2019-2020快手创作者商业价值研究报告.pptx

2019-2020快手创作者商业价值研究报告,研究总结与发现 01,短视频进入高光时刻：月活跃用户规模8.21亿，人均月使用时长 22小时；短视频生态已成熟且功能走向细分：综合型短视频平台 的竞争已从“流量”过渡到“留量”阶段，围绕商业变现效率的竞 争也进入提速阶段从内容创作赛道上看，各平台KOL（粉丝量过10万的账号）整体增 速已放缓，创作者之间的“淘汰赛”已开启。数据洞察：对于 广大内容创作者而言，30万粉丝是存活下去的基础门槛，而300万 粉丝则是其发展道路上最难跨越的“门槛”，越过300万，前景利 好快手KOL的独特之处在于：二、三线城市创作者达60%，更贴合短 视频整体用户画像，因而能结合用户真实需求产出更有温度的、有 共鸣的内容；与此同时，快手平台所崇尚“流量普惠“，也鼓励KOL勤奋创作，通过内容和直播双向链接用户，以沉淀优质私域流 量,分析2019年5月-7月增粉最快的1000个快手账号，发现：粉丝量在 100万-300万的账号，成为增粉赛道中的王者，占据增粉最快的1000 个账号的49.9%；分析这些账号，有六成来自MCN机构，以垂直账号 为主，垂类账号崛起也为广告主精准受众投放提供了落地条件基于快手KOL的成长背景差异，数据将快手KOL分为“原生型” 和“新势力型”两类。原生型KOL多为草根出身，且具有较强职业属性， 社交颗粒更细；新势力型KOL多为MCN入驻快手平台，为快手创作者 赛道注入的新鲜血液；截止2019年6月底，入驻快手MCN的数量已经突破1000家，涵盖多 数头部机构的10000多个账号，覆盖不去重粉丝数18.5亿，以时尚穿 搭、美食、美妆、游戏类KOL占比最高,研究总结与发现 02,在KOL之外，快手上活跃的KOC价值不容忽视：他们的内容拥有 强商业属性和圈层影响力。总结而言，快手KOC的独特价值在于：有别于KOL，KOC产出的内容更贴近老铁真实环境；粉丝多因职业、身份、兴趣等聚合，共同话题更多，直播间互动氛围 更好；虽不为“专家”，但在某个领域经验过人，深得老铁追随。快手KOC是品牌“可投放、可运营、可养成”的社群代言人对象新一批快手带货强V正在快速崛起，他们或通过内容，或通过标签 人设建构和粉丝大型福利吸引粉丝，是快手带货界的扛把子。分 析快手带货力最强的500个账号：从粉丝量来看，并非全集中于头 部；从粉丝画像来看，直播间观众的女性占比更高，30岁以下年 轻消费者是直播间的购买主力；带货品类呈集中状态，个护化妆，食品饮料和服饰鞋包类产品占比更高从快手KOL的粉丝画像上看：以男性为主，30岁以下用户深度活 跃，一二线城市日活跃用户已超过 6,000万,从各粉丝量级KOL粉丝的互动积极性上看，视频播赞比效果最好的为粉 丝量在300-500万区间的账号，这个梯队的KOL内容质量最稳定，是广 告主进行红人原创视频合作的新选择；从KOL发布视频的赞评比上看， 头部KOL依然优秀，粉丝活跃程度更高基于快手创作者商业能力与其他短视频平台表现的差异，数据联合 火星营销研究院，给出了针对快手各粉丝量级KOL的组合营销、投放节 奏和内容玩法建议，并从影响力、种草力、转化力3个方面，全面评估KOL商业价值快手创作者商业价值本源-私域流量。独特的分发机制，让流量归于创作 者。与粉丝间的“半熟人”社交关系，让快手创作者拥有更优质的私域 流量价值，具备强大的粉丝影响力、互动性以及商业带货力。私域流量 所蕴含的高商业价值，让快手创作者能够更好地通过与客户的商业合作，实现高效变现,目录,前言 / 研究目的、数据来源、研究总结与发现,CONTENT,短视频行业进入“高光时刻”,快手创作者发展生态,快手创作者粉丝画像及价值解析,快手创作者营销玩法建议与典型行业投放偏好,01 /02 /03 /04 /,PART.01,短视频行业进入高光时刻,短视频风头正茂，月活跃用户规模8.21亿，同比增速32.3%，与在线视频差距进一步缩小；从用户月均使用时长看，短视频月人均使用时长22小时，同比上涨8.6%，逐步“侵蚀”其他泛娱乐行业的使用时间，成为使用时长增量最快的细分领域。