2020年肺炎疫情对车市冲击洞察报告.pdf

大疫情冲击后，中国车市急需一场休养生息2020年肺炎疫情对车市冲击洞察报告报 告 撰 写周丽君李懿欣易车研究院首席分析师易车研究院行业分析师前 言2020年新型冠状病毒肺炎疫情让中国乘用车市场雪上加霜，对车市冲击涉及所有主体，且对具体汽车品牌冲击不同，防控周期越长差异越大。 2020年中国乘用车整体销量走势取决于新冠病毒防控效率。2003年非典车市走势不适合 2020年新冠分析，本次疫情过后反弹冲高概率低，中国车市急需休养生息：建议车企 2020年适当降低在华与全球销量目标；建议车企 2020年针对疫情冲击全面强化产业链管控，切忌把全部责任压到销售部门，快速构建起一把手负责制；建议车企 2020年积极预防 (中小型 )配件商与 (中小型 )经销商等参与主体的倒闭潮，建立分级应对机制；建议车企 2020年销售考核指标与奖惩标准，由追求绝对销量向提升市占率倾斜，由冲锋 战转向 阵地战转变，精统筹大放权 2020年新型冠状病毒疫情加速中国车市优胜劣汰，间接推动 20202025年中国汽车产业链转型升级，积极构建有中国特色的“新四化”产业 链体系。 挑战无法回避，机遇已在路上，建议相关部门的汽车产业政策思维，由做大做强中国品牌，向做大做强中国汽车产业链转型升级 。为做大做强中国品牌创造真正的土壤！为培育几家有国际竞争力的本土车企奠定坚实基础！让口号更有底气！本期报告未必完美，期待大家的指点与批评，更期待易车能给广大客户提供更好服务。如没有 2020年初新型冠状病毒肺炎疫情的影响， 2020年中国乘用车市场原本也是举步维艰：原购车主体 60后 70后加速老龄化，快速退出中国车市；原购车主体 80后步入增换购阶段，对增量贡献非常有限；新增量主体 90后人口逐年减少，持续稀释车市消费根基；社会财富正加速分化，抑制销售主体的中低端车市； 2020年车市缺失“龙头凤尾效益”，全年走量异常艰难 原本预判 2020年中国乘用车的终端销量将下滑 57%， 2020年初新型冠状病毒的横空出世、快速蔓延，以及各省市持续升级的管控措施，让 2020年中国车市雪上加霜2020年新型冠状病毒肺炎疫情让中国乘用车市场雪上加霜-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0500100015002000250030002012-2020年中国乘用车终端销量走势预判 (万辆 )市场销量 同比增长有疫情预判：假设至 2020年 2月底新型冠状病毒疫情可控2020年中国乘用车市场走势常规预判因素一、根本原因 原购车主体 60后 70后加速老龄化，快速退出中国车市； 原购车主体 80后步入增换购阶段，对增量贡献非常有限； 新增量主体 90后人口逐年减少，持续稀释车市消费根基； 社会财富正加速分化，部分抑制销售主体的中低端车市；二、直接原因 根据惯例，全年车市销量主要取决于年初 1月和年末 12月，可贡献20%25%销量， 2020年春节在 1月下旬，大幅稀释 2020年 1月销量，2021年春节在 2021年 2月中旬，将大幅稀释 2020年 12月销量，意味着2020年的“龙头凤尾效益”彻底缺失，让全年走量任务变得异常艰难； 2020年购车主体的年轻人口将进一步聚焦直辖市、省会等大城市，目前大城市拥堵严重、限购限行盛行，持续阻碍车市潜在消费转换； 2020年高房价依旧会笼罩各大城市，持续阻碍车市潜在消费转换； 2020年中美等国际贸易依旧充满不确定性，危及中国经济主体的加工制造业，该领域的就业群体对车市贡献巨大，给车市增加不确定性； 2020年政府大规模货币化刺激车市的可能性不大新型冠状病毒让中国车市雪上加霜2020年新型冠状病毒的传播范围与力度，远大于 2003年的非典， 2月初其 影响涉及所有省市，越来越多城市进入一级响应状态，严格隔离举措，严禁车辆进出，严控人员流动，严防疫情扩散。 