宅经济专题：宅经济风起，掘金正当时.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业 研究 Page 1 证券研究报告 深度报告 消费 Table_IndustryInfo 宅经济专题 超配 （维持评级） 2020 年 02 月 24 日 一年该行业与 沪深 300 走势比较 行业专题 宅经济 风起，掘金正当时 宅经济： 疫情催生宅经济兴起，掘金正当时 本文由商贸零售、食品饮料、互联网传媒、社服教育、轻工、纺服和医药 7 个行业联合发布，囊括大消费领域主要层面。疫情催生宅经济兴起，大消费领域面临新机遇，线下线上皆有重要变革。把握时机，掘金当时 ！ 商贸零售 ： “宅经济”催化生鲜电商及网红带货发展 “宅经济”进一步提升电商渗透率，并催化线上新兴业态发展。一是将强化生鲜电商引流获客，推荐具备供应链优势的永辉、家家悦；二是网红电商有望进一步得到平台及商家重视，推荐珀莱雅、网创、阿里等 。 食品饮料：新消费崛起拓宽赛道，食饮品牌拥抱新机遇 新消费 红利 持续 涌现，品牌依托差异化产品和创新打法有望 继续 获得高增动力，优选 产品布局完善 、升级空间较 大 的行业龙头。重点推荐三只松鼠、汤臣倍健、贵州茅台、重庆啤酒、伊利股份、千禾味业 。 互联网 传媒：“宅”生活提升在线时长，拉动需求向上 用户数和时长是传媒互联网行业成长的核心驱动要素，“宅”生活方式显著提升用户时长、提升消费能力，利好游戏、在线视频、短视频、直播、客厅娱乐等娱乐形态以及与之相伴的新商业模式如网红 MCN 等。 教育 ：教育在线流量井喷，商业模式加速进化 疫情下在线教育较快低成本渗透率提升，继续看好“好赛道 +真龙头”的双优品种以及线下线上协同的种子选手，重点推荐中公教育、立思辰，其次是受益行业大发展的科斯伍德、美吉姆、开元股份等细分领域 选手。 轻工 ：生活用纸 龙头 受益于 “宅 ” “宅”，对 不同 细分 纸种 使用的 需求 增加和 习惯 培养 均有 积极 作用。 其 采购和使用行为 的 演变， 短期 和长期均利好于拥有完善产品体系、成熟线上 +线下渠道的全国性龙头企业。 推荐 中顺洁柔、恒安国际、维达国际 。 纺织服装 ： 宅家也要运动，在家健身兴起 疫情强化居民健康意识，运动鞋服品牌把握 机遇 积极营销 。运动鞋服成长性与竞争格局最优， 我国消费 发展空间广阔， 龙头集中度提升越发显著 。 重点推荐：供应商申洲国际 ， 品牌安踏体育 、李宁， 零售商滔搏 。 医药：抗击疫情，当仁不让 肺炎疫情拉动诊疗需求，加持行业长逻辑： 1）分子诊断、第三方实验室受益，推荐凯普生物、迪安诊断等； 2）短期静丙库存出清，中期行业 供不应求催生涨价预期，利好血制品行业，推荐天坛生物、华兰生物等。 风险提示 宏观 、政策、疫情、国际摩擦等 系统性风险， 产品研发、并购整合、管理等不及预期 ， 市场竞争加剧等。 证券分析师：曾光 电话： 0755-82150809 E-MAIL： zengguangguosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980511040003 证券分析师：张峻豪 电话： 0755-22940141 E-MAIL： zhangjhguosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980517070001 证券分析师：陈梦瑶 电话： 18520127266 E-MAIL： chenmengyaoguosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980517080001 证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： zhangheng2guosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980517060002 证券分析师：荣泽宇 电话： 010-88005307 E-MAIL： rongzeyuguosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980519060003 联系人：丁诗洁 电话： 0755-81981391 E-MAIL： dingshijieguosen 证券分析师：谢长雁 电话： 0755-22940793 E-MAIL： xiecyguosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980517100003 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 -20%0%20%40%F/19 A/19 J/19 A/19 O/19 D/19沪深 300 日常消费可选消费请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 商贸零售 ：“宅经济” 催化生鲜电商及网红带货发展 从零售行业来看，本次 疫情 催生的“宅经济”将在进一步提升电商渗透率的同时， 对行业 新兴业态也将起到消费者教育的作用。