2020中国“社交零售”研究报告.pptx

,2020中国“社交零售”研究报告,研究说明 核心发现,目 录,4.1 应对社交零售趋势挑战，企业应做出的几大改变与提升,4.2 案例：某国内领先零食企业以“粉丝”为中心，实现粉丝与销量齐增,2.1 影响消费者决策的五大社交零售热点,4.3 案例：某国内领先的糕点企业基于线上粉丝运营，实现高销量、高增长 结语,5 6,4,781112,第四章： 社交零售趋势对品牌公司的意义,5354 5758,59,第一章： 中国社交零售时代来临 中国社交生态概览 社交零售定义 社交生态发展推动品牌端与消费者端的四大结构性变化 第二章： 消费者社交零售行为洞察,18,19,25,31,32,2.2 社交零售的四个典型人群画像 第三章： 七大行业社交零售战略图 绘制行业品类地图，制定社交零售策略 七大行业洞察，核心案例分析,30,研究说明,洞察来源,样本规模,主要输出,1.基于腾讯平台的消费者定量调研2.腾讯营销大数据,社交时代消费者对 品牌认知路径的白描,腾讯广告行业百宝箱,从上千个前沿案例中挑选,品牌使用社交媒体的成功案例,基于腾讯平台的品牌公司定性及定量调研,70+消费品企业,品牌企业的数字化社交 能力现状,1.定量样本：6,3022.腾讯营销大数据：抽取超千万人群覆盖占消费者日常生活支出 70%的 7大品类1,5,核心发现,61,本报告中，我们将社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消 费者购买决策的营销或销售方式，中国社交零售的渗透率目前已达 71%。伴随社交平台和消费者购买习惯的的发展与进化，企业与消费者互 动的方式、营销渠道以及传播方式较过去发生了巨大变化，企业需 要从以“货”为出发点，转为以“人”为出发点。从经营“商 品”，转化为经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝 和用户。 通过研究，我们发现了五个社交零售热点，即对于消费者决策产生 重大影响力的内容形式、社交平台和渠道，包括：新奇内容、品牌 微 信 公 众 号 /小 程 序 、K O L/K OC 、社群、社交拼购。掌握这五大热点 可有效帮助企业更好地认清方向，更加合理地分配和投入资源才能 达到理想的投入产出比。同时，通过总结一些显著人群的较为明显的行为模式，我们总结提 炼出包括女性、男性、小镇新青年与高线银发族在内的四类人群画,像，企业可基于此，按图索骥地调整自己的营销和销售策略。,考虑到不同品类、不同人群的消费者都有着特色鲜明的社交行为模 式，我们基于购买频率和互动性高低绘制品类地图，将所有品类进 行分类，这将更有效地帮助企业制定社交零售策略。 如今，越来越多的品牌坚信社交网络的力量，也逐步将社交媒介转 变成为其营销与销售的关键阵地。但成长之中总有阵痛，转变过程中也常会遭遇诸多来自内部与外部的挑战。因此，品牌如果想在纷 繁复杂的社交“乱战”中从容迎战、脱颖而出，必须在组织和能力上进行提升与改变，并需着重做出以下五大战略调整：1.从侧重粉 丝增量到侧重粉丝存量精细运营，依靠存量激发增量；2.从公域流量运营到创造私域流量，并在更大程度上实现消费者全生命周期价 值；3.从聚焦消费者完成转化的渠道到聚焦消费者全链路触点；4. 从偏向品牌、产品导向到知识、观点为核心的内容；5.从各生态割 裂运营到整合各生态用户数据能力，进行全域布局与营销。,详见下文内容解读。