对汽车行业的影响涉及产业链各大环节与所有主体：零部件、车企、经销商等企业的管理效率大幅降低、正常上下班严重受挫、车间排产严重紊乱、网点拓展被迫推迟、市场营销被迫减缓、 品牌塑造被迫调整、市场销量大幅下滑、企业与职工收益纷纷受损 对车市冲击的具体程度，取决于新冠病毒的防控效果，对一季度等短期内的剧烈冲击已不可避免2020年新冠病毒影响遍及全国，对车市冲击涉及所有主体报告说明：为控制字数，将新型冠状病毒，简称“新冠病毒”研发设计配件采购整车制造渠道建设销售营销售后服务员工权益企业权益企业管理购车用户用户关注用户关怀新型冠状病毒对车市产业链影响网点建设品牌营销车间排产衍生业务日常上班市场销售易车研究院对 2020年主流品牌在新型冠状病毒疫情冲击下的终端销量预判 (万辆 )品牌 2019年实际销 量 2019年同比增 长2020预判销量A(2月底疫情可控 )2020预判增长A(2月底疫情可控 )2020预判销量B(3月底疫情可控 )2020预判增长B(3月底疫情可控 )2020预判销量C(4月底疫情可控 )2020预判增长C(4月底疫情可控 )大众 313.37 5.18% 280 -10.65% 265 -15.43% 250 -20.22%本田 160.72 16.17% 161 0.17% 153 -4.80% 147 -8.54%丰田 152.03 15.38% 153 0.64% 145 -4.62% 141 -7.25%日产 121.37 3.51% 110 -9.37% 100 -17.61% 91 -25.02%吉利 118.95 -4.68% 105 -11.73% 95 -20.14% 88 -26.02%别克 83.80 -16.38% 60 -28.40% 55 -34.37% 50 -40.34%奔驰 72.78 9.25% 68 -6.56% 65 -10.69% 63 -13.43%哈弗 72.67 6.29% 60 -17.44% 57 -21.56% 55 -24.32%宝马 71.67 14.36% 67 -6.51% 64 -10.70% 62 -13.49%现代 69.39 -7.40% 58 -16.41% 52 -25.06% 45 -35.14%奥迪 68.45 5.01% 63 -7.97% 60 -12.35% 57 -16.73%长安 64.11 4.44% 59 -7.97% 57 -11.09% 55 -14.21%宝骏 60.44 -25.16% 50 -17.28% 45 -25.55% 40 -33.82%五菱 49.58 -12.19% 38 -23.35% 33 -33.44% 30 -39.49%荣威 42.77 7.10% 33 -22.84% 31 -27.52% 29 -32.20%雪佛兰 41.56 -18.40% 30 -27.82% 28 -32.63% 25 -39.85%传祺 40.11 -10.63% 32 -20.21% 30 -25.20% 28 -30.19%比亚迪 39.87 -5.21% 25 -37.29% 22 -44.82% 20 -49.83%起亚 30.24 -15.08% 20 -33.87% 18 -40.48% 16 -47.09%斯柯达 27.86 -12.52% 20 -28.22% 18 -37.19% 15 -46.16%新型冠状病毒对车市的潜在威胁可能引爆大众紧凑型轿车这颗定时炸弹对法系的“稳阵脚”战略无异于当头一棒对美系的绝地反击战略无异于强势狙击可能促使中低端车市持续萎缩对吉利、长城稳住百万辆销量体系提出巨大挑战可能部分遏制本田、丰田的强劲势头可能部分影响特斯拉的“闪电战”对中小品牌的上下游与价值链体系构成致命挑战2020年新冠病毒对汽车品牌冲击不同，防控周期越长差异越大此次突如其来且影响广泛的新型冠状病毒疫情，对所有汽车品牌都会形成冲击，但对具体品牌的冲击存在明显差异。