疫情推动生鲜到家高增长，头部企业强者恒强.pdf

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券研究报告 2020年03月12日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC执业证书编号：S1110516060001 liuzhangmingtfzq 马松 分析师 SAC执业证书编号：S1110518120001 masongtfzq 资料来源：贝格数据 相关报告 1 商业贸易-行业点评:上海升学细则落地！明确摇号方式延续公民同招 2020-03-11 2 商业贸易-行业点评:三八节观察：阿里加权下的新风口如何走上 C 位 2020-03-06 3 商业贸易-行业深度研究:教育信息化：聚焦需求演进，把握核心产品 2020-03-02 行业走势图 疫情推动生鲜到家高增长，头部企业强者恒强 在新冠疫情的催化下，有望进一步提高生鲜到家的渗透率，具有供应链优势的头部超市和生鲜电商企业将强者恒强，而小企业则会被加速淘汰出局。疫情是一次短期事件，之后大部分消费者可能还是会重返线下，线下门店依然会是多数消费者的首选，而此次疫情也对于生鲜到家做了一次普及，培养了部分用户线上消费生鲜的习惯，部分消费者会得以在线上留存，生鲜到家的渗透率有望得到提升。不过无论是对于生鲜电商还是超市到家，供应链能力将是长期致胜的关键，小企业会被加速淘汰出局，具备供应链优势的头部超市和生鲜电商企业价值将进一步凸显。 同时，除了生鲜到家渗透率进一步提升以外，我们认为此次疫情还将推动零售行业呈现农改超、社区生鲜超市、生鲜标准化、深耕供应链等趋势。农改超：此次疫情让有关部门和消费者认识到许多农贸市场的脏乱差，超市在生鲜流通渠道的占比未来有望进一步提高； 社区生鲜超市：此次疫情背景下，除了生鲜到家高增长以外，社区生鲜超市也逆势增长，一二线城市大卖场向下趋势已经不断明显，社区生鲜超市有望得到进一步发展； 生鲜标准化：此次疫情过程中，大部分人不得不在家做饭，未来生鲜标准化有望被提上日程，预包装菜、半成品菜将占据一定的市场； 深耕供应链：疫情检验了各家零售企业的供应链能力，具备供应链优势的企业才能够长期发展下去，深耕供应链才能在未来发展中占据优势。 投资建议: 疫情推动优质超市短期销售明显提升，同时疫情将加快农改超进程，优质超市公司通过内生外延提升市占率，同时通过自身 APP/小程序/第三方平台等具备一定到家能力，优质超市公司价值将不断凸显，优质超市公司具备长期投资价值，重点推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁、高鑫零售等。 风险提示：宏观经济波动风险、市场竞争激烈的风险、生鲜电商盈利能力不足的风险、门店拓展不及预期。 -23%-18%-13%-8%-3%2%7%12%2019-03 2019-07 2019-11商业贸易 沪深300行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 新冠疫情推动生鲜到家，生鲜电商&超市到家迎来高增长 . 4 2. 超市到家：疫情短期推动超市到家高增长，到家业务或成优质超市标配 . 6 2.1. 疫情前超市到家处于观望状态，疫情后超市到家或成标准配置 . 6 2.2. 高鑫零售：全国性大卖场龙头，阿里赋能布局到家业务 . 8 2.3. 永辉超市：以生鲜作为核心竞争力，多渠道加速布局到家业务 . 11 2.4. 家家悦：山东省内超市龙头，加速门店到家业务覆盖 . 14 3. 生鲜电商：疫情短期推动生鲜电商高增长，生鲜电商或将加速洗牌 . 15 3.1. 生鲜电商疫情后迎来加速洗牌，供应链能力是突围制胜关键 . 16 3.2. 盒马鲜生：重构线下超市的新零售业态，依托阿里加速推进全国性布局 . 18 3.3. 每日优鲜：前置仓到家模式早期进入者，借力腾讯加速全国扩张 . 23 3.4. 叮咚买菜：深耕社区服务多年切入社区生鲜，精细到家服务构筑壁垒 . 26 4. 总结 . 29 5. 