,1.1 中国社交生态概览,近年，社交媒体和社交电商发展迅速且多样化社交媒体帮助内容生产与交换，具有多样化功能，服务不同目的，单一平台无法覆盖所有功能,基于互联网用户关系的 内容生产与交换平台,基于特定形式的内容生,产与交换平台,依托社交关系实现交易,的电商,社交通讯 知识兴趣,直播/短视频,社交电商,微信QQ,百度Hi,微博,Snapchat,陌陌,微视斗鱼快手Bilibili,抖音淘宝直播,唯品会拼多多蘑菇街,小红书宝宝树,百度贴吧探探知乎. . .,8,一直播花椒. . .,环球捕手云集贝店. . .,“社交”对于消费者购买决策的影响越来越大,社交媒体在中国的渗透率达97%+中国消费者平均每天在手机上花费近4个小时， 其中社交媒体1上花2.3小时以上每天平均有超过7.5亿用户阅读朋友圈的发帖社交媒体上各种传播模式兴起，从过去的文字、图片， 到现在视频、直播、游戏等69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接,3,9,社交渗透到生活中的各个场景，让品牌与消费者“一来一往”的互动成为可能日均扫码次数达15亿次,扫描二维码 获取线上信息,店内扫描二维码 直通线上店,餐厅里扫码点餐 以及扫码买单,销售代表引导潜在消 费者扫码加入微信群,二维码出现在消费品 使用场景，提醒用户 随时扫码复购,电视直播中插入二维 码及口播微信搜索， 激发购买/订餐,某鸡蛋产品企业赠送附 带二维码的冰箱贴，提 醒用户即将用完时随时 扫码复购,10,麦当劳在FIFA足球比赛直 播中，插入午夜促销二 维码,1.2 社交零售定义,随着社交时代的蓬勃发展， 中国社交零售渗透率达71%,71%,社交零售 渗透率,社交零售定义品牌通过线上社交生态来影响消费者购买 决策的营销或销售方式。包括：通过线上社交媒体、社交电商与消费者互动， 或在其他线上媒介通过KOL和社群的方式与消费者互 动以影响其购买决策。,11,1.3 社交生态发展推动品牌端与消费者端的四大结构性变化,从. 到.,触点更加多样化、社交化，人均5-6个触点，一半以上是社交触点,品牌与消费者的沟通渠道单一以付费媒体、曝光导向的广告，或销售终端为主,5.2触点数量,营销与销售渠道隔离品牌 营销媒体 销售渠道 消费者,进入销售渠道 前已做好购买 决策,82%,去中心化传播，品牌通过层出不穷的机制，引发消费者主动裂变（分享或传播）,传播途径中心化品牌自身发起、驱动传播,77%在购买前后 主动裂变,小品牌借助社交媒体兴起，打破大品牌垄断，冲击消费者忠诚 度，大品牌需变得更加“小、快、灵”,主要依靠规模制造壁垒依靠大笔媒体投放和渠道垄断制造壁垒、建立消费者忠诚度,19%消费者忠诚复购,12,销售渠道模糊化，品牌与消费者直接交流，并将营销与销售合一如通过品牌公众号、小程序、社群、私聊工具等，与消费者进行直接对话并销售,四大结构性变化之一：触点多、社交强,对品牌的启示,需全渠道布局消费者触点， 尤其在购买环节之前。,社交媒介在购买的前后都非 常重要，是运营消费者长期 关系的核心渠道。,沟通渠道单一，以付费 媒体、曝光导向的广告 或销售终端为主,仅包括消费者反映对其激发兴趣和驱动决策形成重要影响的触点;包括微信、微博等社交媒体，抖音/快手等短视频/直播平台，小红书等内容类社交电商，拼多多等拼购类社交电商等等由社交元素驱动的社交媒介,激发兴趣、驱动决策、持续喜好 三个阶段总共不同的触点数量,付费媒体,曝光广告,销售终端,平均社交 触点个数触点占比,4.449%,4.241%,4.148%,激发兴趣,驱动决策,持续喜好,5.2个不同的 触点数量1,53%是社交触点2,到.,从.,AD,13,四大结构性变化之二：销售渠道模糊化,对品牌的启示,品牌开始拥有直接运营用户 的机会，需考虑用户的生命 周期管理、渗透更多用户场 景，并进行个性化运营,需整合营销和销售渠道及能 力，激发兴趣同时驱动转化,1. 