万亿办公文具市场待掘金，集采趋势推动直销龙头份额提升.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 Table_Title 轻工制造 万亿 办公文具市场 待掘金 ， 集采趋势推动直销龙头份额提升 Table_Summary 美国办公文具市场 发展启示：直销是较佳赛道 。 市场规模约430 亿美元 ， 直销占比 50%， CR2（史泰博 +欧迪）约 80%。 1）直销是较佳销售渠道 。史泰博和欧迪都受电商冲击导致线下零售业务萎缩，但是 B端业务依然坚挺； 2） 并购是快速扩大市场份额的路径之一 。 合理 并购有助于企业扩充产品品类、提升品牌度、整合客户资源、进入新市场等。 3） 服务类整合打开办公文具市场想象空间。 2016年美国办公文具市场办公服务占比约 8%。 我国办公文具市场： 万亿市场待掘金，龙头企业份额有望提升 。2018年我国办公用品市场规模约 1.9万亿元 ， CR3 不到 1%， 传统采购面临价格高、效率低、腐败频发等问题，政府鼓励 采购电商化、集中化 ， 使行业资源逐渐向具有品牌优势、规模优势、客户优势、供应链优势、仓储物流优势以及信息化平台优势的龙头企业集中 。 晨光科力普： 办公集采领域的后起之秀 。 2018 年 科力普 收入25.86亿元，同比增长 106%， 三年百亿收入目标。科力普 产品矩阵丰富， SKU 约 7 万 +， 政府、央企等大 B 客户资源丰富 ， 2018 年净利率 1.24%，未来通过延长产品线提高客单值， 优化客户结构、 提高自主品牌比例等改善盈利性。 齐心集团：大办公领军企业 。 2018年 B2B 办公收入 38.89亿元（办公直销约 28 亿） ，同比增长 37.01%， 毛利率 13.92%， 净利率在 2.5%-3%。产品 SKU 约 50 万 +， 2018新增高附加值 MRO工业品，持续中标 政府、能源、金融、军队等 120 多家大型客户 ，通过 20+子公司、 30+地区提供仓库物流仓储服务。 京东企业购：以小 B客户为主，加强与政企采购电子商城对接 。根据中国企业电商化采购发展报告，综合型电商采购平台中民营企业占比 70%， 2018年 开始 重点向政府、金融、制造业等七大领域发力 。 小 B客户资源丰富 并且凭借其供应链、物流等优势与政企电子商城对接 。 投资建议 ： 看好晨光文具、齐心集团享受行业红利。 传统文具龙头 有自有品牌产品，专业性更强，配置专业团队与政企客户接洽，在落地服务、个性化等方面更强，对接大 B客户更有优势 。 电商平台如京东 SKU 更丰富，价格优势、平台背书、物流优势，更受小 B客户青睐。 政策推动下办公集采拥有万亿市场规模，晨光文具、齐心集团有望跟随行业红利扩大市场份额。 风险提示 ： 文具市场消费低迷，办公文具市场发展不及预期 。 Table_IndustryList Table_ReportInfo Table_Author 证券分析师：陈天蛟 电话： 021-61376584 E-MAIL： chentjtpyzq 执业资格证书编码： S1190517110002 联系人 ：庞盈盈 电话： 021-61376584 E-MAIL： pangyytpyzq M,. Table_Message 2019-07-02 行业深度报告 看好 /维持 轻工制造 行业研究报告 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 行业深度报告 P2 万亿办公文具市场待掘金，集采趋势推动直销龙头份额提升 目录 一、美国办公文具市场发展启示：直销是较佳 赛道 . 5 （一）直销渠道占半壁江山，寡头垄断格局显著 . 5 （二）史泰博：办公文具巨头的兴衰，零售萎缩 B端坚挺 . 