电商行业动态研究：大促消费趋向理性，电商巨头不遗余力.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 4199.73 沪深 300 指数 3801.31 上证指数 2982.07 深证成指 9118.10 中小板综指 8772.65 郑达 联系人 zhengda gjzq 孙玮 联系人 sunwei1 gjzq 唐川 分析师 SAC 执业编号： S1130517110001 tangchuan gjzq 大促 消费 趋 向 理性 ， 电商 巨头 不遗余力 核心观点 618 电商 大促 行业观点 ：大促需求近饱和， 寡头觊觎全市场 造节模式下半场，增量博弈转存量： 大促 消费上行空间已近乎透支，全网618 GMV 增速 显著 放缓；寡头们的 618 方法论、促销节奏、营销玩法、促销力度等维度趋同已凸显； 618 期间快递单量相较非大促期间已回归理性。 寡头间交叉渗透，全市场布局野心显露： 阿里系、京东从专属频道、营销玩法、补贴力度等角度持续发力下沉市场；苏宁将大部分线下门店拉入 618 战事， 意在 控制 县域级 下沉市场地位；拼多多百亿大牌补贴直取高线用户。 细分市场玩家扎根，扩大已有产品矩阵： 小米、网易等玩家渗透细分领域，扩大自有疆域，持续通过主题营销思路提升细分赛道渗透 比例 。 618 电商 大促品牌与品类观点： 人性决定需求，需求决定结构 消费心态决定 购买力 ： 大促期间 最具 购买欲望的两类： 1）单价较高，购买频率低，平时促销力度不大的产品，如 3C、家电、家具、珠宝首饰等； 2）适合囤货，以量换价的产品，如婴儿奶粉、保健品、化妆品 和 常温奶等。 618 与双十一 ，平行 品类 渐 相交 ： 618 过往 是京东主场，平台特性使 3C 家电成为核心品类 ， 双 11 更像全 品类 狂欢 ； 随着大促理性化， 2019 年 618 大促品类 结构看 ， 大 家电、 高端 白酒、乳制品、进口化妆品等表现相对较好 ；服饰 家居、食品饮料等品类也毫不逊色 ， 各 品类与 两个 大促节点 间的 关联 度下降 。 品牌 效应 愈发明显 ， 品牌 旗舰店 威力绽放 ： 各大电商平台上头部品牌旗舰店的销售占比迅速提高。 就本次线上大促而言，上市公司中表现较好的有：格力、美的、海尔、九阳、科沃斯、伊利、蒙牛、海天、千禾、茅台、泸州老窖、汤臣倍健、三只松鼠、南极电商等。 投资建议 电商行业推进市场下沉、引流方式多元化以及线上线下联动，背后原因是流量成本 高企 的背景下 各家加紧对下沉市场流量的争夺，哪怕细分领域流量都志在必得。 在此背景下，电商头部平台势能和壁垒将持续加剧，平台帝国疆域势必持续扩大，建议关注阿里巴巴、京东 等 电商 平台 。同时，国牌崛起趋势愈发明显，品牌消费将逐渐从国外品牌过渡到国内头部品牌乃至白牌，建议关注科沃斯、三只松鼠和南极电商 等 。 风险提示 社会消费品零售总额 增速下滑； 行业竞争 逐步 加剧； 电商增速不及预期 。 3014345839024346479052355679180626180926181226190326国金行业 沪深 3002019年 06月 26日 消费升级与娱乐研究中心 电商 行业研究 买入 （ 首次评级 ） ) 行业 动态 研究 证券研究报告 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 有关于数据口径的说明 . 5 一、 2019 年 618 大促行业整体趋势 . 5 1、总体结论：造节下半场、各大平 台交叉渗透，意在获取市场统治地位 . 5 2、 2019 年 618 促销节奏：常态化、规律化 . 5 3、 2019 年 618 促销玩法：整体同质化、下沉领域有创新 . 6 4、 2019 年 618 大盘形势：增速疲态显著 . 7 二、头部电商平台 2019 年 618 大促整体数据表现 . 8 1、阿里 618 整体状 况：趋于平淡，聚划算成为下沉市场增长驱动力 . 8 2、京东 618 整体状况：主场略有复苏 . 9 3、拼多多 618 整体状况：腹背受敌 . 10 4、 618 期间用户行为：受广告影 响减少，品牌化购买意识提升 . 11 三、头部电商平台 2019 年 618 大促类目数据表现 . 11 1、阿里系电商平台优势品类：服饰、美妆个护继续领跑 . 12 2、京东电商平台优势品类： 3C 家电继续当仁不让，白酒、家具脱颖而出 13 3、拼多多电商平台优势品类： 3C 以价取胜，服饰水果日百以量告捷 . 