最终实际购买渠道与产生购买决策的渠道不同的消费者比例,尤其是美妆和3C数码，该比例达85%+,品牌与消费者直接对话，并将营销与销售渠道合一,营销渠道,购买渠道,公众号/小程序导购 社群私聊工具 平台/社交电商线下门店,公众号/小程序 导购社群私聊工具平台/社交电商 线下门店,品牌向消费者间接传播信息， 且营销与销售隔离,品牌官方,媒介渠道,消费者,销售渠道,无直接传播渠道营销I销售隔离,82%的消费者在进入销售渠道前已做好 购买决策1,到.,从.,14,在流量越发昂贵的当下， 让消费者为品牌发声，成 为重中之重,需找准各品类最愿意裂变 的人群，然后投其所好， 设计相应的裂变机制，引 发裂变,对品牌的启示,传播途径中心化，由品 牌自身发起、自身生产 内容，并驱动传播,1. 在购买前后三个月内，主动对产品相关信息进行分享/转发，参与/组建相关社群等的消费者的比例,品牌通过丰富多样的裂变机制 满足消费者各种内在动机，触 发其主动裂变,四大结构性变化之三：去中心化传播引发裂变,77%在购买前后主动裂变1,从.到.,品牌,产生内容,驱动传播,整合反馈,寻找代言,79%,女性,75%,男性,80%,25 岁 以下,80%,25-40 岁,68%,40 岁 以上,77% 高线 城市,77%,低线,80%,奢侈品美妆 &其他时尚鞋服& 母婴,86%,拼购转发获折扣获得积分 / 等级,参与热门话题 分享周边知识 帮助明星拉票,15,组织上，需建立能快速反应 的架构、流程、考核体系与 试错机制,能力上，需加强洞察文化热 点的敏感度和本土化创新的 能力（产品、内容、营销方 式）,对品牌的启示,过去触点单一，建立品牌忠 诚度主要依靠规模（大笔媒 体投放和渠道垄断) 制造壁垒,因此，一旦壁垒构建，大品 牌公司内部组织、流程等容 易反应较慢,1. 对同种品牌/产品持续购买的消费者比例,仅19%消费者忠于品牌,消费者不再只是大品牌追随者， 对新品牌、新产品、新体验的接 受度日趋增高因此，品牌需做出改变,幸福西饼开发下 午茶和办公室茶 点两大细分场景,细分场景,消费者越来越期待并愿意尝试多元化、 场景化的产品和体验,完美日记美妆结合 文化热点，每月上 新，推出特别产品,追求新品与迭代,年轻消费者，尤其千禧一代，更加追新求 变，渴望即时享受、快速更迭的满足感,热衷本地化内容和产品,年轻一代更热衷本地化产品，从国货潮， 到地方热，均受热烈追捧,小,快,灵,四大结构性变化之四：品牌需变得更加“小、快、灵”,从.到.,耐克深化本土化 战略，全方位结合 本地化元素,16,品牌从前以“货”为出发点，现在以“人”为出发点,从经营“商品”，到经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户,粉丝圈,朋,圈,社,友,交,圈,社交引力,17,2.1 影响消费者决策的五大社交零售热点,新奇内容,“信息爆炸”时代，品牌,需要更多新奇内容脱颖而,出，抓住消费者“眼球”,61%极易被新奇内 容种草1,品牌公众号 / 小程序,品牌通过公众号和小程,序与消费者建立更紧密,的联系，并打破时间、,功能、服务、场景上的限制,28%极易被品牌公众号/小程序种草,K O L / K O C,随着社交时代蓬勃发展，,急速拉近品牌与消费者的,关系,31%极易被KOL/KOC 种草,社群,伴随微信生态孕育出的新,型关系，拥有强互动、强,线下属性,37%极易被社群 种草,社交拼购,近年兴起的新型社交电商，,满足消费者对性价比和凑,热闹的心理诉求,36%极易被社交拼 购种草,1. “极易被种草” 指在品牌认知路径各环节中，选择该社交热点为Top 3影响因素的消费者比例；,19,“信息爆炸”时代，品牌需要更多新奇 内容脱颖而出，抓住消费者“眼球”,在时尚领域，奢侈品最具品牌吸引力，易激发消费者互动；而在快消领域， 包装食品饮料最能激发大众冲动消费,61%,1. 