2019年电影市场回顾：喜忧参半，静候转机.pdf

本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 1 页 / 共 24 页 传媒 分析师 :刘冉 执业证书编号： S0730516010001 liuranccnew 021-50586281 研究助理 :乔琪 qiaoqiccnew 021-50586985 2019 年 电影市场 回顾 ： 喜忧参半 ，静候转机 传媒 行业专题研究 证券研究报告 -行业专题研究 同步大市 （ 维持 ） 公司简称 18EPS 19EPS 19PE 评级 光线传媒 0.47 0.41 29.90 增持 万达电影 0.62 0.56 38.29 增持 中国电影 0.80 0.66 25.29 增持 传媒 相对沪深 300 指数表现 相关报告 1 文化传媒行业月报 :MCN 概念带动营销板块活跃，关注 1 月春节档行情 2020-01-03 2 传媒行业专题研究 :春节档前瞻：影片题材类型丰富，影视院线板块有望受益 2019-12-27 3 传媒行业点评报告 :游戏市场增速小幅回升，云游戏概念引人关注 2019-12-19 联系人： 李琳琳 电话： 021-50586983 传真： 021-50587779 地址： 上海浦东新区世纪大道 1600 号 18楼 邮编： 200122 发布日期： 2020 年 01 月 10 日 投资要点 : 2019 年国内电影市场票房 641.43 亿元，同比增加 5.69%；票房的增长速度相比 2018 年再次下滑了 3 个百分点，为最近几年的次低点，仅略好于 2016 年 3%的增幅， 2019 年全年观影人次 17.28 亿元，相比 2018 年增加了约一千万，同比增幅仅为 0.58%，远低于2019 年票房的增长幅度，显示出 2019 年票房的增长主要靠电影票价的提升来拉动，并非靠观影人次的增长。 总体而言， 2019 年国内电影市场总体表现有喜有忧；喜在哪吒、流浪地球等优秀影片的推动下，原本 36 亿元单片票房天花板被数次打开，尤其是哪吒作为动画电影、流浪地球作为科幻电影，在国内电影题材中本属于比较小众的类型，但却依然依靠优异的影片质量一举突破，分别成为了年度的票房冠军与亚军，说明目前国内观众对于影片的选择上关注影片质量多于关注影片题材类型，只要影片质量上乘，即使是原本被市场看作冷门的影片也能够获得超高的票房；而忧则在于目前银幕和影院数量始终以高于票房增幅的速度不断增长，作为放映渠道的下游影 院面临着巨大的竞争压力，盈利能力始终承压，过度的涨价又会伤害观众的观影欲望，不仅对影院放映业务造成冲击，也影响了映前广告、卖品销售等毛利率比较高的非票业务，因此如何在 2020年找到票价和观影人次的平衡点成为了渠道端的重点方向之一。 对于 2020 年我们认为： （ 1）票房的增长速度需要取决于影片的供给情况，爆款影片的出现与否会对票房产生比较显著的影响。如果从渠道端来观察，在高票价的影响下，此前作为增量市场的三四线城市驱动力开始慢慢减弱，而一二线城市的增长又相对稳定，因此如果三四线城市在未来无法再次实现高增长，那 么票房增速的放缓或将难以避免。 （ 2）在经历了 2019 年春节档票价上涨带来的观众流失之后我们认为影院将会更加谨慎克制地制定票价策略，在票价和观影人次上寻找能够实现利益最大化的平衡点，观众的回流不仅会提振影院的放映业务，对于毛利率比较高的卖品业务和映前广告业务也会产生积极的影响。 （ 3）在渠道上，银幕和影院的增长速度继续高于票房增长速度成为大概率事件，影院的经营压力暂时难以得到明显改善，短期的供需不匹配情况预计将会持续，单银幕产出还会继续下滑，未来-7%-1%5%11%17%23%29%35%2019-01 2019-05 2019-09传媒 沪深 300 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 2 页 / 共 24 页 会有更多经营不善的影院关停或被并购，因此下游渠道的整合洗牌会越 来越明显 。 在投资的标的上建议关注三家公司： 光线传媒、万达电影、中国电影。 光线传媒 哪吒之魔童降世的主要出品方，目前通过旗下厂牌彩条屋影视参股投资了 20 余家动漫产业链上下游公司，近期春节档也将会有动画电影姜子牙上映，未来还会陆续推出妙先生、凤凰、深海、大鱼海棠 2等动画电影。 万达电影 国内影视行业龙头公司，在院线和影投行业市占率长期稳居第一，优势十分明显，旗下影院在银幕产出、平均票价、单座收益、 IMAX影厅、 4D 影厅数量、非票业务收入占比等经营数据上均处于行业领先地位。