2019-2020中国线上代餐消费趋势研究报告.pptx

,2019-2020中国线上代餐消费趋势研究报告,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,抽样人群研究,研究对象定义使用 2016.7-2019.6 月在线上有过代餐购买订单的消费者作为研究对象；取其在 2016.7-2019.6 月的线上代餐订单以研究消费者行为；报告内 MAT YEAR 时期定义MAT 2017 指： 20160701 - 20170630MAT 2018 指： 20170701 - 20180630MAT 2019 指： 20180701 - 20190630,Part3 谷物代餐消费新趋势女性就要边吃边瘦，男性追求健康更突出；越年长越追求无蔗糖，95后 群体显著性地对口感更看重；瓶装奶昔呈现爆发式增长；即食冲饮是代 餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。Part4 趣味榜单,Part1 线上代餐行业发展趋势天猫引领线上代餐高速增长，谷物代餐满足健康与口感的多重需 求,Part2 代餐行业消费者洞察女性消费高速上涨，90后整体正逐步追平90前整体，下线城市更具增 长潜力，麦片粉粉大众消费者与高端消费者在各品类间购买习惯有显 著性的差异。,目录 Content,1,2,3,4,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,线上代餐行业发展趋势天猫引领线上代餐高速增长，谷物代餐满足健康与口感的多重需求,01,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,*线上指淘宝天猫平台,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 线上代餐销售规模销售规模淘系整体天猫增速,线上代餐销售规模快速扩大，其中天猫平台增速较淘系整体更快；近三年天猫平台在淘系整体代餐份额不断提升，MAT2019天猫平台份额占比超过50%。,线上代餐规模快速扩大，天猫引领线上代餐行业高速增长,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫平台代餐在淘系代餐销售占 比天猫平台淘宝平台,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,横轴为MAT2019人群渗透率，计算方式为：购买该品类的人数/天猫购买代餐品类总人数；纵轴为MAT2019消费者增长率,线上代餐品类更多元，鸡胸肉成高潜品类，以谷物为基础的麦片粉粉成为代餐新宠,麦片粉粉,鸡胸,藕粉,膳食纤维/果蔬纤维,酥性饼干,速食粥,西式糕点,压缩饼干营养（消化）饼干,横轴：人群渗透率,代餐人群选择更为“轻食”，鸡胸肉消费者增速快，麦片粉粉类代餐包括天然粉粉和冲饮麦片等以谷物为基础的代 餐产品，低糖低脂，营养健康，MAT2019 渗透超过40%的消费者，消费者增速超过60%，引领代餐消费新风潮。MAT2019 天猫代餐各细分品类购买人群渗透率及增速纵 轴：,消 费 者 增 长 率,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-MAT2019天猫平台麦片天然粉粉消费 规模,麦片粉粉在天猫平台消费趋热，MAT2019消费人数较MAT2017增长78%，消费人群规模持续扩大，消费者人数增 长是行业发展主要驱动因素之一。,消费者对营养健康和体重管理越来越重视，营养轻食代餐产品消费迅速升温，近三 年天猫平台麦片天然粉粉新客持续涌入,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-MAT2019天猫平台麦片天然粉粉消费 人数走势,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫麦片天然粉粉 销售额Top5品牌市场占比趋势,天猫麦片天然粉粉类产品有明显的头部集中趋势，MAT2019TOP5品牌占据超过四 分之一的销售额,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,基于阿里全体系数据赋能，百事桂格品牌挖掘九大泛营养品类高潜人群，并精准甄选出其中的两类消费人群进行重 点研究，实现真正从消费者出发的跨品类新品创新。在2019年6.18期间，桂格品牌人群资产总量增长超过60%，并 带动GMV增长近8成。,以消费者为核心的数字化转型，带动品牌GMV迅速增长,基于阿里全体系数据赋能百事桂格挖掘泛营养健康品类发展机会,拓展品类的宽度、深度和贯通型：以消费者为中心，把不同类型需求以及 对应不同细分市场统一，并形成跨品类的人货场矩阵；基于全域数据分析， 进行新品创新策略的制定和概念的提出；仿真模拟消费者真实消费情景下 的购买路径，对货与场进行优化。基于需求的9大细分人群：基于天猫数据赋能，从多个维度刻画消费者画 像。例如，购买全套美妆品类的女性消费者对“颜”有着非常高的要求， 相应的，她们也容易会被健康的营养产品吸引，通过消费者洞察为产品概 念、成分等的创新提供高效参考。大数据+小数据，击穿目标人群：通过策略中心深入洞察九大人群的基础 属性、生活状态、营养健康食品上的购买偏好及诉求；并融合百事桂格自 身的研究洞察，如：消费者对麦片和营养健康食品的需求和购买壁垒，特 别是不同年龄段和不同城市级别的消费者之间的区别，有针对性的研发不 同类型的产品，设计场景和营销沟通，指导落地应用。