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证券研究报告 行业深度 社交电商万亿市场待启，资本助力行业龙头涌现 2019.10.9 温朝会 （分析师） 电话： 020-88832232 邮箱： wenchhgzgzhs 执业编号： A1310517050002 【社交电商成 为流量 红利末期 的 电商新出路】 人口红利末期， 流量增长困难， 流量竞争日趋激烈。面对电商行业获客成本上升 、 GMV 增速放缓 及长尾企业生存难 的现实， 为了打破淘宝、京东垄断市场的格局， 社交电商成为电商行业的 新潮流。 2016 年， 商务部、中央网信办、发改委联合发布 “电子商务十三五 规划”明确鼓励社 交电商发展，随着一批法规的实施，涉嫌传销等问题基本解决，为社交电商发展打开了政策空间。根据我们预期，到 2020年，社交电商行业复合增速高达 50%以上，市场规模将达接近 2 万亿，发展潜力巨大。 【“玩法多样” 社交电商企业商业模式】 社交电商是通过社交将流量由社交平台导向电商平台的一种商业模式，相较于传统电商，社交电商具有发现式购买、去中心化流量、社交裂变等竞争优势。社交电商具体形式有 B2C 和 S2B2C 两种，其中 B2C 模式核心在于流量的数量和质量、清晰明确的客户定位以及对商家产品价格和质量的把 控等，拼购类以拼多多为代表，会员类以云集、思埠为代表； S2B2C 模式的核心在于平台的供应链的高效把控、产品 的品控以及自营产品的打造，内容类以小红书为代表， O2O 类以考拉精选为代表。另外，庞大的社交流量和营销服务需求使得社交电商领域中衍生出了一批新的服务产业，包括电商类 SaaS 服务，培训服务等，以微盟、有赞、点点客等为代表。 【 社交电商行业 四大 发展趋势展望 】 一是新增流量依然是争夺的重点。 流量增长点必然是营销关注点，随着小程序和短视频流量的快速增长以及这些流量所具有的社交属性，社交电商企业将会在短视频等新增流 量争夺方面重点布局； 二是深化存量流量运营能力是长远发展的根本保障。 随着社交流量的枯竭，社交流量电商价值挖掘的瓶颈将逐步出现，如何做好现有流量的深度运营是企业发展的核心； 三是社交电商服务行业逐步成熟。 社交电商的发展带动社交电商 SAAS、培训等服务产业 的发展，随着社交电商规模的增大，相关服务行业将逐步走向成熟； 四是随着行业规范化程度提高，各细分领域龙头将充分受益 。 从行业投资情况来看，社交电商行业的投资额不断攀升，但投资次数呈现下降的趋势，进一步说明行业格局初步形成、龙头企业开始出现，尤其是拼多多、云集、微盟和有 赞等企业陆续上市并受到资本市场的认可，资本的助力将进一步刺激龙头涌现。 【重点关注细分领域龙头企业】 考虑到企业规模和信息可获得性，重点关注相关领域已经上市的龙头企业， 包括 B2C 拼购类代表企业 、占据拼购市场近 90%市场份额的 拼多多， S2B2C 类会员制电商代表企业 、 拥有超过 5000 万普通用户和 900 万付费会员 的 云集 ， 以及 获得腾讯投资并进入社交营销广告投放领域的 社交电商 SaaS 服务商微盟 。 【风险提示】 社交电商 竞争激烈、 发展速度不及预期的风险；涉嫌违反政策风险。 相关报告 1.亿玛在线：因为专注、 所以专业，电商效果营 销领导者 -20160329 2.凯诘电商：专业的电子商务代运营服务商 -20171103 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 2 页 共 31 页 行业深度 目录 1、传统电商流量红利殆尽，社交电商成行业新出路 . 4 1.1 面对传统电商痛点，社交电商应运而生 . 4 1.1.1 传统电商流量枯竭、获客成本高 . 4 1.1.2 社交电商通过社群关系开辟低成本电商渠道 . 5 1.2 社交电商行业万亿市场待启 . 6 1.2.1 社交电商尚处于快速成长期 . 6 1.2.2 社交电商相关政策助力规范化运营 . 8 2、社交电商商业模式多样化 . 8 2.1 社交电商产业链分析 . 8 2.1.1 四类社交电商模式介绍 . 9 2.1.2 社交电商 SaaS 服务提供商 . 13 2.2 社交电商的竞争优势 . 14 2.3 社交电商行业的核心竞争力 . 15 3、社交电商行业发展趋势展望 . 19 3.1 新增流量依然是争夺的焦 点 . 19 3.1.1 小程序 社交电商企业必争之地 . 19 3.1.2 短视频成为另外一个流量增长来源 . 20 3.2 深化存量流量运营能力是长远发展的根本保障 . 21 3.3 社交电商相关服务行业逐步成熟 . 22 3.4 行业向头部企业集中 . 23 4、 社交电商重点企业 . 24 4.1 拼多多：社交拼团模式市占率近 90% . 24 4.2 云集：社交驱动的精品会员电商 . 26 4.3 微盟 ：中国领先的 中小企业营销 SAAS 及广告提供商 . 27 5、 风险提示 . 29 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 3 页 共 31 页 行业深度 目 录 图表 1 中国网民规模及其增长情况 .4 图表 2 中国网络购物交易规模及其增长情况 .4 图表 3 阿里和京东 GMV 增长情况 .5 图表 4 阿里和京东活跃买家及增速 .5 图表 5 阿里与京东获客成本比较（元 /人） .5 图表 6 2018 年微信月活及相关数据 .6 图表 7 2019 年 4 月部分社交 APP 总使用时间 .6 图表 8 2015-2020 年中国移动购物市场规模及预测 .6 图表 9 中国社交电商市场规模 .7 图表 10 中国社交电商从业规模 .7 图 表 11 中国社交电商相关政策 .8 图表 12 社交电商产业链 .9 图表 13 2015-2021 年拼购类社交电商行业规模 . 