,短视频行业的 “高光”时刻,同比（ 2018.06 ）增长率,2.4%,月活跃用户数（2019.06）,9.64 亿,月人均使用时长（2019.06）,12.8 小时,同比（ 2018.06 ）增长率,- 5.4%,在线视频,32.3%,8.21 亿,22.3 小时,8.6%,短视频,7.8%,6.91 亿,18.5 小时,- 5.3%,手机游戏,8.6%,6.58 亿,5.2 小时,- 2.2%,在线音乐,43.2%,3.64 亿,8.4 小时,- 28%,在线阅读,短视频全景用户画像,相比于短视频全量用户画像，短视频用户中：女性，24岁以下，生活在一线城市的用户活跃度更高；而从用户地域分布上看，南方相对比北方用户更活跃；从活跃时间上看，呈现出周一到周日均匀活跃的现象，并没有出现明显的“周末效应”。,活跃用户：指的是在短 视频平台有参与过其他 创作者视频互动（转、 评、赞）的用户,数据来源：全量用户数据， 来 自 于 ：Questmobile； 活跃用户数据来自于：卡 思数据，数据截止日期： 2019/07/31,短视频商业价值升级链接多元消费节点和决策场 景，打通线上线下，链接站 内站外，让传播和销售之间 不再有边界,品牌侧：短视频各类工具产品出现 并走向成熟，也让短视频从娱乐流 量进入到种草流量、转化流量新阶 段，种草即拔草,短视频用户线上消费能力（月）,1000元以上,17.7%42.7%39.6%,200-1000元200元以上,本地POI导流到基于真实地,理位置的线下店铺，提升到店率,落地页跳转到站内、外网页， 实现线上的导流转化,购物车/小店导流到线上店铺，实 现种草到转化的最短 路径,用户侧：从玩什么到买什么、吃什 么、学什么，短视频不再只是消遣 娱乐的工具，在引导用户消费决策 和自我提升中，价值放大,数据来源：QuestMobile Truth，2019.06,短视频生态图谱竞合中走向成熟,短视频现已成为各行业营销标 配，IT/互联网、电商、汽车、 游戏、食品饮料、美妆是主流 投放行业直播“复兴”，带货强V的出 现，也推动着品牌主营销诉求 从曝光向带货“下移”，品效 合一成为题中之义,明星纷纷入局短视频平台，愈 加重视通过短视频平台来链接 粉丝，快速圈粉在KOL之外，KOC凭借其在特 定圈层的影响力，正成为广告 主整合营销的新关注点，品牌 也逐步在强化自有KOC的挖掘 和培育,创作者分发平台广告主,短视频平台短视频平台走向细分，分为：综 合类、聚合类和工具类平台。综 合平台竞争格局已基本确立泛内容平台传统社交媒体从“封闭” 逐步走 向“开放”；短视频上的优质内 容拥有了更丰富的分发渠道电商平台在加大短视频产品研发和投入的 同时，电商平台也将短视频视为 自身引流、转化的最重要渠道,短视频生态解读创作者更成熟、平台更细分、渠道更开放、广告主更活跃,短视频生态之平台方：从“流量”竞争到“留量”竞争、商业变现效率竞争,人均APP保有量1.75个，竞争加剧短视频行业人均APP个数达到1.75个，意味着：短 视频平台不仅要善于找增量，也要经营好存量，通 过精细化运营来减少用户流失。,商业变现：围绕TO C 和TO B加速双向布局主打“中心化”分发的平台更容易制造爆款，在To B端（以广告营销为主的）的流 量变现效率更快；主打“去中心化”和“普惠”分发的平台社交氛围更浓厚，围绕 To C端即私域商业变现，如电商、游戏、私域内容定制等空间更大。,主要营收模式,主要营收模式广告营销丨商业合作,主要营收模式电商（含直播带货）丨游戏 打赏分成丨知识付费私域内容定制,运营业态,营销业态,社群/知识 付费业态,内容生产 业态,电商业态,经纪业态,IP授权/版权业态,MCN7大业态,短视频生态之,9成头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN，实现矩阵式发展。从短视频MCN机构的发展类型上看，主要围绕7大业态进行布局，其中，以内容 生产型、运营型、营销型、经纪型、电 商型5大类型最为典型。