反映主要受到丰富/有趣的内容，高互动性/趣味性的内容载体（如游戏、测试等）等的影响而产生兴趣或驱动决策的消费者比例;,五大社交热点之一：新奇内容,以高互动性体 验为主,以 大 众化I P 为主,趣味游戏,互动视频,音乐互动,游戏虚拟IP结合,卡通虚拟IP结合,互动小游戏,为偶像投票,极易被新奇内容种草1,63%,男性,59%,女性,66%,25 岁 以下,63%,25-40 岁,52%,40 岁 以上,63%,高线 城市,58%,低线 城市,65%,奢侈品包装食品其他饮料,73%,奢侈品,20,食品饮料,品牌通过公众号和小程序与消费者 建立更紧密的联系，并打破时间、 功能、服务、场景上的限制,消费者对品牌权威性的诉求高，“官方”口径尤为重要，而且，消费者追求 新潮、新品、新趋势,28%,极易被品牌 公号/小程序 种草,五大社交热点之二：品牌公众号/小程序,案例：宝 格丽灵蛇传奇巡展,详情,10:00 消息,详情,10:00 消息,打破功能限制,打破场景限制,详情,10:00 消息,详情,10:004万社交话题,健身塑形美食烹饪时尚潮流旅行与摄影 潜水 滑雪 化妆品 美容护肤 星座 母婴育儿 音乐 娱乐八卦 电影电视剧 艺术家装,流量大V,带货达人,家装爱好者,品牌收集狂,海岛收集者,吃货博主,邻家女孩,文青背包客,34%,女性,27%,男性,41%,25 岁 以下,33%,25-40 岁,20%,40 岁 以上,奢侈品,38%,美妆,时尚 鞋服,其他,45%,35%,31%,高线 城市,31%,低线 城市,22,消费者对母婴产品的安全性和周边知识的诉求高，需要高互动方式、高信 任关系来交流,伴随微信生态孕育出的新型关系， 拥有强互动、强线下属性,37%,极易被 社群种草,详情,10:00 消息,详情,10:00 消息,导购员线下触达消费者 并鼓励其加入微信社群,高频使用周边知识 在社群中引起热议,间歇利用“红包”、“优惠券”等激发互动,详情,10:00 消息,详情,10:00 消息,五大社交热点之四：社群,实现了线下与线上的强连结,母婴,40%,美妆,其他,56%,39%,女性,35%,男性,41%,31%,25-其他40 岁年龄段,37%,高线 城市,37%,低线 城市,23,近年兴起的新型社交电商，满足消 费者对性价比和凑热闹的心理诉求,依靠价格促销和“集体参与感”，激发非必需品类的消费,36%,极易被社交拼购种草,详情,10:00 消息,10:00, 消息详情,详情,10:00 消息,五大社交热点之五：社交拼购,拼购让促销常态 化,增加信任感,增强直播感觉和互动性,鼓励裂变,同一生态内 的无缝传播,利用小游戏提高粘性鼓励再传播,已拼1.2万件, 35.00,发起拼单,141人在拼单，可直接参与,李强,阿杨去拼单陈欢去拼单,去拼单,36%,女性,36%,男性,40%,30%,25-25 岁以下40 岁与 40 岁以上,36%,高线 城市,36%,低线 城市,时尚鞋服其他,40%,24,2.2 社交零售的四个典型人群画像,女性强社交、KOL/KOC、助决策,1/4的女性极易被KOL/KOC 种草而做出 购买决策，尤其在奢侈品，达1/3,女性更需要了解他人评价和产品周边 