旗下高端影城 北京寰映影城合生汇店是 2019 年全国票房前十影院中唯一一家票房和人次都没有下滑的影院。同时公司还是春节档电影唐人街探案 3的主要出品方，目前唐人街探案 3是春节档市场期待值最高的影片。 中国电影 同样是国内影视行业龙头，旗下控股的三家院线合计市占率在18.7%左右，是院线行业的龙头之一，旗下控股影院的单银幕票房产出高于全国平均水平 60%左右。发行业务是公司的收入与利润的核心，公司在电影发行领域拥有比较强的实力和话语权，尤其是在进口影片的发行上更是具备极强的政策壁垒。公司也是春节档电影唐人街探案 3和 急先锋的主要出品方之一。 风险提示： 政策监管风险； 全年影片票房表现不及预期；盗版资源造成版权损失；票价继续大幅上涨影响观影人次； 单 银幕产出继续下滑 。 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 3 页 / 共 24 页 内容目录 1. 2019 年回顾：票房增长 5.7%，下半年表现优于上半年 . 5 1.1. 票房稳步增长，观影人次持平 . 5 1.2. 国庆档高增，下半年总体 表现好于上半年 . 6 1.3. 春节、国庆以及暑期档的重要性凸显 . 8 2. 动画电影实现突破，头部影片集中度再次上升 . 9 2.1. 哪吒成 年内最大惊喜，成人向和全年龄动画电影大有可为 . 9 2.2. 国产影片推动头部单片天花板，但腰部进口影片表现好于国产影片 . 12 2.3. 票房结构有待优化，头部影片集中度上升 . 14 3. 渠道：银幕增速仍高于票房增速，短期难言拐点出现 . 15 3.1. 院 线：竞争格局稳定，头部公司市占率下降 . 15 3.2. 影投公司：头部影头公司市占率再次下降， . 16 3.3. 银幕数：增速放缓，静待行业拐点 . 16 3.4. 高票价下渠道下沉趋势减缓 . 18 4. 春节档前瞻：多影片共同发力 ，冲击 60-70 亿元 . 19 4.1. 多影片定档春节假期，唐探 3期待值最高 . 19 4.2. 春节档票房预测：同比增长 8.62-22.35% . 21 5. 投 资建议 . 22 6. 风险提示 . 23 图表目录 图 1： 2011-2019 年全国票房与同比增幅 . 5 图 2： 2011-2019 年观影人次与同比增幅 . 6 图 3： 2014-2019 平均票价变化（元） . 6 图 4： 2018-2019 月度票房（亿元） . 7 图 5： 2018-2019 月度 观影人次（万） . 8 图 6： 2019 年十大档期票房及变动 . 9 图 7：动画电影票房增幅（亿元） . 10 图 8：动画电影票房占年度总票房比例 . 10 图 9：国产动画电影观众年龄画像 . 11 图 10：进口动画电影观众年龄画像 . 12 图 11： 15-19 年影片数量占比 . 13 图 12： 15-19 年票房占比 . 13 图 13： 2017-2019 年 TOP5、 TOP10、 TOP20 影片票房占比 . 14 图 14： 2017-2019 年中国电影票房量级分布（部） . 15 图 15： 2014-2019 年国内银幕数量及增幅 . 17 图 16： 2014-2019 年国内单银幕数票房产出及增幅（不含服务费） . 17 图 17： 2017-2019 年地域票房收入增长情况 . 18 图 18： 2016-2019 年中国电影票房分级城市占比 . 19 表 1：国产动画与进口动画 TOP15 . 10 表 2： 2018-2019 年国内票房 TOP15 . 12 表 3： 2016-2019 年国内院线市占率 TOP10（不含服务费） . 15 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 4 页 / 共 24 页 表 4： 2016-2019 年国内影投公司市占率 TOP10（不含服务费） . 16 表 5：春节档上映影片 . 19 表 6： 2018 与 2019 年春节档 TOP5 票房占比 . 20 表 7： 2020 年春节档热门影片 . 21 表 8：历年春节档数据 . 21 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 5 页 / 共 24 页 1. 2019 年 回顾 ： 票房 增长 5.7%， 下半年 表现优于上半年 1.1. 