因为疫情的持续蔓延，将影响财富、收入、增长、就业与消费，上述载体的个体存在能力、学历、地位、工种、家庭、运气等差异，遭遇疫情冲击会有不同的损失、选择与应对，扩大在汽车品牌选购等具体行为中的差异。防控周期越长，个体在具体消费场景表现的差异性越大，如同时遭遇疫情冲击后，防控周期越长，不同汽车品牌的销量差异越大。根据疫情的蔓延进度与防控力度，不同类型的汽车品牌得有因地制宜的策略，切忌照搬：在疫情严重区域销量占比较高的法系、美系，应尽早采取果断和有效措施，调整目标、重塑品牌、强化关怀等，以免越往后越被动；聚集中低端车市的中国品牌，得充分意识到疫情影响的严重性与长期性，加速结构调整与转型升级，建议长城提前启动轿车战略，领克与 WEY加速去个性化；大众得积极警惕自身紧凑型轿车的异动，疫情周期越长，这颗定时炸弹爆炸的可能性越大，建议加速紧凑型轿车“中型化”；本田、丰田近两三年的强劲势头，会被有所遏制，建议转换战略思维，由上量到精耕，夯实现阶段成果；之前势头不错的 ABB等高端品牌， 2020年也可能负增长，在持续下探的过程中，抓紧思考如何有效抓住“中年机遇” 数据说明： 预判数据基于新车潜力、主力车型实力、营销力度、用户结构、车型结构、区域结构、品牌力、口碑、投诉、关注、经济、收入等多维数据综合加权所得；实际值存误差，约等于上下区间值； 仅代表易车研究院一家观点，我们的预判未必对，销量预判几乎不会有 100%的正确。如此详细公布预判销量数据，会让我们很容易成为靶子，但能给车企的决策参考，贡献一份力量，我们心满意足 如您关心的车企销量未在预判榜单，且有兴趣了解，可通过易车销售人员等，向我们易车研究院索取进入 2020年 2月，全国各地对新型冠状病毒的防控力度快速提升，多数省市宣布进入一级预防状态。严格管控将严重制约零部件、车企的正常生产，经销商的正常销售，以及用户的正常购车。 2020年中国乘用车走势面临严峻考验，具体冲击程度取决于政府的防控效率：如新型冠状病毒疫情在 2月底得到有效管控，汽车产业链上上下下企业也会众志成城，乘用车终端销量努力靠近 2000万辆，同比下滑稳住在最小两位数；如 3月底实现有效管控，多数企业会异常艰难，乘用车终端销量或下滑 至 16701850万辆， 同比下滑在 20%左右；如延续到 4月底实现有效管控，多数企业则举步维艰，乘用车终端销量或下滑 至 1500-1600万辆 ，同比下滑接近 30%。综合分析，一季度车市销量铁定“泡汤”，多数品牌都是腰斩式下滑，希望二季度有所缓冲，降幅控制在 20%以内，下半年争取稳住基盘，销量接近去年同期水平2020年中国乘用车整体销量走势取决于新冠病毒防控效率1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月传染人数1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2020年中国 乘用车市场终端销量走势预判2019年2020E(无肺炎 )2020EA(2月底疫情可控 )2020EB(3月底疫情可控 )2020EC(4月底疫情可控 )A2月底疫情可控B3月底疫情可控C4月底疫情可控无肺炎疫情预判销量： 