14 四、主要消费品牌 618 促销表现 . 15 1、家电板块：亮点频出 . 15 2、食品饮料板块：三只松鼠一枝独秀，保健品需求强劲 . 17 3、服装：南极电 商领跑同行 . 17 五、投资建议 . 18 六、风险提示 . 18 图表目录 图表 1： 2019 年度 618 各大电商平台促销节奏 . 6 图表 2： 2019 年度 618 各大电商平台主要促销玩法 . 7 图表 3： 618 期 间全网电商 GMV（指数化）与增速 . 7 图表 4： 大促月度快递行业单量同比变化 . 7 图表 5： 2019 年 618 期间 TOP3 电商用户地域组成 . 8 图表 6： TOP3 电商 GMV 同比增速 . 8 图表 7： 2019 年 618 期间阿里系电商 GMV 同比增速 . 8 图表 8： 2019 年 618 期间阿里系电商商品销售数量 . 8 图表 9： 2019 年 618 期间阿里 电商 SKU 均价（元） . 8 图表 10： 618 期间淘宝 APP 用户使用行为同比变化 . 8 行业研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 11： 聚划算 618 期间 GMV 同比增速 . 9 图表 12：聚划算 618 期间商品销售数量和同比增速 . 9 图表 13： 聚划算 618 期间参团商家数与同比 增速 . 9 图表 14：聚划算 618 期间参团宝贝数量与同比增速 . 9 图表 15：京东 618 期间 GMV 同比增速 . 9 图表 16：京东 618 期间商品 销售数量 . 9 图表 17：京东 618 期间 SKU 均价 . 10 图表 18： 京东 APP 用户使用行为同比变化 . 10 图表 19： 618 期间拼多 多 GMV 日环比增速 . 10 图表 20： 618 期间拼多多商品销售数量 . 10 图表 21： 618 期间拼多多 SKU 均价（元） . 10 图表 22： 618 期间拼多多 APP 用户使用行为同比变化 . 10 图表 23：拼多多百亿补贴频道的部分特价商品 . 11 图表 24：阿里系电商流量分发比例（站外广告导流） . 11 图表 25：阿里系电商品牌入口比例（直接进入品牌） . 11 图表 26： 阿里系电商平台 618 期间品类销售额排名 . 12 图表 27：京东 618 期间品类销售额排名 . 12 图表 28：拼多多 618 期间品类销售额排名 . 12 图表 29：阿里系电商服饰 类目 618 期间销售额组成 . 13 图表 30：阿里系电商数码家电类目 618 期间销售额组成 . 13 图表 31：阿里系电商美妆个护类目 618 期间销售额组成 . 13 图表 32：京东全站店铺销售额 TOP5（元） . 14 图表 33：京东家具家居品 类商品单价最高（元） . 14 图表 34：京东食品饮料类目中的品类销售组成 . 14 图表 35： 拼多多 618 期间销售额占比排名 . 15 图表 36： 拼多多 618 期间销量占比排名 . 15 图表 37：拼多多 618 期间各品类商品平均单价（元） . 15 图表 38：格力天猫旗舰店 2019 年 1-6 月销售额（元） . 16 图表 39：美的天猫旗舰店 2019 年 1-6 月销售额（元） . 16 图表 40：海尔天猫旗舰店 2019 年 1-6 月销售额（元） . 16 图表 41：科沃斯天猫旗舰店 2019 年 1-6 月销售额（元） . 16 图表 42：石头天猫旗舰店 2019 年 1-6 月销售额（元） . 16 图表 43： 618 期间天猫平台食品饮料类目销售占比排名 . 17 图表 44：三只松鼠 2019 年 1-6 月销售额（元） . 17 图表 45：汤臣倍健 2019 年 1-6 月销售额（元） . 17 行业研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 46：南极电商天猫平台 2019 年 1-6 月销售额（元） . 18 图表 47：南极电商及友商 618 期间京东销售额（万元） . 18 行业研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 有关于数据口径的说明 由于各电商平台官方披露的 GMV 计算口径各不相同，因此财务口径的GMV 绝对数值并不完全可比。 