投资建议 . 29 图表目录 图1：生鲜到家分为生鲜电商和超市到家 . 4 图2：疫情推动生鲜到家平台MAU/DAU大幅度增长 . 5 图3：生鲜到家平台MAU数据（万人） . 5 图4：生鲜到家平台 DAU数据 （万人） . 5 图5：疫情有望推动生鲜线上渗透率提升 . 6 图6：超市到家分为自建App&微信小程序、第三方平台 . 7 图7：疫情后超市到家或成标配 . 7 图8：公司首创自1998年，至今已达20年 . 8 图9：高鑫零售业务构成 . 9 图10：股权变动后，阿里及其一致行动人共持有77.02%股权 . 9 图11：高鑫线上B2C、B2B布局 . 10 图12：淘鲜达页面 . 10 图13：淘鲜达产品分类 . 10 图14：永辉发展历程示意图 . 12 图15：永辉云超组织架构 . 12 图16：公司十大战区分布 . 13 图17：永辉大卖场 . 13 图18：永辉mini店 . 13 图19：永辉到家业务布局 . 14 图20：疫情推动永辉到家业务发展 . 14 图21：公司发展史 . 14 图22：公司门店变动情况 . 14 eXaXuZpZlUjYiYeXxUpPmN9PaO8OnPrRoMrRjMoOtQjMpOpN9PnMoOMYmRmPvPrQqO行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图23：公司收购张家口福悦祥67%股份 . 15 图24：公司收购淮北真棒75%的股份 . 15 图25：家家悦门店上线美团第三方平台 . 15 图26：“家家悦生活港 悦生活”小程序 . 15 图27：生鲜电商分类. 16 图28：生鲜电商疫情后迎来加速洗牌 . 17 图29：盒马的上游+中游+前端门店+到家示意图 . 18 图30：盒马门店城市分布 . 18 图31: 盒马采购端示意图. 19 图32：盒马建立新零供关系，推动农业和食品行业供给侧改革 . 19 图33：盒马物流的智能化水平 . 20 图34: 盒马自助收银机 . 20 图35：盒马新零售操作系统ReXOS和智能硬件体系 . 20 图36: 盒马机器人餐厅 . 21 图37：盒马构建出一套新零售OS体系. 21 图38: 盒马到家业务示意图 . 22 图39：盒马门店悬挂链系统 . 22 图40：疫情间盒马与中石化合作 . 22 图41：疫情间盒马社区自提点 . 22 图42: 盒马全国开放招聘3万个. 23 图43：盒马“共享员工” . 23 图44：每日优鲜2000款精选SKU涵盖12大品类 . 23 图45：每日优鲜产地分布 . 24 图46：每日优鲜与西贝、眉州东坡合作 . 26 图47: 每日优鲜与腾讯合作 . 26 图48：每日优鲜嫁接微信“智慧零售” . 26 图49：耕耘5年深谙社区服务 . 27 图50：疫情带来零售行业变化 . 29 表1：疫情期间生鲜到家业务情况 . 6 表2：公司淘鲜达项目经营情况 . 11 表3：公司B2B项目经营情况 . 11 表4：疫情前生鲜电商已步入洗牌期 . 16 表5：每日优鲜已经历7轮融资 . 25 表6：叮咚买菜十大专利技术 . 27 表7：叮咚买菜融资情况 . 28 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 新冠疫情推动生鲜到家，生鲜电商&超市到家迎来高增长 在新冠疫情肆虐的大背景下，生鲜到家业务实现高增长，消费者为了减少出门，更加倾向于在线上下单。生鲜到家主要分为生鲜电商和超市到家两大类：生鲜电商主要包含前置仓模式的每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等，店仓一体化模式的盒马、7fresh、小象生鲜等以及第三方平台模式的京东到家等；超市到家主要是以商超为主的零售企业加速互联网转型，以高频生鲜为切入口，借助线下布局的先发优势积极抢占线上，其中典型的公司有高鑫零售、永辉超市、物美、家乐福、步步高、家家悦等。 