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中国 阖家欢游戏 市场解读 2018 目录 一、阖家欢游戏定义及简介 .3 （一）消费主体和场景 . 3 （二）平台、配置及场地 . 3 二、发展历史 .4 （一）主机游戏平台 . 4 （二）街机游戏平台 . 5 （三） PC 和手机游戏平台 . 6 （四） VR 等新兴游戏平台 . 6 三、案例分析 .7 （一）任天堂 . 7 1、发展历史 . 7 2、现有业务矩阵 . 7 （二）迪士尼 . 9 1、发展历史 . 9 2、现有业务矩阵 . 9 四、中国市场分析及展望 . 10 （一）消费者：需求及偏好分析 . 10 1、目标人群 . 10 2、需求细分 . 10 3、中国线下熟人社交游戏演变史 . 10 （二）硬件条件 . 11 （三）政策监管和社会环境 . 11 （四）市场潜力评估 . 11 1、优势： . 11 2、劣势： . 13 3、积极影响： . 13 五、发展策略建议 . 15 （一）短期：现有手游和端游发力打造家庭娱乐体系 . 16 （二）中期：研发和推广面向家庭的游戏产品 . 16 （三）长期：等待政策和市场成熟培育主机市场 . 17 一、 阖家欢游戏定义及简介 （ 一 ） 消费主体和 场景 阖家欢游戏，英文名“ Family Game” ， 最早是对 家庭中、适合由家庭成员们以多人在线的方式一起玩的一类游戏的统称 。 阖家欢游戏并不完全像 MOBA1、 RPG2等按玩法区分的独立品类，更多地是从消费场景的维度被界定。 随着市场的逐步发展，消费场景上也由家庭扩展到了社区、文化站以及其它现实社交人群的线下聚集地，消费主体 则 扩展到 亲戚、朋友以及其它 具备熟人关系或亲密关系的 人群 。 任天堂等引领家庭游戏市场的游戏厂商，也通常有着家庭套餐或家庭会员计划的完整体系，鼓励构建熟人游戏关系，并通过玩家的社交关系吸引新的消费者。 分 级 为全年龄向、 内容健康休闲、操作简单易上手 、服务于线下较为紧密人际关系的社交需求 是阖家欢游戏的显著特点。 目前阖家欢游戏中 占比最高的是亲子类游戏， 通常难度较低，内容针对 7 到 14 岁的儿童，不少带有教育益智的特点。在 游戏过程中 家长可以对孩子进行指导，通过动作配合、合作解谜等方式，启迪孩子思考， 而家庭成员的感情也能在不断地配合互动中得以增进。 而针对更高年龄段的玩家，许多 多人在线、社交性强、需要团队配合的游戏都适用于家庭联欢等线下社交活动，也因此具备被拓展为家庭游戏等可能性。 （ 二 ） 平台 、配置及场地 阖家欢 游戏横跨了 主机、街机、 PC、手机和新兴的 VR3/AR4设备等多个游戏平台。在家庭游戏的 发展历史上街机、电脑及移动游戏均有过亮眼的表现，在不同的国家和地区亦体现出不同特点。 在上世纪 80 年代之前，街机曾是家庭游戏的主要平台；而在以任天堂为首的日本和欧美厂商推出家庭游戏主机后，主机成为日本和欧美地区家庭游戏的主流平台，一直延续至今。 游戏产业的发展一直伴随着游戏设备对空间和时间等约束限制条件的突破，而端游的发展使得在后发的中国和东南亚，人们对游戏的接触最先从 PC 开始，而后则迎来了手游1 百度百科： Moba为多人在线战术竞技游戏。 在战斗中一般需要购买装备，玩家通常被分为两队，两队在分散的游戏地图中互相竞争，每个玩家都通过一个 RTS风格的界面控制所选的角色。（ baike.baidu/item/MOBA/9565076?fr=aladdin#reference-1-6154326-wrap 2 百度 百科： RPG为 角色扮演游戏（ Role-playing game）。 在游戏中，玩家负责扮演这个角色在一个写实或虚构世界中活动。 baike.baidu/item/角色扮演游戏 /1730573?fromtitle=rpg&fromid=24462 3 百度 百科： 虚拟现实 技术（ Virtual Reality， 简称 VR） 虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。 