,01批量账号形成巨型流量池，提供整合营销方案；代表机构：青藤文化、想看网络,02从粉丝中找到重垂粉 丝做专业变现；代表 机构：微课传奇,03以内容生产为 核心，逐步IP 化、工业化； 代表机构：罐 头场,04分为红人电商和内容电商 两种；红人电商：美one、 达人说；内容电商：微念 科技、洋葱视频,05为KOL解决前端商务问题，利用资源优势组合变现；代表机构：Papitube,06通过IP授权、IP 形象开发等实现 变现；代表机构：风鱼动漫,07强运营基因带动内容、IP滚雪球式孵化；代 表机构：大禹科技,内容生产方竞争：MCN加速布局 短视频赛道截至2019年年中，国内MCN机构数量 已经超过了6500家。短视频MCN机构 超3000家，预计2020年超5000家。,内容生产方竞争：KOL竞争加剧，优胜劣 汰已成必然,短视频生态之,2018.08-2019.07 短视频KOL数量变化趋势,短视频平台总KOL数量变化趋势,粉丝量在10万-30万区间的KOL数量变化趋势,从短视频平台KOL的数量变化上看：在过去的一年里，KOL整体处于高速增长状态， 但从2019年4月开始，KOL整体数量首度出现 下滑，说明：内容创作赛道竞争加剧，随着 用户对内容的要求提升，创作者优胜劣汰已 成必然。而深度分析各粉丝量级KOL数量变化， 我们发现：变化集中发生在10万-30万粉丝的账号区间， 这类“新晋”KOL的账号多因爆款增粉，但 因缺乏持续优质的内容产出能力，“掉粉” 现象也最严重。：2019/07/31,2018年8月各粉丝量级的KOL数量2018年8月-2019年7月：各粉丝量级KOL的增长量,2019年7月全平台不同粉丝量级的KOL数量和KOL增长率,粉丝量级,KOL,数 量,短视频生态之,各粉丝量级KOL增长率,10-30万粉丝的KOL数量为30-50万粉丝的KOL数量的3.81倍,100-300万粉丝的KOL数量为300-500万粉丝的KOL数量的7.05倍,注：KOL增长率=一年里各粉丝量级KOL的增长数量/（2018.8）一年前该粉丝量级KOL的数量,内容生产方竞争： 300万粉丝，成为 KOL的新标尺纵览各短视频平台，分析各粉丝量级KOL的增速，增长率最快的粉丝层级多发生在30万-50万和50万-100万的账号。,分析各粉丝量级KOL的数量30万是内容创作者“存活”下去的基础门 槛；而300万是内容创作者最难跨越的进 阶门槛。（数据显示：100万-300万粉丝 KOL数量是300万-500万粉丝KOL数量的 7.05倍）。,越过300 万粉丝， KOL 将迈入一个相对“平顺”的发展空间，成为头、肩部账号的概率更大。,短视频生态之广告主主动拥抱短视频,从“试水”到“All in ”分析2019年广告主在短视频上的投放变化， 可总结为：短视频平台不再只是UGC口碑众 创，打造网红景点、网红门店；深谙短视频营 销玩法的品牌通过组合营销，有序打造出网红 品牌和网红单品，如：半亩花田磨砂膏、珀莱 雅泡泡面膜等。这样的品牌或单品，种草更持 续，生命力更强，他们的出现，也验证了短视 频平台的爆款制造能力。,从“选配”到“标配”对于互联网、电商、快消、汽车、3C数码 等行业而言，2018年短视频营销已然成为 了其“标配”；但对于多数行业而言，2019年才是它们全 力入局短视频种草营销，进行高举高打投 放的“元年”。,从“口碑”到“转化”随着短视频平台营销产品的完善，以及带货强V 的出现，短视频营销价值也不断升级裂变，突 破“传播”和“销量”边界，价值真正成熟。,从“泛娱”到“垂直”短视频创作者生态的成熟、明星的涌入、 各垂类KOL崛起，帮助有精准受众投放需 求的品牌在借力明星和泛娱类大V，实现 品牌广泛曝光的同时，可借力垂类KOL专 业背书，强化口碑塑造，深度种草目标消 费者。,2019年Q1投放短视频的主流行业（含硬广和红人投放）,互联网/IT电商美妆个护游戏食品饮料3C数码 汽车消费 教育培训 本地生活 金融服务数据来源：数据，数据截止日期：2019/03/31,PART.02,快手创作者发展生态,快手KOL基础画像,24岁以下,25-30岁,31-35岁36-40岁40岁以上,年龄分布,地域分布,一线 城市,二线 城市,三线四线及城市以下城市,TOP10城市占比,注：KOL，指粉丝量在10万以上的创作者账号,从快手KOL的画像上看，相较于短视频平台整体表现：快手男性KOL占比略高，30岁以下占大多数。