保险营销渠道专题报告：保险代理人：量质齐升，渠道为王.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 36 行业深度 |保险 证券研究报告 Tabl e_Title 保险代理人： 量质齐升，渠道为王 保险营销渠道专题报告 Table_Summary 核心观点 ： 我国保险渠道演变：个险银保风水轮流转 优秀的渠道对于 保险 产品推广意义非凡。 保险行业在我国起步于公司直销模式（ 1982-1992），成长于友邦首次引入代理人制度（ 1992-2000），壮大于平安首次开创银保渠道（ 2000-2013）。伴随监管变革，银保个险出现轮流重点发展的格局。如今，互联网等新科技的运用正加速变革保险渠道，但个险人力仍然是目前行业销售最核心的因素 ， 量（代理人规模）、质（ 人均产能 ） 齐升 态势明显。 成熟保险市场渠道特征：成熟独立经纪人为主 美国 ：美国市场是独立代理人制度的发源地，现阶段美国寿险行业的主要特点是专业代理人（寿险营销员）与独立代理人（寿险经纪人）共存，以独立代理人（经纪人）为主的中介制度模式。 英国 ：英国寿险的主要销售渠道可以分为直销和通过中介进行销售。英国寿险市场的销售十分依赖中介渠道，从 2004 年一直到 2012 年，英国寿险新业务的销售中，经由中介渠道销售获得的保费收入占所有新单保费的比例均超过 80%。 上市险企个险渠道变化： 量（ 人力规模 ） 与 质（ 人均产能 ） 齐升 四家上市险企的代理人规模持续保持增长，截至 2017 年上半年，中国平安、中国 人寿、中国太保和新华保险的代理人数量分别达到了 133 万人、194 万人、 87 万人和 33.万人。 2011-2016，平安、太保、新华、国寿复合人力增速分别为 17.9%、 17.5%、 10.2%、 16.9%，平安、太保增速相对更高。同时，平安、太保近年人均产能也明显上升。以新业务价值创造计算，四家公司人均 NBV 近 5 年复合 增速 为 2.3%-8.1%。 未来趋势：粗放人力增长恐难持续，集中打造优质人力团队 2015 年保险营销员考试取消直接推动行业代理人增员热潮，但这一突发因素不会持续推动代理人团队高速增长。相反，参考国际 市场，我国当前保险人力占城镇人口比例已经接近发达保险市场，美国、日本保险从业人员找到其城镇人口比例不超过 1%，而截至 2017 年底，保监会披露我国保险代理人规模为 807 万人，占到城镇人口比例 0.82%。未来行业人力维持高速增长的可能性在降低，尤其是粗放式的单纯追求规模增长将为险企带来高昂的成本。打造绩优团队提升人均 产 能，是个险渠道主要发展方向。 投资建议 短期内，人力增长仍然对行业保费增速起到关键作用；长期来看，行业将更为聚焦高效高质人力的打造，配合产品价值转型，从单纯追求保费规模逐步 转 向追求质量保费。上市险 企目前在行业转型上仍然优势明显，且渠道布局较早，具备相对竞争优势，建议关注：中国平安、中国太保、新华保险、中国人寿。 风险提示 行业人力增速放缓与产品结构调整导致保费增速下降，人力质量转型不及 预期 ， 利率波动与 投资不确定性影响业绩等。 重点公司盈利预测： Table_Excel1 EPS PE Table_Grade 行业 评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2018-03-02 Tabl e_Chart 相对市场 表现 Table_Aut hor 分析师： 陈 福 S0260517050001 0755-82535901 chenfugf 分析师： 文京雄 S0260517060001 020-87572429 wenjingxionggf Table_Report 相关研究： 长期价值，“健康”成长 :寿险公司价值成长与业务发展的探讨 2018-02-03 规范险资投资，助力实体经济 :保险资金运用管理办法点评 2018-01-27 顺应保障转型，估值弹性再平衡 :保险行业 2018 投资策略 2017-12-10 Table_Contacter - 1 0 %2%14%26%2 0 1 7 - 0 2 2 0 1 7 - 0 6 2 0 1 7 - 1 0 2 0 1 8 - 0 2非银金融 沪深30 0 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 36 行业深度 |保险 目录索引 回顾：中国寿险产品演进四大阶段 . 5 业务员营销模式阶段（ 1982-1992 年） . 5 代理人阶段（ 1992-2000 年） . 5 银保、电销阶段（ 2000-2013 年） . 6 互联网发展阶段（ 2013-至今） . 7 美国：从保障型寿险到投资型寿险 . 8 产品：传统险到投连险，以保险人需求为导向 . 9 营销：代理人渠道为主，市场开放竞争 . 