2016年中国社交应用用户行为研究报告.pdf

2016年中国社交应用用户行为 研究报告 （ 2017年 12月） 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 内容 简介 从 2009 年开始，中国互联网络信息中心（ CNNIC） 发布 中国 社交 应用用户行为研究报告， 至今 已有八年时间。本报告主要反映中国 社交 应用用户规模 、用户 属性 、 行业热点及其对新闻资讯 、 网络购物 、 网络视频等产业的影响 ，并对典型的社交应用如 QQ 空间、微博、微信朋友圈 等的用户行为做深入分析 ，力求全面、客观、准确地反映社交应用市场的发展情况。 版权说明 本报告由中国互联网络信息中心（ CNNIC）制作，报告中所有文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规保护 。 报告版权归中国互联 网络 信息中心（ CNNIC） 所有 。 如引用或转载，请注明出处 。 欢迎 扫描 二维码 ，关注 CNNIC 互联网发展研究 官方 微信。 报告 下载 ： researchnic/ 互联网 报告 .中国 报告咨询： cnnic-surveycnnic 中国互联网络信息中心 （ CNNIC） 2017 年 12 月 I 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 目录 主要研究发现 . 1 第一章 研究设计 . 3 一、 研究方法 . 3 (一 ) 计算机辅助电话调查 . 3 (二 ) 用户座谈会 . 3 二、 术语定义 . 4 第二章 中国社交应用用户规模和用户属性 . 5 一、 2016 年中国社交应用使用情况 . 5 (一 ) 即时通信工具 . 5 (二 ) 典型社交应用 . 6 二、 2016 年中国网络社交用户属性 . 7 (一 ) 性别结构 . 7 (二 ) 年龄结构 . 7 (三 ) 学历结构 . 8 (四 ) 收入结构 . 8 (五 ) 职业结构 . 9 三、 网络社交用户基础上网特征 . 10 第三章 典型综合社交应用 使用情况对比分析 . 12 一、 用户属性 . 12 (一 ) 性别结构 . 12 (二 ) 年龄结构 . 12 (三 ) 学历结构 . 13 (四 ) 收入结构 . 13 (五 ) 城乡结构 . 14 二、 使用情况 . 15 (一 ) 使用设备 . 15 (二 ) 使用目的 . 15 (三 ) 使用功能 . 16 (四 ) 联系人 . 17 (五 ) 广告推送影响 . 18 II 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 第四章 社交应用与网络直播 . 19 一、 网络直播用户规模 . 20 二、 网络直播用户使用情况 . 21 (一 ) 使用设备 . 21 (二 ) 使用频率与时长 . 21 (三 ) 付费情况 . 22 (四 ) 喜好程度与原因 . 23 三、 典型直播应用分析 . 24 四、 行业规范与政策监管 . 26 第五章 社交应用与新闻资讯 . 28 第六章 社交应用与网络视频 . 30 第七章 社交应用与网络购物 . 33 版权声明 . 35 免责声明 . 35 III 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 图表目录 图 1 2016 年重点即时通信应用使用率 . 6 图 2 2016 年典型社交应用使用率 . 6 图 3 中国网络社交 用户性别结构 . 7 图 4 中国网络社交用户年龄结构 . 7 图 5 中国网络社交用户学历结构 . 8 图 6 中国网络社交用户 个人月收入结构 . 9 图 7 中国网络社交用户职业结构 . 10 图 8 网络社交用户触网年限 . 11 图 9 网络社交用户每天上网时长 . 11 图 10 典型社交应用用户性别结构 . 12 图 11 典型社交应 用用户年龄结构 . 13 图 12 典型社交应用用户学历结构 . 13 图 13 典型社交应用用户收入结构 . 14 图 14 典型社交应用用户城乡结构 . 14 图 15 典型社交应用使用设备对比 . 15 图 16 典型社交应用使用目的对比 . 16 图 17 典型社交应 用使用功能对比 . 17 图 18 典型社交应用联系人类别对比 . 18 图 19 广告推送不影响使用体验用户占比 . 18 图 20 2016 年各类网络直播使用率 . 