从KOL地域分布上看，他们与短视频整体用户分布更为接近，产出的内容更真实、有温度，也更为鲜活、有热度，是快手私域流量形成的助推器,数据截止日期：2019/07/31,52.19%,47.81%,快手KOL性别分布,粉丝量1000w以上KOL占比0.14%,粉丝量500-1000wKOL占比0.32%,粉丝量300-500wKOL占比0.70%,粉丝量100-300wKOL占比6.95%,粉丝量50-100wKOL占比12.48%,粉丝量30-50wKOL占比16.56%,粉丝量10-30wKOL占比62.85%,年增长率46.94%,年增长率91.76%,年增长率101.67%,年增长率76.27%,年增长率58.84%年增长率41.51%,年增长率13.08%,快 手 各 粉 丝 层 级,KOL,数 量 增 长 率,截 止,2018.8-2019.72019.7,各 粉 丝 层 级,KOL,数 量 占 比,各量级KOL 的增长率,各阶层KOL 数量占比,在快手，300-1000万粉丝的,KOL表现出极强的增粉能力,从各粉丝量级KOL的增长率来看,对于广告主而言，高增粉账号也是合作私域内容定制的最优选择，拥有更好的影响力与转化力。,这说明：快手的内容创作环境更好，在稳定的内容产出 和持续的运营努力下，不同粉丝层级的KOL都能实现持 续的粉丝增长，这也与快手平台浓厚的社交氛围有关。 KOL能通过“内容”和“直播”所沉淀起来的优质私域 流量（粉丝团好友），也能通过分享、评论等手段为 KOL带来更多的粉丝新增。,与短视频平台整体不同（以粉丝量30万-100万的KOL年 增长率最高），快手KOL年增长率最快的是粉丝量在 300-500万和500万-1000万的账号。,300万同为快手创作者的“分水岭”, 越过300万，成长和变现利好与短视频平台整体表现相近，300万粉丝也同为快手创作者的“分水岭”无论是KOL的数量，还是广告变现，粉丝量在300万以上的账号都拥有更好的表现，作为广告合作的目标KOL，内容和商业表现上都更为稳妥,注：但粉丝量300-500万的KOL数量为粉丝量500-1000万的 2.22倍；粉丝量50-100万的KOL数量为粉丝量100-300万的账 号的1.79倍,9.9倍,从KOL数量上看在快手，粉丝量100-300 万的KOL 数量为粉丝量 300-500万的KOL数量的,近2倍,从广告变现上看在快手，粉丝量300万- 500万的KOL广告邀约率 是粉丝量100万-300万的 KOL的,300万难以翻越，但翻越后将迎来新成长加速,数量少，但变现能力优,数据截止日期：2019/07/31,TOP1000增粉账号表现,快手用户对优质内容的需求提升促成机构账号快速崛起,成为快手创作者赛道的独特风景,机构账号的快速崛起，进一步提升快手整体商业内 容品质与履约环境，也为广告主提供更多优质合作 选择,其中60%来自于MCN机构,TOP1000增粉账号中各粉丝量级的KOL数量占比（ 2019.05-07 ）粉丝量100万-300万的KOL占比49.90%,数据来源：数据，数据截止日期：2019/07/31,分析2019年5月-7月期间增粉最快的1000个账号：粉丝在100万-300万区间的账号占比近半，占1000个 账号中的49.9% 。值得注意的是在这些账号中，将近6 成来自MCN机构MCN机构账号通过垂直赛道布局、专业内容出品，以 及快手给予优质创作者的流量赋能计划，加速了旗下红 人在快手的成长,游戏占比最多，明星+独立IP账号、垂直账号崛起加速营销商业化成熟,TOP10 增粉最快垂直内容类型,5-7月增粉最快的KOL,TOP10 增粉最快的内容类型,TOP1000增粉账号内容类别,2019年5月-7月，从增粉最快的1000个账号内 容类型看，泛娱乐账号（ 剧情、搞笑、小哥哥、小姐姐四大类）和生活记录类账号依然表现抢眼，占据增粉最快的1000个账号的37.8%，从增粉 总量统计，也占据TOP1000账号增粉总量的 35.7%（与数量成正比）,垂直账号崛起：在TOP1000增粉账号中，游戏 和美食占比最多，成为快手增粉赛道中，成长最 快、吸粉力最强的垂类，其次，音乐类、宠物 类、知识类、才艺技能类也表现突出。