与 工银手机银行合并 为 “ 工银 融 e 行 ” ； 民营 银行 中， 只有众邦银行 仍在 运营自己的直销银行 App， 华瑞银行 在 业务调整 后 下线了 直销银行 服务 ； 另外， 开封新东方村镇银行和 海南农村信用社 也推出了直销银行 。 1.2.2 组织结构： 独立 法人直销银行设立缓慢 银行探索 事业部制形式 从组织结构上看，除了 百信银行 是作为 独立法人机构的直销银行， 国内其他直销银行目前仍隶属于传统商业银行的某个部门， 大多 挂靠在 电子银行部、 网络金融部 下面 。 图 1-2 不同组织结构 类型的直销银行数量 数据来源：融 360大数据研究院 一些 银行探索 事业部制 的 直销银行， 搭建了 独立核心系统，实行单独的风险审批策略 ，这种组织架构 人财物 相对独立， 产品 、技术和业务 受 传统 银行 的影响较小。 目前， 招商银行、民生银行、徽商银行等 20多家 银行 宣布 拟设立独立法人直销银行 ，这些银行 基本上 都倾向于引入 互联网 公司类的战略投资者 。 1.2.3 业务载体： 超半数 直销银行 同时经营 App 和 PC 端 97 家上线 的直销银行几乎都有 独立 App，但个别银行 只 开发了 安卓 客户端；超过 50%的平台 同时 运营 PC 端和 App 端，但 个别 PC 端 只有页面展示 或者 App 下载二维码，并 不承12596020406080100120独立法人类 拟设立独立法人类 非独立直销银行移动金融智选平台融 360 2018 中国 直销银行发展分析报告 6 载实际功能 ，需 另行 下载 App；此外 ， 少量直销银行（ 7 家） 还提供 了微信服务 通道。 1.2.4 产品 类型 ： 智能存款和 投资理财产品仍 是 主流 贷款 及生活 类服务占比 增加 融 360 对直销银行产品类型的统计结果显示，各直销银行推出的产品以投资理财类和智能存款类为主，部分直销银行还推出贷款、汇款、保险、信用卡 等 相关的服务。大部分直销银行也提供一些生活服务，包括生活 缴费、 娱乐购物 、 医疗 挂号和交通 服务 等。 图 1-3 提供各类产品 的直销银行数量及占比 数据来源：融 360大数据研究院 直销银行 的 投资理财产品以宝宝类理财、银行理财 、 基金代销 为主，部分直销银行 还提供类网贷 （ P2P） 、保险类、贵金属类理财产品。也有 少量 直销银行将自己定位为投融资平台，直接把平台外包给网贷平台进行经营。 一半的 直销银行 为 用户提供贷款类产品， 主要为个人信用贷款。 与大多数 纯互金平台普遍提供 最高 1-5 万 的小额高频贷款不同，直销银行提供的个人信用贷款 最高 金额 普遍 在20-30 万左右，大都针对 特定身份的人群， 比如 本行 房贷客户 、当地公务员、企事业单位从业人员等 。 664944324030155068.75%51.04%45.83%33.33%41.67%31.25%15.63%52.08%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%010203040506070银行数量 银行占比移动金融智选平台融 360 2018 中国 直销银行发展分析报告 7 二 、 灵活多变： 我国 直销银行产品 丰富，迭代速度快 目前 正常运营的 96 家 直销银行均提供了 投资 理财类产品， 近 70%的 直销银行 提供智能存款类产品和生活增值服务， 50%的 提供贷款服务，主要是个人 信用 贷款。 此外还有一些 保险 产品 、 转账汇款、 账户管理等功能。 2.1 智能存款 业绩 并 不出彩 创新型 存款 走红 96 家直销银行中 ， 提供智能存款服务的有 66 家， 少量银行 推出了两款 （含） 以上 的存款 产品 ，大部分智能存款 的起投金额为 1000 元。 分产品来看 ， 活期 定期互转类存款 的起投金额从 0到 1000元不等 ；定期存款和大额存单类 起投金额 较高， 多 在 10,000,50,000之间 。 上述产品 执行 活期存款利率多在 0.35%左右，一年期存款利率多在 2%左右，五年期存款利率 在 4%-5%之间 。 目前直销银行的存款业绩并不出彩。