20 图 21 网络直播收看设备 . 21 图 22 网络直播收看频率 . 22 图 23 每次网络直播收看时长 . 22 图 24 网络直播付费类型 . 23 图 25 对网络直播的喜好程度 . 24 图 26 喜欢看网络直播的原因 . 24 图 27 “一直播”上收 看的直播类型 . 26 图 28 网络社交用户对网络新闻的使用频率 . 28 图 29 网络社交用户获取新闻资讯的渠道 . 29 图 30 网络社交用户看新闻的状态 . 29 图 31 网络社交用户对网络视频的使用频率 . 30 图 32 社 交用户视频分享情况 . 31 IV 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 图 33 网络社交用户视频推荐情况 . 32 图 34 网络社交用户对网络购物应用的使用频率 . 33 图 35 网购用户分享购物信息意愿 . 34 图 36 是否会购买别人推荐的产品 . 34 1 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 主要研究发现 1、 社交应用市场产品类型丰富，呈多样化发展趋势 当前社交应用市场主要包括即时通信工具、综合社交应用和垂直细分社交应用。即时通信工具以微信、 QQ 为主要代表，主要满足用户交流互动的社交需求，使用率在 90%左右；综合社交应用以新浪微博、微信朋友圈、 QQ 空间为代表，主要满足用户进一步展现自我、认识他人的社交需求，使用率介于即时通信工具和垂直社交应用之间；垂直社交应用主要包含婚恋社交、社区社交、职场社交等类别，在特定领域为用户提供社交关系连接，用户相对小众，除百度贴吧使用率（ 34.4%）相对较高外，其他应用的使用率都在10%以内。 2、 典型综合社交平台在产品定位、社交关系紧密度、分享内容上差异明显 综合社交应用内部，微信朋友圈、 QQ 空间是以即时通信工具为基础衍生出的社交服务，在社交关系上都偏重熟人社交，趋向于通过分享 个人生活信息来促进朋友间的互动、增进彼此感情，网民使用率分别为 85.8%、 67.5%，逐渐以服务群体年龄段的不同拉开差距；新浪微博主要是基于社交关系来进行信息传播的公开平台，网民使用率为 37.1%，用户使用目的主要是了解新闻资讯和热点、兴趣信息，关注的内容相对公开化，社交关系上更侧重于陌生人社交。 3、 网络社交用户在整体网民中的占比不断扩大 ， 社交应用 为 网络娱乐 、 购物 、 新闻应用提供 流量入口 随着即时通信工具 、 综合社交应用用户规模的不断增长 ， 网络社交用户与整体网民的重合度不断提升 ， 社交用户的 性别、 年龄 、 学历 、 个人月 收入 、 职业等用户属性与整体网民相比无显著差异 。 社交用户中，网络新闻用户、网络视频用户、网络购物用户的占比均在 45%左右，这部分用户会通过社交应用浏览 /转发新闻、分享视频与购物信息， 利用社交应用的大流量、高时长，为相关应用导入流量 ， 这也为社交应用盈利创造了条件 。 4、 社交应用媒体属性增强，成为热点事件传播的重要途径 2 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 截至 2016 年 12 月，近一半的网络社交用户通过社交应用来获取新闻，高于使用手机新闻客户端、专业新闻资讯网站获取新闻的比例，社交应用成为网民获取新闻资讯、传播热点事件的重要渠道。社交应用的属性决定了进入关系圈内进行分享的话题多是圈内热点或共同关注、感兴趣的话题，用户通过这些渠道能更快接触到正在发生的热点事件，通过社交应用对热点事件进行分享和讨论，一方面打造了多元化、互动化的新闻阅读体验，另一方面也提升了用户黏性和用户使用率。 5、 用户在社交应用上的视频消费习惯养成，社交应用成视频内容分享的重要平台 社交应用成为视频内容的重要播放平 台。在用户端，截至 2016 年 12 月， 84.4%的用户通过社交应用收看网络视频节目， 59.4%的用户在社交应用上分享或转发过网络视频节目，较 2015 年提升 20.8 个百分点，用户在社交应用上的视频消费习惯已经养成。在企业端，主流社交应用网站对视频内容的重视程度加大，视频内容播放量迅速增长，以微博为例， 2016 年第三、四季度微博上视频日均播放量同比增长 740%、 713%。社交应用利用用户关系链，带动视频内容的传播的同时，视频内容对社交应用也有反哺作用，提升了社交平台的内容丰富度、互动频率和用户黏性。 