一是 生鲜 电商有望受益此带来的引流获客， 但 也对企业供应链能力提出较大考验，具备较强运营能力的龙头公司有望同时 受益 需求提振及集中度提升趋势 。 重点推荐永辉超市、家家悦等 ； 二是 网红电商 有望进一步得到平台及商家的重视。通过 结合高度集中 的流量资源， 达到从厂商 -品牌 -用户聚集放大的正向循环，降低用户和商品之间的信任成本， 提高了购买转化率，推荐： 壹网壹创 、珀莱雅、阿里巴巴等。 食品饮料： 新消费崛起拓宽赛道，食饮品牌 拥抱新机会 。 新消费人群崛起拓宽行业细分赛道，食饮品牌紧抓消费变革机会，积极 承接发展红利。其中，休闲食品 CR3 继续领跑，积极布局新零售 ，创新营销加强线下渗透 ；保健品电商渠道契合长尾需求延续高增 ，需求多元化趋势明显 ；奶粉 行业 内资或将发力破局 ，产品细分化诉求愈加凸显 ；白酒 酒企业解锁 电商渠道，创新模式迎合新人群诉求 ； 啤酒行业紧贴消费升级基调，迈入产品结构升级阶段；调味品高端化和复合化为大势所趋，深度契合新消费习惯需求 。预计随着消费升级持续渗透， 新 消费红利不断涌现，食饮品牌依托差异化产品和创新打法有望获得高增动力，优选 产品布局完善、 升级空间较广的行业龙头。重点推荐三只松鼠、汤臣倍健、贵州茅 台、重庆啤酒、伊利股份、千禾味业。 互联网传媒： “宅”生活显著提升用户时长和消费意愿，持续看好向上大周期 用户数和时长是传媒互联网行业成长的核心驱动要素，“宅”生活方式显著提升用户时长、提升消费能力，利好游戏、在线视频、短视频、直播、客厅娱乐等娱乐形态以及与之相伴的新商业模式如网红 MCN 等；我们持续看好传媒互联网向上大周期，结合“宅经济”特性，把握如下机会： 1）平台 /场景推荐，在线视频、客厅娱乐推荐芒果超媒、顺网科技、新媒股份、东方明珠等标的； 2）内容产业受益行业底部反转、下游竞争格局改善，游戏推荐三七互娱 、世纪华通、游族网络、吉比特、掌趣科技、金科文化等；电影推荐北京文化和光线传媒，关注华谊兄弟；电视剧推荐华策影视、欢瑞世纪、慈文传媒；动漫及 VR内容推荐奥飞娱乐、恒信东方； 3）网红 MCN 及营销服务：蓝色光标、华扬联众、天龙集团、麦达数字、中广天泽等标的。 教育 ： 教育在线流量井喷，商业模式加速进化 疫情下在线教育较快低成本 渗透率提升 ， 龙头依托 技术 、师资等迎来 新 机遇，继续看好“好赛道 +真龙头”的双优品种 以及线下线上协同 发展 的种子选手 ，除好未来、新东方（新东方在线） 、跟谁学 外， A 股的 职教龙头 中公教育 及大语文赛道立思辰 重点关注；其次建议关注中高考补习赛道科斯伍德、早教赛道美吉姆、职业教育与在线课程培训赛道开元股份 等细分领域种子选手 ；教育信息化领域除技术型巨擘外，可适度关注三爱富、方直科技等垂直类公司。 轻工：生活用纸龙头受益于“宅” 短期看 ， 此次疫情促进 了 防控 期间 不同 种类 生活用纸在公共场所 和居家的 多元场景 应用、 提高 了使用频次，支撑 需求。 同时 ，企业成品库存 充足； 随着 头部企业逐步复工和物流恢复， 相关需求能够 得到有效保障。 长期看 ， 部分功能更加聚焦 、品质更 偏 中高端的细分品类 在我国 居民生活中的普及可能 加速。 随着 我国城镇化率提升、居民收入增加、 消费习惯和理念发展，拥有较为 完善 产品 体系和 销售渠道 、口碑 随品质不断沉淀的 全国性 龙头有望 持续 受益。 建议关注中顺洁柔（ 002511.SZ）、恒安国际（ 1044.HK）、维达国际（ 3331.HK）。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 纺织服装：宅家也要运动，在家健身兴起 疫情强化居民健康意识，推动宅家运动需求增长。运动鞋服品牌把握机遇积极营销，发布教学内容并推动运动装备购买。在鞋服品类中，运动鞋服成长性与竞争格局最优。我国体育消费发展空间广阔，行业呈现量价齐升的良好趋势。龙头体育品牌凭借营销与研发资源的不断积累形成了深厚的品牌护城河，打造优质产业链资源壁垒，头部品牌的集中度提升越发显著，上游制造龙头和下游零售龙头亦将持续获得超额成长。