12 英国：渠道以保险经纪人为主，直销模式逐渐 崛起 . 16 英国寿险市场概览：发展成熟增速缓慢，产品以养老金为主 . 16 中介渠道为主，保险经纪人占比最大 . 17 直销模式占比连年攀升，去中介化高效低成本 . 19 国内：四大险企代理人渠道比较分析 . 20 “量”：队伍规模持续壮大 . 20 “质”：产能提升、结构优化 . 23 展望：打造质量团队，建设多元渠道 . 25 代理人粗放式增长不可持续，开门红影响可能弱化 . 25 银保缩水个险竞争加剧，经纪人渠道越发重要 . 28 互联网助力保险渠道，平安领衔打造科技金融 . 29 投资建议 . 34 风险提示 . 35 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 36 行业深度 |保险 图表索引 图 1： 1982-1995 中国保费收入（亿元）与增速（ %） . 5 图 2： 一年期存款利率与寿险预定利率变动对比（ %） . 6 图 3： 我国寿险产品演进四大阶段 . 8 图 4： 美国寿险业务与渠道分类 . 9 图 5： 美国寿险业发展历程 . 10 图 6： 美国寿险业年金收入结构占比（ %） . 11 图 7： 美国寿险业准备金结构（亿美元） . 11 图 8：美国寿险销售体系 . 13 图 9： 美国代理人规模（万）与增速（ %） . 14 图 10： 美国寿险各渠道保费收入占比（ %） . 15 图 11： 美国寿险各渠道保费收入情况（亿美元） . 15 图 12：英国寿险历年保费收入变化 . 16 图 13：英国历年寿险深度、密度变化（ %、欧元） . 16 图 14：英国长期寿险保费收入构成 . 17 图 15：英国寿险新业务销售渠道分布 . 17 图 16：英国寿险中介渠道取得保费收入占比 . 18 图 17：英国寿险中介渠道中经纪人渠道占比 . 19 图 18：英国寿险直销渠道占比 . 20 图 19：英国寿险直销渠道占比增速 . 20 图 20：四家上市保险公司代理人规模增速对比（ %） . 21 图 21：中国平安、中国人寿代理人规模与增速对比（人、 %） . 22 图 22：中国人寿不同渠道代理人规模（万人） . 22 图 23：中国平安不同渠道代理人规模（万人） . 22 图 24：人均产能（元 /月） . 23 图 25：中国平安代理人收入（元）与增速（ %） . 24 图 26：人均新保单件数（件 /人均每月） . 24 图 27：人均新业务价值（万元 /人） . 25 图 28：中国保险代理人规模及增速 . 26 图 29：保险公司 NBV 增速（ %） . 26 图 30：四家保险公司 1 月保费占全年保费的比重（ %） . 27 图 31：中美日保险代理人 /城镇人口（ %） . 28 图 32：我国 A 股上市险企历年银保渠道保费占总保费比例 . 28 图 33：中国高净值人群数量 (人 )与增速（ %） . 29 图 34：中国网民规模（万人）与互联网普及率（ %） . 30 图 35：我国互联网保险收入（亿元） . 30 图 36： 2011-2017H 我国互联网保险产品规模（亿元） . 31 图 37：中国平安四大生态圈规模（万亿） . 33 表 1： 1997-2002 保费收入情况（亿元） . 6 表 2：一年期定期存款利率与寿险产品预定利率变动情况 . 7 表 3： 2015 年美国寿险业保险业务收入情况（亿美元） . 10 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 36 行业深度 |保险 表 4： 2015 年美国寿险业年金收入结构（亿美元） . 11 表 5： 2015 年美国寿险业准备金结构占比（ %） . 12 表 6：美国寿险业按销售系统划分的市场占有率（ %） . 13 表 7：保险经纪人与保险代理人的比较 . 19 表 8：四家上市保险公司代理人规模（万人） . 21 表 9：四家公司历年 1 月保费收入同比变动（ %） . 27 表 10：中国平安四大生态圈及其代表性产品描述 . 33 表 11：保险公司估值表 . 35 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 36 行业深度 |保险 回顾：中国寿险 营销 演进四大阶段 自 1982年以来，中国寿险产品种类由少到多，结构由简到繁，其 营销 过程大致可以分为四个阶段 : 业务员营销模式阶段（ 1982-1992 年） 简单产品 ，公司直销 为主。 维持营业成本低，公司特征较强；但有限人力无法面对市场需求，自我调整能力低。 1982年恢复后，中国人民保险公司主要承保各种财产保险、人身保险以及农业保险等。人身保险大部分属于团体性质，主要是逐步在国内恢复经营简易人身保险、团体人身意外伤害保险及养老金保险业务， 1982年全年保费收入为 159万元。