6、 社交应用纷纷 引入直播功能，在提升用户活跃度的同时也带来收入快速增长 2016 年，直播功能成为社交平台标配。截至 2016 年 12 月， 3.44 亿的直播用户中，24.4%的人通过社交平台来收看直播，直播成为新的用户交流方式。社交与直播相结合，一方面丰富了社交应用的内容和形式，带动用户活跃度和用户黏性增加；另一方面以虚拟礼物为主的直播商业模式与社交应用进行融合，带动社交应用收入快速增长，如社交平台“陌陌”网络直播业务仅上线一年收入就占到整体营收的 79.1%。 3 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 第一章 研究设计 一、 研究方法 (一 ) 计算机辅助电话调查 调查样本分布 调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。 CNNIC 随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南 7 大区域内的一级城市 4 个、二级城市 15 个、三级城市 15个。调查最终获得样本量 3000 个。鉴于社交用户的特征，所调查样本量均为手机样本。根据城市所有手机局号，生成一定数量的四位随机数，形成手机样本，抽取用户进行访问。 调查时间 从 2016 年 12 月 15 日到 2016 年 12 月 30 日，为期 16 天 。 调查方式 通过计算机辅助电话访问系统（ CATI）进行调查。 (二 ) 用户座谈会 座谈会目的和内容： 深度了解用户 对 网络直播的使用习惯和使用场景 ， 挖掘不同直播应用的差异 ； 用户对各主要直播平台的认知和评价； 用户收看直播的目的、内容偏好、主持人偏好、互动行为、选择直播平台考虑的要素； 深度用户开播的意愿、驱动和阻碍，可能展现的内容； 用户对各直播平台的使用满意度及未满足的需求。 用户座谈会被访者要求： 本市常住居民 ，至少 2 名女性 ； 年龄 15-50 岁，其中 15-19 岁 1 位， 20-35 岁 5 位， 36-50 岁 2 位； 过去半年内看过直播，包括游戏直播、真人聊天秀、体育赛事直播、演唱会直播等，每 4 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 类型直播各 2 人； 为直播付过费，访问过的直播平台涵盖各类直播类型； 每场至少有 2 人在最近半年内做过直播主持人； 过去 6 个月内没有接受过任何形式的访问 。 座谈会执行城市： 沈阳、 杭州 、 长沙 、 西安，每城市两场，共八场用户座谈会。 二、 术语定义 社交应用 泛指具有社交功能的互联网应用，包括综合类社交网站、即时通信工具以及垂直类社交网站，本次报告重点研究当前使用较为频繁的综合类社交网站和即时通信工具。 综合性社交网站 是指以交互性为主，建立人与人之间社会网络或社会关系连接的平台，是社交拓展的一种方式。 垂直性社交网站 是指在特定领域为用户提供社交关系连接的平台。 即时通信工具 又被称作聊天软件、聊天工具等，英文为 Instant Messaging，简称 IM，指能够通过有线或者无线设备登陆互联网，实现用户间文字、语音或者视频等实时沟通方式的软件。 5 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 第二章 中国社交应用用户规模和 用户属性 一、 2016 年中国社交应用使用 情况 2015 年中国社交应用用户行为报告中 ，我们参考了国内外对社交应用的分类，结合我国社交应用的现状，对市场的社交应用做了分类 ， 本报告中我们延续 2015 年报告的分类。 表 1 社交应用分类 社交应用 即时通信工具 QQ、微信、陌陌、阿里旺旺、 QT 语音等 其他社交应用 综合社交应用 QQ 空间、新浪微博、 微信 朋友圈等 图片视频社交 美拍、秒拍、优酷拍客等 婚恋社交 58 交友、赶集婚恋、世纪佳缘等 社区社交 百度贴吧、豆瓣、天涯社区、知乎等 职场社交 脉脉、领英、猎聘秘书等 (一 ) 即时通信 工具 即时通信工具作为最基础的互联网应用 ， 用户使用率一直处于较高水平 。 CNNIC 最新发布的第 39 次中国互联网络发展状况调查结果显示，截至 2016 年 12 月，整体网民中即时通信工具用户规模达 6.66 亿，占网民总体的 91.1%，其中手机端即时通信用户规模达 6.38亿，占手机网民的 91.8%。