新型文化业态语境下短视频的发展之路.pdf

新型文化业态语境下短视频的发展之路新型文化业态语境下短视频的发展之路以“抖音”为例2新型文化业态语境下短视频的发展之路以“抖音”为例01项目背景新型文化业态理论的提出新型文化业态的内涵与外延研究方法短视频行业生态与“抖音”的破局之道纵观与横览：成为行业头部竞争者大环境与小个体：作为行业引领者的“抖音”传统业态到新型业态：作为文化创意先行者的“抖音”短视频的文创发展之路新业态下的短视频：创新与挑战新业态下的短视频：经验与新路结论与讨论第一章第二章第三章目录CONTENT020405091011161922232528新型文化业态语境下短视频的发展之路以“抖音”为例02项目背景党的十九大提出，未来要“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态”，提高文化供给质量，“新型文化业态”成为了一个热词。短视频是当下文创产业最核心、最新颖的产业形态之一，不仅是众多文创产业如手工、游戏等的重要传播载体，其本身也是一种文创形式。打造好短视频阵地对于培育新型文化业态有着至关重要的战略意义。 当下网络环境的文创产业已经分阶段展露出多层次的业态特征，创意主导的内容成规模爆发，并以提升原创度为主要演化方向。从最初靠对传统文娱内容的数字化搬运，到通过网剧网大等内容创作模式的革新繁衍出一批又一批的新IP，再到如今，短视频平台彻底打破创作门槛，人人可创作可传播的内容创作机制正成为主流。新的内容创作风潮以广泛意义上的粉丝经济为核心商业逻辑，加速了社会经济的发展。短视频是当下新媒体平台上成长最快的传播方式。用户在观看短视频的同时，也能制作并发布短视频，实现创作者与受众身份的实时互换。可以说发展至今，短视频在内容生产、商业模式和产业链结构等方面不断进化，为文化产业的发展注入了新鲜血液。内容生产上，跨界营销已经成为了大势所趋，各类“短视频+”垂直性内容大量涌现，如“短视频+社交”、“短视频+电商”、“短视频+招聘”、“短视频+旅行”等，增加了本身产品信息的输出以及内容的曝光度，在战略上帮助商家和用户提高竞争力。商业模式上，从早期的“娱乐引流”到如今的“种草引流”，再到新兴的开放购物车申请，小米和“抖音”合作的“快闪店”，短视频的商业模式正在不断丰富和发展。越来越垂直细分的KOL（Key opinion leader关键意见领袖）孵化，PGC和UGC协同构造传播升级，展示了短视频产业链结构的不断完善。MK（MICHAEL KORS）是“抖音”第一个尝试营销合作的轻奢品牌。MK在2017年底邀请“表姐”、“洁哥是女大神呐”等多位“抖音”KOL背书，为品牌带来了巨大曝光效果。随后“抖音”通过“#城市T台，不服来抖#”主题挑战赛，一周内为MK收获3万用户投发原创内容、2亿播放和850万点赞。新型文化业态语境下短视频的发展之路以“抖音”为例03除此之外，短视频的发展和创新能力的提升，也为网络宣传、城市宣传以及优秀传统文化的传承和发扬带去了新的思路和方式。目前已有的成功案例表明，短视频行业能够对城市文化输出、形象建设和区域文旅扶贫等方面带去显著的助力效果，提升综合经济实力的同时，亦提升人民的文化自信。2018年，“抖音”陆续与西安、重庆、南京等城市达成合作，助力城市形象传播和推广，最直接的效应是带动了当地的旅游。2018年五一期间，西安旅游总收入45亿元，增长139%，跃居“国内十佳旅游目的地”第3位。同时，“抖音”也让短视频成为扶贫新抓手，助力稻城、栾川等贫困地区的文旅产业发展。2018年上半年，四川稻城县接待约70万游客，同比增长超过55%。这种种的现象无不启示着我们，短视频已经发展成为一项兼具经济效益和重要社会效益的媒介技术手段，对眼下互联网文化产品的升级和进化起到至关重要的作用，而“短视频+文创”成为了目前极具研究价值的课题。而且眼下关于“短视频+文创”的现象尚未有理论解析，难以一窥全貌，这正是本研究所致力突破的理论瓶颈。此外，本报告将以“抖音”为主要研究对象，探讨短视频行业的文化发展路径，发现其中的问题，并给予对策建议。在大力培育新型文化业态的宏观语境下，本报告主要将研究问题聚焦于以下几个方面：什么是新型文化业态？它相较于传统文化业态，有着怎样的内涵和外延？如何在新型文化业态的理论语境下，理解短视频行业与文创之间的联系？“抖音”在目前的短视频业态中处于何种地位？它在激烈的竞争中获得成功的原因有哪些？可以为新型文化业态的发展做出怎样的贡献？“抖音+文创”的文创发展路径是怎样的？有着怎样的重要意义？它应当成为怎样的一种文化符号？ 01030204新型文化业态语境下短视频的发展之路以“抖音”为例04新型文化业态理论的提出新型文化业态语境下短视频的发展之路以“抖音”为例05新型文化业态的内涵与外延区别于其他物质属性更强的业态，文化业态的核心无疑是“文化”二字，是围绕不同类型“文化”进行生产、消费以及价值链构造的产业形态。从这个角度出发，我们可以将传统文化业态的业态范围根据不同类型的“文化”消费方式和消费场景进行区分。我们将其归纳为“EAT”：E 娱乐（Entertainment）A 艺术（Art）T 旅游（Tourism）其分别对应的文化类型分别为大众文化、精英文明、生活人文。