垂直账号 崛起，为广告主的精准投放提供了条件,“明星+”账号，深得快手老铁喜爱。在2019 年5月-7月增粉量最多的10个账号里，明星占据4席，相比于记录生活日常，这些明星多拥有优 质内容产出能力，通过发布搞笑类视频和小剧 场内容，与老铁靠的更近，因此也增粉迅速,游戏美食剧情音乐生活记录小姐姐搞笑小哥哥玩具宠物,游戏美食音乐玩具宠物知识咨询才艺技能运动健身舞蹈情感,绝世的陈逗逗娜娜大仙女Ac817 冷巴很冷 Ac.辛有志 辛巴 818小沈龙,次惑小仙女（仙人掌）,王祖蓝暖男先生韩安冉 Abby柳岩,数据截止日期：2019/07/31,5-7月增粉快速的快手KOL代表,数据截止日期：2019/07/31,截至2019.07.31【粉丝量】1397.7w【5-7月増粉率】94.41%,剧,情,/,段,子,截至2019.07.31【粉丝量】639.1w【5-7月増粉率】274%,音,乐,类,绝世的陈逗逗,冷巴很冷 Ac.,截至2019.07.31【粉丝量】545.9w【5-7月増粉率】73.3%,美,妆,/,音,乐,截至2019.07.31【粉丝量】106.8w【5-7月増粉率】726%,美,食,/,厨,艺,韩佩泉Amir,小生哥美食（教做菜）,截至2019.07.31【粉丝量】230.5w【5-7月増粉率】70.6%,V l o g /,种,草,截至2019.07.31【粉丝量】81.8w【5-7月増粉率】561%,游,戏,网不红萌叔Joey,陌生和平精英,来自于各个内容领域，通过生产更符合快手老铁偏好的内容，赢得老铁追随和信任,快手原生KOL画像,独特的社交算法：让职业圈层人群在快手聚合,数据截止日期：2019/07/31,快手红人类型 ：原生型KOL,“草根”出身，更贴合短视频整体用户画像，沉淀有更真实、更活跃、更多相似话题点的“私域流量”,从红人职业属性上看：快手拥有短视频平台最广泛的基于职业圈层而聚合的创作者。因职业而聚合的创作者之间，同好更多，共同话题更多，圈层影响力更真实落地：不仅能服务好To C品牌的推广，也为To B品牌推广提供条件,从红人地域分布上看：相对于短视频平台创作者多分布于一二线，用户与达人生活环境的 不同，极易造成内容定位偏差；快手KOL在各级城市的分布更为均衡 ，他们能创作更有“烟火气”的内容，更贴近短视频用户的生活，因 此也能够获得老铁们打心底里的喜爱,在快手，看见每一种生活,家乡推荐官,、,他们选择留在家乡，为家乡 特产好物、山美水美代言， 他们年轻且充满正能量适合广告主类型：本地类 网服类广告主,圈层代言人,他们活跃在职业圈，兴趣 圈，技能圈中，在特定的 圈层拥有独特的话语权适合广告主类型：主打 精准圈层受众的广告主,现，,带,卖货超能手,他们以内容圈粉，以直播变 是快手上既做得好内容，也 得了好货的卖货超能手适合广告主类型：有促销、 带货需求的各类广告主,段子创意王,他们只做“老铁”爱看的 内容，段子少了套路，但 多了真实和“快手”适合广告主类型：电商、 快消、网服类广告主,邻家小伙伴,他们用视频记录生活，在他们的视频里，老铁能看到自己，也读得到温暖适合广告主类型：快消、 家电家居、电商类广告主,海外旅归人,他们大多旅居海外，他们 用视频记录生活，分享奇 趣旅行/生活体验适合广告主类型：网服类、 生活服务类广告主,涵盖行业多数头部机构,1000+,机构入驻,MCN旗下红人-TOP10内容类型,时尚穿搭,美食,彩妆,游戏,数码科技,生活,护肤,母婴亲子,运动健康,教育文化,涉足20+垂直细分领域覆盖粉丝数18.5亿（不去重）,10000+,账号,快手具备代表性的MCN,头部MCN,遥望,惠红传媒,七月网,潜力MCN,飞博共创,新动传媒,综皇传媒,随着快手发布面向创作者的光合计划，加速了MCN机构在快手平台入局，MCN多拥有专业的内容制作和粉丝运营能力，商业化成熟度高，旗下新 