从技术角度来看，阿里系电商（淘宝、天猫）的 GMV 口径较宽，包括已加入购物车的商品金额、未支付和已支付订单的金额；京东和拼多多的GMV 口径相对较窄，只包括平台已接收的未支付订单和已支付订单。此外，各家在退货率假设和税收处理上也各有差异。 由于方法论的不同，我们利用自有数据获取的线上 GMV 数据在绝对金额上与电商企业官宣数据会存在一定差异，但我们意在通过一个持续的、可比的口径，来反映各平台在每年 618 大促期间的整体表现和发展趋势。 一、 2019 年 618 大促行业整体趋势 1、总体结论 ：造节下半场、 各大平台交叉渗透 ， 意在 获取 市场统治地位 （ 1） 造节模式 下半场，增量博弈转存量 ：消费上行空间已近乎透支，全网 618 GMV 增速大幅放缓； 电商 巨头 们的 618 方法论、促销节奏、营销玩法、促销力度等维度的趋同形势已凸显； 618 期间快递单量相较非大促期间已回归理性。 （ 2） 寡头间交叉渗透，全市场布局野心显露： 阿里系、京东从专属频道、营销玩法、补贴力度等角度持续发力下沉市场；苏宁将大部分线下门店拉入618 战事，企图控制下沉市场的线下地位；拼多多百亿大牌补贴简单粗暴直取高线用户。 （ 3） 细分市场玩家扎根，扩大已有产品矩阵 ：小米、网易等玩家渗透细分领域，扩大自有疆域，持续通过主题营销思路提升细分赛道渗透地位。 2、 2019 年 618 促销节奏：常态化、规律化 整体促销节奏已固定：预热 -专场 -高潮 -返场，造节方法论基本定型，促销节点规律已清晰。 各家 618 造势力度趋于一致：京东主场力度不减， 京东商城轮值 CEO徐雷全盘掌舵 618； 淘宝 总裁 兼天猫总裁 蒋凡首次 带领淘宝天猫 参战， 618力度靠近双 11；苏宁将线下大部分门店接入 618 战场，线上线下策略统一号令；拼多多由黄峥挂帅 ，旨在稳固低线市场地盘同时强化一二线市场 。 行业研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 1： 2019 年度 618 各大电商平台促销 节奏 来源： 星图数据、 国金证券研究所 3、 2019 年 618 促销玩法 ：整体同质化、下沉领域有创新 促销手段同质化明显：站外广告投放 +红包 +优惠券 +秒杀 +砍价 +抽奖 +满减直降 +明星代言 +组队 +生日补贴；不同平台促销方式已被“借鉴”到全网各平台。 下沉市场玩法多样化趋势萌现：低线市场广告投放、低线城市专属红包、城市购物 PK 战、欢聚日、“全民拼购日 /砍价日”、“苏宁大量县域门店参战”等 下沉市场玩法不断推陈出新 ，我们认为 2019 年 618 是各大电商平台在年中 大促 中首次集中加入 针 对下沉市场 营销 覆盖 （且覆盖颗粒度 最细可达县级市 ） ，后续年度大促活动将 不断 强化对下沉市场的 营销侧重 。 行业研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 2： 2019 年度 618 各大电商平台主要促销玩法 来源： 星图数据、 国金证券研究所 4、 2019 年 618 大盘 形势 ： 增速疲态显著 根据国金口径， 2019 全网 618 交易规模同比增 21%，低于去年 53%的同比增速，快递单量同比回归理性；“囤货模式”红利已被提前透支。 2019 年 618 期间全网市场份额阿里仍领先，京东随后；因二选一等因素，拼多多份额增长受阻 较为明显 。 交叉渗透趋势 已经 显现 ， 阿里系 和京东用户在三线及以下用户占比有所提升，拼多多一二线用户占比提升近 6%。 618 大盘 月度同比看， 2019 年 618 期间 阿里 系 和 京东同比 GMV 增速 均进入缓慢增速区间（低于 30%)。 图表 3： 618 期间全网 电商 GMV（ 指数化 ） 与增速 图表 4： 大促月度快递行业单量同比变化 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 *618 期间为 6.1-18，后同 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 行业研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 5： 2019 年 618 期间 TOP3 电商用户 地域 组成 图表 6： TOP3 电商 GMV 同比增速 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 二、 头部电商 平台 2019 年 618 大促 整体 数据表现 1、阿里 618 整体状况：趋于平淡 ，聚划算 成为下沉市场增长驱动力 我们认为 大促消费回归理性 以及竞争 过度 激烈 的大环境下，阿里系电商在 618 期间整体 GMV 增速 并 不乐观 ； 根据国金口径 ， 618 期间 阿里系电商增速 同比 增长 在 18%左右 。 