从国货爆品看化妆品国货如何突围？.pdf

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券研究报告 2020年 02月 16日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC执业证书编号：S1110516060001 liuzhangmingtfzq 资料来源：贝格数据 相关报告 1 商业贸易-行业点评:新冠疫情利好超市同店，关注优质超市公司长期投资价值 2020-02-07 2 商业贸易-行业深度研究:重构新消费：社交资产如何链接“品”与“效” 2020-02-05 3 商业贸易-行业点评:利好在线教育，无碍学历资产，职教逻辑不改 2020-02-01 行业走势图 从国货爆品看化妆品国货如何突围？ 1. 现象：2019年成为爆品的国货有哪些特征？ 2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中，平均每月约有 19 件国货，在爆品打造上，国货与进口化妆品相比有显著的优势。 价格：美妆爆品定位在偏低的大众价格，基本 150 元以下，大众价格及促销降低了购买决策门槛，更易于激发用户的冲动消费。0-20 元和 40-60 元是两个核心价格带，主要源于彩妆和护肤品的爆品核心价格带不同，低加价率带来极致性价比。品牌：爆品品牌大多成立年份较久，成立年份在5年以上的品牌占比75%，新锐品牌大多以彩妆为突破口。 2. 探索：国货爆品如何突围？ 营销：爆品品牌中不乏一些通过社交营销老树开新花的品牌，通过对流量爆发的社交平台快速反应，社群私域流量精细化运营，从而带来消费者品牌认知重塑和销售暴增，如以抖音尾部达人及素人推广发力的稚优泉，以粉丝驱动品牌的美康粉黛，公众号内容营销“起死回生”的阿芙。 选品：爆品选品往往符合以下几个方面：合适价格带，极致性价比；彩妆受欢迎程度更高；护肤多以成分为亮点，药妆背书取胜；高颜值包装，国潮风起。在爆品选名方面，爆品的卖点一定要清晰，同时要擅长挖掘卖点，更社交化的产品名和场景化需求更容易吸引消费者，并便于传播。 爆品并非昙花一现，爆品可以对品牌进行赋能：半亩花田：在打造身体磨砂膏爆品的过程中，半亩花田不仅成功打造了专注天然原料的身体护理专家的品牌认知，而且沉淀了适合自己的一套社媒营销运作打法，在身体磨砂膏的热度下降后，持续打造苦参除螨皂、身体乳、去角质慕斯等爆品。花西子：空气蜜粉12 个月均是店铺销量最高的单品，但空气蜜粉销售额占店铺总销售额比重从三四月的60-70%下降至目前的35%左右，这意味着空气蜜粉实现了引流，店铺除空气蜜粉之外的产品销量也在显著增长。完美日记：完美日记哑光唇釉连续12 个月成为化妆品全网销量 Top20，其销售额占店铺总销售额的比重稳定在 10-20%之间，贡献稳定流量与销售。 3. 洞察：从国货爆品洞察消费者新趋势 年轻消费者成主力，化妆由可选变为刚需：年轻消费者成为化妆品消费主力，95/00后女性消费者占女性总数的 26.4%，是人口占比最高的人群，也是化妆品消费增速最快的人群。伴随中国消费者整体收入提升和化妆消费教育，对于 95/00 后而已，化妆品消费逐渐从“可选”变为“必选”。 爆品更迭速度加快，小众细分化趋势显现：在信息爆炸、决策链条变短的情况下，95/00后的忠诚度不如95前，化妆品消费需求迭代加速，爆品更迭速度在加快。爆品往往可以带火某个小众品牌，化妆品行业一批小众细分品牌崛起。消费者需求更加细分，生活场景可以引发多种垂直场景需求，化妆品行业小众细分化趋势显现。 化妆成日常引发需求高增，国货彩妆表现靓丽：化妆成为年轻消费者的日常，彩妆需求显著增加，彩妆市场近两年保持 20%以上的高速增长。国货彩妆大多采取代工的形式，部分国货品牌和国际大牌共用同一彩妆代工厂，品质上并无太大差别。彩妆国货市占率在逐年提升，完美日记打破天猫双十一彩妆榜首被国外大牌占据的历史，成为首个登榜彩妆榜首的国货品牌。 成分党认知升级，功能性护肤成布局风口：随着消费者认知升级和种草平台更加普及和便捷，消费者更加关注化妆品的成分和配方，“成分”成为了品牌强有力的宣传点。