,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,代餐行业消费者洞察女性消费高速上涨，90后整体正逐步追平90前整体，下线城市更具增长潜力, 麦片粉粉大众消费者与高端消费者在各品类间购买习惯有显著性的差异,02,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,备注：对比系数 = 女性 / 男性,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫代餐分性别消费金额占比女性男性,女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，女性消费规模不断扩大，MAT2019 女性消费规模是男 性消费规模的2.5倍，女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨，领先于男性消费者。,2.2,2.4,2.5,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫代餐分性别消费金额对比,人群画像 | 女性消费贡献逐年提升，消费金额领跑男性,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫代餐分代际消费金额占比80前80后85后90后95后,80前,80后,85后,90后,95后,MAT2019 天猫代餐分代际消费增速,人群画像 | 代际 | 90后及95后人群消费占比接近90前整体，且消费规模正在 持续增长,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 天猫代餐分城市线级消费金额 占比一线城市二线城市三线城市四线及以下城市,一线城市,二线城市,三线城市,四线及以下城市,MAT2019 天猫代餐分城市线级消费增速,人群画像 | 城市线级 | 三线及以下城市的消费占比逐年提升，相对一二线城市 更具增长潜力,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,MAT2019,MAT2018,MAT2017,MAT2017-2019 天猫代餐分年购买频次消费金额 占比1234-67-10=11,购买频次 | 年购买 2次以上复购人群消费金额占比过半，高频人群消费贡献快 速提升,1,2,3,4-6,7-10,=11,MAT2019 天猫代餐分年购买频次消费增速,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,100%80%60%40%20%0%,80前,80后,85后,90后,95后,MAT2019 天猫代餐分代际各年购买频次消费金额 占比1234-67-10=11,0%,50%,100%,150%,200%,250%,80前,80后,85后,90后,95后,MAT2019 天猫代餐分代际各年购买频次消费增速1234-67-10=11,购买频次 | 80前高频消费相对更突出，95后单次消费占比近三成，年轻消费 者多以新客为主,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,备注：对比系数 = 女性 / 男性,0%,50%,100%,150%,1,2,3,4-6,7-10,=11,MAT2019 天猫代餐分年购买频次男女消费金额及 增速女性金额男性金额女性增速男性增速,0.0,1.0,2.0,3.0,4.0,1,2,3,4-6,7-10,=11,MAT2019 天猫代餐分年购买频次男女消费力对比金额对比增速对比对比系数 1.0,整体消费者行为 | 女性消费者在年多次复购的表现上，显著性地优于男性消费 者,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,1,2,34-67-10 =11,MAT2019 天猫代餐分年购买频次各城市线级消费金额,一线城市 三线城市,二线城市四线及以下城市,0%,50%,100%,150%,1234-6 7-10 =11,MAT2019 天猫代餐分年购买频次各城市线级消费增速,一线城市 三线城市,二线城市四线及以下城市,0.0,0.5,1.0,1.5,1,2,34-67-10 =11,MAT2019 天猫代餐分年购买频次各城市线级消费力对比金额对比增速对比 对比系数 1.0,备注：对比系数 = 三线及以下城市 / 二线城市,整体消费者行为 | 下线城市消费增速远高于上线城市,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,代餐消费者购物篮聚类 | 聚类说明 & 消费金额分布,0,1,2,3,4,5,MAT2019 代餐消费者各聚类人群在不同品类下的 消费金额分布,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,代餐消费者购物篮聚类 | 聚类人群对各品类的购买偏好度,备注：偏好度 = 该人群购买某品类的消费金额 / 该人群购买全品类的消费金额 100；偏好度 100，说明具有显著性地偏好、偏好度 =0 10 30 50 80 100,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐场景各价位段销售增速,-20%,-10%,0%,10%,20%,80100,50,30,=010,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐场景各价位段供需对比差值,差值=供给-需求，小于0为需求明显而供给不足,商品供需 | 高价位商品有极强的市场潜力，中价位零食商品供需错配十分明显， 低价位商品需加强抗糖相关的热点概念宣传消费者最舍得为养生和纤体健身花高价，百元以上的消费在这两个品类间表现突出；零食消费多集中在30-50元；零 食和抗糖场景中高端商品消费增速十分突出，抗糖相关产品10-30元价位段存在供需错配现象。