以首家直销银行北京银行为例，其 2017 年 年报 显示，北京银行直销银行的储蓄 余额（含 保本理财 ） 23 亿元，相对于整个银行的存款余额 1.27 万 亿元，仅占 0.18%。 值得 注意的是， 有的 直销银行 还推出了 新的存款类变种， 称之为 现金管理类产品 。 其随时 支取 的 利率 高于 智能存款 或 宝宝 类基金 ，受到 用户的青睐。 如 众邦银行的 “众邦宝”和富民银行 的 “富民宝” 都属于 这类产品 ， 官方介绍仍称之为个人 储蓄 存款产品 。但是 ，当 客户 提前支取这笔存款 时 ， 实际是将 这笔 定存 的收益权转让给 信托 等金融服务机构 ， 以获取高于活期利率的 收益。因此 ， 这 类产品本质 是 定期 存款 的收益权转让 。 2.2 投资理财 产品丰富 多样 个人 养老保障管理产品成新宠 直销银行的投资理财类产品可以分为宝宝类理财（货币基金）产品、银行理财产品、类网贷产品、公募基金产品以及保险、贵金属、资管计划等其他类理财产品。融 360统计的 96 家直销银行 均 推出了投资理财类产品。 2.2.1 余额宝 收益 跌破 3% 银行 系宝宝 发力 抢占客户 宝宝类理财产品 是直销银行 主流 产品之一 ， 基本特点是 底层资产为货币基金 且 可 灵活存取。 目前 有 49家直销银行 推出了 宝宝类理财产品， 一般 0.01 元 或者 1 元 起购 ，七日 年化收益基本在 3%以上， 显著 高于 余额宝 2.75%左右的 水平 。而 去年 同期， 银行 宝宝理财和移动金融智选平台融 360 2018 中国 直销银行发展分析报告 8 余额宝产品的收益 基本 持平， 均 在 4%左右 。 有些直销银行 还 推出 了与 宝宝类理财产品非常 类似 ，但是 底层 资产 并不是 货币基金 的产品 。 比如山西 长子农商银行旗下 长青 直销银行 的“添添 宝 ”，除 货币基金外， 还 投资于同业存单、 债券 央票等固定收益类金融工具 ； 恒丰银行 的 一贯主打 的 产品 “小金贯 2.0” ，也 经常 被拿来和宝宝理财产品对比， 其 实质 是开放式净值型管理类定向委托投资项目。 2.2.2 半数 直销 银行上线 银行 理财 产品 预计 未来比例 将 有所增加 据 融 360 统计，有 44 家直销银行提供银行理财产品。起购金额和 期限 与 传统银行理财产品 无明显差异 ， 预期 年化收益 率一半 以上 在 3%,5%)之间 ， 一般 会 略高于传统 的银行理财产品 ，借此 吸引客户 开立 直销银行账户 。但由于首次面签的限制 ， 目前 直销银行 销售银行理财产品 不够 便捷， 这块业务的重要性尚不明显 。 近期， 理财子公司 新规 开始征求意见， 不再强制个人投资者 首次购买 理财子公司 产品去柜台面签， 加上 门槛 降至 1 万元 ， 未来 银行 理财产品 的销售 更加便捷， 预计该类业务在直销银行的重要性会大大提升 。 2.2.3 类网贷 产品 疑 遭监管叫停 目前仍有 1/3 直销银行 提供 所谓 类网贷 产品 ， 指 底层资产 和 交易结构与 P2P 网贷 类似 的产品 。 根据 融 360 统计 ，96 家 直销银行中 ， 32 家 直销银行提供类网贷产品， 预期 年化收益率基本 上 在 4%-6%之间，整体 收益率 较 去年有所下降 。其中 ， 39%的产品 预期 收益率在 5.5%以上 ，最高不超过 7%。而在 2017 年 同期， 这一比例高达 60%，还有一些新手标 的预期年化收益率曾 达到 8%。 图 2-1 各 预期 收益率 区间的类网贷产品数量占比 数据来源：融 360大数据研究院 511%5,5.5)36%5.5,6)39%514%移动金融智选平台融 360 2018 中国 直销银行发展分析报告 9 2018 年 ， P2P 平台 出现爆雷潮， 直销银行 也未能幸免。 9 月 初，多盈财富发布了平台良性 退出 的兑付方案，这家平台， 是由 泊头 市农村信用联社股份有限公司运营的直销银行。对于 退出原因，多盈财富给出的答复是监管政策叫停。 2.2.4 基金超市 成 直销银行 “基本动作” 创新 智投 基金组合 收益突出 除了货币基金类 宝宝理财， 代销公募 基金也是直销银行 的“ 基本 动作” 。 据 融 360 统计 ， 有 40 家直销银行 代销 公募 基金产品 ， 其中 近一半 专门 开设了基金超市板块，主打 公募 基金 销售 。 