势力红人也能在很大程度上反哺原生红人的“草根”生态,快手红人类型 ：新势力KOL,新势力KOL推介,来自于各个垂直内容领域，通过生产更符合快手老铁偏好的内容，赢得老铁们追随和信任,截至2019.09.30【 30日增粉】46.8w【视频中爆款率】76.9%,v l o g,截至2019.09.30【 30日增粉】17.7w【视频中爆款率】31.1%,美,食,毒角SHOW,大胃王余多多,截至2019.09.30【 30日增粉】22w【视频中爆款率】50%,剧,情,截至2019.09.30【 30日增粉】68.5w【视频中爆款率】90%,动,漫,/,二,次,元,巫大大_Ace,由你玩四年筝光动画,截至2019.09.30【 30日增粉】49.4w【视频中爆款率】89.7%,动,漫,/,情,感,狗哥杰克苏,注：视频中爆款率，指的是红人近90日发布的视频中，播放量过200万的视频比例 数据截止日期：2019/09/30,员工代表他们的共同特点是：长期驻守在目标 消费者身边，通过持续代表品牌传递 内容，在转化入口引导消费决策，价 值更为直接，如柜员、电商主、（专 家型）员工，品牌经销商等。,超级用户超级用户，可分为两类：一是品牌忠诚用户，拥 有极强的购买力和复购力，能够带动身边人消费； 二是活跃在社交媒体，虽然购买力不及忠诚用户， 但可通过更真实、原创内容的推荐，带动社交网 络上的潜在人群消费，可谓小型KOL。,社群主他们活跃在特定的职业圈、技能 圈、兴趣圈，或拥有着相似的身 份背景，能更直接地掌握并引导 着群员的消费决策，如母婴专家、 游戏玩家等。,快手红人类型 ：KOC,在KOL之外，KOC的价值不容忽视何谓KOC？是指粉丝量10万以下，内容拥有 强商业属性，且在特定圈层/人群中拥有一定 影响力的创作者通常可以分为三类：品牌超级用户、社群主、员工代表,快手上活跃着大量的 KOC型 创作者：价值正待品牌开掘和维护,快手KOC常见10大内容领域,服饰美食游戏运动生活方式彩妆电商消费 数码科技 手工匠人萌宠数据统计截止日期：2019/08/31,KOC给予的品牌内容营销启示,投放+深度合作KOL的同时，投放、运营并养成 KOC可以通过发起话题活动在快手平台挖掘KOC用户也可以从品牌的“鲸鱼”消费者中，或品牌员工内部养 成和培育KOC,以投放KOL为主让KOL利用其圈层影响力，种草潜在消费者过渡阶段投放KOL的同时，与KOL中的品牌挚友深度合作推出联名定制产品，或邀请其持续为品牌代言、带货,社媒1.0,社媒2.0,快手上的KOC，是快手私域流量的“中坚力量”他们活跃于快手平台，有别于KOL，商业化程度低，但产出的内容更真实，信任力更强。如：婷儿小宝贝吖，通过开箱测评来自拼多多上的好物，吸引了2.9万拼多多女孩追随他们因为职业、技能、身份、兴趣而聚合，老铁之间共同话题更多，“直播间”的互动氛围更好，圈层主的决策影响力更直接。如：东北.颖儿，身为一名卡嫂，她发布的视频下方，总会吸引“同款”卡嫂点赞和评论他们虽不是“专家”，但在某个领域里工作、钻研了数十年，能够凭借“经验”赢得老铁追随。如：成律师普法在线，就是通过发布普法常识吸引老铁关注他们或来自于品牌内部，或为品牌的潜在、忠实消费者；他们是品牌可以投放、也可以自运营 和养成的优质圈层代言人,在快手平台，还有一类创作者：他们或通过“优质内容”实现早期粉丝沉淀；或通过标签人设（如：成功人设、闺蜜人设、励志人设、专家人设 等）建设来圈粉，并通过直播和优质的产品口碑赢得“老铁们”的长效信赖，堪称快手带货界的扛把子,2019年5月-7月 TOP500带货红人周直播次数分布,12%,29%,14%,10%,14%,1%,10%10%1000万+500-1000万,300-500w,100-300w50-100w,30-50w,10-30w,10w以下,2019年5月-7月 TOP500带货型KOL粉丝量分布,从粉丝量分布上，带货力最强的 500个账号中，有29%来自于100-300万粉丝梯队。