具体来说：E娱乐主要聚焦大众文化、流行文化，突出给消费者带来新的信息、新的内容，具体业态比如电影电视、演出演艺、体育运动等产业；A艺术主要聚焦更加经典和精英的人类文明，突出在思想、审美层面满足消费者的需要，具体业态比如品质新闻、经典文艺演出、收藏品展览交易等产业；区别于上述两类固定场所、固定范围的文化业态，T旅游则是以更广范围的城市或地域等生活人文区域为焦点，突出给消费者带来新的体验和浸润感，具体业态则主要包括观光业、游乐业及其周边留念类产业。一般来说，文化产业形态的构建基本遵循供给侧的消费场景和需求侧的消费驱动两个维度。消费场景即产业供给方根据不同的文化类型，设计不同的文化产品，作为市场上的文化供给；消费驱动则是对需求侧的消费者的文化消费主观动力和原因进行分析，强调需要根据不同的驱动心理匹配不同的文化产品。按照对不同类型的“文化”进行产业化，上述提到的“EAT”三类消费场景基本上囊括了绝大部分的传统文化业态，而在这三类消费场景为主线索的不同业态中，每类消费场景都又可以开发出满足不同消费者需求的具体产品。可以说，在对传统文化业态进行分类时，消费场景是主线索，消费驱动是副线索。新型文化业态语境下短视频的发展之路以“抖音”为例06然而，在尝试对新型文化业态进行分类时，由于网络社会的个性化、分众化、虚拟化等特征，消费场景逐渐因为空间的模糊而退为副线索，消费驱动则因对个体的赋能逐渐成为主线索。根据不同的消费驱动，我们将新型文化业态的业态范围概括为“三I”IP、IDol、IT。其中，IP强调“物”作为驱动因素，知识产权、符号经济、种草经济都是其具体的体现方式，背后是一种特定的、具有吸引力的文化模因（cultural memo）作为流行符号，驱动了文化消费及其产业构建；相比于IP对于“物”的强调，Idol则是强调了“人”在业态中的核心作用，偶像代言、粉丝经济、网红经济也是其具体体现，而且区别于传统上经纪公司打造明星的模式，新型文化业态中的偶像具有更加明显的草根性和创造性基于短视频、直播等平台的网红无疑是在大量的“爱心”和“礼物”中诞生的，即使是火箭少女101、RISE男团等背后有诸多公司机构参与的造星活动，粉丝在其中扮演的主体作用也愈发重要偶像不再是高高在上的存在，而是粉丝们“创造出来的小孩”。如果说IP和IDol都是显性的消费驱动，那么IT信息技术作为一种基础设施，则是新型文化业态中不可或缺的隐性驱动力技术在生产、分发、反馈过程中对注意力和曝光度的“分配作用”，无疑也是这个业态的底层驱动要素。作为一种政策话语，“新型文化业态”首次出现在中央大会的报告中是在2012年党的十八大报告，其中提出要“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。与之相对应的，在五年前党的十七大报告中，使用的概念则是“新兴文化业态”，报告提出要“运用高新技术创新文化生产方式，培育新兴文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系”。从“运用高新技术新型文化业态语境下短视频的发展之路以“抖音”为例07创新文化生产方式”培育“新兴文化业态”到“促进文化和科技融合”发展“新型文化业态”，不难发现，“科技”无疑是区别于传统文化业态的关键词，而“文化”与“科技”的关系则是区别“新兴文化业态”和“新型文化业态”的重要依据从“运用高新技术”到“文化和科技融合”，科技的重要地位愈发突出。因此，我们认为在传统文化业态中，焦点议题是大众文化、精英文明、生活人文等不同的“文化”如何转化为“产业”的问题市场在哪儿、如何定价、如何打通产业链，其核心要素可以归纳为“文化+”，解决问题的措施即是通过研究不同企业、不同产业之间如何进行产业融合，进而提高合作效率。而在新型文化业态中，其核心要素则从“文化+”转变为“科技+”，并且由于科技作为一种基础设施和分配性的驱动力量，已经较为充分地整合了不同企业、不同产业之间的融合问题，因此新型文化业态更加应该关注的议题则是“科技”如何更好地为“社会”服务的问题是否构建了积极主流文化、有没有可能固化观点和兴趣、算法价值是否有益社会等，这时候平台责任就成为了需要重点考量的关键所在。业态范围分类原则核心要素主要特征主要问题解决措施机构创造IP：物-种草；符号-文化模因粉丝创造IDol：人-网红；偶像-“创造”营信息技术作为基础设施：生产、分发、反馈“科技+”驱动类型为主线索，消费场景为副线索双向多次、大众建构、微观叙事、意义破碎、网状传播、社群消费、迭代迅速“科技”如何服务于“社会”的问题是否构建积极主流文化，是否固化观点，有无算法价值基于科技、基于社群的融合产业平台平台责任问题IPIDolIT驱动类型新文创/新型文化业态E 娱乐 大众文化+新的信息；影视、演艺、体育精英文明+新的思想；新闻、文艺、收藏生活人文+新的体验；观光、游乐、留念A 艺术T 旅游单向单次、权威主导、宏观叙事、意义完整、点状传播、个体消费、迭代缓慢“文化”如何转化为“产业”的问题市场在哪儿，如何定价，如何打通产业链不同企业、不同产业之间的产业融合合作效率问题消费场景为主线索，驱动类型为副线索“文化+”消费场景传统文创/传统文化业态新型文化业态理论建构新型文化业态语境下短视频的发展之路以“抖音”为例08