,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,ONECHAPTERONE,口味多样化,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,-200%,0%,200%,400%,600%,800%,酸奶,肉松,坚果,果干,抹茶,奶茶,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐不同口味销售增速,口味趋势 | 大众消费者选择坚果、果干口味较多，探索型消费者在酸奶、抹茶、 奶茶口味上购买增速迅猛,0%5%10%15%20%25%30%35%,MAT2019,MAT2018,MAT2017,MAT2017-2019麦片天然粉粉类谷物代餐不同口味 销售规模趋势酸奶肉松坚果果干抹茶奶茶,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,100%80%60%40%20%0%,酸奶,肉松,坚果,果干,抹茶,奶茶,MAT2017-2019麦片天然粉粉类谷物代餐分口味不 同性别销售分布女性男性,女性对奶茶口味偏好尤为明显，男性则忠于选择坚果和果干；男性消费者对抹茶口味消费热度提升较女性更突出,-200%,0%,200%,400%,600%,800%,奶茶 抹茶 果干 坚果 肉松 酸奶,MAT2017-2019麦片天然粉粉类谷物代餐分口味不 同性别消费增速男性女性,人群口味偏好 | 女性口味受大众流行影响较大，男性更多忠于自身口味喜好,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,0%,50%,100%,MAT2017-2019麦片天然粉粉 类谷物代餐分代际不同口味销售 分布酸奶肉松坚果 果干抹茶奶茶80前80后85后90后95后,人群口味偏好 | 果干口味受到各年龄段消费者喜爱，90后和95后对酸奶口味 偏好明显,水果麦片代表品牌Calbee/卡乐比,严选谷物与水果，通过独家配比实现脆、硬、 香、甜、酸等丰富口感,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,1400%1200%1000%800%600%400%200%0%-200%,酸奶,肉松,坚果,果干,抹茶,奶茶,MAT2017-2019麦片天然粉粉类谷物代餐分口味不同代际消费增速80前80后85后90后95后,人群口味偏好 | 85后对奶茶口味消费热度提升最快，其次是90和95后消费者,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,ONECHAPTERONE,成分更健康,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,*词云图按照销售规模排序,图片来源：网络,麦片粉粉不再是单纯饱腹和代餐功能，消费者也开始关注麦片粉粉的“食补”功效。黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、 茯苓、黑豆食材成为麦片粉粉消费者的热门选择，奇亚籽等超级食材同样备受关注。,健康成分 | 除饱腹需求外，“食补”成为麦片粉粉消费者一大诉求点,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐热门成分,麦片天然粉粉类谷物代餐健康食材代表品牌桂格五谷磨房,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,100%80%60%40%20%0%,80前,90后,95后,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐“三黑”成分 不同代际销售增速,80后85后黑芝麻黑米黑豆,三黑食材在90后整体有着极强的销售增长；奇亚籽的热度不减，95后对魔芋粉有着显著性的偏好。