说明：粉 丝量并不完全决定带货量。值得一提的是，300万以上账号占比不高的原因也受限于本身KOL数量少，作为头、肩部大号的带货能力不容小觑。,销售额排名前500的创作者账号,15.78%服饰鞋包,30.45%美妆个护,3.23%手机数码,19.73%食品饮料,7.95%日用百货,TOP500带货强V带货品类,从 快 手 带 货 强 V 带 货 商 品 品 类 看 ，TOP500带货强V更爱销售来自美妆个护，食品饮料和服饰鞋包类产品,快手红人类型 ：带货强V,1次,1-3次,3-5次,5-7次,8.60%23.80%32.60%18.80%,12.40%3.80%,从直播频次上，带货强V多选择 一周直播3-5次，其次是1-3次， 天天带货直播1场以上的账号仅7-10次10次以上占比16.2%,数据截止日期：2019/07/31,带货强V的粉丝画像,48 : 52,性别分布,TOP500带货强V粉丝画像,地域分布,年龄分布24岁以下,25-30岁,31-35岁,36-40岁,11.00%,15.00%,27.00%,47.00%,90后为主力购买人群，河北、广东老铁最爱在直播间里买买买,TOP 1河北,TOP 2广东,TOP 3河南,有别于快手整体用户画像男性占比更多，带货强V直播间里的女性用户占比更高。从年龄分布上看，带货主播的粉丝数据也有明显特色，30 岁以下用户占比最高，其中，24岁以下为直播间的主力 购买人群，占比高达47%；25-30岁的用户占比27%。相比艾瑞iUserTracker所统计的2019年2月网购人群整体 画像（19-30岁占比45.7%），快手直播间里网购人群更 为年轻，更易于因为对KOL的信任而消费。从TOP500带货红人粉丝省份分布上看：河北、广东排名 靠前，其次是河南、山东、辽宁等。这些省份的老铁，更 爱在快手直播间里“买买买”。,数据截止日期：2019/07/31,从带货强V直播间的商品单价上看30-50元的占比最多，其次是：30元以下和50-80元的商品说明：快手老铁更愿意消费物美价廉且实用的产品,二哥评车,2019年5月启动快手团购卖车当月销售日产品牌汽车100台+6、7月份启动直播团购，连续直 播6场，销售288台车。包括日产、 本田、大众等品牌截至目前做了3次团购 共计卖出新车1000台+每台车均为老铁节省1万元+ 得到老铁们信任和喜爱目前，团队16人,愿意购买物美价廉的好货也消费得起数十万的“大货”,短视频新车团购第一人,老铁在直播间,带货强V粉丝消费力分析,数据截止日期：2019/07/31,粉丝量340.3万90日增粉4.8万,粉丝量467.7万90日增粉41.2万,粉丝量311.9万90日增粉212.8万,粉丝量444.5万90日增粉72.2万,剧,情,/,古,风,美,妆,种,草,御儿.（古风）,道上都叫我赤木刚宪,萌,娃,/,搞,笑,呆萌俊！,热心市民李璐璐,时,尚,麦子177长腿姐姐,截止日期 2019年9月30日,粉丝量美736万90日增粉139.4万,食,信口开饭,粉丝量862.2万90日增粉324.5万,剧,情,带货强V推介：内容圈粉，直播带货内容型电商,多通过优质内容来圈粉；而电商主播，则通过直播、秒榜、PK，举办大型活动等圈粉。从数据上看，拥有优质内容的带货强V增粉后劲 表现更强，建议纯电商主播们加强内容运营，不要忽略快手平台为视频社交平台的本质,【总结】：各类型KOL商业合作优势,原生型KOL多通过“内容”和“直播”双增粉，与快手上的“老铁”靠得更近，能更好“戳中”粉丝需求，产出更为迎合其需要的内容， 真实感更强。这些KOL多沉淀有坚实的私域流量，是品牌拥抱快手大市场不可或缺的原生种草势力。,机构红人，专业品质服务，是品牌可以重点合作的上升创作者力量快手创作赛道中的新生力量，内容垂直化程度更高，商业服务经验更成熟，且契约性更强。因有专业的团队服务于广告主的各类投放需求，内容创作质量更稳定，且多处于上升周期，增粉快速，是品牌主可以重点合作的创作者力量。,小社群中的核心，既可以帮助品牌种草、也可养成的长效宣传员KOC是快手平台上独特的宣传力量，他们可以是消费者、是影响者、是参与者、更具“信任”背书，是品牌在快手上可挖掘，也可养成 的宣传员。