20002050万辆增长： -5%-7% 2月底疫情可控预判销量： 18001950万辆增长： -10%-15% 3月底疫情可控预判销量： 16701850万辆增长： -18%-22% 4月底疫情可控预判销量： 15001600万辆增长： -25%-30%2020年新型冠状病毒肺炎疫情走势模拟图在中国车市历史上， 2003年也遭遇过大规模的肺炎疫情，形势严峻的 35月，车市增长断崖式下滑，但疫情基本控制的 6月起，车市迎来反弹冲高期，全年依旧保持 33.49%的高增长。针对此次新型冠状病毒之后的车市走势，不少观点基于 2003年走势给出相对乐观的预判。我们易车研究院相对谨慎，认为新冠之后中国车市急需一场系统性的休养生息：汽车行业已今非昔比， 2003年处于普及初期，千人拥车仅 18.44辆，平均十多个家庭才有一辆车， 以及首 购为主，家用为主，刚需强，再加城市不拥堵，不限行限购，车市消费空间巨大。 2020年中国千人拥车近 200辆，平均两个家庭就有一辆，一二线大城市几乎家家有车，以及个人需求为主，再购快速主导，推迟与放弃概率极高，再加目前城市几乎没不拥堵的，限行限购也很普遍，车市消费空间有限；宏观环境也已今非昔比， 2003年 80后等年轻群体快速涌现，城市居民收入增长迅速，以及政府藏富于民，物价相对稳定，生活成本较低，再加刚加入 WTO，外贸走势蒸蒸日上。 2020年中国社会加速老龄化， 60后、 70后纷纷迈向五六十岁，快速退出车市， 80后进入增量市场， 90后人口逐年减少，收入两极分化日趋严重，以及赋税沉重、高房价、高杠杆，再加刚遭遇中美贸易战，外贸形势急转直下；综合比较发现，虽然都遭遇肺炎疫情冲击，但结果可能截然不同， 2003年车市需求强烈，非典之后快速反弹冲高， 2020年新型冠状病毒之后中国车市可能加速滑入低谷，车企、经销商等急需一场系统性休养生息2003年非典车市走势不适合 2020年新冠分析，大家不要抱有侥幸，本次疫情过后反弹冲高概率低，车市急需休养生息33.49%-50%0%50%0200040002000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920002019年中国汽车销量与增长 (万辆 )市场销量 同比增长33.89%12.57%8.10% 0%50%100%0501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2003年中国汽车销量与增长 (万辆 )市场销量 同比增长非典疫情严峻期非典疫情非典车市特征 新冠车市特征阶段普及初期 改善初期覆盖2003年中国千人拥车 18.44辆十多个家庭平均一辆车 2020年中国千人拥车近 200辆两个家庭平均一辆车诉求家庭需求为主 个人需求为主潜力消费向低级别城市渗透 消费向高级别城市集中转换低级别城市易转换 高级别城市难转换频次首购绝对主导 再购快速主导弹性刚需强烈 推迟与放弃概率高环境各大城市不拥堵 各大城市普遍拥堵政策几乎不限行限购 大城市限行限购普遍行业比较宏观比较人口年轻消费群体快速涌现 加速老龄化收入城市居民收入增长迅速 两极分化愈演愈烈财富藏富于民 赋税沉重消费物价相对稳定，生活成本较低 高房价、高杠杆外贸刚加入 WTO，外贸快速上升 遭遇中美贸易战，外贸快速下滑影响比较特征车市消费迎来强烈需求期 车市消费滑入低靡期影响非典之后车市快速反弹冲高 新冠之后车市需要休养生息报告说明：为控制字数，将新型冠状病毒，简称“新冠病毒”数据说明：来自中国汽车工业协会，含乘用车与商用车建议车企适当降低 2020年在华与全球销量目标部分车企 /品牌 2020年在华销量目标 (万辆 )车企 品牌 销量目标吉利集团 吉利 +领克 +几何 141一汽自主 红旗 20一汽丰田 丰田 77一汽大众 综合 232.5一汽大众 大众 142.5一汽大众 捷达 20一汽大众 奥迪 70北汽集团 北汽集团 226北京现代 现代 75广汽集团 广汽集团 222广汽乘用车 传祺 40丰田中国 综合 176本田 综合 超越 2019年东风集团 综合 161东风 东风风神 10东风 东风汽车股份 17东风 东风商用车 22东风悦达起亚 起亚 32奇瑞 综合 100奇瑞 捷途 20江淮 江淮 45数据说明：根据官方公布数据整理0%10%20%30%40%50%60%01002003004005006007008009001000丰田大众福特本田日产现代雪佛兰起亚奔驰宝马奥迪奥迪2019年部分品牌在华与全球销量 (万辆 )中国销量 全球销量 中国占比2019年底至 2020年初车企公布的 2020年销量目标，整体偏保守，多数是基于 2019年成绩的小幅提升或保持不变，说明大家对 2020年车市比较严峻等都有一定共识。销量目标牵一发动全身，涉及配件采购、渠道建设、车型投放、市场销售、品牌建设、用户关怀等整条产业链，如调整不及时，将彻底 打乱车企 原本的战略节奏，造成采购巨大浪费，加剧车企与经销商矛盾等。以及中国车市对多数全球车企销量贡献巨大，和国际车企越来越依赖中国零部件供应体系。 2020年突如其来的新型冠状病毒疫情，让很多车企的销量目标猝不及防，高度建议相关车企合理调整 2020年在华与全球销量目标，部分国际车企在华销量目标可先下调 10%，全球下调 3%建议车企 2020年针对疫情冲击全面强化产业链管控，切忌把责任全部压到销售部门，快速构建起一把手负责制研发设计配件采购整车制造渠道建设销售营销售后服务员工权益企业权益企业管理购车用户用户关注用户关怀网点建设品牌营销车间排产衍生业务日常上班构建全价值链大数据，及时掌控全产业链动态基于办公软件等，实现远程和在家 办公及时调整采购计划，灵活安排生产节奏，最大限度减少制造损失适当减缓新增网点速度与数量要求，优化商务 政策考核指标由追求绝对销量向提升市占率倾斜；车企携手经销商共渡难关基于 AI技术，提升集客精度；基于线上车展，提升用户关注强化线上集客，促销政策进一步融入用户体验，提升用户转化率拓展营销广度，挖掘营销深度，锐化品牌力，吸引优质用户市场销售努力确保员工权益，尤其是一线制造工人与销售人员，人在就有希望有效兼顾成本与收益，确保现金流，避免破产，活下去就是机会强化用户关怀力度，提升基盘用户转换效率盘活基盘，持续拓展延伸业务研发设计更环保、更安全车型，减少车内污染物，阻隔外界有害气体加速模块化、机器人等的普及与升级，缩短供应链，更好兼顾成本与品质优化线下资源，强化线上效率强化智能营销，提升用户体验重构用户关怀体系，盘活基盘存量2020年初新型冠状病毒对车市的冲击，看似是销量一个点的影响，实则是整条产业链，配件商、车企、经销商等都将承受压力。车企的应对切不可头疼医头脚疼医脚 ，光顾 着如何保销量，应全面、系统应对：上游的研发设计得有所思考，采购、制造得持续优化，下游的销售得加速提升转换率，抓紧盘活存量，营销得加速智能化，用户关怀得体系化、持续性 聚焦当下，此次疫情是对汽车产业链的冲击，展望未来，此次疫情是对产业链的重塑 。希望车企从顶层战略角度，审视此次疫情的全面影响，尤其是全球车企，切忌把责任压到在华销售部门。沃尔沃在华销售部门及时出台缓解经销商压力的政策，非常值得肯定，如沃尔沃全球总部还能有更系统应对举措，那就更好了。希望 PSA、福特、 FCA等渴望在华重整旗鼓的全球品牌的全球负责人，能在此次疫情挑战中，挖掘出战略性机遇