映前广告行业深度报告：人次驱动行业增长，新技术带动变革.pdf

HeaderTable_User 1376749982 1741957996 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告 HeaderTable_StatementCompany 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业证券研究报告】 Table_Summary 核心观点 长期来看，映前广告与票房保持强正相关关系（ 5.5%-7.0%）。 作为典型的品牌 /展示广告类型，映前广告市场空间与 展示次数 、 对应人群 有较强相关性。我们通过对美国及国内市场研究发现，映前广告市场与票房具有较强相关性，保持在 5.5%-7.0%之间。此外，映前广告具有较强的抗干扰性和高回想率，品牌广告展示效果强；也是仅次于楼宇媒体增长的第二大刊例花费增长媒介。 产业链格局，上游影投集中度高，中游运营商垄断 。 TOP15 影投占据 23%影院数、 33%屏幕数以及 46%观影人次，作为资源方，其集中度相对较高；且由于一二线影院 上座率高、目标客户剧集，其广告价值更高。中游由四大运营商垄断， 分众、万达、中影、晶茂四大运营商覆盖影院比例达 52%，覆盖屏幕数达 59%，占映前广告收入集中达 92%。但随着全国影院步入整合期，运营商扩张速度放缓，一二线城市基本瓜分完毕。以分众晶视为例，我们发现映前广告单屏收入与点位分布具有一定关系，一二线城市单屏收入更高；由于行业竞争较为激烈，龙头规模效应较为有限。 短期仍需关注宏观经济波动，长期新技术有望带动三四线流量价值回归 。 短期来说，映前广告属于典 型品牌广告， CPM 高于楼宇媒体等其他广告形式，受到经济周期波动影响较大，具体影响有待观察。长期来看，由于影院上座率低、下沉城市用户广告价值略低于一二线城市导致 资源与价格的不匹配 。近年来，映前广告行业出现“ 以人次计费的影院广告平台 ”，通过 TMS 实时监测观影人数，按照 CPM 计费，确保广告的有效投放，为广告主大幅节省营销成本，进而实现三四线点位价值回归。 投资 建议 我们从两方面看好映前广告增长： 1）映前广告与票房 /观影人次强相关，长期来看，相比于发达国家，我国人均观影次数仍有提升空间，映前广告有望伴随增 长； 2）资源定价模式有望改变，以人次计费的映前广告模式以及下沉市场营销机会都将推动三四线映前广告价值回归，进一步提高填充率，增收增效。 风险提示 宏观经济风险、 租赁 费用上升、票房 /观影人次不及预期 Table_Title 人次驱动行业增长，新技术带动变革 映前广告行业 深度报告 传媒行业 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 传媒 报告发布日期 2019 年 03 月 28 日 行业表现 资料来源： WIND Table_Author 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqianorientsec 执业证书编号： S0860517020003 Table_Contacter 联系人 高博文 021-63325888-6089 gaobowenorientsec -43%-29%-14%0%14%18/0318/0418/0518/0618/0718/0818/0918/1018/1118/1219/0119/02传媒 沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 人次驱动行业增长，新技术带动变革 2 目 录 1. 空间及驱动：展示广告逻辑，观影人次驱动 . 4 1.1模式优势：覆盖主流消费人群、强感染力增强效果 . 5 1.1.1 人群画像：观影人群覆盖主流消费人群 5 1.1.2 映前广告优势：高广告回想率与高投放增长 5 1.2 驱动因素：表观上与票房强相关，人次为核心驱动 . 6 2. 产业链及格局：影投、运营商及广告主 . 7 2.1 上游：影投集中度较高，一二线广告价值大 . 8 2.2中游：市场分化，映前广告多模式发展 . 9 2.2.1 一二线广告价值高，四大运营商垄断 9 2.2.2 运营商扩张增速放缓，单屏映前广告收入下滑 10 2.3下游：客户类型与楼宇媒体重合度高，汽车投放占比高 . 11 3. 盈利情况：点位决定收入，龙头规模效应有限 . 12 3.1 一二线城市点位价值大，分众、万达盈利居前 . 12 3.2 一体化公司毛利率较高，填充率带动毛利率提升 . 13 4. 机遇与挑战：长期看好流量重估，短期关注经济波动 . 13 4.1 长期趋势：看好长尾流量价值重估 . 13 4.2 短期情况：关注宏观经济波动影响 . 14 5. 投资建议 . 14 风险提示 . 15 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 人次驱动行业增长，新技术带动变革 3 图表目录 图 1：广义映前广告分类 . 4 图 2：影院人群画像 . 5 图 3：各媒介广告回想率 . 