,价值等同于视频版聚划算：是品牌大促、带量时不可或缺的合作伙伴他们是快手上最擅长“带货”的红人，他们或靠人设、或靠内容实现粉丝沉淀，因为与粉丝建立起了强信任纽带，无论高价低价，“万物皆可带”。,新势力KOL,KOC,带货强V,独特的基因，真实的魅力，是品牌拥抱快手市场的“原生种草势力”原生型,KOL,PART.03,快手红人创作者,粉丝画像及价值解析,快手红人创作者粉丝画像,从KOL的粉丝画像上看有别于其他短视频平台：快手男 性活跃用户占比更高，30岁以下用户深度活跃,52.40 : 47.60,性别分布,年龄分布24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上,快手全量用户画像,TOP省份占比,TOP城市占比,快手粉丝活跃时间分布,从KOL粉丝分布的TOP省份看南北各有5省上榜，分布较为均 衡；从KOL粉丝的活跃时间上看相比短视频平台，快手粉丝早上更 活跃，6时起便已开始活跃；18-21 时是快手用户最为活跃的时间段， 也是广告主理论上可进行投放的黄 金时段，但也要谨防集中投放带来 的流量“堵车”。,55.65 : 44.35,性别分布,年龄分布24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上,快手活跃粉丝画像,活跃用户：指的是在短视频平台有参与过其他创作者视频互动（转、评、赞）的用户,快手活跃粉丝地域分布,注：活跃粉丝：指的是在短视频平台有参与过其他创作者视频互动（转、评、赞）的用户,数据截止日期：2019/07/31,从各粉丝层级KOL粉丝的互动程度上，播赞比表 现最优的为粉丝量在300-500万区间的账号，说 明这一梯队的内容质量最稳定，KOL更能产出迎 合老铁偏好，高质量的内容类型，获得老铁们送 出的小心心，进行KOL原创视频合作的价值更高；,而从KOL发布视频的赞评比上看，头部KOL依然 突出，表现出极强的粉丝影响力，粉丝互动深度 更深,8.33,15.73,15.54,14.44,14.01,12.54,10.79,33.12,31.65,30.04,27.25,25.19,26.60,28.38,数据截止日期：2019/07/31,粉丝量级,视频播赞比：数值越小，代表粉丝对内容的认可程度越高,视频赞评比：数值越小，代表粉丝互动的深度越高,不同粉丝量级下的KOL视频播赞比与赞评比分布,老铁们更多为300-500万粉丝创作者的内容点赞，好互动则更集中于头部,快手平台,KOL视频赞评比均值14.9:1,快手各粉丝量级红人创作者粉丝互动深度,播赞比：指的是红人集均播放与集均点赞的比值，数值越小，代表KOL的内容质量越好赞评比：指的是红人集均点赞与集均评论的比值，数值越小， 表明用户互动意愿越高,播赞比赞评比,分析快手KOL的粉丝质量：相比于短视频平台整体表现，快手KOL的粉丝质量：高分值占比较多，低分值占比较少，说明快手KOL通过“内容+直播”所建立起的私域流量价值更优，能够更好地影响 粉丝的决策，信任感更强。,注：粉丝质量，是对KOL粉丝数据贡献权重、互动参与权重和优质粉丝占比的综合考量。满分为100分,分析各粉丝量级KOL粉丝质量平均分，能够看到：粉丝质量最优的账号为粉丝量为 300-1000万账号，其次是1000万以上的头部账号和100-300万区间的腰部账号。 说明：该粉丝段KOL面向粉丝的种草力、号召力更强,数据截止日期：2019/07/31,快手红人创作者粉丝质量优于平台整体，老铁们与快手创作者的关系更加紧密，更容易被种草推荐,3.00%,1.83%9.03%,15.11%,18.97%,20.29%,40分以下,快手,短视频平台,粉丝质量,40-50分,50-60分,60-70分,70-80分,80-90分,90-100分,快手VS短视频平台各粉丝质量分下的KOL数量分布,快手平台各粉丝量级KOL粉丝质量平均分,25.97%,27.95%,34.38% 15.14%19.24%,42,10-30万,