中国媒介2018年回顾及2019年展望分析报告.pptx

,中国媒介2018年回顾及2019年展望分析报告,我们探索了过去一年中国媒介市场的种种，想要把自己的洞察和预见都给你看,过去的一年，宏观环境与媒介市场发生了很多变化，我们从这些领域看到了哪些机遇与挑战？在距离市场、消费者和广告主最近的业务一线，我们抓住了哪些苗头？在未来更长的一段时间内，这些领域会有哪些发展或转变的方向？而现在包括未来，在不确定性不断增加的大背景下,广告主的媒介投放需求产生了哪些转变？媒体在产品和服务上，有哪些应对变化的创新？群邑作为行业领袖，在应对整个市场以及各方的新变化时，如何担负起责任与使命，持续为客户提供优质服务，为行业发展提供创新动力？我们探索了过去一年中国媒介市场的种种，想要把自己的洞察和预见都给你看。,徐俊PatrickXu群邑中国首席执行官CEO,GroupMChina,人口红利带来了中国的“上一个20年”，但那个时代已经过去了。行业爆发式增长不复存在。但中国市场是全球规模最大的市场之一，拥有最大的中等收入群体，发展潜力是巨大的，创新创业活力仍然十分活跃，强劲的新兴公司仍在进军这个市场，通过各类硬件、软件创新服务来扩大自己的份额。中国媒介环境变化很快，总体来看，消费者在数字媒体使用上非常领先，在2016年数字媒体花费已经占了总体花费50%以上。面对流量红利消失、整体低利润增长时期，互联网巨头也在不断调整、变化。众多新平台仍在快速增长，我们要随时保持关注。,不论大环境如何变化，“创新红利”是永远存在的。对于我们代理公司而言，这也是最好的时代，市场越复杂，客户就越需要我们帮助他们一起拨开迷雾，找到最佳的解决方案。不进则退，我们集团也在不断调整自己的定位。去年在WPP投资者大会上，WPP全球CEOMarkRead强调我们的行业正在经历“结构性挑战(StructuralChange)”，而不是“结构性衰退(StructuralDecline)”。未来，WPP将会聚焦Communication、Experience、Commerce、Technology四大领域的服务。其中“技术”是WPP转型的核心，不仅是将技术融于服务中，还包括利用技术、开发技术平台，提升自动化比例和运营效率。我们已经不是过去那个传统的代理公司，每一个人都要走出舒适区、拥抱技术、拓宽边界。具体到中国市场，毋庸置疑，技术和数据是重点。未来一年，WPP中国将会整合技术团队；群邑会继续拓宽与多方数据平台的合作，优化技术和数据产品；通过灵活优化资源和人才结构来为客户提供更好的服务。针对这些机会我们将采取快速行动。,以客户为中心是群邑每位同事的行动指南，2019年对于品牌客户是非常挑战的一年，快消品行业和汽车行业整体销量低迷。客户品牌的增长承压，我们感同身受。在这样的情况下，我们会比以往更严肃地对待所花的每一分钱。底飞RycanDi群邑中国首席投资官CIO,GroupMChina推动产业链上下游如媒体资源方，第三方测量和监测，技术平台方以及群邑媒介购买自身通过不断优化资源和人才结构去为客户提供更好的服务，助力客户实现增长目标。,涅槃重生迎接市场三个“新”转变01新红利,红利无限有,只是门槛高红利人群：以中老年市场、母婴与儿童市场和低线、农村市场为代表的“一老一小一低”人群中仍有巨大规模未入网人口,红利行业：教育、医疗、知识等供不应求且非标准化行业仍存巨大成长空间红利市场：伴随北京、上海人口总量限制，人口结构优化，具高端化红利；占据独特地缘优势或产业特色的中部枢纽型二线城市以及具有强互补特质的粤港澳大湾区等，仍具有人口增量红利,“技、数”驱动：流量驱动的外向型增长转变为数据和技术驱动的内向型增长，拥抱数据支持决策、精准营销技术和科学监测体系的品牌将占领先机,涅槃重生迎接市场三个“新”转变02新秩序,碎片化冲击达到极限,注意力多中心化时代来临单纯的渠道营销逻辑向多维矩阵化方向发展,产品矩阵：大品牌大渠道逻辑不再，品牌矩阵化成为新趋势渠道矩阵：内容生产独立化趋势下，渠道与内容的绑定成本不断攀升，消费者渠道迁移