以企业为销售对象，保险公司只是在销售财险的同时销售产品种类少、结构相对简单的传统产品。 1983年、 1984年、 1985年这三年寿险业务的增长速度则分别达到了556.6%， 620%， 468.6%。这时期寿险保费较少，同财产保险相比处于次要位置，而且以储蓄型为主，从而产生了与银行争存款的情况。 图 1： 1982-1995中国保费收入（亿元）与增速（ %） 数据来源：中国保险年鉴 1981-1997、 广发证券发展研究中心 代理人阶段（ 1992-2000 年） 个人代理制引入，寿险以储蓄型为主。 由友邦保险引进代理人制度，业务增长快；但带来了负面的公众形象问题。 1992年，美国友邦保险公司在我国上海成立分公司，将寿险产品个人营销代理制引入中国且取得了巨大的成功。中国平安、中国人 保 和 中国太保 等公司相继效仿，逐步将业务发展重点向个人险业务转移，开发了一大批针对个人需求的寿险产品和健康险产品。自此寿险产品结构发生了很大变化，由以简易人身保险、团体人身意外伤害保险及养老年金保险为主，逐步变为以生存和养老风险保障为主的传统个人寿险。个人寿险业务在 1996年后逐渐成为寿险业务的主流，寿险业务由此得到了高速发展。 在这一时期，产、寿险业务发展不平衡的局面也有所改变。 1997年寿险保费首次超过财险保费，寿险产品种类日益丰富，传统类型的寿险品种如 终生寿险、定期51.52% 65.50% 55.24% 56.15% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%010020030040050060070080019821983198419851986198719881989199019911992199319941995保费收入（亿元） 增速 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 36 行业深度 |保险 寿险、两全保险 等险种都已出现。主要还是以储蓄型产品 为主，保险责任的组合逐步复杂。 表 1： 1997-2002 保费收入情况（亿元） 年度 保费收入 财险 寿险 总计 增速 保险深度(%) 保险密度(元 /人 ) 小计 增速 占比 小计 增速 占比 1997 1087.96 1.46 88.00 486.00 44.67% 601.96 55.33% 1998 1261.55 16.0% 1.61 101.12 507.77 4.5% 40.25% 753.78 25.2% 59.75% 1999 1444.52 14.5% 1.76 114.84 559.44 10.2% 38.73% 885.08 17.4% 61.27% 2000 1599.68 10.7% 1.79 126.21 610.12 9.1% 38.14% 989.56 11.8% 61.86% 2001 2112.28 32.0% 2.20 168.98 688.24 12.8% 32.58% 1424.04 43.9% 67.42% 2002 3054.15 44.6% 2.98 237.64 779.51 13.3% 25.52% 2274.64 59.7% 74.48% 资料来源：中国保险年鉴 2003、 广发证券发展研究中心 银保、电销阶段（ 2000-2013 年） 银保渠道发展，理财产品兴起。 银保迅速发展，但受新规影响，增速放缓；电销情况较好。 1999年 6月 10日中国保监会关于调整寿险保单预定利率的紧急通知保监发199993号文中，将寿险保单（包括含预定利率因素的长期健康险保单）的预定利率调整为不超过年复利 2.5%，且不再随银行利率的调整而调整，基本上解决了增量保单利差损问题，但同时也使得长期寿险产品的预定利率受到了严格的监管。然而保险公司另辟蹊径，通过产品创新来解锁。 1999年 10月 23日平安世纪理财 投资连结保险 问世以后，美国友邦保险、中宏人寿、中国人寿、金盛人寿、泰康人寿、太保先后推出了 分红保险 。随后，中国 太保 又推出了我国第一个万能型寿险产品 太平盛世、长寿 两全保险 。新型产品的推出取得了不俗的业绩。 这期间的产品格局以趸缴保费、短期期缴为主，银行代理渠道也发展成主渠道，客户仍以个人为主，银行高净值客户也成为保险公 司的主要客户。 