,-50%,0%,50%,100%,150%,80千,80后,85后,90后,95后,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐“瘦身饱腹” 主要成分不同代际销售增速,奇亚籽魔芋粉,95后成为追求健康食材及瘦身饱腹的关键代言人,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,MAT2019,MAT2018,MAT2017,MAT2017-2019麦片天然粉粉类谷物代餐 不同糖分类型市场规模含糖无糖无添加蔗糖,含糖,无糖,无添加蔗糖,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐 不同糖分类型销售增速,成分趋势 | 无添加蔗糖的消费规模逐年增加，要口感的同时不要热量，是消费 者不妥协的需求,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,女性,男性,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐 分性别糖分类型市场规模含糖无糖无添加蔗糖,消费者对成分的偏好 | 男女消费者对无添加蔗糖没有差异，有着共同的追求,女性,男性,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐 分性别糖分类型销售增速含糖无糖无添加蔗糖,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,一线城市,二线城市,三线城市,四线及以下城市,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐不同城市线级 糖分类型市场规模含糖无糖无添加蔗糖,一线城市,二线城市,三线城市,四线及以下城市,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐不同城市线级 糖分类型销售增速含糖无糖无添加蔗糖,消费者对成分的偏好 | 含糖食品在下线城市有较大的市场，无蔗糖食品在全部 城市都有极大的市场一线城市引领“抗糖”概念，主打无添加蔗糖更能满足消费者在不摄入额外热量的同时，满足对“甜味”的味觉感 受,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,80前,80后,85后,90后,95后,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐不同代际糖分 类型市场规模含糖无糖无添加蔗糖,80前,80后,85后,90后,95后,MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐不同代际糖分 类型销售增速含糖无糖无添加蔗糖,消费者对成分的偏好 | 越年长越追求无蔗糖，95后群体显著性地对口感更看 重,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,ONECHAPTERONE,代餐时尚化,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,杯装,桶装,瓶装,盒装,罐装,袋装,麦片粉粉代餐包装方式包括袋装、罐装、盒装、瓶装、桶装、杯装等。袋装是占据主流的包装方式，而瓶装则在MAT2019 实现了超过50倍的销售额增长，成为包装方式的新动向。MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐各包装方式销售规模及增速销售额销售额增速,注：商品包装方式通过属性值或标题提取，覆盖率为44%。,代餐时尚化 | 包装方式 | 袋装为主流，瓶装爆发性增长,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,数据来源：CBNData消费大数据 统计时间：2018.07-2019.06瓶装代餐数据,增长倍数, 700倍,MAT2018,MAT2019,MAT2018-MAT2019麦片天然粉粉类谷物代餐 瓶装奶昔市场规模销售规模增长倍数,为了显示效果， 扩大了100倍。,瓶装奶昔携带方便、营养均衡，在MAT2019迎来爆发性增长，销售额增长倍数超过700倍。,代餐时尚化 | 便携 | 瓶装奶昔在 MAT2019 呈现爆发式增长,瓶装代餐奶昔代表品牌Smeal,瓶装代餐的开创者一瓶提供5小时饱腹感，富含30余种营养元素 包揽全球17项食品大奖入驻天猫仅2个月销售额跻身品类TOP2,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,男性,女性,MAT2019 瓶装奶昔分性别销售规模销售额,95后,90后,85后,80后,80前,MAT2019 瓶装奶昔分代际销售规模销售额,四线及以下城市,三线城市,二线城市,一线城市,MAT2019 瓶装奶昔分城市线级销售规模销售额,瓶装奶昔是新兴的代餐概念，在一二线城市接受度最高，MAT2019 销售额占比超过四分之三。90后是瓶装奶昔的 主力消费人群，消费额占比超四分之一。女性消费者对瓶装奶昔的贡献是男性的五倍之多。,代餐时尚化 | 便携 | 上线城市年轻 OL 对瓶装奶昔购买最多,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,140%120%100%80%60%40%20%0%,MAT2018-MAT2019独立小袋装产品市场规模销售额-右轴隐藏增长率,上 涨 2倍 以 上,MAT2018-2019 独立小袋装分净含量区间段市场规模,10g净含量20g30g净含量40g,净含量10g2040g,MAT2018MAT2019注：能通过标题或商品详情页抽取到独立小包装净含 量的商品数量占独立包装商品数量的33%,在独立包装中，以独立小袋装做封装的产品市场规模快速扩大，MAT2019 销售额翻番。其中，20-30g的小袋装最 受市场追捧。