重点推荐优质龙头：龙头供应商申洲国际、龙头体育品牌集团安踏体育、龙头品牌零售商滔搏、龙头本土品牌李宁，同时我们建议积极关注产业链优质标的特步国 际、比音勒芬。 医药：抗击疫情，当仁不让 结合病毒感染的诊疗、医院设备的支持、新药研发及防护耗材的供给等方面，我们认为应关注以下几个板块： 1） 疫情检测以核酸检测试剂盒为主，分子诊断企业获益 ；推荐买入 凯普生物 ，关注 万孚生物 ； 2） 第三方独立实验室助力新冠病毒核酸检测 ；推荐买入 迪安诊断 ，关注 金域医学 ； 3） 医疗器械和试剂公司为医院提供设备和试剂， 推荐买入 迈瑞医疗、鱼跃医疗 ； 4） 静丙获多部指南推荐用于新冠肺炎的治疗，利好血制品企业 ；推荐买入天坛生物、华兰生物； 5）CRO/CDMO 企业：业务受疫情影响有限，部分龙头公 司参与新药研发生产 ；推荐买入 泰格医药 。 疫情可能对短期业绩有拉动作用，但对全年影响不大。建议关注疫情对企业长期逻辑的影响，对于前期涨幅较大的企业，避免情绪性炒作 。 核心假设或逻辑的主要风险 宏观经济、政策、自然灾害、国际贸易摩擦加剧等系统性风险； 产品 和原材料价差出现大幅收窄； 产品研发 /推出进度不及预期； 并购整合不及预期及商誉减值风险； 管理 不当及品牌声誉 风险 ； 市场竞争加剧 风险等。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 内容目录 商贸零售 :“宅经济 ”催化生鲜电商及网红带货发展 . 9 生鲜电商： “疫 ”外崛起的千亿蓝海， “宅经济 ”催生需求井喷 . 9 网红电商： “宅经济 ”加速新渠道模式教育，重视力度空间提升 . 13 投资建议：龙头抢滩新模式，积极布局迎发展 . 18 食品饮料：新消费崛起拓宽赛道，积极拥抱新机遇 . 20 宏观环境：经济下行消费意愿未减，新人群焕活新趋势 . 20 深度解析： 2019 年线上食饮五大行业复盘 . 22 未来趋势：新锐品牌蓄力而起，新营销 +新技术助力 . 30 投资建议 . 34 互联网传媒： “宅 ”生活提升在线时长，拉动需求向上 . 36 宅：时长增长带动互联网行业需求向上 . 36 宅经济：经历周期考验，游戏行业再迎景气向上时刻 . 37 监管政策环境趋暖奠定游戏行业中长期成长基础 . 38 海外市场四倍于国内市场，游戏出海打开成长天花板 . 38 下游发行平台格局变化利好上游内容研发商 . 39 宅经济：在线视频平台时长及用户双受益，上游内容底部大周期 . 39 下游需求：用户时长趋于稳定，付费意愿持续提升 . 39 短视频：顺应内容富媒体化及创作全民化趋势，超长假期加速进程 . 43 投资结论： “宅 ”生活显著提升 用户时长和消费意愿，持续看好向上大周期 . 46 教育：相对刚需政策性强，疫情下在线教育迎东风 . 47 在线教育流量红利不期而至，商业模式有望加速进化 . 47 职教培训：政策利好，多元赛道，疫情下龙头优势突出 . 48 K12 培训：刚需支撑空间广阔，疫情下在线渗透加速 . 51 轻工：生活用纸龙头短、长期均得利好 . 57 生活用纸产品简介 . 57 短期：需求侧小幅增长，供给侧保障充足 . 59 长期：市场空间充足，龙头优势显著 . 60 推荐标的介绍 . 62 纺织服装：宅家也要运动，在家健身兴起 . 66 疫情强化居民健康意识，推动宅家运动健身增长 . 66 中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放 . 68 投资建议：健康意识强化，聚焦运动鞋服优质龙头 . 73 医药：抗击疫情，医药上市公司的贡献与影响 . 74 疫情检测：以核酸检测试剂盒为主，分子诊断企业获益 . 74 第三方独立实验室助力新冠肺炎核酸检测 . 77 医疗器械企业支援武汉医院建设 . 79 静丙获多部指南推荐用于新冠肺炎的治疗 . 79 CRO/CDMO 企业：业务受疫情影响有限，部分龙头公司参与新药研发生产 . 82 风险提示 . 84 国信证券投资评级 . 86 分析师承诺 . 86 风险提示 . 86 证券投资咨询业务的说明 . 86 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 图 表 目录 图 1：新冠疫情期间小程序访问人数同比大幅增加 . 9 图 2：疫情期间生鲜电商行业用户对移动互联使用情况 . 9 图 3：部分生鲜电商平台在新冠疫情期间销售情况 . 10 图 4：中国生鲜市场销售渠道占比变化（ %） . 