频繁化妆、长期熬夜、外部环境刺激促使“敏感肌”成为热点，激发消费者对功能性护肤品需求。功能性护肤成化妆品布局风口，优秀的国货护肤品牌布局切入功能性护肤市场卓显成效。 4. 展望：新品研发&供应链能力成关键，国货有望突围 在爆品迭代加速、小众细分化的趋势下，新品研发能力和供应链成为关键。在新品研发方面，国外大集团的决策链条较为冗长和谨慎，在消费需求迭代加速的趋势下，国内品牌灵活的新品研发周期更能实现对消费者趋势的快速反应，此外，国内品牌重视与消费者在推新上的沟通互动。在消费需求迭代加速的趋势下，爆品需要快速反应的柔性供应链做支撑，国货在地域和量产效率上有优势。 投资建议：优秀的国货品牌具有灵活的新品决策链条、与消费者的深度沟通、柔性供应链的支撑，有望脱颖而出。推荐具有柔性供应链、爆品打造能力优秀的【珀莱雅】、中高端化妆品稀缺标的【丸美股份】、布局上游原料与化妆品终端的【华熙生物】、线上全链路价值提供服务商【壹网壹创】。 风险提示：化妆品行业消费增速或低于预期，国产品牌拓展或低于预期 -13%-8%-3%2%7%12%17%22%2019-02 2019-06 2019-10商业贸易 沪深300行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 现象：2019 年成为爆品的国货有哪些特征？ . 4 1.1. 爆品打造国货一马当先，护肤VS彩妆占比相当 . 5 1.2. 价格：极致性价比打造爆品，大众低价降低购买决策门槛 . 6 1.3. 品牌：爆品品牌历史较短，新锐品牌以彩妆为突破口 . 8 2. 探索：国货爆品如何突围？ . 9 2.1. 玩转社交营销各显身手，选品&选名特色鲜明 . 9 2.2. 爆品并非昙花一现，生命周期分析爆品对品牌赋能 . 12 3. 洞察：从国货爆品洞察消费者新趋势. 15 3.1. 年轻消费者成主力，化妆由可选变为刚需 . 15 3.2. 爆品更迭速度加快，小众细分化趋势显现 . 16 3.3. 化妆成日常引发需求高增，国货彩妆表现靓丽 . 17 3.4. 成分党认知升级，功能性护肤成布局风口 . 19 4. 展望：新品研发&供应链能力成关键，国货有望突围 . 21 图表目录 图1：2019年出现的爆品及对应品牌. 4 图2：全网月销售量超过10万的化妆品件数（件） . 4 图3：2019年全网月销量 TOP20美妆爆品国产与进口分布（件） . 5 图4：2019年全网月销量 TOP20美妆爆品中国货与进口美妆分布 . 5 图5：2019年全网月销量 TOP20美妆爆品中护肤和彩妆分布（件） . 5 图6：2019年全网月销量 TOP20美妆爆品中护肤和彩妆分布 . 5 图7：2019年护肤爆品细分品类分布1（件） . 6 图8：2019年护肤爆品细分品类分布2（件） . 6 图9：2019年彩妆爆品细分品类分布1（件） . 6 图10：2019年彩妆爆品细分品类分布2（件） . 6 图11：2019.01-2019.12美妆爆品均价变动（元/件） . 7 图12：2019.01-2019.12 美妆爆品折扣率（成交价/标价） . 7 图13：2019年美妆爆品价格分布（件） . 7 图14：2019年彩妆爆品价格分布（件） . 7 图15：2019年护肤爆品价格分布（件） . 7 图16：典型新锐品牌介绍 . 9 图17：5个品牌的爆品防晒喷雾的包装风格十分类似 . 12 图18：更社交化的产品名更易吸引消费者 . 12 图19：半亩花田身体磨砂膏及半亩花田店铺销售额 . 13 图20：半亩花田身体磨砂膏销售额及占店铺销售额比重 . 13 图21：半亩花田三大爆品销量（万件）及出现时间分布 . 13 图22：花西子空气蜜粉及花西子店铺销售额（万元） . 14 图23：花西子及爆品介绍 . 14 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图24：花西子空气蜜粉销售（万元）额及占店铺销售额比重 . 14 图25：花西子店铺粉丝数（万人） . 14 图26：完美日记爆品哑光唇釉销量（万件） . 15 图27：完美日记店铺销售额及哑光唇釉销售额占比 . 15 图28：女性消费者年龄分布（截至 2019年12月底） . 