图 1：生鲜到家分为生鲜电商和超市到家 资料来源：各公司官网，天风证券研究所 从宏观数据来看，在疫情期间，整个生鲜到家平台的MAU/DAU大幅度增长，生鲜到家业务蓬勃发展。根据独道数智显示，疫情期间，生鲜到家平台 MAU 最新从高到低依次为盒马、京东到家、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、永辉生活、美团买菜、苏宁小店、永辉买菜，生鲜到家平台 DAU 最新从高到低依次为盒马、叮咚买菜、每日优鲜、京东到家、朴朴超市、永辉生活、美团买菜、苏宁小店、永辉买菜，疫情期间生鲜到家平台MAU/DAU都迎来高增长，我们预计在疫情未完全消除前，生鲜到家 MAU/DAU 还会保持增长态势，而增幅与相关企业供应链运营和履约能力息息相关。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 2：疫情推动生鲜到家平台MAU/DAU大幅度增长 资料来源：独道数智，天风证券研究所 图 3：生鲜到家平台MAU数据（万人） 图 4：生鲜到家平台DAU数据 （万人） 资料来源：独道数智，天风证券研究所 资料来源：独道数智，天风证券研究所 从微观企业来看，由于新冠疫情突如其来的在全国各地的爆发，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商&超市到家业务的客流和客单价双提升。生鲜电商：盒马、叮咚买菜、每日优鲜、京东到家等到家业务明显提升，其中盒马疫情期间线上订单数量同比大涨 220%；每日优鲜春节期间交易额同比增长 350%，客单价达到 120 元；叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%，整体订单量约增长80%，客单价增加约70%；京东到家除夕到大年初三销售额同比增长了540%；超市到家业务：高鑫零售、永辉超市、家家悦、步步高、苏宁超市业务等超市到家需求明显提升，其中高鑫疫情期间到家线上B2C销售金额有 3.5-4 倍左右成长，其中客单价增长 2 倍，订单量 1.5 倍以上增长；永辉到家 2 月 1 日全国订单量突破20万单/天，销售额突破2000万元；步步高1月线上到家业务环比增长3倍；苏宁超市业态到家业务同比增长了接近4倍。 0500100015002000盒马 每日优鲜 京东到家叮咚买菜 永辉生活 苏宁小店朴朴超市 美团买菜 永辉买菜050100150200250300350盒马 每日优鲜 京东到家叮咚买菜 永辉生活 朴朴超市苏宁小店 美团买菜 永辉买菜行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 表 1：疫情期间生鲜到家业务情况 分类 公司名称 具体情况 生鲜电商 盒马 盒马鲜生在疫情期间线上订单数量同比大涨220%，平均客单价从去年的80-90元下降至40元左右，主要原因是疫情期间民生单品需求大增，网上订单主要集中在蔬菜、柴米油盐、方便面，冷冻食品等，同时客户购买频次增加，也摊薄了客单价。 每日优鲜 春节期间，每日优鲜交易额同比增长350%，客单价达到120元。公司供应链能力经受住疫情的考验，目前整个平台的售罄率控制在10%，9成以上的订单实现2小时达，定单当天可以全部交单。 叮咚买菜 叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%，整体订单量约增长80%，客单价增加约70%。 京东到家 除夕至正月初三期间，京东到家全平台销售额同比去年春节增长540%。其中，粮油副食、日配冷藏、水果蔬菜和肉类成为销售额最高的品类 超市到家 高鑫零售 2020年初到现在，由于疫情催化，公司到家线上B2C销售金额有3.5-4倍左右成长，其中客单价增长2倍，订单量1.5倍以上增长。 永辉超市 2020年2月1日，永辉到家全国订单量突破20万单/天，销售额突破2000万元，特别是重庆总单量突破5万单，而2月8日永辉到家服务全国订单量首次突破30万单。 步步高 1月份步步高线上到家业务环比增长3倍，平均客单价超过120元。其中，大年初一到初八，线上订单销售占比超10%。 