7 （三）欧迪办公：凭借 B 端差异化路线，转型初显成效 . 12 二、我国办公文具市场：万亿市场待掘金，龙 头企业份额有望提升 . 16 （一）市场空间大集中度低， B2B 一站式采购趋势显著 . 16 （二）龙头企业初具规模，集采趋势助力其份 额提升 . 19 三、晨光科力普：办公集采领域的后起之秀 . 21 四、齐心集团：大办公领军企业 . 24 五、京东企业购：以小 B 客户为主，加强与政企采购电子商城对接 . 30 六、投资建议：办公文具龙头享受行业红利 . 33 七、风险提示 . 35 行业深度报告 P3 万亿办公文具市场待掘金，集采趋势推动直销龙头份额提升 图表目录 图表 1： 2016 年美国办公文具市场分渠道占比 . 5 图表 2： 2016 美国办公文具市场分产品占比 . 5 图表 3： 2016 年美国办公文具市场份额 . 6 图表 4：史泰博历史沿革图 . 8 图表 5：史泰博业绩下滑 . 9 图表 6：史泰博业绩下滑 . 9 图表 7：史泰博毛利率 . 9 图表 8：史泰博净利率 . 9 图表 9： 2016 年史泰博分产品收入占比 . 9 图表 10：史泰博分产品收入（亿美元） . 9 图表 11：史泰博业务分布图 . 10 图表 12：史泰博分地区收入（亿美元） . 11 图表 13：史泰博分业 务收入（亿美元） . 11 图表 14：史泰博零售门店数量萎缩 . 11 图表 15：史泰博 2016 年零售门店分布 . 11 图表 16：史泰博收购标的 . 11 图表 17：欧迪办公发展历程 . 13 图表 18：欧 迪办公 2009-2018 营业收入及同比增速 . 13 图表 19：欧迪办公 2009-2018 年扣非归母净利润 . 13 图表 20：欧迪办公 2009-2018 年毛利率变化 . 13 图表 21：欧迪办公 2009-2018 年净利率变化 . 13 图表 22：欧迪办公 2018 年各产品（服务）占比 . 14 图表 23：欧迪办公近三年各产品（服务）收入对比 . 14 图表 24：欧迪办公的业务布局 . 14 图表 25：欧迪办公的长期战略 . 15 图表 26：欧迪 2016-2018 年零售营收（百万美元） . 15 图表 27：欧迪 2014-2018 年门店数量变化 . 15 图表 28：欧迪办公 B 端业务 . 16 图表 29：我国办公文具市场规模（亿元） . 17 图表 30：我国办公文具行业发展经历三个阶段 . 17 图表 31：电商化采购与传统采购比较 . 17 图表 32：推动政企采购电商化、集中化相关政策 . 18 图表 33：我国办公文具市场客户类型 . 19 图表 34：国家电网公司 2017 年办公类物资电商化采购竞争性谈判成交结果公告 . 20 图表 35：中央政府采购网上商城 2018 年网上商城定点供应商 . 20 图表 36： 2018 年龙头企业办公收入比较（可比口径下） . 21 图表 37：晨光科力普收入快速增长 . 21 行业深度报告 P4 万亿办公文具市场待掘金，集采趋势推动直销龙头份额提升 图表 38：晨光科力普 2016 年扭亏为盈 . 21 图表 39：晨光科力普产品品类 . 22 图表 40：晨光科力普新入围客户名单 . 22 图表 41：晨光科力普运输及装卸费增速下滑 . 23 图表 42：晨光科力普满足客户个性化 . 24 图表 43：晨光科力普商城线上采购平台 . 24 图表 44：齐心集团历史沿革 . 24 图表 45：齐心营收稳步增长 . 25 图表 46：齐心利润稳步增长 . 25 图表 47：齐心毛利率和净利率 . 25 图表 48：齐心各产品收入占比 . 25 图表 49：齐心 2B 业务营收及同比增速 . 