baike.baidu/item/虚拟现实 /207123?fr=aladdin 4 百度 百科： 增强现实技术（ Augmented Reality，简称 AR），是一种实时地计算摄影机影像的位置及角 度并加上相应图像、视频、 3D模型的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。 baike.baidu/item/增强现实 /1889025?fromtitle=AR&fromid=3404706 点崛起。对于新兴市场而言，在 PC 或手机上运行家庭游戏，相较于额外投入几千元区购置主机设备，对整体市场而言更具有可行 性。但同时，随着一二线城市消费水平的提高、大众观念对游戏接受度不断增长，主机平台也同较高端的市场需求相吻合。 因此， 目前传统的阖家欢游戏 虽然仍 以主机平台为主，但随着移动设备的普及和新的VR/AR 技术发展，新的尝试和趋势也正在展现。 家庭游戏 通常是以线下多人的方式进行。 在目前主流的主机平台上，通常是 家人 、亲朋好友 对着同一台电视机或者电脑一起进行游戏，家长与孩子分别使用各自的控制器进行操作。 VR/AR 设备则与此类似，但对于 硬件 配置 和空间场所 的要求更高，成本也要高得多，可达万元以上。而 PC 和手机在空间上则更为灵活，配置设备的成本也相对要低很多，尤其以手游最为便捷灵活。 二 、 发展历史 （ 一 ） 主机游戏平台 1977 年圣诞节，雅利达公司推出了日后被誉为家用游戏机鼻祖的 Atari VCS，并设计出以更换卡带的方式来换取不同游戏的功能。这是世界上第一款瞄准家庭销售的游戏机，而它面世便取得了成功 ， 到 1981 年这台主机仅在美国便销售了 1200 万台。 1983 年，任天堂推出了家用游戏主机 Family Computer（ Famicom） ， 由于其机身颜色红白相间，也被称为红白机 。 任天堂 为游戏主机配备了两副游戏手柄、供多人同时娱乐 ，使得家庭游戏成为可能 。 同时，任天堂推出了大力水手、超级马里奥等一系列经典游戏。 FC 主机自上市之日便引起了日本消费者的热力追捧，任天堂也因此一举成名。 受任天堂和红白机巨大成功的影响， 市场上越来越多的游戏开始注重开发玩家之间的合作内容，阖家欢类游戏一度成为了主机游戏市场的主旋律 。 经过 多年发展，主机 游戏 市场在世界范围内日趋成熟。 2000 年前后， 随着更多 电子 游戏形式的 出现 ， 主要 以主机为 载体 依托的阖家欢游戏也逐步陷入发展的瓶颈。 在这一时期，由于阖家欢类游戏在玩法创意上缺少实质性的突破，玩家逐渐对这些中、轻度的休闲游戏产生了疲倦。而重度主机游戏凭借其更精美的画风、更具深度的内容以及更有挑战性的玩法赢得市场青睐。 2001 年，微软也推出了 Xbox 主机，正式加入了对主机游戏市场的竞争，打破了自上世纪以来日本游戏厂商对于全球主机市场的垄断。借助在全球的网络资源，微软力图使家用主机全面进入网络化时代。 任天堂则在彻底的改革后，利用其在游戏行业深耕多年的经验，强调人机交互效果。 大量新兴的技术、创新的玩法，再一次激活了阖家欢游戏用户们的体验热情。 至今，家庭游戏主机市场已形成索尼 PS，微软 Xbox 和任天堂 Wii 三巨头鼎立的局面。市场规模至今仍处于稳步增长的态势。 对家用游戏主机市场的竞争仍在继续。 （ 二 ） 街机游戏平台 与主机游戏类似，街机游戏也是早在 80 年代初就接触到阖家欢游戏内容的平台之一，吃豆人就是一款早期阖家欢街机游戏的代表。与主机游戏不同的是，街机游戏的玩家主要以在线下电玩城体验游戏为主。在早期游戏主机、 PC 主机市场普及率不高的年代，街机游戏的受众面极广。此后，随着游戏主机家庭普及率的不断提升，街机游戏的市场热度也开始逐步下滑。 1985 年，由 SEGA 研发的摩托竞速类体感游戏 5 HANGON上市，不仅成为了全球首款体感类游戏，也为阖家欢游戏的创新玩法开拓了先河。