6 图 4：各媒介广告刊例花费变化（ 2018） . 6 图 5：美国影院广告市场及北美票房比例 . 6 图 6：映前广告市场规模及票房比例 . 7 图 7：映前广告产业链 . 7 表 1：影投公司票房、人次及屏幕情况（ 2017 年） . 8 图 8： Top10 影投公司电影票房分布 （ 2017 年） . 9 表 2： Top10 影投公司电影票房分布（ 2017 年） . 9 表 3：分众合作影投情况 . 10 图 9：全国影屏幕数量变化情况 . 10 图 10：分众影屏幕数量变化情况 . 11 图 11：万达影屏幕数量变化情况 . 11 图 12： 2017 年影院视频广告花费 TOP10 品牌增幅 . 11 图 13： 2018 前三季度影院视频广告花费 TOP10 品牌增幅 . 11 图 14：全国单屏幕映前广告收入 . 12 图 15：分众单屏幕映前广告收入 . 12 表 4：映前广告运营商经营情况 . 12 图 16：分众晶视及各院线广告业务收入及毛利率 （ 2017 年） . 13 图 17：分众晶视映前广告收入及毛利率（ 2008-2017） . 13 图 18：基于 TMS 的数据投放 . 14 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 人次驱动行业增长，新技术带动变革 4 1. 空间 及驱动 ：展示广告逻辑，观影人次驱动 广义的电影广告包括电影正片开始前出现的视频广告及插入广告，包括由影院主导的 狭义映前广告 、在 特定影片前的贴片广告 。 映前广告针对性强，投入产出效果好，是主流的广告投放模式，保持稳定增长。按照广告时间及主要运营方，可以分为： 植入广告 ：出现在影片中，在特定影片的特定场景出现，跟随影片播放，由片方运营。 贴片广告 ：出现在影片开始的龙标出现前 0-5 分钟，有票房和影院运营，先选影片，再选择总投放层次。 映前 广告 ：出现在贴片广告之前，由代理商或院线自营，随影院全天所有场次播放。一般以周为单位，自由选择城市影院。 本文将主 要聚焦狭义的映前广告，即由代理商、院线运营的影片前贴片广告。 图 1： 广义 映前广告 分类 资料来源：东方证券研究所 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 人次驱动行业增长，新技术带动变革 1.1 模式优势 ： 覆盖主流消费人群、强感染力 增强效果 1.1.1 人群画像：观影人群覆盖主流消费人群 影院观影人群中， 18-35 岁人群占比高 ，与 消费主力 人群高度匹配。观影人群年轻化的特点使得他们追逐潮流，更愿意尝试新产品新事物。 对于互联网产品（如陌陌、支付等）、高端消费品（如奢饰品、汽车等），影院广告都有着更高的针对性及品牌塑造力。 图 2： 影院人群画像 资料来源： 星火传媒、 东方证券研究所 1.1.2 映前广告优势：高广告回想率 与高 投放 增长 相比于传统户外广告 ，映前广告 更具有 感染力 。封闭空间、环绕音效和大屏视野三个层次使映前广告更具有感染力，从 而 充分发挥广告的视觉听觉优势 ，进一步加强用户记忆 。 根据 CTR 统计，各媒介刊例花费变化中，影院视频广告增长居前，同比增长 18.8%，仅次于楼宇媒体，明显高于其他媒介。 好奇尝鲜消费力强遍布全国K O L年轻追逐新电影愿意尝试新产品影院集中全国各地有 较强的购买力23 - 35 岁男女比例平均多为情侣和家庭人群HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 人次驱动行业增长，新技术带动变革 图 3： 各媒介 广告回想率 资料来源： 星火传媒、 东方证券研究所 图 4： 各媒介广告刊例花费变化 （ 2018） 资料来源： CTR、 东方证券研究所 1.2 驱动因素 ： 表观上与票房强相关，人次为核心驱动 作为典型的品牌 /展示广告类型，映前广告市场空间与 展示次数 、 对应人群 有较强相关性。我们通过对美国及国内市场研究发现，映前广告市场与 票房具有较强相关性，保持在 5.5%-7.0%之间。 其中 美国市场 ： 根据 Statista 数据， 2017 年美国影院广告 7.5 亿美元，占北美票房比重 6.8%。美国影院广告 /票房比例中枢位于 5.5%-7.0%之间。 图 5：美国影院广告市场及北美票房比例 资料来源： statista、 东方证券研究所 中国市场 ： 根据艺恩及 CTR 数据估算， 2017 年中国映前广告收入 40.2 亿，占票房比重 6.7%。国内映前广告 /票房比例中枢位于 5.5%-7.0%之间。 此外，我们可以发现 2015 年相关比例显著较低，主要是由于 15 年票房增长较快， 广告主对票房 /观影人次的 滞后反应 ； 2017 年比例大幅上升，主要由于线上流量高企，线下广告性价比提升所致。 50%27%30%33%25%48%0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %电视 印刷 户外广告 广播 线上广告 影院- 0 . 3 %- 3 0 . 3 %- 8 . 6 %5.9%- 1 4 . 2 %2 3 . 