10 图 5：生鲜电商规模及增速情况 . 10 图 6：生鲜电商发展历程 . 11 图 7：生鲜电商三种经营模式对比 . 11 图 8：生鲜电商产业链情况 . 12 图 9：中国垂直生鲜电商市场集中度情况 . 13 图 10：生鲜电商提升盈利水平示意图 . 13 图 11：网红电商的发展 . 14 图 12：社交电商 和电商行业整体的增速对比（ %） . 14 图 13：中国在线直播用户规模 . 14 图 14：社交电商购买转化率较高 . 16 图 15：社交电商营销形成闭环 . 16 图 16：如涵控股营收占比（ %） . 16 图 17：如涵控股不同业务模式的毛利率（ %） . 16 图 18：淘宝直播带货规模 . 17 图 19：天猫实时流媒体互动带来的成交总额（亿） . 17 图 20：网红带货热门品类 . 18 图 21：传统电商和网红电商的区别 . 18 图 22：我国消费者信心指数 . 20 图 23： 2013A-2019A 天猫双十一成交额（亿）及 yoy(%) . 20 图 24： 2018 年食品饮料消费金额增速（ %） . 20 图 25： 2018 年银发家庭食品饮料支出增速（ %） . 20 图 26： 2018 年小镇青年购买品类均价增长指数 . 21 图 27：淘宝平台不同年龄段消费同比增速 . 21 图 28：部分老字号食品销售额同比增速 . 21 图 29：部分热门线上网红店 . 21 图 30： 2016A-2018A“一日型 ”坚果市场占比（ %） . 22 图 31： 2017-2018 年小瓶白酒和小罐茶销售额增速 . 22 图 32：休闲食品电商市场规模及同比增速 . 23 图 33：休闲食品三巨头 2019“双十一 ”销售额 . 23 图 34： 2019 年休闲食品全网销售额（百万）及 yoy（ %） . 23 图 35： 2019 年全年销售额 （百万）及市场份额（ %） . 23 图 36：三巨头线下门店场景一览 . 24 图 37：中国保健品销售渠道分布情况 . 24 图 38： “零食态 ”保健品代表产品 . 24 图 39：保健品阿里系全网销售额变动情况 . 25 图 40： 2019 年保健品阿里系线上销售份额变动情况 . 25 图 41：国内婴幼儿配方奶粉销售额变动 . 25 图 42：国内外奶粉品牌市场份额变动情况 . 25 图 43：奶粉主要品牌单品价格带分布情况 . 25 图 44：产品细分化更受年轻妈妈宠爱 . 26 图 45：国内婴幼儿配方奶粉细分渠道份额分布 . 26 图 46：奶粉阿里系线上全网销售额变动情况 . 26 图 47： 2019 主要奶粉品牌销售额及增速 . 26 图 48： 2012A-2020E 酒类电商交易规模（亿）及 yoy（ %） . 27 图 49： 2017 年不同城市线上酒水消费增速 . 27 图 50： 2019 年白酒全网销售额（百万）及 yoy（ %） . 28 图 51： 2019 白酒主要品牌销售额及市场份额 . 28 图 52： 2019 年啤酒全网销售额（百万）及 yoy（ %） . 28 图 53： 2019 啤酒主要品牌销售额及市场份额 . 28 图 54： 2011A-2018E 中国啤酒市场份额 . 29 图 55：部分国产高档啤酒一览 . 29 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 6 图 56：全国调味品行业销售收入规模 . 29 图 57： 2017-2023 年调味品细分品类 CAGR . 29 图 58：高端酱油市场规模持续增长 . 30 图 59：复合调味料市场规模持续攀升 . 30 图 60：酱油阿里系线上全网销售额变动情况 . 30 图 61： 2019 年酱油阿里系全网销售额占比变动情况 . 30 图 62：醋行业阿里系线上全网销售额变动情况 . 30 图 63： 2019 主要醋制品品牌销售额及增速 . 30 图 64： 2017Q3-2019Q2 食品饮料行业融资总额 . 31 图 65：新锐品牌天猫销售额及复合增速 . 31 图 66：王饱饱麦片热度火爆 . 31 图 67：江小白打造粉丝互动形象 . 31 图 68：三只松鼠线上线下销售占比 . 32 图 69：社交电商市场规模持续增长 . 32 图 70：钟薛高主营瓦片形雪糕 . 32 图 71：大白兔 X 气味图书馆推出快乐童年香氛系列 . 32 图 72：大数据重构 “人、货、场 ” . 33 图 73： WIFI 以及 2/3/4/5G 网络端到端时延 . 33 图 74：中国直播电商销售规模快速提升 .