成本不断降低，渠道的内容造血能力、信息分发逻辑和使用门槛等特点重塑消费者的使用体验，从而反向塑造其应用场景与营销价值,KOL矩阵：天王级明星不再，圈层明星和垂类KOL价值凸显内容矩阵：共识性内容逐渐流失注意力，圈层化内容正在重聚注意力,涅槃重生迎接市场三个“新”转变03新融合,营销不再止步于品牌认知与好感,而是融合社交、搜索、内容、电商等快速向整个消费旅程纵深发展内容电商：KOL+新生活方式，让消费者快速种草、快速转化社交电商：创新的利益让渡方式，通过熟人关系网络，引爆社交裂变，快速实现销售转化,协同搜索：通过对消费者多平台搜索习惯的理解与洞察，加速消费者需求产生到下单购买的转化,低线营销：圈层内容下沉+低线市场核心商圈户外广告有望落地，实现线上线下协同营销,2019中国媒介概览将为您呈现这些内容,2,广告行业概览政策环境广告花费,3,大屏媒体传统与网络之战影视剧/综艺,7,内容营销剧综植入泛娱乐营销,5,信息流媒体广告高速增长优质信息流,社交媒体双微一抖KOL及社交电商,8,4,户外媒体增长的市场生活圈媒体,9,效果类媒体协同搜索电商融合,6,程序化购买增长中的挑战技术驱动变革,宏观概览经济人口消费市场,1,SECTIONA宏观概览,巨大的经济下行压力和空前复杂的国际形势，正深刻地影响着中国消费者和企业的发展。,我们经常提到的“人口红利消减”，主要含有两层意思。第一，中国工作年龄人口比例开始下降；第二，接入互联网的人口数，即网民人数的增速也进入低速增长。,然而我们也看到了诸多新的机会市场，值得关注。比如老龄人口市场、母婴和儿童市场、低线以及农村市场、枢纽型二线城市和粤港澳大湾区等。,目前中国经济正处于降速提质、,切换增长引擎的关键阶段,经济人口,中国经济维稳增长关注各级市场人口结构转变带来的新机遇,GDP增速将进一步放缓,2013-2018年中国GDP同比增长率,2018年GDP增长是1990年来增长速度最慢的一年，2019年两会提出，2019年GDP增长预期在6%-6.5%，降级增长将进一步降速提质,7.8,7.5,7.9,7.6,7.3,7.4,7.1,7.2,7.07.0,6.9,6.8,6.76.76.7,6.8,6.96.9,6.86.86.8,6.7,6.5,6.46.4,Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1,2013+7.7%,2014+7.3%,2015+6.9%,2016+6.7%,2017+6.9%,2018+6.6%,宏观概览经济人口,2019预期+6%6.5%,区域发展战略规划：城市化都市圈城市群,2018年城市经济增速与常住人口增速对比,随着中国城市化进入中后期，开启都市圈引领发展阶段2018年11月，中共中央国务院发布关于建立更加有效的区域协调发展新机制的意见，建立以中心城市引领城市群发展、城市群带动区域发展，进而推动区域板块之间融合互动发展的新模式。其中指出北京、天津、上海、香港、澳门、广州、深圳、重庆、成都、武汉、郑州、西安等城市2019年2月，国家发改委出台关于培育发展现代化都市圈的指导意见，要求以促进中心城市与周边城市（镇）同城化发展为方向,宏观概览经济人口,8.2,7.6,6.7,8.5,6.2,8.1,8.0,6.0,6.66.6,4.0,4.0,3.6,3.0,2.8,2.6,1.8,0.9,0.2,-0.8西安深圳杭州长沙广州郑州成都重庆上海北京2018年经济增速（%）2018年常住人口增速（%）,关注人口结构和流动的转变，理解市场走势,2016,2017,2018,65.6%,17.7%,17.8%,16.7%,64.9%,17.3%,64.3%17.8%17.9%,15周岁以下人口16至59周岁劳动年龄人口60周岁及以上人口,2.21,2.30,2.36,2.45,2.53,2.47,2.45,2.44,2.41,201020112012201320142015201620172018,流动人口首次下降出现在2015年,宏