图 2： 一年期存款利率与寿险预定利率变动对比（ %） 数据来源：保监会 、 广发证券发展研究中心 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%1997.10.231998.03.251998.07.011998.12.071999.06.102002.02.212004.10.292006.08.192007.03.182007.05.192007.07.212007.08.222007.09.152007.12.212008.10.092008.10.302008.11.272008.12.232010.10.202010.12.262011.02.092011.04.062011.07.072012.06.082012.07.06存款利率 预定利率 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 36 行业深度 |保险 表 2：一年期定期存款利率与寿险产品预定利率变动情况 一年定期储蓄存款 寿险预定利率 调整时间 调整后利率 调整时间 调整后利率 1997.10.23 5.67% 7.50% 1998.03.25 5.22% 1997.12.01 6.50% 1998.07.01 4.77% 1998.12.07 3.78% 1998.10.01 4.50% 1999.06.10 2.25% 1999.11.01 开征 20%利息税 1999.06.11 2.50% 2002.02.21 1.98% 2004.10.29 2.25% 2006.08.19 2.52% 2007.03.18 2.79% 2007.05.19 3.06% 2007.07.21 3.33% 2007.08.22 3.60% 2007.09.15 3.87% 2007.12.21 4.14% 2008.10.09 3.87% 2008.10.30 3.60% 2008.11.27 2.52% 2008.12.23 2.25% 2010.10.20 2.50% 2010.12.26 2.75% 2011.02.09 3.00% 2011.04.06 3.25% 2011.07.07 3.50% 2012.06.08 3.25% 2012.07.06 3.00% 2014.11.22 2.75% 2013.08.02 预定利率不设上限，分红和万能 2.5% 数据来源： wind、保监会、 广发证券发展研究中心 互联网发展阶段（ 2013-至今） 传统渠道进入瓶颈，互联网等新型渠道兴起，中短存续期产品爆发式增长。 虽然现阶段银代渠道仍占主体，但是优势已渐渐不明显，年龄结构年轻化使得互联网渠道的冲击进一步加大。 保监会从 2013年开始进行费率市场化改革，随后各公司纷纷推出高现价、高回报产品，加之万能险和投连险的发展，最后形成了保监会定义的中短存续期产品为主的时代。 2010年 11月取消保险公司“驻点销售”等银保监管政策出台后，银保渠道增长 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 36 行业深度 |保险 陷入困境。在这种背景下，保险公司积极探索营销员员工制、专属代理公司、集团交叉销售等改革创新，同时网络销售等新型渠道开始出现，并逐步占据重要位置。随着保险产品的组合化、渠道的个性化，客户呈现出一种向线上迁移的趋势，导致团单增长乏力，代理人队伍增员困难，个险线下的竞争优势不再明显。 图 3： 我国 寿险产品演进四大阶段 数据来源： 中国保险史、 广发证券发展研究中心 美国：从保障型寿险到投资型寿险 美国寿险业历史悠久，从 1762年第一份保单发出到现在，市场已经发展成熟。在其完善的金融体制中，美国的保险产品的保障性能由各州政府立法、司法和行政部门的三方共同监管。 美国寿险行业及整体制度具有其他国家无法比拟的稳定性和保障性。政府规定每个保险公司都必须有特别的保证金，每个州政府又有保险部门及特别的保证金作为额外的再保障。因此，保险业也堪称是美国最有保障的金融产业。 业务员营销模式阶段（ 1982-1992） 代理人阶段（ 1992-2000） 银保、电销阶段（ 2000-2013） 互联网发展阶段（ 2013-至今） 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 36 行业深度 |保险 图 4： 美国寿险业务与渠道分类 数据来源： ACLI、 广发证券发展研究中心 整理 产品：传统险到投连险，以保险人需求为导向 1979年秋到 1980年初，为了抵御美国当时高达 13.5%的通货膨胀率的影响，银行和证券公司相继开发出许多金融产品，带来了金融市场上的发展创新，如货币市场共同基金收益率能达到 10%-15%，新的金融工具以其灵活性和预期高收益吸引了广大个人投资者。而保险公司寿险产品以保障为主，多为固定预定利率，预定利率只有 3%-5%，赢利能力不断下降，同时保单具有长期的保证保单现金价值，保险公司在投资策略上需选择长期投资来实现资产与负债的匹配，因而大量资金被“锁定”在回报较低的长期投资上，限制了投资端的灵活性和效率。与新产品相比，缺乏弹性的传统寿险产品相比之下大为逊色。因此，保单持有人纷纷以保单质押贷款，将资金投入银行和证券公司。