16 图29：2018年分年龄段女性消费者人均化妆品消费增长率 . 16 图30：95/00后与90后对彩妆与护肤的观念差异. 16 图31：抖音粉丝数 TOP10网红与明星 . 17 图32：2019年12个月中爆品次数出现3次及以上的店铺粉丝数 . 17 图33：Olay、欧莱雅、娇兰针对熬夜人群推出熬夜霜 . 17 图34：2019各二级类目下场景类需求生意体量占比同比增速 . 17 图35：2005-2023年护肤与彩妆市场规模增速 . 18 图36：彩妆市场规模占比在逐年提升 . 18 图37：天猫双十一化妆品总榜TOP10及彩妆榜 TOP10 . 19 图38：2019年爆品出现的成分名称及出现次数 . 20 图39：2018.09-2019.09天猫淘宝全网医美护肤品月成交额（亿元） . 20 图40：功能性护肤品成化妆品布局风口 . 21 图41：跨国公司的产品打造流程 . 21 图42：新锐品牌的产品打造流程 . 21 图43：传统国际大牌部分产品与新锐品牌部分产品对比 . 22 表1：2019年12个月中爆品次数出现3次及以上的品牌 . 8 表2：品牌代言人及部分抖音合作KOL . 10 表3：2019年12个月中出现3次及以上的爆品 . 10 表4：分年龄段女性消费者特征 . 15 表5：部分爆品及代工企业 . 18 表6：知名彩妆代工厂及国内外合作品牌介绍 . 18 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 2019 年是直播元年，人们记住的不仅是李佳琪的 OMG，也有轻烟似雾的蜜粉和东方美妆花西子，以黑吸黑的泡泡面膜和拥抱社媒的珀莱雅，让嘴唇发光的小酒管和性价比之王的完美日记。在信息爆炸的时代，抓住年轻消费者的注意力是品牌始终要学习的必修课，而通过爆品往往能成就一个品牌，也为国货美妆突围提供可能。 图1：2019年出现的爆品及对应品牌 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 1. 现象：2019年成为爆品的国货有哪些特征？ 2019 年每月全网月销量超过 10 万件的化妆品基本在 100-200 个之间，这 100 多个化妆品中单品创造的月销售额基本在千万元以上。2019 年成为爆品的国货有哪些特征？本文选取2019年12个月每月全网销量排名前20的产品称为爆品，进行研究。 图2：全网月销售量超过10 万的化妆品件数（件） 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 114 79157 140 150 193 128 161 182200441250050100150200250300350400450500行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 1.1. 爆品打造国货一马当先，护肤VS彩妆占比相当 2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中，平均每月约有 19 件国货，在爆品打造上国货与进口化妆品相比有显著的优势。分月来看，2019年11月由于进口大牌“买一送一”的大额优惠，全网月销量TOP20 美妆爆品中进口品牌占据6席。2019年除了11 月和12月，2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中，国货美妆占据 20 个或 19 个。2019 全年TOP20美妆爆品中，国货美妆占比高达95%，在爆品打造上国货与进口化妆品相比有显著的优势。 图3：2019年全网月销量TOP20美妆爆品国产与进口分布（件） 图4：2019年全网月销量TOP20美妆爆品中国货与进口美妆分布 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 分品类看，2019年美妆爆品中护肤和彩妆占比相当。2019年全年美妆爆品中，护肤和彩妆占比分别为 54%、46%，并无显著差异。此外，自 2019 年 4 月开始，彩妆爆品件数逐月增多。 