观概览经济人口,人口结构转变：15岁以下儿童人口比例增长停滞，劳动年龄人口比例下滑；60岁以上人口比例增长，2018年首超儿童人口，老龄化趋势显著，需持续关注中老年市场的机会应“十三五规划”要求，流动人口本地化进程不断深化，流动人口数量从2015年起随之下降；常住人口与户籍人口城镇化率差连续四年并未缩减，落户政策有望进一步放宽劳动年龄人口与60周岁及以上人口中国流动人口数量（亿人）中央要求放开放宽城市落户限制（除京沪）,56,57,59,60,60,40,41,42,43,45,2015,2018,2017,2016,2020目标,-16,-16,-15,-16,-16,常住人口城镇化率(%)户籍人口城镇化率(%),2018年互联网普及率接近60%，年均增长保持在2-4%,中国网民规模（百万人）和互联网普及率,截止2018年12月，我国网民规模达到8.29亿，2018年手机网民互联网渗透率达到98.6%，几乎与整体网民重合2017年农村网民规模增幅为4%，城镇网民规模增幅为6.2%，2018年农村网民规模增幅为6.2%，城镇网民规模增幅为7.7%，城镇增速仍高于农村，城市化仍为消费者触网的主要拉动力,605550454035302520151050,1,0009008007006005004003002001000,66.2%,34.3%,55.8%,2009,90.1%,85.8%,2012,50.3%,60.8%,28.9%,2010,81.0%,45.8%,38.3%,69.3%,2011,42.1%,74.5%,2013,2016,47.9%,2014,2015,53.2%,95.1%,97.5%,2017,59.6%,98.6%,2018,384,457,513,564,618,649,688,731,772,829,手机网民占比,互联网普及率,非手机网民占比,宏观概览经济人口,各类应用用户规模整体上升，短视频应用迅速崛起,注：短视频2017年12月没有监测用户规模数据，故无法计算年增长率,网约专车/快车连续两年稳定在40%左右高速增长在线教育覆盖用户加速增长，2018年增速翻番达到30%，伴随着诸多在线教育机构获得融资，契合英语启蒙与学龄儿童K12教育需求增长网购、网上支付、网络游戏、网络文学的用户规模稳步快速增长，反映出泛娱乐内容消费仍具增长活力网上订外卖，旅行，网约出租车和互联网理财的用户规模仍然快速增长，但增速快速减慢互联网企业竞相布局各类短视频应用，收获大量用户，短视频用户超过网络视频用户；受监管影响，网络直播应用用户规模经历负增长中国网民使用各类互联网应用的用户规模及年增长率,10,7,4,6,14,13,5,10,5,18,11,15,30,18,26,65,23,16,41,28,30,806040200-20,100,00080,00060,00040,00020,0000,-6,14,9,13,即时搜索网络短视频网络网络网上网络网络网络网上旅行网上订网络微博网约专网约出在线互联网通信引擎新闻视频购物支付音乐游戏文学银行预订外卖直播车/快车租车教育理财,2017年增长率（%）,2018年增长率（%）,2018用户规模（万）,宏观概览经济人口,政策持续开放，跨境电商与外商投资获得新机遇,2017-2018年中国海关跨境电子商务平台零售进口总额（亿元）,进口博览会2018年11月5日至10日，第一届中国国际进口博览会在中国上海举行。举办中国国际进口博览会是中国政府坚定支持贸易自由化和经济全球化、主动向世界开放市场的重大举措，有利于促进世界各国加强经贸交流合作，促进全球贸易和世界经济增长，推动开放型世界经济发展。首届进博会吸引了172个国家、地区和国际组织参会，3600多家企业参展，超过40万名境内外采购商到会洽谈采购。