民生直销银行 、 恒丰 一贯、 徽商 徽常有财 和浦发银行 直销银行 等 都是典型代表 ， 提供了丰富的 基金产品供投资者选择 。 有的 直销银行还 设计了“智投 基金组合 ”产品。 比如江苏银行直销银行的 “ 慧 基金”为 偏股基金 +债券 基金 +货币基金的组合 ， 起购金额 5000 元 ，近一年收益为 5.73%； 浦发银行直销银行的 “财智 组合 ” ，起购 金额为 1 万元 ， 以 基金证券产品为主， 辅以 部分银行理财 产品 ， 分为 成长型 、 稳健型 和 收益型三种 风格 供投资者选择 。 2.2.5 个人养老 保障管理产品受 热捧 平安 富盈 系列占 50% 近两年， 养老保险公司 发行的 “ 个人 养老保障管理产品 ” 也受到各大 互联网理财平台和 银行的 热捧。 该类 产品 不像 银行 理财必须有线下面签和 较严格的代销 限制，没有私募资管产品的 高规格 合格 投资人 要求 ，投资门槛较低， 一般 1000 元 起购，且 灵活 存取 ， 不失为一款非常 灵活 的线上 理财 产品 。 因此，各 直销银行也纷纷上线 了个人 养老保障管理产品作为特色理财 项目 来吸引投资者。 据融 360 统计 ， 有 30 多家直销 银行推出了 一款 或多 款保险 理财产品， 但其中有半数都是代销 的 平安 养老保险 富盈系列， 预期 年化收益率在 3%-4%之间。 不过 ， 在 越来越多的理财类平台上线该 类 产品后， 个人 养老保障管理产品同质化现象也 日益严重 ，“特色”成分已大大缩水。 2.2.6 部分 直销 银行 推出 特色理财产品 但 推广效果 不尽 如 人意 一些直销银行 的理财产品还 包括贵金属、 信托计划 、 资管计划 和 智能 投顾 等 。 其中 有15 家 直销银行 提供 贵金属类理财产品 ， 一般 以黄金 为基础标的， 部分 银行还有白银、铂移动金融智选平台融 360 2018 中国 直销银行发展分析报告 10 金等 。 民生 、广发和浦发 等 直销银行 还 代销 资管计划或信托计划等 非公募 产品 。 不过 非公募产品 有 合格投资人限制， 而 直销银行用户大多是 轻度 理财 用户 ，选择这类产品的概率 较小 。 此外， 部分直销银行推出了智能投顾服务，例如 徽商 银行徽常有 财 的 天机 智投 ， 据 融360 了解 ， 该产品 未来 将 成为 徽常有财 的主流产品，是其差异化路线的 重要 策略。哈尔滨银行直销银行也推出了小哈智投 。 2.3 个人 消费贷 占比最多 直销银行 积极拓展资产来源 据融 360 统计 ， 目前 有 50 家 直销 银行提供贷款产品 ， 主要包括个人信用贷、个人抵押贷和 企业经营 贷。 其中 ，个人 消费贷款为 主流 产品 ，额度一般在 0-30 万 之间 ，贷款 期限为 1 年 3年。 96 家直销银行中有 10 家 提供 个人 经营类 或 小微企业类 贷款。相对 于个人消费贷， 农商行下属 的直销银行更倾向于提供 经营 类贷款 。 部分 直销银行 还与 第三 方 贷款平台 合作 ， 积极拓展资产来源。比如 ，民生好车和民生好花是 民生直销银行 2018 年 升级后的新产品， 前者 与易鑫集团合作 ，为承租人 提供线上汽车消费金融服务； 后者则 与小米贷款和 360 借条 进行合作， 为 电商个人客户提供最高不超过 30 万 的消费贷款。 2.4 生活 缴费 成为 标配 小额高频 交易场景受 青睐 所有 直销银行 都 多多少少 提供 了 增值 /附加 服务，主要包括 生活 缴费、 汇款、 资金存管 、 信用卡管理、医疗 管理、 交通出行 等加服务。 尤其是 近两年 ， 越来越多的直销银行丰富了这类服务 ， 并在初期给予一些优惠措施， 以 提高 客户使用频率， 增加客户粘性 。 水电煤 等生活 缴费 服务 成为直销银行的标配， 购物 娱乐、医疗保险 和 交通出行 等小额高频交易场景 越来 越受银行青睐 。原因在于 ， 零售 金融 是 近年来 大量 银行转型 的 重点，而这类 场景则是零售 金融的 一个 重要渗透渠道，因此 ， 通过自行 开发 或 外部合作入口来 全面接入生活 消费类 场景， 正顺应 了银行发力 零售 金融的方向。