即时通信工具发展到现在，不再是一个单纯的聊天工具，它已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。 在个人即时通信市场，产品的差异化愈发明显。整体即时通信工具（ IM）用户中，分别有 92.6%、 87%的人使用微信、 QQ，用户规模遥遥领先于其他应用；阿里旺旺、 YY/YY 语音主要在购物、游戏场景下使用，用户使用率均在 20%以上；陌陌 的用户使用率为 17%，排在第五位。从手机端、 PC 端使用情况来看，微信由于其自身功能设计主要为满足移动端网民需要，在 PC 端使用受条件限制，因此在 PC 端使用率仅为 20.1%，远低于 QQ。从发展方向来看，微信主要以连接用户购物、出行等生活需求为主要方向，而 QQ 用户相对年轻，功能偏向于连接年轻用户的娱乐需求，阿里旺旺、 YY/YY 语音、陌陌则主要满足用户在购物、游戏、兴趣沟通等方面的需求。 6 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 数据来源 ： CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查， 2016 年 12 月 图 1 2016 年 重点即时通信应用使用率 (二 ) 典型社交应用 2016 年，各类社交应用持续稳定发展。一方面，综合性社交应用引入直播等服务带来用户和流量的增长，用户使用率较高；另一方面，针对不同场景、不同垂直人群、不同信息承载方式的细分社交平台进一步丰富，向创新、小众化方向发展。 典型社交应用中，微信朋友圈、 QQ 空间、新浪微博均属综合社交应用，使用率分别为85.8%、 67.8%、 37.1%，排在前三位，其中 微信朋友圈、 QQ 空间作为即时通信工具所衍生出来的社交服务，用户使用率较高；微博作为社交媒体，得益于名人明星、网红及 媒体内容生态的建立与不断强化，以及在短视频和移动直播上的深入布局，用户使用率持续回升，达37.1%。垂直类社交应用中，百度贴吧使用率为 34.4%，相对较高。 图 2 2016 年典型社交应用使用率 85.8%67.8%37.1%34.4%8.1%7.6%7.0%2.8%0% 20% 40% 60% 80% 100%微信朋友圈QQ空间新浪微博百度贴吧豆瓣网知乎天涯社区领英 (LinkedIn)2016年典型社交应用使用率 7 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 二、 2016 年中国 网络 社交用户属性 (一 ) 性别结构 从性别结构来看 ，社交 用户的男女比例为 52.4:47.6， 与整体网民的性别结构 一致 。随着即时通信工具 、 综合社交应用用户规模的不断扩大 ， 网络社交用户和整体网民的结构渐趋一致 。 图 3 中国 网络 社交用户性别结构 (二 ) 年龄结构 从社交用户的年龄结构来看，以 40 岁以下用户为主，占 78%，其中 20-29 岁年龄段社交用户占 32.1%，在整体人群中占比最大 ； 其次是 30-39 岁用户，占 24.3%； 19 岁 及 以下用户的占比也在 20%以上。 50 岁以上老年用户在整体中占比相对较小。 图 4 中国网络社交用户年龄结构 52.4%47.6%52.4%47.6%0%20%40%60%男 女中国网络社交用户性别结构整体网民 网络社交用户23.4%30.3%23.2%13.7%5.4% 4.0%21.6%32.1%24.3%13.7%5.1% 3.2%0%10%20%30%40%19岁及以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁及以上中国网络社交用户年龄结构整体网民 网络社交用户 8 2016 年中国社交应用用户行为研究报告 (三 ) 学历结构 网络社交用户中，具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中 /中专 /技校学历的用户占比分别为 36.4%、 27.4%，大学本科及以上学历 用户 占 12.8%。 图 5 中国网络社交用户学历结构 (四 ) 收入结构 网络社交用户中，月收入 1在 3001-5000 元的群体占比最高，为 25%； 其次是月收入 2001-3000 元群体， 占 18.2%； 月收入 5000 元以上的用户占 17.2%，网络社交用户的收入水平 略高于整体网民 。 1 其中学生收入包括家庭提供的生活费、勤工俭学工资、奖学金及其它收入，农民