,自2018年7月1日起，降低部分日用消费品的最惠国税率，涉及1,449个税目，平均税率由15.7%降为6.9%；这是自2015年以来，我国第五次降低消费品进口关税2019年3月，十三届全国人大二次会议表决通过了中华人民共和国外商投资法，这将为进一步吸引和扩大外资保驾护航，拓宽国内消费面、就业面,3,0002,9002,8002,7002,6000,2,561,2,604,2015-2018年全国关税税收收入（单位：亿元）2,998,2,848,2015201620172018,562,786,2017,2018,+39.9%,宏观概览经济人口,消费市场,消费驱动增长思路不变行业增长现阶段性不平衡，几家欢喜几家愁,第三产业、居民消费成为经济增长的主要动力,2018年各产业增加值占GDP比重,消费、投资和出口对GDP增长的贡献率,全国居民人均可支配收入增速,（注：消费/投资/出口对国内生产总值增长贡献率等于消费/投资/出口增量与支出法国内生产总值增量之比）,自2013年起，第三产业对GDP贡献超过第二产业，且持续稳步上升2014年消费和投资对GDP增长贡献率相当，到2018年，消费已经达到70%，消费支出成为经济增长第一驱动力2017年人均可支配收入均值增速高于中位数增速，2018年均值增速和中位数增速持平，收入相对均衡增长，贫富差距水平保持稳定2019年两会提出，进一步减税降负、通过立法优化营商环境以及“一带一路”建设促进出口多元化，进一步促进“三驾马车”持续拉动经济增长,44.0%,9.4%,8.8%,45.3%,9.3%,45.3%,40.6%,第二产业,46.7%,9.1%,43.1%,47.8%,40.9%,50.2%,8.6%,39.8%,51.6%,7.9%,40.5%,51.6%,7.2%,52.2%,2012201320142015201620172018,第一产业,第三产业,2015,2016,2017,2018,9.7%,中位数,8.9%,7.3%,8.7%8.6%,9.0%,均值,宏观概览消费市场,50.2%,国内生产总值增长,消费,48.5%,投资,2014年,1.3%,出口-8.6%,76.2%,32.4%,2018年,受汽车品类负增长拖累，社会消费品零售总额增速放缓,低于社会消费品零售总额增速（%）的三大品类,（注1：零售总额2019e=2019Q1零售总额*4；注2：零售额占比指该品类占限额以上单位商品零售总额的比例）,宏观概览消费市场,受汽车、服装鞋帽和家电品类增速下滑拖累，社会消费品零售总额增速放缓限额以上单位商品在传统渠道（非网上）的销售份额逐年快速缩减，这说明大品牌面临三大挑战：1）受宏观经济增长放缓影响，面对市场增量消减的挑战；2）受来自新兴中小厂商创新产品的挑战；3）销售渠道线上化趋势之下，面临着对电商巨头的依赖风险、或自建线上渠道的转型挑战,5.6,7.8,9.3,-2.4,8.0,8.9,-3.4,3.3,7.8,汽车类,服装鞋帽、针纺织品类,家用电器和音像器材类,2017,2018,2019Q1,限额以上单位商品零售总额,零售额占比：28%,零售额占比：10%,零售额占比：6%,18.4%,56.1%,15.0%,28.9%,2017,19.7%,社会消费品零售总额（亿元）及名义增长率10.2%9.0%8.3%,391,160,61.9%,2018,18.2%,17.7%,2019e,64.1%,366,262,380,987,非限额以上单位商品零售总额,网上非网上,快速消费品市场延续2017年的回暖迹象,2015-2018年中国城市快速消费品销售额分季度增长情况,4.0,5.0,3.0,2.0,5.0,4.0,1.7,3.2,7.4,4.7,6.3,5.5,15Q4,15Q1,2.0,16Q1,1.0,16Q4,17Q1,3.6,17Q4,2.3,18Q1,18Q4,18Q218Q32018年CPI=2.1%,宏观概览消费市场,2018年快消市场全年同比增长5.2%，Q3增长6.3%，2018年全年快速消费品增速略高于2017年，延续2017年的回暖迹象Q4增速放缓，究其原因：受制造业增长和固定资产投资放缓的影响，居民消费增速略有放缓,年度整体增速3.5%,年度整体增速2.9%,年度整体增速5