资料来源：公司官网，新芽NewSeed，东方财富网等，天风证券研究所 此次疫情短期能够有效提升生鲜到家的订单量、客单价、新用户等，中期有望加速培养消费者生鲜线上购买的购物习惯，进而提升生鲜线上渗透率。由于此次疫情的存在，生鲜到家迎来了高增长，不仅短期使生鲜电商&超市到家的订单量和客单价高增长，还催生了大批新用户尤其是中老年用户，“免费获客”成为了摆在各生鲜到家公司面前的最大福利。同时，长期维度来看，此次疫情倒逼了全民级的线上业务集中体验，或能够加速生鲜线上购买的用户习惯固化与泛化的进程，在疫情过后部分消费者会在线上留存和复购，进一步培养消费者线上购买生鲜的购物习惯，最终提升生鲜线上渗透率。 图 5：疫情有望推动生鲜线上渗透率提升 资料来源：天风证券研究所 2. 超市到家：疫情短期推动超市到家高增长，到家业务或成优质超市标配 2.1. 疫情前超市到家处于观望状态，疫情后超市到家或成标准配置 新冠疫情爆发前，很多超市企业对于超市开展到家业务处于观望状态。超市公司对于发展行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 到家业务积极性不高，一方面是绝大部分超市公司体量相对较小，抗风险能力弱，目前超市到家业务还处于烧钱状态，超市公司不愿意主动去拥抱到家业务。另外一方面是超市行业对于超市到家有一定争议，对于到家是否能够取代到店有一定的存疑，对于中长期超市到家发展没有那么乐观。 疫情期间，超市到店业务的客流量大幅度下降，而超市到家业务却呈现高增长。由于超市售卖的主要是生活必需品，而疫情期间消费者又要减少出门，所以超市到家业务能够有效满足消费者的需求。高鑫零售、永辉超市、家家悦、步步高、苏宁超市业务等超市到家需求明显提升，其中高鑫疫情期间到家线上B2C销售金额有3.5-4倍左右成长，其中客单价增长2 倍，订单量1.5倍以上增长；步步高 1月线上到家业务环比增长 3倍；苏宁超市业态到家业务同比增长了接近 4倍。通过此次疫情的表现，超市公司发现超市到家业务确实支撑了部分超市门店的销售额，未来或会成为消费者超市购物的一大选择。 目前超市到家业务主要分为两大类，一类是自建 App 和微信小程序，另外一类是接入第三方平台。超市公司在探索到家业务发展的时候，主要有两条路径：自建App和微信小程序，运营有自己也有交由第三方公司，配送团队有自建也有外包；与第三方平台合作，许多超市公司会选择跟京东到家、饿了么、美团等第三方平台合作，超市公司按照销售额的扣点支付第三方平台佣金，用户界面、订单平台、配送等方面都由第三方平台提供。现在优质超市公司会倾向于自建APP和微信小程序，而不仅仅跟第三方平台合作，主要原因是优质超市公司希望自己能够跟消费者直接发生关系，积累自己的流量、入口、数据、信息等，如果只能第三方平台合作，就相当于没有到家业务能力。 图 6：超市到家分为自建App&微信小程序、第三方平台 资料来源：各公司官网，天风证券研究所 此次疫情让超市企业对到家业务重视起来，疫情过后超市到家或成为优质超市的标准配置。在疫情期间，随着超市到家业务的高增长，让之前积极布局到家业务的超市公司受益，越来越多的超市公司主动跟第三方平台达成了合作协议，加速入驻京东到家、饿了么、美团等平台，有些超市公司积极上线自建App或微信小程序。我们认为，在此次疫情的催化下，消费者购物行为潜在的转变，倒逼超市公司挖掘了自身的到家能力，超市到家未来可能会成为优质超市公司的标准配置，超市到家会得到进一步的推广。当然我们需要认识到，虽然此次疫情让超市到家业务迎来高增长，但是超市到家依然无法替代到店的价值，超市公司依然需要将主要精力放在实体门店运营上。 图 7：疫情后超市到家或成标配 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 资料来源：天风证券研究所 2.2. 高鑫零售：全国性大卖场龙头，阿里赋能布局到家业务 历经20年发展，公司成长为拥有大卖场及高增长到家业务的零售商，截止2019年12月，拥有 486 间综合性大卖场，覆盖全国 29 个省市自治区内的 233 个城市。