据调查资料， 1980年全美国仅有 460万户家庭投资共同基金，而在 1996年 8月、已达到 3000多万户。共同基金的飞速发展，给人寿保险业带来了巨大的冲击和无形的压力，寿险公司不得不提高回报率以维持竞争能力，共同 基金的发展为寿险产品的进一步发展带来了机遇和挑战。 为了增强与其他金融机构的竞争能力，降低寿险经营的利率风险，美国于 1962年推出自己的第一个投资连结保险，称作变额保险 (Variable Life Insurance)或变额万能保险 (Variable Universal Life Insurance)。这种传统产品减少了预定利率与市场利率的直接挂钩，使得利率风险在保险人与被保险人之间合理分担或完全由被保险人承担。新型产品的推出首先使得保险公司能够避免利差损风险，资本效率得以大幅提升；其次 ， 由于投资性寿险的账户资金全部都被放到共同基金家族之中，使客户享有保障的同时根据需要选择不同的基金，直接参与资本市场投资，实现更高的投资收益；此外还可以根据不断变化的保险需求及时调整保险计划，有效地克服和美国寿险业 寿险业务 个险 团险 信用险 年金业务 个险 团险 健康险业务 个险 团险 信用险 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 36 行业深度 |保险 弥补了传统保险的不足。所以，新产品既保留了终生人寿保险的优越性能，又体现了以被保险人的需求为本的原则，给投保人更多的机动灵活性，推动了人身保险业的迅速发展。 图 5： 美国寿险业发展历程 数据来源： Limra Internationals Individual Life Sales Survey and Limra estimates、 广发证券发展研究中心 从 20世纪七八十年代起，投资型寿险产品开始风靡寿险市场，并迅速传播至其他国家，保险产品结构也出现了较大程度的转变。投资连接产品和万能产品等的需求越来越大，打破了过去传统险一统天下的格局，并由此使西方发达国家的保险业从保障过渡到了保障与投资兼顾的新阶段。可以看出，发达国家寿险产品的发展走的是一条从保障性寿险向投资性寿险发展的道路，反映了寿险产品以被保险人需求为导向的一般趋势。 风险产品或投资连接产品迅速增长，一般保险产品缓慢增长，而传统保险产品会比重逐渐下滑，这也是市场选择的结果。 表 3： 2015 年美国寿险业保险业务收入情况（亿美元） 直接保费规模 占比 寿险业务 1792 25.79% 年金业务 3430 49.37% 健康险保费 1726 24.84% 总计 6948 100.00% 资料来源： 2016 年美国寿险业统计报告（ ACLI： Life Insurers Fact Book of 2016） 、 广发证券发展研究中心 如今美国寿险业成为了一个以年金业务为主、寿险和健康险为辅的行业，而且这种趋势还在强化中。 到了 2015年，寿险业务保费只占总保费收入的四分之一（ 25.79%），而年金则占了一半左右（ 49.37%），可见年金已经成为美国寿险业保费收入的最大业务来源。 以终身和定期寿险为主 1980年以前 传统险：投连险 88.3:11.7 投连险保费增长率 30% 1989年 传统险：投连险 62.3:37.7 寿险市场停止销售分红险，主要销售投连险 20世纪90年代末 联邦银行集团销售的投连产品占比 80% 2000年后 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 11 / 36 行业深度 |保险 表 4： 2015 年美国寿险业年金收入结构（亿美元） 个人业务 占比 团体业务 占比 总计 占比 首年期缴 999.14 47.8% 184.45 14.9% 1183.58 35.5% 趸缴 699.03 33.5% 205.42 16.6% 904.45 27.2% 续期业务 390.96 18.7% 851.16 68.6% 1242.12 37.3% 总计 2089.13 100.0% 1241.03 100.0% 3330.16 100.0% 资料来源： 2016 年美国寿险业统计报告（ ACLI： Life Insurers Fact Book of 2016） 、 广发证券发展研究中心 图 6： 美国寿险业年金收入结构占比（ %） 数据来源： 20132016 年美国寿险业统计报告（ ACLI： Life Insurers Fact Book） 、 广发证券发展研究中心 从年金收入的结构来看，这几年期缴和趸缴业务占比都在逐渐下滑，而续期业务占比不断攀升，总体结构均衡。 2015年首年期缴、趸缴和续期业务的占比分别为35.5%、 27.2%和 37.3%，趸缴业务占比较低，期缴业务占比较高，说明美国寿险业在年金业务上仍具有较高的潜在增长率。 图 7： 美国寿险业准备金结构（亿美元） 数据来源： 20132016 年美国寿