.2%,年度整体增速4.3%,15Q215Q32015年CPI=1.4%,16Q216Q32016年CPI=2.0%,17Q217Q32017年CPI=1.6%,汽车市场整体遇冷，自1990年后首次经历负增长,2009-2018年汽车分车型销量（万辆）,21.0%,32.0%,8.0%10.0%,13.0%11.0%,18.0%,2.5%,-5.8%2009201020112012201320142015201620172018,0,500,1,000,1,500,2009201020112012201320142015201620172018,轿车SUV,MPV,汽车市场增速呈负增长趋势，轿车、SUV、MPV销量均有所下降；但新能源汽车受国家战略、环境压力和全球汽车电动化趋势等因素影响，同比增长88.9%主流合资或将面对自主品牌和豪华品牌的双重挤压；二手车市场交易量持续增长，但增速同步放缓中国汽车销量及增速按品牌定位细分市场销量份额二手车市场55.0%,6.2%,6.3%,7.4%,8.8%,41.8%,55.9%,50.2%,37.9%,41.0%,52.4%,2015,2016,41.3%,50.8%,2017,2018,宏观概览消费市场,794,847,920,942,2520151050-5-10-15-20-25-30,1,8001,6001,4001,2001,0008006004002000,1,382,6.7%,16.4%,8.6%,10.3%,2.4%,1,039,19.4%,1,240,11.5%,增长率,2012201320142015201620172018交易量（万辆）,豪华,主流合资,自主,奢侈品市场发展潜力巨大,33%,25%,32%,25%,8%,7%,8%,22%,14%,16%,5%5%,2017,2025e,18%,14%,22%,16%,10%,8%,32%,46%,11%,10%,世界其他地区7%,2017,6%,2025e,亚洲其他地区中国,日本美洲地区,欧洲,2016,33.8%,13.9%,37.3%,14.4%,43.7%,21.9%,+29%,20172018拥有未来半年打算购买,宏观概览消费市场,57%,38%,父母资助,品牌赞助,个人收入,其他,3%2%,千禧一代购买奢侈品资金来源,奢侈品渗透率在3年间上浮29%，预购用户比例3年上涨58%。新中产、千禧一代都将带动拉动奢侈品市场发展中国奢侈品消费占全球比重逐步增长；越来越多的国外购买将转为国内购买奢侈品用户渗透率新中产、千禧一代带动奢侈品市场发展个人奢侈品市场（10亿元人民币）按地理范围划分按消费者国籍划分+58%1,9242,7651,9242,765,到2027年，中国中产阶级的规模将进一步扩大，约占家庭总数的65%,2017年中国消费者境内购买奢侈品占比：25%,预计2025年，中国消费者境内购买奢侈品占比：47.8%,社交化趋势在女性品类消费上尤为凸显,不论是线上还是线下，消费者间产生多样化的个体间互动，这样的互动能够影响消费者的最后购买决策微信朋友圈影响最后购买决策时表现更为突出的品类：女性类个护、手机,我的家人朋友经常向我询问应购买什么品牌的产品,微信好友在朋友圈分享的信息占影响最后购买决策的百分比依品类而不同,2016,47.6%,49.4%,2018,+1.9%,1.8%,1.8%,1.4%,1.9%,2.1%,1.3%,1.7%,智能奢侈家用家用女性休闲洗发卫生化妆快时护发牙膏婴儿酸奶男型鲜奶包装手机品电器汽车护肤食品水巾品/尚服素/润奶粉护肤饮料产品彩妆饰发露品,2.2%,3.0%,2.9%,2.8%,2.6%2.4%,2.2%,2.0%,1.8%,1.8%,2018年，微信好友朋友圈分享占影响最后购买决策的百分比,宏观概览消费市场,耐消品,快速消费品,经济增速放缓之下,“口红效应”凸显,生活中的小确幸,一支好看的口红、一只可爱的杯子，既廉价又能带动生活情趣。2018年12月，故宫淘宝彩妆的预售链接发布。