26 图表 50：齐心分业务毛利率 . 26 图表 51：齐心办公用品营收及同比增速 . 26 图表 52：齐心办公设备营收及同比增速 . 26 图表 53：齐心企业办公服务平台概念图 . 27 图表 54：齐心公司产品分类 . 27 图表 55：齐心公司 MRO 工业品细分 . 27 图表 56：齐心客户资源 . 28 图表 57：齐心全链路物流服务，高度满足采购运输需求 . 29 图表 58：齐心运输费及同比增速 . 29 图表 59：京东企业购产品分类 . 30 图表 60：综合型电商采购平台各类采购企业占比 . 31 图表 61：企业电商化采购综合型平台市场占有率 . 31 图表 62：京东大 B 企业购客户资源 . 32 图表 63：京东企业购核心价值优势 . 32 图表 64：智能选品下单 . 33 图表 65：我国办公文具市场参与者比较 . 34 行业深度报告 P5 万亿办公文具市场待掘金，集采趋势推动直销龙头份额提升 一、 美国办公文具市场 发展 启示：直销是较佳赛道 根据 IBIS统计数据， 2016年美国办公文具市场规模约 430亿元 ， 其中直销渠道占比约 50%， 同时美国办公文具市场呈明显的寡头垄断格局， CR2（史泰博 +欧迪）约 80%。我们分析美国办公文具市场，并 对 史泰博和欧迪进行案例研究，对我国办公文具市场发展给出如下启示： 1） 直销是较佳销售渠道 。 观察 史泰博和欧迪的兴衰史中， 两者都 受电商冲击 导致线下零售业务 萎缩 ，但是 B端业务依然坚挺， 相比于零售， 直销 受外部冲击 如电商等不大 ，企业通过坚定 B端路线，夯实差异化优势 ， 可 在办公文具市场占得一席之地。 2） 并购是快速扩大市场份额的路径之一 。 史泰博和欧迪的发展过程中持续并购发挥了重要作用，合理的并购有助于企业扩充产品品类、提升品牌度、整合客户资源、进入新市场等。 3）服务类整合打开办公文具市场想象空间。 相比于美国，当前我国办公文具尤其是直销客户主要是政府、央企等，未来随着客户的多元化及行业发展，供应端产品整合范围也会扩大，如史泰博、欧迪都提供了服务， 包括 商务服务（员工体检、租赁服务等）、产品服务（保养、维修）、技术服务（ 数据中心监控和管理 、 网络基础设施 、移动设备管理和云服务 等）等。 2016年美国办公文具市场办公服务占比约 8%。 （一） 直销渠道占半壁江山， 寡头垄断 格局显著 根据 IBIS统计数据， 2016年美国办公文具市场规模约 430亿元， 销售渠道主要包括直销、线下零售、综合性电商以及大型百货超市几类，其中直销渠道占比约 50%。产品端看，传统办公文具以及耗材在美国办公用品行业的销售额占比约为 44.6%，办公设备销售额占比约为 28.5%，技术产品、办公服务占比分别为 13%、 8.2%。 图表 1： 2016年 美国办公文具市场分渠道占比 图表 2： 2016美国办公文具市场分产品占比 资料来源： IBIS WORLD，太平洋研究院整理 资料来源： IBIS WORLD，太平洋研究院整理 史泰博、欧迪占据美国办公文具市场约 80%的市场份额。 史泰博、欧迪凭借自身在行业深度报告 P6 万亿办公文具市场待掘金，集采趋势推动直销龙头份额提升 美国市场长期积累的品牌声誉和渠道优势，面对综合电商的竞争，仍拥有较高的市场占有率。根据 IBIS World 数据， 2016 年史泰博、欧迪办公在办公用品的市场份额分别达到 39.7%、 41.3%， CR2约 81%。 图表 3： 2016年 美国办公文具市场份额 资料来源： IBIS WORLD，太平洋研究院整理 美国办公文具市场 发展历程 ： 1、办公文具需求提升，本地零售商难以满足 (1986年以前 ) 在美国经济摆脱了 70年代石油危机的滞胀威胁后，产业结构向第三产业优化升级，办公文具需求量也随之攀升。