4 % 2 4 . 9 %1 8 . 8 %- 1 1 . 5 %7.3%- 4 0 . 0 %- 3 0 . 0 %- 2 0 . 0 %- 1 0 . 0 %0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %91 92 93889296 961 0 91 0 61 0 21 0 8 1 0 91 0 41 1 11 1 41 1 12 . 1 3 . 6 4 . 4 3 . 9 4 . 6 5 . 4 5 . 7 5 . 8 6 . 6 6 . 4 6 . 4 6 . 8 6 . 3 7 . 2 7 . 6 7 . 5 2 . 3 %3 . 9 %4 . 7 %4 . 5 %5 . 0 %5 . 6 %6 . 0 %5 . 4 %6 . 2 % 6 . 3 %5 . 9 %6 . 2 % 6 . 1 %6 . 5 %6 . 7 % 6 . 8 %0 . 0 %1 . 0 %2 . 0 %3 . 0 %4 . 0 %5 . 0 %6 . 0 %7 . 0 %8 . 0 %0204060801 0 01 2 02 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7北美票房（亿美元） 美国影院广告收入（亿美元） 广告 / 票房HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 人次驱动行业增长，新技术带动变革 图 6：映前广告市场规模及票房比例 资料来源： 艺恩、 CTR、 东方证券研究所 映前广告是 重要的媒介，具有高回想率和刊例花费增长。 从长期来看，映前广告与票房收入强相关，保持 5.5%-7.0%。映前广告增长主要依赖于 观影人次 和 商业模式 改变。 2. 产业链及格局： 影投、运营商及广告主 映前广告产业链分为三部分：上游影投，中游广告运营商和下游广告主。 上游 ：主要由影投公司构成，集中度相对较高，广告运营商需要每个影投单独商谈合作。 中游 ：主要是四大映前广告运营商，其中包括由中影、万达院线等向中游扩张的万达传媒和中影营销，也包括分众晶视和晶茂媒体。 下游 ：广告主类型与楼宇媒体较为重合 ，汽车、时尚商品投放较多。 图 7：映前广告产业链 资料来源：东方证券研究所 9 . 5 1 2 . 0 1 6 . 0 2 3 . 0 3 2 . 0 4 0 . 2 1 6 5 . 6 3 2 1 4 . 7 4 2 9 4 . 3 0 4 3 8 . 8 0 4 5 3 . 8 4 5 5 8 . 3 1 5 . 7 %5 . 6 % 5 . 4 %5 . 2 %7 . 1 %7 . 2 %3 . 0 %4 . 0 %5 . 0 %6 . 0 %7 . 0 %8 . 0 %0 . 01 0 0 . 02 0 0 . 03 0 0 . 04 0 0 . 05 0 0 . 06 0 0 . 02 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7映前广告市场规模（亿） 电影票房（亿） 映前广告 / 电影票房HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 人次驱动行业增长，新技术带动变革 2.1 上游：影投集中度较高，一二线广告价值大 映前广告 上游主要由影投构成，映前广告运营公司需要与每家影投商谈合作（院线主要负责供片，但不负责映前广告统一售卖，需要影投单独洽谈；万达、中影开始涉足映前广告，相对本身影投扩张具有一定优势）。 影投集中度较高 ， 2017 年国内影院数 10176 家，屏幕数 50776 个，票房 602亿，观影人次 16.2 亿人次 。 TOP15 影投公司票房集中度达 42.4%、观影人次集中度 46.4%、影院人次和屏幕数分别 22.9%和 33.1%（租金议价能力较高） 。 表 1：影投公司票房、人次及屏幕情况 （ 2017 年） 资料来源： 艺恩智库、 wind(中国电影包括参控股院线 )、 东方证券研究所 （ *为分众传媒主要合作影投） 一二线城市 点位 价值大 。 票房 主要 集中在一二线， 根据艺恩数据显示，全国一线城市占比 24.5%票房，二线城市占比 45.2%票房， 一二次线城市仅有 40%屏幕却占据近 70%票房 。由于映前广告与票房的关系，实际上，一二线城市的点位价值更大，议价能力更强。 