此后，在阖家欢街机游戏市场中先后涌现出大批创新 型概念游戏，如投篮机模拟枪战头文字 D等都是在国内游戏游艺厅盛极一时的作品。 时至今日，街机游戏尤其是国内的街机游戏市场已进入发展停滞期，新兴产品已非常少见，用户流失也十分严重，阖家欢街机游戏市场规模也已经 明显 下滑。如 2006 年任天堂 Wii提出了“家庭娱乐体感游戏”概念， 就 在一定程度上覆盖了阖家欢街机游戏的受众群体。而在街机游戏市场份额下滑的背景下，相关游戏研发商也逐渐减少了在该平台的投入力度 ， 致使相关平台在近几年中鲜有优秀 作品 出现 。 5 百度百科： 体感游戏是指 用身体去感受的电子游戏。突破以往单纯以手柄按键输入的操作方式，体感游戏是一种通过肢体动作变化来进行（操作）的新型电子游戏。 baike.baidu/item/体感游戏 （ 三 ） PC 和手机 游戏平台 直至今日，阖家欢游戏 在 PC 和手机 游戏平台还只是一个较小众的游戏品类，玩家还是会更多地选择主机游戏平台来体验阖家欢游戏。 PC 平台受限于“鼠标 +键盘”的操控模式， 手机平台受制于触屏和小屏幕， 其实并不适合多人同时操控，这也是阖家欢游戏在 这两个 平台发展速度较为缓慢的主要因素。 最早 1989年前后， PC 市场才逐渐出现了大富翁百战天虫等适合多人同屏娱乐的家庭类游戏。1998 年，“跳舞毯”的出现让人们看到了 PC 平台制作阖家欢游戏的成功可能。 而手游市场里主打家庭用户的游戏还是很少。 随着科技的不断发展， PC 和手游 的更新速度超过了主机及街机游戏平台， PC 和手游也有能力与主机一样通过接入新兴的科技外设来提高平台的操控性，并搭载一些玩法独特的新型阖家欢游戏。 另一方面，如果跳出“多人同屏”这一 硬件定义上的局限性，更多地从娱乐场景和家庭&社交到角度来看， PC 和手机上许多强社交、多人在线团队合作的游戏其实已经具备了“家庭化”到雏形。例如端游的魔兽世界、剑侠情缘网络三等游戏，虽然针对的是更高年龄层次的玩家，但凭借其优秀的内容、强合作玩法和团战机制，也已经出现了很多父母和孩子一起打副本、打竞技场。 PC 和手机的便捷性也具有 主机和街机所不能匹敌的优势，使得许多传统线下桌游、棋牌类游戏都能在手机上运行，如 QQ 斗地主、狼人杀和大富翁等游戏，也有许多家庭亲朋好友在聚会时会选择在手机上一起来一盘。因此从这个角度来说， PC 和手游利用其强社交关系发展家庭游戏，实际上也具备着很大的潜力，而且由于其渗透率、相对主机而言低廉的价格和便捷性，也使得从 PC 和手游作为发力点发展家庭游戏更为可行。 （ 四 ） VR 等新兴游戏平台 随着 VR 技术的兴起和发展，越来越多的 VR 平台 和游戏也涌现，其逼真性、代入感和沉浸感具有传统的游戏设备所无法比拟的优势。 VR 游戏本身需要独立的 VR 设备和一定空间，通过 VR 眼镜和手柄进行 游戏 ，其玩法良好地适应了客厅文化和家庭游戏，也已经出现了许多主打健身、舞蹈、家庭探险的游戏。 目前较为成熟的 VR 设备形成三足鼎立： PlayStation VR, Oculus Rift, HTC Vive。 然而 ， 尽管未来具有巨大的潜力，目前的 VR 设备在技术上仍不成熟，有头盔过重、动作识别不够准确、手柄操作同实际动作存在偏离感、眩晕感严重等一系列问题；同时，普通 VR 粗制滥造几乎无法进行游戏，而较好的 VR 设备通常价格较高，配置也在万元以上，因而在短期内，尚无法成为家庭游戏运载的主要平台。 三、 案例分析 （ 一 ） 任天堂 1、 发展历史 任天堂是全球领军的游戏及游戏机开发厂商，也是最早推出家庭游戏和家庭游戏机的公司。任 天堂现有游戏硬件的销量，无论是掌机还是家用游戏机，均居世界第一。而其代表的游戏马里奥和精灵宝可梦等，无论商业销量表现还是在世界游戏史上也具有极高的地位。 其 家用游戏机和游戏，可谓是改变了一代人的生活方式，也定义了日本乃至欧美的家庭游戏文化。 