24小时内部分产品售罄，一周以内所有产品因预售量达到生产备量饱和值暂时下架。2019年2月，星巴克发布樱花季限定猫爪杯。线下门店发售引发凌晨排队现象，天猫旗舰店发售在1分钟内售罄。,宏观概览消费市场,美妆头部企业的增长欧莱雅亚太区域市场已经成为欧莱雅集团的第二大市场，2018年销售额突破70亿欧元。其2018年财报数据显示，欧莱雅集团取得了自2007年以来最高的年销售增幅，销售额按不变汇率计增长8%，可比销售增幅7.1%，净利润同比增长8.8%至38.95亿欧元。雅诗兰黛集团截至2018年12月31日的2019财年第二季度销售额首次突破40亿美元，亚太市场销售额首次突破10亿美元，同比增长17%。资生堂集团2018年全年销售额同比增长8.9%至1.09万日元，净利润同比增长169.9%至614亿日元。其中，中国市场销售额增长高达32.3%。,美妆头部企业的中国市场销售额增速显著，快于GDP增速；在经济发展速度趋缓、趋稳状态下，美妆市场增长强劲“既然日子艰难，那么总要找点乐子”：故宫彩妆、猫爪杯受到追捧,故宫彩妆,猫爪杯,本地生活服务市场持续高速增长,生活服务行业在线渗透率逐年攀升，生活服务线上化趋势持续本地生活O2O在生活服务市场线上交易占比接近在线旅行，体现本地生活O2O线上交易高速增长本地生活服务市场整体仍保持高速增长态势，到家业务增速显著高于到店业务增长，份额在四年间翻番至36%，主要来源于外卖市场的发展以及新零售品类接入即时配送；提效空间更大，份额在未来有望进一步提升，例：盒马的线上营业额占到总营业额的50%以上，到家到店到家与到店在同一生态内产生极大协同效应，例：阿里本地生活服务公司整合饿了么与口碑，借助阿里的生态链建立生态闭环，将促进到店和到家协同发展中国生活服务行业市场结构中国生活服务市场线上交易结构中国本地生活服务市场线上交易结构,18%,82%,2015,24%,23%,77%,2016,76%,2017,64%,36%,2018,宏观概览消费市场,到店到家,27.3%,20.3%,52.4%,2015,48.0%,2017,30.5%,43.3%,2016,21.5%,38.7%,36.4%,20.2%,40.8%,20.5%,2018,本地生活O2O在线旅行,其他,2018,2015,14.7%,11.3%,8.3%,2016,2017,17.6%,生活服务电子商务生活服务非电子商务,“体验”取代“抵达”，旅游市场稳步增长,全国国内旅游人数（亿人次）中国公民出境游人数（亿人次）,旅游是为了“体验”而不仅是“抵达”相比于仅仅是景点打卡“到此一游”，人们变得更加重视旅游中的体验和服务。就出境自由行而言，民族服饰体验、按摩SPA、滑翔伞/跳伞/浮潜以及烹饪体验成为2018年上半年的热门当地体验。,1.50,+7%,+15%,旅游市场消费需求旺盛：全国国内旅游人次呈增长态势，城镇居民与农村居民旅游人次均有上升，城镇居民增速整体高于农村居民中国公民出境游人数增速有超过国内旅游增速的趋势，随着中国公民生活条件的改善和生活质量的提高，越来越多的人将选择走出国门看世界,宏观概览消费市场,50.0,55.4,+13%,+11%,网络媒体监管力度加强，媒体的教育性和正能量导向凸显。继网络媒体、娱乐行业整治后，2019开始加强针对青少年的教育性和正能量导向，以及APP整治。,未来网络广告将开启以技术、数据和创意驱动的稳健增长新阶段。新时代的4A广告公司需要与时俱进，通过对于营销技术的实践运用，提升自身环节的营销效率，从而为广告主创造价值以获取增长。,传统媒体广告预算持续转向互联网；电综植入也转向网综。户外媒体持续数字化进程中，预算增长潜力仍可观。