知识，来帮助自己决策,56%女性极易1被社交媒介激发兴趣， 高于男性的45%,男性更实惠、爱娱乐、重人设,45%的男性更容易被产品的性价比所 吸引,男性对娱乐性内容的偏好更强， 32% 的男性因新奇内容而做出购买决策,裂变时，31%男性希望传播的信息能 提高自己的人设（形象）,78%的小镇新青年在购买前后会主动 裂变，一半以上会高频裂变,1/3的小镇新青年对吸引眼球的产品视 觉情有独钟（vs 其他人群1/4）,相比其他人群，小镇新青年更易被 KOL/KOC种草,小镇新青年2爱裂变、颜值控、KOL/KOC,35%的高线银发族极易被产品比较信 息激发兴趣（vs 其他人群27%）,在主动裂变的群体中，他们热爱加入 社群，参与热门话题讨论,爱在拼购类社交电商，凑热闹，找实 惠,高线银发族3乐比较、倾社群、爱拼购,25,四大人群画像之一：女性,强社交,KOLKOC,对比其他人群平均 差异最大的选项,KOL/KOC,最能激发兴趣 的媒介,最能驱动决策 的关系,对比男性,女性（选为Top3因素的百分比）,25%,助决策,最能驱动决策 的内容,1.5X,关键词：强社交、KOL/KOC、助决策,调查数据表明，56%女性易被社交媒介激发兴趣，高于男性的45%，尤其是微信体系、内容类电商、微博和短视频；同时，她们 爱参考他人评价，利用他人判断帮助自己决策， 所以更容易被他人影响、被KOL/KOC种草。此外，决策环节也更注重产品周边知 识（出于对产品的全面了解）。,xx,该品类消费者xx 倍于其他品类消费者的平均,26,四大人群画像之二：男性,功能/ 性价比,对比其他人群平均 差异最大的选项,最能激发兴趣 的内容,对比女性,男性（选为Top3因素的百分比）,性价比产品功能,45%,40%,1.3X,1.3X,关键词：更实惠、爱娱乐、重人设,调查数据表明，男性对性价比和产品功能更感兴趣，同时，在决策与裂变环节，对娱乐性内容的偏好更强。但由于比较注重人 设，会更谨慎产品文章内容是否真实而决定是否裂变,xx,该品类消费者xx 倍于其他品类消费者的平均,27,四大人群画像之三：小镇新青年,颜值控,KOLKOC,对比其他人群平均 差异最大的选项,吸引眼球的 产品视觉,最能激发兴趣的内容,对比其他人群,33%,1.2X,KOL,最能激发兴趣的关系,22%,1.3X,关键词：爱裂变、颜值控、KOL/KOC,喜爱社交与裂变，特别是微信、微博、短视频平台和QQ；非常在意产品颜值，容易被酷炫的产品视觉激发兴趣，希望买到好看的 产品来彰显个性，而不一定是好用的；同时，极易被KOL在社交媒体上发布的信息所影响。,最能激发兴趣的 社交媒介,裂变频率,爱社交 爱裂变,1. 生活在3线及以下城市，年龄在30岁以下的青年人;,小镇新青年1（选为Top3因素的百分比）,xx该品类消费者xx 倍于其他品类消费者的平均,28,四大人群画像之四：高线银发族,对比其他人群平均 差异最大的选项,对比其他人群,关键词：乐比较、倾社群、爱拼购,64%的高线银发族会主动裂变，且活跃程度不亚于年轻人。与同类产品的对比、性价比内容最能激发其兴趣；剖析64%的裂变人 群，其依赖与熟人交流、钟爱社群，并且喜欢在拼购类社交电商凑热闹、找实惠。,1. 生活在1、2线城市，年龄在50岁以上的中老年人,爱对比 产品,最能激发兴趣的内容,裂变 受阻,裂变频率,社交触点购买前后裂变比例,1.6,64%,0.6X,0.8X,爱交流,最能驱动决策的关系,爱社交 与拼购,最能驱动决策的媒介,主要因为触点少，且找不到合适的社群,尤其钟爱参与热门话题讨论,对于64%裂变的高线银发族,高线银发族1（选为Top3因素的百分比）,