图5：2019年全网月销量TOP20美妆爆品中护肤和彩妆分布（件） 图6：2019年全网月销量TOP20美妆爆品中护肤和彩妆分布 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 护肤爆品中，面膜爆品出现次数以绝对的优势位列第一，其次是面部精华、防晒和眼部护理。在全年 130 件护肤爆品中，面膜爆品出现 36 次，占比达 28%，包括出现 10 次的WIS玻尿酸面膜、出现8次的佰草世家补水美白面膜、出现3次的珀莱雅清洁泡泡面膜。面膜单价低、使用频次高，是比较容易打造为爆品的引流产品。此外，防晒和眼部护理是近几年增长较快的品类，逐渐从“可选护肤”变为“刚需护肤”，2018年国货防晒用品较2016 增长近 1.5 倍，全年防晒正成为趋势；长期面对电子屏幕、抗衰老需求、熬夜频繁促使眼霜市场火爆，伴随消费者眼部护理意识觉醒，眼部护理愈发成为刚需，眼部护理市场快速发展。 19 20 20 20 20 20 19 19 20 1914181 0 0 0 0 0 1 1 0 162051015202019/012019/022019/032019/042019/052019/062019/072019/082019/092019/102019/112019/12国货化妆品 进口化妆品95%5%国货化妆品 进口化妆品6 9 814 13 13 13 12 12 11 10914 11 126 7 7 7 8 8 9 1011051015202019/012019/022019/032019/042019/052019/062019/072019/082019/092019/102019/112019/12护肤 彩妆54%46%护肤 彩妆行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图7：2019年护肤爆品细分品类分布1（件） 图8：2019年护肤爆品细分品类分布2（件） 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 彩妆爆品集中在美容工具、唇部、眼部、面部彩妆等品类，其中口红为出现次数最多的单品。美妆工具爆品以一次性洗脸巾和化妆棉为主，其中一次性洗脸巾出现 29 次，占美妆工具比重高达78%。唇部彩妆即口红，从细分品类角度，口红为彩妆品类出现次数最多的单品，出现30次，占110件彩妆爆品的27%。 图9：2019年彩妆爆品细分品类分布1（件） 图10：2019年彩妆爆品细分品类分布2（件） 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 1.2. 价格：极致性价比打造爆品，大众低价降低购买决策门槛 美妆爆品定位在偏低的大众价格，基本 150 元以下，大众价格及促销降低了购买决策门槛，更易于激发用户的冲动消费。2019 年全年 150 块以下的美妆爆品占比 89%，以大众低价为主；从折扣率（成交价/标价）看，2019年全年折扣率在58%左右，会给消费者形成“买到就是赚到”的优惠体验。2019 年美妆爆品均价逐月递增，护肤爆品均价显著高于彩妆爆品均价。 3615 1210 9 9 9 65 5 4 4 2 2 1 10510152025303540面膜面部精华防晒眼部护理 乳液/面霜身体护理洁面面部护理套装化妆水卸妆足部护理 精油芳疗 唇部护理 面部磨砂沐浴露手部保养W I S 玻尿酸面膜 10 次佰草世家补水美白面膜 8 次珀莱雅清洁泡泡面膜 3 次防晒喷雾11 次美康粉黛眼膜 8 次面膜 37 次防晒 12 次 眼部护理373022 181 1 10510152025303540眼部彩妆唇部彩妆面部彩妆美容工具 一次性洗脸巾 卸妆巾 彩妆蛋口红眉笔 睫毛膏 眼影蜜粉 隔离霜 粉底液29 5 33013 5 410 5 3行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图11：2019.01-2019.12美妆爆品均价变动（元/件） 图12：2019.01-2019.12美妆爆品折扣率（成交价/标价） 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 美妆爆品中，0-20 元和 40-60 元是两个核心价格带，主要源于彩妆和护肤品的爆品核心价格带不同，低加价率带来的极致性价比是美妆爆品爆红的原因之一。