以家庭游戏作为支撑性的主要业 务，时至今日，任天堂已经形成了“硬件 软件 服务”的完整的家庭游戏体系。在家庭游戏这一领域，任天堂可谓标杆，因而学习借鉴其发展历程和产品矩阵，十分有必要。 在硬件上，任天堂是家用游戏机的开创者。 1983 年 ， 任天堂 推出 “ Family Computer”（ 俗称红白机， 下文简称 FC） 。 任天堂 FC 不仅为游戏主机配备了两副游戏手柄、供多人同时娱乐。与其一同上市的还有配套的游戏卡带，包括著名的大力水手、超级玛丽等。随后任天堂又打造了 超级马里奥兄弟打砖块坦克大战及魂斗罗等经典的阖家欢游戏产品。 进入 21 世纪，任天堂对自身进行了彻底的改革，并利用其深耕游戏领域多年的经验，重新回到其对人体工程学、人机交互的腔调上。 2006 年、 2011 年、 2017 年，任天堂先后发布了三款阖家欢游戏主机“ Wii”, “ Wii U” 和“ Switch”。 2017 年，任天堂加快推进统一移动和家庭游戏市场的步伐，推出了新一代游戏主机Switch。 Switch 是一款支持无线手柄的平板电脑，可自主运行或与电视机连接。任天堂先前的 Wii U 视频游戏机以失败收场，进军移动游戏市场的表现也不容乐观，公司股价持续下跌，因此任天堂十分重视 Switch 并掷下豪赌。任天堂决定融合其两个核心的游戏业务 便携掌上游戏机和视频游戏机，因此 Switch 强调玩家面对面共同玩游戏。这有悖于现在主流多人在线的游戏模式，但无疑有利于其一直重视的家庭游戏频道。 Switch 面世便取得了成功 ，截止到 2018 年初销量已突破 2000 万台，打败了当下主流的索尼 PS4，也堪称美国历史上所有主机之最。 2、 现有业务矩阵 任天堂是全球最老牌也是最有影响力的家庭游戏厂商，其家庭游戏机直接定义了日本的游戏产业文化。其在家庭游戏领域的成功来自于三个方面的支持：性能优良的家庭游戏机、质量优秀的家庭游戏和鼓励家庭游戏文化的服务和会员体系。 （ 1） 主机 任天堂的家庭游戏机秉承了日本企业的细致和人文关怀，善于运用人体工程学，关注家庭用户在细节上的操作体验。 1983 年，任天堂推出了家用游戏主机 Family Computer（ Famicom） 。 由于其机身颜色红白相间，也被称为红白机。针对家庭用户， FC 的造型抛弃了以往美式设计的粗犷风格，选择了模仿儿童玩具的样子，颜色也采用轻快的红、白相间的混合色，使得其更能吸引低龄用户。 任天堂也充分运用了人体工程学原理，开创出左端指示方向用十字键，右端设置两个功能键的按键布局，这种控制方式被之后几乎所有的游戏主机乃至端游、手游沿用至今。任天堂为游戏主机配备了两副游戏手柄、供多人同时娱乐，使得家庭游戏成为可能。 而进入 21 世纪后，面对索尼 PS 和微软 Xbox 的竞争，任天堂 连续三代产品“ Wii”,“ Wii U” 和“ Switch” ， 都对阖家欢游戏的玩法做出了颠覆性的创 新，诸如 陀螺仪体感技术、红外线定位技术、震感操控技术等新兴概念。 （ 2） 游戏 任天堂家庭游戏领域的成功离不开 搭载在其家用机平台上优秀的游戏内容， 其多个游戏作品的销量至今仍保持着不败的纪录。 从红白机投入市场开始，任天堂在游戏作品上的开发就一直紧随支撑，并凭借其游戏内容击败了世嘉、松下等一系列主机性能更强的公司。 仅统计正统的游戏系列销量，史上销量最高的 10 款游戏中前 4 名均为任天堂开发的游戏， 包括大家耳熟能详的马里奥系列（吉尼斯纪录史上销量最高的游戏）口袋妖怪系列（第 2 名）、俄罗斯方块（第 3 名）、 Wii 体感系列（第 4 名）。这仅是任天堂自有 的游戏品牌，不包括由其他游戏开发商搭载在其游戏主机上的游戏。上世纪 80 年代，日本最具影响力的六大软件公司 (NAMCO, HUDSON, TAITO, CAPCOM, JALECO, JALECO, KONAMI)均加入了任天堂阵营 ， 这些厂商为任天堂的 FC 平台提供了大量优质的家庭游戏，任天堂也对其平台上的游戏质量进行严格把关。 