图表 7： 2019 年 618 期间 阿里 系 电商 GMV 同比增速 图表 8： 2019 年 618 期间 阿里 系电商 商品 销售数量 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 图表 9： 2019 年 618 期间 阿里 电商 SKU 均价 （元） 图表 10： 618 期间淘宝 APP 用户使用行为同比变化 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 用户和 GMV 增量主要来自于聚划算、淘宝带来的下沉市场增长（三线及以下用户）；聚划算引入了多个针对下沉市场的促销活动。 我们看到，沉寂良久的聚划算平台在今年 618 形成了有力的爆发。 618 期间聚划算同比去行业研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 年增 83%；参团商家数，参团宝贝数量同比分别 增长 39%、 42%； 阿里 通过重启聚划算，配合淘宝和淘宝特价版 APP 等，通过团购、拼团模式形成未来进攻下沉市场的多种武器 ，对拼多多的下沉市场份额增长带来一定影响 。 图表 11： 聚划算 618 期间 GMV 同比增速 图表 12： 聚划算 618 期间 商品 销售 数量 和 同比 增速 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 图表 13： 聚划算 618 期间参团商家数与同比 增速 图表 14： 聚划算 618 期间参团宝贝数量与同比 增速 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 2、 京东 618 整体状况：主场略有复苏 根据国金口径， 京东 2019 年 618 期间 GMV 同比去年增 23%。 京东618 期间的 增量主要来自于下沉市场增长（三线及以下用户），通过地域性补贴活动拉新低线用户。 图表 15： 京东 618 期间 GMV 同比 增速 图表 16： 京东 618 期间 商品销售 数 量 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 行业研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 17： 京东 618 期间 SKU 均价 图表 18： 京东 APP 用户使用行为同比变化 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 3、 拼多多 618 整体状况： 腹背受敌 根据拼多多公布的 618 整体数据，截至 6 月 18 日晚间 19:40，拼多多平台在 618 期间订单数突破 10.8 亿笔， GMV 同比增长超过 300%； 我们认为基于今年 618 各平台对 下沉市场的 强力渗透 以及 平台间的 恶性竞争 （阿里二选一 + 重启聚划算、京东低线用户 大力度促销活动等） ， 拼多多 本次 618 表现 难以称得上 非常出彩。 拼多多本次 GMV 增量除下沉市场外， 开辟了一种 简单直接的大促 形式：通过百亿补贴大牌产品（苹果、索尼、戴森、 BOSE、 SKII 神仙水等） ，对品牌特定 SKU 做直降， 吸引 了不少 一二线用户薅羊毛 和 种草。 图表 19： 618 期间拼多多 GMV 日环比 增速 图表 20： 618 期间拼多多商品销售数量 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 图表 21： 618 期间拼多多 SKU 均价 （元） 图表 22： 618 期间拼多多 APP 用户使用行为同比变化 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所 来源： 国金证券创新研究中心、 国金证券研究所