10 图表 14 居民人均 可支配收入及其增速 . 10 图表 15 近年来中国内容电商化与电商内容化的一些典型案例 . 10 图表 16 内容类社交电商用户购买流程 . 11 图表 17 会 员分享 1 . 11 图表 18 会员分享 2 . 11 图表 19 2015-2021 年中国会员制社交电商行业规模 . 12 图表 20 2019 年中国社区团购模式优 势分析 . 12 图表 21 Shopify 基本经营情况 . 13 图表 22 阿里巴巴收入结构 . 14 图表 23 传统电商平台流量分发模式 . 15 图表 24 社交电商平台去中心化模式 . 15 图表 25 传统电商与社交电商转化流程对比 . 15 图表 26 “社交 +电商 ”流量变现模式 . 16 图表 27 部分社交电商客户反 馈 . 18 图表 28 云集收入构成 . 18 图表 29 电商小程序用户消费习惯情况 . 19 图表 30 2013-2018 年中国短视频用户规模统计图 . 20 图表 31 各部分行业移动互联网使用市场占比 . 20 图表 32 2018 年 12 月短视频 APP 月活用户规模（万） . 21 图表 33 B2C 和 S2B2C 类平台运营重点 . 21 图表 34 简营服务 . 22 图表 35 2019 年中国企业级 SaaS 应用（部分）进击象限 . 23 图表 36 中国社交电商（含微商）市场发展历程 . 23 图表 37 新增公司数量 . 24 图表 38 中国社交电商行业融资情况 . 24 图表 39 拼多多发展历程 . 25 图表 40 拼多多营收及同比增长情况 . 25 图表 41 拼多多利润及同比增长情况 . 25 图表 42 拼多多基本经营指标 . 26 图表 43 云集发展历程 . 26 图表 44 云集营收及同比增长情况 . 27 图 表 45 云集利润及同比增长情况 . 27 图表 46 微盟发展历程 . 278 图表 47 微盟主要产品 . 28 图表 48 微盟营收及同比增长情况 . 29 图表 49 微盟利润及同比增长情况 . 29 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 4 页 共 31 页 行业深度 1、 传统电商流量红利殆尽，社交电商成行业新出路 1.1 面对传统电商痛点， 社交电商 应运而生 1.1.1 传统电商 流量枯竭、获客成本高 过去十年，得益于互联网的快速发展，我国涌现出了阿里巴巴，京东这种传统的中心化电商平台巨头。互联网用户的快速增长带来了流量的快速增长，传统电商平台依靠着流量 增长带来的市场迅速发展壮大。然而，随着互联网行业发展越来越成熟，普及率越来越高，人口红利逐渐消耗殆尽。 图表 1 中国 网民 规模及其增长情况 资料来源： CNNIC、广证恒生 截止 2018 年 12 月，我国网民规模为 8.29 亿，全年新增网民 5653 万，互联网普及率达 59.6%。自 2009年起，网民数量虽然保持一个增长的趋势，但是增速每年都在下降。自 2004 年起，每年新增网民百分比不足 10%。 2018 年网民规模同比增速为 7%，较 2009 年下降了近 23%。互联网行业的人口红利正在逐步消失。 作为一个依赖互联网而发展的行 业，电商行业也面临着同样的困 境。根据艾瑞咨询的数据，截止 2018年年底，中国网络购物市场规模为 8 万亿，同比增速从 2015 年的 36.9%放缓至 2018 年的 28.2%。 图表 2 中国网络购物交易 规模及其增长情况 资料来源： 艾瑞 、广证恒生 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 5 页 共 31 页 行业深度 对于电商平台而言，传统电商经历了这么多年的高速发展，行业已经基本形成赢者通吃的局面，阿里巴巴和京东两大电商巨头的市场份额加起来超过了 80%，长尾企业数量众多，竞争十分激烈。然而，即使对于头部巨头来说，活跃用户的增速也在不断下降，获客成本也在攀升。阿 里和京东的 GMV 在经过多年快速增长后也开始面临增速放缓的现实。 图表 3 阿里和京东 GMV 增长情况 图表 4 阿里和京东活跃买家及增速 数据来源： IT 桔子、广证恒生 数据来源： IT 桔子、广证恒生 数据来源： Wind，公司年报，广证恒生 （获客成本 =公司当年销售成本 /当年新增活跃消费用户数，京东 2018年全年新增年度活跃用 户仅 0.13亿，因此获客成本飙升） 另一方面，对于客户和品牌商而言，电商商家数量的增加导致了商家间的竞争越来越白热化。流量是商家能否在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。随着流量增长的放缓，长尾商家需要付出大量成本去吸引更多的流量。由于传统电商是中心化流量，流量由平台集中发放给各个商家，再加上中小企业在资金沉淀，品牌等方面的劣势，中小企业很难与大品牌竞争，生存堪忧。 1.1.2 社交电商 通过社群关系开辟低成本电商渠道 由于传统电商发展受限，互联网零售行业需要寻找新的出路，再加上 社群经济、网红经济、自媒体经济大 热的环境的催生， 社交电商应运而生。社交电商，即 所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的 商业