排名 影投 票房（百万） 观影人次（百万） 影院数 银幕数全国（共3 0 0 ） 60,208 1,602 10,176 50,7761 万达电影 7,112 190 462 4,1442 大地影院 3,369 108 468 2,781*3 横店院线 1,999 66 260 1,675*4 星美影院 1,720 54 313 1,9455 中影影院投资 1,641 48 143 958*6 金逸影视 1,606 49 122 8777 C G V 影城投资公司 1,493 42 89 7038 耀莱管理公司 965 30 94 678*9 上影影院 962 29 77 59110 太平洋影管 864 22 63 43911 保利影业 824 23 54 39712 香港百老汇 784 18 48 35313 幸福蓝海影院发展 754 25 67 477*14 U M E 影院集团 747 20 41 52515 博纳影院投资 686 19 32 265CR(15) 42.4% 46.4% 22.9% 33.1%HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 人次驱动行业增长，新技术带动变革 图 8： Top10 影投公司电影票房分布 （ 2017 年） 资料来源： 艺恩智库、 wind(中国电影包括参控股院线 )、 东方证券研究所 2.2 中游 ： 市场分化，映前广告多模式发展 2.2.1 一二线广告价值高，四大运营商垄断 四大运营商占据垄断地位： 分众、万达、中影、晶茂四大运营商覆盖影院比例达 52%，覆盖屏幕数达 59%，占映前广告收入集中达 92%，其中分众覆盖影院数 21%，覆盖屏幕数 23%，占收入57%。万达与分众单屏贡献较高， 均在 20 万 +/年，这主要由于主要集中于一二线城市、票房占比更高，以万达为例，其屏幕占比 8.2%而票房占比高达 11.8%。 表 2： Top10 影投公司电影票房分布 （ 2017 年） 资料来源： 艺恩智库、 wind(中国电影包括参控股院线 )、 东方证券研究所 运营商分为资源型和代理型 ：万达、中影依托于本身院线资源；分众、晶茂通过合作影投。 一般来说，分众、晶茂等公司与影投合同周期约为 3 年，每年租赁成本每年递增，运营公司享受一定规模优势，但较为有限。 2 4 . 5 %1 2 . 0 %1 7 . 2 %3 0 . 1 %5 . 2 %2 3 . 5 %3 2 . 6 %2 4 . 9 %3 9 . 5 %7 6 . 9 %3 5 . 2 %4 5 . 2 %5 5 . 9 %2 5 . 6 %4 6 . 2 %3 8 . 3 %4 5 . 3 %3 6 . 7 %5 9 . 2 %5 6 . 3 %1 9 . 8 %3 6 . 6 %0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % 9 0 % 1 0 0 %全国万达院线大地影院金逸影视横店院线中影影投星美影院C G V 影城U M E 影院上影影院橙天嘉禾一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市公司 母公司覆盖影院数覆盖屏幕数收入（亿）单屏幕贡献（万/ 年）合作影投分众晶视 分众传媒 1900 12600 23 21星美、上影、金逸、紫荆等万达传媒 万达院线 497 4409 8 22.4 万达、博纳中影营销 中国电影 900 6000 3 4.6 中影系晶茂媒体 搜狐畅游 1500 10000 3 6.7中影系、华夏、金颖、今典等合计 4797 33009 37CR(4) 52% 59% 92%HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 人次驱动行业增长，新技术带动变革 表 3： 分众合作影投 情况 资料来源： 艺恩智库、 wind、各公司官网、 东方证券研究所 2.2.2 运营商扩张增速放缓，单屏映前广告收入下滑 全国影院进入整合期 ， 影院下沉及增长趋势放缓 。 2018 年上半年，国内影院数首次出现负增长，尽管屏幕数仍有较大幅度增速。 运营商扩张放缓 ： 分众上半年屏幕数增速仅 7%，万达亦只有 7%。一二线城市影院数共 4000 家左右，分众占据大 部 分，一二线扩张直接面临万达、中影院线资源，所以扩张速度明显放缓 。 图 9：全国影屏幕数量变化情况 资料来源： 壹娱观察 、 东方证券研究所 合作影投（或下属广告公司） 覆盖影院 开始合作时间 新合同时间 租赁成本北京星美今晟国际广告有限公司 星美体系影院 2006年 2016-2020 每年以固定比例递增上海影城有限公司 上影体系影院 2006年 2016-2018 每年以固定比例递增广州金逸影视传媒股份有限公司 金逸体系影院 2006年 2016-2020 每年以固定比例递增北京恩远优觅文化传播有限公司 思远优觅体系影院 2006年 2016-2018 不变四川紫荆影业有限公司 紫荆体系影院 2006年 2016-2020 隔年递增3 , 6 8 0 4 , 5 8 3 5 , 5 9 8 6 , 7 9 8 8 , 4 1 0 1 0 , 1 7 6 9 , 1 7 4 1 3 , 1 1 8 1 8 , 3 9 8 2 4 , 3 0 4 3 2 , 4 8 7 4 1 , 1 7 9 5 0 , 7 7 6 5 5 , 6 2 3 0%5%1 0 %1 5 %2 0 %2 5 %3 0 %3 5 %4 0 %4 5 %01 0 , 0 0 02 0 , 0 0 03 0 , 0 0 04 0 , 0 0 05 0 , 0 0 06 0 , 0 0 02 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 H 1总影院数 总屏幕数 屏幕数 yoy