彩妆爆品的核心价格区间为0-20元，此价格带的彩妆占彩妆总爆品的 44%，以眉笔、化妆棉为主。此外，40-60 元价格带是彩妆的另一个小高峰，此区间的彩妆占彩妆爆品的 25%，主要源于口红爆品集中在此区间，口红爆品的均价为 55 元。护肤爆品的核心价格区间为 40-60 元，此价格带的护肤品占护肤总爆品的35%，主要以面膜、洁面、防晒喷雾、眼膜为主。 图13：2019年美妆爆品价格分布（件） 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 图14：2019年彩妆爆品价格分布（件） 图15：2019年护肤爆品价格分布（件） 42 42 4667 67 57 56 72 7680948143 37 366534 27 29 4550 52 586639 4960 6885 747090 93103130100020406080100120140美妆爆品均价 彩妆爆品均价 护肤爆品均价53%59%48%58%90%43%51%58%61%63%48%57%58%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2019年2730310393419 201382071005101520253035404518302 31810 8 92 0 4 5 10510152025303590 17212411 11 1181629051015202530行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 1.3. 品牌：爆品品牌历史较短，新锐品牌以彩妆为突破口 从品牌端看，爆品品牌大多成立年份不久，成立年份在 10 年以下占绝大多数。2019 年12个月中爆品次数出现3次及以上的品牌有24家，完美日记以出现28次爆品位列第一。在这24 家品牌中，成立年份不足5年的品牌为6家，占比25%，剩余的18家品牌成立年份在5-13年。 新锐品牌以彩妆为突破口，口红是容易出彩的品类。以护肤为主的品牌为17家，占比71%，以彩妆为主的品牌为7家，占比29%。成立年份不足三年的新锐品牌有三家：完美日记、花西子、colorkey，这三个新锐品牌均是以彩妆为突破口取胜，完美日记和 colorkey 出现次数最多的爆品为极致性价比的口红，其中完美日记的哑光唇釉爆品出现12次。 表1：2019年12个月中爆品次数出现3次及以上的品牌 品牌名称 爆品出现次数 创立年份 经营重心 成立时长(至2019年底) 爆品种类 完美日记 28 2017年 彩妆 2 哑光唇釉朱正廷同款12、睫毛膏4、粉底液2、隔离霜2、卸妆水1、十二色眼影盘3、九色眼影盘1、小金钻1、小黑钻1、小酒馆1、 佰草世家 15 2012 年 护肤 7 洗面奶7、面膜8 卡奇色彩 12 2015年 彩妆 4 眉笔12 美康粉黛 12 2007年 彩妆 12 雾面丝绒唇釉3、眼膜贴8、美妆蛋1 WIS 11 2013年 护肤 6 水润面膜8、玻尿酸极润面膜2、眼膜贴1 蒙丽丝 11 2016年 护肤 3 抽式洗脸巾10，卷式洗脸巾1 稚优泉 10 2009 年 彩妆 10 雾面哑光唇釉6、哑光口红1、卸妆水3 欧亿姿 10 2014年 护肤 5 卷式洗脸巾6、抽式洗脸巾4 半亩花田 9 2010年 护肤 9 身体磨砂膏4、身体乳2、脚膜2、去角质慕斯1 形象美 9 2011年 护肤 8 防晒喷雾1、精华爽肤水3、眼膜贴1、维生素VE乳1、面部精华液1、酒粕面膜1、绵羊油面霜1 pinkypinky缤肌 8 2010年 护肤 9 小红针面膜4、防晒霜1、活氧面膜1、化妆水2 健美创研 8 2014年 护肤 5 洗脸巾8 欧丽源 7 2012 年 护肤 7 脚模2，面膜2，眉笔1，身体乳1，防晒霜1 zeesea滋色 6 2013年 彩妆 6 睫毛膏1、散粉5 花西子 6 2017年 彩妆 2 散粉5、卸妆巾1 