,随着传统媒体数字化，网络化比例不断提升，中国网络广告与传统线下广告的结合将愈加紧密,SECTIONB广告行业概览,政策环境,网络媒体监管力度加强媒体的教育性和正能量导向凸显,2019ChinaMediaScene,poweredbyGroupM,aWPPcompany,29,对网络媒体的监管不断加强,习近平在2018年全国宣传思想工作会议上指出“必须科学认识网络播规律，提高用治水平”由于政府已密集管控，对于推陈出新的媒体形式的监管趋于严格，在未来管理出手速度将越来越快中华人民共和国电子商务法的提出将进一步规范电商行业，网络监管成为市场监管的一部分,7月26日,19家短视频网站被国家网信办会同文旅部、广电总局、全国“扫黄打非”办公室等五部门约谈,6月1日国家网信办、广电总局、文旅部联合约谈美拍，责令全面整改,1月27日至2月3日北京市网信办约谈新浪微博,4月4日,国家网信办依法约谈“快手”“火山小视频”,6月30日,国家网信办指导北京市网信办会同北京市工商局约谈抖音、搜狗等5公司，要求广告业务专项整改,7月16日国家版权局、网信办、工信部、公安部联合启动“剑网2018”专项行动，旨在打击网络侵权盗版,8月2日A站B站等27家网站被文旅部执法检查,8月20日,“扫黄打非”办等六部门联合下发关于加强网络直播服务管理工作的通知,8月31日中华人民共和国电子商务法通过，2019年起实施,19年1月4日中国网络视听节目服务协会发布网络短视频平台管理规范和网络短视频内容审核标准细则,11月14日,国家网信办约谈百度、腾讯、新浪、今日头条等10家客户端自媒体平台，责成全面自查自纠,广告行业概览政策环境,媒体监管关注青少年未来发展方向，主张弘扬正能量,媒体监管重视各媒体形式的教育性和正能量2019年4月，国家广播电视总局发布未成年人节目管理规定，进一步引导、规范节目创作、制作和传播，促进未成年人健康成长,2018.5.1中华人民共和国英雄烈士保护法实施,2018.7.10国家广播电视总局办公厅下发文件关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知2018.8.24国家广播电视总局公布未成年人节目管理规定（征求意见稿）,2018.8.30教育部等八部门印发关于的通知,2018.10.10教育部发布关于严禁商业广告、商业活动进入中小学校和幼儿园的紧急通知,01,02,03,04,05,广告行业概览政策环境,多方位整治娱乐行业乱象,2018年6月，范冰冰“阴阳合同”事件曝光；自6月起，在霍尔果斯以及无锡等地注册的明星影视公司纷纷申请注销。2018年8月，国家税务部门严抓明星纳税问题，明星工作室税收税率从6%提高到42%。2018年10月，国家税务总局发布关于进一步规范影视行业税收秩序有关工作的通知。,2018年4月，国家广电总局发布名为努力开创新时代中国电视剧繁荣发展新局面的文章，提出“坚决反对过度游戏化、过度娱乐化”和“坚决反对历史虚无主义”。2018年上半年，央卫视黄金档无古装剧播出。,娱乐行业数据造假现象或将得到改善,2018年9月，娘道被某卫视要求购买收视率，导演郭靖宇发布长微博声讨收视率造假问题。针对收视率问题的舆情和反映，国家广电总局相关负责人表示，已采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。2018年9月，爱奇艺取消前台显示播放量，改为“热度”。2019年1月，新浪微博对微博计数显示方式进行调整：除媒体账号和政务账号外，转发、评论数量超过100万时，相应的转发、评论数量均显示为“100万+”。,广告行业概览政策环境,从严抓明星纳税问题和反对过度娱乐化倾向开始，整治娱乐行业乱象整治明星偷税漏税“限娱令”与“限古令”,重点领域监管脚步不停,安全与隐私,广告,视听,游戏,2018年2月，工商总局发布关于开展互联网广告专项整治工作的通知。2018年9月底，国家广播电视总局关于开展广播电视广告专项整治工作的通知。全国互联网广告监测中心按季度定期发布全国互联网广告典型案件，震慑违法广告发布行为，以警示和教育企业。,2018年2月，广电总局严肃整治网上低俗炒作、不良有害视听节目。同时，进一步规范网络直播答题活动。2018年3月，关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知发布。