票房稳步增长 ， 观影人次 持平 根据猫眼 专业版 APP 统计，截止至 2019 年 12 月 31 日，国内电影市场票房 641.43 亿元 （与国家 电影局公布的 642.66 亿元 有小幅差距 ） ，同比增加 5.69%； 剔除服务费后票房收入 594.47亿元 ，同比 增加 5.06%， 小幅 低于包含 服务费 的票房增速 。 票房 的 增长速度相比 2018 年 再次下滑了 3 个 百分 点 ， 为最近 几年 的次低点，仅略好于 2016 年 3%的增幅。 图 1： 2011-2019 年全国票房与同比增幅 资料来源：猫眼 专业版 ，中原证券 注： 2017 年以前电商服务费不纳入票房统计 从观影人次的变动情况看， 2019 年 全年 观影人次 17.28 亿元 ， 相比 2018 年 增加了约 一千万 ，同比增幅仅为 0.58%，远低于 2019 年 票房的增长幅度 ， 显示出 2019 年 票房的增长主要靠电影 票价 的 提升 来 拉动，并非靠观影人次的 增长 。对比 2018 年 全国人口 13.95 亿 的人口总量，2019 年 国内人均观影 频次 约为 1.24 次 ，与 2018 年 持平，若以 8.31 亿 的城镇人口 计算 ， 人均观影次数则为 2.08 次 ，相比 2018 年 下降了 0.03 次 ， 主要是 城镇人口 虽然 增加但观影人次几乎持平导致。 对比 美国电影协会公布的 2018 年北美地区 人均 5 次 的 观影频次 ， 国内市场的观众观影 频次 还处在 比较低 的水平。 131 171 218 296 441 454.23 558.39 606.91 641.43 30.53% 27.49% 35.78% 48.99% 3.00% 22.93% 8.69% 5.69% 0%10%20%30%40%50%60%01002003004005006007002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019票房（亿元） 同比增幅（ %） 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 6 页 / 共 24 页 图 2： 2011-2019 年观影人次与同比增幅 资料来源：猫眼 专业版 ，中原证券 在 2019 年 票房 和观影人次都没有达到 十分 理想的增长幅度的情况下 ， 院线和 影院 之间 的竞争激烈，经营压力增加， 因此 对电影票 进行 提价 成为了 缓解经营压力 的 重要 措施 之一 ， 2019 年电影平均票价 相比 2018 年 再次出现上升 ，平均票价 （含服务费） 由 35.3 元上升近 2 元至 37.1元 ，剔除服务费后平均票价由 32.9 元上升至 34.4 元 ，平均票价 的 上涨 幅度 已经 创了近几年来的 新高 。 图 3： 2014-2019 平均票价变化 （元） 资料来源： 灯塔 专业版 ，中原证券 注： 16 年及以前服务费不计入平均票价 1.2. 国庆档 高增，下半年总体表现好于上半年 从 分拆的 月度 票房 表现 来看， 10 月票房 增长幅度最高，达到 127.97%， 主要原因 有 2 个：（ 1） 受档期 内影片质量和口碑 较差 的影响， 2018 年 国庆档 票房 表现十分不理想， 因此可对比的 基数比较低；（ 2） 2019 年 国庆 节 是建国 70 周年的 时点 ，档期内 主打 家国情怀 的主旋律影片受到观众 的 广泛 关注 。 3.25 4.57 6.13 8.32 12.6 13.7 16.22 17.18 17.28 40.62% 34.14% 35.73% 51.44% 8.73% 18.39% 5.92% 0.58% 0%10%20%30%40%50%60%024681012141618202011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019观影人次（亿人） 同比增幅（ %） 35.6 35.0 33.2 34.4 35.3 37.1 35.6 35.0 33.2 32.3 32.9 34.4 -1.62% -5.27% 3.83% 2.62% 5.08% -2.59% 1.98% 4.45% -6%-4%-2%0%2%4%6%293031323334353637382014 2015 2016 2017 2018 2019含服务费 不含服务费 含服务费增幅 不含服务费增幅 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 7 页 / 共 24 页 在 其余 月份 中， 2 月 、 4 月 、 6 月 、 8 月 和 9 月 能够实现同比增长， 增幅在 5%-20%左右不等，换言之 2019 年 全年中有一 半 的月份能够实现正增长 ； 剩余 一半 月份同比下滑，下滑最为严重的是 1 月份 ， 主要是受元旦档期 上映 的 影片 表现 不及 2018 年 的影响。 