meezlan美植兰 5 2011年 护肤 8 化妆棉5 audala 4 2011年 护肤 8 防晒喷雾4 missface 4 2012 年 护肤 7 面膜2、玻尿酸原液1、面部精华原液组合装1 阿芙 4 2006 年 护肤 13 爽肤喷雾4 colorkey珂拉琪 3 2018年 彩妆 1 丝绒唇釉3 蝶芙兰 3 2012 年 护肤 7 面部精华液3 珀莱雅 3 2010年 护肤 9 面膜3 修正 3 2014年 护肤 5 面部护理套装3 资莱皙 3 2016年 护肤 3 防晒喷雾3 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 值得注意的是，爆品品牌中不乏已成立 10-13 年的老品牌，这些品牌在过去关注度并不高，它们是如何在年轻消费者为主的新流量时代取得高销量和高关注度？ 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 2. 探索：国货爆品如何突围？ 2.1. 玩转社交营销各显身手，选品&选名特色鲜明 选品是爆品打造的根本，营销则是吸引消费者的关键，本文从选品和营销两方面，分析国货爆品如何突围。 不少成立时间较短的新锐品牌通过玩转淘宝直播、小红书、微信公众号、抖音等各类社交营销，从而脱颖而出。成立时间不足3年的品牌中，有 靠李佳琦推荐和直播爆红的花西子、成功运营小红书内容营销和微信群私域流量的完美日记、综合公众号流量/微博导流/淘系内容投放的成分派HFP。 图16：典型新锐品牌介绍 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 爆品品牌中不乏一些通过社交营销老树开新花的品牌，通过对流量爆发的社交平台快速反应，社群私域流量精细化运营，从而带来消费者品牌认知重塑和销售暴增： 稚优泉-以抖音尾部达人及素人推广发力：2009年成立的稚优泉在2017年双十一销售额仅 4000 万元，2018 年双十一销售突破 2 亿大关，不论是快手、抖音还是小红书等流量爆发的社交平台，稚优泉几乎都快速反应，踏足较早，主打抖音 UGC传播+腰部 KOL推广，以垂直类肩部、腰部达人为主，真正发力的则是大批尾部达人及素人的推广方式，与稚优泉所主打的平价代替为产品亮点有关。此外，稚优泉还组建了线上社群论坛圈住私域流量。 美康粉黛-以粉丝为中心的内容营销：2007 年成立的美康粉黛预计 2018 年体量已突破10亿元，美康粉黛拥有近 30个社群运营人员，运营了几百个品牌个人公众号，美康粉黛新媒体策划中心拥有数十名员工，负责文案、设计与直播的内容输出，并推出了“美姐”IP，在内容传播中展现家庭、工作、休闲活动的片段，建立人格化的联系。 阿芙-社媒内容营销“起死回生”：成立于2006年的阿芙在2019年业绩实现了翻番，尤其在天猫平台业绩增长了三倍，2019 年双十一全渠道实现 3 个亿，从淘系品牌转型到新锐品牌。社交电商是阿芙重要的突破。阿芙一是强化公众号内容，形成“产品痛点内容+工具+产品带货属性”的特点文章，其中工具属性的含义是不断向大众普及精油知识；二是利用有赞微商城和小程序，以限时秒杀和每天一款全网最低团购商品为吸引点；三是阿芙不断深耕社群运营，以提高品牌与用户之间的粘性。截至2019年5月，阿芙精油在有行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 赞微商城的月销售额达340万，渠道分销80万，微信生态单月总营收420万。此外，阿芙还将线下门店顾客引流至线上，由店内 BA 引导关注公众号，实现线上线下流量互导，且微商城内活动也会配合线下门店，做好引流分配和引导，使其能回归线下做消费升级。加码社交电商之后，阿芙线下的获客成本达到了70%的下降。 表2：品牌代言人及部分抖音合作KOL 品牌 代言人 部分抖音合作KOL 完美日记 朱正廷（唇妆代言人） 赖冠霖（底妆代言人） 李佳琦、柚子cici酱（头部） 家有老张（腰部） 试色大魔王（尾部） 花西子 鞠婧祎（代言人） 李佳琦（首席推荐官） 李佳琦（头部） 陈采尼（腰部） 菈芙（尾部） 卡婷 章若楠（品牌大使） 吉克隽逸（明星） 李佳琦