可以看到，无论是 FC 还是 Switch，任天堂开发的多数游戏都是全年龄向的，很少出现暴力、色情甚至死亡的画面，而且配色轻松、配乐欢快，十分适宜家庭成 员以及儿童一起玩耍，这些游戏也成为了一代人的童年回忆。 在全年龄向内，任天堂又将同一个系列的游戏开发为针对不同的 、 更细分的群体，例如子供向（给儿童玩的）、面向青少年的和面向年纪更大的成人群体的（全年龄向，但是玩法更复杂更丰富）。 同时，任天堂不仅开发游戏，也 很注重 通过自制和授权等方式， 将这些游戏 IP 转化为动画、动漫、电影、教育音像制品等；同时以制作儿童玩具起家的任天堂也没有忘记衍生品消费这一块巨大的市场，出产了大量周边玩具、图书等等消费品。这些策略和转化将游戏 IP 化，构建了 家庭 娱乐 内容的完整消费生态体系。 （ 3） 服务和会员体系 任天堂的游戏一直主打家庭娱乐和“大家的游戏”理念 ，其为家庭主机和家庭游戏的发展也推出了许多配套的措施，打造了完整的家庭游戏娱乐生态。包括： 家庭会员计划。 家庭成员多人一同注册享受折扣。 父母管控（ Parental Controls）。父母能在家里的游戏机上为儿童设置一些引导和约束条款，也可以通过下载专门的 app 远程监管，例如哪些游戏是孩子能玩的，每天什么时候能玩 、每天能 玩 多久 ， 游戏截图 是否可以 发在社交平台上，等等。 多人联机游戏模式。最多可以同时连接八个玩家。 在任天堂官网上设置了专门的 Family Fun 页面来向父母介绍哪些游戏适合他们的孩子玩，哪些游戏能和孩子一起玩， 哪些适合多人联机模式， 在购买家庭主机时店员也会向有孩子的家庭介绍。 （ 二 ） 迪士尼 1、 发展历史 作为全世界最大的 IP 文化内容制造和家庭娱乐厂商，迪士尼在游戏开发上的战略一直来回摇摆，表现也不尽如人意。然而这并未妨碍家庭游戏成为补充完善其家庭文化娱乐和教育生态的重要一环。 事实上，每当迪士尼的管理层迅速转变在游戏产业上的态度并导致其游戏产品线发生巨变时，基于现有 IP 转化和 IP 授权的家庭游戏都是其考虑之一。 1980 年前后，迪士尼开始首次进军游戏领域 ，成立专注于游戏的子公司迪士尼电脑软件（ Walt Disney Computer Software） 。 在 制作真正的游戏之前，迪士尼制作 了一些 PC教育软件。 学龄前玩具和教育业务丰厚的利润使得 WDSC 开始制作针对学龄前儿童的游戏，并发行了多款以米老鼠为主角的作品，比如迪士尼出品：动画工作室（ Disney Presents the Animation Studio）。 迪士尼的游戏开发策略主要 是将其原有的知名 IP 转化为游戏，并且主 要针对家庭游戏市场，也有 许多教育类游戏， 对其原有的 IP 生态进行补充。 2、 现有业务矩阵 作为全世界最大的 IP 开发厂商，迪士尼游戏充分利用了其原有 IP 的优质内容和巨大影响力。其现有的游戏 主要 包括： 米奇老鼠系列 、 星战系列 、 漫威系列 、 迪士尼公主系列 ，等等。可以看到这些都是其家喻户晓的 IP， 其游戏也更多地针对低龄儿童和家庭用户，多数游戏都带有较强的亲子、教育和益智属性。 近年 ， 迪士尼 也不乏利用新兴技术采取的新的尝试。 2018 年，为了让游客在迪士尼乐园漫长的排队中不那么烦闷无聊，迪士尼推出了一款反向增强现实（ Reverse AR）手机游戏，名为玩转迪士尼乐园（ Play Disney Parks），兼有 iOS 和 Android 版本。类似于玩家们所熟悉的 Pokemon Go6，在排队时玩家可以借助手机摄像头来激活周遭隐藏的 AR6 百度百科： Pokemon Go（ 精灵宝可梦 Go） 是由 Nintendo（任天堂）、 The Pokemon Company（口袋妖怪公司）和谷歌 Niantic Labs公司联合制作开发的现实增强（ AR）宠物养成对战类 RPG手游 。baike.baidu/item/精灵宝可梦 GO/19502795?fr=aladdin