总体而言 ， 电影市场 下半年的表现要好于上半年， 下半年上映的 哪吒 、 中国机长 、 我和我的 祖国 等影片 在质量、票房上都 处在头部 的位置。 如果 以半年为 口径计算 ， 截止至 6 月底 ，上半年票房 减少 了 2.2%，观影人次下降了 10%， 而到了 年底则变为观影人次 微增 ，票房增长了 5.69%。 图 4： 2018-2019 月度票房（亿元） 资料来源：猫眼 专业版 ，中原证券 同时 对比人次 的 变化也会发现，在部分月份 出现 了虽然票房实现了同比的增长，但观影人次却下滑的现象 ， 比如 2 月 份 和 4 月份 ，票房虽然同比 增加 10%和 21%，但观影人次反而下降了1.24%和 1.52%。 主要还是 由于 2 月份 春节档票 价 大幅 上涨 以及 4 月份 复仇者联盟 4 上映 带动平均 票价上涨 ， 但由 票价 带动 的 票房 却 并未能够有效吸引观众 进入 电影院 。 因此 出现了票房同比上升而观影人次反而下降的情况。 49.52 101.47 51.2 39.09 43.25 35.78 69.66 68.35 31.02 36.47 37.35 43.75 33.78 111.62 41.6 47.23 37.15 41.86 57.56 78.35 32.37 83.14 35.95 40.77 -31.79% 10.00% -18.75% 20.82% -14.10% 16.99% -17.37% 14.63% 4.35% 127.97% -3.75% -6.81% -40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%0204060801001201月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2018 2019 同比增幅 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 8 页 / 共 24 页 图 5： 2018-2019 月度 观影人次（万 ） 资料来源：猫眼 专业版 ，中原证券 1.3. 春节、国庆 以及暑期档的重要性 凸显 通过 按月统计 的 票房可以看到 2 月 、 7 月、 8 月、 10 月 的票房要收入要明显高于其他月份，主要是由于在这些月份中存在着春节、国庆、暑假等 重要档期的 因素 ， “档期 ”在 整个电影市场中扮演了十分重要的角色， 可以说 档期会影响 重磅 电影的上线节奏 、 排片频次以及竞争情况，在 2019 年 的几个 重要 档期之中， 可以 说 最重要的档期 就是 春节档和国庆档，主要是由于这两个档期假期时间较长， 对 观众有比较明显的聚拢效应， 基本 都可以在 为期 7 天 的假期 内 创造至少40 亿元 以上的总票房， 因此也就成了 近两年 头部大片的首选档期，可以看到 2019 年 票房 最高的 7 部 影片中，有 5 部 都出自 春节档 和国庆档 。 全年中 除了春节档和国庆档之外， 另一个 容易产出 爆款 电影的档期是暑期档 ， 2019 年 的票房冠军 哪吒 、 2018 年票房 第三的 我不是药神 以及 2017 年 的票房冠军 战狼 2 都是 出自于暑期档， 由于 暑期档 的时间跨度长达 3 个 月， 比较适合 一些 能够释放 长尾票房的影片 上映 。 14803 26582 14692 11420 12094 10484 19812 19341 8827 10600 10780 12412 9679 26243 12185 11246 9687 12028 16200 22009 9300 22507 10357 11391 -34.61% -1.28% -17.06% -1.52% -19.90% 14.73% -18.23% 13.79% 5.36% 112.33% -3.92% -8.23% -60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0500010000150002000025000300001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2018 2019 同比增幅 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 9 页 / 共 24 页 图 6： 2019 年 十大档期票房及变动 资料来源： 灯塔专业版 ，中原证券 2. 