以 1998、1999年陆续成立的知名品牌大润发及欧尚为前身，2000年二者合并成立高鑫零售，旨在发展成为中国大卖场市场领导者；公司于2011年7月在香港上市；2013年成立“飞牛网”试水线上；2017年阿里通过直接和间接持股公司36.17%股份成为第二大股东，并且推出“淘鲜达”重塑大卖场。近年来，公司以重塑综合性大卖场、探索并推行多业态营运模式为发展方向，致力于成为领先的实体数字化创新者及同时拥有多渠道、多业态以及 B2C及B2B业务的新零售典范。 图 8：公司首创自1998年，至今已达 20年 资料来源：公司官网，天风证券研究所 公司通过技术和数据的驱动，致力于重塑大卖场，并且加速持续探索 B2C、B2B以及新业态。通过与阿里商业操作系统的数字化能力相结合，公司致力于全渠道和多业态发展。公司按照全新零售概念“Lifestore”结合低价、高质量、新科技新服务三种要素对旧有门店进行改造升级，努力将购物商场打造成具备综合性大卖场并涵盖购物、美食、分享及学习的综合性社区中心，确保大卖场销售稳定增长。同时，公司顺应零售业转型，不断探索 B2C、B2B以及新业态，与淘宝合作推出“淘鲜达”项目，开设欧尚 1 分钟无人便利店及“盒马鲜生”、“盒小马”门店，通过数字化管理提高营运效率及与本地对手竞争的实力。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 9：高鑫零售业务构成 资料来源：Wind，公司官网，天风证券研究所 阿里系持有高鑫零售36.17%股权，加速公司门店的数字化转型并提高营运效率，推动新零售加速落地。2017 年 11 月 20 日，阿里巴巴、欧尚零售及润泰集团宣布结成策略联盟，共同探索中国零售行业的新零售发展机遇。阿里收购分两次进行，阿里以36.17%股权成为公司第二大股东，与吉鑫控股结为一致行动人共持77.02%股权。阿里的战略入股将其所拥有的云计算、大数据、菜鸟物流、蚂蚁金服等技术及流量与高鑫零售的供应链及实体门店服务相结合，助力实体店的数字化转型，实现会员系统、支付、库存、营销、物流及供应链一体化，提高经营效率，推动新零售加速落地。 图 10：股权变动后，阿里及其一致行动人共持有77.02%股权 资料来源：公司公告，天风证券研究所 顺应零售转型，公司积极发力线上业务，通过 B2C、B2B 加速布局，2019 年公司线上业务占比约10%，预计2020年线上业务占比将超过 20。B2C业务：目前顾客可以通过公司自有APP大润发优选、欧尚到家，也可以通过合作方平台入口比如淘鲜达、饿了么及天猫超市，选择生鲜一小时到家服务，该服务可服务门店周边5公里内顾客。经过一年的发展，B2C业务用户数破3300万，活跃用户数逾1000万，店日均单量及客单价持续稳定向上攀升；B2B业务：B2B业务是借助公司供应链优势及实体店网络优势的另一种业务，顾客主要是批发零售及企事业单位为主，同时也服务餐饮食堂及娱住类客户。B2B 业务现行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 有用户已超过53万，活跃用户接近24万，客单价超过1000元。整个2019年，公司线上业务销售收入较去年增长近 90%，线上业务占比约为一成，到2019年第四季该比重提升到17，预计 2020 年线上业务占比将超过 20，其中淘鲜达等 1 小时达业务预计占 10%左右，猫超占1%-2%左右，B2B在9%-10%左右。 图 11：高鑫线上B2C、B2B布局 资料来源：公司官网，天风证券研究所 B2C 业务方面，公司通过自有 APP 大润发优选、欧尚到家，同时接入第三方平台比如淘鲜达、饿了么及天猫超市，加速布局 B2C业务，预计2020年B2C业务整体成长50%。2019年，公司线上B2C业务一块店均日订单670个订单，到11月880个订单。截至12月底，客单价则为 60 元（未含税）。2020 年初到现在，由于疫情催化，公司到家线上 B2C 销售金额有 3.5-4 倍左右成长，其中客单价增长 2 倍，订单量 1.5 倍以