独立包装方式具备轻巧便携、按餐定量的优势，越来越多商家在商品标题注明 “独立包装”。,代餐时尚化 | 便携 | 20-30g的小袋装在固体独立装中最受欢迎,0%,50%,100%,MAT2018,MAT2017,MAT2016,MAT2017-2019 独立小袋装产品标题文案趋势标明独立包装未标明独立包装,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,MAT2018-2019麦片天然粉粉类谷物代餐各类食用方法销售额及增速市场规模增长率,代餐时尚化 | 即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃在“零食”场景下，有很 大的市场潜力,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017,MAT2018,MAT2019,能量谷物棒,麦片零食,MAT2017-2019 麦片零食和能量谷物棒消费规模及增速销售额-右轴隐藏消费额增速,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017,MAT2018,MAT2019,能量谷物棒,麦片零食,MAT2017-2019 麦片零食和能量谷物棒商品数量及增速商品数量-右轴隐藏商品增速,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017,MAT2018,MAT2019,能量谷物棒,麦片零食,MAT2017-2019 麦片零食和能量谷物棒前十名商品销售额占比,棒：前10名商品总销售金额零食：前10名商品销售金额,棒：其他商品总销售金额零食：其他商品销售金额,麦片粉粉代餐产品中，能量谷物棒消费增速快，商品数量逐渐精简，MAT2019销售额翻番，销售额前10名的商品占 总销额超六成，品类线进入了“少而精”的精品阶段。麦片零食市场规模大，不断有新品进入蚕食份额，竞争激烈。,代餐时尚化 | 能量谷物棒增速快进入精品阶段，麦片零食市场规模大，竞争激烈,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,注： 供给水平为该类商品所占该年商品数量的百分比；需求水平为该类商品所占该年销 售额的百分比。,实际市场规模：商品标题中包含“冷泡”或“冷冲”关键词。潜在市场规模：商品标题 中不涉及“冷泡”或“冷冲”关键词，但商品详情页的食用方法为需牛奶或水冲且无需 加热。,冷泡是一种新兴概念，食用方式简单快捷，无需加热，但尚未被商家着重宣传。许多商品可以通过冷泡方式食用， 但并未在商品标题中写明。MAT2019冷泡潜在市场规模是实际市场规模的47倍。,代餐时尚化 | 食用方便 | 冷泡潜在市场规模巨大,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2018-2019麦片天然粉粉类谷物代餐 冷泡潜在市场规模与实际市场规模对比潜在规模实际规模,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019麦片天然粉粉类谷物代餐 冷泡食用方式供需分析供给水平需求水平,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,-10%,40%,90%,0%,10%,20%,30%,80前 80后 85后 90后 95后,MAT2019 冷食方式分代际消费金额人数分布及增速销售额占比 消费人数占比销售额增速-右轴消费额人数增速-右轴,20%15%10%5%0%,MAT2019 冷食方式分城市线级 费金额及同比增速销售额-右轴隐藏同比增速,95后快节奏的生活方式使其对“冷泡”这一概念更易接受，销售额快速提高。MAT2019低线城市冷泡食用方式的销 售额增长速度较快，冷泡食用方式存在市场下沉机会。,代餐时尚化 | 食用方便 | 95后小镇青年追逐时尚热点，“冷泡”食用满足网 络时代可以快速食用，又能有美图分享的社交需求,冷泡麦片在社交平台走红，欧阳娜娜在小红书安利王 饱饱酸奶麦片，获3万点赞，给粉丝种草,冷泡即食型麦片代表品牌：王饱饱,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,趣味榜单,04,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,*榜单按照MAT2019天猫平台消费人数排名,*榜单按照MAT2019天猫平台销售金额排名,年度最受 95 后欢迎的谷物代餐品牌,年度最受欢迎低糖代餐Top5品牌,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,年度最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌 Top5,数据来源：CBNData消费大数据*榜单按照MAT2019天猫平台销售金额排名,年度最受欢迎的谷物代餐新锐品牌TOP3,*MAT2018无销售额，MAT2019入驻天猫后销售TOP3品牌,代餐类目 | 代餐行业趋势研究,-1-2-3,3210,白羊座,金牛座,双子座,巨蟹座,狮子座,处女座,天枰座,天蝎座,射手座,摩羯座,水瓶座,双鱼座,MAT2019 12星座对酸奶口味与果干口味的代餐食品的消费偏好酸奶系数果干系数,