动画电影实现 突破，头部 影片 集中度再次上 升 2.1. 哪吒 成年内最大惊喜， 成人 向和 全年龄 动画电影 大有可为 在国内电影市场 上半年 一直 处于低迷的时候 ，哪吒之魔童降世成为 了 全年 最大的惊喜，最终 以 50.1 亿元 的票房 不仅大幅打破了由西游记之大圣归来保持的 9.57 亿元国产动画电影票房纪录，也远超由疯狂动物城保持的国内上映动画电影 15.30 亿元的票房纪录 ；同时还 进入 内地电影票房总榜 第二 ，成为了继 战狼 2 之后又 一部 50 亿 +的电影 。 动画电影作为 一个细分 品类在 国内电影市场 原本 属于较为 小众 的 电影类型， 不论是 票房总额还是票房占比都 处于 较低的状态 ， 很难 和真人电影匹敌 。 仅 有 2016 年 在 疯狂 动物城 以及 功夫熊猫 3 两部票房 10 亿 +的动画电影支撑下， 当年 上映 的 动画电影 总 票房 达到了 70亿元 ，占 当年 总票房比例 也 达到了 15%以上，其余年份仅 能够在 30-40 亿元 左右 徘徊 ， 也 仅占当年 总 票房约 6%-10%的 水平；同时 在不断有 真人影片 打破 单片 票房天花板的同时， 动画电影仍保持着较低的天花板水平 ，也仅有疯狂 动物城 单片票房 能够 超过 15 亿元 。 而 2019 年 上映 的 动画电影 总 票房 一举 突破 百亿元大关 ， 大幅增长主要依赖于 哪吒的横空出世 以及 冰雪奇缘 2、 狮子王 、 熊出没 原始时代 等 票房较高的动画电影。 与此同时 ， 2019 年动画电影票房占全年总票房的比例 也 达到了 17.87%的历史新高。 10 58.7 7 15.2 3.6 177.7 7.8 5.7 44 46 -21% 2% 2% 51% 69% 2% -14% 21% 131% -7% -40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%020406080100120140160180200票房 (亿） 同比变动 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 ccnew 请阅读最后一页各项声明 第 10 页 / 共 24页 图 7： 动画电影票房 增幅 （亿元） 资料来源： 猫眼专业版 ， 中原证券 图 8： 动画电影票房占 年度 总票房 比例 资料来源： 猫眼专业版 ， 中原证券 对比国产动画电影与进口动画电影票房 TOP15， 国产动画电影出现了较为明显的 “低龄向”和“成人向”的 两极分化， 虽然 风格偏向 成人向 的 哪吒 与 大圣归来 成为了 票房最高的两部国产动画电影，但以 熊出没 和 喜羊羊 系列 为代表的低龄向动画电影 仍 占据了 国内高票房 动画电影 的 主流 ，国产动画电影在全年龄段的作品方面尚属于较为稀缺的状态。 而 进口 动画电影 则 明显能够 覆盖 到 更多的年龄层， 既 包括 疯狂动物城 、 寻梦环游记 等 适合 全年龄阶层 观看的动画片 ，也包括 了 你的名字 、 千与千寻 等 瞄准 成年人 和 青少年观众 群体 的动画电影。 表 1：国产动画与进口动画 TOP15 国产 进口 排名 影片 票房（亿元） 是否 IP 影片 票房（万元） 是否 IP 1 哪吒 之魔童降世 50.10 传统神话 IP 疯狂 动物城 15.27 原创故事 2 西游记 之大圣归来 9.56 传统神话 IP 寻梦环游记 12.12 原创故事 15.94 30.73 44 70.83 49.47 40.75 114.63 92.79% 43.18% 60.98% -30.16% -17.63% 181.30% -50%0%50%100%150%200%0204060801001201402013 2014 2015 2016 2017 2018 2019动画电影票房 增幅 7.31% 10.38% 9.98% 15.59% 8.86% 6.71% 17.87% 0%5%10%15%20%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019