通知首次规范视听节目的二次创作。2018年9月，境外视听节目引进、传播管理规定（征求意见稿）与境外人员参加广播电视节目制作管理规定（征求意见稿）发布，鼓励国产视听节目自主创新。2018年10月，广电总局发布关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知。,2018年1月，国家标准委发布推荐性国家标准信息安全技术个人信息安全规范，2018年5月1日起生效。2018年5月25日，欧盟通用数据保护条例（GDPR）正式生效。2018年11月，公安部网络安全保卫局发布互联网个人信息安全保护指引（征求意见稿）。2019年1月，中央网信办、工业和信息化部、公安部、市场监管总局联合发布关于开展APP违法违规收集使用个人信息专项治理的公告。,2018年1月，文化部游戏执法检查，公布六起典型禁止内容游戏。2018年2月，中宣部、中央网信办、教育部、公安部、文化部等部门联合印发关于严格规范网络游戏市场管理的意见。2018年3月底，由于游戏审批主管部门调整等原因，版号审批和网游备案相继暂停。2018年4月，文化部对50款网络游戏产品进行集中排查清理。,广告行业概览政策环境,广告花费,传统媒体预算持续转向互联网，电综植入也转向网综户外媒体持续数字化进程中，预算增长潜力仍可观,媒体预算持续向互联网和户外媒体转移,广告行业概览广告花费,互联网广告持续快速增长，增速稳定在30%左右；网络综艺植入增速也较快，达到19%电视广告投放形势依然严峻，硬广刊例花费稳定，2018年电视植入也开始下滑户外广告增长强劲，广播增长依然稳健；而纸媒持续下滑且下滑速度减缓，杂志花费减缓更为明显广告刊例花费同比增长率（%）,32,-4,35,9,2,-31,-39,30,2,13,16,7,-19,-33,31,19,-7,23,6,-9,-30,电视植入（时长）,电视硬广（刊例花费）,网络广告（刊例花费）,报纸（刊例花费）,网综植入（时长）,户外（刊例花费）,电台（刊例花费）,杂志（刊例花费）,-0.3,201620172018,电视广告,互联网广告,广播,户外,纸媒,中国网络广告市场规模近三年保持稳健增长,1,105.2,1,546.0,2,184.5,2,884.9,3,750.1,4,914.0,6,273.4,7,836.9,133.7,375.1,997.8,1,750.2,2,549.6,3,814.4,5,195.2,6,610.3,2013,2014,201520162017,2020e,2019e,2018e,移动广告市场规模（亿元）,网络广告市场规模（亿元）,68.0%,12.1%,24.3%,31.0%,43.0%,39.9%,84.3%,41.3%,32.1%,45.7%,60.7%,30.0%,77.6%,82.8%,27.7%,24.9%,移动广告占比（%）网络广告市场规模同比增长率（%）,1.0时代,资源与流量,2.0时代,技术创新,3.0时代,产业链扩充、技术与内容推动,广告行业概览广告花费,受到游戏（下半年版号停发，投入大幅降低）、电商（宏观经济周期影响）、互联网金融（P2P暴雷和政策监管）、汽车行业（宏观经济周期）对流量需求下降的影响，流量供应商主动降低流量价格，网络广告市场规模增速有所放缓2013-2020年中国网络广告&移动广告市场规模及预测,移动时代，信息流广告一枝独秀,7.9%,12.5%,18.4%,30.0%,35.1%,4.2%2.2%2.1%,3.2%3.4%,3.2%,2.8%,7.1%,8.0%,8.3%,8.4%,5.0%,21.0%,17.7%,14.7%,13.7%,12.6%,10.4%,9.5%,25.9%,27.0%26.9%,28.2%,31.8%,30.3%,29.2%,33.4%,31.2%31.2%,25.4%,22.7%,17.0%,14.9%,2013,4.1%,3.3%,3.6%,3.4%,3.6%,3.2%,2015,4.5%,3.6%,3.1%,