早期的美国办公文具市场需求由本地小规模零售商满足，存在两方面缺陷：产品矩阵不完善，难以满足企业一站式购物需求；从产出到销售的中间商数量多，中小型企业采购规模小，无法获得折扣。 2、办公文具商超涌现，市场发展迅速但分散（ 1986年 -2001年） 1986 年，中小企业消费量占美国的办公用品销售量的 50%以上，但普遍采购成本较高。此时，史泰博、欧迪办公、 OfficeMax等办公文具商超相继成立，通过制造商直采或 大批发商处购入，缩短供应链、降低销售价格。这一时期美国办公文具市场高速发展但较为分散，直到 1997年，前六大办公用品销售商所占办公用品零售市场份额也仅有 21%。 3、 差异化路线， 寡头垄断 格局显现（ 2002年 -2007年） 2000年美国互联网泡沫破灭，经济下行，办公文具市场受到波及。行业竞争激烈，市场趋于饱和。在此情况下，许多办公文具用品企业选择关店降低损失，如欧迪办公就在 2001年关闭了 77家门店。 在此逆境下，史泰博开始带头转型，以 2002年推出的“ EASY”品牌为代表，通过提高消费体验形成差异化竞争 优势。具体措施包含：在店铺内设置顾问团队，协助中小型企业采购电脑、通讯设备等；产品范围扩展到办公家具，强调一站式购物；大量资本投入物流仓储系统建设，提升物流配送体验。凭借强大的物流和渠道优势，史泰行业深度报告 P7 万亿办公文具市场待掘金，集采趋势推动直销龙头份额提升 博、欧迪等办公文具企业通过电话、网络销售引流线下零售网络附近的 B端客户，逐渐形成垄断格局。 4、 行业遭受冲击 ，老牌企业着眼 B端（ 2008年至今） 受到 2008年美国金融危机影响，美国办公用品需求量开始萎缩。市场竞争方面，综合型电商（亚马逊等）的出现推动消费者线上购物，不断抢占老牌办公用品零售商的市场份额。亚马逊在 2017年末推出 business prime shipping项目，针对有亚马逊企业账号的买家，推出协助购买、根据预算提供购买方案、专属优惠等服务，不断削弱史泰博、欧迪等企业的竞争优势。老牌办公用品企业开始转型，聚焦 B端客户，目标成为办公解决方案提供商。 美国 电商巨头（亚马逊） VS老牌办公文具零售商 战略比较： 1、 电商巨头 （亚马逊等） 电商巨头 凭借完善的物流仓储体系、低廉的价格、周全的服务，对价格敏感度高的中小企业客户有较大吸引力。以亚马逊为例， Amazon Business于 2015年正式上线，2018年用户达 100万，卖家数量约 85000名。全球共设 7个站点，包括美、英、德、法、日、意大利和西班牙，企业可选用本地语言下单并享受本地配送业务。 Amazon Business提供多项创新服务，包括企业 Prime配送、采购指导、采购审批、以及优质供应商筛选等，进一步帮助企业简化采购流程、节约采购成本。针对第三方卖家， Amazon Business提供 发票延期付款方式、全球收款服务等。 据 One Click Retail估计，亚马逊在 2017年的办公用品销售额约为 29亿美元，比 2016年增长了 30%以上。 2、 老牌办公文具零售商（史泰博、欧迪办公） 史泰博、欧迪办公开始着眼于 B端市场，以应对综合电商的竞争。 B端市场空间相对充足，办公直销渠道占据了约 50%的市场份额。规模较大的企业客户更注重供应商的专业性和办公用品一站式解决的便利程度，老牌办公文具零售商凭借多年积累的品牌经验，更受 B端大客户的青睐，与综合电商形成差异化竞争格局。 （ 二 ） 史泰博 ： 办公文具巨头 的 兴衰 ，零售萎缩 B端坚挺 史泰博 成立于 1985年，总部位于美国马萨诸塞州的波士顿 ，目前， 史泰博在全球拥有 2,100余家办公用品超市和仓储分销中心，全球员工总数 79,000名，业务涉及 22个国家和地区 ，产品主要包括 核心办公用品 、 油墨和墨粉 、 纸张 、办公家具等。 创业期 （ 1985年 -1990年 ） ：以低价战略和超市型连锁经营模式很快获得市场认可。1986年史泰博创建了第一家办公用品超市， 直接从制造商和大批发商处进货， 解决了行业深度报告 P8 万亿办公文具市场待掘金，集采趋势推动直销龙头份额提升 美国办公用品市场 难以满足企业的一站式采购需求 、 小型企业采购成本高 的问题， 获得市场的认可 。 之后 史泰博开始稳步 发展 ，于 1989年在纳斯达克成功上市。 快速成长期 （ 1991年 -2000年 ） ：通过并购和合资的手段不断抢占市场份额 ，布局电商市场 。 1991年 通过 收购 加拿大办公用品公司 Business Depot进入加拿大市场 ， 1992年 与英国 Kingfisher公司合资 从而 进入欧洲市场 。 1998年，史泰博建立 Staples、收购 电商公司 Quill进入电商市场 。 到 2000年，已累计开设 1000多 家门市店 。 全面拓展期 （ 2001年 -2013年 ） ： 持续 扩大公司规模 、业务范围， 同时率先将电子商务整合到全国零售门市店体系中。 2001年美国经济下行，办公用品需求下降，史泰博及时进行战略调整，线下提升客户消费体验 提供一站式购物体验 并大力发展电商业务。战略调整的同时多次扩张， 2004年 进入 中国等亚洲市场、 阿根廷 和 巴西等南美市场 。 2013年 与世界最大的家具用品电商 Wayfair展开合作 ,开始涉足家具用品领域 。 收购电子商务软件厂商 Runa， 再次扩展其电商的零售种类 。 2007年已累计开设 2000家实体商店； 2008至 2010年蝉连财富 500强榜 。 衰退期（ 2014年至今 ） ： 受 电商 冲击 零售业务萎缩 ，最后退市并被收购。 受到电商行冲击 公司零售业务萎缩， 史泰博 开始优化产业结构， 2014和 2015年公司共合并关闭242家门店。 2016年， Staples试图与同行 Depot Inc合并，但美国联邦法官最终以反垄断为由阻止了这笔交易 ，导致 公司股票暴跌 ，公司面临大额美元解约费 。 2017年史泰博 宣布退市并 被私募公司 Sycamore Partners高价收购 ， 一代文具巨头从资本市场谢幕 。 图表 4：史泰博历史沿革图 资料来源： 史泰博官网 ，太平洋研究院整理 受电商等冲击， 业绩严重下滑 。 史泰博从 1989年成功上市之后快速抢占市场，尽管模式被大量公司模仿，但由于市场十分分散，营业收入仍保持高速增长，到 2000年，行业深度报告 P9 万亿办公文具市场待掘金，集采趋势推动直销龙头份额提升 营业额突破 100亿美元。 在 2011年达到峰值 250亿美元 ， 此后随着美国金融危机、电商发展 等 冲击，史泰博 收入 逐年下跌，到 2016年跌至 182亿美元。 利润方面， 2012年第一次亏损 ， 2016年收购 Office Depot失败，产生大量违约费用， 亏损严重。 图表 5：史泰博业绩下滑 图表 6： 史泰博业绩下滑 资料来源： Bloomberg，太平洋研究院整理 资料来源： Bloomberg，太平洋研究院整理 图表 7：史泰博毛利率 图表 8： 史泰博净利率 资料来源： Bloomberg，太平洋研究院整理 资料来源： Bloomberg，太平洋研究院整理 按照 史泰博产品 分类，其产品 主要 包括 核心办公用品、油墨和墨粉、 业务 技术、纸张、 设施和休息室、 等 。 2016年， 公司 核心办公用品营收占比 24.9%，油墨和墨粉占19.8%， 业务技术 占